Размещено на http://www.allbest.ru/

5

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Раздел 1. Теоретические основы рекламной деятельности предприятия
• 1.1 Реклама в системе маркетинга
• 1.2 Классификация рекламы и рекламных маркетинговых стратегий
• 1.3 Развитие рынка рекламы в Бурятии
• Раздел 2. Анализ деятельности Торговой группы «Абсолют»
• 2.1 Характеристика предприятия и видов его деятельности
• 2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия
• 2.3 Оценка использования элементов рекламы на предприятии
• Раздел 3. Совершенствование рекламной политики предприятия
• 3.1 Процесс разработки рекламной кампании
• 3.2 Разработка плана мероприятий по развитию рекламной политики предприятия
• 3.3 Расчет необходимого бюджета на предлагаемые мероприятия
• Раздел 4. Правовое обОСНОВАНИЕ
• Заключение
• Список литературы

Введение

Развитие потребительского рынка России и его постепенная адаптация к европейским стандартам отражается в росте числа предприятий розничной торговли, и, как следствие, обострении конкуренции. Рост количества представленных на рынке брендов приводит к тому, что потенциальные потребители могут с легкостью переключаться с одного бренда на другой, сохраняя при этом на прежнем уровне такие показатели как качество и цена. В результате конкурирующие бренды должны вырабатывать такую стратегию выхода на рынок, информированию, стимулированию, поддержанию лояльности потенциальных потребителей, которая путем использования всего комплекса маркетинговых коммуникаций и, в частности, эффективного планирования рекламной деятельности, обеспечила бы явные конкурентные преимущества. Актуальность приобретает разработка эффективных форм и методов организации рекламной деятельности, а также системная разработка рекламной стратегии по продвижению торгового предприятия, обеспечивающей стимулирование коммерческой деятельности и достижение максимальных коммуникационных целей.

Цель выпускной квалификационной работы заключается в исследовании места и роли рекламы в повышении эффективности работы торговой организации, анализе рекламы и использования рекламных средств в деятельности ТГ «Абсолют» и разработке рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности ТГ «Абсолют».

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

- исследовать экономическое содержание и виды рекламы и рекламных средств в деятельности торгового предприятия;

- выявить организационные механизмы управления рекламной деятельностью торговых предприятий;

- провести анализ использования рекламы и рекламных средств в деятельности ТГ «Абсолют»;

- разработать стратегию рекламной ТГ «Абсолют» и оценить ее эффективность.

Объект исследования - рекламная деятельность торговых предприятий, функционирующих в рыночных условиях.

Предмет исследования - формы и методы организации рекламной деятельности в сфере торговли.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых. По вопросам маркетинга и формированию конкурентных преимуществ предприятия упор делался на работы Ф. Котлера, М. Портера, Б. А. Соловьева и других авторов. Управлению коммуникационной политикой и комплексом маркетинга розничного предприятия посвящены работы Д. Гилберта, Д. Эдкока, Л. А. Брагина, Т.П. Данько. Основам рекламы и проблемам управления рекламной деятельностью посвящены работы Ф. Джефкинса, Р. Батра, Д. Майерса, Ю.К. Пироговой, Г. А. Васильева М. Ю. Рогожина, С. В. Веселова. В. Н. Бузина.

Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания, который позволяет оценить диалектику общего и частного, экономического и социального, а также отраслевую специфику. К общенаучным методам исследования в работе следует отнести методы наблюдения, эксперимента, аналогии, сравнения и др.

Специальные методы исследования включают в себя анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что в результате проведения рекламной компании вырастет товарооборот предприятия и общая доходность. Актуальность, цель, задачи, предмет, объект исследования определили структуру дипломной работы. Работа состоит из введения, четырех разделов, заключения и списка литературы.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, формулируется цель работы, в соответствии с ней ставятся основные задачи, приводятся результаты работы, их практическая значимость.

В первом разделе рассматриваются место и роль рекламы в повышении эффективности работы торговой организации; во втором разделе проводится анализ рекламы и использования рекламных средств в деятельности ТГ «Абсолют»; в третьем разделе разрабатываются рекомендации по совершенствованию рекламы и рекламных средств ТГ «Абсолют».

В заключении обобщены основные результаты выпускной квалификационной работы.

Раздел 1. Теоретические основы рекламной деятельности предприятия

1.1 Реклама в системе маркетинга

реклама товарооборот доходность

Реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций. Существует несколько определений рекламы. Термин «реклама» происходит от латинского слова «rehlamare» - «громко кричать или извещать» [1, с. 55].

Стандартное определение рекламы включает в себя несколько элементов:

- реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;

- это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы;

- это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Таким образом, полное определение рекламы невозможно без указания всех этих ее характерных черт.

Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе». Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года. Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года, и по сей день является основным правовым документом, регламентирующим влияние рекламной индустрии, дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации» [2, с. 12].

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредство печатных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [12, с. 5].

Не надо думать, что реклама - изобретение двадцатого века, до того как письменность стала доступна, реклама в основном была устной. В античности и средневековье существовали целые институты глашатаев, оповещавших население о событиях, услугах и товарах. Также была распространен рекламный рисунок, дошедший до нас в виде вывесок - над лавкой сапожника - сапоги, булочник - крендель и так далее. Еще до появления печатного станка рекламу пытались тиражировать с помощью гравюр, а египтологи нашли древний папирус с объявлением о продаже раба. Даже первые рукописные газеты содержали различные объявления.

Но вот по каким причинам одна реклама воздействует на нас сильнее, а другая слабее, иногда мы ей верим, а иногда нет. Почему? Психологи считают, что эффект воздействия основан на манипуляции человеческим сознанием. Специалисты выделяют несколько способов такого влияния на психику людей. В большинстве случаев манипуляции действуют бессознательно, то есть человек понимает, что на него воздействовали только спустя время или никогда.

Реклама - это динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.

Глобальными факторами рекламной диалектики являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных концессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

Рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических и тактических планов, конкретных решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Сфера деятельности рекламы чрезвычайно широка и включает в себя изучение потребителей, товаров, услуг, стратегическое планирование, составление объявлений и текстов и т.п.

Рекламная индустрия в настоящее время переживает период подъема и бурного развития. Ежегодно совершенствуются технические возможности, используемые в рекламных роликах. Однако важно обратить внимание на то, что в последнее десятилетие изменилось назначение рекламной продукции. Информирование зачастую заменяют внушение и манипуляция сознанием. Это достигается при помощи вербальных средств, а также за счет применения новейших технологий. Поэтому на современном этапе, как мне кажется, особое значение приобретает проблема рекламного права и адекватного правоприменения существующего законодательства.

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из федерального закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также Указами президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» [23, с. 4].

В первой главе Закона сказано: «Целями настоящего Федерального закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, способной ввести в заблуждение, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной нанести ущерб здоровью граждан, или юридических лиц, окружающей среде, чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы принципы гуманности и морали».

Однако в настоящее время многие известные телевизионные ролики изготавливаются без соблюдения некоторых пунктов закона «О Рекламе».

Об исполнении предписаний и соблюдения ограничений, указанных в законе РФ «О Рекламе» (далее в Законе), можно судить по обзору "практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе (Письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 25.12.1998 г. №38). На примере этого обзора можно отметить, что все правонарушения, связанные с рекламным бизнесом, находятся не на поверхности, а требуют глубокого логического анализа для выявления и подведения под определенную статью закона. Однако необходимо учесть, что реклама затрагивает эмоциональную и чувственную сторону человеческой жизни, и ограничению влияния на эту сферу еще нет места в российском законодательстве.

Например, нет точного определения «вкус», и, если представить ситуацию, в которой рекламодателю нужно будет обосновать словосочетание «лучший вкус для лучшей девушки на свете», то помимо возможной проблемы, связанной с несоблюдением статьи №7 Закона, в которой "запрещается использовать термины в превосходной степени, если это невозможно подтвердить документально", возникает вопрос: "Какие параметры можно подтвердить таким способом?". Думаю, что к таким характеристикам можно отнести очевидные: размер, вес, цвет, объем, примерные указания для применения, ГОСТ, срок годности и другие. А вот такие абстрактные понятия как "лучший вкус" или "непревзойденное лидерство" документально подтвердить невозможно.

Интересно указать также на то, что в статье №8 "Неэтичная реклама" не содержится упоминания о зрительной и звуковой рекламе, дискредитирующей людей с определенного рода заболеваниями (псориаз, импотенция, ожирение) или непосредственно направленные на устранение отрицательных явлений, с которыми может столкнуться даже физически здоровый человек. И такие рекламные выражения как "опять перхоть", или "запах пота" могут оскорбить чувства многих людей или развить у них комплекс неполноценности.

К этому же можно отнести несоблюдение статьи №6 пункт 1, в которой сказано, что недобросовестной является та реклама, которая дискредитирует физических и юридических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами.

Далее интересно отметить, что в большинстве рекламных роликов, адресованных детям, не соблюдается статья 20, и ребенку внушается мысль убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары.

В законе о рекламе также не указывается на ограничение выхода в эфир определенных роликов в вечерние часы (после 22.30), и нет исключения для тех роликов, которые размещаются в детских программах.

В сложившейся ситуации достаточно развитого рынка рекламных коммуникаций, постоянно совершенствуются технологии подачи рекламных роликов. Интересно отметить, что большие усилия направлены на то, чтобы создать Модель этакого "сверхчеловека", которого беспокоят только сиюминутные проблемы, которые возможно решить при помощи рекламируемых товаров.

Видимо, неучтенность влияния рекламы на формирование психологической модели сознания, связано тем процессом, что в последние десятилетия заметно увеличилось число детей, проводящих большую часть времени у телевизора и тем самым они становятся "главным потребителем и распространителем" рекламных слоганов, моделирующих на их основе свои идеи, принципы, систему ценностей.

Реклама - это самые разнообразные мероприятия, цель которых оповестить о чем - либо, сделать популярным и привлекательным то, о чем оповещается [11, с. 57].

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивы. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, т. е. там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от простого представления информационных услуг к сообщения, которые должны создать спрос на конкурентную торговую марку.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно предоставленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама всегда информация, а информация не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство. Реклама помогает потребителю осознать спрос на товар, возникающий скрытно в его сознании поэтапно формируя из потребностей желания, из желаний спрос, который реализуется покупкой товара. Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создаёт благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы. Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его пробирования и приобретения. Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодиться и содержать информацию о возможном месте его покупки. Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических их деятельности. Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность. Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности. Конкретность - выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы. Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие. Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства. Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

1.2 Классификация рекламы и рекламных маркетинговых стратегий

В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы. Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам [2, c. 5].

По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);

По месту применения, рекламные средства подразделяются, на внутренние используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного или оптового предприятия;

В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витрино-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витринно-выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется интернет - реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что интернет - адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нет возможности посетить магазин, то можно оформить заказ, не выходя из дома.

Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.

Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Раздают на улицах.

Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания товаров, и обозначаются цены на них.

Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.

Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ, и используются реже, лаконичный текст позволяющий акцентировать внимание на рекламном обращении.

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео - и киноролики, слайды и др.

Видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Экранная реклама использует трансляцию видео - и кинороликов по каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.

К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также, ограничения, связанные только с звуковым представлением рекламируемых товаров.

Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно - механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные пано на зданиях - брандргауэры, пространственные конструкции и др.

Наружная реклама - медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.

Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве традиционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др. типы.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс - конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей. Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки (табл. 1.)

Таблица 1. - Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность	Длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта

Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность на долго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы)
Сувенирная реклама	Сувениры утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц - потребителей или возможных деловых партнеров.

Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

Таким образом, особенностью рекламы в оптовой торговле является то, что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах. Реклама, предназначена для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным покупателям, оптовые базы используют публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачу объявлений через радио - и телевидение и местные радиоузлы магазинов.

Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия.

Организация рекламной деятельности торгового предприятия - это процесс взаимодействия и координации ее участников по созданию и управлению рекламной коммуникацией, учитывающей специфические факторы влияния рынка товаров и включающей в себя совокупность форм и методов, направленных на формирование и поддержание интереса и знаний к товарам торгового предприятия у целевой аудитории с конечной целью их реализации.

Факторный анализ условий организации рекламной деятельности торговых предприятий позволяет выделить 5 основных групп специфических факторов, оказывающих непосредственное влияние на особенности организации рекламной деятельности:

Современное состояние рынка товаров и услуг класса «люкс»: стабильное развитие и рост; обострение конкуренции, связанное с ростом числа торговых предприятий, реализующих товары и услуги класса «люкс» и выявление компаний - лидеров.

Специфика торговли: ассортимент представленных брендов и товаров; высокая торговая наценка (в среднем 200 - 250%); высокие требования к организации торгового пространства (формат торговли, месторасположение и т.д.); неукоснительное следование стандартам торговли брендов - производителей.

Квалифицированный персонал: знание рынка товаров и услуг класса «люкс»; знание современных трендов и модных тенденций; понимание целевой аудитории, и ее сферы интересов.

Рисунок 1. Факторы и условия организации рекламной деятельности торговых предприятий

Целевая аудитория потребителей: высокий финансовый статус и уровень дохода; выраженный социальный характер потребления; высокие требования к уровню обслуживания и квалификации персонала, предоставлению дополнительных сервисов и услуг; избирательность медиа предпочтений; закрытость для проведения исследований.

Модные тенденции: частые изменения; непосредственное влияние на выбор товаров и услуг целевой аудиторией; необходимость следования современным трендам в рекламных коммуникациях (рис. 1.).

Модель организации рекламной деятельности торгового предприятия, основанная на усилении использования внутренних ресурсов торгового предприятия, определении и регламентации направлений взаимодействия между основными участниками рекламной деятельности представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Модель организации рекламной деятельности торгового предприятия

Разработка модели организации рекламной деятельности предполагает знание сотрудниками специфики торгового процесса, особенностей продвижения товаров компании и отдельных брендов, целевую аудиторию, конъюнктуру рекламного рынка и конкурентное окружение.

Механизм взаимодействия внутреннего и внешнего контура управления рекламой деятельностью торгового предприятия, осуществляется посредством создания общей структурной единицы - отдела рекламы, - представляющей собой коммуникационное поле взаимодействия основных субъектов рекламной деятельности, основанное на принципе проектного управления.

Проектное управление предполагает выделение в структуре рабочих групп, представляющих собой временные группы работников - представителей от внутренних служб предприятия, формирующихся для достижения конкретно поставленных целей. Необходимость создания рабочих групп обуславливается требованиями быстрого и четкого реагирования на изменения в коммуникационной политике без ущерба и отрыва от текущей рекламной деятельности.

Для торговых предприятий, наиболее целесообразным на данном этапе развития рынка является выделение рабочих групп по двум направлениям:

- организация рекламной деятельности отдельных брендов.;

- организация краткосрочных рекламных кампаний.

Регламентация направлений взаимодействия между службами и отделами, объективно принимающими участие в создании рекламного продукта и осуществлении рекламной деятельности, обусловлена необходимостью четкой координации и определения зон ответственности с последующей возможностью оценки эффективности взаимодействия для участников внутреннего контура управления (рис. 3.).



Рисунок 3. Регламент взаимодействия основных структурных единиц модели организации рекламной деятельности

Результатами применения модели организации рекламной деятельности для торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс» и регламентации основных направлений взаимодействия являются:

- создание единого информационного пространства, позволяющего оперативно получать данные, необходимые для осуществления планирования и корректировки плана рекламных мероприятий;

- повышение эффективности координации отдела рекламы и его основных партнеров, что достигается за счет регламентации направлений и механизмов взаимодействия;

- повышение качества принятия решений по производству рекламно - информационных материалов;

- создание основы для разработки и продвижения долгосрочных программ лояльности;

- улучшение внутреннего оформления торгового предприятия.

1.3 Развитие рынка рекламы в Бурятии

В настоящее время институт рекламы как форма социальной коммуникации значительно расширяет сферу своего воздействия. Помимо традиционных прямых функций он выполняет ряд социокультурных и психологических функций в обществе, становясь средством управления, манипулирования и психологического воздействия на человека.

Коммуникативная природа рекламы как нельзя лучше раскрывается в изучении ее функционального поля, которое может быть разложено на явные и латентные функции. В традиционном обществе реклама в основном выполняла явную экономическую функцию, со временем значительно расширив сферу воздействия за счет реализации ряда латентных функций (стимулирующая, культурная, образовательная, функция социального структурирования и др.), имеющих огромное влияние на общество в целом.

Обязательные компоненты процесса рекламной коммуникации: 1) отправитель рекламного сообщения; 2) канал, по которому оно передается; 3) получатель. Последний компонент предполагает промежуточное звено, а именно: лидеры мнений -- получатель. Следует подчеркнуть, что если на этапе движения сообщения к лидерам мнений ключевым моментом является передача информации, то на втором этапе - передача влияния.

Важным компонентом процесса рекламной коммуникации является феномен обратной связи аудитории с источником рекламной информации, который может осуществляться как через каналы информации, так и минуя их - с помощью механизма отсроченной обратной связи (увеличение объема продаж, результаты массовых опросов).

Эффективность рекламной коммуникации зависит от ее восприятия аудиторией. В этой связи особое значение приобретают социальные факторы, влияющие на рекламу как социальный процесс: демографические, географические, культурные, статусные. Кроме того, важно учитывать субъективные и объективные факторы, цели коммуникации, особенности языка, лингвистические и понятийные нюансы, диалекты.

В современных условиях массового потребления роль и значение рекламы меняются: из деятельности, сопутствующей материальному производству, она превращается в сферу производства рекламных образов (имиджей). Имидж товара - своего рода совокупность искусственно созданных рекламистом характеристик, которые способны выделить вещь/услугу из ряда ей подобных.

Существует полемика относительно природы внедрения имиджей в сознание потребителей: c помощью убеждения (Дж. Р. Росситер, Л. Перси, А. В. Волков) или внушения (В.Т. Зазыкин, М.Р. Желтухина, Н. Луман, Ж. Бодрийяр).

В обоих случаях имеет место воздействие на человека с целью изменения его поведения/мнения или побуждения к действию. В случае убеждения воздействие строится на логическом доказывании, приведении рациональных аргументов в пользу/против чего-либо, направленных на сознание человека, его способность анализировать и сознательно принимать решение.

В случае внушения, напротив, воздействие идет на психику человека, соответственно, и приемы воздействия являются другими. Диссертант считает, что рекламная коммуникация на данный момент перестала быть способом убеждения покупателей, апелляции к их здравому смыслу при помощи логически построенных аргументов. Сегодня, в условиях огромного многообразия схожих товаров как технически, так и функционально, производители предметов потребления и рекламы вынуждены ориентироваться не на сознание масс, а на психологию личности, воздействуя на их подсознание.

Внушение может быть императивным (прямым) или косвенным (суггестивная информация подаётся в замаскированном виде; для него характерны неосознанность, незаметность, непроизвольность усвоения внушаемой информации).

В силу вышесказанного для достижения максимального эффекта рекламной коммуникации профессионалы активно используют различные психотехнологии, базирующиеся на внушении (суггестии). Именно поэтому особое значение приобретает проблема этического наполнения процесса рекламной коммуникации.

Необходимость освещения этического аспекты рекламной деятельности в дипломном исследовании обоснована значительно возросшим объемом рекламы, противоречащей общепринятым нормам морали и нравственности. С 1995 г. ст. 8 «Неэтичная реклама» федерального закона «О рекламе» регулировала эту сферу рекламной деятельности, но в 2006 г. она была упразднена в силу оценочного характера вводимых ею ограничений и сложности правового регулирования сферы этики и морали.

В новом федеральном законе «О рекламе», принятом Государственной Думой 22 февраля 2006 г. и одобренном Советом Федерации 3 марта 2006 г., в ст. 5 «Общие требования к рекламе» (пункт 6) отмечено следующее: в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Несмотря на это многие рекламодатели, пользуясь тем, что этика является сферой, которую трудно регулировать законом, стараются искусно обходить ограничения, которые время от времени Госдума добавляет к закону. Как показывают результаты анализа современного рынка рекламных произведений, профессионалы осознанно создают рекламные ролики, построенные на эпатаже, провокации, с целью взбудоражить общество, бросить ему вызов и тем самым привлечь внимание к товару. С этой целью товар специально сексуализируется, обретая характеристики, которыми он изначально не обладает; во главу угла ставится слоган-каламбур, который в основном своем значении должен звучать вполне прилично, а в дополнительном - нести информацию из разряда «каждый мыслит в меру своей испорченности».

Принимая во внимание способность рекламы выполнять социокультурные функции и влиять на состояние и развитие общества в целом, очевидность пагубного и развращающего влияния подобной рекламы представляется неоспоримой. Несмотря на это, мнения отечественных и зарубежных ученых и практиков по данному вопросу можно развести по трем принципиальным позициям.

К первой позиции принадлежат теоретики и практики рекламного дела (Д. Даниельс, И. Лутц, В. Ляпоров, Т. Ричардсон), исключающие способность рекламы к нравственной регуляции жизнедеятельности общества.

Приверженцы второй позиции, не отрицая необходимости рекламы, не только весьма низко оценивают рекламные возможности морального или аморального воздействия на социум, но и вообще отказывают ей в наличии каких-либо полезных свойств.

Сторонники третьей позиции (О. А. Феофанов, С. Логвин) признают за рекламой способность к нравственной регуляции жизнедеятельности общества.

Проведенный мониторинг состояния процесса рекламной коммуникации в Республике Бурятия позволил выявить основных участников качественного социологического исследования.

Становление рекламной коммуникации в республике происходит в рамках сложного и во многом противоречивого процесса становления и динамичного развития российской рекламы.

На данный момент наблюдается существенный рост в рекламной индустрии Бурятии: возросло количество рекламных агентств, практически каждое предприятие, организация и СМИ имеет собственный рекламный отдел, увеличивается объем продаж рекламного времени и места в различных СМИ, постоянно расширяется ассортимент рекламных услуг, рекламных носителей, совершенствуется их качество и количество.

Тем не менее большинство предприятий недостаточно серьезно работает над рекламной поддержкой производимой продукции, не проводит качественные поэтапные мероприятия по их продвижению, используя в основном услуги торговых представителей по прямой поставке в точки оптовой и розничной торговли республики, а также полагаясь на «людскую молву».

В конечном итоге большая часть продукции республиканских производителей, новинок не известна местным потребителям, не говоря уже о покупателях в соседних регионах. Данное обстоятельство негативно сказывается на экономике и потребительском рынке Бурятии. Так, в силу недостаточно активного продвижения товаров местных производителей, их рекламной поддержки на республиканском потребительском рынке остается достаточно высокой доля ввоза аналогичной продукции, выпускаемой товаропроизводителями других регионов. С целью выявления основных проблем и путей их преодоления автором инициировано качественное социологическое исследование процесса рекламной коммуникации в Бурятии.

Рекламная коммуникация в Республике Бурятия представляет собой динамично развивающийся социальный процесс, который вместе с тем испытывает определенные трудности и имеет свои недостатки, характерные в целом для рекламного процесса России. Отметим наиболее существенные из них.

Большинство научных сотрудников - 73,3% - считает, что процесс рекламной коммуникации республики не соответствует потребностям и запросам потенциальных потребителей, в то время как 40% сотрудников РА и РО СМИ, а также 53,3% специалистов РО предприятий убеждены в обратном. Данное противоречие вполне понятно: научные сотрудники оценивают состояние рекламной коммуникации извне, учитывая нюансы этического и эстетического характера, на которые практики зачастую не обращают внимания.

В качестве основной причины этого несоответствия теоретики называют неудовлетворительную работу редакций, рекламных служб - 36,4%, а 18,2% - недостаточную изученность ментальных, культурных особенностей потребителя. Практики причиной этой проблемы считают неготовность производителей товаров/услуг платить за качественную рекламную продукцию (РА, РО СМИ - 57,2%; РО предприятий - 57,1%).

86,7% научных работников, 66,7% сотрудников РА и РО СМИ, а также 93,4% специалистов РО предприятий считают, что уровень развития рекламно-информационного рынка в Бурятии не соответствует требованиям времени - это характерно и для других регионов России. Причины этого, по мнению экспертов, кроются в отсутствии креатива в создании рекламных роликов (научные работники - 46,1%; РА, РО СМИ - 50%; РО предприятий - 35,7%), устаревших приемах работы (30,8; 30 и 28,6% соответственно), недостаточном развитии технической базы (15,4; 20; 21,4%).

Проблема неэтичной рекламы в республике существует, но стоит не так остро, как в крупных мегаполисах страны. Отрадно, что рекламисты республики придерживаются идеи социальной ответственности рекламного бизнеса (научные сотрудники - 100%; РА, РО СМИ - 46,7%; РО предприятий - 46,7%), но налицо недостаточное внимание к реализации воспитательной функции рекламы. Распределение ответов респондентов на вопрос «Должна ли реклама воспитывать общество?» можно представить в табл. 2.

6,7% специалистов РО предприятий ответили, что реклама, по их мнению, не должна воспитывать, но, к сожалению, часто делает это. Явно за реализацию этой функции отвечает социальная реклама - все респонденты признают факт недостаточного объема социальной рекламы в республике, назвав в качестве основной причины отсутствие заказа со стороны государства (научные сотрудники - 93,3%; РА, РО СМИ - 66,7%; РО предприятий - 80%).

Таблица 2 - Распределение ответов респондентов на вопрос «Должна ли реклама воспитывать общество?»

№ позиции	Научные работники, %	РА, РО СМИ, %	РО предприятий, %
1. Коммерческая - нет, только социальная реклама	20	46,7	46,7
2. Да, должна, причем любая (времена изменились и роль рекламы тоже)	53,3	13,3	13,3
3. В зависимости от целевой группы и товара	26,7	40	33,3
4. Другое			6,7

Результаты анкетирования подтвердили предположение о важности создаваемого имиджа товара/услуги в рекламной коммуникации. Большинство экспертов на первое место выдвинуло оригинальность рекламы (научные сотрудники - 40%; РА, РО СМИ - 33,3%; РО предприятий - 46,7%), что неудивительно, поскольку именно это создает неповторимый имидж товара или услуги. Этот факт, в свою очередь, подтверждает предположение о том, что именно создаваемый рекламистами имидж товара/услуги играет в последнее время решающую роль при совершении выбора потребителем в условиях идентичности предлагаемого ассортимента товаров и услуг.

С помощью респондентов были выявлены и проанализированы основные проблемы рекламной коммуникации и их причины. Следует отметить, что по многим вопросам мнения практиков и теоретиков значительно расходятся, что помогло рассмотреть данную проблему более тщательно.

По результатам анкетирования специалистов выделяют ряд проблем в этой сфере:

- недостаточная квалификация кадрового состава, которую можно считать соответствующей любительскому уровню. Следствие - нарушения федерального закона РФ «О рекламе», случаи элементарной языковой безграмотности в образцах наружной рекламы, рекламных сообщениях «бегущей строкой», наличие роликов, содержащих слишком агрессивные или неэтичные эпизоды;

- отсутствие социологических исследований процесса рекламной коммуникации;

- несоответствие уровня технико-технологической базы рекламной индустрии веяниям времени и тенденциям динамично развивающегося рекламного бизнеса;

- низкий уровень развития рыночной среды и низкая платежеспособность рекламодателей, недостаточно серьезное отношение предпринимателей к рекламной коммуникации. Как следствие - огромный поток «штампованной» продукции низкого качества, отсутствие творческого подхода к созданию рекламной продукции.

Все это, безусловно, является существенным препятствием на пути развития полноценной рекламной коммуникации в республике. В этой связи диссертант предлагает возможные пути совершенствования этого процесса:

1. Повышение профессиональной квалификации рекламистов-практиков; налаживание стабильной непрерывной и качественной связи кадров с центральными регионами страны, что предполагает обмен опытом, творческой энергией. Данное обстоятельство будет способствовать устранению «отсталости» местных рекламистов в плане как творческого, эстетического воплощения своих замыслов, так и технического исполнения.

...