Процес формування маркетингової стратегії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Науково-теоретичні основи маркетингу

1.1 Сутність та поняття маркетингу

1.2 Цілі та види маркетингової діяльності підприємства

1.3 Оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємства

2. Характеристика діяльності ТОВ "Домашній затишок"

2.1 Аналіз фінансової діяльності підприємства ТОВ "Домашній затишок"

2.2 Ідентифікація компетенцій підприємства ТОВ "Домашній затишок"

2.3 Маркетинговий аналіз стратегічного простору розвитку підприємства ТОВ "Домашній затишок" в сегменті послуг "Дизайн інтер'єра

2.4 Концепція та економічне обґрунтування напрямку реорганізації ТОВ "Домашній затишок" в ВАТ "Олімп-Дизайн Інтер'єра"

3. Розробка та аналіз ефективності маркетингової стратегії концентрації ТОВ "Домашній затишок" в сегменті послуг "дизайн інтер'єрів"

3.1 Визначення цілей комплексу маркетингу ТОВ "Домашній затишок"

3.2 Оцінка ефективності комплексу концентрованого маркетингу ТОВ "Домашній затишок" при впровадженні проекту "Створення підрозділу дизайну інтер'єрів"

3.3 Оцінка інвестиційної привабливості та фінансової ефективності впровадження мультимедійного проекту "Інтернет-дизайн інтер'єру" в ТОВ "Домашній затишок"

4. Охорона праці і навколишнього середовища

4.1 Загальні питання охорони праці

4.2 Управління охороною праці на підприємстві

4.3 Перелік небезпечних і шкідливих виробничих факторів

4.4 Промислова санітарія

4.5 Електробезпека

4.6 Пожежна безпека

4.7 Охорона навколишнього середовища

Висновки

Список джерел інформації

Вступ

В сучасних умовах кожне підприємство зацікавлено в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, йому необхідно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу і успішно управляти втіленням у життя маркетингових зусиль. Таким чином, суть стратегічного маркетингу полягає в пошуку рішень, спрямованих на задоволення потреб споживачів і на отримання у них переваг в порівнянні з конкурентами за допомогою спеціальних ринкових заходів. Грамотне, обґрунтоване маркетингове рішення допоможе підприємству вижити в несприятливому зовнішньому середовищі.

Вибір стратегії залежить від ситуації, в якій знаходиться підприємство, тому маркетингові програми як короткострокові, так і довгострокові потребують розробки і застосування такої стратегії, яка при заданих умовах максимально відповідала б державній економічній політиці і в той же час забезпечувала б комерційним структурам необхідну ефективність, рентабельність і матеріальну зацікавленість в результатах праці.

Для кожного рівня керівництва підприємства місію розгортають у детальний перелік допоміжних цілей і завдань. Перед кожним управлінцем мають стояти задачі, за вирішення яких він несе відповідальність. Для вирішення маркетингових задач які стануть базисними для майбутнього підприємства розроблюють конкретні стратегії маркетингу. Найбільш розповсюдженні, перевірені практикою стратегії розвитку бізнесу зазвичай називають базовими чи еталонними. В цілому вони відображають чотири різні підходи до розвитку підприємства і пов'язані зі зміною стану одного чи декількох наступних елементів: продукт, ринок, галузь, стан підприємства всередині галузі, технологія.

Теорія стратегічного планування нараховує достатню кількість стратегій, які стали основою для виводу з кризи чи її запобігання на окремих підприємствах, в галузях виробництва, в окремих країнах. Автори цих стратегій є всесвітньо відомими теоретиками і практиками в області стратегічного планування і управління (Ансофф І., Портер М., ін.). Матриці, що ілюструють ці стратегії, стали класичними в теорії стратегічного планування і управління (матриця БКГ - Бостонської консультативної групи, матриця корпорації "Дженерал електрик", матриця конкуренції Портера, ін.).

На практиці підприємство може реалізовувати одночасно декілька стратегій. Це характерно для багатогалузевих підприємств.

В дипломній роботі на прикладі ТОВ "Домашній затишок" розглянуто процес формування маркетингової стратегії.

Сучасне підприємство все більше набуває клієнтоорієнтованого характеру діяльності. Це підвищує значущість маркетингової складової у забезпеченні ефективного функціонування й розвитку підприємства. Отже питання оцінки ефективності маркетингової діяльності набувають високої актуальності, зокрема для вітчизняних компаній, які не мають достатнього досвіду функціонування в ринкових умовах.

Щоб бути успішним на ринку, підприємство не може нехтувати потребою стратегізації своєї діяльності. У теоретичних дослідженнях навіть з'явився такий термін як "стратегічний маркетинг". Ефективні маркетингові стратегії повинні обов'язково базуватись на міцній бізнес-стратегії. Однак, так склалось, що один з ключових компонентів будь-якої бізнес-стратегії - розуміння фінансової ефективності інвестицій в маркетинг - не було враховано в стандартному маркетинг-міксі.

Об'єкт досліджень дипломної роботи - торгово-посередницьке підприємство по імпорту італійських меблів та обладнання для квартир, готелів, барів, ресторанів - товариство з обмеженою відповідальністю ТОВ "Домашній затишок", виявлення основних проблем його економічного становища і шляхів подальшого розвитку діяльності на зовнішньоекономічному ринку.

Предмет дослідження - діяльність ТОВ "Домашній затишок" в галузі побудови комплексу стратегічного концентрованого маркетингу послуг комплексного дизайну інтер'єрів та продажу вишуканих італійських меблів в спроектованих інтер'єрах, зовнішньоекономічні торгово-посередницькі операції та їх комплексний цикл взаємозв'язку з перепродажем імпортованих товарів на внутрішньому ринку, ризики взаємовідносин з митними та податковими механізмами та розробка механізмів уникнення втрат для бізнесу підприємства.

1. Науково-теоретичні основи маркетингу

1.1 Сутність та поняття маркетингу

Термін "маркетинг" з'явився в економічній літературі США на межі XIX та XX ст. і буквально означає "ринкова діяльність", "робота з ринком". На початку XX ст. в окремих компаніях уже з'явилися відділи маркетингу, які робили рекламу, обслуговували покупців та виконували інші функції маркетингу. Однак найбільшого розвитку маркетинг набув з початку 50-х рр. XX ст. Уже в 60-ті рр. XX ст. більшість американських, а також ряд європейських фірм визнали ефективність маркетингу і він став основою їхньої стратегії з відповідними принципами, формами, методами, стилем управління [1, с. 104]. Таким чином якщо до 50-х рр. зі збутом товарів не було значних проблем, так як попит покривав пропозицію, а підприємства займались передусім постачанням, виробництвом і фінансуванням, то сьогодні товар, для того щоб бути проданим, повинен мати цілу низку специфічних властивостей, заради яких підприємства витрачають значну частину часу та ресурсів [63, с. 201].

Існує дуже багато визначень маркетингу. Приведемо деякі з них.

Маркетинг - це людська діяльність, яка так чи інакше має відношення до ринку; це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета якої - задоволення людських потреб [1, с. 32].

Бронникова Т.С. зазначає, що маркетинг - це вид людської діяльності, напрямлений на задоволення потреб і потреб шляхом обміну [13].

Американська асоціація по маркетингу визначає маркетинг як сукупність процесів планування, створення, просування і розподілення товарів і сервісів. маркетинговий стратегічний концепція дизайн

Один з перших російських авторів робіт по маркетингу Д.І. Баркан трактує маркетинг як комплекс дій фірми в умовах ринку, що перетворює потреби споживачів в доходи фірми.

М.В. Власова вважає, що маркетинг походить від слова - "market" (ринок) і буквально означає роботу на ринку, використання його законів, вивчення й задоволення бажань споживачів.

А.П. Градов розглядає маркетинг як особливий вид діяльності, про який останнім часом прийнято говорити як про "серце" будь-якої організації. Він не повинен ототожнюватися зі збутом або торгівлею; більш точно можна було б визначити цей вид діяльності як виявлення й задоволення потреб (бажань) споживачів в орієнтованих на ринок виробничих організаціях.

Маркетинг, згідно із точкою зору А.П. Градова, забезпечує інтеграцію всіх внутрішніх функціональних структур для прийняття ринковоорієнтованих рішень [15, c. 192-194].

Відомий "крилатими виразами" П. Друкер говорить, що маркетинг відіграє найважливішу роль у керуванні й не може розглядатися тільки як відособлена функція. Маркетинг є бізнес у цілому, розглянутий з погляду кінцевого результату, тобто з позицій споживача. Успіх справи визначається не виробником, а споживачем. Маркетинг занадто важливий, щоб віддати його службі маркетингу [16, c. 445].

А.А. Браверман розділяє макро- і мікромаркетинг, або внутрішній маркетинг, який разом із зовнішнім маркетингом стає частиною стратегічного маркетингу. На макрорівні маркетинг, згідно з уявленнями автора, формує ринкове середовище, одночасно на мікрорівні маркетинг виступає як інструмент вбудовування підприємства у формовану, у тому числі й за допомогою макромаркетингу, ринкове середовище й, що особливо важливо, забезпечує залучення інвестицій.

Жан-Жак Ламбеи аналізує різні значення цього слова й робить висновок про три аспектах маркетингу: активного аспекту, зв'язаного з проникненням підприємства на ринок, аналітичного аспекту, спрямованого на розуміння ринку, і ідеологічного аспекту, що представляє спосіб мислення.

Ф. Котлер представляє маркетинг як соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення потреб і потреб як індивідів, так і груп за допомогою створення, пропозиції й обміну товарів [41].

З точки зору суспільної значущості маркетингу, Ф. Котлер формулює чотири альтернативні мети маркетингу:

- максимізація вжитку максимізує виробництво, рівень зайнятості, а отже, і добробут суспільства;

- максимізація міри задоволення споживачів виходить з того, що важливішим є не просте збільшення вжитку, а досягнення зростання міри задоволеності споживачів;

- максимізація вибору споживачів забезпечує таку різноманітність товарів, щоб споживачі могли мати можливість знайти товари, в точності смаки, що задовольняють їх;

- максимізація якості життя - одна з альтернативних суспільних цілей маркетингу, згідно якої маркетинг не лише повинен забезпечувати кількість, якість, різноманітність і доступність товарів за прийнятними цінами, але також і якість культурного і фізичного місця існування людей, рис. 1.1.

Рисунок 1.1- Мета маркетингу

Головне в маркетингу - двосторонній і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. З іншого - активний вплив на ринок та існуючий попит на формування потреб і запитів покупців. Маркетинг - це поєднання строгої науки і мистецтва ефективної роботи на ринку. Робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється, - основне гасло маркетингового підходу [34, с. 81-86].

Організація маркетингу - це структура управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкованість і відповідальність за реалізацію поставлених цілей і виконання завдань [61, с. 44].

Організація служби маркетингу на будь-якому підприємстві повинна починатися із переорієнтації менеджменту підприємства на маркетинговий підхід в управлінні. Для цього не достатньо лише створити відділ маркетингу із відповідним штатом працівників, а необхідно ув'язати всі структурні підрозділи підприємства разом із маркетинговим відділом у єдину систему прийняття управлінських рішень, всі елементи якої взаємопов'язані, взаємозалежні і злагоджені у виконанні своїх функцій. Тільки за умови прийняття концепції маркетингу за основу формування будь-якого управлінського рішення, підприємство має змогу досягнути бажаного комерційного результату та уникнути загроз, присутніх на ринку [50].

Організація маркетингу передбачає побудову та вдосконалення структури управління маркетингом, добір фахівців з маркетингу належної кваліфікації, розподіл завдань, прав і відповідальності серед працівників маркетингових служб, створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу, забезпечення ефективної взаємодії маркетингової служби з іншими службами фірми.

Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка за організаційною структурою може бути функціональною, регіональною, товарною, проектною, матричною, товарно-ринковою [59, с. 71].

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток).

Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів.

Маркетинг - складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.

Спочатку під маркетинговою діяльністю розумілася діяльність, спрямована на вивчення ринкового попиту на вже вироблену продукцію і на організацію її збуту. Виробник випускав продукцію на невідомий ринок з однією метою - отримати прибуток, а завдання маркетингу полягало в тому, щоб після закінчення виробничого процесу визначити методи і розробити способи, що дозволяють продати вже виготовлену продукцію. Поступово проблема збуту висувалася на перший план, і, отже, аналіз потреб індивідуального споживача, попит стали відігравати головну роль. У 60-ті роки виникає потреба в сучасному маркетингу, що було викликано, насамперед, зростаючим значенням науково-технічного прогресу і людського чинника як основної умови розвитку виробництва і підвищення його ефективності й якості. Крім того, у результаті насичення ринку товарами першої необхідності, структура індивідуального споживання стала розгортатися далі з одночасним зростанням суспільних потреб.

В основі поняття "маркетинг" лежить термін "ринок" (англ, market). У широкому значенні - це ринкова діяльність. Під маркетингом розуміють такий вид ринкової діяльності, при якому виробник використовує системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок є критерієм ефективності діяльності. Маркетинг - це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, у сфері вивчення всіх чинників, що впливають на процес виробництва та просування товарів, послуг від виробника до споживача. Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виготовляти продукцію, що знайде збут. Основні принципи маркетингу передбачають:

- спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;

- концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;

- спрямованість підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи;

- застосування стратегії і тактики активного пристосування до вимог споживачів з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити: інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.

Мета маркетингу підприємства - забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках. Звідси - орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації (від попиту до можливостей підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу.

Методи маркетингової діяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів і/або модернізації старих; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формування попиту і стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; в управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми.

1.2 Цілі та види маркетингової діяльності підприємства

Існуючий в сучасному світі досвід ефективного управління галузями виробництва, пов'язаними із задоволенням попиту, чітко свідчить, що без маркетингу створити саморегульовану систему, швидко і адекватно реагуючу на зміну ситуації на споживацькому ринку, просто неможливо.

Маркетинг - саме "хворе місце" більшості українських підприємств. Проблема виробництва продукту вже давно відійшла на другий план, а здатність підприємства продавати вироблену продукцію являється найважливішим індикатором для потенційних інвесторів. Багато підприємств роблять кроки до того, щоб реорганізувати або створити знову систему маркетингу підприємства. Враховуючи, що більшість підприємств знаходиться в складному фінансовому положенні, звичайно рекомендується почати з дій, які не вимагають значних витрат [6].

1) Зазвичай це заходи організаційно-управлінського характеру, які при цілеспрямованій реалізації дозволять підприємству значно підвищити ефективність служби маркетингу і збуту. Безумовно, було би бажане провести детальне дослідження ринку, визначити потенціал різних груп споживачів, оцінити можливості компанії і конкурентні переваги, а також розробити нову маркетингову стратегію, що враховує ці переваги і потенціал ринку. Більш ефективно цю роботу можна провести з участю консультантів по управлінню.

2) Необхідно призначити відповідальних за виконання основних функцій системи маркетингу, наділити їх повноваженнями і ресурсами, визначити критерії оцінки ефективності їх роботи і відповідальність. Система винагороди співробітників підрозділу маркетингу і збуту повинна бути пов'язана з результатами діяльності компанії на ринку. Підготовка до створення і впровадження системи управління маркетингом підприємства звичайно починається з аналізу наступних функцій (табл. 1.1):

3) Опис продуктів або послуг:

- найменування продукту;

- переваги і недоліки;

- найважливіші конкурентні переваги.

4) Визначення своїх споживачів (цільові групи споживачів) і оцінка потенціалу кожної цільової групи споживачів.

5) Для кожної цільової групи споживачів формулювання:

- причини, по яких клієнти купують ваші продукти і послуги;

- причини, по яких клієнти відмовляються від покупки.

6) Опис способів просування продукції цільовим групам споживачів, визначення найефективнішого з них.

Таблиця 1.1 - Етапи підготовки до створення і впровадження системи управління маркетингом підприємства

Етапи	Опис
Розробка стратегії	Визначення напрямів вдосконалення старої і розробки нової продукції. Визначення ключових споживачів і збутової політики
Дослідження ринку	Аналіз збуту продукції. Дослідження ринків. Визначення найпривабливіших ринків збуту.
Просування продукції на ринок	Виставки, презентації. Реклама. Стимулювання попиту.
Збут кінцевим споживачам	Прямі контакти з покупцями (телефонні дзвінки, особисті відвідування). Визначення реакції споживачів на продукцію підприємства.
Збут посередникам	Контакти з посередниками (телефонні дзвінки, особисті відвідування). Визначення реакції посередників на продукцію підприємства.
Адміністративна підтримка збуту	Обробка інформації про збут продукції або послуг. Матеріально технічна підтримка збуту.
Логістика	Управління доставкою і зберіганням продукції
Управління платежами	Контроль платежів, управління дебіторською заборгованістю
Юридичні питання (контрактація)	Підготовка контрактів і інших юридичних документів, пов'язаних із збутом продукції або послуг підприємства)

7) Аналіз цінової політики.

8) Визначення типових розмірів операцій (крупні, середні, малі), їх обсяги в грошовому і натуральному виразі.

9) Визначення пріоритетів, концентрація зусиль і ресурсів тільки на тих продуктах, які вносять найзначніший внесок в покриття загальних витрат і лише на тих цільових групах споживачів продукції, які мають щонайвищий потенціал.

10) Визначення точки беззбитковості компанії (мінімально допустимий розмір продажів) в грошовому виразі.

11) Розрахунок індивідуального плану продажів для кожного співробітника.

12) Визначення мінімальної кількості операцій, яку повинна скоювати компанія за звітний період.

13) Аналіз продуктивності роботи відділу продажів.

14) Визначення кількості контактів, які повинна забезпечити компанія для того, щоб досягти необхідного обсягу продажів.

15) Визначення кількості контактів і клієнтів, яких повинен забезпечити один співробітник відділу продажів.

16) Створення такої системи мотивації персоналу, яка орієнтуватиме співробітників служби маркетингу і збуту на досягнення результатів.

17) З урахуванням даних аналізу виконання задач і функцій визначення складу і кількості співробітників відділів маркетингу і збуту.

18) Аналіз процесу продажів і визначення критичних стадій (пошук контактів або доведення інформації до клієнтів, ініціація інтересу, визначення потреб клієнта, підготовка пропозиції, отримання оплати), які вимагають вдосконалення.

19) Розробка плану маркетингу:

- які продукти продавати і кому;

- цінова політика;

- система розподілу;

- методи просування продукції, яким чином буде проходити інформування клієнтів про продукти або послуги.

20) Визначення плану продажів і інші показники, по яких будуть оцінюватися результати діяльності підрозділу маркетингу і збуту.

Не дивлячись на те, що даний перелік задач виглядає переконливо, це тільки початок на шляху створення ефективної служби маркетингу і збуту, але без їх реалізації навряд чи можна добитися успіху на ринку.

Протягом свого життя всі організації проходять певні життєві цикли і відповідно до цього в рамках кожної з фаз життєвого циклу маркетингова служба підприємства повинна виділяти пріоритетні напрями своєї діяльності (табл. 1.2).

Таблиця 1.2 - Пріоритетність виконання маркетингових функцій залежно від життєвого циклу організації

Фаза ЖЦ організації	Пріоритетні напрями роботи служби маркетингу
0 фаза - становлення	Проведення маркетингових досліджень. Сегментація ринків збуту продукції і позиціонування. Вивчення споживачів продукції і конкурентів. Дослідження навколишнього середовища підприємницької діяльності.
1 фаза - розвиток	Визначення номенклатури продукції, що випускається, цін, пільг, знижок. Участь в забезпеченні якості продукції, що випускається. Організація навчання персоналу.
2 фаза - стабілізація	Розробка товарної марки. Проведення рекламних компаній.
3 фаза - криза	Ініціація технологічних новин. Уточнення напряму НІОКР Організація ринку вторинних ресурсів.

Основні з проблем, що перешкоджають ефективному функціонуванню служби маркетингу промислового підприємства, можна умовно розділити на зовнішні, виникаючі зовні підприємства і звичайно що знаходяться зовні сфери його впливу, і внутрішні, що мають місце усередині підприємства і зв'язані, як правило, з помилками і упущеннями керівництва і персоналу [7].

До зовнішніх проблем можуть бути віднесені:

1) Недосконалість законодавства в області регулювання діяльності підприємства.

2) Відсутність об'єктивної інформації про ринок. В умовах ринкової економіки підприємство не може ефективно працювати, не маючи в своєму розпорядженні інформації про те, що відбувається в займаному їм сегменті ринку. Дану інформацію воно може отримати шляхом проведення кабінетних і польових досліджень.

Практика проведення маркетингових досліджень на промислових підприємствах дозволяє узагальнити і перерахувати найтиповіші помилки, що зустрічаються в ході таких робіт [8].

При постановці задачі:

- відсутність уявлення про мету і структуру дослідження;

- відсутність методичних підходів до рішення окремих задач;

- неправильне визначення тимчасового інтервалу прогнозування;

- невчасність (відсутність оперативності).

При зборі маркетингової інформації:

- неправильний вибір джерел інформації;

- невірна оцінка достовірності джерел інформації;

- перебільшення об'єктивності думки експертів з вузькоспеціальних питань;

- перебільшення значущості кількісних показників.

При аналізі ринку:

- відсутність уявлень про місце даного ринку в економічній системі регіону або галузі;

- відсутність уявлення про перелік, ролі і взаємозв'язки окремих економічних суб'єктів, діючих на даному товарному ринку;

- неувага до ролі державного управління.

При оцінці обсяг ринку:

- орієнтація на декларовану потребу, а не на фактичний платоспроможний попит;

- використання нормативів споживання, неадекватних наявним потребам зовнішнього середовища.

При виборі перспективних споживацьких ринків:

- помилкове уявлення про тенденції розвитку економіки в Україні.

При виборі перспективних територіальних ринків:

- помилкові уявлення про регіональні особливості розвитку попиту в Україні;

- відсутність аналізу попиту по ресурсному забезпеченню виробництва продукції.

3) Нестійкість виробничо-господарської діяльності контрагентів. Складання маркетингового плану підприємства багато в чому утруднено через відсутність точних даних, необхідних для прогнозування поведінки контрагентів в майбутньому. Це викликано як зовнішніми, так і внутрішніми причинами. До зовнішніх причин слід віднести непередбачуваність економічної і політичної обстановки в країні, яка може привести не тільки до погіршення виробничо-господарської діяльності підприємства-контрагента, але навіть до банкрутства. До внутрішніх чинників відносяться неефективна політика в області використання оборотного капіталу, низький рівень техніки, технологій і т.д. Тому кожне підприємства повинне не тільки вести реєстр своїх контрагентів, але і періодично оцінювати їх фінансовий стан, звичайно, якщо це представляється можливим.

4) Інтернаціоналізація підприємств. Покупці і постачальники товарів і послуг стають більш глобальними в своєму підході до бізнесу. Поява єдиного європейського ринку, що зокрема призвело за собою загальні стандарти у вимогах до безпеки продукції, її якості і т.д., послужило прискоренню і посиленню тенденції глобалізації. При цьому трудність маркетингу полягає в реструктуруванні місцевої маркетингової діяльності з метою успішної міжнародної конкуренції на більш крупних ринках. У зв'язку з цим, працівникам служб маркетингу таких підприємств необхідно знати особливості міжнародного маркетингу і уміти користуватися ними на практиці. Це відноситься до дослідження зарубіжних ринків, застосування міжнародних маркетингових стратегій, визначення цінової політики і ін.

Зовнішнє середовище маркетингу не являється для організації інструментом реалізації маркетингової діяльності. Проте іноді організації дотримуються більш активного, і навіть агресивного, підходу в своїх прагненнях впливати на зовнішнє середовище, тут, перш за все, мається на увазі прагнення змінити громадську думку про діяльність організації, встановити більш тісні взаємостосунки з постачальниками і т.п.

Як загальні шляхи аналізу зовнішніх проблем можна запропонувати наступну послідовність дій [9]:

1) Встановлення меж зовнішнього середовища. На даному етапі необхідно визначити масштаби своєї діяльності.

2) Визначення чинників зовнішнього середовища, що негативно впливають на результати діяльності маркетингової служби, проведення аналізу їх значущості.

3) Розділення чинників на чинники прямої і непрямої дії. Чинники прямої дії роблять безпосередній вплив на ефективність функціонування маркетингової служби. До вхідних чинників прямої дії відносяться: відносини з контрагентами, державними органами, ухвалення законів, стан ринку трудових ресурсів і т.д. До вихідних чинників прямої дії слід віднести: діяльність конкурентів, поведінка споживачів, засоби реклами і т.д. Під середовищем непрямої дії розуміються чинники, які не можуть надавати прямої негайної дії на результати діяльності служби маркетингу, але, проте, позначаються на них.

4) Визначення величини і характеру зміни чинників прямої дії.

5) Визначення умов, при яких чинники непрямої дії можуть перейти в розряд чинників прямої дії, і віддзеркалення можливості такого переходу в прогнозній моделі.

До внутрішніх проблем, що перешкоджають ефективному функціонуванню служби маркетингу підприємства, зазвичай відносять [10]:

1) Хронічний брак коштів на розвиток маркетингу на підприємстві. Проте, це помилкова думка, оскільки складання фінансового плану підприємства, направленого на досягнення поставлених перед ним стратегічної і тактичної мети, перш за все, базується на достовірній прогнозній оцінці рівня попиту, можливих тенденцій його зміни, що у свою чергу передбачає виділення певних коштів на маркетингові дослідження.

2) Нерозуміння керівництвом значущості маркетингу в діяльності підприємства. Застосування маркетингових заходів на вітчизняних підприємствах, як правило, носить разовий характер. Це обумовлено тим, що керівництво багато кого з них недостатньо розуміє значущості маркетингу. Керівники думають, що служба маркетингу допоможе (через рекламу) поліпшити збут продукції підприємства, а дослідження ринку - виробити правильну стратегію і знайти нових споживачів. Більшість з них характеризує маркетинг як рекламу, дослідження ринку, знання свого споживача і т.д.

Тим часом, маркетинг слідує розглядати набагато ширше - як систему взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем, направлену на отримання прибутку. Це система передбачає злагоджене функціонування ряду складових: товарної і цінової політики підприємства, збутової діяльності, просування продукції на ринок, дослідження ринку і власне управління маркетингом (основні функції маркетингу) [11]. Далі система маркетингу визначає взаємодію підприємства із зовнішнім середовищем, тобто передбачає двосторонні зв'язки: з одного боку, на підприємство повинна поступати інформація про ринок, з іншого - підприємство повинне активно впливати на ринок. Причому засобами дії являється не тільки реклама, але і цінова політика підприємства, його збутова мережа, імідж і т.д.

Основним споживачем результатів маркетингових досліджень на промислових підприємствах являється їх керівництво. Тому слід докладніше зупинитися на проблемах, що виникають при використанні результатів таких робіт.

Можна перерахувати найпоширеніші помилки, що скоюються керівниками підприємств при інтерпретації і використанні результатів маркетингових досліджень [12]:

- інтуїтивна оцінка економічної інформації про роботу підприємства;

- орієнтація на окремі і незакономірні випадки;

- неготовність до сприйняття результатів і недовір'я при неспівпаданні з власною думкою;

- переоцінка значущості фінансових показників;

- орієнтація виключно на кількісні показники при неувазі до якісного аналізу;

- неготовність до ухвалення управлінських рішень за наслідками досліджень.

Усвідомлення системності маркетингу, його складності являється важливим кроком на шляху розвитку маркетингу на підприємстві. Дуже важливо, щоб маркетинг однаково розумівся всіма менеджерами і працівниками організації.

3) Нечіткість і заплутаний характер функцій служби маркетингу і посадових обов'язків.

Таким чином, до основних проблем в організації роботи маркетингових служб в їх взаємостосунках з іншими підрозділами можна віднести:

- з вищим менеджментом (вибір стратегії поведінки на різних етапах розвитку підприємства, оцінка перспектив окремих проектів);

- з економічною службою (обмін інформацією, проектування цін);

- з інженерною службою (оцінка пропонованих розробок, обмін інформацією);

- з технологічною службою (оцінка доцільності впровадження технологічних процесів);

- із збутом (узгодження цін, обмін інформацією, організація збутової сіті);

- з інформаційними службами (обмін інформацією);

- з управлінням виробництвом (оцінка доцільності постановки і зняття виробів з виробництва, узгодження об'ємів і термінів виробництва).

Інформаційна взаємодія служби маркетингу усередині відділу, а також з іншими структурними підрозділами підприємства - традиційно слабе місце для більшості з них. І навіть високий ступінь комп'ютеризації в організації рідко може принципово змінити картину в кращу сторону. Безумовно, всі горизонтальні зв'язки потрібно прописати в посадових інструкціях і положенні про відділ маркетингу.

4) Низький рівень компетентності працівників відділу, нестача сучасних знань. В умовах швидко змінних вимог зовнішнього середовища існує об'єктивна необхідність постійного підвищення кваліфікації, особового розвитку співробітників відділу.

5) Відсутність у відділі системи інформаційного забезпечення і комп'ютеризації. Використання системи бюджетного планування на підприємстві в області управління комерційною діяльністю вимушує керівників систематично займатися маркетингом (вивчати свою продукцію і ринки збуту) для розробки більш точних прогнозів, що сприяє кращому знанню ситуації на підприємстві; визначати найдоцільніші і ефективні комерційні заходи в межах, забезпечених наявними ресурсними можливостями для їх здійснення.

6) Відсутність дієвого механізму мотивації праці.

Головними критеріями оцінки ефективності роботи служби маркетингу слід вважати [13]:

1) якість, своєчасність і глибину проведених робіт по аналізу кон'юнктури ринку і, як наслідок, точність розроблених прогнозів обсяг реалізації по основних видах продукції і групах виробів на коротко-, середньо- і довгострокові періоди;

2) здійснення пошуку споживачів основних видів продукції підприємства і груп виробів, виявлення основних причин відмови від підписання договорів на поставку (якість, асортимент, ціна, порядок і форма оплати, умови поставки і розрахунків, ступінь виконання договірних зобов'язань підприємством, рівень обслуговування споживачів при відвантаженні продукції на підприємстві і організація сервісного обслуговування), пошук нових видів і форм розрахунків із споживачами і освоєння нових ринкових ніш;

3) якість і своєчасність виконання робіт у сфері розробки пропозицій по плануванню та/або вдосконаленню асортименту, організації руху товару, реклами, включаючи виставкову діяльність і формування іміджу підприємства, паблік рілейшнз і програм по стимулюванню збуту відповідно до затверджених планів робіт.

Відповідно до цих критеріїв і формується фонд заробітної плати служби маркетингу.

1.3 Оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємства

З метою здійснення позитивного впливу на виробництво та підвищення конкурентоспроможності організаціям необхідно регулярно проводити оцінку ефективності маркетингової діяльності підприємства.

Оцінку ефективності маркетингової діяльності можна проводити різними способами.

Деякі вчені вважають, що ефективність маркетингової політики щодо конкретного підприємства чи галузі перебуває шляхом підсумовування результатів вдосконалення виробничої і збутової діяльності з урахуванням оптимального використання можливостей ринку, підвищення достовірності використовуваних прогнозів, ідентифікації сегменту ринку для певної продукції та ін.

Інші вважають, що оцінювати ефективність маркетингу слід за такими показниками, як кількість покупців, маркетингова інтеграція, адекватність інформації, стратегії, хоча алгоритму розрахунків не існує.

Багато хто стверджує, що ефект маркетингової діяльності полягає у зростанні обсягів продажів і збільшення прибутку. Але це кінцеві результати, і на них впливають, крім маркетингу, і інші фактори роботи організації - кваліфікація працівників різних відділів менеджменту, виробничі сили (обладнання, технологія), фінансовий потенціал, тому така оцінка занадто спрощена і не дуже об'єктивна.

Можна оцінювати ефективність маркетингової діяльності як сукупність витрат на маркетинг. При цьому використовуються економіко-статистичні методи в дослідженні залежності між витратами на маркетинг і фінансовим результатом. У даному випадку оцінка ефективності витрат проводиться якісніше, ніж маркетингової діяльності.

Наука поки не виробила єдиних методичних основ повної і всебічної оцінки ефективності маркетингу, доступною для практичного використання в реальному повсюдної аналітичній роботі організацій. В основі оцінки ефективності маркетингу повинні лежати відповіді на три головні питання: для яких цілей використовується методика, яку користь принесуть результати і хто її потребує.

1. Мета оцінки мобільного аудиту маркетингу - визначення його ефективності, проведення порівняльного аналізу по організаціях, а також для визначення конкурентоспроможності підприємств.

2. Призначення результатів. Результати оцінки можуть використовуватися службовцями підприємств для планування маркетингової діяльності, напрямків роботи та конкурентоспроможності, вдосконалення управління організацією, підвищення кваліфікації працівників служб маркетингу.

3 Для кого призначена. Концепція необхідна незалежним експертам, спеціалістам ревізійних служб, центрів маркетингу.

Оскільки маркетингова діяльність на практиці здійснюється шляхом виконання завдань маркетингу - дослідження ринку, визначення сегментів ринку і вибір пріоритетних, позиціонування продукції, розробка привабливого для споживача товарного асортименту, впровадження на ринок нових продуктів, проведення гнучкої цінової політики, знаходження та підбір ефективних каналів збуту, комунікаційна діяльність. Основними функціями управління вважаються грамотне планування та організація, оскільки від якості і об'єктивності планів маркетингу залежить успіх всієї маркетингової діяльності.

На сучасному етапі розвитку економічної системи, що характеризується високою нестабільністю та рухливістю політичних, ринкових, технологічних та інших процесів, для підприємств різних типів і сфер діяльності загострюються проблеми забезпечення та підтримки конкурентоспроможності. Комплексний характер та складна природа конкурентоспроможності підприємства обумовлюють широкий спектр напрямків теоретичних і прикладних досліджень, спрямованих на виявлення джерел конкурентоспроможності, способів її підвищення та методів оцінки досягнутого рівня. Кожний із зазначених напрямків утворює методологічно самостійне проблемне поле та вимагає окремих досліджень.

Навіть поверховий огляд останніх публікацій у зазначеному напрямку дозволяє роботи висновок про те, що серед дослідників та практиків особливу зацікавленість викликають проблеми визначення та оцінки ефективності підприємства. Це зумовлено поступовою трансформацією природи підприємства як основної ланки економічної системи, розширенням розуміння місця і ролі підприємства в загальній системі суспільних відносин. Отже з'являються нові підходи до визначення ефективності як такої, методів її оцінки, розробки заходів щодо її підвищення.

Сучасне підприємство все більше набуває клієнтоорієнтованого характеру діяльності. Це підвищує значущість маркетингової складової у забезпеченні ефективного функціонування й розвитку підприємства. Отже питання оцінки ефективності маркетингової діяльності набувають високої актуальності, зокрема для вітчизняних компаній, які не мають достатнього досвіду функціонування в ринкових умовах.

Щоб бути успішним на ринку, підприємство не може нехтувати потребою стратегізації своєї діяльності. У теоретичних дослідженнях навіть з'явився такий термін як "стратегічний маркетинг". Ефективні маркетингові стратегії повинні обов'язково базуватись на міцній бізнес-стратегії. Однак, так склалось, що один з ключових компонентів будь-якої бізнес-стратегії - розуміння фінансової ефективності інвестицій в маркетинг - не було враховано в стандартному маркетинг-міксі.

Як показав аналіз, у маркетологів немає єдності щодо цього питання. Так, ряд учених (В.В. Живетин, В.Л. Самохвалів, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова та ін.) вважають, що ефективність маркетингової політики стосовно конкретного підприємства або галузі складається з результатів вдосконалення виробничо-збутової діяльності по наступних основних напрямках: оптимальне використання потенціалу ринку, в тому числі для нових продуктів; підвищення вірогідності прогнозних оцінок; знаходження сегмента ринку даного товару, підвищення точності аналізу ринку та ін. [1, с. 33-34]. Ми вважаємо, що дати комплексну кількісну оцінку по визначених напрямках важко.

Ряд вчених (М. Туган-Барановський, Л.В. Балабанова та ін.) пропонують оцінювати ефективність маркетингу по наступних напрямках: покупці, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, стратегічна орієнтація, оперативна ефективність [2, с. 27]. При цьому не визначаються ані система показників оцінки цих напрямків, ані алгоритм розрахунку ефективності.

Інші (Н.К. Моисєєва, М.В. Конишева [3, с. 193-194]) приводять показники маркетингової активності по функціях (дослідження ринку, асортиментна політика, збутова діяльність, комунікаційна діяльність) і узагальнюючі показники (прибутковості, активності стратегії). Ця група дослідників більше наблизилися до розробки алгоритму розрахунку оціночного показника ефективності маркетингу, проте до практичного застосування він не був доведений: залишаються не розробленими шкали для якісної оцінки маркетингу й модель розрахунку зведеного показника ефективності.

Більшість практиків сходяться на думці, що ефект маркетингової діяльності полягає в прирості обсягів продажів і прибутків [4, с. 719]. На наш погляд, на кінцеві результати діяльності підприємства крім маркетингу впливають й інші складові потенціалу підприємства - менеджмент, кадри, виробничі можливості, фінанси, тому така оцінка є спрощеною й надто неточною.

Г. Ассель пропонує оцінювати ефективність маркетингової діяльності, як ефективність витрат на маркетинг. При цьому за допомогою економіко-статистичних методів досліджується залежність між витратами на маркетинг і результатом - обсягом продажів або прибутком [4, с. 803]. Такі дослідники, як Г.А. Яшева вважають, що такий метод оцінки - це оцінка ефективності витрат, а не самої маркетингової діяльності. Хоча в даному підході витрати на маркетинг і розглядаються лише як поточні витрати (а не як інвестиції), на наш погляд, такий підхід став логічним початком оцінки ефективності маркетингової діяльності через аналіз рентабельності маркетингових інвестицій, який зараз широко використовується західними компаніями, і набуває подальшого розвитку.

Ураховуючи вище наведене, в межах цієї статті зроблено спробу систематизувати, визначити переваги й недоліки, а також сфери застосування сучасних методичних підходів до оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємств.

Перед тим, як перейти до подальшого висвітлення методик оцінки ефективності маркетингової діяльності, уточнимо, що являє собою ефективність. В економіці ефективність можна визначити як, результативність виробництва, співвідношення між результатами господарської діяльності й витратами праці [5]Застосовуючи дане визначення до маркетингу, можна дати наступне визначення: ефективності маркетингової діяльності - це співвідношення між результатами, отриманими від маркетингової діяльності (компаній, акцій, поточної маркетингової діяльності), та інвестиціями в цю діяльність.

Аналіз опублікованих результатів досліджень щодо проблем визначення ефективності маркетингової діяльності підприємств показав, що у маркетологів немає єдності щодо цього питання. За критерієм способу оцінювання усі сучасні методичні підходи можна об'єднати у дві групи: 1) на основі експертних оцінок; 2) на основі визначення фінансової оцінки. При чому при використанні фінансових оцінок ефективність можна визначати або з позиції підвищення ринкової вартості бізнесу, або на основі аналізу показника рентабельності маркетингових інвестицій (РМІ). Надамо коротку характеристику визначеним підходам.

Перший підхід, що базується на експертній оцінці виконання на підприємстві таких функцій, як сегментування ринку й вибір цільових сегментів, позиціонування товару, розробка ефективних товарних асортиментів, виведення на ринок нових товарів, здійснення гнучкої цінової політики, вибір ефективних каналів збуту й організація збутової діяльності, здійснення ефективної комунікаційної діяльності (детально описано у [1]). Оцінити виконання цих функцій маркетингу й функцій керування маркетингом можна тільки за допомогою експертної оцінки, яку здійснюють фахівці служби маркетингу підприємства.

Другий підхід добре викладений в працях В.П. Савчука, який стверджує, що в сучасних умовах в якості універсального показника ефективності діяльності компанії повинна виступати вартість бізнесу, як результуючий вимірник багатства власника [6]. Дослідник вважає, що саме цей критерій повинен лежати в основі при оцінці, як маркетингової стратегії компанії в цілому, так і окремих маркетингових програм. Вплив маркетингових програм є двоїстим: з одного боку, маркетингові програми покликані підвищити поточний прибуток компанії, а з іншого вони сприяють зміцненню іміджу фірми й, отже, створюють певний інтегральний ефект, що триває протягом декількох років.

В рамках даної методології критерії ефективності маркетингових програм (і, отже, значення доданої вартості бізнесу) залежить від чотирьох фінансових факторів: а) обсягів очікуваних грошових потоків; б) періоду їхньої генерації; в) стабільності; г) сполучених з ними ризиків.

Ще одним важливим моментом, на якому наголошує В.П. Савчук, є оцінка ефективності маркетингових програм, що базується на ключових показниках маркетингової діяльності, до яких відносяться такі: відносне задоволення, прихильність, доступність, відносна ціна, відносна сприймана якість. Ця концепція виходить із загального підходу KPI (Key Performance Indicators - ключові показники діяльності). Тому пропонуємо уточнити назву цього підходу у контексті маркетингової діяльності як "ключові показники маркетингової діяльності" (Key Marketing Performance Indicators або KMPI).

Третій підхід щодо оцінки ефективності маркетингу, що базується на аналізі показника рентабельності маркетингових інвестицій (РМІ), було докладно описано Дж. Ленсколдом [7]. Процес вибору й визначення пріоритетності маркетингових інвестицій істотно відрізняється від аналогічного процесу для капітальних вкладень, що вимагає іншого підходу до аналізу рентабельності й дозволяє більш творчо використовувати показник рентабельності інвестицій. Припущення, які впливають на значення РМІ, регулярно корегуються зі зміною конкурентного середовища, потреб клієнтів і видатків на маркетинговий канал. Тому процедури виміру РМІ є гнучкими й динамічними, фокусуються на кожному конкретному рішенні про додаткові інвестиції.

За твердженням Дж. Ленсколда у випадку, коли мова йде про виміри в маркетингу, лише показник рентабельності інвестицій здатний представити повну картину як прибутків, так і інвестицій. Показник рентабельності маркетингових інвестицій розраховується за такою формулою:

(1.1)

е: NPV-чиста поточна вартість, тобто дисконтована різниця між доходом, отриманим внаслідок маркетингового заходу, і витратами, понесеними при його реалізації.

Наведений огляд методичних підходів до оцінки ефективності маркетингової діяльності свідчить про те, що більшість з них не відрізняється всеосяжним охопленням джерел маркетингової продуктивності, але є безліч способів оцінки кожного з них. Тому вважаємо за доцільне складати ланцюжок маркетингової продуктивності від стратегії до її втілення, до короткострокових реальних і довгострокових потенційних результатів, які є ключем до ефективної оцінки (рис. 1.1).

Задача майбутніх досліджень - зв'язати ці методи один з одним, протестувати, провести порівняльний аналіз, та поліпшувати в міру розвитку нових способів комунікації й обробки даних.

Отже, кожний з розглянутих підходів має свої переваги і недоліки, кожний з них виявляється більш придатним для досягнення різних цілей оцінки: від надання кількісних оцінок ефектів маркетингових заходів до інтегральної оцінки маркетингової діяльності в комплексі. Тому завданням дослідника є обґрунтування умов застосування того чи іншого методу оцінки ефективності маркетингової діяльності або їх комбінування з урахуванням цілей такої оцінки. Тому подальші дослідження мають спрямовуватись на пошук відповідей за визначеними питаннями.

Успішне функціонування підприємств в умовах ринкової економіки України залежить не тільки від їх внутрішньогосподарської діяльності, а й насамперед від того, як вони зможуть пристосуватися до постійних змін у зовнішньому середовищі.

Управляти маркетинговими функціями достатньо складно, навіть якщо маркетологу доводиться мати справу тільки з контрольованими змінними маркетингового комплексу. Реальність же набагато складніша. Компанія здійснює свою діяльність в складному маркетинговому середовищі, що полягає і з неконтрольованих чинників, з якими компанії доводиться миритися. Як відомо, мікросередовище підприємства включає в себе покупців, постачальників, конкурентів, партнерів, контактні аудиторії і державні органи - тобто, тих суб'єктів, з якими воно постійно і безпосередньо взаємодіє.

Взаємостосунки між підприємством і суб'єктами мікросередовища рівноправні - як вони можуть робити вплив на підприємство, так і воно на них. Макросередовище підприємства - це чинники, з якими ваше підприємство не стикається безпосередньо, але які, проте, роблять серйозний вплив на його діяльність (економічні, політичні, правові, науково-технічні, соціально-демографічні, соціально-культурні, природні, екологічні і міжнародні).

...