Анализ особенностей рекламной деятельности ТНК США на рынке автомобилестроения

29 марта 2010 года китайская компания Zhejiang Geely объявила о достижении договорённости о приобретении Volvo Cars у компании Ford Motor за 1,8 млрд долларов. Официальный представитель Volvo Пер Ааке Фреберг подтвердил информацию о состоявшейся продаже шведского бренда. Как ожидается, сделка должна быть закрыта в течение нескольких недель. Все интеллектуальные права на разработки шведской компании, как планируется, останутся у Volvo, а Geely получит к ним полный доступ

В настоящее время на рынке России представлен в основном легковой модельный ряд европейского (немецкого) филиала Ford Werke GmbH., не имеющий прямого отношения к автомобилям американской Ford Motor Company.

Именно таковы модели «Fiesta» (импорт в США только планируется с 2011 года), «Fusion» (в США под этим названием продаётся седан класса «Мондео», европейская же модель не представлена), «Focus» (в США под таким именем продаётся фейслифтинг первого поколения европейского «Focus», на остальных рынках давно уже не продающегося), «Mondeo» (в США не представлен), «Kuga» (в США не представлен), «C-MAX» (представлен на североамериканском рынке импортируемыми машинами европейской сборки) и «S-MAX» (на рынке США не представлен). Эти модели разработаны силами европейского филиала «Форда» с расчётом на рынок Европы (точно так же, например, большинство автомобилей, продаваемых в Европе под американского происхождения брендом Chevrolet, на деле разработаны и выпускаются южнокорейским производителем Daewoo, и иным образом не связаны с автомобилями Chevrolet американского производства).

Из моделей же американского рынка в России представлены только внедорожники Ford Escape и Ford Explorer, имеющие огромные отличия от автомобилей немецкого филиала по внешнему и внутреннему дизайну, а также используемым компонентам. Иные модели североамериканской Ford Motor Company по состоянию на начало 2010 года в России официально не представлены.

Глобализация производства и сбыта легковых автомобилей, обусловила необходимость модернизации используемых фордистских стратегий. Модернизированные стратегии получили название «простой интеграции». В соответствии с данной стратегией зарубежные филиалы Ford Motor осуществляли (как правило, на основе технологии, полученной от головной материнской компании) ограниченный круг операций по производству и поставке головной компании определённых компонентов для производства готовой продукции, с использованием конкурентных преимуществ, имеющихся у производителей принимающей страны.

Под влиянием либерализации международной инвестиционной деятельности, распространения новейших технологий и одновременного ужесточения конкуренции, Ford Motor перешла к стратегии «глубокой интеграции», суть которой состоит в том, что географически разбросанные филиалы и фрагментарные системы производства превратились в сети производства и сбыта, интегрированные глобально или регионально, дифференцированные в зависимости от преимуществ каждой страны-реципиента.

Основное направление современных стратегий американских автопроизводителей--максимизация прибыли через усиление экспансии на внешние рынки, прежде всего, «новые» рынки развивающихся стран. Компания Ford Motor скорректировала старые фордистские стратегии, отказавшись от минимизации ассортимента. Ориентируясь на экспорт, она вынуждена изучать предпочтения потребителей в разных странах, сохраняя массовость и одновременно индивидуализируя производство.

В настоящее время Ford Motor Company переходит к новой рекламной стратегии, которая будет отражать растущую благодарность собственным сотрудникам и дилерам. Ford решил присоединиться к растущему количеству рекламодателей, включающих Starbucks, McDonald's и Dell, которые успешно развивают идею о том, что их сотрудники - ключевое звено успеха и должны стать участниками рекламы. По словам Фарли, перед тем, как обращаться к потребителям, компания должна обратиться к своим сотрудникам, с тем, чтобы они верили в правильно избранную стратегию Ford Motor Company. Локальные рекламные кампании, ориентированные скорее на розничные продажи, сосредоточатся на расширении ранее вышедшей акции «Swap My Ride», в которой рассказывалось о людях, купивших автомобиль в течение недели после тест-драйва. В новой части кампании будет предпринят так называемый «friend-to-friend» подход, в котором некто, управлявший Ford в течение недели, рассказывает о том, как ему нравится, когда автомобиль покупает тот, с кем он знаком. Обе кампании будут использовать слоган «Ford. Drive One». Ведущим рекламным агентством Ford является JWT Team Detroit, входящее в состав рекламно-коммуникационного холдинга WPP Group.

Выводы по главе 3

В основе рекламной политики «Форд Мотор Компани» реализовываются принципы социально-этического маркетинга, которые главную роль отводят потребителю и определяют место компании в обществе. Основным направлением использования принципов социально-этического маркетинга может стать создание совместных проектов в области экологии, безопасности и социальной ответственности, которые будут еще одной возможностью обеспечения конкурентоспособности российских автопроизводителей.

Мировой опыт свидетельствует о том, что автомобильный транспорт способен не только значительно повысить уровень личной транспортной подвижности и обеспечить высокие темпы экономического роста. Полная реализация потенциала автомобильного транспорта способна качественно изменить характер социального поведения граждан, оживить рынок трудовых ресурсов, дать людям принципиально новые возможности в выборе места и характера проживания, работы и отдыха.

Заключение

Основные выводы по работе:

1. Реклама представляет собой оплаченное место (в случае печатного издания) или эфирное время (в случае с радио/телевидением). Для размещения своего рекламного материала (например, в объеме страницы или одноминутного рекламного ролика) организации (или отдельные лица) заключают контракт с рекламным отделом данного СМИ, и эти услуги могут стоить тысячи долларов. При этом организация сама пишет рекламный материал, сама выбирает его стилистическое оформление и осуществляет контроль над тем, где и в какое время выйдет в свет ее рекламный выпуск. Иначе говоря, РЕКЛАМА - это всего-навсего аренда места в том или ином виде СМИ. К другим отличиям между деятельностью по связям с общественностью и рекламой относятся следующие аспекты:

- реклама «работает» почти исключительно через СМИ, в то время как деятельность по связям с общественностью опирается на множество средств коммуникации: брошюры, презентации слайдов, организация специальных мероприятий, речи, пресс-релизы, информационные бюллетени и т.д.

- реклама адресована внешней аудитории, главным образом потребителям товаров и услуг, в то время как деятельность по связям с общественностью адресует свое послание как специализированным внешним аудиториям (владельцам акция, продавцам, общественным лидерам, группам защиты окружающей среды и т.д.), так и внутренней аудитории (сотрудникам организации).

- реклама достаточно легко определяется в качестве специализированной коммуникационной деятельности, в то время как границы деятельности «связей с общественностью» весьма широки и включают в себя также разработку стратегии целой организации и ее последующую реализацию (начиная с морального климата в коллективе и заканчивая инструктированием телефонных операторов относительно, того как они должны отвечать на телефонные звонки). - реклама часто используется как одно из средств коммуникации в деятельности специалиста по связям с общественностью, и, в свою очередь, деятельность профессионала в области связей с общественностью часто поддерживает проведение рекламной кампании. Задача рекламной кампании заключается в увеличении продаж товаров и услуг, в то время как задача деятельности для функционирования организации общественного окружения. Благоприятное общественное окружение необходимо для работы с теми экономическими, политическими и социальными реалиями, с которыми сталкивается в процессе своей деятельности любая организация.

2. В настоящее время мировой рынок автомобилестроения представлен большим разнообразием торговых марок, производство осуществляется в различных странах и регионах мира, мировой рынок автомобильной промышленности является одним из наиболее масштабных и развитых в современном мире. Глобализация экономики приводит к жёсткой конкуренции между ТНК, и реклама выступает как важное средство повышения конкурентоспособности крупных корпораций.

Но помимо производства требуемых на рынке автомобилей не менее важное значение приобретает и реализация произведенной продукции. В условиях кризиса и жестокой конкуренции особенно большое значение придается проведению маркетинговой политики, стимулированию сбыта, а в их рамках - рекламе автомобильной продукции.

Для автомобильной промышленности можно выделить специфические особенности организации рекламной деятельности, вытекающие из особенностей рекламируемого продукта. Автомобиль - это не товар повседневного спроса, как следствие, его реклама должна существенно отличаться от рекламы других потребительских товаров.

Реклама занимает значительную статью расходов любой автомобильной компании. В предкризисном 2007 году автомобильные компании на рекламу потратили до 410 млн. долл. Наибольшие объемы рекламных кампаний при этом осуществляются путем распространения рекламы в средствах массовой информации: телевидение, пресса и Интернет.

В настоящее время на рынке рекламы автомобилей можно отметить существование следующих тенденций: общее снижение объемов сумм, затрачиваемых на рекламу, в связи с мировым финансовым кризисом, а также переход компаний на нетрадиционные виды рекламы. Все большее внимание автомобильные производители уделяют в Интернете. Перспективы развития рекламы автомобилей также связываются, прежде всего, с повышением рекламы в Интернете, а также ростом объемов мобильной рекламы автомобилей.

3. Равноправие брэндов, объединенных под флагом Форда, является важнейшим компонентом Европейской трансформационной стратегии компании. Все, что связано с рекламной стратегией, Форд Мотор Компани объединила в мировом масштабе и сотрудничает с тремя сетевыми рекламными агентствами, принадлежащим WPP - O&M, J.Walter Thompson and Y&R. Новая рекламная политика Ford отражает представление о значительном вкладе простых работников в процветание фирмы. И в национальной рекламе будут показаны те же подходы. В то же время местная реклама более ориентирована на продажи и большим спросом пользуется программа обмена автомобилей, когда можно покататься некоторое время на новом Ford.

В основе рекламной политики «Форд Мотор Компани» реализовываются принципы социально-этического маркетинга, которые главную роль отводят потребителю и определяют место компании в обществе. Основным направлением использования принципов социально-этического маркетинга может стать создание совместных проектов в области экологии, безопасности и социальной ответственности, которые будут еще одной возможностью обеспечения конкурентоспособности российских автопроизводителей.

Список использованной литературы

Войтоловский Н.В., Горшков Р.К. Основы экономики и управления предпринимательством. - М.: Экслибрис-Пресс, 2005. - 186 с.

Гатина Г.Ф., Мерзликин В.А., Щукина Н.Н. Мировая экономика. М.: ИНФРА-М; Пермь: Перм. гос. техн. ун-т, 2005. - 372 с.

Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2003. - 224 с.

Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-принт, 2006. - 320 с.

Грачев Н. Деньги идут, но не во всякую зону //Дело. Восток+Запад. - №4, 2007. - с. 23 - 28.

К 2010 году на мировом авторынке останутся менее 10 фирм-лидеров //БИКИ. 2008. № 1 (8347). С. 3 - 7.

Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. - Ростов н/Д.: Феникс, 2005. - 315 с.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. -- М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. - 255 с.

Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости // Рекламодатель: теория и практика, 2005. - №1. - С. 25.

Котерова Н.П. Основы маркетинга - М.: Академия, 2005. - 273 с.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича. - М.: АСТ, 2005. - 271 с.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб: Питер, 2005. - 887 с.

Ломакин В.К. Мировая экономика. М.: Финансы, ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 735с.

Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 623 с.

Международные экономические отношения / под ред. Рыбалкина В.Е. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 503 с.

Международные экономические отношения /под ред. проф. Е.Ф. Жукова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 473 с.

Миклошевская Н.А., Холопов А.В. Международная экономика / под ред. А.В. Сидоровича. - М., 2007. - 304 с.

Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 2008. - 400 с.

О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. - СПб.: Питер, 2005. - 864 с.

Отт Р. Создавая спрос: Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: Пер. с англ. - М.: Филинь, 2007. - 320 с.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2006. - 362 с.

Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы: Практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. - М.: Ось-89, 2008. - 80 с.

Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.-С.10-12.

Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века. Электронная библиотека Тюменского государственного университета

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-624с.

Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара, 2001.

Раджабова З.К. Мировая экономика. М.: ИНФРА-М, 2005. - 823 с.

Рикошинский А.Е. Мировой рынок автомобилей переживает кризис // Снабженец. 2002. № 37 (341). - С. 34 - 39.

Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент- М.: Маркетинг, 2005. - 270 с.

Семенов К.А. Международные экономические отношения. - М.: Гардарика, 2005. - 336 с.

Симионова Н.Е. Методы анализа рынка: Анализ бизнес-среды. Анализ маркетинговых возможностей. Управленческий анализ. - М.: Приор, 2003. - 123 с.

Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 256 с.

Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.25-28.

Теременко В.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия //Общественные науки и современность, 2002, № 1, с. 184 - 191

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика //Теория рекламного бизнеса, 2005. - № 3. - С. 17-18.

Федько В.П. Основы маркетинга. - Ростов н/Д.: Феникс, 2005. - 512 с.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2003. - 384 с.

Фомичев В.И. Международная торговля. М.: ИНФРА-М, 2006. - 912 с.

Размещено на Allbest.ru