Формирование спроса на инновационные продукты и услуги

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Ведение

1. Теоретические основы формирования спроса на инновационные продукты и услуги

1.1 Сущность и основные понятия инновационных продуктов и услуг

1.2 Методы продвижения инновационных продуктов

1.3 Характеристика и особенности спроса на инновационные продукты и услуги

2. Инновационные продукты компании Research In Motion и методы их продвижения

2.1 Технико-экономическая характеристика компании: продукты компании

2.2 Анализ конкурентной среды и рыночной позиции компании

2.3 Используемые подходы для продвижения инновационных продуктов и услуг в компании

3. Внедрение маркетинговых методов продвижения инновационных продуктов и услуг в условиях рыночной экономики РФ

3.1 Состояние инновационной сферы в РФ

3.2 Факторы влияющие на внедрение маркетинговых подходов к продвижению инновационных товаров на рынок

3.3 Адаптация и возможности применения маркетинговых стратегий продвижения инновационных продуктов и услуг с учётом специфики товара или услуги

Выводы

Введение

Рыночная экономика основывается на балансе спроса и предложения. В условиях значительной насыщенности рынка товарами и услугами спрос индивидуализирует и становится более требовательным, что вызывает соответствующего изменение рыночного предложения. Поэтому процесс создания новой продукции становится основной базой для обеспечения конкурентных преимуществ предприятия на рынке и удовлетворения потребностей потребителей.

Сегодня новая продукция должна создаваться с учетом таких коммерческих ориентиров как цена нового изделия, эффективность проекта, инвестиционные расходы, срок окупаемости и пр. Отсутствие этих ориентиров в процессе создания инновационных продуктов и услуг приводит к тому, что даже талантливые разработки оказываются коммерчески неэффективными. Однако, создание инновационной продукции с качественно новыми характеристиками еще не гарантирует предприятию лидирующего положения на рынке. Так, история хранит множество примеров, когда новый и достаточно качественный товар оставался не замеченным и не оцененным покупателем или ситуации когда предприятия выбирали и стремились реализовать неэффективную инновационную стратегию результатом которой становились колоссальные убытки или полное банкротство предприятий.

Эти факты приводят к выводу о том, что создание и внедрение инноваций - это мощный инструмент в конкурентной борьбе за лидерство, но не залог 100 % успеха. Таким образом, в современных рыночных условиях одно из ключевых мест начинают занимать методы и приемы эффективного вывода и продвижения нового продукта или услуги на рынок. Такие методы и приёмы получили достаточно широкое распространение на западе, но не в полной мере используются для продвижения товаров и услуг на российский рынок.

Целью курсового проекта является изучение современных подходов к продвижению инновационных товаров и услуг, а также анализ возможности применения этих приемов на российском рынке.

Объектом исследования являются инновационные процессы и их влияние на хозяйствующие субъекты.

Предметом исследования методы, инструменты и подходы к продвижению инновационных товаров и услуг на рынке.

Методологической и теоретической основой курсового проекта послужили труды ведущих российских и зарубежных ученых по экономике и маркетингу.

Работа выполнена на основе данных телекоммуникационной компании ОАО «МобильныеТелеСистемы», проанализированы методы продвижения инновационных услуг на рынок.

инновационный спрос конкурентный маркетинговый

1. Теоретические основы формирования спроса на инновационные продукты и услуги

1.1 Сущность и основные понятия инновационных продуктов и услуг

До недавнего времени в экономической науке выделялось преимущественно два типа экономического развития: экстенсивный и интенсивный. Экстенсивный тип предполагает количественный прирост всех элементов производительных сил и факторов производства при неизменном уровне технического и технологического развития. Интенсивный тип развития характеризуется качественным усовершенствованием производительных сил и факторов производства, обновлением основных фондов, квалификации персонала, эффективности хозяйственной деятельности за счёт улучшения её организации. После того, как австрийский учёный Йозеф Шумпетер ввел термин «инновация», всё чаще выдвигаются предложения о необходимости выделения третьего типа развития - инновационного, который должен стать логическим продолжением интенсивного типа развития.

Необходимость выделения и изучения такого типа развития подтверждают современные тенденции мировых рынков, которые свидетельствуют о формировании глобальной экономической системы, основу которой составляют новейшие технологии, продукты и услуги. Эти технологии, продукты и услуги являются результатом внедрения научных достижений в производство - инноваций, и именно они сегодня становятся основой для конкуренции на современном рынке .

Согласно теории М. Портера новые продукты и технологии дают возможность получить конкурентные преимущества, которые становятся решающим фактором в современной рыночной борьбе. Когда отсутствуют важные инновационные изменения, экономика скатывается к стагнации. Именно этот факт подчеркивает известный европейский маркетолог, профессор Ж.Ж. Ламбен и отмечает, что мировая экономика в настоящее время переживает замедление развития, выход из которого может обеспечить новая волна нововведений, которые могут дать долгосрочный стимул следующему периоду роста. Поэтому главными проблемами современной идеологии управления является вопрос инновационной деятельности. Некоторые авторы делают выводы, что нововведения подчиняются определенным законам и могут быть предсказуемыми. Все большее количество исследователей поддерживает волновую, циклическую концепцию развития нововведений (волны Н.Д. Конратьева). Однако, существует и другая точка зрения, согласно которой комплексная теория нововведений отсутствует, а есть определенные подходы к решению практических проблем.

Начиная с 80-х годов 20 века, прирост расходов на научно - исследовательские и опытно - конструкторские работы (НИОКР) в 20-ти значительных западноевропейских промышленных корпораций был выше, чем прирост их вложений в основной капитал. На сегодняшний день производство наукоемкой продукции обеспечивают 50-55 макротехнологий , семь наиболее развитых стран мира удерживают 80% этого рынка. На долю новых или усовершенствованных изделий и технологий в ведущих странах мира приходится от 70% до 85% прироста внутренней валовой прибыли . С каждым годом увеличиваются объемы расходов ведущих корпораций мира на научные исследования. По состоянию на 2005 год лидерами за научными расходами в мире были корпорации General Motors (8,2 млрд дол. на год), Ford (6,3 млрд дол.), Siemens (4,5 млрд дол.), IBM (4,3 млрд дол.). Наибольший удельный вес научных расходов на одного работника был отмечен в корпорации Microsoft (87 тыс. дол.), в компании Intel - 35 тыс. дол. Исследования также показывают, что отношение между материальными и не материальными ресурсами за последние 70 лет переместилось из соотношения 30:70 к соотношению 63:37. Так, например, материальная стоимость типичного автомобиля General Motors составляет всего 16% от общих расходов на его производство и сбыт. Таким образом, приведенная информация подтверждает выводы сделанные французским специалистом в области социологии организаций М. Крозье о том, что в современных условиях хозяйствования конкурентная борьба идет не за обладание ресурсами, материальными ценностями, а за способность к нововведениям .

Поскольку инновации являются на современном этапе развития основной движущее силой, нам представляется целесообразным подробнее остановиться на рассмотрении понятия «инновация» и в общих чертах определить роль инноваций в современном мире. В литературе насчитываются сотни определений. Например, по признаку содержания внутренней структуры выделяют инновации технические, экономические, организационные, управленческие и др.

Выделяются такие признаки, как масштаб инноваций (глобальные и локальные); параметры жизненного цикла (выделение и анализ всех стадий и подстадий), закономерности процесса внедрения и т. п. Различные авторы, в основном зарубежные (Н. Мончев, И. Перлаки, Хартман В. Д., Мэнсфилд Э., Фостер Р., Твисс Б., И. Шумпетер, Роджерс Э. и др.) трактуют это понятие в зависимости от объекта и предмета своего исследования.

Например, Б. Твисс определяет инновацию как процесс, в котором изобретение идея приобретают экономическое содержание . Ф. Никсон считает, что инновация - это совокупность технических, производственных и коммерческих мероприятий, приводящих к появлению на рынке новых и улучшенных промышленных процессов и оборудования . Б. Санто считает, что инновация - это такой общественный - технический - экономический процесс, который через практическое использование идей и изобретений приводит к созданию лучших по своим свойствам изделий, технологий, и в случае, если она ориентируется на экономическую выгоду, прибыль, появление инновации на рынке может привести добавочный доход . Й. Шумпетер трактует инновацию как новую научно-организационную комбинацию производственных факторов, мотивированную предпринимательским духом. Во внутренней логике нововведений - новый момент динамизации экономического развития .

Основные определения инноваций как экономической категории традиционно принято систематизировать следующим образом :

- инновации как процесс;

- инновации как система;

- инновация как;

- инновация как результат.

С точки зрения понимания сущности инноваций, на мой взгляд, в наибольшей степени соответствует определение инновации как результата, т.е воплощения научной и организационной деятельности по созданию и внедрению нового продукта. Инновационный продукт качественно отличается от предыдущего аналога по технологическому уровню или потребительским свойствам, новой технологии его изготовления, новых форм и методов управления. Согласно основным направлениям политики Российской Федерации в области развития инновационной системы на период до 2010 года, утвержденным Правительством Российской Федерации 05.08.2005 N 2473п-П7 инновационная продукция определяется как «результат инновационной деятельности (товары, работы, услуги), предназначенный для реализации».

Однако необходимо отметить, что в течение нескольких лет, наблюдается скептическое отношение к утверждению о том, что увеличение расходов на исследование и разработки гарантирует увеличение прибылей . Так, к примеру, в течение 2006 - 2005 годов компания Ford была лидером в расходах на исследование и разработки (ее бюджет составлял 8 миллиардов долларов), но в это же время компания получила убытки 12,7 миллиардов. В период с 1995 по 2001 годы неудачный опыт таких компаний, как Paloroid, Levi Strauss, Maytag поддтверждают выводы некоторых экономистов о том, что увеличения расходов на исследование и разработки не означают автоматического увеличения объема продажа, доли рынка или прибыли . В своем исследовании Кристофер - Фридрих фон Браун провел обследование 30 ведущих фирм и обнаружил отсутствие корреляции между ростом расходов на исследование и разработки и увеличением прибыли . Такая ситуация, с моей точки зрения, возникает вследствие того, что современный рынок выдвигает жесткие условия к новому продукту: кроме наличия технически конкурентных характеристик, продукция должна быть эффективной как для предприятий - производителей, так и для потребителей. Показатели эффективности нового продукта закладываются на этапе его создания путем жесткого анализа параметров продукции, которая разрабатывается, последующего обеспечения экономичности и эффективности ее серийного производства при одновременном учете того, что ее цена должна отвечать ожиданиям потребителей. Потому что, невзирая на техническое совершенство продукции, потребитель в условиях рынка, чтобы не переплачивать за продукт, или откажется от новации, или выберет аналог, товар-заменитель. Ряд авторов указывает, что большинство коммерческих неудач (32%) с предлагаемыми новинками происходят из-за неверной оценки требований рынка, тогда как только 23% неудач происходит из-за ошибок в технических просчетах. Таким образом, это подтверждает предположение о важности маркетинговых исследований для последующего успеха создания и выведения на рынок инновационного продукта.

Правильный выбор инновации в соответствии со стратегией предприятия занимает одно из важнейших мест в управлении предприятием, потому что ошибка в таком выборе может привести к значительным потерям или даже банкротству предприятия. Статистика инноваций свидетельствует о том, что только 60% инвестиций в проекты крупных и сформировавшихся корпораций и только 6-10% вновь созданных компаний оказываются успешными.

Кроме того, в последние время исследователи отмечают, что большое количество инноваций гибнет потому, что нарушается их взаимное соответствие: достаточно качественный продукт может не соответствовать выбранному рынку или уровень зрелости предприятия не позволяет ему позиционировать свою инновацию на конкретном рынке.

В пользу расширения использования методов и приемов маркетинга говорит и тот факт, что источником инновационных идеей смогут быть:

рыночный спрос на определенный товар или услугу, т.е. потребность рынка;

интеллектуальная деятельность, направленная на создание принципиально нового продукта, спрос на который на данный момент на рынке отсутствует;

анализ собственной деятельности предприятия, причин брака и рекламаций;

информация, полученная из периодических изданий, в результате посещения конференций, выставок, ярмарок и т.д.

Опыт зарубежных компаний свидетельствует, что в 75% случаев источником нововведений являются именно требования рынка.

Кроме того, необходимо отметить, что в современном мире важно не только качественно производить продукт, но и быть первым в области производства и выхода продукта на рынок. Так, Д. Траут отмечает: «Ведущий бренд в любой категории - это почти всегда первый бренд, приходящий в голову потенциальному клиенту. Это Hertz в области аренды автомобилей, IBM в компьютерах, Coca-Cola в прохладительных напитках…». И в своей работе Д. Траут приходит к выводу, что лидерство в продажах обычно коррелирует со временем их выхода на рынок, а определение оптимального времени выхода новинки на рынок является одной из задач маркетинга инноваций. Три из пяти разрабатываемых продуктов так никогда и не доходят до рынка. А из тех, что доходят, 40% никогда не становятся прибыльными или просто исчезают. Большинство этих неудач можно предвидеть и даже избежать. Почем же так происходит? Просто менеджеры, разрабатывающие новые продукты, не изучают достаточным образом обстоятельства, при которых потребители принимают решение о покупке. Или как однажды сказал своим студентам MBA профессор по маркетингу из Гарварда Теодор Левитт: «Люди покупают не сверло. Они покупают дырку в стене» .

Таким образом, возрастание значения и роли инноваций приводит к увеличению интереса к вопросам поиска, разработки и продвижения инноваций и инновационной продукции на рынок.

1.2 Методы продвижения инновационных продуктов

В общем виде, продвижение товара представляет собой деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций :

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство.

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1 Составляющие мероприятий по продвижению товаров на рынок

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения. На современном этапе есть разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон достаточно широк от связей с общественностью до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта (рис.1.2)

Рис. 1.2 Каналы продвижения инновационной продукции

Применение тех или иных методов продвижения инновационных продуктов определяется в первую очередь типом инновационного продукта или услуги, уровнем зрелости предприятия и выбранной инновационной стратегией предприятия.

В маркетинге инноваций инновации разделяют по степени потенциала:

радикальные инновации - принципиально новые изделия и технологии (редко - абсолютная новизна). Они немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и/или нового рынка;

комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков;

модифицирующие инновации - заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов.

Так, под инновацией с позиций маркетолога можно понимать и качественно новый товар, не имеющий аналогов, новый для данной фирмы или данного рынка, и товар-Имитацию, уже имеющий аналогии в отечественной или зарубежной практике, и товар с новой сферой применения. Товар принципиальной новизны отличают от товара рыночной новизны, от товара - модификанта, от товара - аппликата и от товара-субститута, т.е. любую инновацию следует отличать по назначению от дополняющего, замещающего и вытесняющего нововведения. Этот момент не играет особой роли на стадии производства инновации, но приобретает решающее значение при выходе нововведения на рынок. От этого зависит и успех инновации, и стратегия маркетинга.

Однако выведение инновационной продукции на рынок имеет свои особенности. По мнению специалистов еще пять лет назад для выведения нового товара на рынок было достаточно грамотно распределить товар по канал сбыта и обеспечить операторов рынка минимальным набором рекламной поддержки. Однако, с приходом транснациональных корпораций рекламные материалы перестали быть остаточной мотивацией для участников каналов продаж, так как это уже практически не привлекает внимания потребителей. В таблице 1.1. представлены основные этапы по выводу новой продукции на рынок.

Таблица 1.1 Порядок работ по разработке и продвижению новой продукции на рынок

№	Вид работ	Задачи	Результат
1	Оптимизация ассортиментного портфеля компании	1.Аналз имеющегося ассортимента по группам в разрезе ценовых сегментов 2. Поиск «ниш» - выбор сегментов рынка, в которых фирма не имеет товаров или перспективных сегментов исходя из рыночных тенденций 3. Определение и выбор сегментов в которых есть «ниши»	Ассортиментная матрица в разрезе групп товаров и новых сегментов с выделением наиболее привлекательных сегментов, с точки зрения развития ассортимента
2	Внесение предложений по оптимизации ассортимента с точки зрения развития торговых марок, потенциальных брендов	1 Определение характеристик нового продукта: физические свойства, ценовое позиционирование, прогнозируемый объем продаж 2. Формирование и утверждение перечня заявок на поиск нового продукта	Сформированные и согласованные с руководством новые торговые марки
3	Позиционирование торговой марки	1.Определение целевой группы 2. Определение функциональных особенностей продукта, важных для потребителя 3. Описание пользы для потребителя 4. Определение конкурентов и их позиций на данном рынке	Концепция позиционирования новой продукции
4	Определение стратегии развития торговой марки	1.Разработка обещаний для аудитории 2. Утверждение стратегии развития	Утверждение стратегии развития
5	Креативные разработки концепции продукции	1. Разработка визуального слогана и образа; 2. Тестирование вариантов на целевой аудитории 3. Сравнение с конкурентами	Окончательный вариант концепции продукта
6	Разработка комплекса мероприятий по продвижению новой продукции с целью достижения запланированных показателей	Определение каналов сбыта выбор целевых регионов Определение конкурентов на региональных рынках Определение конкурентного преимущества продвижения товара на рынок Разработка предложения для аудитории Продвижение товара в каналах сбыта и местах продаж Определение формата и интенсивности акций	Программа мероприятий по четырем аспектам: Товар Цена, Каналы сбыта Программа коммуникаций
7	Расчет и согласование необходимого бюджета	1 Составление сметы на продвижение продукции 2. Утверждение бюджета	Смета расходов, вносимая в бюджет подразделений
8	Согласование и получение части бюджета от производителя	1. Утверждение программы и бюджета у поставщика	Утвержденный бюджет со сроками финансирования
9	Внедрение комплекса мероприятий по продвижению новой продукции	Реализация программы продвижения в соответствии с планом и бюджетом	Проведение программы по продвижению
10	Оценка эффективности мероприятий по продвижению новой продукции	Сбор информации от компаний - посредников Подготовка итогового отчета по эффективности продвижения новой продукции	Оценка эффективности реализованной программы по результатам достижения поставленных целей
11	Аудит торговой марки, оценка её потенциала	После окончания реализации программы продвижения, оценка достижения плановых показателей и дальнейшего потенциала Принятие решения о целесообразности дальнейшего продвижения	Принятие решения о дальнейшей судьбе новой продукции, определение её категорийности

Процесс продвижения при выведении новой продукции на рынок состоит из трех этапов и преследует следующие цели:

- развитие дистрибьюции;

- повышение известности продукта;

- наращивание объема продаж, достижение определенной доли рынка.

Первый этап (trade-marketing) состоит из комплекса мероприятий направленных на торгово - сбытовое звено. Технология этого этапа включает:

листинг (включение товара в ассортимент розничных предприятий);

стимулирование торгового персонала ответственного за закупки

стимулирование торговых представителей и продавцов - консультантов

Второй этап (Consumer promotion) включает мероприятия по стимулированию сбыта, нацеленные на конечного потребителя, что позволяет повысить известность продукта и сформировать долю лояльных покупателей. Третий этап имеет целью наращивание объем продаж и достижение определенной доли рынка. На этом этапе осуществляется интегрированной воздействие с применением разумно необходимых мероприятий ATL и BTL форматов.

Рис. 1.3 Группы товаров

В настоящее время достаточно трудным становиться провести грань между товарами длительного пользования и потребительскими товарами (рис. 1.3)

В качестве примеров таких товаров возможно привести товары коммуникационной отрасли. Так, несколько лет назад потребители мобильных телефонов меняли аппараты раз в несколько лет, то сегодня мобильные телефоны меняют гораздо чаще - до нескольких раз в год. Таким образом, мобильные телефоны постепенно перемещаются из группы товаров длительного пользования (LMCG) в группу потребительских товаров (FMCG). А это значит, что с течением времени меняются и подходы к продвижению этих товаров на рынок. Так, если при продвижении мобильный телефон считают потребительским товаром, то основной упор делается на видеоролики, наружную рекламу, рекламу в СМИ. Т.е. используются методы, которые позволяют в течении 15 секунд привлечь внимание потребителя и раскрыть основные преимущества нового товара. Одновременно с этим, если мобильный телефон позиционируется как инновационное достижение использование визуальной рекламы не имеет преимуществ. Для продвижения мобильного телефона как инновационного товара необходимо делать акцент на информационной поддержке продукта с помощью сравнительного анализа его в с конкурентами или предыдущими моделями, результатами тестов, раскрывать его связь с новинками hi-tech и вообще необходимо показывать его связь с достижениями науки и техники в целом. Когда товар позиционируется как высокоинтеллектуальный продукт, основной акцент делается на PR-технологии, потому что реклама не позволяет раскрыть достоинства продукта в полной мере, при этом полностью отказываются от прямой рекламы. Однако, при позиционировании телефона как товара FMCG - группы предполагает использование PR-сопровождения.

Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара. Позиционирование означает систему определения места новшества в ряду товаров, уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования - укрепление позиций новшества на рынке. Позиционирование нового товара означает прежде всего конкуренцию между новинкой и уже существующими товарами. Позиционирование инновации - это определение ее места в ряду уже имеющихся. Дж. Траут понимал под позиционированием дифференциацию товара (торговой марки) в сознании покупателя . Же.-Ж. Ламбен определяет позиционирование таким образом : «позиционирование - это разработка проекта фирмы и сообщения о нем, что должно позволить фирме занять особенное и выгодное место в сознании целевых потребителей». По мнению Ф. Котлера : «позиционирование товара на рынке - это комплекс мероприятий, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственно, отличающееся от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам». Позиционирование затрагивает самые разные направления маркетинговой деятельности: сбытовое, рекламное, товарное, ценовое, сервисное и т.д.

Кроме того, по нашему мнению, необходимо рассматривать такие варианты как продвижение инновационной продукции в виде идеи (научной или технической разработки) и продвижение продукции созданной на базе инновационной идеи (инновационной продукции) к конечному потребителю. Необходимо понимать, что инновационными могут быть как потребительские товары так и товары инвестиционного назначения. Вышеизложенные методы продвижения товаров в основном подходят для продвижения товаров именно народного потребления, тогда как товары инвестиционного назначения имеют более «короткие» каналы сбыта, покупатели товаров инвестиционного назначения чаще принимают коллективные решения о покупке. Кроме того, рынок промышленных (инвестиционных) товаров более дифференцирован поэтому для продвижения таких товаров должен быть разработан индивидуальный подход.

В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, существуют следующие варианты организации сбыта:

Каналы сбыта потребительских товаров показано на рис. 1.4.

Рис. 1.4 Каналы распределения для потребительских товаров

Каналы сбыта промышленных товаров показано на рис. 1.5.

Рис. 1.5 Каналы распределения для промышленных товаров

Уровень канала распределения- это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма"Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики , как правило не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Существуют три основных типа ВМС:

Корпоративные ВМС. В рамках кооперативной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

Договорные ВМС Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программ своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распредилительными сетями.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы "Доктор Пеппер" не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой "Кока-кола".

Каждый канал продвижения продукции имеет ряд инструментов, которые возможно использовать в зависимости от вида предлагаемой продукции (табл.1.2.).

Таблица 1.2 Инструменты продвижения инновационного товара на рынок

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Персональная продажа
Объявления в прессе и на радио	Ярмарки и торговые выставки	Подборки для прессы	Коммерческие презентации
Отправления по почте	Экспозиции	Доклады	Коммерческие встречи
Каталоги	Демонстрации	Семинары	Программы поощрения
Видеофильмы	Развлекательные мероприятия	Ежегодные отчеты	Образцы
Брошюры	Соревнования и игры	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и торговые выставки
Плакаты	Премии и подарки	Стипендии
Справочники	Скидки	Публикации
Демонстрации	Финансирование под низкий процент	Связи с местными органами власти
Интернет	Скидки при встречной продаже	Лоббирование

Стратегия и тактика выведения новой продукции на рынок зависит от этапа жизненного цикла продукции и уровня зрелости предприятия.

Хорошо известно, что эволюция продуктов и услуг описывается S - образной кривой (логистической) и включает несколько этапов развития (рис.1.6).



Рис. 1.6 Этапы жизненного цикла инновации

Так, на первом этапе инновации граничат с научными открытиями, т.е. на этом этапе проверяется их работоспособность. На втором этапе, инновации носят инженерный характер - производительность или основной технический параметр инновации, растет пропорционально вложению капитала. На третьем этапе инновации часто объединяют с другими продуктами, технологиями образуя гибриды. Этот этап длится до тех пор пока есть социальная потребность в ней. На четвёртом этапе развития продукт, технология или услуга с максимальных до необходимых. Таким образом, для эффективного продвижения инновационного продукта на рынке необходимо понимать на каком этапе развития находится инновация, которая лежит в основе инновационной продукции. В связи с эти можно привести хрестоматийный пример того, как компания DuPont вложила средства в усовершенствование нейлона, который в то время находился на третьем этапе развития 75 миллионов долларов и не получила достаточной отдачи от своих капиталовложений, а небольшая компания Celanese инвестировала меньшую сумму в альтернативу нейлона - полиэстер, который находился на первом этапе развития и был товаром с большим потенциалом. Соответственно, существуют также различные уровни зрелости предприятия. В (статья Карлинской) предлагается выделение трёх этапов зрелости предприятия. Предприятия на первом уровне зрелости наиболее эффективны для работы с инновационными новинками первого этапа развития, т.е. разрабатывать инновации, которые граничат с научными открытиями. Предприятия на втором уровне развития имеют доступ к капиталу и могут работать с продуктами как первого так и второго уровня. Они квалифицировано доводят прототип до рыночного производства. Предприятия третьего уровня развития работают с продуктами находящимися на третьем уровне своей технической эволюции или в середине второго уровня. И для них характерно, что они не могут работать с продуктами первого типа.

Отдельно необходимо уделить внимание вопросам формирования инновационной стратегии предприятия, которая во много влияет на выбор и применение тех или иных методов продвижения товара.

Единой стратегии для всех организаций не существует. Каждая организация (предприятие, компания, фирма) даже одной отрасли уникальна, потому и определение ее стратегии также оригинально, потому что зависит от позиции предприятия на рынке, его потенциала, динамики развития, поведения конкурентов, состояния экономики, социальной среды и многих других факторов.

Чаще всего, используется классификация стратегий организаций, предложенная М. Портером . В соответствии с ней выделяются две основных группы инновационных стратегий: наступательные (активно и умеренно наступательные) и оборонные. Активная наступательная стратегия (стратегия лидерства) -- имеют целью стать первым, ведущим предприятием в определенной сфере деятельности и сбыта. Обычно даже большие и мощные предприятия не рискуют использовать ее в рамках широкого круга видов продукции. Как правило, она применяется лишь в соответствии с одним или несколько отдельно взятых продуктов, там, где существуют благоприятные условия для осуществления такой стратегии (ресурсы, научно-технический потенциал).

Активная наступательная стратегия является очень рисковой с точки зрения завоевания и сохранения рыночных позиций и связанная со значительными расходами ресурсов. Однако, использование этой стратегии может принести весомые результаты. Активную наступательную стратегию используют атакующие фирмы. Исследования, которые проводятся в таких организациях, направлены на то, чтобы путем выпуска уникальной продукции вытеснить конкурента, занять доминирующие позиции в отрасли, завоевать новые рынки и использовать стратегию интенсивного роста. Эта стратегия выбирается на начальных стадиях жизненного цикла продукта, когда еще расширяется глобальный спрос, а взаимное давление конкурентов, при наличии большого потенциала роста, еще незначительный. Технологическое и рыночное лидерство базируется на разработке базисных, радикальных инноваций. Реализация стратегии лидерства нуждается в обстоятельном научно-исследовательском обеспечении: широкого фронта научно-исследовательских работ в смежных отраслях и постоянной связи с фундаментальными исследованиями; постоянного обзора важнейших результатов НИР с целью внедрения их в производство; оперативных изменений приоритетов финансирования в зависимости от ожидаемых результатов маркетинга. В сфере опытно-конструкторских работ должна быть создана мощная база, особенно важным является наличие квалифицированного персонала, налаживания постоянных связей между всеми звеньями в инновационном процессе. В особенном внимании нуждаются мероприятия в сфере лицензирования патентования. Максимально раннее патентование перспективных базовых нововведений и вспомогательных инноваций продлевает срок сохранения конкурентных преимуществ. Не менее важно интенсивное лицензирование на тех рынках, где предприятие не имеет особенных преимуществ и патентной защиты. Невзирая на высокие расходы и риски, активная наступательная стратегия продолжает оставаться привлекательной для достижения таких целей, как обеспечение быстрого роста продажи и частицы на рынке, получение высоких прибылей на инвестированный капитал и завоевание стойкой базы потребителей.

Умеренная наступательная стратегия (следование за лидером) фокусируется на быстром расширении рыночной ниши. Смысл такой стратегии заключается в том, что организация сосредоточивается на инновациях (продуктах), которые уже снискали признание рынка. Основная цель такой стратегии -- «безопасная торговая политика», когда предприятие пытается избежать большого риска, а также возможных трудностей во время освоения новой продукции с высокими инновационными характеристиками. Как правило, ее применяют мощные предприятия, потому что осуществление этой стратегии будет стоить недешево. Она является важной с точки зрения управления, поскольку необходимо постоянно содержаться на втором месте в группе претендентов на успех, проводить эффективную инновационную политику, постоянно отслеживать направления НИР технологического лидера и стремиться создавать минимальный научный задел в этих отраслях, чтобы сократить время научно-технической подготовки продукта до выхода на рынок, вслед за лидером. Предприятия, которые придерживаются этой стратегии, активно патентуют собственные нововведения, которые базируются на радикальных нововведениях технологического лидера. К наступательным стратегиям принадлежит стратегия «бросания вызова». Цель этой стратегии -- занять место лидера. В этом случае ключевыми проблемами являются такие: выбор плацдарма для атаки на лидера; оценка его возможной реакции и защиты. Финансовые или непрямі атаки могут набирать разных форм: стратегии обхода, окружения, партизанской войны и т.п. Наступление на сильные стороны противника может вестись в любом направлении: уценка; осуществление аналогичной рекламной кампании; предоставление товару новых черт (характеристик), которые смогут привлечь внимание потребителей конкурента; создание новых мощностей на территории конкурента; выпуску новых моделей товаров, которые могут заменить модели конкурентов (модель против модели). Классическим случаем, как отмечает Ф. Котлер , является атака конкурентов фирмой, которая предлагает аналогичный по качеству товар по низшей цене. Стратегия «партизанской войны» предусматривает осуществление фирмой торговых «вылазок» и запланированную «возмущенность» конкурента на их собственных рынках. Такие действия могут побуждать конкурентов пойти на соответствующую договоренность (координацию торговых действий, деление рынков сбыта и тому подобное). Против агрессивных стратегий конкурентов фирмы-лидеры выдвигают стратегию опережающих ударов, которая направлена на защиту выгодной позиции на рынке. Эта стратегия осуществляется с помощью таких мероприятий: расширение производственных мощностей в большем размере, чем требует рынок; налаживание связей с наилучшими поставщиками ресурсов; сохранение наилучшего географического положения; закрепление психологического имиджа фирмы у потребителей. Кроме того, к наступательным принадлежат стратегии ценового лидерства, дифференциации продукции, рационализации, освоения и заполнения «рыночной ниши», слияния и приобретения, стратегия ориентации на малые наукоемкие фирмы. Стратегия ценового лидерства предусматривает снижение расходов производства за счет массированного увеличения его объемов и рационализации производственных процессов. Стратегия слияния и приобретения имеет целью улучшить позиции организации на рынке за счет объединения с фирмами-пользователями, фирмами-поставщиками и фирмами-конкурентами ее преимущества -- быстрое вхождение на рынок. Стратегия дифференциации продукции основывается на осуществлении фирмой постоянных усовершенствований, модернизации и модификации продукта с качественным дизайном, лучшим, чем у конкурентов. Применение этой стратегии возможно при условии наличия множественного числа характеристик товара, которые выделяются и ценятся потребителем, разнообразного спроса на продукцию данного ассортимента. В стратегии дифференциации продукции предприятие рискует отстать в технологии производства, снижении расходов и конкурирующие предприятия могут перейти в атакующую позицию. Сохраняется опасность имитации уникальных свойств продукта. В зависимости от особенностей отрасли, рынка, товара и других условий наступательные стратегии могут воплощаться в разных вариантах и их комбинациях.

Оборонительная стратегия -- ориентированна на сохранение стабильных позиций организации на рынке. К оборонительным принадлежат такие стратегии: имитации, защиты, оперативного реагирования, ожидания. Стратегия имитации базируется на использовании уже известных технологий и их развития согласно требованиям специфического рынка. Например, фармацевтическая промышленность, которая составляет лицензированные лекарства или популярные лекарства на законченных патентах. Фирма, которая проводит стратегию имитации, не несет расходы на исследование (за исключением расходов на приобретение лицензий) и потому может достигать значительного снижения расходов и высокой рентабельности продажи. Главное внимание при использовании стратегии имитации уделяется быстрому освоению технологии и запуску товара в производство. Творческий имитатор не делает изобретений продукта или услуг, он совершенствует и размещает их на рынке. По мнению П. Друкера , стратегия имитации именно начинается с рынка, а не с производителей. Творческая имитационная стратегия ориентируется на рынок и руководствуется рыночными законами. Стратегия имитации нуждается в быстрорастущем рынке. Имитаторы достигают успеха тем, что забирают потребителей у авторов нового продукта или услуги своим обслуживанием; творческая имитация удовлетворяет уже существующий спрос, а не создает новый. Однако, стратегия имитации также не свободна от риска. Угрозой может быть неправильная оценка ситуации и имитация того, что не имеет перспективы с точки зрения рыночных отношений.

Защитная стратегия используется в форме краткосрочных тактических действий по создание конкурирующим фирмам невосприимчивых условий на рынке путем перестройки производства на выпуск модернизируемой продукции.

Стратегия оперативного реагирования присуща специализированным малым фирмам, которые работают по индивидуальным заказами и владеют способностью быстро перестраиваться на создание нового продукта. Большие предприятия используют общие инновационные стратегии (наступательно защитные), что обеспечивает гибкость их поведения среди конкурентов на рынке.

Вышеупомянутые инновационные стратегии в той или иной мере связаны с инновационным риском. Степень этого риска упрощенно (схематически) можно определить, исходя из того, что в общем виде любая инновационная стратегия состоит из трёх типов нововведений:

относительно продукта -- существующий / новый;

относительно рынка -- существующий / новый;

относительно технологии -- существующая / новая.

Соответственно, возможны шесть вариантов сочетания данные переменных

Таким образом, соответственно выбор инновационных продуктов и методы их продвижения к покупателям будут существенно отличаться в зависимости вышеприведенных факторов.

Достаточно часто компании сталкиваются с проблемой выхода на уже существующий рынок. И первой их задачей является решение вопроса о формировании цены на инновационный товар или услугу. Обычно применяются следующие ценовые стратегии:

стратегия «снятия сливок», предполагает установление достаточно высокой цены на товар и применяется, когда фирма выводит на рынок с принципиально новым продуктом или услугой и не имеет конкурентов. Обычно такие новинки расчитаны на потребителей с достаточно высоким доходом, а когда стабилизируется объем продаж цена продукта снижается, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены -- в случае наличия большого числа конкурентов.

стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.

стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар. .

Таким образом, можна сделать вывод о том, что не существует универсального рецепта для продвижения инновационной продукции (услуги), формировании його ценовой политики на инновационный продукт.

1.3 Характеристика и особенности спроса на инновационные продукты и услуги

Одним из наиболее сложных вопросов на которые необходимо ответить при попытке определить коммерческий потенциал продукта, является спрос.

Согласно экономико - математическому словарю спрос (demand) - это представленная на рынке потребность в товарах и услугах, ограниченная действующими ценами и платежеспособностью потребителей . Из этого определения следует, что спрос отражает тот объем продукции, который потребитель может и в состоянии приобрести. Анализ спроса на продукцию в условиях рыночной экономики имеет первостепенное значение, потому что благодаря такому анализу возможно определить последствия создания и выведения на рынок инновационной продукции и сформировать на этой основе дальнейшую стратегию развития.

В зависимости от целей и задач классификация спроса может быть проведена по нескольким направлениям. Так, в зависимости от форм образования, спрос на новую продукцию может быть :

- потенциальный;

- формирующийся;

- развивающийся;

- сформировавшийся.

В зависимости от состояния рынка спрос может быть:

- отрицательный;

- отсутствие спроса;

- скрытый спрос;

- нерегулярный спрос;

- полноценный спрос;

- чрезмерный спрос;

- нерациональный спрос.

Спрос на новую продукцию формируется под воздействием ряда внешних и внутренних факторов. Рис. 1.

По мере продвижения в инновационном цикле от идеи до её воплощения отечественный предприниматель сталкивается с проблемой сбыта новой продукции. В связи с отсутствием маркетинга инноваций предприятие должно выходить на рынок на свой страх и риск и ждать, пока потребитель оценит и примет товар. При этом риск того, что потребитель не примет товар достаточно велик. Именно высокий уровень риска неприятия инновационного товара потребителем является одной из главных особенностей прогнозирования и формирования спроса на инновационный продукт.



Рис. 1. Факторы под воздействием которых формируется спрос на новую продукцию

Отдельно необходимо отметить, что спрос и методы его определения будут различным для товаров инвестиционного назначения и для товаров народного потребления. Обычно спрос на товары производственного назначения обусловлен фактором экономической целесообразности, число заказчиков товаров производственного назначения гораздо меньше, чем число покупателей потребительских товаров, а следовательно и торгово - сбытовая сеть имеет меньшую разветвленность.

Для того, чтобы проанализировать объем и определить характер потенциального спроса рациональным является выделение и структурирование групп потенциальных потребителей инновационных продуктов (табл. 1.2.).

Таблица 1.2 Структурирование групп потребителей

№	Группы потребителей	Структурирование групп потребителей
1	По объему закупок	Розничные Оптовые Оптовые, использующие товар для создания собственного продукта
2	По частоте закупок	Разовые, не системные Мелкооптовые, системные без заключения договоров Оптовые, на основе длительных контрактов и соглашений
3	По удалённости	Местные, не требующие организации доставки Удалённые, требующие организации логистики со стороны предприятия Удалённые, обладающие собственными логистическими возможностями
4	По характеру использования товара	Конечные потребители Дистрибьютеры Производственники, использующие товары для создания собственного товара
5	По специфическим признакам	Госпредприятия, на условиях госзаказа Предприятия отдельных отраслей Военные объекты

Кроме того можно предложить классификацию потребителей в зависимости от их восприимчивости к инновациям. (табл. 1.3.)

Таблица 1.3 Классификация и характеристика категорий потребителей инноваций по их восприимчивости нового товара

...