Формирование спроса на инновационные продукты и услуги

Основным конкурентом услуги BlackBerry является продукт MegaSync компании «МегаФон», отличительной особенностью которой является более широкая возможность её использования частными клиентами. В то время как прогнозируют в компании МТС BlackBerry, который появиться на рынке частных пользователей будет рассчитан на клиентов с высокими доходами, любящих бренд BlackBerry, а уникальность услуги будет заключается в низком безлимитном тарифе на эксплуатацию почтового сервиса - 350 рублей в месяц. Компания "Вымпелком" пока не собирается выводить BlackBerry в массы: по мнению оператора, этот продукт ориентирован на корпорации, и в нынешних финансовых условиях это не принесет выгоды. Сейчас в планах оператора расширить линейку BlackBerry для бизнес - пользователей.

Таким образом, продвижение продуктов BlackBerry будет происходить как продвижение товары длительного пользования премиум-класса.

Для корпоративного клиента снижение средней стоимости проданных в рознице телефонов никак не скажется на спросе на коммуникатор.

Таким образом, необходимо рассмотреть подробней мероприятия по продвижению продуктов и услуг BlackBerry на российском рынке. К средствами продвижения мы отнесем:

1) информирование потенциальных покупателей об относительно новом продукте BlackBerry посредством журнальных изданий.

2) информирование потенциальных покупателей непосредственно в торговых точках;

3) привлечение внимания потребителей в местах продажи путем PОS-материалов.

4) мерчендайзинг;

5) проведение Event-мероприятий.

Комплекс продвижения будет вовлекать в рекламный процесс и визуальное, и слуховое, и осязательное восприятие покупателя, что увеличивает силу рекламного воздействия за счет совокупности эффектов.

Основообразующими в предлагаемом комплексе продвижения торговой BlackBerry являются стимулирующие мероприятия в местах продаж. Дополнительно будет осуществляться имиджевая поддержка рекламой в журналах, интернете, а также проведением крупномасштабных мероприятий в канале HoReCa.

С целью визуального выделения ассортиментного ряда BlackBerry среди очень большого разнообразия другой аналогичной продукции на витринах в магазинах предлагается разместить шелфтокеры и хеджеры, над торговой площадью, по возможности - мобайлы или баннеры.

Реклама в журналах для торговой марки продукции, рассчитанной на достаточно обеспеченное население, является одним из основных средств информирования местного рынка ввиду своей современности и общественного признания. Поэтому предлагается систематическое размещение рекламных модулей и статей. Это позволит расширить число визуально ознакомленных BlackBerry.

Реклама предназначена для выполнения тактических и стратегических задач маркетинга: имеется в виду увеличение объемов продаж товара, повышение прибыльности. управление потребительским спросом, усиление связей продавцов и покупателей с рынком. Задача рекламы состоит в том. чтобы создать в умах потребителей образ товара более предпочтительный, чем у конкурентов и других покупателей. Специальными исследованиями установлено, что подавляющая часть потребителей автомобилей не интересуется техническими характеристиками отдельных моделей. Для них марка покупаемой автомашины имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и социального, иногда престижного положения.

Анализ русских рекламных текстов показал, что в большинстве случаев российский рекламодатель ассоциируется с предпринимателем западного образца, а его товар подвёрстывается под мировые стандарты. Эта тенденция отражается, в частности, в названиях отечественных фирм, часто использующих иностранные слова или сокращения. В российской рекламе весьма часто используется западная поп-, рок- и джазовая музыка. В рекламе резко возникают русские мотивы, символы, как, например, орел в рекламе Российской внешнеторговой компании, сказочный теремок в мультипликационном клипе Российской продовольственной биржи.

Роль рекламы состоит в том, чтобы превратить выявленный потенциальный спрос в реальный еще до того, как на рынке появятся продукты, т.е. подготовить рынок к появлению новых продуктов. На разных этапах жизненного цикла товара рекламные мероприятия фирмы должны меняться. На этапе внедрения товара и роста его продаж реклама должна быть наиболее активной. Реклама на этом этапе не только информирует покупателя об особенностях предлагаемых товаров, но и формирует их как потребителей. На фазе стандартного производства акцент рекламной политики сосредоточивается на моделирование цены (стандартизированная продукция продается по более низким ценам). В российской рекламе существует недостаточная увязка издании и каналов с соответствующей аудиторией, вынуждающая транслировать на всех рекламу, предназначенную для узкого круга потребителей. Поэтому предпринимаются попытки создать рекламные передачи для специальных аудиторий. Если реклама не соответствует аудитории, она вызывает отрицательную реакцию. Например, трансляция рекламы дорогостоящих товаров на массовую аудиторию, не имеющую достаточных средств для их покупки, приводит к закреплению антипредпринимательских настроений. Это говорит о том, что эффективность рекламы зависит от правильного выбора канала распространения. Реклама может осуществляться с использованием различных видов транспорта, демонстрироваться на различных стендах и плакатах в местах массового скопления населения или на оживленных транспортных магистралях. На наружную рекламу в США приходится 1% от всего объема американской рекламы.

В рекламных целях используются также почтовые открытки. различные проспекты, буклеты, каталоги, рекламные брошюры. листовки, календари, записные книжки, сувениры, этикетки, чеки и т.д. Средствами рекламы на месте продажи служат: сам товар, макет или муляж (копия) товара, магазинная витрина.

Важным видом рекламы является упаковка и маркировка продукции, особенно продукции потребительского назначения. Упаковка должна делаться яркой, красочной, привлекающей внимание к товару. Для завоевания высокой репутации на мировом рынке, фирмы используют своеобразную, только им присущую маркировку продукции, используя для этого свои товарные знаки или товарные марки.

Реклама в средствах массовой информации (СМИ) предполагает воздействие на широкий круг потребителей и поэтому она наиболее эффективна для изделий и услуг массового спроса.

Реклама в прессе, в газетах и журналах, имеет широкое распространение. Так. в США этот вид рекламы занимал около 23% от всех расходов на рекламу в СМИ. Это обусловлено тем. что подавляющее большинство американцев, как и жители других стран, ежедневно просматривают отдельные издания газет, некоторые журналы, их информационные и рекламные страницы в зависимости от заинтересованности в приобретении того или иного товара.

В рекламе в газетах и журналах большое значение имеют особые подходы. Потребителя должен привлекать, прежде всего. заголовок рекламы, который должен содержать наименование товара и важнейшую информацию о его потребительских свойствах. Не нужно бояться длинного заголовка рекламы, его обязательно прочтет читатель. Нужно чаше использовать слова "новинка", "по низкой цене", "бесплатно". Весьма ценной является содержащаяся в рекламе интрига, привлекающая внимание. Печатную рекламу усиливает фотография, рисунок, особенно, если они содержат информацию по принципу - "было - стало". Текст рекламы должен быть легким для восприятия. Важно ссылаться на факты, свидетельства очевидцев. авторитетных специалистов. Свидетельства очевидцев существенно повышают эффективность рекламы.

Преимущество радиорекламы состоит в том. что ее могут воспринимать не только в свободное от работы время (как рекламу в газетах и журналах), но и во время работы, обеда, на кухне, во время прогулок, в автомобилях. Этот вид рекламы охватывает значительно больший круг потребителей, чем реклама в прессе. Она охватывает также лиц. не читающих или не могущих читать прессу. Важно увязывать рекламные объявления с реальными событиями жизни, с модой, новостями, погодой и т.д. Учитывая то. что слушатель может не иметь под рукой карандаша и бумаги, чтобы записать рекламу, важно повторить ее несколько раз или передать в то же время в другой день. Важно также указывать адрес торгового предприятия, его телефон, где можно приобрести или увидеть рекламируемый товар.

Наружная реклама осуществляется на плакатах, щитах, размещаемых, обычно, в местах массового скопления людей, вдоль оживленных транспортных артерий. Рекламное объявление на щите должно быть весьма кратким, написанным крупными буквами.

Важным видом наружной рекламы являются электрифицированное или газовое световое панно, размещаемое на высоких зданиях и сооружениях. Эта реклама должна составляться в кратких выражениях, большими буквами, высота которых должна определяться в зависимости от расстояния до читателя. Важным и весьма действенным средством рекламы товаров, особенно изделий длительного пользования, является указание на страну изготовителя. Характерным примером в этом отношении может быть опыт Японии. Известно, что в первые послевоенные годы ее изделия не отличались высоким качеством и надежностью. Поэтому Япония в тот период не указывала на своих изделиях страну изготовителя. В наши дни, когда изделия Японии, особенно радиотехнического профиля, являют высококачественными и весьма надежными в эксплуатации, знак "Сделано в Японии" является лучшей их рекламой. Это касается также изделий США. Англии и некоторых других высокоразвитых в техническом отношении стран. Наиболее действенной на современном этапе стала реклама, основным содержанием которой является информация о совершенно новых товарах, их свойствах, отвечающих каким-либо ранее неудовлетворенным потребностям. Другими словами, реклама рыночной новизны товара. Так, известная американская фирма "Жиллет" начала терять свои позиции в борьбе с английской фирмой "Уилкинсон" по реализации бритв. Это побудило ее создать и рекламировать бритву с двумя лезвиями, одно из которых производит бритье, а второе дополнительное подбривание, что обеспечивает особую чистоту бритья. И это новое средство стало основой рекламы совершенно новой бритвы. Исследование, Специалисты в области рекламы подчеркивают, что предложение товара должно быть таким, какое конкурент не может дать или просто не выдвигает. Реклама должна отражать уникальность товара, которая не характерна для конкурирующих изделий. В рекламе, особенно на современном этапе, важно указывать энергоемкость изделия при его применении, экономичность, взаимозаменяемость и другие особые свойства изделия технического профиля. Это характерно, например, для автомобилей. При организации рекламы в системе маркетинга важно определить приоритеты: следует ли сосредоточиться на усилении известности продукта или группы товаров или поставить на первый план распространение информации об основной пользе продукта или его группы. Эти цели должны дифференцироваться по потребительским группам, регионам страны, по отдельным странам в зависимости от сезонности потребления и т.д.

В промышленно развитых странах мира за последнее время получает все большее применение высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя, получившая название - Брендинг, Это обозначение происходит от английского слова "бренд" - (клеймо). Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя.

В рекламной деятельности появляется все чаще термин директмаркетинг. Он означает попытку соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю, установление при посредстве рекламных агентств, долгосрочного взаимовыгодного партнерства между производителями и известными потребителями. В результате такого взаимодействия - потребитель получает лучшее обслуживание и необходимые ему товары, а производитель большую прибыльность своих операций, в том числе и рекламных.

Предложенный комплекс продвижения послужит начальным этапом в долгосрочных маркетинговых стратегиях по формированию лояльности потребителей к столь специфичному продукту.

Дальнейшая работа в этом направлении предполагает разработку системы по завоеванию и укреплению сформированных потребительских предпочтений.

Выводы

В соответствии с темой, целью, объектом и предметом исследования в процессе подготовки работы, отбора, анализа и систематизировании теоретического и фактического материала в рамках магистерской работы были сформулированы несколько групп задач, в процессе решения которых необходимо было охарактеризовать теоретические аспекты возникновения и необходимости продвижения инновационных продуктов на рынок, проанализировать обобщить существующие методы и подходы к продвижению инновационных продуктов и услуг, рассмотреть особенности формирования спроса на инновационные продукты и услуги, исследовать особенности инновационной деятельности в РФ и рассмотреть возможность применения западных методов продвижения инновационных товаров на рынке РФ.

Таким образом, в первой главе магистерской работы. К концептуальным результатам этой главы можно отнести нижеследующие положения. Продвижение - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого - формирование спроса и стимулирование сбыта. Для достижения целей продвижения в маркетинге существует комплекс коммуникативных технологий, структуру которого образуют: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и паблисити, личные продажи, прямой или интерактивный маркетинг. Они применяются в различных сочетаниях и имеют свойственный набор инструментов для достижения специфичных задач. В связи с тем, что в современных рыночных условиях отличное качество, привлекательное оформление конкурентоспособная цена и эффективная система продвижения - это лишь обязательные характеристики продукта, без которых не имеет смысла выходить на рынок, имиджевые характеристики товара приобретают важнейшее значение в борьбе за потребителя. Так же в первой главе рассмотрены основные подходы к формированию стратегии к продвижению инновационной продукции и изучена их взаимосвязь с ценой инновационных продуктов и методами формирования спроса на инновационную продукцию. На основе анализа этих подходов было выделены наиболее целесообразные для использования при продвижении инновационной продукции.

Во второй главе проанализированы основные направления деятельности компании Research In Motion и ее основного продукта и сервиса BlackBerry. В результате такого анализа было установлено, что компания занимает лидирующее место на рынке сотовой связи в США, ее продукт рассчитан в большей степени на корпоративных клиентов в силу специфических особенностей предлагаемого сервиса - уникальное шифрование передаваемых данных и безлимитный доступ к электронной почте в режиме реального времени, что желает эту услугу достаточно популярной среди корпоративных клиентов. В то же, время компания начала продвижение своей продукции на массовый рынок, предлагая её как имиджевый продукт. В работе были проанализированы основные подходы к продвижению продукции компании на рынок.

В третьей главе было проанализировано состояние инновационной сферы в РФ, выявлены основные тенденции развития рынка телекоммуникаций. На основе этого анализы были выделены факторы, которые влияют на продвижение инновационных продуктов на рынок РФ и рассмотрены основные мероприятия по продвижению сервиса BlackBerry на рынок РФ.

Размещено на Allbest.ru