Высшее образование гораздо быстрее откликнулось на новые потребности и возможности потребителей. Появились вузы экстракласса, с одной стороны, и огромное количество учебных заведений открытого типа, с другой. Вузы из других регионов арендуется помещение, приглашаются преподаватели местных вузов, привозится учебно-методическое обеспечение из основного вуза и запускается учебный процесс. Приемная кампания проводится напористо и шумно. Чего стоит, например, реклама Российского нового университета, который (получив лицензию всего полгода назад) объявляет себя ведущим российским вузом. Ко второй категории следует отнести филиалы столичных государственных вузов, оккупировавших, как правило, местные техникумы или профессиональные училища. Число их значительно меньше и технология выхода на рынок скромнее. Заключается договор с городским или областным учебным заведением, дается робкая реклама и, в основном, принимаются на следующий уровень образования выпускники базового учебного заведения, хотя и к другим абитуриентам уважение почтительное.

К третьей группе можно отнести совсем малочисленную величину вузов, например - Государственный университет Высшей школы экономики. Здесь все основательно: и приглашение от областной администрации, и мощная рекламная кампания, и солидные партнеры, и тщательная проработка правовых аспектов появления в регионе.

Профессионально-образовательные программы, которые принесли с собой филиалы-дилеры, ограничены и однообразны по содержанию. Обязательно присутствуют в каждом учебном заведении "Юриспруденция", "Финансы и кредит", "Бухгалтерский учет и аудит", "Экономика", "Коммерция" и "Менеджмент". Среди программ государственных вузов мелькают родственные программам принявших их техникумов и профтехучилищ "Технология швейных изделий", или "Технология хранения и переработки зерна" и т.п.

Цены на предлагаемые программы, в целом, значительно ниже, нежели в городских вузах, хотя имеются и исключения. Понятно, что инвестиции в образование, сделанные отцами-основателями должны приносить хоть какую-то прибыль на вложенный капитал. Поэтому часть полученных средств отправляется в вуз. Сам же филиал может минимизировать издержки, если будет делать только две вещи: платить зарплату преподавателям и вносить арендную плату. Рентабельность в 5-7% - верх ухищрений, да и то, если ректор - профессиональный экономист. Поэтому говорить серьезно о затратах на развитие и, следовательно о качестве условий обучения, уровне и качестве подготовки выпускников не приходится. Наиболее интересна правовая основа присутствия филиалов в областях. Нарушение Законодательства здесь - обычное явление. Имеют место случаи начала финансово-хозяйственной деятельности по подготовке образовательного процесса без регистрации по фактическому адресу. Образовательная деятельность сплошь и рядом ведется до (и без) получения самостоятельной лицензии. Поступающим в этом случае демонстрируется лицензия, полученная головным вузом. Но даже если лицензия имеется, то образовательная деятельность ведется не в соответствии с приложением к ней (по другой форме обучения, по направлениям и специальностям, которые в лицензии не указаны).

Сегмент рынка, где конкурентное напряжение велико, составляет всего 7,5% от общего числа специальностей. Легко можно заметить, что часть из них относится к специальностям гуманитарно-социального профиля. Большинство же принадлежит к группе экономико-управленческих специальностей. Так что, если и можно говорить о рынке образования, то прежде всего применительно к последней группе специальностей.

Его масштабы внушительны. Во - первых по величине спроса: на экономико-управленческие специальности претендовали 23,6% всех поступавших в вузы в 2002 году. Во-вторых, по величине предложения: из учебных мест, предложенных вузами на рынок, почти четверть (22,3%) относится именно экономико-управленческим специальностям, на которые, однако, было принято менее половины желающих (45,5%). Причем 44% из них - на платной основе, что принесло вузам немалый доход (1/3 всех доходов вузов от платного приема). Интересно, что доходы негосударственных вузов от экономико-управленческого образования невелики - 27,4% названной суммы.

Большинство первокурсников принято либо на очную форму обучения 52,8%, либо на заочную - 35.9%, и в основном в государственные вузы - 85,7%. Так что о рыночном равновесии применительно к данному сектору образования говорить преждевременно

Не обсуждая вопрос о том, понадобится ли стране через 5 лет такое количество менеджеров и финансистов необходимо отметить наблюдаемую и здесь монополию - только не отдельных вузов, а государственного образования в целом.

рынок высший образование маркетинговый

Глава 2. Стратегия маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг России

2.1 Сущность маркетинга образовательных услуг в современных условиях

На современном этапе развития общества, его производительных сил, рыночных взаимоотношений производителей и потребителей, а также психологических особенностей индивидов в различных странах мира, становится необходимым использование маркетинга как важнейшего средства, дающего хозяйствующим субъектам возможности выживания в современной конкурентной среде, и не простого выживания, а вполне полноценной и развивающейся деятельности, приносящей стабильный доход и моральное удовлетворение предпринимателям.

Маркетинг, как средство продвижения товара на рынок, возник сразу после возникновения рынка.

В связи с этим, можно провести параллель между развитием товарного производства, производящего «товары широкого потребления», и развитием маркетинга, как системы мер по максимальному распространению этих товаров среди потребителей и получению в результате этого максимума прибыли. Причем, развитие маркетинга никогда не опережало развитие товарного производства, а, скорее, отставало от него, что можно очень широко наблюдать и сейчас в странах с развивающейся экономикой, расширяющимся использованием рыночных средств в хозяйственной жизни и увеличивающейся конкуренцией, например, в современной России. Это можно объяснить несколькими причинами:

зависимостью маркетинга от товарного производства и его вторичностью, то есть тем, маркетинг всегда и везде начинался использоваться хозяйствующими субъектами только после выхода их на рынок, закрепления на нем и возникновения трудностей со сбытом продукции, а не до этого, что может быть объяснено отчасти относительной неразвитостью (по сравнению с настоящим) рыночных сил, воздействующих на производителя и на потребителя, и возможностью получения большой прибыли без широкого использования маркетинговых методов, а отчасти следующей причиной;

«ленью» производителей и торговцев, не желающих тратить деньги на поощрение спроса, а старающихся выжать все возможное из существующих потребностей своих клиентов, и начинающих прибегать к маркетингу только в крайних случаях, когда без него становится уже невозможным ни развитие производства и сбыта, ни увеличение прибыли, ни (может быть) даже сохранение существующих позиций.

Две эти причины, давшие жизнь маркетингу, очень сильно переплетены и неразрывно связаны между собой, их нельзя рассматривать порознь, особенно если считать маркетинг средством, помогающим осуществлять хозяйственную деятельность, связанную с получением прибыли в результате производства и реализации на рынке товаров (работ, услуг), когда другие средства по организации удовлетворительного для данной хозяйственной структуры уровня сбыта уже не помогают.

Последняя причина существовала всегда и она может быть объяснена элементарным стремлением к экономии средств. Ведь, в самом деле, зачем тратить деньги на стимулирующие сбыт мероприятия, когда спрос и так достаточно велик и даже еще не полностью удовлетворен. А вот когда «поглотительные» возможности рынка начинают исчерпываться, а производитель или торговец не хочет с него уходить, вот тогда, используя маркетинговые средства, он может рассчитывать на получение дополнительной прибыли.

Основным стимулом к вложению денег в маркетинговые мероприятия является превышение увеличения дохода над увеличением издержек, к которым прибавляются издержки на маркетинг. А если точнее, то разница между доходом и издержками всегда и была основной силой, толкавшей к применению маркетинговых методов в сбытовой деятельности.

Поэтому следует признать, что увеличение этой разницы и послужило главной причиной того небывалого распространения маркетинга, которое мы наблюдаем в наше время. Уже стало практически повсеместно распространенным, что без применения средств маркетинга, невозможно ведение какой бы то ни было коммерческой деятельности, ведь еще с «древнейших» времен развития торговли известен закон: «Реклама - двигатель торговли», а реклама, как известно - одно из важнейших маркетинговых средств.

Итак, в современном мире любой человек, желающий заниматься коммерческой деятельностью, просто обязан использовать весь комплекс маркетинговых средств, если он, конечно, желает иметь на выбранном им поприще хоть какой-нибудь успех.

Маркетинг образовательных услуг, как и маркетинг любого другого товара, имеет свои особенности только в сфере приложения, а все основные теоретические выкладки в нем ничем не отличаются от маркетинга на любом другом товарном рынке. Одна из категорий маркетинга - это нужда. Маслова Т. Д. , Божук С. Г., Ковалик Л. Н.Маркетинг - Питер, 2002, С. 58

В первобытном обществе у человека практически отсутствует нужда в повышении образования, т. к. всю необходимую для обеспечения жизнедеятельности информацию человек получает в детском и юношеском возрасте, а дополнительные знания и умения, получаемые им в процессе своей жизни, он приобретает без стремления их приобретать, т. е. они приходят к нему сами собой. Появление отдельных личностей, у которых стало возникать стремление к знаниям просто ради самих знаний и любопытства и было, очевидно, одной из важнейших причин начала интенсивного развития человеческой цивилизации.

В современном индустриальном обществе у человека уже появляются нужды в повышении своего образования, т. к., как правило, люди, имеющие более высокий образовательный уровень, имеют более высокие доходы и, соответственно, более высокий уровень жизни, к чему стремится любой большинство людей. Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения.

В настоящее время в России в связи с трудностями переходного периода нужда в образовании в среднем среди населения несколько снизилась, что связано с необязательным соответствием высокого образовательного и жизненного уровней, но со стабилизацией и подъемом экономики такое положение будет меняться на то, какое было раньше, в советское время, когда получить высшее образование стремился очень большой процент выпускников средних школ. Базелюк М. «Динамика развития конфликтов в российской системе образования» //Школьные технологии, 2002г, № 5, С.95-100.

Следующая категория маркетинга - это потребность. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. В нашем случае потребность - это объективный и понимаемый человеком, т. е. субъектом, недостаток знаний, умений и навыков его в какой-либо области. Потребности в повышении образования различны у разных людей, у некоторых они отсутствуют, но в связи с развитием рыночных отношений и одним из основных требований рынка о постоянном совершенствовании человека, такие потребности неуклонно возрастают во всем мире, ибо совершенствование невозможно без повышения образовательного и культурного уровня.

Проявлением потребности в образовании является желание человека получить вполне конкретный уровень образования или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой данный человек объективно или субъективно нуждается. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары (услуги), которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. В случае с образовательными услугами можно выделить две группы издержек которые обычно несет потребитель образовательных услуг:

- Финансовые издержки, обусловленные, во-первых, необходимостью оплаты получаемого образования, а во-вторых - связанные с необходимостью расходов на обеспечение своей жизни во время получения образования.

- Временные издержки, связанные с продолжительным характером практически любого вида обучения.

Финансовые издержки в разных странах проявляют себя по-разному, но в целом можно утверждать, что затраты времени и расходы на жизнеобеспечение обучающегося есть везде, а вот плата за обучение взимается не всегда. В местах, в которых образование бесплатное, главным критерием при выборе между получением образования и началом трудовой деятельности является желание или нежелание человека тратить несколько лет на образование и, по большей части, сидеть у родителей на шее в это время. Понятие запроса неразрывно связано с понятием товара, как средства, удовлетворяющего запрос. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товаром на рынке образовательных услуг являются знания и навыки, предлагаемыми различными частными учителями, репетиторами, курсами, училищами, колледжами, вузами и т. п. Сделки между предъявителями спроса на образовательные услуги и лицами или организациями, их предлагающими, осуществляются посредством обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Как совершенно очевидно, в настоящее время единственной формой сделок на рынке образовательных услуг являются следующие: продавец такой услуги обучает чему-либо своего клиента и подкрепляет полученное образование каким-либо дипломом, свидетельством, аттестатом, а потребитель вносит плату за обучение, или за него это делает кто-либо еще, например, государство. Сделки осуществляются на рынке.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок образовательных услуг - совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования, лиц и организаций, могущих обеспечить этим людям требуемый образовательный уровень. Для совершения сделок на образовательном рынке необходимо выполнение нескольких условий: наличие человека, который желает получить образование и имеет для этого возможности, и лица (физического или юридического), которое может и хочет ему это образование предоставить. Если с предъявляемым спросом все более или менее понятно, он существует практически всегда, то место где его можно удовлетворить имеется далеко не всегда. Хотя бывает и наоборот. Когда есть, выражаясь рыночными терминами, «продавец» образовательных услуг, а «покупателей» на его услуги нет.

Возможно, такие перекосы могут быть просто следствием неинформированности покупателей и продавцов друг о друге, как и на любом другом рынке, что приводит к необходимости использования маркетинга, который и призван устранять такую неинформированность. Причем, если для товарных рынков характерно стремление производителей получать информацию о нуждах потребителей, то для образовательного рынка более характерна обратная черта: стремление клиентов получить как можно больше информации о продавцах образовательных услуг. Все эти стремления можно объединить общим термином - «маркетинговые коммуникации».

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведении торговых переговоров и организации продаж.

Традиционно в комплекс таких коммуникаций входят:

- реклама;

- личные контакты - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.

Классическая модель маркетинговой коммуникации предполагает необходимость:

- выявить качественные характеристики своей целевой аудитории и определить ее количественно;

- определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении);

- выбрать способ обращения (содержание и характер информации, рекламные аргументы);

- определить требования и пожелания к режимам и форме предъявления информации, сопоставив их со свойствами и возможностями доступных средств ее распространения;

- определить способ распространения и носители информации;

- выбрать свойства, характеризующие источник обращения;

- собрать и проанализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Реклама в средствах массовой информации оказалась достаточно дорогой и в целом (в 1980 г.) малоэффективной. Повторная попытка, предпринятая в 1988 г., также не дала желаемых результатов. Однако эти выводы еще не значат, что деньги оказались потраченными впустую: в результате проведенной компании значительно вырос уровень осведомленности общественности, т. е. многих потенциальных клиентов программы.

Устные рекомендации - один из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций; причем наиболее эффективными оказываются рекомендации, исходящие от бывших участников программы. Успешно осуществленная программа значительно облегчает маркетинговую работу на следующий год или цикл занятий.

В частности, выяснилось, что распространяемая брошюра, неплохо ориентируя потенциальных клиентов в содержании предлагаемой программы обучения, не давала четких представлений о практической полезности ее реализации.

- Современная реклама обладает целым рядом особенностей, в частности:

- Реклама образовательных услуг характеризуется на практике резким преобладанием информативности над эмоциональностью.

- Наряду с интернационализацией современная реклама все больше учитывает национальные и религиозные особенности того или иного сегмента рынка, культурные традиции населения. Применительно к образовательным услугам эта особенность имеет особое значение, и не только для религиозных или имеющих ярко выраженную национальную ориентацию учреждений.

- Современная реклама идет вглубь рынка, влияя не только непосредственно на возможных потребителей, но и опосредованно на различные его структурные звенья и уровни. На рынке образовательных услуг - это ассоциации предприятий, образовательные и научные фонды (в том числе международные) и учреждения, производители товаров и услуг, связанные с образовательными целями или дополняющие возможности реализации, например, печатная продукция, услуги гостиниц, медицинских и оздоровительных учреждений, транспортных и туристических организаций.

- На рынке образовательных услуг клиенты предпочитают обстоятельную печатную информацию.

В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: информирование, увещевание и напоминание, причем последний тип включает также подкрепление уже сделанного выбора.

Маркетинговые исследования, проводимые той или иной фирмой имеют две цели:

Исследование существующего спроса и поиск путей для фирмы предложить свою продукцию на том или ином секторе рынка, а также поиск спроса на несуществующий пока товар или услугу и определение для себя возможности приложения своих сил в этой области.

2) Оценка существующего положения фирмы и выявление ее слабых и сильных сторон.

Для достижения первой цели нужно выполнить следующую последовательность действий:

Определить сегмент рынка, на котором возможна реализация уже существующей услуги или возможно существование скрытого спроса.

Выяснить социо-возрастные характеристики представителей данного сегмента рынка (возраст, уровень существующего образования, уровень дохода и т. п.).

Провести маркетинговое исследование в той или иной форме для выяснения возможностей и желания представителей данного сегмента потребителей воспользоваться предлагаемыми факультетом услугами, или насколько этот сегмент готов к потреблению новой услуги, которую планируется ему предложить.

Для достижения второй цели лучшим способом будут следующие действия:

Выделить сегмент рынка, мнение которого планируется выяснить данным исследованием.

Провести личную беседу или с каждым представителем выделенного сегмента, или с группой лиц, выражающих общее мнение.

При проведении любого маркетингового исследования лучшим будет личная беседа с человеком, мнение которого нужно узнать, особенно это важно на рынке образовательных услуг, специфика которого заключается в непосредственном, личном контакте обучающегося и обучаемого, что делает очень важными психологические особенности того и другого. Поэтому для фирмы, специализирующейся в области оказания образовательных услуг, было бы весьма небезынтересным выяснить особенности психологии потребителей своей продукции на этапе предварительной встречи с клиентом, в данном случае во время проведения маркетингового исследования.

Термин «маркетинг» стал уже привычным, нe только для специалистов, но и для широкой российской публики. Термин «социальный маркетинг» был впервые введен в 1971 году для обозначения: «планирования, исполнения и контроля программ, ставящих своей целью добиться принятия какой-либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группой населения». Этот тип маркетинга обычно связан с деятельностью некоммерческих организаций, ставящих своей целью достижение определенного социального эффекта (повышение образовательного уровня).

Вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде. Вузы не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации и диверсификации предлагаемых продуктов и услуг. Многие вузы уже осознали необходимость маркетинговой деятельности. В рыночной экономике существуют товары и услуги общественного пользования, производство которых оплачивается одной частью населения (налогоплательщиками), а пользуются ими другие (например, потребители образовательных услуг). Производя продукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух рынках. Вуз предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики. Эта двойственная природа деятельности вуза вносит значительную путаницу в определение его продуктов, целевых рынков сбыта и групп потребителей.

Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда, вуз тем нe менее имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка. Все исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности вуза является предоставление образовательных услуг, но нe дают однозначного определения, в какой форме существует эта услуга. Так, авторы книги «Стратегический маркетинг для школ», подробно рассматривая необходимость маркетинговой деятельности для учебных заведений и целевые аудитории этой деятельности, отмечают, что учебное заведение занимается маркетингом «набора ценностей», и образ организации, который они пытаются довести до своих контактных аудиторий, должен отражать «продукт или услуги, которые действительно предоставляет учебное заведение». «Продуктом, очевидно, является образовательная услуга, предоставляемая учащимся». Из этого определения, однако, не ясно, что именно представляёт собой «образовательная услуга»; является ли она, например, лекцией преподавателя, полным курсом подготовки специалиста, организацией студенческого научного общества или проведением конференции с представителями отрасли. Более четкое определение продукта вуза чрезвычайно важно для понимания места конкретной услуги в общей деятельности вуза.

В теории маркетинга товаром считается все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания. С точки зрения основной деятельности вуза и классической теории маркетинга продуктом является образовательная программа. Образовательная программа разрабатывается вузом для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, - т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т.д.). Вуз нe предлагает нa рынке отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров и т.п., он предлагает комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами. Вуз, не имеющий специалистов no информационным технологиям и оборудованных компьютерных классов, не может предлагать образовательные программы no этому направлению. Однако, даже располагая указанными ресурсами, вуз нe предлагает своим клиентам разрозненные лекции или практические занятия, а выходит на рынок с образовательной программой no данной специальности, включающей определенное содержание, организацию учебного процесса, систему управления этим процессом и систему его методического, материального и кадрового обеспечения. Поэтому продукт вуза можно определить как образовательную программу. Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов вузы предлагают различный ассортимент таких программ, которые можно классифицировать no ряду признаков.

По уровню предлагаемого образования программы могут быть довузовскими, бакалаврскими, магистерскими, аспирантскими, программами профессиональной переподготовки и т.п, По ориентации на определённую специальность программы могут быть no финансам, маркетингу, товароведению, управлению персоналом и другим пользующимся спросом на рынке профессиям. По форме обучения различаются программы дневные, вечерние, заочные, дистанционные, экстернат и т.д.

По используемым методам обучения программы могут быть традиционными, программами проблемного обучения, программами, основанными на анализе деловых ситуаций и т.п. Новые виды образовательных программ появляются в ответ на спрос рынка или изменяющиеся технические возможности (ресурсы) вуза. Бурное развитие информационных технологий, например, вывело на рынок программы дистанционного обучения, сочетающие самостоятельность заочного образования с возможностями индивидуальных (в случае дистанционного обучения посредством компьютера) консультаций с преподавателями. Выходя на рынок образовательных продуктов и услуг со своими образовательными программами, вуз одновременно выпускает специалистов разного уровня и профиля, освоивших предлагаемые вузом образовательные программы Валицкая А.П. «Современные стратегии образования: варианты выбора» //Педагогика, 1997г, № 2, С.3-8.. Вуз является производителем образовательных программ, которые он предлагает на рынке образовательных продуктов и услуг, и с которыми он выходит нa рынок труда.

Вуз заинтересован в том, чтобы его образовательные программы как можно полнее соответствовали требованиям рынка труда, а выпускники как можно полнее эту программу усваивали. Поэтому вуз заинтересован в изучении целевого рынка труда. Маркетинг учебного заведения можно определить как «средство, при помощи которого учебное заведение сообщает и продвигает свои цели, ценности и продукты учащимся, их родителям, своим сотрудникам и обществу в целом». Поскольку маркетинговая деятельность вуза организована как процесс эффективной коммуникации, важно иметь четкое представление о контактных аудиториях этого процесса.

В данной дипломной работе рассмотрим лишь непосредственных потребителей образовательных услуг вуза - студентов и их родителей. Такой подход игнорирует более широкий круг заинтересованных групп населения как внутри, так и вне вуза. 3десь важно договориться о терминологии. По отношению к этим группам населения используются термины «потребитель», «покупатель» и «клиент». В данной работе эти термины будут использованы в следующих значениях:

Потребитель - непосредственный получатель продуктов или услуг вуза. Это, прежде всего, студенты, но поскольку вузы также выходят со своими образовательными продуктами опосредованно через выпускников на рынок труда, потребителями также являются предприятия и организации, нанимающие выпускников вуза. В рамках образовательных программ вузы разрабатывают учебники и учебные пособия, программы повышение квалификации своих сотрудников и работников других компаний, потребителями которых могут быть также родители, другие вузы, персонал учебного заведения и работники разных отраслей.

Покупатель - это тот, кто принимает решение о приобретении образовательного продукта или услуги. Это обычно родители и учащиеся, выбирающие учебное заведение в зависимости от целого ряда условий и параметров. Однако, и в этом случае возможна более широкая интерпретация термина. Например, фирма, оплачивающая обучение сына своего сотрудника, компания, посылающая своих работников на переподготовку, правительство, заказывающее вузам определенную программу подготовки руководителей-менеджеров. Предприятия-работодатели не могут быть отнесены к покупателям образовательных продуктов вуза, поскольку приобретают они не сами образовательные программы, а сформированные в результате их потребления, а также влияния иных факторов знания, умения, навыки и прочие характеристики, входящие в понятие рабочая сила. Поэтому компании-работодателей логичнее рассматривать в категории клиентов.

Клиент - наиболее широкий термин включающий всех возможных потребителей и покупателей, а также иные контактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности вуза.. Термин «клиент» в данном случае предпочтительней термина «контактная аудитория», поскольку подчеркивает деловой, долгосрочный и целенаправленный характер этих отношений и необходимость маркетингового подхода к их установлению и развитию. Одним из клиентов вуза является выпускник. Поскольку он одновременно является опосредованным воплощением продукта вуза и одним из средств продвижения этих продуктов на рынке труда, стоит рассмотреть выпускника вуза отдельно.

В случае повторного обращения выпускника за образовательными продуктами вуза (продолжение обучения на более высоком уровне, программы повышения квалификации и т.п.) выпускники вновь становятся потребителями. Многие вузы имеют так называемый коммерческий набор или предлагают дополнительные образовательные услуги на платной основе.

Правильное позиционирование вуза и образовательной программы с точки зрения цены предоставляемых услуг как «общедоступной», «элитарной» или «с оптимальным сочетанием качества и цены» является важным компонентом маркетинговой стратегии вуза. Покупатель образовательных услуг будет готов заплатить более высокую цену (или продолжать приобретать продукты по прежней цене в условиях экономического кризиса), если производитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую «добавленную стоимость»: дополнительные услуги, дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной внимательности персонала вуза и т.п. С точки зрения маркетинга не менее важно поведение преподавателей во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, их родителями и другими группами клиентов.

Важным аспектом использования персонала при реализации образовательных услуг является специальная подготовка технического персонала (секретарей, отвечающих на телефонные звонки, сотрудников, оформляющих документы и отвечающих на вопросы абитуриентов во время Дня открытых дверей и т.п.).

Ряд частных структур Удмуртии всего за несколько лет сумел создать вполне приличную материальную базу. Многие из них уже сегодня располагают первоклассными преподавательскими кадрами. Имея ярко выраженные маркетинговые ориентации, они более уверенно чувствуют себя на рынке образования. Отсюда продуманная стратегия развития, умелое проведение рекламных кампаний и кампаний по связям с общественностью, гибкая ценовая политика и т.д. Наконец, частные вузы в силу сложившихся обстоятельств оказались способны создать эффективные системы внутривузовского управления, что позволяет им оперативно реагировать на изменения внешних условий.

Однако, для формирования полноценного рынка в высшем образовании этого не достаточно. Не следует забывать, что в высшем образовании все еще фактически сохранена монополия государства. Конкурентная среда на образовательном рынке пока не сложилась. При сохранении таких условий рассчитывать на сколько-нибудь серьезные преобразования в сфере высшего профессионального образования вряд ли приходится.

2.2 Анализ рынка образовательных услуг в Удмуртии

Предложение образовательных услуг в Удмуртской республике осуществляют: школы, гимназии, лицеи, колледжи, институты, университеты, а кроме того, множество различных предпринимательских фирм, осуществляющих подготовку и переподготовку кадров.

Прежде всего, это касается изучения иностранных языков, работы с компьютером и программным обеспечением. Также предлагается обучение бухгалтерскому делу (для имеющих среднее образование). Это связано с возросшей потребностью в кадрах с данной квалификацией. Но в настоящее время произошло насыщение рынка данными специалистами, тем более что уровень их квалификации не достаточно высок.

На данный момент в Удмуртской республике произошел спад предложения образовательных услуг, предлагаемых предпринимательскими фирмами. Так как более высококвалифицированную подготовку дают высшие учебные и средне -технические заведения, которые имеют более подготовленную техническую и материальную базу и возможность развивать на ее основе непрерывное образование. То есть учащийся уже в старших классах школы может выбрать ВУЗ для получения дальнейшего образования. Поступая в старший класс определенного профиля, он получает дополнительную подготовку и преимущество для поступления в ВУЗ на выбранную специальность.

В Удмуртской республике широко развита сеть репетиторства, как возможности дополнительного получения знаний по определенным предметам. Но на данном этапе потребность в высококвалифицированных специалистах в интеллектуальной области значительно спала. В настоящее время рынок образовательных услуг характеризуется: предложение образовательных услуг в области высокоинтеллектуальных профессий. Но спрос на них спадает, что вызывает переизбыток молодых специалистов, которые не могут устроиться по данным специальностям. Байметов В.А. «Образование в Удмуртии» //Ижевск, 1996г, С.107.

Выбор после школьного образования зависит еще и от государственной программы (специалисту с дипломом платят больше), а так же от пола (не желание служить в армии), материального обеспечения (интеллектуальный труд более высокооплачиваемый).

В городе Ижевске и Удмуртской Республике требуются, в основном, репетиторские услуги и услуги по дополнительной подготовке кадров.

Репетиторские услуги требуются школьникам, желающим продолжить свое образование в ВУЗах города (так как школьная программа сильно отличается от запросов в ВУЗах).

Услуги по дополнительной подготовке кадров требуются предприятиям всех форм собственности, для дополнительной подготовки квалифицированных специалистов в связи с внедрением новых технологий (обучение работе с ПО, с кассовыми аппаратами, дополнительное обучение, связанное с лицензированием).

Так же требуется дополнительное обучение для предпринимателей. Им требуются дополнительные знания по экономике, системе налогообложения, навыки работы на ПЭВМ, культуре делового общения и так далее.

Основу спроса на образовательные услуги, в большей степени, составляют выпускники школ и учащиеся 8-11 классов. Главным фактором здесь является образование как способ не попасть в армию, а так же получение диплома об окончании высшего учебного заведения, дающего право на более высокую категорию (а следовательно и заработную плату).

В последнее время, в связи с развитием рыночных отношений, начинает появляться спрос на новые виды образовательных услуг, которого раньше не было.

Предъявителями такого спроса являются люди, желающие получить дополнительное образование в некоторой, вполне определенной области, или желающие получить дополнительную профессию, но получение которой не требует сравнительно высоких материальных и временных затрат.

Причиной появления такого спроса являются особенности рынка труда в рыночной экономике, а именно: конкуренция между работниками за лучшее место работы и, соответственно, лучшую зарплату, и тенденция людей по возможности быстрее переходить из одной сферы профессиональной деятельности в другую, если в ней работник будет трудиться на более выгодных условиях.

Первая причина (конкуренция между работниками), заставляет служащих осваивать новые для себя, но смежные со своей основной работой профессии, т. е. расширять поле своей профессиональной деятельности.

В этой области, прежде всего, нужно отметить спрос со стороны служащих на освоение компьютерной техники, связанный с повсеместным внедрением ее в делопроизводство, и невозможностью дальнейшей работы без навыков использования компьютера. К этому же виду спроса относится спрос на различные курсы бухгалтеров, секретарей, делопроизводителей, деловой этики и т. п.

Основными заказчиками таких образовательных услуг являются организации, направляющие своих работников на подобные курсы.

К образовательным услугам такого рода можно отнести всевозможные курсы, на которые направляются работники определенных организаций сразу в большом количестве, т. е. курсы для целого коллектива, или для группы лиц из разных отделов или подразделений одного предприятия, занимающих одинаковые должности. Как правило, такие курсы имеют разовый или периодический характер, с довольно длинным периодом. Проводятся они чаще всего силами специалистов самой фирмы, но иногда приглашаются посторонние преподаватели.

Вторая причина (перелив рабочей силы) побуждает различных людей, не удовлетворенных своим нынешним положением, осваивать новые для себя специальности за достаточно короткий срок и тут же начинать работать по полученной специальности для скорейшего и максимального занятия рыночной ниши, возникшей в отношении специалистов такого рода.

Основные требования, которые они предъявляют к подобного рода курсам:

- небольшой срок обучения;

- небольшие затраты на обучение.

Спрос на такие специальности появляется время от времени, в зависимости от колебания рыночной конъюнктуры, в отличие от предыдущего вида спроса, который имеет достаточно стабильный характер, и с течением времени в нем меняются лишь требования к качеству образовательных услуг и их содержанию.

Разработка предложений по расширению рынка образовательных услуг, оказываемых факультетами ИжГТУ:

Маркетологи

Факультет имеет возможность для подготовки людей, которые будут организовывать и проводить маркетинговые исследования в любых областях рынка для различных фирм, и числиться в их штате как специалисты по маркетингу.

Для этого требуется: лекционная аудитория (она подходит как для теоретических, так и для практических занятий, так как не требует дополнительного оборудования), преподаватели маркетинга, психологии и риторики.

Факультет уже имеет свободные аудитории в вечернее время, и преподавателя маркетинга.

Предполагаемый контингент: представители маркетинговых служб на различных предприятиях города.

Предполагаемая программа обучения:

Теоретическая часть:

Маркетинг, психология.

Практическая часть:

Разработка маркетинговых исследований; риторика (существует возможность ограничить данный предмет минимальной необходимостью, либо исключить его вообще).

Этот дополнительный курс в дальнейшем можно предложить студентам факультета для создания маркетинговой службы, которая бы организовывала и проводила данные исследования по заказу любых организаций.

Исходя из анализа рыночных потребностей, можно прийти к выводу о возросшем спросе на всевозможные сервисные службы, которые требуют появления специалистов более узкой направленности, но, вместе с тем, и более высокой квалификации, поэтому возникает острая необходимость в специальности - ремонт ПЭВМ.

Факультет Экономики и информатики может расширить рынок образовательных услуг, помогая повысить уровень квалификации и предлагая специалистов определенного профиля.

Факультет имеет возможность для обучения желающих ремонту компьютеров и возможностям изменения его архитектуры.

Для этого требуется: создание отдельной лаборатории (для практических занятий), свободная лекционная аудитория (для получения теоретических знаний), мастер по ремонту ПЭВМ (для преподавания), набор необходимых инструментов, компьютеры, преподаватель физики.

Учитывая, что факультет уже имеет: лекционную аудиторию (свободную в вечернее время), возможность для создания лаборатории, компьютеры, создание таких курсов не потребует большого капиталовложения, а, следовательно, они быстро окупятся.

Предлагаемая учебная программа:

Теоретическая часть:

Физика, внутренняя архитектура компьютера.

Практическая часть:

Практические занятия с мастером.

Далее возможно предложение данного курса как факультативного в 10 классе общеобразовательных школ, а так же на 2 курсе института.

На основе этого курса имеется возможность организации малого (частного) предприятия по ремонту компьютеров, что, возможно, принесет доход факультету. Так же возможно открытие консультационного центра по возможностям изменения и улучшения архитектуры ПЭВМ.

По окончании обучения выдается свидетельство.

Обучение работе с современным программным обеспечением и оргтехникой

Факультет имеет возможность для обучения всех желающих работе с программным обеспечением и офисной техникой (ксерокс, принтер, модем, факс и т. п.).

Для этого нужно создание специальной лаборатории, имеющей в наличии различные виды техники, а также компьютерного класса, в котором есть необходимые виды программного обеспечения и преподаватели.

Предлагаемая программа: практическая работа с офисной техникой и ПО.

Имеется возможность разделения на 2 независимых курса, или выделения групп желающих обучаться чему-либо одному.

Этот дополнительный курс можно ввести в виде факультатива в общеобразовательные школы и на 3-4 курсах института. На его основе можно организовать ежемесячные (еженедельные) лекции по новинкам офисной техники и ПО (с платным входом), а также короткие курсы (от нескольких дней до 2-3 недель) по обучению пользованием тем или иным видом техники или ПО.

В этом заинтересованы работающие секретари, бухгалтера и другие работники, которым приходится работать с такой техникой, непрофессиональные пользователи компьютеров, имеющие их дома, желающие максимально использовать все возможности, которыми обладает современный компьютер.

Сетевое администрирование

Ввиду повсеместного внедрения компьютерной техники в сферу бизнеса, как крупного, среднего, так и малого, и также принимая во внимание, что в любой фирме очень редко стоит 1 компьютер, а чаще всего их несколько или даже много, и они объединены в локальную сеть, то видно, что существует очень большой скрытый спрос на специалистов в области локальных сетей.

В большинстве фирм функции такого специалиста выполняет человек, знающий компьютер, и каким-либо образом изучивший работу с локальными сетями, а сотрудника, специально обучавшегося работе с локальными сетями, и имеющего достаточно высокую квалификацию в этой области, найти довольно трудно.

Из этого следует, что в большинстве фирм существует потребность в специалистах подобного рода для максимальной оптимизации, а также упрощения и удешевления эксплуатации локальных сетей. Крупные и средние фирмы, эксплуатирующие большие по количеству рабочих станций сети, имеют потребность во включении такого специалиста в штат своих сотрудников, а фирмы, имеющие более мелкие сети, нуждаются в консультациях таких специалистов.

Из вышесказанного вытекает идея организации на факультете курсов сетевых администраторов.

Для организации таких курсов необходима работающая локальная сеть и специалист по ее эксплуатации и сетевому администрированию.

На факультете имеется и то, и другое, поэтому организация таких курсов не потребует больших затрат, а срок окупаемости будет достаточно небольшим.

На этой основе также имеется возможность создания консультационного центра по эксплуатации локальных сетей.

Деловая этика и риторика

Ввиду повсеместного развития рыночных отношений в современной России и, в связи с этим, появления огромного количества различных коммерческих фирм, встает проблема межфирменного и внутрифирменного общения, которое должно строиться на принципах деловой этики. Ненужность в советское время подобных знаний привела к утрате культуры меж- и внутрифирменного общения. Потребность же в подобных знаниях растет день ото дня, и соответственно, растет спрос на сотрудников фирм, обладающих такими знаниями.

Также возрастает спрос на сотрудников, умеющих выступать публично и доводящих до аудитории необходимые сведения, что требует знания риторики.

Поэтому многие фирмы с удовольствием отправили бы своих сотрудников на курсы деловой этики и риторики для овладения ими культуры ведения бизнеса. Следовательно, вполне реально создание на факультете подобных курсов, которое будет требовать очень небольших затрат: будут необходимы лекционная аудитория и преподаватель деловой этики и риторики.

Срок окупаемости таких курсов очень невелик.

Разработка маркетинговой стратегии факультета экономики и информатики на рынке образовательных услуг

Стратегия, проводимая на рынке той или иной фирмой, целиком зависит от целей, которых фирма хочет достичь. Как правило, основной целью фирмы является выживание в конкурентной среде и получение прибыли.

У факультета экономики и информатики можно выделить несколько целей, к которым он должен стремиться, если он имеет желание стать коммерческой организацией и получать прибыль за счет оказания образовательных услуг:

Максимальное расширение поля своей деятельности и комплекса оказываемых образовательных услуг.

Поскольку рынок образовательных услуг в городе Ижевске и в Удмуртии имеет тенденцию к расширению потребительского спроса и постоянному возникновению новых потребительских желаний, то можно рекомендовать факультету ЭиИ максимального внедрения на этом рынке, что будет гарантировать постоянный растущий спрос на его услуги.

Постоянное отслеживание изменений спроса на образовательные услуги и адекватная реакция на эти изменения.

Только при выполнении этого условия можно гарантировать выживание ФЭИ, как коммерческой организации, в будущем, и стабильное получение прибыли.

Постоянный поиск новых путей приложения своих возможностей на образовательном рынке, и, в частности, создание новых образовательных услуг и предложение их рынку, т. е. создание спроса на свои услуги.

2.3 Маркетинговая стратегия развития ВУЗов на рынке образовательных услуг Удмуртии

Маркетинговая стратегия направлена на развитие деятельности по наращиванию качественного уровня общеобразовательных услуг: обеспечением объемов их поставок в соответствии с динамикой изменения платежеспособного спроса в условиях жесткой конкуренции с ВУЗами другого региона.

При выборе стратегии маркетинга общеобразовательных услуг нужно учитывать Мамонтов С.А. «Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система» //Маркетинг в России и за рубежом, 2001г, № 5, С.3-12.:

- ресурсы ВУЗов Удмуртской Республики;

- особенности внутреннего и внешнего рынков общеобразовательных услуг;

- маркетинговые стратегии конкурентов других регионов;

- действующие условия общеобразовательных услуг.

Учет платных образовательных услуг ведется в соответствии с Инструкцией по бухгалтерскому учету в учреждениях и организациях на бюджете (приказ Министерства финансов РФ от 3.11.93 г. № 112).

С учетом результатов анализа состояния и тенденций развития маркетинговой стратегии образовательных услуг, концепция концентрированного маркетинга заключается в концентрации усилий на двух крупных городах Удмуртской Республики: Ижевск, Глазов. Целесообразность подобного подхода к формированию стратегии маркетинга обосновывается следующими соображениями:

- подобная стратегия экономична, ее использование позволяет минимизировать издержки по производству общеобразовательных услуг;

- она позволяет наиболее полно учесть состояние рынка общеобразовательных услуг;

- этот подход наиболее эффективен при проникновении на рынок общеобразовательных услуг в условиях, когда основные конкуренты использует стратегию не дифференцированного маркетинга; подобная стратегия минимизирует влияние субъективных факторов, сложившихся стереотипов, что особенно важно при позиционировании новых возможностей предоставления платных услуг.

В соответствии с основными задачами реализации стратегии маркетинга можно выделить два самостоятельных этапа:

- этап внедрения на рынок общеобразовательных услуг;

- этап глубокого проникновения на рынок общеобразовательных услуг.

Этап внедрения на рынок

Продолжительность этапа N лет.

На этом этапе стратегия рассчитана на решение двух задач:

1. Завоевание лидерства по показателям доли рынка общеобразовательных услуг в УР.

2. Оптимизация текущей прибыли с целью обеспечения окупаемости проекта в кратчайшие сроки.

В соответствии с указанными основными задачами центральное место среди комплекса запланированных маркетинговых мероприятий на первом этапе займут действия по позиционированию общеобразовательных услуг на выбранных рынках и обеспечению им конкурентоспособного положения.

Решение этой задачи будет осуществляться с помощью комплекса взаимоувязанных мер:

- стратегии сбыта;

- ценовой стратегии.

На этом этапе решается также ряд задач организационно-технического характера, которые должны обеспечить выход на внутренний и внешний рынок и подготовить стратегию «глубокого проникновения», которая составит содержание второго этапа.

Стратегия сбыта

Приоритетное направление первого этапа - создание устойчивого начала сбыта продукции.

Предлагается канал сбыта - преподаватели ВУЗов - школа. Такой подход обеспечивает высокую доступность для потребителей, минимизирует затраты на обучение, позволяет оперативно реагировать на изменения ситуации на рынке и выполнять все поступившие заказы.

...