наявність альтернативних варіантів, чітке формування всіх гіпотез та передумов, покладених в їх основу;

верифікованість, тобто наявність надійної методики оцінки достовірності і точності прогнозу для його можливого коректування;

чітка і зрозуміла мова формувань;

плановий характер, своєчасність.

Останнє питання теми -- прогнозні дослідження збуту. Тут перш за все необхідно зрозуміти, що прогноз збуту (продаж) -- це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи з існуючої кон'юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Прогнозування збуту залежить від дії двох груп чинників:

контрольованих: ціни, канали розподілу, система просування, характеристики продукції, товарна політика підприємства;

неконтрольованих: стан економіки, темпи інфляції, процентні ставки, демографічні зміни, смаки споживачів, конкуренція, стан галузі.

Рис. 7. Алгоритм прогнозування кон'юнктури ринку

Звідси прогнозування збуту повинно враховувати можливості підприємства стосовно управління контрольованими чинниками і підлаштовування під дію неконтрольованих змінних. Основними економічними показниками, які використовуються у прогнозуванні збуту, є:

а) випереджаючі індикатори (передумови)

середня тривалість робочого часу промислових робітників;

обсяги замовлень товаровиробникам;

контракти на виробництво комерційних та виробничих споруд;

контракти і замовлення на обладнання;

обсяги затверджених капіталовкладень;

зміни у вартості торгово-промислових підприємств;

прибутки підприємств;

індекс курсу акцій;

зміни у вартості товарно-матеріальних запасів;

б) збіжні індикатори (цінові)

процент безробітних;

показник потреб у робочій силі;

індекс обсягу промислового виробництва;

валовий національний продукт;

особисті доходи громадян;

обсяги продажу роздрібної торгівлі;

індекс оптових цін;

в) індикатори наслідків

витрати підприємств на нове обладнання;

балансова вартість запасів;

заборгованість споживачів;

індекс затрат на робочу силу з розрахунку на одиницю продукції.

Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.

Некількісні методи прогнозування збуту

Журі керівників вищої ланки: експертна оцінка майбутніх обсягів збуту керівниками служб маркетингу, фінансів, виробництва, закупівель підприємства.

Об'єднана оцінка прогнозу збуту торговельними агентами. Недолік -- прогноз, як правило, занижується, що можна компенсувати, встановивши та використавши індекс песимізму для кожного торгового агента (Іп)

,

де Q_р -- досягнутий обсяг продажу минулого року,

Q_п -- прогноз продаж на минулий рік.

Очікування покупців -- опитування споживачів стосовно того, що і в яких обсягах вони будуть купувати.

Метод Дельфі (Дельфійський метод) -- організація декількох мозкових атак за участю групи експертів (від 100 до 1000 чоловік) з наступним усередненням поданих оцінок.

Метод створення сценаріїв майбутнього розвитку обсягів збуту, який передбачає розробку декількох можливих варіантів подій.

Кількісні методи прогнозування

Множинна регресія -- пошук рівняння, яке відображає залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних (наприклад, від витрат на рекламу, рівня цін, кількості продажів тощо).

Метод стандартного розподілу ймовірностей (PERT від program evaluation and review). Згідно з цим методом перш за все експертним шляхом визначається значення трьох видів прогнозу збуту:

оптимістичного -- 0;

песимістичного -- П;

найбільш ймовірного -- М.

Далі розраховується очікуване значення прогнозу збуту (З_п)



,

після чого розраховується стандартне відхилення (С_в)

.

У відповідності із загальною теорією статистики найбільш вірогідне значення збутового прогнозу (із ймовірністю 95%) знаходитиметься в межах ± 2С_В.

Прогнозування збуту на базі минулого періоду

,

де З_t -- обсяги збуту поточного року,

З_{t - 1} -- обсяги збуту минулого року.

Кореляційний аналіз -- визначення статистично значимих чинників впливу на обсяги збуту продукції підприємства та міри їх впливу.

Прогнозування на основі частки ринку. Згідно з цим методом майбутні обсяги збуту визначаються виходячи з прогнозу загальних обсягів збуту галузі і запланованої частки ринку підприємства.

Аналіз кінцевого використання. Прогноз базується на аналізі обсягів збуту кінцевої продукції. Метод використовується при прогнозуванні збуту сировини, напівфабрикатів, комплектуючих виробів.

Аналіз часових рядів (рядів динаміки). Прогноз збуту встановлюється виходячи з чотирьох видів коливань:

циклічних -- тривалість більше року;

безсистемних -- разові події;

періодичних -- сезонних;

тренди -- підйоми і спади збуту як результат фундаментальних причин.

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНЦІЇ ТА КОНКУРЕНТІВ

Конкуренція (від лат. concure -- бігти до мети) -- це властиве товарному виробництву змагання (боротьба) між окремими господарюючими суб'єктами (конкурентами), заінтересованими у більш вигідних умовах виробництва та збуту товарів.

Вивчаючи дане питання, слід перш за все розуміти функції, які виконує конкуренція в ринкових умовах. Серед них:

визначення ринкової вартості товарів;

стимулювання впроваджень досягнень науково-технічного прогресу;

вибір найбільш ефективних форм власності та господарювання;

вплив на формування ефективних ринкових організаційних структур.

Зрозуміти більш детально сутність та роль конкуренції допоможе вивчення її видів. Так, за родовою ознакою конкуренція поділяється на вільну і монополістичну. Вільна (досконала) конкуренція -- це змагання між значною кількістю відносно невеликих підприємств, монополістична -- між підприємствами, які утворилися внаслідок концентрації виробництва.

Залежно від меж взаємозамінності продукції конкуренція буває різною:

конкуренція торгових марок (між підприємствами, які пропонують подібні продукти (послуги) тим же цільовим групам покупців за тими ж цінами);

галузева конкуренція (між підприємствами, що працюють в одній галузі);

формальна конкуренція (між підприємствами, які пропонують продукцію, покликану надати одні і ті ж послуги);

загальна конкуренція (між різноманітними підприємствами, що борються за гроші однієї і тієї ж групи споживачів).

За головними формами прояву конкуренція поділяється на цінову і товарну. Цінова конкуренція може бути прямою (безпосереднє зниження цін та широке інформування про це) і непрямою (виведення на ринок нового товару за цінами старого (попередньої моделі)). Товарна конкуренція поділяється на функціональну (між різними товарами, які задовольняють одну і ту саму потребу), видову (між товарами, призначеними для задоволення однієї і тієї ж потреби, але які відрізняються суттєвими параметрами) і предметну (між ідентичними товарами різної або навіть однакової якості), монопрофільну (по одному виду товару) і поліпрофільну (по декількох товарах).

Крім цього, в структурному плані можна виділити галузеву і міжгалузеву конкуренцію, за територіальним принципом -- регіональну, в межах країни, в межах регіону світу -- світову, у відповідності з поведінкою суб'єктів ринку -- конкуренцію типу «товаровиробник--товаровиробник», «покупець--покупець», щодо об'єкта -- конкуренцію за ринки збуту, канали розподілу, ринки закупівель, канали комунікацій, згідно із станом -- потенційну й активну, цілеспрямовану і хаотичну, тимчасову та постійну.

Існує також недобросовісна конкуренція. У відповідності зі статтею 10 Паризької конвенції стосовно охорони промислової власності актом недобросовісної конкуренції вважається такий, який не відповідає чесним звичаям у промислових та торгових справах. В Україні з 1 січня 1997 р. почав діяти «Закон про захист від недобросовісної конкуренції», прийнятий 7 червня 1996 р. Згідно з цим Законом до актів недобросовісної конкуренції відносяться:

неправомірне використання ділової репутації (означень, рекламних матеріалів, упаковки товару іншого виробника, копіювання зовнішнього вигляду виробу, порівняльна реклама);

створення перешкод господарюючим суб'єктам у процесі конкуренції (дискредитація підприємства, перепродаж товарів, виконання робіт, здійснення послуг із залученням асортименту; прихилення до бойкоту, дискримінація покупця, розрив контрактів; підкуп постачальника, працівника або покупця);

неправомірний збір, розголошення та використання комерційних таємниць.

За здійснення дій, визначених як недобросовісна конкуренція, накладаються відповідні штрафи.

Наступне питання теми -- стратегії конкурентної боротьби. Згідно з класифікацією М. Портера, такими стратегіями є:

· стратегія «ціна-кількість»: намагання зменшення витрат на виробництво і збут продукції, у тому числі за рахунок збільшення виробництва (ефект масштабності);

· стратегія диференціації: намагання досягти унікальності в якому-небуть аспекті, важливому для великої кількості споживачів;

· стратегія фокусування: концентрація уваги на якомусь сегменті ринку й обслуговування його краще та ефективніше, ніж конкуренти.

Стратегії конкуренції в залежності від ролі підприємств у конкурентній боротьбі (за Ф. Котлером) мають такі різновиди.

Стратегія лідера (в основі захист позиції):

фронтальна оборона -- створення захисних бар'єрів (цінових, ліцензійних тощо);

попереджувальна оборона -- дії, які попереджують активність конкурентів;

контрнаступ -- відповідь на дії конкурента;

мобільна оборона -- розширення зони дії за рахунок диверсифікації, задоволення більш суттєвих потреб споживачів;

стискаюча оборона -- відступ у другорядних напрямках з одночасним посиленням дії в головних.

Стратегії претендентів на лідерство (основу становить наступ на позиції лідера):

фронтальна атака -- комплексний наступ за багатьма напрямками;

флангова атака -- наступ на сегмент ринку, який займає лідер;

оточення -- наступ на територіальну частину ринку з надією на швидку перемогу;

обхід -- випуск новинок, освоєння нових ринків;

«атака горили» -- невеликі атаки з метою деморалізації конкурента.

Стратегії відомих (слідування за лідером, мирне співробітництво з ним).

Стратегії займаючих ніші (спеціалізація на невеликих не цікавих для інших сегментах ринку).

Аналіз конкурентного середовища доцільно проводити шляхом вивчення дії п'ятьох його сил. Потенційні конкуренти. Їх поява веде до зростання виробничих потужностей і відповідно пропозиції товарів, зниження цін або підвищення витрат на маркетинг, зменшення норм прибутку. Перепонами (бар'єрами) для проникнення на ринок нових конкурентів є:

потреби у великих сумах початкового капіталу чи забезпеченні значних обсягів збуту; необхідність значних витрат на конверсію;

дефіцит каналів розподілу або складність доступу до них;

необхідність значних витрат на ліцензії, реєстрацію, патенти тощо;

високий імідж існуючих на ринку товарів.

Рис. 8. П'ять сил конкурентного середовища

Товари-субститути -- це продукція інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує однакові функції для однієї і тієї ж групи споживачів. Проникненню на ринок товарів-субститутів перешкоджають їх висока вартість, недостатня розрекламованість, низький розвиток сервісу, досить високий рівень привабливості існуючих на ринку товарів.

Покупці. Їх конкурентний вплив означає можливість зниження цін, посилення уваги до інших конкурентних пропозицій. Цей вплив тим сильніший, чим більше покупці сконцентровані і поінформовані, чим більші обсяги закупівель ними даної продукції, чим менший вплив цієї продукції на якість товарів, які вони продукують, тощо.

Постачальники. Їх конкурентний вплив проявляється у можливості підняти ціни на свої товари, знизити їх якість. Сила постачальників визначається їх кількістю (чим їх менше, тим вони сильніші), концентрацією, відсутністю товарів-субститутів, вирішальною роллю їх продукції для покупців.

Конкуренція в галузі. Вона сильна тоді, коли конкуренти відчувають складнощі або бачать можливості поліпшити свій стан. Чинниками, які визначають інтенсивність конкуренції в галузі, є:

велика кількість конкурентів або приблизна рівність їх сил;

повільні темпи зростання галузі;

високий рівень постійних витрат або вартості товарно-матеріальних запасів;

відсутність умов для диференціації діяльності;

високі бар'єри виходу з ринку тощо.

Для аналізу та оцінки стану конкурентного середовища може бути використана також методика Антимонопольного комітету Росії. Згідно з нею перш за все визначаються продуктові межі товарного ринку (встановлюється перелік конкуруючих товарів). Після цього проводиться структурний аналіз товарного ринку, тобто встановлюється чисельність постачальників (товаровиробників) та їх частка у загальному обсязі реалізації товарів. Такий аналіз -- передумова розрахунку відповідних показників -коефіцієнта та індексу ринкової концентрації (відповідно К _р.к. та І _р.к.)

,

де Q₂ -- загальний обсяг реалізації продукції, Q' -- обсяг реалізації продукції великими (основними) постачальниками;

І_р.к. = h₁² + h₂² + … + h_i²,

де h -- частка ринку кожного і-го постачальника.

На основі розрахунку цих показників виділяється три типи ринку:

висококонцентрований -- К _р.к.>70%; І_р.к.>2000;

помірноконцентрований: 45<К_р.к.<70; 1000<І_р.к.<2000;

низькоконцентрований: К_р.к.<45; І_р.к.<1000.

Поряд з цим аналізуються також ринкові бар'єри «входу» і «виходу» та міра відкритості ринку.

Інтенсивність і конкурентні форми конкурентної боротьби змінюються в залежності від характеру конкурентної ситуації. Така ситуація визначає міру взаємозалежності конкурентів, яка виникає в результаті їх дій. Як правило, існують чотири типи конкурентних ситуацій: чиста (досконала) конкуренція, олігополія, монополістична (недосконала) конкуренція та монополія.

Чиста конкуренція. Така ситуація виникає тоді, коли на ринку існує велика кількість продавців, якій протидіє значна кількість покупців. При цьому жодна з цих груп не має сили суттєвим чином вплинути на рівень цін. Товари на такому ринку мають чітко визначені характеристики, повністю взаємозамінні, а ціни на них визначаються лише співвідношенням попиту і пропозиції. маркетинговий будівництво інформація конкурентоспроможність

Така ситуація виникає на промислових ринках уніфікованих і недиференційованих товарів типу сировинних харчових продуктів, мінеральної сировини, металів. В ній підприємствам важливо відслідковувати обсяги виробництва у конкурентів, появу нових конкурентів, оскільки це дозволяє передбачити динаміку цін.

У тривалій перспективі підприємству необхідно позбавитися від анонімності чистої конкуренції шляхом диференціації своїх товарів, зменшення міри їх замінності завдяки жорстокому контролю їх якості, політики зміцнення іміджу марки.

Олігополія -- це ситуація, коли число конкурентів невелике або коли декілька підприємств домінують на ринку, створюючи сильну взаємозалежність. При цьому взаємозалежність між конкурентами тим сильніша, чим менш диференційовані їх товари.

Ситуації олігополії найчастіше зустрічаються на ринках товарів у стадії зрілості, коли первинний попит неможливо розширити. При цьому можливі такі типи конкурентної поведінки підприємства:

незалежна поведінка -- дії підприємства здійснюються без урахування дій конкурентів;

корпоративна -- намагання підприємства дійти згоди з конкурентами, уникнути конфронтації;

адаптивна -- пристосування рішень підприємства до дії фірми, можливої реакції конкурентів;

випереджувальна -- передбачування реакції конкурентів на дії фірми; розрахунок на те, що конкуренти збережуть попередній стиль поведінки;

агресивна поведінка: врахування того, що конкуренти не будуть негативно реагувати на дії підприємства.

Таким чином, в олігопольній ситуації головним є дослідження та аналіз реакції конкурентів на дії підприємства. Це може бути здійснено через розрахунки коефіцієнтів еластичності реакції (Е_р)

,

де і -- підприємство-конкурент,

j -- власне підприємство,

М -- змінні маркетингу (ціна, реклама, якість тощо).

Значення Е_р інтерпретуються так:

Е_р близьке до 0 -- реакція конкурентів відсутня;

Е_р від 0,2 до 0,8 -- наявність часткової адаптації;

Е_р від 0,8 до 1,0 -- необхідність повної адаптації до дій конкурентів;

Е_р більше 1,0 -- агресивна поведінка конкурентів.

Аналіз можливої реакції конкурентів може бути здійснений також за схемою Портера (див. рис. 9).

Рис. 9. Елементи аналізу реакції конкурента (за Портером)

Такий аналіз дозволяє класифікувати конкурентів на чотири типи:

конкурент, який не поспішає: повільна реакція на події або повне ігнорування їх, надія на лояльність своїх споживачів;

тигровий конкурент: реагує на будь-які спроби заволодіти його ринком;

непередбачувальний конкурент: не має якоїсь конкретної моделі поведінки;

вибірковий конкурент: реагує тільки на деякі типи дій (наприклад, на зниження цін).

Монополістична (недосконала) конкуренція -- це ситуація, коли кількість конкурентів невелика, а їх сили приблизно рівні, але разом з тим їх товари диференційовані.

Вона спонукає підприємство використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах (відмінних якостях товарів, які створюють відповідну цінність для покупців).

Для успішної реалізації стратегії диференціації необхідно виконувати такі умови:

будь-яка диференціація повинна становити цінність (користь) для споживача;

така цінність може являти собою або підвищення ефективності використання товару, або зниження витрат на його споживання чи використання;

така цінність має бути досить високою;

підприємство повинно вміти захистити свій елемент диференціації від копіювання іншими.

У даній ситуації головним є дослідження ринкової сили конкурентів. Ринкова сила оцінюється здатністю підприємства примусити ринок прийняти ціну, більш високу, ніж у пріоритетних конкурентів. Одним з вимірів цієї здатності є еластичність попиту по ціні для диференційованого товару. Чим нижче еластичність попиту, тим ринок менш чуттєвий до підвищення ціни на товар.

Монополія -- це ситуація, коли на ринку домінує єдиний товаровиробник, якому протидіє велика кількість покупців. Дослідження такого конкурентного середовища включає в першу чергу визначення очікуваної тривалості монополії, а також бар'єрів, які заважають появі нових конкурентів.

Більш конкретним є питання стосовно аналізу конкурентів підприємства. Тут спочатку треба засвоїти, що існує декілька різновидів конкурентів, які так чи інакше впливають на діяльність підприємства. Це -- перш за все конкуренти активні (підприємства, які в минулому були і нині є такими) і пасивні (потенційні). Серед останніх -- постачальники, які збільшують число клієнтів на існуючих ринках; покупці та посередницько-збутові організації, які діють на існуючому ринку; існуючі підприємства, які розширяють асортимент, використовують нову технологію, вдосконалюють продукцію, щоб задовольнити потреби споживачів та стати активними конкурентами; нові підприємства.

Існує також поділ конкурентів на прямих, непрямих, товарних і неявних. Прямі конкуренти -- це підприємства, які пропонують аналогічні товари (послуги) тим же категоріям покупців, непрямі -- які пропонують різні товари (товари-субститути) одним і тим же категоріям споживачів.

Товарні конкуренти являють собою підприємства, які продають однакову продукцію різним групам покупців.

Неявними конкурентами є підприємства різного профілю.

Крім цього, існують конкуренти зі збуту (використовують одні й ті ж канали розподілу), цінові (конкурують ціною), а також комунікаційні конкуренти (використовують ті ж самі засоби комунікації).

Найбільші конкуренти підприємства -- компанії, які переслідують ті ж цілі і які дотримуються однакових стратегій.

Ключ до аналізу конкурентів -- об'єднаний аналіз галузі та ринку, який здійснюється за допомогою матриці товар/ринок (своєрідна карта «поля бою») (див. рис. 10).

Види продукту

Група підприємств, які використовують подібні стратегії на одному цільовому ринку, називається стратегічною.



Сегменти продукту	1	І/ІІ	І/ІІ	І/ІІІ
	2	І	ІІІ	І/ІV
	3	IV/III	ІI/IІІ	І/ІІI
	4	І/ІІ	ІI/IІІ	ІI/ІV

Рис. 10 Матриця товар/ринок І, ІІ, ІIІ, ІV -- підприємства-продуценти

При аналізі конкурентів у першу чергу необхідно визначити «свою» стратегічну групу. Ідентифікація стратегічних груп дозволяє:

визначити величину бар'єрів входу;

ідентифікувати своїх основних конкурентів;

визначити своїх потенційних конкурентів;

диференціювати свою продукцію від продукції конкурентів;

визначити можливі напрямки і передумови розширення ринку.

Приклад матриці, яка дозволяє визначити «свою» стратегічну групу, наведено на рис. 11.

Рис. 11. Приклад матриці, яка дозволяє визначити «свою» стратегічну групу

Крім використаних у матриці параметрів (якість та вертикальна інтеграція), можуть бути застосовані такі параметри: технологічний рівень, географічне розташування, методи виробництва тощо.

При визначенні цілей конкурентів необхідно спробувати відповісти на питання: «Що шукає кожен із конкурентів на ринку?»; «Що спонукає конкурентів?»

Можливі цілі підприємств-конкурентів:

максимізація доходів;

прибуток;

підтримання достатнього рівня рентабельності;

підвищення долі ринку;

збільшення грошових потоків;

технологічне лідерство;

лідерство в сервісі.

Цілі конкурентів формуються під впливом розміру фірми, історії її розвитку, кваліфікації менеджерів, фінансового стану, відносин власності. В аналізі конкурентів підприємства досить суттєвим фактором є оцінка їх сильних та слабких сторін. Для його проведення необхідно передусім одержати інформацію про бізнес кожного конкурента: обсяги продажу, частки ринку, прибуток, норми повернення інвестицій, грошові потоки, використання виробничих потужностей, тощо.

Оцінка конкурентів може бути здійснена за формою, поданою у табл. 5.

Таблиця 5

Оцінка конкурентів підприємства

Показники	Конкуренти
	А	Б	В
Якість продукції
Доступність продукції
Технологічна допомога споживачеві
Торговий персонал
Сервіс
Поінформованість споживачів
…



Оцінки: В -- відмінно, Д -- добре, З -- задовільно, П -- погано. Оцінюючи конкурентів підприємства, слід також розглянути три характеристики їх:

частка ринку;

міра популярності підприємства (процент споживачів, які без вагання першим називають дане підприємство);

«частка серця споживачів» (міра лояльності споживачів -- процент тих, які віддають перевагу продукції даного підприємства).

ТЕМА 5. ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ

Сьогодні для маркетингових менеджерів підприємств особливу актуальність набуває знаходження відповідей на такі питання:

Хто утворює ринок?

Що і навіщо купують покупці?

Хто бере участь у процесі купівлі?

Як, коли, де і за скільки купують товари?

Отже, йдеться про один з головних напрямків маркетингових досліджень -- вивчення поведінки споживачів. У сучасному розумінні поведінка споживачів -- це всі економічні, соціальні і психологічні прояви, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання купленого продукту, включаючи передачу набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які призводять до таких дій або слідують за ними.

Слід знати, що дослідження поведінки споживачів як наука було започатковано ще до другої світової війни. Тоді вона базувалася на досягненнях психології й особливо біхевіоризму. Її основоположником був Джон Б. Ватсон. Наукові розробки в цій галузі мали швидше теоретичний, а ніж практичний характер. Розвиток і вплив науки про поведінку споживачів на прийняття відповідних рішень були відносно невеликими.

В другій половині 50-х років наука про поведінку споживачів виділилась як окремий напрямок у системі біхевіорійських наук. Головна тематика наукових досліджень того часу -- способи посилення прихильності споживачів товарній марці, визначення властивостей, які потенційні споживачі очікують від продукту, методи рекламування з метою формування позитивного іміджу продукту чи підприємства. Саме в цей період були закладені основи методології впливу на споживачів.

В 60-х роках виникла нова тема досліджень -- мотивація споживачів. Результатом цих досліджень стало твердження про можливість впливу на споживача на рівні підсвідомості за допомогою психометричних методів. Під керівництвом Ернста Діхтера світ Зігмунда Фрейда та психоаналіз знайшли свій шлях на ринок. Саме в цей час завдяки працям Н'юмана, Катона, Фербера, Говарда, Ігл наука про поведінку споживачів з'явилася в програмах шкіл бізнесу.

Актуальним питанням на той час було, як стимулювати рішення щодо купівлі завдяки оновленню продукції та діяльності засобів масової комунікації.

Були розроблені також моделі поведінки споживачів, наприклад «Поворот до синтезу» Холбрука, тобто інтеграція накопичених знань про мотивацію і поведінку споживачів у систематизовані і концептуальні схеми.

Виходячи із сучасних реалій наука про поведінку споживачів робить такі висновки.

Споживач -- хазяїн. Він може відхилити всі спроби впливу на нього. Тому вся діяльність підприємства повинна бути адаптована до мотивації і поведінки споживачів.

Мотивація і поведінка споживачів може бути зрозуміла лише завдяки проведенню відповідних досліджень. Завдяки їм абсолютні прогнози не можливі, але при строгому науковому підході і правильному використанні результатів досліджень стратегічні показники діяльності підприємства помітно поліпшуються.

Поведінка споживача може відчувати вплив через переконання, при якому він сприймається як суверенна і цілеспрямована особа. Переконання споживача і вплив на нього допускаються лише в межах закону, соціальних та етичних норм.

Для оцінки поведінки споживачів необхідно використовувати інтердисциплінарний підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання щодо того, який доход мають споживачі і як вони його розподіляють, за якою ціною вони хочуть і можуть придбати той чи інший продукт, як можна оцінити величину попиту і пропозиції тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів, типологію й особливості їх належності до тих чи інших класів, підкласів, референтних груп, сімейних відносин. Етнографія допомагає визначити особливості походження, поширення стосунків, культури і побуту народів. В дослідженні поведінки споживачів використовуються також такі науки, як симптоматологія (пояснює симптоми, зовнішні ознаки, які дозволяють визначити сутність явищ), герменевтика (мистецтво пояснювати та інтерпретувати тексти) та ін.

В дослідженні поведінки споживачів використовуються декілька теоретичних підходів.

Економічна теорія поведінки споживачів. А. Маршалл стверджував, що рішення покупців -- результат значною мірою «раціональних», а отже, свідомих, логічно послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій доход на товари, які найбільше задовольняють його запити щодо смаків і рівня цін. Ця теорія вказує на такі особливості поведінки споживачів:

вибір товарів чи послуг здійснюється після попереднього обдумування, рівень якого залежить від важливості товару;

вибір базується на передбачувальних результатах у майбутньому, а не тільки на короткотермінових спостереженнях;

на вибір впливає принцип загальної недостатності, згідно з яким діє індивід (принцип недостатності грошей, товарів, часу, інформації).

Нова економічна теорія поведінки споживачів (Ебот -- 1955 р., Беккер -- 1965 р., Ланкастер -- 1966 р.) доповнює попередню тим, що споживання -- це діяльність, у межах якої людина здійснює вибір благ з метою «створення» послуг, забезпечуючих корисність. Вона розглядає блага як сукупність властивостей чи атрибутів, а споживача -- як творця кінцевого задоволення.

Згідно з теорією головними моментами в діяльності споживачів є:

вибір споживачів спрямований не на товар, а на послугу, яку він очікує від його використання;

різні товари можуть задовольнити одну і ту ж потребу, а це означає, що у споживача є вибір;

кожний товар являє собою сукупність атрибутів чи якостей, серед яких існує базова функціональна цінність чи корисність (ядерна послуга) і доповнюючі послуги, які створюють вторинну корисність;

один і той же товар може задовольнити різні потреби.

Отже, економічна теорія поведінки споживачів зводиться до аналізу логічних наслідків гіпотези про раціональність людини. За деякими оцінками, близько 25% купівель можуть бути пояснені цією теорією.

Мотиваційна теорія поведінки споживачів стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер (людина не завжди може визначити роль чинників, які впливають на неї, мотивують її). Мотивація, що становить основу поведінки людей, є результатом постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Основи мотиваційної теорії підкорення відношенням (стереотипам), тобто постійній психологічній прихильності людей діяти відповідним чином закладені З. Фрейдом. Він стверджував, що люди в більшості випадків не усвідомлюють ті психологічні сили, які керують їх поведінкою, а отже, вони неспроможні до кінця зрозуміти мотиви своїх дій. Люди, розвиваючись фізично і духовно, поборюють безліч своїх бажань, які ніколи повністю не зникають і не знаходяться під певним контролем. Причина цього -- психологічна структура особи, що складається з трьох частин: «ід» -- воно, область дій сліпих інстинктів; «его» -- я, свідоме, сприймаюче інформацію, регулююче діяльність індивіда; «супер-его» -- зверх-я, область соціальних норм і моральних установок.

Певний вплив на формування мотиваційної теорії поведінки споживачів зробили дослідження І. Павлова (висновки щодо асоціативності мислення людини), Верблена (підкреслюється вплив таких чинників, як соціальні класи, підкласи, культура, субкультура, сім'я), а також Адлера, Фромма, Еріксона, Хорнея та ін.

Згідно з мотиваційною теорією поведінки споживачів основні положення теорії акту купівлі такі:

предмети (блага і послуги) є символами; сприйняття чи несприйняття їх символічного значення спричиняє купівлю чи відмову від неї;

існує глибинний зв'язок між тим, ким ми хочемо бути, і тим, що ми купуємо;

купити щось означає виразити себе, підвищити свій престиж в очах оточуючих;

купівля створює дискомфорт (купити щось означає відмовитися від чогось);

трата грошей породжує часто приховані муки совісті (наприклад, купив собі, але не купив своїм дітям).

В даний час відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів -- це концептуальні схеми, які систематизують інформацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю товарів чи послуг. Завдяки їх використанню досягається краще розуміння поведінки споживачів щодо вибору і придбання продуктів, а звідси, більш ефективне використання маркетингового інструментарію. Отже, моделі поведінки споживачів допомагають визначити, по-перше, яким чином покупець приймає рішення про купівлю, по-друге, як зовнішній вплив і характеристики покупця впливають на його поведінку, по-третє, в якій системі координат досліджувати поведінку споживачів.

Приклади моделей поведінки споживачів наведені на рис. 12--15.

Рис. 12. Загальна спрощена модель поведінки споживача (А. Даян, Ф. Букерель, Р. Оллье, Д. Кариель, Р. Ланкар, А. Оливье,Р. Урсе. Академия рынка. Маркетинг. -- М.: Экономика, 1993. С. 23).

Рис. 13. Модель поведінки споживача за Ф. Котлером (1967 р.)

Рис. 14. Модель поведінки споживача (Г. Ассэль. Маркетинг: принципы и стратегия. -- М.: Инфра,1999. С. 235). (Адаптовані: Д. Енджел, Р. Блекусл, П. Мініард)

Рис. 15. Модель поведінки покупця «стимул-реакція»



Рис. 16. Комплексна модель поведінки споживача

Ядром комплексної моделі поведінки споживача є процес прийняття рішення про купівлю, тобто діяльність людей стосовно попереднього осмислення, супроводження і наступного усвідомлення здійсненого.

Процес прийняття рішення про купівлю має за мету вирішення якихось проблем споживачів і може складатися з таких етапів:

розуміння проблеми;

пошук інформації;

оцінка альтернатив;

рішення про купівлю;

поведінка після купівлі.

Такий підхід базується на тій передумові, що споживач -- особа активна і раціональна, тобто ініціативна і логічно послідовна у своїх вчинках (безумовно, в межах своїх індивідуальних можливостей), а звідси здійснює свій вибір після попереднього обдумування, у тому числі і після передбачень щодо майбутніх наслідків використання чи споживання придбаного товару.

Вихідний момент прийняття рішень про купівлю -- розуміння проблеми. Його суть у розумінні різниці між бажаною і реальною ситуацією. Саме воно приводить до прийняття відповідних рішень.

Розуміння проблеми може бути простим (констатація відсутності або неякісності якихось товарів) або більш складним (відчуття дискомфорту, погіршення іміджу), констатоване самостійно або стимульоване зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою). Воно підводить споживача до пошуку інформації стосовно шляхів та методів вирішення даної проблеми. Тут перш за все використовується внутрішній пошук, тобто віднаходження відповідної інформації з досвіду споживача щодо аналогічних минулих закупівель. Якщо цього досвіду мало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий, має місце зовнішній пошук. Для цього можуть бути використані особисті (друзі, сусіди, родичі), суспільні (статті в газетах чи журналах, спеціальні огляди, теле- та радіопередачі) і торговельні (ярмарки, виставки, презентації, реклама, поради продавців) джерела інформації.

У процесі пошуку інформації споживач перш за все досягає точного розуміння проблеми, тобто конкретизує свою мету чи наміри. Крім цього, він визначає існуючі обмеження у прийнятті рішень (як правило, це обмеження стосовно грошей або часу), а також припущення щодо чинників або ситуацій, які спрощують проблему так, щоб її можна було вирішити в рамках існуючих обмежень.

Кінцевий результат пошуку інформації -- набір альтернатив або варіантів купівлі, які споживач повинен оцінити з точки зору найкращого вирішення своєї проблеми, а також існуючих обмежень. Оцінка наявних альтернатив здійснюється на основі використання об'єктивних і суб'єктивних критеріїв. Об'єктивними оціночними критеріями є функціональні характеристики продукції, її упаковка, якість, ціна; суб'єктивними -- престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність.

Кожна альтернатива для споживача має свої переваги та недоліки. Але разом з тим якась із них у кожному конкретному випадку найповніше відповідає очікуванням щодо розв'язання проблеми. Саме таку альтернативу і обирає споживач, приймаючи рішення про купівлю. Разом з тим, часто, незважаючи на попередні кроки, споживач приймає рішення імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів при першому контакті з продуктом чи під впливом реклами.

Відмінними ознаками імпульсивної купівлі є:

раптове, спонтанне і потужне бажання діяти;

стан психічної неврівноваженості, в якому людина може втратити контроль над собою;

стан конфлікту і боротьби, який переходить у термінову дію;

мінімум об'єктивності в оцінках;

відсутність роздумів про наслідки.

Визнається, що саме так здійснюється близько однієї третини всіх купівель.

Останній етап процесу прийняття рішень про купівлю -- поведінка після купівлі. Вона являє собою порівняння купленого товару зі своїми надіями чи сподіваннями. Така оцінка має два аспекти -- оцінка безпосереднього рішення та оцінка процесу прийняття рішення. Вона може привести до задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє -- слід з'ясувати причини такої ситуації. Можливо, що куплений товар має якісь суттєві недоліки, а можливе і те, що вимоги споживача до продукту занадто високі.

Часто споживач після купівлі повертається в думках до тих альтернатив, які оцінював на попередніх етапах. При цьому у нього може виникнути відчуття психологічної напруженості, яке називається пізнавальною невідповідністю (пізнавальним дисонансом). Щоб пом'якшити цю невідповідність, споживач намагається знайти додаткову інформацію, яка підтвердить зроблений ним вибір. У зв'язку з цим необхідно практикувати повторну рекламу, яка переконає споживача у тому, що він здійснив правильний вибір.

З огляду на наявність такого етапу прийняття рішень товаровиробник повинен також цікавитись тим, як покупець використовує його товар, що він з ним кінець кінцем робить (див. рис. 17).

Згідно з теорією Ховарда і Шета існує три варіанти процесу прийняття рішень про купівлю.

Рутинне рішення проблеми купівлі. Такий варіант типовий для дешевих товарів повсякденного попиту, щодо яких споживач накопичив достатній досвід та знання. Тут, як правило, мають місце незначні зусилля на пошук інформації й оцінку альтернатив.

Рис. 17. Варіанти використання купленого товару споживачем



Прийняття рішення про купівлю здійснюється по інерції або згідно з набутою звичкою до тієї чи іншої марки.

Обмежене вирішення проблеми характерне для купівлі товарів середньої вартості. Тут зусилля і час, які витрачаються на купівлю, не значні, але порівняно з попереднім кількість критеріїв та варіантів вибору більша. Покупець у своєму виборі, як правило, спирається на те, що хтось (наприклад, друзі чи знайомі) допоможе оцінити альтернативи.

Розширене вирішення проблеми використовується при купівлі товарів високої вартості. Згідно з цим варіантом мають місце значні зусилля і тривалий час для здійснення купівлі, присутні всі п'ять етапів прийняття рішень.

Г. Ассель розподіляє варіанти прийняття рішень про купівлю в залежності від міри залучення споживачів у цей процес (див. рис. 18).

Рис. 18. Види процесу прийняття рішення споживачем

Купівля із сильним залученням досить важлива для споживачів, тому що соціально значима або пов'язана з великим ризиком, який виникає, якщо купівлю не буде здійснено (наприклад, ліки). Відповідно до цього складний процес прийняття рішень потребує тривалих роздумів, порівняння чисельних альтернатив, їх оптимізації тощо. Тут мають місце всі п'ять етапів прийняття рішень.

Прихильність до марки виникає завдяки незмінній задоволеності від використання товару. Вона зумовлює повторні купівлі без тривалих роздумів. Єдине складне рішення -- коли купувати?

Купівля із слабким залученням не є важливою і ризикованою для споживача. Тут існують такі варіанти процесу прийняття рішень про купівлю.

Обмежений процес прийняття рішень. Тут рішення приймаються при мінімальній обробці інформації та оцінці марок. Важливою формою цього процесу є пошук різноманітності.

Інерція -- це процес вибору однієї і тієї ж марки без обробки інформації і порівняльної оцінки.

Слід знати, що процес прийняття рішень про купівлю споживачем, як правило, відбувається під впливом чинників різних ситуацій. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Такими ситуаційними впливами є:

фізичне оточення: географічне розташування торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, погода, зовнішній вигляд товару тощо;

соціальне оточення (ситуація комунікації): присутність чи відсутність інших людей у процесі прийняття рішень про купівлю, їх особистості тощо;

час купівлі: день тижня, година доби, місяць, сезон, число днів до виплати заробітної плати, кількість часу для прийняття рішення;

мета (завдання) купівлі: для чого чи для кого (для себе, як подарунок) купується товар;

попередній стан: настрій (збудження чи спокій), умови (кількість грошей у гаманці, міра втомленості);

інформаційне забезпечення: доступність інформації, міра інформаційного навантаження, організація та форма подання інформації.

Для визначення етапів процесу прийняття рішень про купівлю, міри їх значимості, чинників ситуаційних впливів можуть бути використані нижче вказані методи:

метод інтроспекції -- спробувати себе у ролі покупця;

метод ретроспекції -- провести опитування покупців стосовно того, що сприяло купівлі товарів у минулому;

метод проспекції -- провести опитування покупців стосовно того, як вони збираються здійснювати купівлю;

метод уявлення -- поцікавитись у споживачів, як вони собі уявляють ідеальний процес купівлі.

Одним із суттєвих питань даної теми є вивчення та розуміння дії чинників зовнішнього впливу на споживача, в першу чергу, інструментів та методів маркетингової політики, у тому числі товарної політики, цінової, комунікацій та розподілу. Ці види політики є предметом вивчення дисциплін «Маркетинг», «Маркетинговий менеджмент» та інших, а тому в даній темі не розглядаються.

Основну увагу слід приділити вивченню сутності чинників соціокультурного впливу. Серед них -- такі.

Культура -- сукупність матеріальних та духовних цінностей, ідей і відносин, створених конкретним суспільством протягом свого розвитку, моральних вимог, що стають для людини складовою частиною її звичок і навиків, які проявляються в її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури.

Субкультура -- релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в межах загальної (національної) культури.

Культура і субкультура здійснюють вплив на формування системи цінностей, ідей, позицій, формують поведінку людей. В результаті віддається перевага тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування, одягу, видам і стильовим формам реклами, косметики тощо.

Соціальні класи -- відносно постійні й однорідні групи (категорії) людей у суспільстві, в яких індивіди розділяють однакові інтереси, цінності, поведінку і спосіб життя.

Соціальний клас визначається заняттям людини (професією), джерелами доходів, освітою, статусом. На даний час у США виділяють сім головних соціальних класів:

еліта -- до 1% населення;

вищий клас -- до 2%;

вище середнього -- 12%;

середній -- 32%;

робітничий -- 38%;

вище нижчого -- 9%;

нижчий -- 7%.

Референтна група -- це сукупність людей, що впливає на позицію, котру займає індивід; це люди, яких особистості розглядають як основу для самооцінки або джерело особистих стандартів. Саме вони здійснюють значний вплив при купівлі, а також на вибір відомих товарних марок.

Розрізняють первинні (співробітники, друзі) і вторинні (партії, релігійні та профсоюзні організації) референтні групи. З точки зору маркетингу, цікавим є поділ референтних груп на наступні:

членська група -- їй людина належить (братство, община, клуб);

бажана група -- з нею людина хотіла б бути (ототожнювати себе з нею, наприклад, із спортивною командою);

небажана (розділена) група -- з нею людина не бажала б підтримувати зв'язок, оскільки існує суттєва різниця в цінностях та діях. Суттєвий вплив на поведінку споживача здійснює його сім'я. Так, сімейні стосунки соціалізують споживача. В ході соціалізації людина набуває нових знань, навичок, відносин щодо придбання товарів чи послуг.

Дослідження впливу сімейних стосунків на поведінку споживача включає вивчення складу сім'ї, до якої він відноситься, ролей окремих членів сім'ї та системи прийняття рішень щодо купівлі в сім'ї.

Склад сім'ї та його вплив на поведінку споживачів визначають стадії її життєвого циклу. Так, за дослідженнями американських маркетологів, існують такі стадії життєвого циклу сім'ї:

молоді одинокі віддають перевагу товарам короткотермінового використання, харчуванню за межами дому, одягу, розвагам;

молоді сімейні без дітей -- домашнім речам, автомобілям;

молоді сімейні з дітьми -- меблям, страхування життя, продуктам для дітей;

середнього віку сімейні з дітьми -- предметам розкоші, товарам для дому;

середнього віку без дітей -- комфортним товарам для дому, автомобілям, фінансовим послугам;

літні сімейні й одинокі -- медичному обслуговуванню, мандрівкам, подарункам для родичів.

Окремі члени сім'ї в процесі купівель можуть виконувати роль ініціаторів купівель, здійснюючих вплив, приймаючих рішення, покупців, споживачів, оцінників. Інколи це -- один і той же член сім'ї, іноді -- різні люди.

Стосовно систем прийняття рішень у сім'ї відомі два стилі: в прийнятті рішень домінує хтось один або рішення приймаються спільно.

Дослідження особистого впливу як чинника соціокультурного впливу має на увазі вивчення, по-перше, впливу лідерів суспільної думки (носіїв ідей): відомих політиків, спортсменів, знаменитостей; по-друге, заслуговуючих довіру людей із найближчого оточення.

Останнє питання даної теми передбачає вивчення дії чинників з так званої «чорної скриньки» споживача. Ця група чинників внутрішнього впливу одержала таку назву у зв'язку із складнощами вивчення їх дій, неоднозначністю їх впливу на поведінку споживачів.

Потреби людей -- це специфічний стан, який виникає в результаті того, що, по-перше, люди існують самі по собі як біологічні істоти, по-друге, вони є складовими частинами природних та суспільних систем і, по-третє, взаємодіють з навколишнім середовищем, тобто суспільством, живою і неживою природою.

Потреби -- це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, яке пов'язано зі спрямуванням людини на зниження чи ліквідацію цієї недостачі. А звідси вони є рушійною силою поведінки індивідуума на ринку.

Економічна теорія займає нейтральну позицію стосовно потреб, пояснюючи це тим, що вони визначаються перш за все природою людини а, значить, мають передекономічне походження. Тобто потреби виникають та існують незалежно від волі чи бажань підприємця, який лише намагається їх розпізнати, пробудити у споживача та задовольнити.

Перша маркетингова класифікація потреб була розроблена у 1938 р. Мерреєм. Згідно з нею потреби в залежності від походження поділяються на первинні (родові або фізіологічні) та вторинні (соціально-культурні), від ставлення до них індивіда -- позитивні (приваблюючі) і негативні (відштовхуючі), міри конкретності прояву -- явні та латентні, зв'язку з інтроспективними процесами індивідів -- усвідомлені й неусвідомлені, джерела стимулювання -- збуджувані чинниками внутрішнього та зовнішнього середовища, залежно від стану, в якому вони знаходяться, -- рефракторні (ніякий стимул не сприяє пробудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) й активні (діючі).

Отже, на відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути приведені в дію підприємцями.

Найбільш відомою і широко використовуваною у маркетинговій практиці є створена у 40-х роках американським економістом А. Маслоу теорія, за якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії і п'ять рівнів. При цьому потреби не тільки класифіковані, але й розміщені у чіткій ієрархічній послідовності (див. рис. 19).

Тобто люди починають зі спроб задоволення домінуючих потреб. При цьому потреби більш високого порядку служать мотиваторами їх поведінки. І тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня, потреби наступного рівня стануть найбільш потужним фактором, визначаючим поведінку людей.

Рис. 19. Піраміда потреб А. Маслоу

Існують і інші теорії, які вивчають потреби людей. Так, основу теорії Мак Клелланда становить твердження про те, що людям характерні потреби влади, успіху і причетності.

Потреби влади -- це бажання впливати на людей. Людям, для яких ця потреба є домінуючою, характерні відвертість, енергійність. Вони не бояться конфронтації, сміливо захищають свої позиції, вимагають уваги до себе від інших.

Потреби успіху задовольняються у процесі доведення роботи до успішного завершення. Такі люди ризикують помірно, люблять ситуації, коли можуть взяти на себе особисту відповідальність.

Потреби причетності роблять людей зацікавленими у спілкуванні з іншими людьми, налагодженні дружніх стосунків, наданні допомоги іншим.

У відповідності з теорією Герцберга, потреби і поведінка людей формуються в результаті взаємодії двох груп чинників. До першої групи відносяться чинники, пов'язані з навколишнім середовищем, до другої -- мотивація поведінки, пов'язана з характером і змістом роботи, можливим успіхом, просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого й ділового зростання. Згідно з теорією Герцберга, за відсутності чи недостатньої присутності першої групи факторів у людини виникає незадоволеність роботою. Якщо вони присутні і достатні, то самі по собі не викликають задоволення і не можуть спонукати людину на будь-що. На відміну від цього відсутність чи неадекватність мотивації не приводить до задоволення роботою. Але їх наявність повністю викликає задоволення і мотивує робітників на підвищення ефективності діяльності.

Якщо теорії Меррея і Маслоу мають універсальний маркетинговий характер, то теорії Мак Клелланда та Герцберга можуть бути використані там, де має місце специфічний товар -- робоча сила.

Існує також соціологічна класифікація потреб, яка поділяє їх на чотири види:

· пов'язані з тим, що людина знаходиться в колі зобов'язань стосовно сім'ї, і визначені тією роллю, яку вона виконує в сім'ї;

· виникаючі завдяки спілкуванню і діяльності в різних малих соціальних групах (наприклад, відділ, студентська група і т.д.);

· пов'язані з тим, що кожна людина охоплена діяльністю великих колективів (наприклад, фірма, інститут і ін.);

· витікаючі з того, що кожна людина живе в конкретних суспільних умовах, зобов'язана підкорюватися законам і неписаним правилам співвідносин між людьми.

Соціологічна ієрархія потреб демонструє послідовність розширення меж активності особистості. Джерело цієї активності -- бажання бути частиною суспільства і користуватися його благами, виділятися на фоні інших, демонструвати своє власне «я».

Деякі інші класифікації потреб зображені на рис. 20 та в табл. 6.

Рис. 20. Класифікація потреб за С. Б. Каверіним

Таблиця 6

Матриця потреб за Р.А. Фатхутдіновим Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Учебник. -- М.: ЗАО «Бизнес-школа, Интел-сервис», 2000. С. 32--33.

Ознака потреби	Характеристика ознаки
Місце в ієрархії потреб	1.1. Першочергові (нижчі) 1.1.1. Фізіологічні (голод, спрага, відсутність житла, соціальні потреби) 1.1.2. Безпека, захищеність 1.2. Вторинні (вищі) 1.2.1. Соціальні (належність до соціальної групи, потреба в повазі, визнанні) 1.2.2. Духовні 1.2.3. Потреба в самовираженні, самоактуалізації, реалізація творчих здібностей
Що впливає на потребу	2.1. Національність 2.2. Історія 2.3. Географія 2.4. Природа 2.5. Стать 2.6. Вік 2.7. Соціальне походження
Історичне місце потреби	3.1. Минулі потреби 3.2. Теперішні потреби 3.3. Майбутні потреби
Рівень задоволення потреби	4.1. Повністю задоволена 4.2. Частково задоволена 4.3. Незадоволена
Міра узгодженості потреби	5.1. Слабо узгоджена з іншими потребами 5.2. Узгоджена 5.3. Сильно узгоджена
Масштаб розповсюдження	6.1. Географічні: загальний, регіональний ...

Подобные документы

• Маркетингові дослідження

  Сутність та система маркетингових досліджень, їх основні принципи. Навколишнє бізнес-середовище та мікросередовище підприємства як об’єкти маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження ринку. Особливості маркетингового дослідження підприємства.
  
  контрольная работа [30,1 K], добавлен 18.04.2012
  

• Підвищення конкурентоспроможності підприємства

  Програмно-технічні засоби підтримки прийняття рішень. Ринок як сукупність покупців. Порівняльний аналіз рівня конкурентоспроможності підприємства з основними конкурентами по галузі. Інновації, як фактор підвищення конкурентоспроможності підприємства.
  
  реферат [34,4 K], добавлен 12.11.2013
  

• Основи проведення маркетингових досліджень

  Сутність та система маркетингових досліджень, організація та етапи проведення, критерії оцінки практичної ефективності. Загальна характеристика підприємства, що вивчається, аналіз асортименту продукції та маркетингові дослідження поведінки покупців.
  
  курсовая работа [1,4 M], добавлен 28.05.2014
  

• Підвищення конкурентоспроможності підприємства на прикладі ПП "Урсуленко"

  Основи визначення конкурентоспроможності підприємств України в умовах ринку. Характеристика галузі і перспективи її розвитку. Аналіз факторів конкурентоспроможності підприємства. Управлінське дослідження фірми "Оса". Служба маркетингу на фірмі.
  
  дипломная работа [765,3 K], добавлен 27.08.2008
  

• Побудова моделі оцінки конкурентного середовища

  Маркетингові дослідження як основа аналізу конкурентного середовища. Розробка та впровадження вибіркового плану дослідження. Розвиток фармацевтичного ринку в Україні. Аналіз економічної діяльності ПП "Здоров'я міста". Оцінка конкурентного середовища.
  
  дипломная работа [585,3 K], добавлен 09.11.2013
  

• Оцінка конкурентоспроможності торговельного підприємства та шляхів зростання його конкурентоспроможності

  Засади розвитку конкуренції і конкурентного середовища в сфері торгівлі. Характеристика методів оцінки конкурентоспроможності послуг. Формування конкурентних переваг підприємства: аналіз середовища, інноваційні технології та оцінка їх ефективності.
  
  дипломная работа [690,5 K], добавлен 01.07.2012
  

• Конкурентоспроможність підприємства

  Сутність та види конкуренції, регулювальна, адаптаційна, інноваційна, розподільна та контролююча її функції. Характеристика та особливості конкурентного середовища. Стратегії конкурентоспроможності підприємства. Аналіз досліджень проблем конкуренції.
  
  реферат [35,9 K], добавлен 22.01.2010
  

• Процес організації та проведення маркетингових досліджень

  Маркетингові дослідження: поняття, суть та необхідність проведення. Аналіз проведення маркетингових досліджень на ПАТ "Ватра", оцінка сильних та слабких сторін організації. Рекомендації по вдосконаленню практики проведення досліджень підприємством.
  
  курсовая работа [53,6 K], добавлен 22.03.2015
  

• Організація маркетингових досліджень на зовнішньому ринку

  Сутність, види, напрямки та механізм маркетингових досліджень в зовнішньоекономічній діяльності. Загальна характеристика та оцінка результатів маркетингової діяльності підприємства ТОВ "Логікон". Шляхи вдосконалення організації маркетингових досліджень.
  
  курсовая работа [728,7 K], добавлен 14.11.2010
  

• Технологія організації презентації на основі маркетингових досліджень ринку

  Маркетингові дослідження і їх основні принципи. Види методів збору інформації. Порядок ведення маркетингових досліджень. Технологія створення презентації за результатами маркетингових досліджень, складання звіту, застосування проекційного устаткування.
  
  курсовая работа [26,6 K], добавлен 18.08.2009
  

• Інформаційне забезпечення діяльності організації

  Інформаційне забезпечення як складова комерційної діяльності і маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження малого приватного підприємства "Спорт-центр". Інформаційне забезпечення комерційний діяльності аналізуємого малого приватного підприємства.
  
  курсовая работа [94,4 K], добавлен 12.04.2008
  

• Організація маркетингових досліджень на підприємстві ПСП "Вікторія"

  Сутність та зміст, еволюція маркетингових досліджень, основні етапи та напрямки їх проведення, вимоги до процедур. Організаційно-економічна характеристика підприємства, аналіз його маркетингової діяльності та розробка заходів щодо вдосконалення.
  
  курсовая работа [292,5 K], добавлен 01.03.2014
  

• Маркетингові дослідження діяльності ТОВ "Енергопласт"

  Необхідність і сутність маркетингових досліджень, принципи та етапи їх організації. Характеристика діяльності ТОВ "Енергопласт", асортимент продукції. Аналіз ринку сировини, збуту та конкурентноздатності підприємства. Заходи по просуванню й збуту товару.
  
  дипломная работа [648,0 K], добавлен 23.09.2011
  

• Вплив маркетингу на комерційну діяльність

  Сутність впливу зовнішнього середовища маркетингу на формування комерційної діяльності суб'єкта ринку. Особливості конкурентоспроможності торговельних підприємств. Основні шляхи маркетингових досліджень та прогнозування розвитку підприємства на ринку.
  
  курсовая работа [50,5 K], добавлен 10.12.2008
  

• Дослідження конкурентоспроможності підприємства та його продукції

  Види і методи, аналіз та стратегії ринкової конкуренції, оцінка конкурентоспроможності підприємства та його продукції. Стан конкурентного середовища та ринкового потенціалу виробництва. SWOT-аналіз фірми та її товарів, розробка тактики підприємства.
  
  курсовая работа [316,5 K], добавлен 25.11.2010
  

• Маркетингові дослідження діяльності фірми

  Організація та методи маркетингових досліджень організації. Збір первинних даних та багатофакторний аналіз. Аналіз фінансово-господарської діяльності ПП "Флеш". Оцінка результатів діяльності підприємства. Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності.
  
  дипломная работа [256,8 K], добавлен 22.07.2009
  

• Організація маркетингових досліджень підприємства роздрібної торгівлі

  Особливості маркетингових досліджень підприємств роздрібної і оптової торгівлі. Шляхи удосконалення маркетингової діяльності на СПД "Чернішов". Перспективні напрями роботи підприємства, що окреслені у результаті проведення маркетингових досліджень.
  
  курсовая работа [469,9 K], добавлен 29.12.2013
  

• Організація маркетингових досліджень в туризмі

  Суть, типи, етапи і напрями маркетингових досліджень в туризмі. Форми організації маркетингових досліджень в туризмі. Маркетингова інформація та її види. Дослідження маркетингового середовища туристичних підприємств: ринку, конкурентів, споживачів.
  
  курс лекций [4,0 M], добавлен 09.02.2008
  

• Маркетингові дослідження конкурентоспроможності ДП "Спектр"

  Економічна природа та методи забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Стратегія конкуренції й прогнозування дій підприємства. Характеристика діяльності ДП "Спектр", розробка практичних рекомендацій щодо підвищення його конкурентоспроможності.
  
  дипломная работа [2,6 M], добавлен 06.06.2010
  

• Маркетингові дослідження на підприємстві

  Аналіз процесу організації та проведення маркетингових досліджень на базі ТОВ "UMG: RI" з метою виявлення проблем, що виникають при реалізації. Розробка шляхів вдосконалення бізнес-процесів для вдосконалення якості послуг, що надаються підприємством.
  
  дипломная работа [104,2 K], добавлен 05.01.2011
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам