6.2. Соціальні: загальний, у національній спільності,в соціальні групі, за освітою, в групі за доходом

Частота задоволення

7.1. Одинична

7.2. Періодична

7.3. Безперервна

Природа виникнення

8.1. Основні потреби

8.2. Вторинні потреби

8.3. Непрямі потреби

Використовуваність потреб

9.1. В одній області

9.2. В декількох областях

9.3 У всіх областях

Комплексність задоволення

10.1. Задовольняється одним товаром

10.2. Задовольняється декількома товарами

10.3. Задовольняється взаємозамінними товарами

Ставлення суспільства

11.1. Негативне

11.2. Нейтральне

11.3. Позитивне

Міра еластичності від доходу і віку

12.1. Малоеластичні

12.2. Еластичні (вищі потреби)

Спосіб задоволення

13.1. Індивідуальний

13.2. Груповий

13.3. Суспільний

Більш реалістичним і конкретним порівняно з потребами, інтелектуальним втіленням останніх є цінності. Цінності -- це важливі і значимі, з точки зору конкретної людини, предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т.п. ,це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що несуттєве в житті. Вони визнаються культурою суспільства, організації чи окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні.

Згідно з теорією Рокіча, існує два типи цінностей: термінальні та інструментальні. Термінальні цінності -- це переконання людей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються наблизитись (наприклад, щастя, добробут, знання і т. д.), а інструментальні -- уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (наприклад, взяти на себе відповідальність, вести себе по-діловому, сміливість, талант, незалежність, самоконтроль тощо).

Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна належним чином виміряти: самоповага, безпека, стосунки, почуття досягнутого, задоволеність собою, повага до себе з боку інших, належність, радість.

Найбільш прикладною, з точки зору маркетингу, є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Н'юманом та Гроссом. Тут усі цінності класифіковані на п'ять груп:

функціональні -- корисність блага, зумовлена його здатністю відігравати свою утилітарну чи фізичну роль;

соціальні -- корисність блага, зумовлена його асоціюванням з будь-якою соціальною групою;

емоційні -- корисність блага, зумовлена його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;

епістемічні -- корисність блага, зумовлена його здатністю збуджувати зацікавленість, створювати новизну і/чи задовольняти потяг до знань;

умовні -- корисність блага, зумовлена специфічною ситуацією, в якій діє той, хто здійснює вибір.

Класифікація цінностей за Р. А. Фатхутдіновим наведена в табл. 7.

Таблиця 7

Класифікація цінностей за Р.А. Фатхутдіновим

Ознака класифікації	Види цінностей	Приклади цінностей
1. Форма прояву цінностей	1.1 Цілі, позитивні якості індивіда (з так званого суспільства), система його поглядів на явища	«Заради збереження здоров'я ставлю за мету вести здоровий спосіб життя». «Інтереси суспільства вище за особисті».
	1.2 Місія, позитивні цілі, конкурентні переваги соціально-економічних систем	«Місія організації полягає у підвищенні конкурентоспроможності товарів, збереженні екосистеми, кількості робочих місць, підвищенні якості життя».
	1.3 Норми, стандарти, правила поведінки в колективі	«За технологічним ланцюжком передавати продукцію чи робочу силу тільки високої якості».
	1.4 Конкурентні переваги системи	«Безвідмовність пейджерів дорівнює шести сигмам» (компанія «Motorola»)
2. Зміст цінностей	2.1 Якісні	Надійність, комфорт «Mercedes»
	2.2 Вартісні	Висока економічність експлуатації «Toyota»
	2.3 Поведінки	Повага до старших в ЯпоніїПедантичність німців
	2.4 Синергічні	Відпрацьована система менеджменту підвищує прибутковість фірми на 5%.
3. Види цінностей	3.1 Природно-кліматичні	Країна, багата природними ресурсами.
	3.2 Політичні	Стабільність, надійність, гуманність політичної системи
	3.3 Соціальні	Соціальна політика країни, спрямована на підвищення рівня життя населення.
	3.4 Грошові	Вклад у надійний банкГотівка в конвертованій валюті
	3.5 Матеріальні	Нерухомість, комп'ютер
	3.6 Нематеріальні	Патенти, ноу-хау, авторські права, методологія, знання
	3.7 Духовні	Інтелігентність, чесність, доброта, відданість
	3.8 Культурні	Визнані суспільством витвори літератури, мистецтва, музики тощо
4. Рівень якості (значимості) цінностей	4.1 Високі якості, що викликають у суспільства захоплення (престижні)	Товари «Sony», «Mercedes», «Motorola»
	4.2 Неякісні, не прийняті суспільством (негативні)	Неякісні товари, але все ж такі, що мають цінуЖадібність, жорстокість
5. Спосіб існування цінностей	5.1 Реальні	Матеріальні цінності
	5.2 Віртуальні	Духовні цінності
6. Об'єкт, якому характерні цінності, або який формує їх	6.1 Індивідуум	Винахідник, менеджер-професіонал
	6.2 Колектив	Цілеспрямований колектив професіоналів з високим рівнем організованості
	6.3 Організація	Конкурентна в глобальному масштабі американська компанія «Intel»
	6.4 Регіон, галузь	Конкурентоспроможна галузь США по виробництву комп'ютерів
	6.5 Країна	Швейцарська система банківських послуг
	6.6 Світова спільнота	Політика ООН щодо збереження екосистеми
7. Джерела або основа походження цінностей	7.1 Об'єктивні	Кліматичні умови, темперамент людини
	7.2 Суб'єктивні (штучно створені людиною)	Високий рівень розвитку Японії Духовність японського народу
8. Місце системного прояву цінностей	8.1 Поза системою	Конкурентоспроможний товар фірми
	8.2 В системі	Конкурентоспроможна технологія підприємства
9. Можливість оцінки цінностей	9.1 Оцінювані кількісно	Корисний ефект товару, ціна товару
	9.2 Не оцінювані кількісно	Мужність людини, чесність
10. Динамічність цінностей	10.1 Довготривалі, стратегічні	Природні ресурси країни
	10.2 Короткотермінові, тактичні	Грошові засоби, інформація
11. Масштаб розповсюдження цінностей	11.1 Глобальні	Електронні системи комунікацій
	11.2 Локальні	Конкурентоспроможна система менеджменту підприємства
	11.3 Індивідуальні	Високий професіоналізм менеджера Конкурентоспроможність товару
12. Керованість цінностей	12.1. Керовані людиною, детерміновані	Професіоналізм керівника
	12.2 Некеровані, ймовірності, стихійні	Кліматичні умови регіону, інтенсивність збуту нового товару
13. Аспекти цінностей, на які звертає увагу споживач (погляд з боку)	13.1 Якість товару, послуг	Новизна, оригінальність, надійність, дизайн тощо
	13.2 Ціна товару	Міра відповідності ціни корисному ефекту
	13.3 Торгова марка	«Mercedes», «BMV»
	13.4 Економічність товару в експлуатації	Низькі витрати палива на 100 км пробігу
	13.5 Якість сервісу	Надійна система обслуговування клієнтів
	13.6 Конкурентоспро-можність	Чільне місце в системі товаровиробників
	Соціально-психологічний аспект купівлі	Можливість споживача виділитися завдяки володінню престижним товаром
	Ситуаційний аспект купівлі	Можливість придбання престижного товару

Побажання -- це зовнішня форма прояву потреб, це потреби, які набули конкретної специфічної форми у відповідності з культурним рівнем, системою цінностей та особистістю індивіда. Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажання людей залежать від волі і поведінки підприємців і можуть бути сформовані ними.

Приклади побажань громадян США і залежності від їх віку наведені в табл. 8.

Таблиця 8

Побажання громадян США

Роки	Характер і спосіб життя	Побажання
До 5 років	Егоцентризм, залежність від батьків	Дитяче харчування, іграшки, медичне обслуговування
6--10 років	Менша залежність від батьків, роздуми, прихильність до суперництва, шкільне навчання	Їжа, одежа, розваги, книги
11--15 років	Початок статевого дозрівання, увага до зовнішнього вигляду, прагнення до незалежності, референтна група	Кіно, телебачення, журнали, музика, специфічна одежа, хоббі
16--17 років	Частина підлітків уже працює, інтерес до своєї особи	Спорт, розваги, професійне навчання
18--19 років	Інтерес до своєї особи зростає, навчання в коледжі (університеті) чи робота. Падає авторитет батьків	Одежа, автомобіль, танці і розваги, швидкоприготована їжа
20--24 роки	Інтерес до своєї особи зростає, фінансовий оптимізм, освоєння сімейного життя	Будинок, автомобіль, смачна їжа, розваги, невеликі закупки для дому, хоббі
25--34 роки	Активність у сім'ї, дружба сімейними парами	Благоустрій життя, медицина, смачна їжа
35--44 роки	Зростання кар'єри чоловіка, діти навчаються в школі, мати господарює вдома	Страхування. Автомобіль, човен, літак, дорогі подарунки, розваги
45--54 роки	Інтерес до здоров'я, зниження зацікавленості в роботі, в центрі -- сімейне життя	Подорожі, персональне обслуговування
55-64 роки	Здоров'я гіршає, активність знижується	Подарунки, товари високої якості
64 роки і більше	Пенсія, здоров'я гіршає, знижується активність розумової діяльності	Ліки, дієта

Мотивація -- комплекс чинників, стимулюючих людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви можуть бути тимчасові і постійні, сприяючі чи заважаючі споживанню, раціональні або емоційні, утилітарні чи естетичні тощо.

За К. Мадсеном (Данія), мотиви поділяються на такі групи:

органічні (відчуття спраги, болю, голоду, почуття матері, самозбереження);

соціальні (влада, діяльність, контакти);

діяльні (досвід, інтелект, творчість, збудження).

Аналіз мотивації -- це інтерпретація фактичних даних з метою виявлення прихованого смислу того, як кожний пояснює свою власну поведінку і в чому вбачає причини такої поведінки. Для того, щоб зрозуміти мотиви прийняття рішень покупцями, необхідно вивчати окремі психологічні чинники. З цією метою використовують підходи:

функціональний -- вивчення всіх обставин, які впливають на прийняття рішень;

динамічний -- вивчення мотивацій купівель з урахуванням віку людини, процесу розвитку суспільства (нації, раси);

функціональний аналіз -- вивчення глибинних, часто не відомих самій людині мотивів поведінки.

Процес аналізу мотивацій має якісний характер (розуміння і роз'яснення) і здійснюється шляхом співбесід із споживачами або їх тестуванням.

Особистість -- сукупність відмінних психологічних характеристик людини, що зумовлює його відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища.

Найперша типологічна система особистостей була створена Гіппократом більш як 2400 років тому. В основу класифікації був покладений темперамент людини. Критеріями для визначення темпераменту були використані швидкість виникнення, стійкість, ефективність і сила почуттів. На основі цього були виділені відомі типи особистостей: сангвініки, холерики, меланхоліки, флегматики.

Цікавою, з точки зору маркетингу, є типологізація особистостей за Маджаро. Так, залежно від ставлення до нових товарів виділяються такі типи особистостей:

суперноватори (2,5% потенційної місткості ринку) -- схильні до ризику та експерименту, мають високий соціальний статус, мешканці міст;

новатори (13,5%) -- менш схильні до ризику, обережні у вчинках;

звичайні (34%) -- грунтовні у виборі, намагаються не ризикувати, активні у суспільному житті, мешкають, як правило, у сільській місцевості;

консерватори (34%) -- охоче наслідують новаторів і суперноваторів (літні люди з невисоким доходами);

суперконсерватори (16%) -- принципові противники будь-яких змін, зберігають звички своєї молодості, як правило, не мають естетичного відчуття, творчої фантазії.

Д.Г. Скотт виділяє наступні типи особистостей:

відповідальні -- готові взяти на себе відповідальність, швидко сприймають інформацію, лідери, наполегливі, агресивні, організовані, зацікавлені широким колом проблем;

аналітики-досліджувачі -- розвинуте візуальне сприйняття, люблять вникати в подробиці, спокійні, незалежні, наупереджені, люблять визнавати зв'язок речей;

суспільні люди -- тяжіють до сенсацій, реагують на все емоційно і виразно, піддаються сторонньому впливу, чуттєві, послідовники чи помічники, не конфліктні;

добросовісні плановики -- завжди дивляться вперед, люблять передбачати, швидко накопичують знання, організовані, часто критикують, осуджують, люблять формувати свою точку зору.

Для вивчення споживачів з точки зору їх типів особистостей використовуються методи психоаналізу, соціально-психологічна теорія (вивчається взаємозалежність між людиною і суспільством, вплив на формування особистості соціальних чинників), теорія характерних особливостей (кількісний підхід до аналізу особистостей виходячи з характерних рис).

Спосіб життя -- форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, точках зору. Наука, яка вивчає стиль життя, називається психографікою.

Згідно з класифікацією лондонської фірми Мак Кенн Еріксон Лондон, існують такі типи способу життя англійців:

авангардисти -- зацікавлені у змінах;

догматики -- традиціоналісти;

хамелеони -- слідуючі за юрбою;

сомнамбули -- задоволені життям невдахи.

Класифікація способу життя дорослих американців Стендфордського університету поділяє їх на:

людей, які керують потребами і турбуються щодо своєї фінансової безпеки -- 12%;

людей із внутрішньою спрямованістю, що турбуються про своє самовираження, переслідують потреби окремої особистості -- 20%;

людей із зовнішньою спрямованістю, які дотримуються суспільних норм і цінностей -- 67%;

людей, що роблять наголос на якості, унікальності та естетиці.

ТЕМА 6. ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Конкурентоспроможність підприємства -- це його здатність зайняти відповідну позицію на конкурентному ринку. Загальноприйнята оцінка конкурентоспроможності підприємства відсутня. Разом з тим існує декілька підходів, серед яких в першу чергу слід назвати визначення конкурентоспроможності з точки зору конкурентних переваг підприємства.

Згідно з цим визначенням оцінка конкурентоспроможності підприємства являє собою порівняння його характеристик, властивостей чи марок товарів, що продукуються з аналогічними показниками пріоритетних конкурентів (такими, які займають найкращі позиції на даному ринку) з метою визначення тих, які створюють переваги підприємства над конкурентами в будь-якій галузі діяльності. При цьому слід розуміти, що існують зовнішні і внутрішні конкурентні переваги.

Зовнішня конкурентна перевага базується на відмінних якостях товару, що створює цінність для покупця за рахунок зменшення його витрат чи підвищення ефективності його діяльності. Вона збільшує «ринкову силу» підприємства так, що може примусити ринок прийняти більш високу ціну продажу порівняно з конкурентами.

Внутрішня конкурентна перевага -- це перевага підприємства стосовно витрат чи управління, яка створює цінність для товаровиробника, дозволяє знизити собівартість більшою мірою, ніж пріоритетний конкурент.

Обидва типи конкурентних переваг мають різне походження і різну природу, а звідси часто бувають несумісні, оскільки вимагають різних підходів, навичок і культури. На рис. 21 представлені обидва типи конкурентних переваг, які можна виявити, використовуючи ринкову силу і продуктивність.

Рис. 21. Розуміння конкурентної переваги

Ринкова сила -- як максимальна ціна продаж, що приймається ринком, співвідноситься з ціною конкурента.

Продуктивність означає, на скільки питомі витрати на виробництво продукції більші чи менші за витрати конкурента.

Аналіз конкурентоспроможності за цим методом дає можливість підприємству позиціонувати себе відповідним чином, а отже, визначити відповідну стратегію, сформулювати пріоритетні цілі.

Оцінка конкурентоспроможності підприємства може бути здійснена шляхом аналізу його слабких і сильних сторін. У процесі його необхідно одержати відповіді на наступні питання:

Які плани конкурентів щодо зміни долі ринку, підвищення рентабельності виробництва і збільшення обсягів продажу?

Якої ринкової стратегії дотримуються ваші конкуренти в даний час?

За допомогою яких засобів вони забезпечують їх реалізацію?

Які їх сильні і слабкі сторони?

Які дії можна чекати в майбутньому від нинішніх і майбутніх конкурентів?

Контрольний лист для оцінки сильних і слабких сторін підприємства у конкурентній боротьбі може бути складений за формою, поданою у табл. 9.

Таблиця 9

Контрольний лист для оцінки сильних і слабких сторін підприємства у конкурентній боротьбі

Основні показники діяльності підприємства	Групи підприємств
	І	ІІ	ІІІ	ІV	V
Фінанси структура активів (заборгованість щодо основного капіталу) оборот акцій споживчий кредит інвестиційні ресурси рух готівки стан беззбитковості відношення обсягів продажу до вартості використаних активів співвідношення основного й оборотного капіталу ефективність виконання плану і бюджету підприємства доход на нові інвестиції розмір власності динаміка дивідендів ІІ. Виробництво використання виробничих потужностей виробничі процеси
ефективність переходу на випуск нової продукції кількість робочої сили продуктивність праці запаси матеріально-технічних ресурсів обсяг продажу на одного зайнятого обсяг продажу на одиницю капіталовкладень вік технологічного обладнання система контролю якості своєчасність поставок матеріальних ресурсів тривалість простоїв обладнання у зв'язку з організаційно-технічними причинами наявність виробничих площ для розширення виробництва розміщення обладнання ІІІ. Організація й управління відношення чисельності АУП та ІТР до виробничого персоналу система управлінського зв'язку чіткість розподілу функцій в апараті управління якість інформації, що використовується швидкість реагування управління на зміни, що відбуваються ІV. Маркетинг доля ринку збуту репутація продукції на ринку престиж торговельної марки рівень сервісу організаційні і технічні засоби для збуту торговельний апарат підприємства ціни на вироби і послуги кількість споживачів продукції V. Робоча сила кількість працівників на почасовій оплаті конторський персонал торговельний і збутовий персонал інженери майстри управлінці середнього рівня управлінці вищого рівня витрати на підготовку кадрів число рівнів управління плинність кадрів VI. Технологія виробництво нова продукція патентування організація НДІДКР потужність інженерно-конструкторської бази

Група І -- краща, ніж будь-хто на ринку, явний лідер у галузі.

Група ІІ -- вище середнього рівня, показники господарської діяльності хороші і стабільні.

Група ІІІ -- середній рівень, повна відповідність галузевим стандартам, стійка позиція на ринку.

Група ІV -- треба потурбуватися про поліпшення своїх позицій на ринку, є привід до переживань, показники господарської діяльності погіршуються.

Група V -- ситуація тривожна, позиція на ринку повинна бути поліпшена найбільш рішуче, підприємство попало в кризову ситуацію.

Структурний підхід до оцінки конкурентоспроможності підприємства означає аналіз ринкових позицій товаровиробника, виходячи з наявних зовнішніх умов. Така оцінка конкурентоспроможності передбачає аналіз таких зовнішніх умов:

реальна і потенційна місткість ринку;

легкість доступу до ринку;

вхідні бар'єри;

однорідність ринку;

структура галузі;

міра залучення підприємства в дану галузь;

можливість технологічних нововведень;

можливість економії на масштабах;

можливість диверсифікації.

Функціональний підхід до оцінки конкурентоспроможності підприємства являє собою розрахунок відповідних співвідношень і показників. Так, за методикою американської консалтингової фірми «Dun and Breadstreet» досліджуються три групи показників ринкової діяльності підприємства:

а) показники ефективності виробничо-збутової діяльності:

б) показники інтенсивності використання основного й оборотного капіталу:

в) показники фінансової діяльності підприємства:



Узагальнений підхід до оцінки конкурентоспроможності підприємства означає розрахунок відповідного показника (К_П):

К_П = J_{T *} J_E,

де J_T -- індекс конкурентоспроможності по товарній масі,

J_E -- індекс відносної ефективності

де Р -- кількість видів товарів, що пропонуються,

n_i і n_{iб --} кількість товарів і-го виду, які пропонуються на ринку конкуруючими сторонами,

_i -- коефіцієнт значимості і-го товару в конкуренції на ринку

k_i, k_iб -- комплексні показники якості конкуруючих товарів (і -- даний товар,

б -- базовий товар, з яким порівнюють),

З_i, З_iб -- затрати на придбання та використання товарів протягом їх життєвого циклу.

де К -- кількість показників ефективності виробництва,

_i -- коефіцієнт значимості показників ефективності,

E_J, E_Jб -- показники ефективності даної організації та організації-конкурента

Бальна оцінка конкурентоспроможності полягає у складанні відповідних таблиць (див. табл. 10, 11), оцінці показників та їх порівнянні із підприємствами-конкурентами.

Таблиця 10

Бальна оцінка конкурентоспроможності підприємства

Чинники конкурентоспроможності	Значення чинників(оцінюються балами від 0 до 5)
	власне підприємство	конкурент А	конкурент В
І. Продукт якість технічні параметри стиль престиж торгової марки упаковка ремонтоздатність гарантійний строк експлуатації варіантність використання (універсалізм) унікальність надійність, захищеність патентами
ІІ. Ціна розмір прейскурантної ціни розмір знижок терміни патентів умови кредитування
ІІІ. Канали розподілу кваліфікація торговельних представників розвиток системи оптових посередників кваліфікація торговельно-збутового персоналу раціональність структури каналів охоплення ринку розвиток складських площ система управління запасами система транспортування продукції
ІV. Система комунікацій розвиток реклами для споживача для торговельних посередників індивідуальний (персональний) продаж стимулювання споживача презентації товарів навчання і підготовка збутових служб система стимулювання збуту купони знижки демонстрації товарів премії торговельним посередникам телемаркетинг

Таблиця 11

АНАЛІЗ КОНКУРЕНТНОЇ ПОЗИЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Показники	Вага	Рейтинг	Цінність
Доля ринку Зростання долі ринку Якість продукту Репутація торговельної марки Канали розподілу Ефективність просування Виробничі потужності Ефективність виробництва Вартість товару Матеріально-технічне забезпечення Менеджмент	0,1 0,15 0,1 0,1 0,05 0,05 0,05 0,05 0,15 0,05 0,05	4,0 2,0 4,0 5,0 4,0 3,0 3,0 2,0 3,0 5,0 4,0	0,4 0,3 0,4 0,5 0,2 0,15 0,15 0,1 0,45 0,25 0,2



Організаційні заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності підприємства:

підвищення техніко-економічних і якісних показників продукції фірми;

орієнтація якості та техніко-економічних параметрів продукції на вимоги споживачів;

виявлення і забезпечення переваг продукту порівняно з його замінниками;

виявлення переваг і недоліків товарів-аналогів, які випускаються конкурентами, і використання одержаних результатів у діяльності фірми;

визначення можливих модифікацій продукту;

виявлення і використання цінових факторів підвищення конкурентоспроможності продукції;

віднаходження і використання нових пріоритетних сфер використання продукції;

пристосування продукції до роботи в різних (у тому числі екстремальних) умовах;

диференціація продукції;

посилення впливу на споживачів (просування).

ТЕМА 7. ПІДГОТОВКА ТА ПРЕЗЕНТАЦІЯ ПІДСУМКОВОГО ЗВІТУ ПРО ДОСЛІДЖЕННЯ

Вивчення даної теми вимагає перш за все ознайомлення з основними вимогами до звіту:

орієнтація на замовника, його потреби та проблеми;

повнота -- представлення необхідної і достатньої інформації, яку потребує замовник чи потенційний читач;

точність -- відповідальна обробка даних, логічність аргументації, вміла побудова фраз, грамотність;

ясність -- чіткість організації звіту, логічна послідовність мислення, точність використання виразів і термінів, однозначність та зрозумілість мови;

виразність -- акцентування головних результатів, вираження думок чітко і повно, без зайвих слів;

акуратність -- дбайливість та охайність виконання.

Письмовий звіт може складатися з нижче вказаних частин:

Титульний аркуш. Тут указується тема звіту, назва організації, для якої він складений, та організації, що його представляє, дата складення звіту, можуть бути названі особи, для яких складено звіт і які його розробили.

Зміст. Перелік усіх розділів та параграфів із вказівкою на сторінки, де вони знаходяться у звіті.

Короткий огляд. Це найбільш важлива складова частина звіту, оскільки тут акцентується увага на всіх важливих моментах основної частини звіту. Тут має місце основна інформація, а також найбільш вагомі результати проведеного дослідження та рекомендації.

Структура короткого огляду може бути така:

вступ (хто дав санкцію на проведення дослідження і з якою метою, якою проблемою або гіпотезою керувався дослідник);

найбільш суттєві відкриття чи результати;

висновки та рекомендації.

Вступ -- інформація, необхідна читачеві для того, щоб належним чином оцінити обговорення теми в основній частині звіту. Тут також слід пояснити терміни, які використані при складанні звіту, передісторію проведення даних досліджень, чітко визначити їх специфічні цілі.

Основна частина. Повинна містити детальні матеріали дослідження, його метод, результати та обмеження. До відома читачів необхідно довести, яким був проект дослідження і чому, які дані (первинні чи вторинні) були використані, як збирались первинні дані й визначалася вибірка.

Результати досліджень повинні бути викладені детально з використанням відповідних таблиць, діаграм, рисунків.

Обговорюючи обмеження, слід указати на міру точності розрахунків та можливості узагальнення одержаних результатів.

Висновки і рекомендації по кожному об'єкту дослідження чи проблеми.

Додатки -- матеріали, які занадто складні, спеціалізовані або необов'язкові в основній частині звіту (копії опитувальних листків, форми реєстрації спостережень, карти для визначення вибірки, об'ємні таблиці, бібліографія тощо).

Часто замовники маркетингових досліджень бажають заслухати проміжні, а також фінальний звіти в усній формі. Принципові підходи до підготовки та представлення усних звітів аналогічні письмовим. Але існують і деякі особливості. При підготовці і поданні усного звіту про результати маркетингових досліджень слід дотримуватись таких вимог:

знати замовника: рівень його технічної підготовки, міру заінтересованості в результаті дослідження тощо;

правильно організувати презентацію;

використовувати ефективні наочні засоби та ілюстрації.

При проведенні презентації усного звіту про результати маркетингових досліджень слід дотримуватися наступного:

витримувати часові межі презентації;

витрачати не більше половини відведеного часу на офіційну презентацію;

надавати достатньо часу для пояснення інформації, яка міститься в таблицях, діаграмах тощо;

резервувати час для відповідей на запитання та дискусії;

використовувати зрозумілі слова і фрази;

звернути увагу на дикцію.

У процесі підготовки ілюстративних матеріалів необхідно дотримуватися правил:

таблиці та діаграми мають бути простими і зрозумілими, відбиваючими найважливіші результати проведених маркетингових досліджень;

наочні матеріали не повинні перевантажувати слухачів надлишком інформації;

техніка виконання наочних матеріалів повинна дозволяти користуватись ними всім присутнім;

поєднаність кольорів має бути гармонійною;

час на подання матеріалів повинен бути розподілений пропорційно.

Размещено на Allbest.ru

...