Маркетинг підприємства "Бастардо" на ринку алкогольної продукції

Маркетингові цілі при їх визначенні мають відповідати наступним вимогам:

ієрархічність - передбачає, що маркетингові цілі мають бути підпорядкованими цілям фірми, а цілі фірми, у свою чергу, мають бути підпорядкованими місії;

кількісна визначеність за розміром та часом;

реальність - необхідність узгодження з реальними можливостями;

взаємоузгодженість - дії та рішення щодо досягнення однієї мети не повинні суперечити досягненню інших цілей (наприклад, створення високоякісного товару і мінімізація витрат);

гнучкість - необхідність внесення певних змін у цілі фірми в результаті змін в навколишньому середовищі

1.3 Розділи плану маркетингу

Як виглядає звичайний план маркетингу? Існує декілька поглядів щодо розділів плану маркетингу. За Котлером план повинен включати в себе наступні розділи: зведення контрольних показників, виклад поточної маркетингової ситуації, перелік небезпек і можливостей, перелік задач і проблем, стратегії маркетингу, програми дій, бюджети та послідовність контролю за виконанням того, що намітили (рис. 3).

Рис. 3. Складові плану маркетингу

Розглянемо більш детально кожен з розділів плану маркетингу за Котлером.

1. ЗВЕДЕННЯ КОНТРОЛЬНИХ ПОКАЗНИКІВ. На самому початку плану повинне йти коротке зведення основних цілей і рекомендацій, про що піде мова далі у плані. Зведення контрольних показників допомагає головному керівництву швидко розуміти основну направленість плану. За зведенням слід розмістити зміст плану.

2. ПОТОЧНА МАРКЕТИНГОВА СИТУАЦІЯ. В першому основному розділі плану дається опис характеру цільового ринку та положення фірми на цьому ринку. Людина, що складає план, описує ринок з точки зори його величини, основних сегментів, потреб замовників і специфічних факторів середовища, робить огляд основних товарів, перелічує конкурентів і вказує канал розподілу.

3. НЕБЕЗПЕКИ Й МОЖЛИВОСТІ. Цей розділ примушує керівників поглянути на перспективи та уявити небезпеки й можливості, які можуть з'явитися перед товаром. Ціль усього цього - змусити керівництво передбачати важливі події, котрі можуть сильно сказатися на фірмі. Управляючі повинні перелічити максимально можливе число небезпек і можливостей, які вони можуть собі уявити [18]. Уявимо, що у управляючого тютюнової компанії вийшов такий перелік:

Постійно зростає число громадських місць, де паління заборонено взагалі чи передбачені окремі приміщення для курців та некурців.

Лабораторія фірми знаходиться на порозі нового відкриття, яке дозволить перетворювати салат у нешкідливий тютюн, у разі успіху з'явиться тютюн, що доставляю задоволення та не наносить шкода здоров'ю.

Кожне з цих положень має значні наслідки для виробника сигарет. Перше є небезпекою. Небезпеку ми визначаємо наступним чином:

Небезпека - ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливою тенденцією або з конкретною подією, яка - при відсутності ціле направлених маркетингових зусиль - може привести до підриву життєдіяльності товару чи його загибелі.

Останнє положення є маркетинговими можливостями фірми. Маркетингову можливість можна визначити наступним чином:

Маркетингова можливість - привабливе направлення маркетингових зусиль, при якому конкретна фірма може досягти конкурентної переваги.

Управляючий повинен оцінити ймовірність виникнення кожної небезпеки і кожної можливості та їх наслідки для фірми [14].

4. ЗАДАЧІ ТА ПРОБЛЕМИ. Визначивши пов'язані з товаром небезпеки, управляючий у змозі поставити задачі та окреслити коло виникаючих при цьому проблем. Задачі повинні бути сформульовані у вигляді цілей, котрі фірма намагається досягти за період дії плану. Водночас виникає ключова проблема, а саме: яким чином можна збільшити частку ринку? Управляючому напевно схочеться розглянути всі основні проблеми, пов'язані зі спробами такого збільшення.

5. СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ. Стратегічне планування потребує оцінки кожного з виробництв, що входить у склад фірми, щоб зробити висновок о доцільності їх розширення, збереження, припиненні чи пожинанні плодів їх діяльності. Для забезпечення росту фірми стратегічне планування потребує виявлення ринкових можливостей у сферах, де фірма буде мати явну конкурентну перевагу [16]. Такі можливості можна виявити на шляхах інтенсивного росту в масштабах теперішньої товарно-ринкової діяльності (більш глибоке проникнення на ринок, розширення меж свого ринку чи вдосконалення товару), на шляхах інтеграційного росту в рамках галузі (регресивна, прогресивна чи горизонтальна інтеграція) і на шляхах диверсифікованого росту (концентрована, горизонтальна чи конгломератна диверсифікація).

В цьому розділі плану управляючий викладає широкий маркетинговий підхід (так званий план гри) до рішення поставлених задач. Стратегія маркетингу визначається наступним чином:

Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає в себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу та витрат на маркетинг [18].

Цільові ринки. Стратегія маркетингу повинна точно називати сегменти ринку, на який фірма зосереджує свої основні зусилля. Ці сегменти відрізняються один від одного по показникам переваги, відповідних реакцій і доходності. Фірма зробить вельми розумно, сконцентрувавши зусилля та енергію на сегментах, які вона може обслуговувати краще всього з конкурентної точки зору. Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію маркетингу.

Комплекс маркетингу. Управляючий повинен в загальних рисах викласти конкретні стратегії по відношенню до таких елементів комплексу маркетингу, як нові товари, організація продажу на місцях, реклама, стимулювання збуту ціни та розподіл товарів. Кожну стратегію необхідно обґрунтувати з точки зору того, яким чином вона ураховує небезпеки, можливості і ключові проблеми, викладені в попередніх розділах плану.

Рівень витрат на маркетинг. Одночасно управляючий повинен точно вказати розміри бюджету маркетингу, необхідного для втілення у життя всіх раніше викладених стратегій. Управляючий знає, що більш високий бюджет, вірогідно, забезпечить і більш високий збут, однак йому потрібно розробити бюджет, який забезпечив би найбільшу рентабельність [20].

6. ПРОГРАМА ДІЙ. Стратегії маркетингу необхідно перетворювати в конкретні програми дій, що дають відповіді на наступні питання:

Що буде зроблено?

Коли це буде зроблено?

Хто це зробить?

Скільки це коштує?

Наприклад, управляючий може схотіти посилити стимулювання збуту, зробивши його ключовою стратегією завоювання частки ринку. Для цього необхідно буде зробити план заходів стимулювання збуту з переліком пільгових пропозицій і строків їх дій, участі у спеціалізованих виставках, упорядкування нових експозицій в місцях продажу і т.д. Протягом року по мірі виникнення нових проблем і появі нових можливостей в плани заходів вносять корективи.

7. БЮДЖЕТИ. План заходів дозволяє управляючому розробити відповідний бюджет, що являється, за суттю справи, прогнозом прибутків і збитків. У графі „Надходження” дається прогноз відносно числа та середньої ціни-нето товарних одиниць, які будуть продані. В графі „Видатки” вказуються витрати виробництва, логістики та маркетингу. Їх різниця дає суму очікуваного прибутку. Вище керівництво розглядає запропонований бюджет і затверджує чи змінює його. Будучи затвердженим, бюджет служить основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі та проведення маркетингових заходів.

8. ПОРЯДОК КОНТРОЛЮ. В останньому розділі плану викладається порядок контролю за перебігом всього наміченого. Зазвичай цілі та бюджетні асигнування розписують по місяцям або кварталам. Це значить, що вище керівництво може оцінювати результати, які були досягнуті в рамках кожного відрізку часу, і виявити виробництва, що не зуміли домогтися поставлених перед ними цільових показників. Управляючим цих виробництв необхідно буде представити пояснення і вказати, які міри вони збираються приймати по виправленню становища.

Організації застосовують три типу маркетингового контролю своєї ринкової діяльності: контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості і стратегічний контроль [19].

Контроль за виконанням річних планів заключається в постійному стеженні за поточними маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, для того щоб переконатися в досягненні запланованих на рік показників збуту і прибутків. Основні засоби контролю: аналіз можливостей збуту, аналіз відношення між витратами на маркетинг і збутом й нагляд за відношенням клієнтів. Контроль прибутковості потребує виявлення всіх витрат і встановлення фактичної рентабельності діяльності фірми по товарам, збутовим територіям, ринковим сегментам, торгівельним каналам і замовленням різного об'єму.

Стратегічний контроль - це діяльність з метою переконатися, що маркетингові задачі, стратегії і програми фірми оптимально відповідає вимогам існуючого та прогнозованого маркетингового середовища. Виконується цей контроль через ревізію маркетингу, що представляє собою безперервне дослідження маркетингового середовища, задач, стратегій і оперативної діяльності фірми. Мета ревізії маркетингу заключається у виявленні маркетингових можливостей, які відкриваються, проблем, які виникають, та у видачі рекомендацій відносно плану перспективних і поточних дій по комплексному удосконаленню маркетингової діяльності фірми [11, с.545-550].

Розглянемо іншу думку щодо вмісту плану маркетингу. Його складові: відомості про підприємство, резюме, ситуаційний аналіз (передумови, збут, стратегічні ринки, ключові продукти, ключові області продажу), цілі маркетингу, стратегії маркетингу, підтримка збуту, бюджет та облік прибутків і витрат, контроль за виконанням плану. Розглянемо більш детально кожен з розділів.

1. ВІДОМОСТІ ПРО ПІДПРИЄМСТВО. В першому розділі плану наводяться стисла інформація про підприємство, а саме: до якої галузі належить, географічне розтушування, термін і вид транспорту доставки, загальні тенденції збуту продукції. Визначається потенціал підприємства.

2. РЕЗЮМЕ. Розглядаються тенденції збуту окремих товарів, що виготовляє підприємство на різних ринкових сегментах. Визначаються проблемні області та можливості поліпшення ситуації. Проводиться аналіз якості товару, якість і зручність упаковки. Намічається головна ціль, передбачена цим планом (наприклад: досягти протягом найближчих трьох років збільшення продажу в Україні, обмежуючись в реальних умовах інвестиціями лише у персонал і ресурси, без значних капіталовкладень у будівлі та обладнання).

3. СИТУАЦІЙНИЙ АНАЛІЗ.

3.1. Передумови. Визначається позиція національної валюти по відношенню до євро та доларом США. Порівнюється ціна товару, що виробляється на підприємстві, з цінами конкурентів. Переглядається обсяг продажу в попередньому періоді.

3.2. Збут. Надається ретроспектива та прогноз обсягів продажів окремо по всім товарам.

3.3. Стратегічні ринки. Визначаються стратегічні ринки підприємства (наприклад: населення, переробна галузь, громадські організації...). Надається стисла характеристика ринків: частка загального обсягу збуту, які проблеми можуть виникнути на даному ринку, нові можливості, тенденції.

3.4. Ключові продукти. Наводиться матриця номенклатури виробів фірми. Матриця характеризує вироби з точки зору темпів зростання ринку (у %) та відносної ринкової частки (у %). Стисло описується кожен товар, що виробляється фірмою, проблеми та тенденції збуту.

3.5. Ключові області продажу. Наводяться обсяги продажу товарів по регіонам (областям).

4. ЦІЛІ МАРКЕТИНГУ. Ціль маркетингу - майбутній стан маркетингу, який розглядається як бажаний для досягнення (наприклад: збільшити протягом наступних трьох років продаж в Україні у реальних цінах на 10%; подвоїти протягом 2007 року ринкову частку збуту шоколаду)

5. СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ. Стратегію розуміють як напрями та джерела засобів руху до поставленої мети. Визначають стратегію по відношенню до виробів, цін, підтримки продажів, розподілу.

6. ПІДТРИМКА ЗБУТУ. Розробляються нові чи переглядаються старі системи розподілу. Наводиться поточна організаційна структура продажу підприємства (наприклад: торгові агенти - ключовим покупцям, директор із збуту - через дистриб'юторів) та реформується, якщо це потрібно.

7. БЮДЖЕТ ТА ОБЛІК ПРИБУТКІВ ТА ВИТРАТ. Приводяться витрати минулого періоду із зазначенням інфляції. Розробляються бюджет маркетингових витрат на наступаючий період. Визначаються сфери, де планується збільшити (або зменшити) витрати (наприклад збільшити обсяг витрат на друковану рекламу в другому та третьому роках реалізації плану). Наводиться план прибутків та витрат на запланований термін [16,17, 18, 19].

8. КОНТРОЛЬ ЗА ВИКОНАННЯМ ПЛАНУ. На цьому етапі проводиться порівняння даних реального стану витрат з кошторисними, а також аналізується перебіг запланованих робіт шляхом співставлення планових та реальних показників.

Розділ 2. Стан ринку продукту ПКФ «Бастардо» та перпективи його розвитку

2.1 Аналіз стану виноградарства в Україні

Виноградарство - одна з тих царин, що найбільше потерпають від економічної нестабільності галузей сільського господарства. Створення й підтримка виноградних насаджень вимагає значних інвестицій із тривалими строками окупності, а значить - на дефіцит регулюючих механізмів або, навпаки, на грубе втручання галузь відповідає стагнацією або різким занепадом обсягу виробництва. Саме так трапилося в Україні - за роки незалежності площі виноградників (котрі ще раніше знизилися в результаті антиалкогольної компанії часів перебудови) продовжували знижуватися й далі, створюючи у виноробній галузі дефіцит сировини. І це незважаючи на те, що був прийнятий Закон України про 1% збір, покликаний забезпечити стійке зростання площ виноградників. (Закон «Про збір на розвиток виноградарства, садівництва й хмелярства», набув чинності 1 липня 1999 року, згідно якого 1% виторгу, отриманої від реалізації в оптово-роздрібній торговельній мережі алкогольних напоїв і пива. Направляється як цільове джерело на підтримку виноградників, садів і хмільників. Механізм використання коштів цього збору затвердив Кабінет міністрів України) [15].

Відомо, що для економічного зростання взагалі або розширення діяльності на рівні господарюючого суб'єкта потрібні певні мінімально необхідні умови, одне із яких - наявність більш-менш сучасних виробничих потужностей. Специфіка галузі виноградарства спричиняється необхідністю здійснення довгострокових інвестицій у насадження, їхній ремонт і відновлення. Тим часом за різними даними рівень зношування основних засобів навіть в оцінці єдиних норм амортизаційних відрахувань, враховуючи моральне зношування, коливається по різних галузях господарства й видам основних засобів від шістдесяти до дев'яноста відсотків. У цих умовах особливо актуальним стає питання про модернізацію й розширення номенклатури цих ресурсів. А оскільки це так, то проблеми планування, обліку й розгляд доцільності вкладень у ці ресурси також набуває особливої актуальності.

У сучасних умовах, актуалізується питання про пріоритетний розвиток деяких галузей економічної діяльності, особливо агропромислового комплексу, і виноградарства, зокрема. Унікальність географічного положення, наявність багатих ґрунтів і сприятливий клімат природно формують комплекс зовнішніх умов, необхідних для розвитку цієї галузі.

Унаслідок непродуманої кампанії з боротьби з пияцтвом і алкоголізмом, що мала місце в нещодавньому минулому, галузі був нанесений величезний збиток і вона, була введена в стан крайнього занепаду, близького до незворотного. Одночасно із цим, внаслідок послаблення контролю з боку держави, на вітчизняний ринок постійно надходила низькоякісна дешева алкогольна продукція і галузь виноградарства втратила свій статус як така, що забезпечує постачання продукції на експорт.

У даному параграфі дисертаційної роботи виконано дослідження стану рівня розвитку виноградарства в України. Ґрунтово-кліматичні умови України сприятливі для вирощування цінних європейських сортів винограду для виробництва високоякісного винограду для виноробства й столових сортів (дані наведені в таблиці 2.1) [35].

Згідно із прогнозами, у найближчі п'ять років садові площі повинні розростися й перевищити показники 1986 р., тобто галузь повільно повертається на вихідні рубежі. Для закладки 1 га інтенсивного саду потрібно близько 50 тис. грн., тобто створення нових насаджень високозатратне.

Імпульс розвитку виноградарства й садівництва забезпечила безповоротна фінансова допомога держави з однопроцентних відрахувань від продажу алкогольних напоїв і пива в кожному регіоні. За інформацією Міністерства аграрної політики, з 2000 року держава вклала в розвиток садівництва й виноградарства 239 млн. грн., завдяки чому вдалося обновити насадження й стимулювати подальший розвиток галузі.

Таблиця 2.1 - Динаміка розвитку виноградарства в Україні

Показники	Роки
	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009
Усі категорії господарств
Площа, тис. га	103,1	99,3	97,4	95,5	93	93,3	93,6	93,4
Зокрема плодоносна	91,2	85,6	82,7	80,6	75,8	71,2	70,9	70,8
Урожайність, ц/га	39,4	59	45,2	54,9	39,7	50,5	58,6	66,2
Валовий збір, тис.т.	359,3	504,9	373,9	442,5	300,9	360	415,2	468,7
В т.ч. с.-г. підприємства
Площа, тис. га	90,5	86,7	84,8	82,7	80,1	80,1	84,6	82,2
Зокрема плодоносна	79	73,5	70,5	68,4	63,5	58,5	58,1	58,0
Урожайність, ц/га	28,3	44,1	30,1	37,7	24,4	40,1	48,5	53,4
Валовий збір, тис.т.	223,5	324	212,3	257,7	154,8	234,4	281,9	309,7
з них господарства корпорації «Укрвинпром»
Площа, тис. га	34,6	33,2	31,5	30,5	30	33	33,3	33,5-
питома вага, %	38,2	38,3	37,1	36,9	37,4	41,2	39,4	40,7
Зокрема плодоносна	26,7	25,9	26	26,6	27	27,1	27,7	27,9
Урожайність, ц/га	33	48,2	41,2	45,5	33,7	41	52	53,7
Валовий збір, тис.т.	88	124,6	107,1	121,1	91	111,1	144	149,8
питома вага, %	39	38,5	50,5	47	58,8	47,4	51,1	48,3

Виноградарство належить до категорії складних галузей сільськогосподарського виробництва, що вимагають відповідних різних специфічних технологій, системи машин і встаткування, кваліфікованої робочої сили, коштів, захисту рослин та інших матеріалів, що спричиняє відповідні завдання бухгалтерського обліку в галузі.

Відповідно до природних умов (клімат, ґрунт, рельєф і ін.) ефективності й доцільності виробництва певних видів виноградо-виноробної продукції на території України виділено 11 природних виноградарських зон, у межах яких визначено 59 природно-виноградарських районів спеціалізації виноградарства й виноробства (див. таблицю 2.2).

Таблиця 2.2 - Виноградарські зони України

Зони	Кількість природних районів
Південноберегова Передгірна Центральний і північний Крим Південно-західна Закарпатська Західно-степова Причорноморська Лівобережна степова Приазовська 10.Райони Наддністрянщини 11.Східні степові райони	3 3 6 5 12 8 9 6 3 2 2

Джерело: [35].

Таблиця 2.3 - Стан та результати галузі виноградарства по регіонах України

Регіони	Категорії господарств	Показники 2009 року	Валовий збір 2008 р., тис. тонн	2009 р. до 2008 р.,%
		Плодоносна площа, тис. га	Урожайність, ц/га	Валовий збір, тис. тонн
АР Крим	Усі категорії	24,5	47,8	116,9	118,6	98,6
	с.г. підприємства	24,2	46,5	112,3	114,3	98,4
Закарпатська область	Усі категорії	4,1	51,8	21,3	21,4	99,5
	с.г. підприємства	1,8	10,8	2,0	2,1	95,2
Запорізька область	Усі категорії	0,4	190,0	7,3	6,3	115,9
	с.г. підприємства	0,2	8,4	0,1	0,1	100
Миколаївська область	Усі категорії	5,0	97,3	48,7	27,1	179,7
	с.г. підприємства	4,7	96,1	45,1	24,0	187,9
Одеська область	Усі категорії	30,2	51,1	154,2	142,5	108,2
	с.г. підприємства	23,0	37,0	85,1	80,6	105,3
Херсонська область	Усі категорії	5,1	82,4	41,7	19,8	210,6
	с.г. підприємства	4,2	89,2	37,2	13,5	275,6
Інші області	Усі категорії	1,6	156,9	25,1	24,0	104,6
	с.г. підприємства	0	0	0	0	0
Україна	Усі категорії	70,9	58,6	415,2	359,7	115,4
	с.г. підприємства	58,1	48,5	281,9	234,4	120,3
Зокрема Укрвинпром	с.г. підприємства	39,4	52,0	144,0	111,1	126,0

Джерело: [35].

Галузевою програмою розвитку садівництва на період до 2025 року, що впроваджена у дію наказом від 21.07.2008 N 444/74 «Про затвердження галузевої Програми розвитку садівництва України на період до 2025 року і галузевої (табл. 2.6). Програми розвитку виноградарства та виноробства України на період до 2025 року» передбачено досягнення наступних показників розвитку галузі виноградарства та виноробства [15].

Таблиця 2.6 - Параметри розвитку виноградарства до 2025 року за роками

Показники	Фактичний обсяг, 2006 р.	Прогнозований обсяг за роками
		2008	2009	2010	2015	2020	2025
Валовий збір, тис.т	154,8	286,1	300,5	338,7	494,8	694,3	967,8
Зокрема: технічних сортів	138,8	247,90	255,4	281,1	397,1	536,9	748,5
столових сортів	16,0	39,1	45,1	57,6	97,7	157,5	219,3
Урожайність технічних сортів, ц/га	26,0	49,0	50,5	55,0	61,0	67,7	75,0
Урожайність столових сортів, ц/га	16,0	42,5	47,5	60	67,4	75,7	85,0
Плодоносна площа насаджень, тис.га	63,5	59,6	60,1	60,7	79,6	100,1	125,6
Зокрема: технічних сортів	53,4	50,4	50,6	51,1	65,1	79,3	99,8
столових сортів	10,1	9,2	9,5	9,6	14,5	20,8	25,8
Загальна площа насаджень, тис.га	80,1	80,7	85,2	90,2	119,6	140,5	167,6

Джерело: [15]

(Програма складалася у 2006 році, тому дані 2008, 2009 та 2010 років показані як прогнозні)

Рис. 5 Структура фактично переробленого винограду на виноматеріали по районах Одеської області за 2008 - 2010 роки

Галузевою програмою розвитку садівництва на період до 2025 року передбачено майже 6-ти кратне зростання обсягів виробництва винограду та винопродукції.

Таблиця 2.7 - Обсяг виробництва винограду та винопродукції на період до 2025 року

Найменування продукції	Фактичний обсяг, 2006 р.	Прогнозований обсяг за роками
		2008	2009	2010	2015	2020	2025
Виноград столових сортів, тис.т	16,0	39,1	45,1	57,6	97,7	157,5	219,3
Виноград технічних сортів, тис.т(*)	138,8	247,90	255,4	281,1	397,1	536,9	748,5
Вино виноградне, тис.дал	17097	7323	7694	8066	9800	11926	14492
Вина ігристі, тис.дал	5177	4036	4248	4465	5420	6596	8017
Коньяк, тис.дал	2763	1770	1884	1998	2462	3049	3775

Джерело: [15]

(Програма складалася у 2006 році, тому дані 2008, 2009 та 2010 років показані як прогнозні

Випереджаюча тенденція виробництва винограду порівнянно з виробництвом виноробної продукції обумовлена зменшенням долі імпортної сировини. Д Програма розвитку галузі та законодавство формують рамкові умови функціонування галузі. Слід відзначити, що рамкові умови в ЄС докорінно відрізняються від українських, тому що виноградарство країн Європейської спільноти дотується національними бюджетами.

Для підтримки європейських виноробів Євросоюз викуповує надлишки вина, що потім переробляється в моторне паливо. Однак, в останні роки масштаби надлишків стали просто величезними _ до 10-15% усього вина, виробленого в ЄС. Щорічно Брюссель виділяє 600 млн. дол. на дистиляцію зайвої продукції.

Цього року моторним паливом стануть більше 300 млн. літрів італійського, іспанського, грецького й французького вина. «У Європі сформовано цілі виноробні регіони, добробут яких залежить від дистиляції. Вони вирощують виноград і виробляють вино, для чого використовують аграрні субсидії ЄС, а потім воно дистилюється в паливо, для чого знову потрібні субсидії. У цілому Євросоюз направляє на виноробство 1,8 млрд. дол. аграрних субсидій. Така ситуація має місце за умов скорочення споживання вина населенням.

У цей же час в Україні спостерігається зростання споживання вина (див. таблицю 2.8)

Таблиця 2.8 - Обсяг споживання винограду та винопродукції населенням по Україні на період до 2025 року (на одну людину на рік)

Найменування продукції	Фактичний обсяг, 2006 р.	Прогнозований обсяг за роками
		2008	2009	2010	2015	2020	2025
Виноград столовий, кг/люд./рік	0,9	1,0	1,1	1,3	2,2	3,6	5,2
Вино, л/люд./рік	2,03	2,18	2,31	2,43	3,10	3,89	4,91
Ігристі вина, л/люд./рік	0,79	0,86	0,91	0,96	1,22	1,54	1,94
Коньяк, л/люд./рік	0,40	0,43	0,46	0,49	0,64	0,81	1,00

Джерело: [15]

(Програма складалася у 2006 році, тому дані 2008, 2009 та 2010 років показані як прогнозні

2.2.Положення ПКФ „Бастардо” на ринку, маркетингова, товарна, та цінова стратегії

SWOT аналіз фірми. Розглянемо наступні схеми, у вигляді яких представлено СВОТ- аналіз підприємства. Рис.6

SWOT-Аналіз діяльності підприємства

Товар

Сильні - висока якість - використання натуральних інгредієнтів - різноманітний асортимент	Слабкі - недостатньо великий асортимент порівняльно з більш крупними постачальниками;
Можливості - створення й просування всіляких новинок - освоєння продажу слабоалкогольних напоїв та коктейлів	Погрози - збільшення підробок найбільш популярних видів напоїв; - моральне старіння деяких видів продукції

Ціна

Сильні - гарне співвідношення ціни і якості - велика бутилка за низьку ціну - невисокий у порівнянні з конкурентами рівень цін на елітні й лікувальні види - система знижок для постійних клієнтів дозволяє встановлювати мінімальні обсяги відвантаження для них щодоби	Слабкі - висока ціна за одиницю виробу відомих виробників в порівнянні з новими виробниками, але з подібним зовнішнім виглядом напоїв конкурентів - високі ціни на вироби дрібної розфасовки.
Можливості - можливість використовувати різні стратегії цін (включаючи демпінг) для посилення тиску на конкурентів - можливість установлення різноманітних цін залежно від каналу збуту	Загрози - встановлення більш низьких цін за рахунок більш низьких витрат - регулювання верхньої межі цін державою для великих підприємств

Просування

Сильні - стимулювання діяльності торговельних агентів і продавців у магазинах збільшують ефективність їхньої діяльності - система знижок, бонусів для постійних клієнтів	Слабкі - преміювання торговельних представників у вигляді % від кількості укладених договорів стає неефективним, оскільки число нових торговельних точок обмежене
Можливості - розвиток власної мережі магазинів і точок реалізації; - брендування діяльності	Загрози - відсутність видимого ефекту від проведених заходів щодо стимулювання збуту - витрати на просування безперспективних напоїв (лікувальна група, і т.ін.)

Збут

Сильні - використання різних каналів збуту дозволяє охопити максимальну кількість кінцевих покупців - можливість вибору зручного каналу при просуванні нових видів напоїв - наявність власної торговельної мережі як місця для експериментів та стабільного джерела доходу	Слабкі - безліч мілких роздрібних точок ускладнює завдання вчасної доставки напоїв та облік реалізації - величезне число покупців створює складність у процесі прийняття замовлень, інформування про зміни цін і асортиментів, а також знижує рівень сервісу для кожного окремого покупця
Можливості - для економії коштів на створення власної роздрібної мережі в умовах розширення асортименту напоїв - створення відділів «Бастардо» у невеликих торгових точках (наприклад мережі «Гармаш»)	Загрози - відділення великих оптовиків у самостійні торгівельні підприємства - великі супермаркети м. Одеси можуть закупати продукцію безпосередньо у виробників

Рис. 6. СВОТ - аналіз діяльності ПКФ «Бастардо»

Аналіз виробничої діяльності підприємства дозволив виділити ряд недоліків, які в майбутньому можуть негативно вплинути на положення фірми на ринку:

- порушення графіків завезення в торговельну мережу (від 1-го до 4-х годин) або 9-15% від загальної кількості доставок у шляху. Основними причинами є: дефіцит потужностей у піковий час із 4.00 до 9.00, дефіцит відвантажувальних місць на рампі в той же час;

- значний час доставки напоїв до кінцевого споживача;

- недостатня відповідність асортиментів відповідним вимогам нових сегментів ринку (супермаркети, установи швидкого харчування).

Виходячи з вищевикладеного, стає зрозумілим, що робота на старих ринках зі старим продуктом не є перспективною для розвитку підприємства й збільшення одержуваного прибутку.

У зв'язку із цим фахівцями ПКФ «Бастардо» розроблена програма стратегічного розвитку підприємства, заснована на концепції розширення ринку (вихід зі старим продуктом на новий ринок), розвитку продукту (вихід з новим продуктом на старий ринок) і диверсифікованості (вихід з новим продуктом на новий ринок). Фахівці фірми пропонують наступні проекти:

1) просувати найбільш перспективні позиції товарних асортиментів на ринки сусідніх областей;

2) активно просувати в м. Одесі нові види напоїв, виготовлені за по унікальними технологіями, що тільки освоєні виробниками в Україні;

3) сконцентрувати зусилля на просуванні існуючих торговельних марок з перспективою створення власного бренда.

Аналіз конкурентів - ще одна річ, на яку важливо звернути увагу. Необхідно переконатися, що цільовий ринок досить великий, щоб підтримати заплановані комерційні цілі. Потрібно не припускати, хто є цільовим ринком, а чітко визначити його кількісний склад шляхом проведення досліджень. Слід зв'язатися з торговими організаціями, переглянути ринкові дані, використати демографічну інформацію з перепису та інші можливі джерела.

2.2 Аналіз господарчої діяльності ПКФ «Бастардо»

ПКФ «Бастардо» відносно нове підприємство, створене за роки незалежності України. Підприємство створено у формі товариства з обмеженою відповідальністю. На поточний момент підприємство є одним із найбільше значних оптових продавців питних вод, пива, безалкогольних напоївта вин Одеському регіоні.

Юридична адреса підприємства: м.Одеса, вул. Люстдорфська дорога, 152. Основним видом діяльності ПКФ «Бастардо» є надання послуг з оптової торгівлі пивом, винами; первинне виноробство..

Фірма продає в регіоні:

- віна: десертні, ігристі, столові та сухі віробників “Французський бульвар”, “Шабо”,”Болград”.

- пиво 6 - видів, а саме торгових марок «Оболонь», «Балтика», «Рогань», «Чернигівське», «Славутич», «Туборг».

Таким чином, продуктом фірми є продаж пива та вина та первинне виноробство.

Основним видом діяльності ПКФ «Бастардо» є первинне виноробство та надання послуг з оптової торгівлі пивом та бутилірованими винами.

Розглянемо докладніше фінансовий стан підприємства, що є індикатором загального стану господарчої діяльності будь-якого підприємства.

У таблиці 2.9 наведено порівняльний агрегований баланс підприємства.



Таблиця 2.9. - Аналіз динаміки та структури балансу ПКФ «БАСТАРДО»

№ п/п	Стаття балансу	2010р.	2011р.	Зміни за звітний період
		тис. грн.	% до підсумку	тис. грн.	% до підсумку	абсолютні 3-1	темп, % (5/1)*100	частка пунктів 4 - 2
а	б	1	2	3	4	5	6	7
Актив
1	Майно разом	280,4	100,0	355,6	100,0	65,2	22,45	0,00
1.1	Необоротні активи	29,8	10,63	33,5	9,42	3,7	12,42	- 1,21
1.2	Оборотні активи	255,6	89,37	322,1	90,58	66,5	25,92	1,21
1.2.1	Запаси	236.9	81,58	78,3	22,02	- 158,8	- 67,03	- 59,56
1.2.2	Дебіторська заборгованість	175,2	62,48	71,9	20,22	-103,3	- 58,96	- 42,26
1.2.4	Витрати майбутніх періодів	-	-	-	-	-	-	-
1.2.5	Кошти та їх еквіваленти	9,4	3,35	3,4	0,96	- 6,0	- 66,37	- 2,39
2	Джерела майна разом	80,9	100,0	142,0	100,0	61,1	76,47	0,00
2.1	Власний капітал	80,9	100,0	142,0	100,0	61,1	76,47	0,00
2.1.1	Статутний капітал	1,0	1,24	1,0	0,70	0,00	0,00
2.1.2	Нерозподілений прибуток	79,9	98,76	141,0	91,3	61,1	76,47	- 7,46
2.1.3	Інші джерела	-	-	-	-	-	-	-
2.2	Позиковий капітал	-	-	-	-	-	-	-
2.2.3	Кредиторська заборгованість і поточні зобов'язання	-	-	-	-	-	-	-

Проаналізувавши порівняльний аналітичний баланс за два останні роки, можна виявити як позитивне, так і негативне у фінансовому стані підприємства:

Позитивне:

за аналізований період майно підприємства збільшилось на 22,45 % або 65,2 тис. грн..;

збільшення майна підприємства відбулося за рахунок збільшення оборотних активів підприємства на 66,5 % або 25,92 тис. грн..;

дебіторська заборгованість підприємства зменшилась на 58,96 % або 103,3 тис. грн.;

зрос власний капітал на 76,47%, або на 61,1 тис. грн.

Негативне: - зменшились грошові кошти підприємства на 138,48% або 923,10 тис. грн.;

- зменшились запаси підприємства на 66,37% або на 6,8 тис. грн..;

- на 2,43 пункти зменшилась доля власного капіталу підприємства у загальній структурі пасивів підприємства.

У таблиці 2.10 наведено основні показники, які характеризують майновий стан підприємства.

Таблиця 2. 10. - Аналіз показників майнового стану ПКФ «Бастардо»

№ п/п	Показник	Формула для розрахунку	2010р.	2011р.
1	2	3	4	5
1	Частка основних засобів в активах	Залишкова варість ОЗ / Активи	0,12	0,093
2	Коефіцієнт зносу основних засобів	Знос ОЗ / Первісна вартість ОЗ	0,52	0,58
3	Коефіцієнт оновлення основних засобів	Збільшення за звітний період первісної вартості ОЗ / Первісна вартість ОЗ	х	0,12

Як свідчить коефіцієнт зносу основних засобів майно підприємства зношене на 58,0% і оновлення майна е відбувається дуже повільно (коефіцієнт оновлення у 2011 році зрос на 0,12 пунктів). Частка основних засобів в активах зменшилась, у порівнянні з 2010 р., на 0,027 пункта.

Однією з найважливіших характеристик фінансового стану підприємства є фінансова стійкість. Фінансова стійкість характеризує ступінь фінансової незалежності підприємства щодо володіння своїм майном і його використання.

Відповідно до забезпеченості запасів можливими варіантами фінансування можливі чотири типи фінансової стійкості.

1. Абсолютна стійкість - для забезпечення запасів (З) достатньо власних обігових коштів; платоспроможність підприємства гарантована: З < ВОК.

2. Нормальна стійкість - для забезпечення запасів крім власних обігових коштів залучаються довгострокові кредити та позики; платоспроможність гарантована: З < ВОК + КД.

3. Нестійкий фінансовий стан - для забезпечення запасів крім власних обігових коштів та довгострокових кредитів і позик залучаються короткострокові кредити та позики; платоспроможність порушена, але є можливість її відновити: З < ВОК + КД + КК.

4. Кризовий фінансовий стан - для забезпечення запасів не вистачає „нормальних” джерел їх формування; підприємству загрожує банкрутство: З > ВОК + КД + КК. У таблиці 2.11 проведено розрахунок фінансової стійкості фірми.

Таблиця 2.11 - Аналіз фінансової стійкості ПКФ «Бастардо»

№ п/п	Показник	2010р.	2011р.
а	1	2	3
1	Власний капітал	80,9	142,0
2	Необоротні активи	29,8	33,5
3	Власні обігові кошти (р.1-р.2)	51,1	108,5
4	Довгострокові зобов'язання	0,00	0,00
5	Наявність власних і довгострокових джерел покриття запасів (р.3 + р.4)	51,1	108,5
6	Короткострокові кредити та позики	0,00	0,00
7	Загальний розмір основних джерел покриття запасів (р.5+р.6)	51,1	108,5
8	Запаси	236,9	78,3
9	Надлишок або нестача власних обігових коштів (р.3-р.8)	- 185,8	30,2
10	Надлишок або нестача власних коштів і довгострокових кредитів і позик (р.5-р.8)	- 185,8	30,2
11	Надлишок або нестача основних джерел покриття запасів (р.7-р.8)	- 185,8	30,2
12	Тип фінансової стійкості	Кризовий стан	Абсолютна стійкість

Як свідчать дані таблиці 2.12, підприємство, у аналізованому періоді, мало абсолютну фінансову стійкість. У таблиці 2.12 наведено розрахунок показників фінансової стійкості.

Таблиця 2.12. - Аналіз показників фінансової стійкості ПКФ «Бастардо»

№ п/п	Показник	Формула для розрахунку	2010 р.	2011 р.
1	2	3	4	5
1	Маневреність робочого капіталу	Запаси / Робочий капітал	2,93	0,55
2	Коефіцієнт фінансової незалежності (автономії)	Власний капітал / Пасиви	0,289	0,399
3	Коефіцієнт фінансової стабільності	Позиковий капітал / Пасиви	-	-
4	Коефіцієнт фінансової стійкості	Власний капітал + довгострокові зобов'язання / Пасиви	0,289	0,399

Розглянемо докладніше наведені у таблиці 2.13 показники. Так, Показник маневреності робочого капіталу характеризує частку запасів у власних обігових коштах. Напрямок позитивних змін даного показника - зменшення, що ми і спостерігаємо у аналізованого підприємства.

Коефіцієнт фінансової незалежності характеризує можливість підприємства виконувати зовнішні зобов'язання за рахунок власних активів. Його нормативне значення повинно бути більше або дорівнювати 0,5. Як бачимо протягом аналізованого періоду цей показник є меншим за нормативне значення, що свідчить про фінансову залежність підприємства.
Коефіцієнт фінансової стабільності показує можливість забезпечити заборгованість власними коштами. Перевищення власних коштів над позиковими свідчить про фінансову стабільність підприємства. Нормативне значення показника повинно бути більше одиниці. В нашому випадку його значення свідчить про високу фінансову стабільність підприємства.

Коефіцієнт фінансової стійкості характеризує частку стабільних джерел фінансування у їх загальному обсязі. Він має бути в межах 0,85-0,90. У аналізованого підприємства його значення перевищує 0,90, що свідчить про фінансову стійкість підприємства.

Поряд з абсолютними показниками фінансової стійкості доцільно розрахувати сукупність відносних аналітичних показників - коефіцієнтів ліквідності (див. табл. 2.13).

Таблиця 2.13. - Показники ліквідності ПКФ «Бастардо»

№ п/п	Показник	Формула для розрахунку	2010 р.	2011 р.
1	2	3	4	5
1	Коефіцієнт покриття	Поточні активи / Поточні пасиви	1,09	1,17
2	Коефіцієнт співвідношення кредиторської та дебіторської заборгованості	Дебіторська заборгованість / Кредиторська заборгованість	0,76	0,27
3	Коефіцієнт абсолютної ліквідності	Кошти / Поточні пасиви	0,040	0,0124

Коефіцієнт покриття характеризує достатність обігових коштів для погашення боргів протягом року. При значенні коефіцієнта менше 1 підприємство має неліквідний баланс. Як бачимо, значення цього показника для ПКФ „Бастардо” є досить високим.

Коефіцієнт співвідношення кредиторської та дебіторської заборгованості показує здатність підприємства розрахуватися з кредиторами за рахунок дебіторів протягом року. Рекомендоване значення цього показника 1. Розраховане значення для аналізованого підприємства свідчить про не виважену політику стосовно власних дебіторів.

Коефіцієнт абсолютної ліквідності характеризує готовність підприємства негайно ліквідувати короткострокову заборгованість. Нормативне значення цього показника знаходиться в межах 0,20 - 0,35. В періоді, що розглядається, значення даного коефіцієнта є значно нижчим щодо нормативного. Це свідчить про неможливість у будь-який час покрити власні борги.

Розглянемо показники ділової активності підприємства у аналізованому періоді (див. табл. 2.14).

Таблиця 2.14 - Показники ділової активності ПКФ «Бастардо»

№ п/п	Показник	Формула для розрахунку	2010 р.	2011 р.
1	2	3	4	5
1	Фондовіддача	Чиста виручка / Основні виробничі фонди	152,42	114,01
2	Коефіцієнт оборотності обігових коштів (обороти)	Чиста виручка / Обігові кошти	45,04	19,35
3	Період одного обороту обігових коштів (днів)	360 / Коефіцієнт оборот. обігових коштів	7,99	18,60
4	Коефіцієнт оборотності запасів (обороти)	Собівартість / Середні запаси	16,86	19,19
5	Період одного обороту запасів (днів)<...

Подобные документы

• Дослідження комплексу маркетингу на підприємстві "Солодкий світ"

  Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу. Планування компанії по просуванню товару.
  
  курсовая работа [1,0 M], добавлен 26.11.2011
  

• Формування комплексу маркетингу підприємства

  Дослідження смаків та уподобань споживачів, сегментування ринку. Концепція товару, визначення його характеристик. Розрахунок оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу. Формування оптимальних каналів розподілу продукції.
  
  курсовая работа [1014,8 K], добавлен 13.03.2014
  

• Формування комплексу маркетингу підприємства, яке виготовляє шампуні

  Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу. Планування кампанії з просування товару.
  
  курсовая работа [1,4 M], добавлен 07.11.2014
  

• Формування комплексу маркетингу підприємства

  Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів маркетингу. Формування оптимальних каналів розподілу товару.
  
  курсовая работа [322,4 K], добавлен 03.11.2015
  

• Формування комплексу маркетингу підприємства

  Аналіз ринку, дослідження смаків та уподобань споживачів. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу. Формування оптимальних каналів розподілу товару.
  
  курсовая работа [650,9 K], добавлен 06.05.2015
  

• Формування комплексу маркетингу підприємства

  Сегментування ринку, дослідження смаків та уподобань споживачів. Розробка концепції товару та визначення його характеристик. Визначення оптимальної ціни продукту на підставі проведення пробного маркетингу. Формування оптимальних каналів розподілу товару.
  
  курсовая работа [2,0 M], добавлен 24.02.2012
  

• Формування комплексу маркетингу підприємства

  Дослідження смаків та уподобань споживачів, сегментування ринку. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик. Розрахунок оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток. Формування оптимальних каналів розподілу товару.
  
  курсовая работа [1,9 M], добавлен 28.12.2013
  

• Формування комплексу маркетингу підприємства

  Дослідження уподобань споживачів. Сегментування ринку. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу. Формування оптимальних каналів розподілу товару.
  
  курсовая работа [1,6 M], добавлен 20.09.2015
  

• Формування комплексу маркетингу підприємства

  Аналіз та сегментування ринку, дослідження уподобань споживачів. Розроблення концепції товару, його позиціонування та визначення характеристик. Визначення оптимальної ціни на підставі проведення пробного маркетингу, оптимальних каналів товаропросування.
  
  курсовая работа [831,7 K], добавлен 22.03.2014
  

• Формування комплексу маркетингу підприємства

  Дослідження смаків та уподобань споживачів, сегментування ринку. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик. Визначення взаємозв’язку між ціною і попитом. Формування каналів розподілу товару, планування кампанії по його просуванню.
  
  курсовая работа [988,5 K], добавлен 08.07.2012
  

• Формування комплексу маркетингу підприємства

  Дослідження смаків та уподобань споживачів. Розроблення концепції товару, визначення його характеристик. Розрахунок оптимальної ціни, при якій фірма отримає прибуток. Визначення взаємозв’язку між ціною і попитом. Формування оптимальних каналів розподілу.
  
  курсовая работа [1,7 M], добавлен 06.09.2014
  

• Маркетингова цінова політика

  Фактори, що впливають на цінову політику. Методи ціноутворення. Цінові стратегії. Етапи процесу визначення ціни на товар. Фактори, що впливають на цінову політику підприємства. Сутність різних цінових стратегій. Напрямки корегування цін і реакція ринку.
  
  лекция [21,2 K], добавлен 25.04.2007
  

• Маркетинг

  Сутність маркетингу і його сучасна концепція. Маркетингові дослідження. Планування маркетингу. Маркетингова товарна політика. Маркетингова політика розподілу. Маркетингова цінова політика. Маркетингова політика комунікацій. Контроль за маркетингом.
  
  курс лекций [65,4 K], добавлен 12.02.2008
  

• Аналіз комплексу маркетингу продукції підприємства "Ніжність"

  Маркетингове дослідження ринку косметики в м. Суми методом опиту споживачів. Позиціонування торгової марки чи товару на ринку. Кількісна оцінка рівня цінового ризику. Сегментація товарного ринку, прогнозування обсягів збуту продукції, збутова політика.
  
  курсовая работа [116,6 K], добавлен 14.06.2011
  

• Маркетинг

  Актуальність та зміст дисципліни "Маркетинг". Організація і контроль маркетингової діяльності. Сутність маркетингу та його сучасні концепції. Маркетингова товарна, цінова політики та політика розподілу й комунікацій. Сутність маркетингового дослідження.
  
  курс лекций [1,6 M], добавлен 13.02.2010
  

• Розробка маркетингової стратегії підприємства

  Основи маркетингового стратегічного планування. Процес розробки маркетингової стратегії в ДАХК "Артем". Етапи процесу формування стратегії. Рекомендації щодо розробки маркетингової стратегії. Дослідження діяльності відділу стратегічного маркетингу.
  
  дипломная работа [349,7 K], добавлен 22.08.2008
  

• Розробка маркетингової програми для підприємства "Нова-Хім"

  Маркетингова програма для ефективної організації діяльності підприємства "Нова-Хім", яке працює на ринку миючих засобів. Цільовий ринок збуту товарів побутової хімії. Фактори сегментації ринку. Товарна і цінова стратегії, політика розподілу та збуту.
  
  курсовая работа [1,5 M], добавлен 18.02.2011
  

• Маркетинг просування товарів на ринок

  Маркетингова стратегія просування нового товару. Вибір каналів збуту. Ціноутворення. Маркетингова діяльність підприємства тат ефективність його збутової політики. Дослідження конкурентів і структури ринку. Характеристика ринку.
  
  дипломная работа [216,9 K], добавлен 11.01.2003
  

• Маркетингове дослідження ТОВ "Сандора"

  Дослідження виробничої та маркетингової діяльності ТОВ "Сандора". Аналіз ринку; характеристика підприємства; визначення потенціальних споживачів; оцінка конкурентоспроможності товару. Розробка комплексу маркетингу: товарна, цінова і збутова політика.
  
  дипломная работа [922,1 K], добавлен 17.06.2013
  

• Аналіз та шляхи покращення позиції підприємства на світовому ринку (на прикладі дочірньої компанії "Українська горілочна компанія NEMIROFF")

  Маркетингові стратегії зовнішньоекономічної діяльності підприємства на світовому ринку алкогольної продукції. Аналіз зовнішньоекономічної діяльності ДП "Українська горілчана компанія Nemiroff" та її положення на світовому ринку алкогольної продукції.
  
  дипломная работа [3,8 M], добавлен 06.07.2010
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам