Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Придніпровська державна академія будівництва та архітектури

Факультет економічний

Напрям 0502 Менеджмент

Кафедра менеджменту, маркетингу і управління проектами

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

Маркетингові дослідження в будівельній галузі



ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН

№ з/п	Тема	Розрахунок навчального часу
		Лекції	Практичні заняття	Самостійна робота
1	Сутність маркетингових досліджень	4	2	4
2	Маркетингова інформація	4	4	6
3	Маркетингові дослідження ринку	4	4	8
4	Маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів	4	4	10
5	Вивчення поведінки споживачів	4	4	14
6	Дослідження конкурентоспроможності підприємства	4	4	10
7	Підготовка та презентація підсумкового звіту про дослідження	2	4	4
Всього	26	26	56



ХАРАКТЕРИСТИКА ДИСЦИПЛІНИ

Становлення системи маркетингових досліджень в Україні -- одна з найглобальніших проблем. Її вирішення під силу лише висококваліфікованим фахівцям, озброєним відповідними знаннями та навичками.

Мета вивчення дисципліни: засвоєння теоретичних знань та набуття практичних навичок у галузі маркетингових досліджень в галузі будівництва.

Предмет: загальні закономірності розвитку та інструментарій маркетингових досліджень в галузі будівництва, що забезпечують інформацією процес прийняття маркетингових рішень.

Завдання - отримання практичних навичок організації та проведення маркетингових досліджень в галузі будівництва, аналізу отриманої в ході дослідження інформації.

В результаті вивчення дисципліни студенти повинні знати:

- суть та основні етапи реалізації маркетингових досліджень в будівельній галузі;

- напрямки маркетингових досліджень в будівельній галузі;

- методи проведення маркетингових досліджень;

- порядок складання плану маркетингових досліджень;

- процедуру обробки зібраної інформації ;

- зміст звіту про проведені маркетингові дослідження, порядок його представлення. Вміти:

- визначати мети маркетингових досліджень;

- складати план маркетингових досліджень;

- вибирати адекватні до мети методи реалізації маркетингових досліджень;

- розробляти анкети та форми для запису результатів спостереження;

- проводити збір, підготовку та аналіз даних отриманих по результатам маркетингового дослідження;

- готувати звіт про проведене маркетингове дослідження.

ТЕМА 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію на конкретному ринку в певний період часу шляхом пристосування його продукції до потреб і вимог споживачів, у зменшенні невизначеності, мірі ризику, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяльності.

Предмет маркетингових досліджень -- існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних ресурсів, критеріїв успіху або невдачі, часових обмежень, рівня можливого ризику тощо.

Об'єкт маркетингових досліджень -- це будь-який суб'єкт системи «підприємство--ринок--економіка» або їх якась конкретна характеристика.

Основні завдання маркетингових досліджень:

аналіз кон'юнктури ринку;

дослідження поведінки споживачів, конкурентів та інших суб'єктів ринку (постачальників, посередників тощо);

оцінка результатів діяльності підприємства;

визначення конкурентних позицій продукції й підприємства в цілому;

орієнтація підприємства на випуск товарів, збут яких забезпечений умовами ринку;

розробка рекомендацій стосовно цінових, комунікаційних та розподільчих маркетингових політик підприємства;

прогнозні дослідження збуту продукції підприємства;

розробка розгорнутої програми маркетингу підприємства.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

системність -- періодичність, послідовність, логічність;

комплексність -- врахування й аналіз усіх діючих елементів і чинників у їх динаміці та взаємозв'язку;

цілеспрямованість -- орієнтація на вирішення актуальних суто маркетингових проблем;

об'єктивність -- незалежність від суб'єктивних оцінок та висновків;

надійність -- точність одержання даних;

економічність -- перевищення вигоди від удосконалення діяльності підприємства в результаті реалізації прийнятих рішень над витратами, пов'язаними із проведенням маркетингових досліджень;

відповідність принципам добросовісної конкуренції;

довіра з боку споживачів.

Структура маркетингових досліджень представлена на рис. 1.

Рис. 1. Структура маркетингових досліджень

При вивченні системи маркетингових досліджень особливу увагу слід приділяти алгоритму процесу маркетингових досліджень. Адже саме дотримання логічної послідовності його етапів -- один із принципів і найважливіша передумова досягнення цілей дослідження.

Алгоритм процесу маркетингових досліджень представлено на рис. 2.



Рис. 2. Процес маркетингових досліджень

Вихідний етап процесу маркетингових досліджень -- визначення проблеми (предмета досліджень). Такою проблемою можуть бути:

негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, зниження рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);

причини негативних симптомів (система управління маркетингом, організація маркетингових досліджень, стан конкурентного середовища і т. д.);

Для виявлення проблеми можуть бути використані:

аналіз результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства;

експертне опитування;

спостереження за виконанням маркетингових функцій або участь у їх виконанні.

Наступний етап процесу маркетингових досліджень -- встановлення можливостей дослідження існуючої проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для вирішення даної проблеми.

Третій етап процесу маркетингових досліджень -- формування їх завдань та цілей. Завдання дослідження -- це аналіз сформульованої гіпотези вирішення якоїсь маркетингової проблеми (чи принесе бажаний результат реалізація якихось конкретних маркетингових заходів порівняно з іншими варіантами вирішення існуючої проблеми?). Цілі дослідження -- конкретизація їх завдань (конкретний перелік дослідницьких робіт, які повинні бути виконані).

Слід знати, що цілі досліджень, з точки зору їх конкретності, можуть бути такими:

розвідувальні (ознайомлюючі) -- збір інформації, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення;

описові (дескриптивні) -- опис аспектів реальної маркетингової ситуації;

казуальні (експериментальні) -- обґрунтування гіпотез (причинно-наслідкових зв'язків між двома подіями).

На четвертому етапі (розробка дослідницького проекту або плану досліджень) визначаються об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збору, обробки та аналізу, а також, хто і як її збиратиме чи інтерпретуватиме.

П'ятий етап процесу маркетингових досліджень -- збір та систематизація інформації. Треба пам'ятати про те, що цей етап потребує найбільших витрат і є джерелом найбільшої кількості помилок. Це пов'язано з рядом існуючих проблем. В їх числі, по-перше, складнощі в комунікаціях із респондентами (необхідність повторних зустрічей для уточнення інформації, відмова від співробітництва, неправильні відповіді тощо), по-друге, проблеми з тими, хто збирає інформацію (низька кваліфікація, упередженість суджень, недобросовісність і т. д.).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, по суті сировина, яку необхідно обробити, тобто зробити придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступними етапами процесу маркетингових досліджень є:

аналіз та інтерпретація інформації (її узагальнення), розрахунки відповідних показників, рядів динаміки тощо);

підготовка звіту і його захист;

прийняття маркетингових рішень.

Залежно від використовуваної інформації, способів її одержання, техніки проведення та кінцевих результатів існують різні види маркетингових досліджень. Найбільш поширеними серед них є кабінетні та польові.

Характеристики кабінетних та польових маркетингових досліджень подані у табл. 2.

Таблиця 2

Характеристики досліджень	Види досліджень
	кабінетні	польові
Мета	Загальні уявлення про кон'юнктуру ринку, тенденції її розвитку, проблеми тощо	Конкретні уявлення про конкретні аспекти діяльності суб'єктів ринку
Інформація	Офіційні друковані видання, маркетингові бази даних підприємств (вторинна інформація)	Дані, одержані через опитування чи спостереження (первинна інформація)
Методи	Економічний аналіз	Економічний аналіз
Переваги	Швидкість збору, невисока вартість, відносна простота	Конкретність, наявність цільових інформацій
Недоліки	Застаріла, неповна інформація	Вартісність

Використовуються також наступні види маркетингових досліджень:

Метод пробних продаж -- пілотні дослідження -- використовуються за недостатності інформації або неможливості її збору чи узагальнення, поєднують конкретні маркетингові дії та дослідження за методом проб і помилок. Існує великий ризик збитків.

Метод ділових контактів із представниками інших підприємств чи споживачів під час ярмарок, виставок, днів відкритих дверей, дружніх зустрічей.

Панельні дослідження -- регулярне спілкування з однією і тією ж групою споживачів (клієнтів).

Метод фокус-груп -- невимушене спілкування із 6--10 особами, які мають подібні характеристики (наприклад, стать, вік тощо), з метою об'єктивного визначення їх точок зору щодо якоїсь існуючої маркетингової проблеми.

Маркетингові дослідження можуть виконуватися підприємствами самостійно (власні форми) або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень такі:

відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;

відділи маркетингових досліджень;

проблемні групи (ради) на рівні вищого керівництва підприємством;

тимчасові консультативні групи (на рівні середнього менеджменту);

венчурні групи (для відпрацьовування проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей).

Спеціалізовані дослідницькі організації -- це:

творчі колективи викладачів та студентів вищих навчальних закладів;

інформаційні фірми (організації);

консалтингові фірми (не тільки збирають і надають інформацію, як у попередньому випадку, але й аналізують її, видають відповідні звіти);

рекламні агентства;

агентства з опитувань.

Необхідно знати, що для визначення того, чиїми силами слід виконувати маркетингові дослідження, враховують нижче вказані чинники:

вартість дослідження (що дешевше?);

наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

знання технічних особливостей продукту;

об'єктивність суджень;

наявність спеціального обладнання;

конфіденційність;

швидкість виконання.

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ

При вивченні даної теми необхідно передусім з'ясувати те, що інформація по суті є одним з найбільш цінних ринкових продуктів. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона:

створює передумови одержання конкурентних переваг;

допомагає зменшити міру ризику;

визначає та попереджує про зміни в навколишньому середовищі;

сприяє формуванню і координації стратегій;

підтримує й обґрунтовує рішення;

сприяє зростанню іміджу фірми;

дає можливість аналізувати діяльність фірми з метою підвищення її ефективності.

Види маркетингової інформації слід розглядати в розрізі наступних ознак її класифікації:

1. За призначенням:

вихідні дані -- для конкретизації (визначення) проблеми та її вирішення;

контрольні дані -- для оцінки ефективності вирішення проблеми.

2. Залежно від рівня:

макропланові дані -- інформація про державну політику економічного регулювання фінансової системи, цін, позик, технологій тощо;

мікропланові дані -- інформація про величину попиту та пропозиції, споживачів, постачальників й ін.

3. Залежно від власності:

власність підприємства (зібрана фірмою особисто);

власність інших підприємств чи держави.

4. Залежно від міри відкритості:

відкрита; приватна; секретна.

5. Залежно від ролі в діяльності підприємства:

стратегічна;

тактична;

оперативна.

6. Залежно від змісту:

ідеї, гіпотези, поняття;

методи, підходи, методики;

фактаж (статистика).

7. Залежно від джерел опитування:

внутрішня (звіти підприємства, списки покупців, постачальників, посередників, конкурентів);

зовнішня (періодика, дані опитувань, звіти посередників).

8. Залежно від потреб підприємства -- інформація про:

навколишнє середовище;

наявні можливості впливу на ринок;

існуючі обмеження впливу маркетингового інструментарію в різних умовах навколишнього середовища.

9. Залежно від аспектів маркетингової діяльності підприємства інформація стосовно:

попиту (що користується попитом, коли він є, хто його носії, яка їх поведінка, де є попит?);

пропозиції ( які продукти пропонуються, в яких обсягах, коли, де, хто пропонує?)

якою мірою і в яких умовах здійснювалось урівноваження пропозиції та попиту;

стану ринку (ринковий потенціал, реальний обсяг ринку, частки ринку);

споживачів (характерні ознаки, сегменти, мотиви і т. д.);

цін (рівень, динаміка, еластичність);

конкуренції (кількість і сила конкурентів, їх цілі, стратегія, поведінка);

макросистем (економічна, податкова, фінансова політика, система розподілу доходів, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми і правила господарювання тощо).

10. Залежно від часу одержання:

вторинна інформація (зібрана раніше для вирішення якихось інших проблем);

первинна (дані, які збираються персонально спеціально для розв'язання поставленої проблеми).

Переваги та недоліки вторинної і первинної маркетингової інформації наведено в табл. 3.

Таблиця 3

Переваги і недоліки первинної та вторинної маркетингової інформації

Види маркетингової інформації залежно від часу одержання	Переваги	Недоліки
1. Первинна	Цілеспрямованість; конкретність; відповідність методології збору; надійність	Тривалість збору, високі затрати, потреба у висококваліфікованих інтерв'юерах
2. Вторинна	Низька вартість; швидкість отримання, достатня кількість, комплексність	Загальний характер, може бути застарілість, невідома методика збору, надійність джерел

У процесі маркетингових досліджень можуть використовуватися такі її джерела:

друковані видання (періодика, монографії, огляди ринків, брошури, довідники, статистичні збірники тощо);

спеціальні дослідження (опитування, спостереження, експерименти);

довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм;

балансові звіти, каталоги, проспекти інших підприємств;

виставки, ярмарки, конференції, презентації, дні відкритих дверей;

покупці, споживачі, клієнти;

постачальники;

сфера торгівлі;

фінансова сфера;

неформальні джерела (чутки, друзі).

При вивченні маркетингової інформації досить важливим є питання щодо процесу збору та інтерпретації маркетингової інформації. Алгоритм цього процесу представлено на рис. 3.

Рис. 3. Процес збору та інтерпретації маркетингової інформації



Вихідним етапом процесу збору та інтерпретації маркетингової інформації є визначення проблеми, яку необхідно дослідити. Слід зазначити, що правильне визначення проблеми -- це 50 % майбутнього успіху. Після цього встановлюється міра поінформованості (як у даний час, так і можливої). Для цього можуть бути використані такі критерії:

об'єктивні: кількість (повнота), релевантність (змістовність, значимість), точність (однозначність), надійність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети дослідження;

суб'єктивні: ризикованість, характер (стресовий чи заспокійливий), мотивованість;

економічні (затрати);

пов'язані з існуючими обмеженнями: захищеність, допустимість інформаційних контактів, допустимість зособів зв'язку, міра захисту інформації.

Третій етап процесу -- опрацювання концепції збору інформації. Він полягає у розробці проекту збору інформації, методів її збору, альтернативних варіантів (повне чи вибіркове, разове або періодичне, одно- чи багаторазове дослідження).

Четвертий етап -- збір вторинної інформації та перевірка правильності її вибору. Критеріями такої перевірки є характеристика установи, що збирала дані, відповідність інформації поставленим завданням, методи та час збору, актуальність зібраних даних.

У разі недостатності зібраної інформації переходять до польових досліджень (збору первинної інформації). Після цього зібрані дані підлягають обробці (зведенню у відповідні таблиці, представленню у вигляді діаграм, графіків тощо).

Наступний етап процесу -- аналіз даних. При цьому етапі інформаційна сировина інтегрується виходячи з поставлених цілей у відповідні висновки і рекомендації. Саме останні формуються у відповідному звіті, який захищається перед замовниками. Це -- останній етап процесу.

Як відомо, збір первинної інформації є одним із найбільш трудомістких і відповідальних. А тому слід детально вивчити питання щодо методів збору такої інформації. В їх числі виділяють:

опитування -- інтерв'ю з респондентом особисто, по телефону чи пошті за допомогою опитувального листка (анкети);

спостереження -- вивчення і фіксування поведінки суб'єктів;

експеримент -- одержання інформації стосовно взаємозв'язків між залежними і незалежними змінними в умовах близьких до реальних;

імітація -- відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою математичних моделей та ЕОМ.

Опитування -- основний метод збору первинної інформації, хоча в останні роки він дещо втрачає свій імідж. Перспектива розвитку опитування -- у довготривалому співробітництві зі споживачами (панельні дослідження, консультування, конференції, аукціони, торги тощо).

Переваги та недоліки різних способів опитування наведені в табл. 4.

Таблиця 4

Переваги та недоліки різних способів опитування

Способи опитування	Переваги	Недоліки
Особисте	Безпосередній контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина та комплексність інформації	Значні витрати часу і грошей, необхідність ретельної підготовки висококваліфікованих інтерв'юерів, складність контролю впливу інтерв'юерів на респондентів
По телефону	Швидкість, анонімність респондента, низька вартість	Легке переривання розмови, обмежена кількість інформації, можлива відмова відповідати
По пошті	Низька вартість	Низька ефективність (ймовірність відповіді -- 5%), невідомість відповідача, потреба у ретельному попередньому тестуванні (анкета), відсутність можливості впливу на респондента

Опитування респондентів охоплює такі елементи:

визначення предмета (предметів) опитування -- демографічних, соціально-економічних, психографічних та інших ознак, знань мотивів поведінки, орієнтації, намірів, попиту і т. д.;

визначення об'єкта опитування (споживачі, покупці, посередники, експерти тощо);

розрахунок кількості опитуваних (вибірки) і методів її відбору;

встановлення кількості одночасно опитуваних (персональне чи групове опитування);

визначення способу опитування (особисто, по телефону чи по пошті);

встановлення частоти опитування (разово, періодично, регулярно);

встановлення міри стандартизації інтерв'ю (структуроване, напівструктуроване, довільне);

розробка опитувального листка (анкети);

відбір інтерв'юерів та їх підготовка;

опитування;

одержання й обробка даних;

формування та захист звіту.

Спостереження використовуються не так часто, як опитування. Вони, як правило, служать для визначення дослідницької мети чи узагальнення суджень.

Порівняно з опитуванням перевагами спостережень є їх незалежність від бажання чи небажання об'єкта до співробітництва, можливість сприйняття неусвідомленої поведінки, а також врахування дії чинників навколишнього середовища. Недоліками спостережень є те, що часто досить важко забезпечити репрезентативність вибірки, суб'єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об'єкта спостереження (якщо він знає, що за ним спостерігають).

Спостереження мають такі форми:

за характером навколишньої обстановки -- польові (в магазині, коло вітрини) і лабораторні (в спеціально створених умовах);

за місцем спостерігаючого -- з безпосередньою участю дослідника чи без його участі (спостереження збоку);

за формою сприйняття інформації -- безпосереднє або неперсональне (через прилади чи реєстратори);

за мірою стандартизації -- стандартизоване або вільне;

за повнотою охоплення -- суцільне чи несуцільне (вибіркове);

за частотою: разове, періодичне, поточне.

Експеримент -- це метод збору інформації, який досить суттєво відрізняється від двох попередніх. Його суттєві ознаки:

ізольованість змінних (окремі величини змінюються без зміни інших);

активний вплив дослідника в процесі одержання даних;

перевірка причинно-наслідкових зв'язків;

Існують такі форми експериментів:

лабораторні (тест продукту) -- дозволяють контролювати дію постійних чинників (наприклад, вплив упаковки на обсяги збуту);

польові (тест ринку) -- дозволяють визначати дію чинників на поведінку суб'єктів ринку.

Необхідно знати, що експерименти проводяться з контролем. У відповідності з цим існують такі типи експериментів:

вимірювання характеристик у однієї експериментальної групи до і після впливу якогось чинника (наприклад, вимірювання обсягів збуту до і після проведення рекламної кампанії);

вимірювання характеристик у контрольної чи експериментальної групи тільки після впливу чинника;

вимірювання характеристик до і після впливу чинника з використанням контрольної групи (наприклад, для визначення впливу заходів підтримки збуту на переваги покупців);

вимірювання характеристик за участю трьох груп.



Рис. 4. Алгоритм розробки анкет

Стосовно імітації слід відмітити той факт, що вона як метод збору первинної інформації поки що не набула широкого використання, але водночас є найбільш перспективною серед названих типів експериментів.

Одним з важливих питань даної теми є вивчення правил розробки опитувальних листків (анкет). Тут перш за все необхідно ознайомитись із алгоритмом розробки таких листків (див. рис. 4) та її структурою.

Анкета, як правило, складається з трьох частин.

Вступ. Тут міститься інформація щодо мети опитування; мотивації до заповнення анкет; характеристик того, хто проводить опитування, часу, необхідного для проведення опитування, тощо.

Реквізитна частина: характеристики респондента (вік, стать, клас, вид заняття, родинний стан, прізвище, адреса тощо); ідентифікація анкети (назва, дата, час і місце тестування, прізвище інтерв'юера).

Основна частина: питання до респондента.

При розробці анкети використовуються такі типи питань:

альтернативні (відповідь «так» чи «ні»);

з вибірковою відповіддю (три і більше варіантів відповіді);

шкала Лайкерта (відповідь -- вираження міри згоди чи незгоди з якимось твердженням);

семантичний диференціал (відповіді-шкала розрядів між двома протилежними поняттями);

шкала важливості (відповіді-шкала розрядів між оцінкою «дуже важливо» та «зовсім неважно»);

оціночна шкала (відповідь-оцінка від «2» до «5» або від «1» до «100»);

неструктуровані питання (потребують текстової відповіді);

підбір словесних асоціацій;

завершення речення чи оповідання;

тематичний аперцепційний тест (створення оповідання за малюнком);

питання у вигляді таблиць.

Стосовно вибору типів питань та їх розміщення слід дотримуватися наступних правил.

1. Питання анкети повинні бути логічно взаємопов'язані. Для цього можуть бути використані нижче вказані підходи:

правило «лійки» (від простих до більш складних питань; у середині анкети -- найбільш складні питання, в кінці -- знову найпростіші);

«ефект випромінювання»: питання повинні поступово звужувати тему, спрямовувати хід думок респондента на подальші питання.

Крім цього, стосовно логічної взаємопов'язаності питань анкети слід дотримуватись таких правил:

питання, що стосуються однієї теми (проблеми), необхідно розміщувати разом (один за одним), щоб їх порядок допомагав відповідати респонденту;

питання, що потребують великих коментарів респондента, слід розміщувати ближче до середини анкети;

в заключній частині анкети розміщуються відносно не складні питання, мета яких -- поглибити й уточнити інформацію, яка була одержана у відповідях на попередні запитання.

2. Анкета повинна бути чітко структуризована, що сприяє більшій готовності респондента відповідати на запропоновані питання і більшій надійності його відповідей, довірі і зацікавленості респондента. Для цього слід:

чітко розміщувати комунікативні блоки анкети (вони необхідні для звернення до респондента, преамбули, інструкції до її заповнення, виразу вдячності тощо. (Так, анкета може починатися з епіграфа і звернення до респондента, які виконують функцію своєрідної настройки. Вони повинні підкреслювати роль та призначення суспільної думки, необхідність мислити самостійно, бути відповідальними за свої відповіді, повідомляти про мету дослідження і використання його результатів, давати інструкції про правила заповнення анкети);

ідентифікаційні дані («паспортичка», анкетні дані респондента) розміщувати в анкеті в залежності від проблеми, що вивчається, або на початку (після комунікативного блоку), або в кінці (що є більш ефективним);

використовувати контактні питання, які сприяють адаптації респондента, мотивації його участі в роботі (наприклад: «Ми знаємо Вас як відомого спеціаліста…»). Такі питання дозволяють респонденту повірити в свою компетентність, відчути впевненість, необхідність висловити свою думку;

використовувати буферні питання, які пом'якшують взаємовплив окремих питань. Вони є перехідними при зміні тем опитування, а також нейтралізують ефект випромінювання;

анкета повинна закінчуватися вдячністю респонденту за співробітництво у проведенні опитування.

3. Питання анкети слід конструювати у відповідності зі стилем респондента, тобто манерою поведінки людей під час опитування. Стиль респондента -- одна з причин різних відповідей на одні і ті ж питання. Безумовно, кожному респонденту окрему анкету розробити неможливо, а тому повинні бути варіанти в залежності від того, які відповіді дають різні групи респондентів. Такими групами можуть бути:

ті респонденти, що відмовляються від участі в опитуванні (тут важливим є ретельна організація опитування, чітке формулювання мети, оформлення анкети, час і місце опитування);

ті, які проявляють тенденцію до вираження згоди із запропонованими варіантами відповідей незалежно від змісту і форми або з орієнтацією переважно на форму (У цьому випадку необхідні розгорнуті формулювання відповідей типу «Ви більше дотримуєтесь варіанта А чи Б?»);

ті, що роблять помилки, пов'язані з неуважністю, втомою чи неохайністю;

ті, що проявляють неявне ухилення від відповідей, небажання показувати свою точку зору (не повинно бути варіантів відповідей типу «Важко сказати», «Маю труднощі у відповіді»);

ті, кому характерна категоричність суджень (повинні бути запропоновані різні варіанти відповідей);

уважні до недоліків (якомога менше питань про недоліки).

4. Питання і відповіді на них необхідно правильно формулювати. Тут існують нижче перелічені проблеми:

проштовхування респондента зробити якесь твердження;

двозначність питань;

наявність питань без відповідей;

декілька питань в одному;

неоднакова інтерпретація питань різними респондентами;

відсутність можливості зробити чітку відповідь на конкретне питання.

5. В анкеті повинно бути декілька питань щодо призначення товару, міри виконання ним цільової функції.

6. Розмір анкети має бути оптимальним (опитування максимально на 20-30 хвилин). Тому, якщо питань багато, краще виконати декілька анкет.

7. Анкета повинна бути повністю оформлена, що засвідчує респектабельність фірми. Слід використовувати друкарський спосіб її виготовлення, відповідні кольори паперу тощо.

8. Форма опитувального листка повинна бути простою, легко читатись. Для цього необхідне його конструювання (форматування).

9. Анкету слід спочатку протестувати і скорегувати.

Заключне питання теми -- маркетингові інформаційні системи. Необхідно зрозуміти, що підприємства у своєму інформаційному забезпеченні стикаються, як правило, з такими проблемами:

дефіцит потрібної інформації;

надлишок непотрібної інформації;

розпорошення інформації по різних підрозділах підприємства, внаслідок чого його важко знайти;

приховування інформації службовцям як такої, що вказує на недоліки в їх роботі;

запізнення надходження важливої інформації;

неможливість визначення точності повноти наявної інформації.

Вирішенню цих проблем може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС). МІС -- це тривала в часі і взаємодіюча структура, що складається з персоналу, обладнання, а також конкретних процедур, метою яких є збір, аналіз, оцінка і представлення інформації, необхідної для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю.

Концепція МІС представлена на рис. 5.

Підсистема внутрішньої інформації вміщує дані про обсяги замовлень, продажу, наявність товарів на збутових складах підприємства тощо.

Підсистема збору інформації -- це набір процедур та перелік джерел для одержання даних про поточні події, які відбуваються у навколишньому маркетинговому середовищі.

Рис. 5. Маркетингова інформаційна система

Система маркетингових досліджень являє собою спеціальні підрозділи підприємства, які організують систематичний збір, аналіз інформації, а також її обробку з метою знаходження певних рішень щодо вирішення конкретних маркетингових проблем.

Маркетингова аналітична система -- це взаємопов'язаний набір систем даних, інструментів і методик, підтриманих відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого підприємство збирає й інтерпретує внутрішню та зовнішню ділову інформацію для обгрунтування маркетингових дій.

В ряді випадків маркетингові інформаційні системи не дозволяють досягти поставлених цілей. Причинами цього є:

особливості людей -- несприйняття нового, небажання розкриття особливостей прийняття рішень, різні пріоритети, постійна потреба в інформації, недооцінка необхідності відповідних затрат;

нездатність сприйняття недостатньо добре структурованих проблем (якщо проблема не може бути чітко осмислена, а дослідження можливих рішень не може бути завершене до здійснення їх вибору, то має місце недостатньо добре структурована проблема).

У зв'язку з цим нині перевага все більше віддається системам підтримки рішень (СПР). СПР -- це сукупність даних, систем, інструментів та методик з відповідним програмним і апаратним забезпеченням, за допомогою якої організація збирає необхідну інформацію, інтерпретує її та кладе в основу маркетингових рішень.

Вона включає:

систему даних;

систему моделей;

діалогові системи.

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

Ця тема має на увазі вивчення досить важливих маркетингових питань. Серед них -- перш за все питання щодо розрахунку місткості (ємкості) ринку. Спочатку слід визначитись стосовно того, який ринок вимірюється. Звідси необхідно чітко розуміти нижче вказані категорії.

Ринок -- це сукупність усіх реальних і потенційних покупців товару.

Потенційний ринок -- сукупність покупців, які проявляють достатній рівень заінтересованості до конкретної ринкової пропозиції.

Доступний ринок -- це сукупність покупців, які не тільки проявляють заінтересованість (запити), але і мають достатній доход та доступ до конкретної ринкової пропозиції.

Кваліфіковано доступний ринок -- сукупність споживачів, які проявляють заінтересованість, мають достатній доход, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію (правову можливість купити).

Цільовий ринок -- частина кваліфіковано доступного ринку, обрана підприємством для подальшої роботи.

Ринок проникнення -- це сукупність покупців, які вже купують товари даного підприємства.

Далі слід з'ясувати, яку місткість вимірювати.

Місткість ринку -- це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) в заданий відрізок часу в одному і тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми. Звідси місткість ринку -- це не фіксована величина, а функція декількох змінних (період часу, дія чинників навколишнього бізнес-середовища, маркетингової програми).

Реальна місткість ринку являє собою обсяги продажу товарів у даний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) -- це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний період часу, які можуть бути досягнені завдяки реалізації відповідних маркетингових програм (див. рис. 6).

Рис. 6. Залежність обсягів продажу від потужності маркетингових програм

Розрахунок потенційної місткості ринку (Qр) може бути здійснений за формулою:

Q_p = Уⁿ n_i q_i p_i,

де і = 1;

n -- кількість споживачів кваліфіковано доступного ринку;

q -- середня кількість закупівель продукту одним споживачем;

р -- середня ціна продукту;

і -- група споживачів.

Така формула може бути використана для розрахунку потенційної місткості ринку книжок, автомобілів, одягу тощо.

Для визначення реальної місткості ринку країни (Q_R) може бути використана формула:

Q_R = P + R - E + Ф + Д(-М) - Е_о + Ф_о,

де R -- обсяги виробництва даного товару в країні;

P -- залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

E -- експорт;

Ф -- імпорт;

Д(-М) -- зменшення (збільшення) запасів товарів;

Ео -- непрямий експорт (товар експортується у складі інших товарів);

Фо -- непрямий імпорт.

Місткість ринку на основі індексу дослідницької панелі, наприклад панелі продавців (Qп), можна визначити за формулою:

,

де та -- залишки продукції на складах кожного магазину відповідно на початок та кінець періоду, що досліджується;

П_i -- обсяг продажу за даний період;

К_м -- кількість магазинів, що вийшли до панелі;

Т -- період, що досліджується, місяць;

К_заг. -- загальна кількість магазинів, що торгують даною продукцією.

Перший множник (середній обсяг продаж одного магазину, що вийшов до панелі) є основною динамічною характеристикою панелі, її індексом (Іп). Звідси попередня формула може мати такий вигляд:

.

Місткість регіонального ринку на основі індексу купівельної спроможності (Q_р) визначається за формулою:

Q_p = Е · І_к.с.,

І_к.с. = А₁ · Д_д + А₂ · Д_р.т. + А₃ · Д_н,

де І_к.с. -- індекс купівельної спроможності регіонального ринку, %;

А_1, А_2, А₃ -- коефіцієнти, що визначаються дослідно-статистичним шляхом на основі інформації про купівлю споживчих товарів у даному регіоні;

Д_д, Д_р.т., Д_н -- долі наявного доходу, роздрібного товарообороту і населення регіону відповідно в наявному доході, роздрібному товарообороті та чисельності населення національного ринку;

Е -- загальна місткість національного ринку.

Визначення місткості ринку на основі норм споживання таке:

Q_р = Н · Ч_заг.,

де Н -- річні норми споживання на одного жителя;

Чзаг. -- загальна чисельність населення.

Або:



Q_p = Уⁿ · Н_i · Ч_i,

де і = 1;

Н_i -- норма споживання на одного жителя і-ої групи;

Ч_i -- чисельність населення і-ої групи.

Місткість ринку на основі частоти купівель та стандартних норм витрачання товарів розраховується за формулою:

,

де -- загальна чисельність покупців і-ої групи;

-- доля реальних покупців серед загальної чисельності їх;

С -- обсяг споживання товару при одному зверненні до нього;

Т -- частота звернення до товару (споживання товару) в місяць.

Визначення місткості ринку на основі додавання первинних (П_п), повторних (П_пов) та додаткових продаж (П_д):

Q_p = П_п + П_пов + П_д.

При цьому первинні продажі -- купівля товарів споживачами вперше, вторинні -- купівля товарів замість використаних, додаткові -- купівля товарів додатково до наявних у споживача.

При визначенні місткості ринку можливі два підходи:

а) ринкове агрегування -- ринок розглядається як єдине неділиме ціле (підхід раціональний при визначенні місткості ринку стандартизованої продукції масового попиту);

б) ринкове сегментування -- розподіл ринку на окремі частини (сегменти) або зведення (типологізація) споживачів у окремі однорідні групи.

Оскільки сегментування використовується не тільки для визначення місткості ринку, розглянемо його процес у більш широкому контексті. На першому етапі його визначається необхідність і можливість сегментування. Необхідність сегментування встановлюється стратегією та станом підприємства, можливостями реалізації цільового (диференційованого) маркетингу, дією сил, умов та суб'єктів навколишнього бізнес-середовища. Можливість сегментування визначається характером ринку (гомо- чи гетерогенний), вимірюваністю (можливістю одержання відповідної інформації), доступністю, фінансовими можливостями підприємства.

Наступний етап -- визначення методів та рівнів сегментування.

Відомі такі методи сегментування:

виходячи з характеристик та особливостей споживачів;

на основі характерних особливостей продукції;

змішаний (комбінований)

і рівні сегментування:

сегмент ринку -- велика, ідентифікована за якимись ознаками група споживачів ринку (наприклад, групи споживачів, що купують автомобілі як засіб пересування або предмет розкоші, тощо)

ніша ринку -- велика група споживачів (частина сегмента), що мають якусь спільну характеристику (наприклад, групи споживачів, які купують автомобіль як засіб пересування на роботу або на дачу, або по місту, тощо);

група споживачів регіону;

окремі споживачі (індивідуальний маркетинг).

Досить важливим і відповідальним є третій етап процесу сегментування ринку -- визначення ознак сегментування.

При сегментуванні ринку за характерними особливостями продукції можуть бути використані такі ознаки:

призначення продукції;

вартість продукції;

відповідність продукції моді;

популярність (міра рекламованості) продукції;

технічна складність продукції.

Сегментування споживчих ринків може бути здійснено з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів, а саме:

Географічні ознаки: країна, регіон, населений пункт (тип, чисельність населення), клімат, густота населення.

Демографічні ознаки: вік, стать, родинний стан, кількість членів сім'ї, освіта, релігія, раса, національність, покоління.

Психографічні фактори: спосіб життя (консерватори, життєлюби, естети), стиль життя (молодіжний, спортивний, елітарний, богемний, діловий), особистість (обов'язкова, суспільна, авторитарна, честолюбна).

Соціально-економічні ознаки: вид занять (спеціалісти, техніки, менеджери, клерки, торгові агенти тощо), доходи, житлові умови, структура витрат, форми заощаджень, соціальний клас.

Культурні фактори: звичка читати, спосіб проведення вільного часу, традиції, цінності.

Параметри поведінки: причини купівлі, статус користувача (не був користувачем, користувався у минулому, потенційний користувач, регулярний користувач), частота користування продукцією, пошук переваг (ціна, якість обслуговування), міра випадковості купівлі, міра лояльності, міра потреби у продукції, готовність до купівлі, емоційне ставлення до продукту, міра обізнаності споживача.

Сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення може бути здійснено з використанням таких ознак:

а) демографічні: галузь промисловості, розмір підприємства, місцезнаходження;

б) операційні змінні: технологія, статус споживача (висока, помірна чи низька активність споживача), можливості споживачів (обсяги споживання);

в) практика закупівель: організація постачання, профіль підприємства (промислове, фінансове тощо), структура існуючих відносин (постійні чи перспективні споживачі), політика закупівель (лізинг, контракт на обслуговування, комплектні поставки), критерій закупівель (якість, ціна обслуговування);

г) ситуаційні ознаки: терміновість, область використання продукції, розмір замовлення;

д) особисті характеристики споживачів: подібність продавця і покупця, ставлення до ризику, лояльність (відданість), імідж, форма власності, фінансовий стан, характер діяльності (імпорт чи експорт, добуваюче чи переробне підприємство і т. д.).

Однією з основних проблем сегментування є вибір сегментаційної ознаки. Для цього можуть бути використані два підходи.

Перший підхід: сегментаційна ознака задається апріорно, коли немає причини вагатися в значимості використовуваної змінної (наприклад, при сегментуванні ринку автомобілів використовуються вік і рівень доходів споживачів, при сегментуванні ринку пива -- прихильність до тієї чи іншої марки. Цей підхід використовується найчастіше.

Інший підхід: сегментаційна ознака задається апостеріорно. Тут спочатку за допомогою кластерного аналізу сукупність розподіляють на однорідні групи щодо вимог до товарів, а потім за допомогою дискримінантного аналізу визначають, яка саме сегментаційна ознака може бути покладена в основу. Після визначення відповідних ознак проводять безпосереднє сегментування шляхом опитування потенційних споживачів та встановлення їх характеристик і особливостей поведінки, аналізу зібраної інформації.

Передостанній етап процесу сегментування -- вибір одного або декількох сегментів як цільових ринків підприємства. Для цього використовуються такі критерії:

величина сегмента (місткість його) та перспективи її збільшення;

стан конкурентного середовища в сегменті;

вартість досягнення сегмента;

сумісність потреб сегмента з цілями і можливостями підприємства;

платоспроможність споживачів сегмента.

При виборі цільових ринків підприємство може обрати один з п'яти його типів:

один сегмент;

вибіркова спеціалізація (декілька сегментів -- декілька товарів декільком групам споживачів);

товарна спеціалізація (один товар декільком сегментам);

ринкова спеціалізація (декілька товарів одній групі споживачів);

повне охоплення ринку (недиференційований маркетинг).

Кінцевий етап процесу сегментування -- трансформування одержання результатів у маркетингову стратегію і тактику підприємства.

Ефективна методика сегментування повинна відповідати вимогам:

дійсність (виявлені сегменти повинні складатись із споживачів, які мають однакові запити);

можливість кількісної оцінки критеріїв (показників) споживачів визначених сегментів;

прибутковість виявлених сегментів;

доступність сегментів (можливість досягнення сегментів товарами, інформацією);

активність (можливість охвату виявлених сегментів).

Наступне питання теми -- дослідження кон'юнктури ринку. Тут перш за все слід знати, що кон'юнктура (від лат. Conjungo -- зв'язую, з'єдную) -- це існуюча на ринку економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицією, рівень і динаміка цін, товарних запасів, інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо).

Дослідження загальноекономічної кон'юнктури включає:

визначення співвідношення попиту та пропозиції;

аналіз стану й динаміки платоспроможності;

дослідження механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу;

аналіз динаміки оптових та роздрібних цін;

аналіз стану номінальних і реальних доходів;

дослідження динаміки продуктивності праці;

визначення величини основних макроекономічних показників;

розрахунок обсягів капіталовкладень;

визначення величини і динаміки затрат на наукові дослідження та розробки;

обчислення темпів оновлення продукції;

розрахунок показників внутрішньої та зовнішньої торгівлі.

Показники, які використовуються для вивчення (аналізу та прогнозування) загальноекономічної кон'юнктури ринку, наведені нижче.

1. Показники виробництва

а) Індивідуальний індекс фізичного обсягу виробництва (Iq)

,

де q₁ -- обсяг виробництва в натуральному виразі в поточному періоді;

q₀ -- те ж саме в базисному періоді.

б) агрегатний індекс у зіставлених цінах (Іq.с.)

,

де Р₀ -- ціна базисного періоду;

в) агрегатний індекс у поточних цінах (Іq.т.)

,

де Р₁ -- ціна поточного періоду;

г) обсяг та динаміка випуску продукції по галузі в цілому в натуральному виразі (Q)

,

де q₁ -- обсяг випуску продукції і-м виробником;

д) обсяг випуску конкретного виду продукції у вартісному виразі (S)

= ⁿ q_i p_i,

де р_і -- ціна на продукцію і-го товаровиробника;

е) питома вага (доля) принципово нових розробок у сукупній пропозиції досліджуваної товарної групи на конкретному ринку за певний період (темпи оновлення продукції) (Р).

,

де R -- кількість нових розробок, випущених на ринок за досліджуваної товарної групи;

W -- число товарних позицій у досліджуваній групі;

ж) темпи оновлення (модифікування) продукції (Т₀)

,

де R_n -- кількість принципових доповнень чи змін у зразку продукції за поточний період,

R_б -- те ж саме за базисний період;

з) ланцюгові темпи оновлення продукції (Тл)

,

lt (i - 1) -- попередній період;

і) обсяг та динаміка капіталовкладень;

к) портфель замовлень (вартість замовлень)

V = (T - O) i,

де V -- величина відвантаженої продукції споживачам у цілому по галузі,

Т -- товарна продукція,

О -- зміна залишків готової продукції на складах підприємств,

І -- кількість підприємств;

л) обсяг виробничих потужностей і ступінь їх завантаження по окремих галузях промисловості

,

де К _обн -- коефіцієнт оновлення основних фондів,

С_оф -- вартість нових основних фондів,

С_пофк -- повна вартість всіх основних фондів на кінець періоду.

К_виб. = С_воф

де К_виб. -- коефіцієнт вибуття основних фондів,

С_воф -- повна вартість вибувших основних фондів,

С_пофн -- повна вартість усіх основних фондів на початок періоду.

,

де К_прид -- коефіцієнт придатності,

С₀ -- початкова чи відновлена вартість,

С _зносу -- вартість зносу основних фондів.

,

де К_{вик. оф} -- коефіцієнт використання основних фондів,

D_п -- обсяг продукції у вартісному виразі,

С_с -- середня вартість основних виробничих фондів у їх початковій оцінці.

,

де Ф -- фондомісткість,

Ф_осн -- вартість основних виробничих фондів.

,

де Ф_о -- фондоозброєність,

С_сп -- середня повна вартість основних фондів,

К_р -- кількість робітників.

,

де К_в.о. -- коефіцієнт використання обладнання в часі,

T_ф -- фактично відпрацьований час,

T_k -- календарний фонд часу.

,

де К_і.в.о. -- коефіцієнт інтенсивності використання обладнання,

Т_м -- машинний час,

П_о -- потужність обладнання.

І_в.о. = К_в.о. - К_і.в.о.,

де І_в.о. -- інтегральний коефіцієнт використання обладнання;

м) показники праці

,

де П -- продуктивність праці,

Q -- обсяг виробництва (товарооборот),

Ч с/с -- середньоспискова чисельність,

t -- час.

Ф_з.п. = Зс/м · Чс/с,

де Ф_з.п. -- фонд заробітної плати,

Зс/м -- середньомісячна заробітна плата.

,

де К_о.р.с. -- коефіцієнт загального обороту робочої сили,

Ч_пр. -- число (кількість) прийнятих,

Ч_зв. -- число звільнених.

К_плин. -- коефіцієнт плинності робочої сили

,

де К_тр.д. -- коефіцієнт використання тривалості робочого дня,

Т_ф.р.д. -- середня фактична тривалість робочого дня,

Тс/д -- середня встановлена тривалість робочого дня.

де К_тр.м. -- коефіцієнт використання тривалості робочого місяця.

І_тр. = К_тр.д. · К_тр.м.,

де І_тр. -- інтегральний коефіцієнт використання робочого часу.

2. Показники внутрішнього товарообороту

а) Обсяг послуг, наданих посередницькими організаціями (Qп)

Qп = ^{п m} qij yi,

де qij -- обсяг замовлень j-го споживача на і-ту послугу,

yi -- ціна і-ої послуги;

б) сукупний запас товарів (запас виробника + запас транспортних організацій + запас посередників + запас споживачів);

в) запас на підприємстві (запас поточний + запас підготовчий + запас страховий).

3. Показники зовнішньої торгівлі

а) Сальдо зовнішньоторговельного балансу (3)

S = E - I,

де Е -- експорт, І -- імпорт;

б) доля експорту і-го виду продукції у сукупному виробництві (Ni)

,

де V_Ei -- обсяг експорту і-го виду продукції,

V_Ві -- обсяг виробництва і-го виду продукції;

в) доля імпорту і-го виду продукції у сукупному споживанні (Н_о)

,

де V_Ii -- обсяг імпорту і-го виду продукції,

V_Сі -- обсяг споживання і-го виду продукції.

4. Показники динаміки та рівня цін

.

,



де q₁ і q₀ -- обсяги продажу в поточному і базовому періодах.

.

5. Фінансові показники:

Емісія цінних паперів;

курси акцій підприємств -- лідерів галузі;

ставки рефінансування;

рівень інфляції;

грошова маса в обороті;

курси валют;

банківські депозити;

позичковий процент.

Система показників кон'юнктури конкретного товарного ринку

І. Пропозиція товарів (у цілому, а також по окремих товарах, продавцях, регіонах):

обсяг, структура, динаміка;

виробничий та сировинний потенціал;

еластичність пропозицій.

ІІ. Попит (у цілому, а також по окремих товарах, продавцях, регіонах):

міра задоволення, вектор зміни;

місткість ринку;

еластичність.

ІІІ. Пропорційність ринку:

співвідношення попиту та пропозиції;

співвідношення ринків засобів виробництва, предметів споживання і послуг;

товарна структура товарообороту;

частки ринку;

структура продавців за формами власності;

структура покупців;

регіональна структура ринку.

ІV. Тенденції розвитку ринку (обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій).

V. Коливання, стійкість та циклічність ринку.

VI. Регіональні відмінності стану й розвитку ринку.

VII. Ділова активність ринку:

портфель замовлень (стан, динаміка);

число, розмір, частота, динаміка угод;

міра завантаженості потужностей.

VIII. Ризики: інвестиційні; прийняття маркетингових рішень; випадкові ринкові коливання.

IX. Масштаб ринку, рівень його монополізації та стан конкуренції:

кількість і характеристики продавців;

рівень приватизації;

розподіл ринку;

доля малого та середнього бізнесу на ринку.

Крім аналізу загальноекономічної кон'юнктури конкретного товарного ринку, предметом маркетингових досліджень є прогнозування майбутнього розвитку ринку.

Прогноз товарного ринку -- це об'єктивне ймовірнісне судження про динаміку найважливіших його характеристик та їх альтернативні варіанти за умов виконання сформульованих гіпотез. Алгоритм такого прогнозу наведено на рис. 7.

Вимоги до прогнозу товарного ринку:

надійність, наукова обгрунтованість, системність з врахуванням факторів, які можуть здійснити вплив у майбутньому;

аргументованість, об'єктивність;

...