Формирование спроса на инновационные продукты и услуги

Если инновационный продукт абсолютно новый, то это снимает часть проблем, связанных с конкурентной борьбой с продуктами - заменителями, но возникают новые проблемы - адаптации рынка к новому продукту или услуге. Все эти проблемы необходимо решать еще на стадии выбора инновации и её разработки.

Некоторые авторы считают главной особенностью спроса на инновационную продукцию то, что одним в основе его возникновения лежит спрос на новую технику вместо устаревшей, которая исчерпала свои технологические возможности. Экономический спад или изменения предельной эффективности капитала приводят к снижению стоимости капиталовложений в стагнирующих отраслях и вызывают появление технологических нововведений. Другое условие появления спроса на достижение науки и техники - наличие ресурсных ограничений. Технология задает ограничения существующих природных ресурсов, определяя как эффективность, с которой эти ресурсы используются, так и способность находить, добывать, распределять и хранить их. В связи с этим возникает спрос на ресурсосберегающие и безотходные технологии.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что спрос на инновационную продукцию является с одной стороны одним из факторов, которые способствуют возникновению инновации и воплощению её в материальном продукте, а с другой стороны - спрос на инновационную продукцию подвержен множеству внутренних и внешних факторов, что затрудняет составление достоверной прогнозной оценки его объема и времени возникновения.

Одновременно с этим достаточно важное место занимают вопросы прогнозирования спроса на новую продукцию. Для такого прогнозирования спрос выражают как объем продаж, который предполагается осуществить на протяжении определенного периода.

Так, Л.И. Бушуева выделяет следующие методы:

методы экспертных оценок (точечный, интервальный, прогноз распределения вероятностей);

методы анализа и прогнозирования временных рядов (тренд, метод скользящей средней, сезонные колебания);

казуальные методы (корелляционно - регрессионный анализ, метод ведущих индикаторов, метод обследования намерений потребителей).

Ф. Котлер выделяет следующие методы:

1) исследование намерений покупателей;

2) общее мнение торговых представителей;

3) экспертная оценка;

4) анализ предыдущих продаж;

5) метод тестирования рынка.

По мнению автора прогнозирование спроса на инновационные товары невозможно спрогнозировать с помощью методов анализа временных рядов, однако, для исследования общих тенденций рынка их применение может быть вполне оправдано. В то же время наиболее подходящим методом для прогнозирования спроса на инновационные продукты больше всего подходит метод обследования намерений покупателей.

2. Инновационные продукты компании Research In Motion и методы их продвижения

2.1 Технико-экономическая характеристика компании: продукты компании

Research In Motion является канадской компанией, специализирующейся на технологиях беспроводной связи, и наиболее широкое признание получила как разработчик смартфонов BlackBerry. RIM была основана в 1984 году в Ватерлоо (Онтарио, Канада) Майком Лазаридисом, который сейчас управляет компанией вместе с Джимом Балсили.

В настоящее время RIM специализируется на инновационных беспроводных коммуникационных решениях, которые включают в себя проектирование и изготовление смартфонов, а также беспроводных решений для электронной почты, SMS и Интернета. RIM приобрела широкую известность как создатель смартфонов BlackBerry, которые впервые дебютировали в 1999 году. Устройство разработано канадской компанией Research In Motion (RIM), изначально позиционировавшей его как удобный инструмент для работы с электронной почтой. Впервые устройство BlackBerry было представлено в 1999 году (на первом этапе оно не обладало функциями мобильной голосовой связи и являлось по сути пейджером с функциями приема электронной почты). В лидеры рынка BlackBerry вышел в 2004 году, когда продажа устройства выросла на 75 % за год, а рыночная доля увеличилась с 14,8 % в 2003 году до 20,8 %. Таким образом, на сегодняшний день компания RIM представляет на рынке два продукта:

- смартфоны BlackBerry;

- сервис BlackBerry.

Решение BlackBerry Enterprise от компании RIM имеет три ключевых элемента:

Сервер BlackBerry Enterprise, который работает закрыто с корпоративной почтой предприятия (до недавнего времени он работал только с Microsoft Exchange, но в 2001году к нему был присоединена версия Lotus Notes, что позволило увеличить объем работы с корпоративной почтой). Главная роль сервера BlackBerry Enterprise заключается в том, что электронные сообщения передаются безопасно в специальном сжатом виде. Все сообщения передаются через Интернет на собственный роутер фирмы RIM в оперативный центр (RIM Network Operating Center (NOC), который отслеживает местонахождение пользователя BlackBerry.

Именно Network Operating Center (NOC), является вторым ключевым элементом сервиса BlackBerry. Этот центр по беспроводной связи передает необходимую информацию на портативное устройство.

Портативное устройство (смартфон BlackBerry) - это третий ключевой элемент системы связи, которую предлагает комнаия RIM. Смартфон BlackBerry представляет собой компактное портативное устройство с ьеспроводным модемом и антенной, и с маленькой клавиатурой QWERTY.

Главным достоинством сервиса BlackBerry, кроме голосовой сотовой связи, позволяет получать и отправлять электронную почту, при этом все изменения в почтовом ящике автоматически синхронизируются с настольным компьютером сотрудника. Телефоны имеют возможность просматривать файлы-вложения Microsoft Word (.doc), Excel (.xls), Power Point (.ppt), Adobe (.pdf), изображения (.jpg,.gif,.bmp,.tiff), ZIP-архивы, HTML-страницы. Также BlackBerry позволяет пользоваться корпоративной адресной книгой, календарем и заметками, которые удаленно и автоматически синхронизируются с почтовой программой на настольном компьютере. Кроме того, технология компании позволяет различным сторонним разработчикам и производителям улучшать их продукцию и услуги, используя беспроводной доступ к данным.

В прошлом году акции Research In Motion упали более чем на 50%. Это было обусловлено экономическим спадом в США и мире в целом, который наблюдается и в настоящее время. Однако, на 11 февраля 2009 акции компании упали еще на 15% на Nasdaq. Это снижение было вызвано прогнозом компании о возможных результатах и финансовых показателях 4 квартала 2008 г. Не смотря на то, что RIM ожидал 20%-й чистый прирост абонентской базы, компания пересмотрела свои доходы на одну акцию, которые теперь ожидаются на уровне ниже среднего, что гораздо ниже более ранних прогнозов. Компания надеялась, что модели Storm и Bold будут отличными новинками, но потребители не отреагировали положительно. Возможно, причиной послужило то, что у продуктов BlackBerry нет таких же целевых посылов к индивидуальным потребителям, какие были сделаны к корпоративным потребителям: компаниям и предпринимателям. Возможно, это было ошибкой для RIM попытаться продвинуть свою продукцию на новом для себя рынке.

Смартфоны BlackBerry от компании RIM продаются в основном через крупных сотовых операторов, в США это такие как Verizon, AT&T и T-Mobile. Источник доходов RIM это не только продажи смартфонов, но и сервисы по передаче данных и электронной почты. У компании RIM в настоящее время более 15 млн. пользователей в США, в основном преобладают корпоративные клиенты, также компания начала предоставлять свои услуги на рынке личной электронной почты одновременно с началом продаж новых стильных смартфонов, таких, как BlackBerry Pearl, BlackBerry Curve и BlackBerry Storm. Сегодня свыше 21 миллионов человек используют смартфоны BlackBerry, продажи осуществляются через 375 сотовых операторов в 140 странах мира. По итогам 1 квартала 2009 года продукты компании увеличили долю рынка на 15% и стала лидером продаж на американском рынке.

Компания продает свою продукцию через операторов мобильной связи, розничных продавцов и непосредственно конечным потребителям. С корпоративными клиентами в области продаж RIM работает по стандартной схеме, которая включает в себя договор с оператором, отгрузку устройств, их подключение, поставку лицензий и т.д.

Анализ конкурентной среды и рыночной позиции компании

В настоящее время достаточно сложно определить конкурентную среду и рыночную позицию компании RIM. Перед современными отраслями новых технологий стоит достаточно прагматичная цель - заставить новых клиентов делать то же, что они делали всегда, но делать это удобнее и более предсказуемо. Например, считается что сервис и продукт BlackBerry на заре своей деятельности конкурировала не с другими компаниями, а с непотреблением, то есть фирма начала предоставлять возможность получать и отправлять письма по e-mail в новой обстановке: в очередях, общественном транспорте или залах совещаний. Сегодня можно отметить, что рынок структурирован по товарным категориям: так в области беспроводных сетей компания RIM конкурирует с Palm, Sony Clie, в области мобильных телефонов с Nokia, Motorola и Samsung, в области карманных компьютеров с Microsoft и Hewlett-Packard.

Таким образом, необходимо отметить, что технологию BlackBerry возможно рассматривать как смартфон и как услугу, соответственно, этот продукт и услуга конкурируют одновременно в разных секторах потребления, и имеют соответственно различных конкурентов на этих рынках (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Перечень конкурентов компании RIM

С запуском онлайн магазина по продаже прикладных программ для BlackBerry (App Store) и других моделей смартфонов с дружественным пользовательским интерфейсом, RIM претендует на массовый рынок. Как сказал Лазаридис, генеральный директор RIM: "Прежние достижения компании и ее успех на корпоративном рынке дает ей конкурентные преимущества, позволяющие конкурировать на потребительском рынке". Сохранение своих конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе является ключевым, поскольку компания Apple со своим iPhone уже далеко опережает их на потребительском рынке с точки зрения клиентов и технологий. RIM прилагает усилия, чтобы догнать iPhone с недавним выпуском BlackBerry Storm, который как предполагается должен быть удобным для пользователей и востребованным массовым потребителем. Будучи удобным в ежедневном использовании, BlackBerry Storm может уменьшить конкурентные преимущества iPhone в простоте пользования. За прошедшие годы BlackBerry привык быть лидирующим смартфоном, но в тоже время с выходом iPhone, он утратил некоторые конкурентные преимущества.

Для завоевания клиентов, компания RIM готова предлагать всё большее количество сервисов. Так, например, General Electric (GE) хотели усовершенствовать свой подход к сбору информации о продажах, поэтому они внедрили приложение Flowfinity Actions Enterprise Edition, которое является беспроводным приложением в существующем почтовом решении BlackBerry Enterprise Solution (BES). Это позволило GE быстрее собирать отчеты по ключевым показателям для последущего принятия решений и предоставить больше времени сотрудникам для работы с клиентами. Кроме того, университету Health Network и клинике Mount Sinai Hospital было любопытно узнать, что смартфон BlackBerry со своими технологиями может быть использован для оказания помощи пациентам в борьбе с диабетом типа II, контролировать их кровяное давление и уровень сахара в крови не выходя из дома. Совместно с BlackBerry данные компании смогли использовать медицинское оборудование, которое отправляет показатели оборудования через Bluetooth на смартфоны BlackBerry пациентов и докторов. Это укрепило здоровье пациентов, за счет безопасного и экономически эффективного способа обмена данными (www.businessweek.com). Как и раньше BlackBerry по-прежнему готов предложить в первую очередь бизнесу свои новые разработки, в том числе модель Storm. Как отмечалось выше, BlackBerry предоставляет больше технологических преимуществ в своих смартфонах, чем ближайший конкурент Apple с моделью iPhone, включая возможности не только просматривать документы, но и редактировать. Важным шагом например для BlackBerry Storm с точки зрения пользователя было добавление функции копирования и вставки, чего нет в iPhone. При разработке Storm, BlackBerry решила сделать настройки почты и ее эксплуатацию очень похожими на последние модели BlackBerry. Это позволило бизнес-пользователям легко перейти на новую модель, поскольку они уже были знакомы с электронной почтой от BlackBerry. Вместе с тем, BlackBerry сделали процесс добавления и подключения новых учетных записей электронной почты очень легким и быстрым, что особенно важно для ключевых корпоративных клиентов, которые как правило дорожат своим временем.

В следующей таблице представлены затраты необходимые для внедрения технологии BlackBerry для 1 пользователя.

Таблица 2.2 Пример экономии затрат от использования сервиса BlackBerry Enterprise

Кроме того конкурентными преимуществами сервиса BlackBerry являются

Средняя коммерческая цена для потребителей смартфонов BlackBerry Enterprise Server составляет приблизительно US$366. Копания использует в этом вопросе консервативный подход, сохраняя цену для клиентам предприятия на этом же уровне;

Стоимость программного обеспечения BlackBerry включает стоимость сервера BlackBerry, дополнительных лицензий на доступ Client и услуг (TSupport) технической поддержки BlackBerry, с программным обеспечением, и амортизацией свыше двух лет;

Сервер Предприятия BlackBerry совместим для работы с Intel® Pentium® III или процессором (500 мгц или больший, 512 оперативная память МБ, 2 жестких диска гбайт). Таким образом, сервер, который соответствует базовым требованиям, может быть куплен за несколько сотен долларов.

Срединное число часов которое менеджеры, ответственные за управление BlackBerry тратят на поддержку сервера BlackBerry составляет 9 часов за месяц.

Нами была проанализированы основные показатели деятельность коммуникационной компании RIM. Следующим этапом анализа должен стать анализ соответствия работы компании выбранной стратегии. Для этого предлагается провести SWOT - анализ на основании, которого можно сформулировать общую стратегию предприятия. Результаты анализа приведены в таблице 2.3.

Для выработки стратегии необходимо учитывать данные ситуационного анализа - SWOT-анализ. Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития.

Таблица 2.3 SWOT-анализ компании RIM

Самая опасная угроза - возрастающее конкурентное давление. Несмотря на то что, на рынке в настоящее время фирма RIM имеет достаточно прочное место в мире конкурентные преимущества не могу быть вечными, поэтому необходимо разрабатывать новые маркетинговые подходы для реализации продукции и услуг фирмы. Всё это заставляет компанию RIM разрабатывать новые продукты быстрее и оригинальней конкурентов.

2.3 Используемые подходы для продвижения инновационных продуктов и услуг в компании

Исследуя деятельность компании RIM, автор приходит к выводу о том, что на протяжении своей деятельности в компании достаточно грамотно используются маркетинговые методы и подходы. Как отмечают специалисты для удачного выхода продукта на рынок необходимо сделать тысячи вещей, первыми из которых являются выбор название, определение аудитории, создание правильного вкуса, налаживание правильной коммуникации с потребителем, правильно определить цену, организовать дистрибуцию.

В соответствии с законами, которые сформулировал Д. Траута можно отметить, что первым для успеха компании является её имя или имя продукта с которым она собирается выходить на рынок. Так, в мире достаточно много пользователей, которые знают удачное название продукта BlackBerry компании RIM, и ничего не знают о самой компании. Первоначальный вариант названия для устройства звучал как LeapFrog («Скачущая лягушка»).

Главная «фишка» устройства - возможность просматривать почту в режиме реального времени у некоторых пользователей вызвало настоящее привыкание к девайсу. А также послужило поводом для появления нового прозвища. Такого, например, как crackberry, именно это название в ноябре 2006 года было признано лингвистами «словом года» в некоторых зарубежных странах. Вообще, каждая новая модель устройства получает свое имя. Так, BlackBerry 5810 и BlackBerry 6700 получили прозвища «Tachyon» и «Tachyon-2» соответственно. А у модели BlackBerry 6700 несколько названий, к примеру, «электрон» или «протон».. Всё это свидетельствует о том, что продукт компании востребован и находиться «наслуху» у потенциального потребителя.

Для определения потребности в сервисе с которым фирма вышла на рынок было проведено исследование рынка. Так, произвольное число (сообщений) невозможно определить гипотетически, единственный способ - провести опрос пользователей. Так , было установлено, что в реальности многие из срочных E- mail имеют материальную ценность. Как правило, большинство респондентов сообщили, что единичные сообщения несли мульти-миллионную прибыль, однако были атрибутами дохода или содержали важное сообщение о клиентах. Чтобы определить количество срочных E - mail, были опрошены конечные пользователи. Их спросили как часто они отправляют E - mail с помощью портативных средств в день, и сколько E - mail они получают, какой процент этих E - mail срочный, и как много времени они проводят вне офиса. Среднее число деловых E - mail , полученных в течении дня составило - 47, среднее время проведенное конечными пользователями не в офисе-30%. Следовательно среднее число срочных E- mail полученных конечным пользователем с помощью портативных средств связи вне офиса составляет 5 штук, или 26 шт в неделю. (47 полученных E- mail на 37%срочных E- mailлов*30% времени вне офисса*5 дней в неделю = 26 шт E- mail полученных за неделю вне офиса). Среднее число деловых E- mail , отправленных в течении дня-10. и. В среднем 47% писем отправлено конечным пользователем. Это эквивалентно 5 шт срочным сообщениям в день, отправленными пользователем с помощью BlackBerry вне офиса, или же 24 шт. в неделю (10 отправленных E- mail (с помощью BlackBerry устройства) на 47%срочных E- mail *5 дней в неделю=24 шт E- mail полученных за неделю вне офиса). Таким образом, компания сформулировала идею своего инновационного продукта исследуя реальные потребности рынка беспроводной связи и создала новую рыночную нишу, в которой уже на протяжении почти 8 лет остается лидером.

Сегодня, как уже отмечалось в предыдущих главах, компания RIM работает на двух рынках - как производитель портативных устройств и как поставщик услуг связанных с этими устройствами.

Первоначально, продукция фирмы была рассчитана на корпоративных клиентов и позиционировалась как товар длительного пользования, поэтому методы маркетинга которые использовались для продвижения товара и услуг на первоначальном этапе сводились к использованию инструментов для продвижения именно долгосрочных товаров. Для этого было использованы ненавязчивые методы продвижения. Во-первых, использовались креативные промо - акции. Во-вторых, не были использованы прямые и навязчивые призывы, которые не подходят для самолюбивых "эксклюзивный" потребителей. В момент выхода продукта BlackBerry он был уникален для рынка благодаря чему его продвижение строилось на основе презентаций и рекламы в специализированных бизнес - изданиях. В-третьих, было использовано дозированное размещение рекламы. На основании этих принципов компании RIM удалось сформировать так называемую "цену престижа", которая составляла практически 100% от себестоимости продукта. Кроме того, был использован так называемый «вирусный маркетинг», когда один клиент рекомендует услугу или товар своим партнерам. Таки образом, для продвижения товара на рынок был использована репутация, когда удовлетворенный сервисом и товаром покупатель даёт свою рекомендацию друзьям и знакомым. Основные инструменты продвижения товаров и услуг представлены на рис.2.1.

На сегодняшний день компания RIM продвигает свои товары на массовый рынок в США и странах Западной Европы. Для этого используются следующие инструменты продвижения. Во - первых применяется агрессивный маркетинг, который предполагает постоянное информирование клиентов о новинках смартфонов и преимущества сервисов, связанных с ними. Для этого было использовано такой новый подход как Opt-in маркетинг (или Permission Based Marketing), который не имеет дословного перевода на русский язык, но основанный на доверии и согласии. Его суть заключается в том, что посредством Internet осуществляется доставка персонализированных, рекламных обращений по электронной почте клиентам, которые предварительно дали согласие на доставку таких сообщений. Сообщения максимально точно соответствуют их интересам и потребительским предпочтениям. Это показывает, насколько важен здесь элемент доверия потребителя и сотрудничества с ним. Кроме того, в процессе проведения мероприятий opt-in маркетинга формируется база данных адресов электронной почты тех потребителей, которые действительно интересуются какими-либо товарами/услугами, что дает возможность двусторонней коммуникации и проведения постоянного мониторинга потребительских предпочтений. Второй метод, продвижения смартфона на рынок был использован инструмент Life Placement, впервые внедренный компанией Sony Ericsson. Инструмент Life Placement предполагает мягкое вхождение нового продукта в жизнь, т.е когда в повседневной жизни человек наблюдает вокруг себя людей использующих новый продукт, которые на самом деле являются промоутерами. Особенно эффективным этот метод продвижения является для молодёжной группы потребителей.

Рис. 2.1 Инструменты продвижения товаров и услуг на телекоммуникационном рынке

Для продвижения сервиса BlackBerry была использована фиксированная цена самого сервиса -- безлимитный доступ за определенную сумму ежемесячно и персональные скидки корпоративным клиентам. Кроме того, был использован так называемый премим - контент, которые позволял абонентам за небольшую дополнительную плату получать дополнительные услуги. Содержание и наполненность таких контентов меняется в зависимости от страны на рынок , который продвигается услуга. Так, к примеру, во Франции - это последние новости футбола

Сбыт компании организован по схеме вертикальной маркетинговой сети. Большая часть смартфонов на рынке США продаётся через мобильного оператора Verizon Wireless, который в свою очередь проводит агрессивную маркетинговую компанию. Эффективность такой компании не вызывает сомнений в силу того, что за один квартал текущего года в США был обеспечен рост доли компании на 15%. При этом неудовлетворённость потребителей сервисом нарастает - так если в 2003 году 83% опрошенных пользователей отзывались положительно о продукте, то в 2004 году таких респондентов оказалось только 72%.

Стратегия по расширению рынков сбыта требует от компании проведения фронтирования рынка, при чем в большинстве случаев это происходит на рынках других стран. При этом компания RIM придерживается стратегии, которая основывается на совместном предпринимательстве.

Каналы продвижения смартфонов фирмы RIM также сформировано под воздействием того, что сотовые рынки стран Западной Европы, Северной Америки, Япония и т.п. преимущественно операторские, то есть условия диктуют не розничные сети, а операторы. Таким образом, мобильные телефоны «привязаны» к SIM-карте одного оператора (SIM-lock) и предполагают необходимость заключения контракта при покупке ряда моделей телефонов. При этом контракт обязывает к ежемесячным расходам на связь в течение оговоренного срока. На западных рынках возможно и приобретение телефонов без заключения контракта (SIM free), но такие телефоны стоят гораздо дороже - ведь операторы нередко дотируют продажи, возмещая минимальную стоимость аппаратов (иногда и вовсе бесплатно, либо за символическую цену) высокими тарифами контрактов. Таким образом, формирование каналов сбыта продукции фирмы RIM логично было организовано посредством привлечения операторов сотовой связи.

Позиционирование подобных устройств строилось на таких преимуществах, как интеграция с крупнейшими сервисами электронной почты (само собой, подразумевалось наличие полноценного почтового клиента), максимальная насыщенность проводными и беспроводными интерфейсами, поддержка корпоративных VoIP-услуг (передачи голоса через интернет) - одно из применений Wi-Fi, а также некоторые другие особенности.

Если говорить о том, как сами инновационные идеи продвигают в компании RIM строиться на основе горизонтального метода, то есть не все работы по производству продукции и программного обеспечения к ним сосредоточены внутри предприятия, а часть работ передаётся на

3. Внедрение маркетинговых методов продвижения инновационных продуктов и услуг в условиях рыночной экономики РФ

3.1 Состояние инновационной сферы в РФ

От уровня инновационной активности в экономике, положения на мировом рынке наукоемкой продукции непосредственно зависит и национальная безопасность страны.

Если ситуация в России коренным образом не изменится, то уже в ближайшее время многие предприятия столкнутся с разрушением производственного и кадрового потенциала, что в конечном счете приведет к усилению зависимости страны от импорта продукции, иностранного капитала, превращению её в отраслевой и образовательный придаток Запада.

Россия - крупная экономическая держава, осуществляющая трудный переход от одной экономической и технологической парадигмы (ориентированной на развитие военно-промышленного сектора) к другой - ориентированной на рынок.

Несмотря на то, что страна имеет огромный научный и технологический потенциал, экономическая система не способна трансформировать его в создание коммерчески привлекательных товаров. Попытки создания рыночной экономики в течение всего периода реформирования так и не создали привлекательных условий для осуществления частных инвестиций в инновационную деятельность. Кроме этого, значительные препятствия для прогрессивного изменения структуры экономики и развития новых, высокотехнологических и наукоемких производств, создает лоббирование интересов прежних, неконкурентоспособных отраслей, таких, например, как металлургическая, где потребность в реформировании сопровождается значительным обострением социальной ситуации.

По оценкам отечественных специалистов Россия, используя зарубежный опыт, вполне могла бы побороться за авиационные и космические технологии, новые материалы - керамика, металлы, полимеры, композиты, которые могут реагировать на окружающую среду. А так же технологии нефтедобычи и переработки, мембранная технология, электронноионные, плазменные технологии, технологии мониторинга природно-техногенной среды, биотехнологии, рекомбинантные вакцины, атомная энергетика и топливные элементы, информационные технологии, которые определяют потенциал развитых стран .

Но на данном этапе доля России на мировом товарном рынке высоких технологий ничтожно мала. По абсолютному объему экспорта высокотехнологичной продукции Россия уступает не только развитым странам мира, но и таким странам, как Китай и Венгрия, платежеспособный спрос на исследовательские работы и научно-техническую продукцию со стороны и государства, и предпринимательского сектора находится на весьма низком уровне .

Российская промышленность не обладает ресурсами к тиражированию инноваций. Инновационно - технологические центры представляют собой небольшие хозяйственные структуры, занятые в основном разработкой новых технологий, созданием опытных образцов и осуществлением мелкосерийного производства. Поэтому они не могут тиражировать новые изделия, занимаясь в основном продажей (или разными формами передачи) идей и технологий, которая, как правило, не способствует получению высоких прибылей, но провоцирует так называемый вывоз «мысли». Впоследствии новый продукт «возвращается» в Россию путем импорта из-за границы.

Рыночные механизмы распространения знаний в российской экономике не получили должного развития и замкнуты преимущественно на внутренний рынок. Об этом свидетельствует, в частности, состояние процессов технологического обмена, которые протекают крайне вяло, имеют неустойчивую динамику и отнюдь не занимают адекватного своей значимости места в структуре инновационной деятельности. В течение нескольких лет, среди инновационных предприятий только от 36 до 42% осуществляли приобретение новых технологий и от 2 до 4% - их передачу.

В 2004 г. в приобретении новых технологий участвовали 411 предприятий (16,2% от числа инновационно - активных), в передаче - 67 предприятий (2,6%) [6]. Большую часть приобретаемых предприятиями научно-технических достижений составляют отечественные разработки: в 2004 г. их использовали 65% предприятий, закупавших новые технологии.

Коммерческий обмен технологиями в 2004 г. осуществлялся по экспорту с 96 зарубежными странами, включая 28 стран ОЭСР и 10 государств-участников СНГ, по импорту - с 54 странами (соответственно 27 стран ОЭСР и 8 государств-участников СНГ). Как по экспорту, так и по импорту преобладали торговые сделки со странами ОЭСР, на долю которых приходилось соответственно 58,1% и 75,8% общего числа соглашений. Наибольшее число соглашений по экспорту технологий заключалось с партнерами из США (25,8% соглашений из числа соглашений со странами ОЭСР), Германии (12,8%), Великобритании (6,3%), Финляндии (6,0%), по импорту технологий - с партнерами из Германии (21,4%), Великобритании (13,2%), США (12,9%) и Финляндии (12,1%). Удельный вес государств-участников СНГ в передаче и приобретении технологий достаточно невелик - соответственно 16,5% и 13,0%. При этом большая часть технологий экспортировалась в Украину, Беларусь и Казахстан (76,7% от общего числа соглашений с государствами-участниками СНГ). Основная доля сделок по импорту технологий приходилась на Украину (64,1%).

Взаимосвязи в сфере приобретения и передачи научно-технических достижений ограничиваются, прежде всего, овеществленными технологиями, воплощенными в готовом технологическом оборудовании. Организованный же рынок передовых технологий и научно-технических достижений, связанный с торговлей объектами интеллектуальной собственности - лицензиями на использование изобретений, промышленных образцов и полезных моделей либо ноу-хау и соглашениями на передачу технологий, оказывал гораздо меньшее влияние на развитие инновационной деятельности.

В 2004 г. около 70 % предприятий приобретали новые технологии путем закупки оборудования (в 1995 г. - 53%). Увеличилась доля предприятий, использовавших цивилизованные формы технологического обмена, в частности закупку прав на патенты и патентных лицензий: 37,3% в 2004 г. (в 1995 г. - 14%).

Импорт технологий из стран дальнего зарубежья, как правило, связан с закупкой оборудования: 91 % предприятий - импортеров технологий из этих государств получали их именно подобным образом. Приобретение патентных лицензий как перспективный подход, открывающий большие возможности для освоения конкурентоспособной продукции, использовалось лишь 10% предприятий из числа закупавших технологии в странах дальнего зарубежья, что вдвое ниже средних показателей .

Патентная специализация российских заявителей, в соответствии с Международной патентной классификацией (6-я редакция МПК), в 2004г. проявлялась, главным образом, в преобладании патентов на изобретения, связанные с удовлетворением жизненных потребностей человека (производство пищевых продуктов, предметов личного и домашнего обихода, здоровье, развлечения) - 24,7% всех поданных российскими заявителями патентных заявок в России; на долю патентов в области различных технологических процессов, транспортирования приходилось 16,6%, физики (конструирование приборов и устройств) - 13,1%. Среди иностранных заявителей наибольший удельный вес в общем числе поданных ими в России патентных заявок в 2004г. приходился на патенты в области химии, металлургии - 20%, удовлетворения жизненных потребностей человека - 17,8%, различных технологических процессов, транспортирования -15,6%. На долю патентов в области производства текстиля и бумаги, строительства и горного дела, электричества (производство, преобразование и распределение электрической энергии, производство элементов электрического оборудования, прикладная электротехника и т.д.) приходилось от 1% до 8% всех поданных в России патентных заявок как российскими, так и иностранными заявителями.

Среди иностранных заявителей в составе 15 стран с наибольшим количеством патентных заявок, поданных в 2004г. в России, доминирующая их часть - 5850 заявок (81,1%) приходилась на страны ОЭСР. Среди государств-участников СНГ в эту группу вошли Украина и Беларусь, чей удельный вес в общем числе поданных иностранными заявителями патентных заявок в России составлял соответственно 6,9% и чуть менее 2%.

Рис. 3.1 Подача патентных заявок иностранными заявителями в России из 15 стран с наибольшим числом заявок в 2008 году в %

В то же время позиции отечественных результатов научно-технической деятельности в условиях конкуренции на международном рынке по-прежнему остаются до-вольно слабыми. В 2004г. суммарные платежи средств по импорту технологий составили 23,6 млрд. рублей и значительно (более, чем в 2 раза) превышали объем экспорта (10,9 млрд. рублей), образовав отрицательное сальдо платежей за технологии в размере 12,7 млрд. рублей.

Очень успешно развивается российская отрасль связи и отрасль информационных технологий. Растет число информационных компаний, создана развитая инфраструктура сбыта и технического обслуживания. Сотни мелких и десятки крупных предприятий по сборке компьютеров, разработке прикладных программ, интеграции компьютерных систем активно развиваются, используя импортное оборудование и комплектующие. По некоторым оценкам, в 2002 г. компьютерный парк России увеличился, по сравнению с предыдущим годом, на 20%. Количество регулярно входящих в сеть Интернет жителей России возросло на 39% и достигло 6 млн. человек, или 4% всего населения страны. Объём отечественного компьютерного рынка вырос на 9% и составил более 4 млрд. дол., что вполне сопоставимо по масштабам с рынком ряда развитых стран[4].

В целом по стране лишь 5% населения пользуются сетью. Причем в разрезе регионов существуют различия по степени ее распространения. В первом полугодии 2008 г. лидером по распространению Интернета стал регион, включающий Москву и Московскую область (12,4%). На втором месте - Санкт-Петербург и Ленинградская область (9,8%), на третьем - Томская область (6,8%). В десятку ведущих регионов также вошли Мурманская (5,9%) и Новосибирская области (5,6%), Ямало-Ненецкий автономный округ (5,4%), Камчатская область (4,6%), Приморский край (4,5%), Магаданская область (4,4%) и Ханты- Мансийский автономный округ (4,4%). Большинство экспертов сходятся во мнении о том, что крайне важно преодолеть 10%-ный рубеж активного освоения сети, после которого начинается эффект лавинообразного роста аудитории.

Для сравнения: в передовых европейских странах распространение Интернета в частных домохозяйствах на порядок выше.

Процесс адаптации России к глобальным тенденциям научно-технологической и промышленной интеграции находится на начальной стадии, хотя сейчас совершенно ясно, что интеграция в глобальную инновационную сферу стала важнейшим фактором развития национальных отраслей высоких технологий. Международное научно-техническое и технологическое сотрудничество способствует повышению конкурентоспособности предприятий, продвижению современных передовых технологий на внутренний российский рынок.

Российские производители наукоёмкой продукции стали стремиться к активному освоению внешних рынков, однако, высокотехнологичная продукция гражданского назначения не стала заметной позицией российского экспорта. Вместе с тем наиболее активные и успешные предприятия приобрели на внешних рынках большой опыт, связанный с особенностями продажи этой продукции. Во многих случаях наиболее эффективной стала стратегия долгосрочной кооперации, участие в альянсах с мировыми лидерами как альтернатива самостоятельному выходу на внешние рынки.

Опыт российских компаний, выпускающих технически сложную продукцию - авиастроения и космических технологий, информационных технологий и связи, показывает, что чем выше степень их сотрудничества с зарубежными партнерами, чем дальше они продвинулись по пути понимания требований, проблем и преимуществ выхода на мировой рынок, тем более устойчивым является их финансовое и экономическое положение.

В заключение необходимо отметить, что развитие российской науки и сферы инновационной деятельности всё в большей мере подчиняется требованиям экономической целесообразности, преодолеваются трудности научно-технического развития, происходит формирование российского сегмента в мировом рынке инноваций. Именно эти аспекты наиболее рельефно отражают современные процессы в сфере инновационной деятельности и определяют особенности политики приспособления и адаптации национальной научно-технической системы к реалиям складывающихся рыночных отношений[22].

Рынок телекоммуникаций и телерадиовещания является сейчас одним из наиболее динамично развивающихся. Наиболее динамично развивающими на данном рынке эксперты называют различные виды широкополосных технологий, мобильную связь, сегмент современных кабельных сетей и сферу предоставления Интернет-услуг. В области видеопроизводства наиболее быстро развивающейся называют сферу пост -продакшн и развитие цифрового видеопроизводства. Распределение экспертных оценок наиболее динамично развивающихся сегментов рынка смотри на рис. 3.2.

Рис. 3.2 Наиболее динамично развивающиеся сегменты рынка

Говоря о перспективах развития данного рынка, эксперты отмечают, в первую очередь, все многообразие технологий связанных с цифровых вещанием и видеопроизводством и все виды широкополосных услуг. Большие надежды возлагаются и на развитие беспроводных технологий, а также различных видов индивидуальных сервисов. Перспективной нишей в ближайшие несколько лет останется также мобильная связь и различные виды мобильных сервисов. В качестве перспективных ниш на рынке названы, в частности IP_телефония, VoD, Интернет в кабельных сетях, развитие Ethernet-сетей, технологий Triple Play, сетей нового поколения NGN и конвергентных сетей, технологий WiFi и WiMax, направления системной администрации и различного рода сервисного сопровождения. Оценка наиболее перспективных ниш развития отрасли представлена на рис.3.3.

Рис. 3.3 Наиболее перспективные ниши развития отрасли

Сами субъекты рынка склонны расценивать как наиболее перспективные направления развития их деятельности также цифровое телевидение во всем его многообразии и технологии цифрового видеопроизводства. За последние годы возрос и интерес к украинскому рынку телекоммуникаций и телерадиовещания со стороны зарубежных компаний. В числе сфер интереса иностранных компаний к отечественному рынку эксперты называют его инвестиционную привлекательность, возможность расширения рынка сбыта, перспективность рынка и его довольно мощный потенциал. Подробнее см. рис. 3.4

Рис. 3.4 Составляющие привлекательности отечественного рынка для зарубежных компаний

Правда, для большинства экспертов остался открытым вопрос о том, в каких производственных сферах отечественные производители могли бы составить конкуренцию западным компаниям. Более 23 % опрошенных затруднились ответить на этот вопрос, 19 % категорично ответили, что на сегодняшний день не видят таких перспектив.

Остальные в числе сегментов рынка, способных составить конкуренцию зарубежным производителям называют в частности производство контента, разработку специального ПО, производство передающего оборудования, оборудование для HFC-сетей, недорогого оборудования для телевещания, а также производство антенн, усилителей мощности, наземных станций спутниковых систем и др. (см. рис. 3.5).

Рис. 3.5 Конкурентоспособные ниши отечественного производства в области ТВ и широкополосных технологий

Примечательно, что наиболее значимыми факторами развития рынка телекоммуникаций и телерадиовещания эксперты называют развитие новых технологий (более 38 % опрошенных), а также конвергенцию технологий. В числе движущих сил развития рынка были также названы развитие спроса на различные услуги (более 33 %), рост компетентности и профессионализма специалистов, рост платежеспособности населения (19 %) и внедрение удачных, прибыльных бізнес-моделей. Отдельно выделяют ряд причин, связанных с изменениями политического курса страны - либерализацию экономики, развитие законодательной базы, движение в сторону глобализации, открытость рынка, а также ряд факторов связанных с развитием информационного общества, в том числе рост информированности населения о возможности использования различных новаторских технологий, персонализацию услуг, PR и продвижение различных видов услуг и сервисов в открытом коммуникативном пространстве.

Статистика по распределению движущих сил развития рынка представлена на рис. 3.6.

Рис. 3.6 Движущие силы развития отрасли

Данные оценки в полной мере коррелируют с представлениями экспертов о факторах, сдерживающих развитие рынка телекоммуникаций и телерадиовещания. Так наименее развитыми сегментами данного рынка эксперты назвали кабельное ТВ (более 33 % опрошенных). При этом причины отставания данного сегмента видятся, в первую очередь, в устарелости сетей и нехватке средств и инвестиций на их модернизацию. Аналогичные причины сдерживают развитие эфирного телевидения и проводных технологий. Иначе обстоит ситуация с инновационными технологиями, развитие которых тоже видится в стране не столь уж гладким (см. рис 3.6).

В числе наименее развитых сегментов рынка эксперты в частности отметили мобильное ТВ, IP-телефонию, интерактивное ТВ, телевидение высокой четкости, беспроводные технологии и т.п.

Рис. 3.7 Наименее развитые сегменты рынка

Таким образом, рынок телекоммуникационных товаров и услуг является достаточно ёмким, а следовательно привлекательным для распространения новых продуктов.

3.2 Факторы влияющие на внедрение маркетинговых подходов к продвижению инновационных товаров на рынок

Среди факторов, сдерживающих осуществление инноваций, возможно выделить две основные группы - экономические и производственные. К числу экономических можно отнести: недостаток собственных денежных средств, слабая финансовая поддержка со стороны государства, высокая стоимость нововведений, низкий платежеспособный спрос на основные продукты, высокий экономический риск и длительные сроки окупаемости нововведений.

Среди факторов производственного характера следует отметить слабый уровень развития исследовательской базы на производстве, неготовность предприятий к освоению новейших научно-технических достижений, недостаток информации о новых технологиях, рынках сбыта, возможностей кооперирования с другими предприятиями и научными организациями. Все эти негативные обстоятельства являются следствием разрыва сложившихся в доперестроечные времена производственно-экономических и информационных связей.

Как свидетельствует статистика, инновационная стратегия предприятий все в большей мере определяется направлениями и характером рыночной конкуренции. Современные приоритеты инновационной деятельности обусловлены недостаточной конкурентоспособностью отечественных товаров для широкого выхода на мировые рынки.

Причина отставания видится скоре во внешних факторах - несовершенстве законодательной базы, отставании в развитии смежных отраслей, низкой покупательной способности населения, отсутствии спроса на услуги. Так говоря о развитии беспроводного доступа WiFi, в качестве сдерживающего фактора отмечают сложности с регулированием частот и лицензированием, когда речь идет о развитии IP-телефонии, свою негативную роль играет неразвитая конкурентная среда. Извечной проблемой рынка многие эксперты называют нехватку квалифицированных кадров (основные причины отставания развития определенных сегментов рынка см. на рис. 3.7).

Рис. 3.7 Причины отставания развития рынка

Адаптация и возможности применения маркетинговых стратегий продвижения инновационных продуктов и услуг с учётом специфики товара или услуги

Согласно статистике в первом квартале 2009 года продажи мобильных телефонов упали более чем вдвое - до $819 млн. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Впервые за последние пять лет квартальный объем розничных продаж сотовых телефонов в России оказался менее $1 млрд. За первые три месяца в России было продано 5,48 млн. сотовых, что на 29% меньше, чем годом ранее. В сравнении с четвертым кварталом наблюдается еще большее падение - на 42%. Впрочем, если учитывать также вторичные продажи сотовых телефонов (продано 1,5 млн. "труб" на сумму 6,5 млрд. рублей), то общий объем рынка все же превысил $1 млрд. (34,3 млрд. руб.). Особенно резко сократили затраты корпоративные клиенты. Исходя из динамики продаж, аналитики прогнозируют дальнейшее снижение показателей продаж сотовых телефонов до уровня 26 млн. штук по сравнению с 36,3 млн. штук в 2008 году. По мнению специалистов рынок сотового ритейла приближается к завершению роста. Вслед за падением продаж число точек продаж резко сократится. Смещение спроса в более низкий ценовой сегмент мобильных телефонов продолжится в 2009 и в 2010 годах, а средняя стоимость проданного в магазине сотового не будет подниматься выше $100.

В тоже время, в 2008 году началось продвижение продвижения продуктов компании RIM на российский рынок. Учитывая инновационную специфику продуктов компании и кризисные условия, которые сложились сегодня как в мире так в России, достаточно актуальными становятся вопросы целесообразности и возможности применения отдельных методов продвижения товаров и услуг.

После двухлетних переговоров две российские компании «Вымпелком» (торговая марка «Билайн») и МТС получили разрешения ФСБ на ввоз в Россию коммуникаторов BlackBerry

«Вымпелком» получил разрешение импортировать за год 1050 устройств BlackBerry 8700g. Около 8000 аппаратов моделей 8100 Pearl, 8300 Curve, 8700g, 8800 разрешено ввезти МТС. Серверы для хранения информации пользователей BlackBerry, подключенных «Вымпелкомом» и МТС, будут расположены на стороне корпоративного клиента, что является схемой, рекомендованной RIM во всем мире. Объем продаж по России прогнозируют в размере 10-20 тысяч таких устройств в год. «ВымпелКом» и МТС едва ли будут конкурировать на этом рынке, скорее всего те, кто пользуется услугами «Билайна» будут продолжать сотрудничество и при использовании BlackBerry, а клиенты МТС, соответственно, останутся в своей компании.

Операторы мобильной связи прогнозируют спрос на сервис BlackBerry со стороны сотрудников транснациональных корпораций, которые работаю в России, потому что для западных компаний эта услуга давно стала корпоративным стандартом. Однако западные эксперты (аналитики компании J'son & Partners ) считают, что удел BlackBerry в России -- узкое нишевое решение и большого распространения оно не получит вследствие специфики устройства: большинство предлагаемых функций не нужны массовому пользователю, о защите каналов информации тоже беспокоятся далеко не все. Поэтому главным образом BlackBerry будут покупать для сотрудников крупных международных компаний. Хотя клиенты из ряда российских фирм тоже могут быть заинтересованы в подключении устройства -- прежде всего, с имиджевой точки зрения.

Таким образом, первоначально BlackBerry будет предлагаться исключительно для корпоративных клиентов. Что касается частных клиентов, то, сервис дойдет и до них, но после отработки нового продукта в сегменте бизнес -подписчиков.

По некоторым данным, сейчас на долю МТС приходится около 54 % корпоративного рынка сотовой связи в России (по числу абонентов). На первом этапе компания будет предлагать три русифицированных (меню и клавиатура) терминала, в дальнейшем их список будет расширяться. Территория запуска услуги в начальный период станет Москва и европейская часть России -- те регионы, где сосредоточены все крупные российские компании и корпорации -- основная целевая аудитория BlackBerry.