Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется движок той или иной поисковой машины. Самые популярные сервисы контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Бегун, Google AdWords [26, с.7].

ТГ «Абсолют» использует для рекламы Яндекс.Директ. Система «Яндекс-директ» была открыта 31 июля 2001 г. как средство для организации малобюджетных рекламных кампаний. Система контекстной рекламы «Яндекс-директ» до недавнего момента реализовывала модель привлечения посетителей «оплата за показы»; 11 ноября 2003 г. была введена в действие новая версия системы «Яндекс-директ», реализующая модель оплаты по кликам.

Поисковая система «Яндекс» - крупнейший российский поисковик, предлагающий пользователям основные интернет-сервисы. В настоящее время это самый большой ресурс в Рунете по объему аудитории[26, с.7]. Сайт www.yandex.ru представляет собой рекламную площадку с возможностями как широкого охвата аудитории, так и точно сфокусированной рекламы.

Ежедневная аудитория пользователей портала «Яндекс» постоянно растет и составляет более 14000000 человек (рис. 7)

Рисунок 7. Средняя дневная аудитория

В число служб «Яндекса» входят: поиск в Интернете и каталог сайтов, платежная система и последние новости, карты и энциклопедии, электронная почта и система фильтрации спама, бесплатный хостинг, каталог товарных предложений магазинов и т.д.

Достоинствами системы являются:

- Наличие регионального таргетинга, а также статистики по регионам и городам; возможность настроить рекламодателю показы объявлений для определенного города (группы городов) или региона. Данный вид таргетинга удобен прежде всего для региональных рекламодателей. При этом никакой дополнительной платы за таргетинг не взимается.

- Более качественная аудитория, нежели при использовании системы «Бегун». Это объясняется тем, что объявления директа транслируются только в результатах поиска, т.е. получаемый трафик строго поисковый.

К недостаткам системы относят:

- Несколько громоздкий интерфейс статистики. При сравнительно большом числе объявлений в рекламной кампании (10 и более) работать с таким представлением статистики довольно неудобно. Логичнее было бы представить данные в табличном виде (как это сделано, например, в «Бегуне»).

- Невозможность показа объявлений по запросам, состоящим более чем из пяти слов.

- Отсутствие возможности автоматического управления ставками;

- Возможность использования всего лишь 25 знаков в заголовке и 75 знаков в тексте объявления.

- Невозможность выгрузки статистики рекламной кампании во внешние редакторы (Excel или World).

ТГ «Абсолют» размещает рекламу круглый год. (см. таблицу 26).

Таблица 26 - Статистика по рекламным объявлениям в Яндексе

Месяц	Показы	Клики	Деньги, $	Дни	Среднее по показам	Среднее по кликам	Среднее по деньгам	ср.цена клика
декабрь	15020	490	2850	21	715	23	136	5,82
ноябрь	21121	572	3412	21	1006	27	162	5,97
октябрь	20897	523	3158	21	995	25	150	6,04
сентябрь	26809	638	3781	22	1219	29	172	5,93
август	24999	709	3608	22	1136	32	164	5,09
июль	20959	455	2446	22	953	21	111	5,38
июнь	20028	490	2828	21	954	23	135	5,77
май	15737	313	1846	18	874	17	103	5,90
апреля	23514	328	1460	21	1120	16	70	4,45
март	34096	508	2109	22	1550	23	96	4,15
февраль	32378	543	1850	17	1905	32	109	3,41
январь	26165	648	1089	13	2013	50	84	1,68

За 2012 год ТГ «Абсолют» получила доход за счет рекламы в Интернете в размере 25703364 рублей:

На основе имеющихся данных, рассчитаем по формулам эффективность данного рекламного мероприятия. Экономический эффект рекламирования равен:

Э = 25703364 руб. х 15 : 100 - 900000 руб. = 2955505 руб.

В таком случае рентабельность рекламирования равна:

Р = 2955505 руб. : 900000 руб. = 3,28

На основании расчетов можно сделать вывод, что реклама в Интернете была эффективной и принесла прибыль. Но также хочется отметить следующие факты:

- Число входящих звонков в 2012 г. составило 679.

- Доля звонков, пришедших по Интернет рекламе, в 2011 году составляет 87%. По итогам 2012 года - 80%.

- В 2011 году резко возросла конкуренция в Интернет-рекламе. Так стоимость клика по рекламной компании возросла в 3,5 раза по сравнению на начало году.

Поэтому, несмотря на то, что рекламная кампания в Интернете оказалось эффективной, необходимо провести анализ затрат на Интернет-рекламу. В будущем конкуренция в Интернет-рекламе только усилиться, соответственно будет расти стоимость одного клика, а экономическая эффективность рекламы будет падать.

В целом хочется отметить, что рассмотренные средства рекламы, используемые ТГ «Абсолют», оказались эффективными, и в будущем стоит продолжать вкладывать деньги в рекламные кампании. Конечно стоит учитывать тот факт, что компания работает на промышленном рынке, что накладывает определенную погрешность в расчетах эффективности. Так как реклама в сфере В2В в первую очередь помогает установить и поддерживать связь с потенциальным клиентом, а далее ведется работа менеджеров и технических специалистов для достижения конечной цели - заключении сделки.

Раздел 3. Совершенствование рекламной политики предприятия

3.1 Процесс разработки рекламной кампании

РК- это разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товаров, представляющие определенные сегменты рынка с целью вызвать их реакцию на способствующую решению стратегических или тактических задач фирмы [35, c. 234].

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из большого числа классификационных признаков целесообразно выделить такие как:

1. преследуемые цели (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);

2. территориальный охват (локальные, региональные, национальные, международные);

3. интенсивность воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например телевизионная реклама - один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете - также через равные промежутки времени и т.д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов[10, c. 163]. Рассмотрим их.

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т.п.).

Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом из совместной работы выступает документ, называемый брифом.

«Бриф - это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам - креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам - для создания медиа - и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф - это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством.

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.п.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоущн и т.п.

О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации»

8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы.

Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламной программы (кампании), факторы влияющие на неё.

Определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

- влияние предыдущей рекламной кампании;

- инерция покупательского поведения;

- повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

- сезонные колебания;

- инфляционные ожидания потребителей;

- другие методы продвижения и т.д.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Где сработала реклама, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Наиболее точно установить, какой эффект дала программа, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара произошло немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени рекламная кампания повлияла на рост товарооборота фирмы, анализируются оперативные и бухгалтерские данные.

Дополнительный товарооборот фирмы в результате реализации мероприятий рекламной кампании вычисляется по следующей формуле:

Тд=(Тс*П*Д)/100 (3)

где Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб/дн.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды,%;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах, дн.

Об экономической эффективности рекламной кампании можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения тех или иных рекламных средств или проведения запланированных «волн рекламных кампаний».

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламной кампании, и расходами на нее.

Экономический эффект Э, руб, вычисляется по формуле:

Э=((Тд*Нт)/100)-(Зр+Зд), (4)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламной кампании, руб;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Зр - затраты на рекламную деятельность, руб;

Зд - дополнительные затраты по приросту товарооборота, руб.

Соотносятся полученный эффект от проведения совокупности рекламных мероприятий с затратами на их осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

- эффект от рекламных мероприятий равен затратам на их проведение;

- эффект от рекламных мероприятий больше затрат (прибыльная программа);

- эффект от рекламных мероприятий меньше затрат (убыточная программа).

Однако полученных данных еще недостаточно для установления экономической эффективности программы рекламных мероприятий.

Более точно эффективность затрат на проведение РК характеризует показатель рентабельности в %:

Р=(П*100)/Зп, (5)

где П-прибыль, полученная от реализации программы, руб.;

Зп - расходы на реализацию программы, руб.

По мнению авторов[25,c.440], эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Авторы [33,c.28]определяют эффективность рекламы как соотношение между численностью рекламной аудитории и затратами на рекламу. Для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт).

Под эффективностью рекламы понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:

- количества новых покупателей;

- количества всех покупателей;

- количества счетов;

- суммы продаж для производственных предприятий;

- суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения.

К дополнительным параметрам могут относиться:

- новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы;

- новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

- новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;

- число всех клиентов».

Из вышеизложенного следует, что в настоящее время отсутствует единая точка зрения в определении понятия «эффективность рекламы» и соответственно единый подход в методах ее определения. Это обусловлено тем, что торговая сделка между продавцом и покупателями товаров сопровождается тремя основными процессами -- переносом информации о товарах, самих товаров и финансовых средств.

Из-за сложности взаимодействия вышеуказанных процессов исследуются изменения численных значений отдельных параметров до и после рекламы. При этом если для исследования интенсивности финансовых потоков, преимущественно используются безразмерные параметры, то для анализа интенсивности информационного потока исследования проводятся в размерных величинах.

Однако хорошо известно, что влияние отдельных параметров на интенсивность любого процесса проявляется не порознь, а в определенной связи со всеми другими величинами, которые оказывают на него влияние и в зависимости от конкретных соотношений между этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне.

Поэтому вышеуказанные методы анализа, основанные на исследовании численных значений отдельных параметров (тем более процессов различной физической природы) без учета влияния других, могут не всегда приводить к правильным результатам.

Кроме того, они позволяют судить лишь об эффективности уже завершенного этапа рекламных мероприятий, а основным методом для принятия управленческих решений на последующих этапах по-прежнему остается метод проб и ошибок.

Одна из главных задач анализа заключается в том, чтобы на основе проведенных исследований определить закономерности, позволяющие обоснованно прогнозировать изменение эффективности торговой сделки в зависимости от условий ее проведения.

Критерием эффективности торговой сделки является прибыль предприятия. Соответственно под эффективностью рекламы следует понимать изменение прибыли под воздействием рекламы. Ясно, что обоснованный прогноз изменения прибыли под воздействием рекламы можно обеспечить только в том случае, если известны количественные связи между прибылью предприятия и всеми основными величинами, от которых она зависит (в том числе и от параметров, определяющих интенсивность переноса информации о товаре и ее воздействие на сознание людей).

Сложность решения данной задачи заключается в том, что в хорошо известном уравнении прибыли, которое используется в настоящее время при решении экономических задач, эти связи выражены в такой форме, что многие параметры информационного процесса присутствуют в нем в неявном виде. Из-за этого непосредственно никаких заключений о степени их влияния на прибыль сделать невозможно.

Например, хорошо известно, что влияние таких параметров рекламного процесса, как количество оповещенных потенциальных потребителей товара, количество рекламных воздействий и т.д. проявляется в изменении доходов предприятия, несмотря на то, что они не присутствуют в данном уравнении в явном виде.

Из вышеизложенного следует, что для решения задачи по определению эффективности рекламы необходимо используемое в настоящее время уравнение прибыли дополнить условием, которое учитывало бы влияние на прибыль не только параметров, характеризующих перемещение финансовых средств, но и всех остальных параметров информационного процесса.

Решение данной задачи традиционным методом в размерных величинах представляется сложной задачей. Однако упростить ее решение можно, если проводить исследование в безразмерных величинах методом обобщенного анализа, который нашел в настоящее время широкое применение в различных областях техники при исследовании сложных природных явлений. Это упрощение достигается за счет более рациональной формы выражения количественных связей между прибылью и всеми первоначальными величинами, от которых она зависит.

Следует отметить, что данный метод достаточно эффективно используется в настоящее время и при решении целого класса экономических задач[14, c. 148]. Учитывая вышеизложенное, для анализа эффективности рекламы целесообразно использовать метод обобщенного анализа.

Решение задач методом обобщенного анализа состоит из двух основных этапов.

На первом этапе решения задачи необходимо вывести уравнение эффективности рекламы.

На втором этапе -- экспериментальным методом определяются количественные связи между эффективностью рекламы и безразмерными параметрами (критериями), которые оказывают на нее влияние.

Основная специфика решения задач методом обобщенного анализа заключена в решении первого этапа. Поэтому в настоящей работе основное внимание уделено выводу уравнения эффективности рекламы и определению экономического смысла безразмерных параметров, определяющих эту эффективность.

В качестве примера, подтверждающего эффективность решения задач вышеуказанным методом, в настоящей работе рассмотрена возможность определения и сравнения эффективности ожидаемых доходов и расходов предприятия в зависимости от использования для передачи рекламной информации различных рекламоносителей.

Классический метод обобщенного анализа основан на анализе условий подобия процессов перемещения в сплошных средах[18, c. 94].

Это условие определяет одно из главных преимуществ данного метода, а именно: возможность обобщения результатов исследований, полученных при экспериментальном изучении какого-либо единичного процесса на всю группу подобных процессов.

Процессы переноса информации о товарах, самих товаров и финансовых средств существенно отличаются от процессов, которые рассматриваются в классической теории подобия. Поэтому вопрос о возможности и условиях подобия вышеуказанных процессов требует проведения специальных исследований, которые выходят за рамки настоящей работы.

Однако если учесть, что каждый безразмерный параметр, от которого зависит прибыль предприятия, отражает конечный результат взаимодействия конкретных факторов, влияющих на интенсивность информационного, товарного и финансового потоков предприятия, то данные параметры можно использовать в качестве критериев, определяющих эффективность этого взаимодействия.

Кроме того, численные значения каждого из вышеуказанных безразмерных параметров (критериев) характеризуют конкретные условия, в которых формируется прибыль от рекламы, поэтому комплексный анализ изменения их численных значений позволит установить конкретные причины, приводящие к изменению эффективности рекламы, что существенно облегчит поиск и принятие эффективных управленческих решений по оптимизации расходов на рекламу.

Запишем зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия в следующем виде, принимая, что все другие параметры являются постоянными величинами в процессе проведения торговой сделки:

(6)

П_рк - прибыль полученная после применения рекламных коммуникаций, руб.;

П_др - прибыль полученная до применения рекламных коммуникаций, руб.;

К_вкр - количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии, чел;

К_п - общее количество потребителей товаров в рекламной аудитории, чел;

К_лра - общее количество лиц в рекламной аудитории, чел;

К_пн - количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, которые вступили в контакт с рекламным объявлением за исследуемый период времени, чел;

К_р - количество рекламных коммуникаций, ед.;

К_пр - количество потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, чел;

?К_ТР - изменение количества реализованных товаров от рекламных коммуникаций, ед.;

С_ТР - стоимость товаров до применения рекламных коммуникаций, руб.;

С_ТО - стоимость товаров после применения рекламных коммуникаций, руб.;

С_Р - стоимость одной рекламной коммуникации, руб.

После замены всех размерных величин, входящих в уравнение (1) безразмерными, получим, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий вид:

(7)

Где К _эф - критерий эффективности рекламы;

Е_ро - критерий эффективности рекламного обращения4

Е _Ао - критерий эффективности охвата рекламной аудитории;

Е_ор - критерий эффективности охвата потребительского рынка;

Е _на - критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях;

Е _вр - критерий эффективности воздействия рекламных объявлений;

Е _пт - критерий эффективности продаж товаров от рекламы;

Е _др - критерий эффективности доходов от рекламы.

Из формулы 3 следует, что эффективность рекламы зависит от определенной совокупности комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы. Каждый из вышеуказанных параметров может быть использован в качестве критерия, который характеризует интенсивность взаимодействия различных факторов, определяющих интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков предприятия.

Рассмотрим структуру и экономический смысл безразмерных параметров, входящих в формулу.

1. Е_РО -- критерий эффективности рекламного обращения

, (8)

Где К_вко - количество потребителей, вступающих в контакт с рекламным сообщением; К _пп -количество потенциальных потребителей.

Данный критерий характеризует долю потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии. Эффективность рекламного обращения будет тем выше, чем больше количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном обращении.

2. Е_0А -- критерий эффективности охвата рекламной аудитории

, (9)

Где К _ла- количество лиц в рекламной аудитории.

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, вступивших в контакт с рекламным объявлением, и долей потенциальных потребителей товаров в общем количестве лиц в рекламной аудитории, т.е. структура данного критерия показывает, что увеличение количества лиц в рекламной аудитории, а также количества потенциальных потребителей товаров будет приводить к увеличению эффективности охвата рекламной аудитории только в том случае, если эти изменения будут сопровождаться соответствующим увеличением количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением.

3. Е_0Р -- критерий эффективности охвата потребительского рынка

, (10)

Где К _пр - потребители товаров на потребительском рынке, охваченных рекламоносителем.

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товара на потребительском рынке, которые вступили в контакт с рекламным объявлением и долей потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, охваченных рекламоносителем.

4. Е_НА -- критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях

, (11)

Где К_р - количество рекламных объявлений.

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей, вступивших в контакт с объявлением, и степенью насыщения рекламной аудитории в рекламных объявления.

5. Е_ВР -- критерий эффективности воздействия рекламных объявлений

, (12)

Где К_тр - количество товаров, которые проданы под воздействием рекламных объявлений;

К_то - общее количество товаров, продаваемых до рекламы;

К _вк - количество потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением.

Данный критерий характеризует соотношение между количеством товаров, которые были проданы под воздействием рекламных объявлений, и количеством потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением, т.е. характеризует количество реализованных от рекламы товаров, которое приходится на одного вступившего в контакт с рекламным объявлением.

Ясно, что эффективность воздействия рекламы будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с рекламным объявлением, будет сопровождаться соответствующим увеличением количества реализованных товаров после рекламы.

6. Е_ПТ -- критерий эффективности продаж товаров от рекламы

, (13)

Данный критерий характеризует соотношение между дополнительным количеством товаров, которое стало продаваться после рекламы, и количеством товаров, которое продавалось до рекламы.

7. Е_ЗР -- критерий эффективности затрат на рекламу

, (14)

где С _тр - затраты на рекламные мероприятия;

С_р - стоимость рекламы определенного рекламного носителя;

С _то - стоимость одного сообщения определенного рекламного носителя.

Критерий эффективности затрат на рекламу характеризует соотношение между относительным увеличением выручки от рекламы и долей затрат на рекламу в дополнительной выручке.

Из формулы 1.12 следует, что эффективность затрат на рекламу будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества, либо стоимости рекламы будет сопровождаться соответствующим увеличением дополнительной выручки от рекламы.

8. Е_ДР -- критерий эффективности доходов от рекламы

, (15)

Данный критерий характеризует соотношение между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была до рекламы.

Следует отметить, что в зависимости от условия задачи можно использовать и другие критерии или их комбинации, которые позволят наиболее полно раскрыть основную суть решаемой задачи.

Таким образом, экономический смысл вышеуказанных критериев заключается в том, что каждый из них характеризует соотношение между различными факторами, определяющими интенсивность переноса информации о товаре, самого товара и финансовых средств предприятия.

Отличительной особенностью вышеуказанных критериев является то, что они выражены в безразмерном виде и имеют комплексный вид. Важным преимуществом данных критериев является то, что они образованы из первоначальных величин, являющихся параметрами информационного, товарного и финансового потоков предприятия. Это существенно упрощает не только расчет и сравнение эффективности рекламы, но и комплексный анализ условий формирования прибыли от рекламы, а также оптимизацию расходов на рекламу.

Кроме того, применение вышеуказанных критериев позволяет управлять эффективностью рекламы путем приведения фактической эффективности к запланированному значению.

3.2 Разработка плана мероприятий по развитию рекламной политики предприятия

В ходе анализа управления рекламой в ТГ «Абсолют» выявлено, что используется недостаточно средств применения рекламы, только радиореклама, телереклама, наружная (щитовая реклама), реклама в печатных СМИ (журналах).

На современном этапе средства массовой информации и реклама в Интернете выделяются в качестве одних из приоритетных направлений рекламной индустрии. Однако многие заблуждаются, говоря о СМИ и рекламе в Интернете как самозаменяемых видах рекламы. На самом деле, каждый из них занимает свою нишу и имеет абсолютно отличную аудиторию.

Начнем с рекламы в СМИ как с самой представительной, общеизвестной и доступной. Реклама в прессе, реклама на телевидении и реклама на радио достаточно давно стали самым популярным видом рекламы. Относительно недорогая стоимость, легкость организации и подача информации позволяют назвать рекламу в СМИ эффективным видом рекламы, пригодным для широкого набора товаров и услуг. Но оборотная сторона медали в данном случае меняет положение вещей. Все не по наслышке знают «раздражающий» эффект от рекламы в СМИ, так как реакция на «навязывание» товаров и услуг одна - переключить канал либо перелистать журнал или газету.

Здесь очень кстати пришли на выручку поисковое продвижение Интернет - проектов и реклама в Интернете. Самое весомое отличие данного вида рекламы - отсутствие эффекта «навязчивости». Можно самому найти определенный товар или заказать конкретную услугу. Несомненно, реклама на тематических порталах носит узкоспециальный характер, поэтому пользователь, попав на данную площадку, находит то, что ему необходимо. Таким образом, реклама в Интернете направлена на целевую аудиторию, то есть рекламируемый вами товар или услугу не проигнорируют, а обязательно заметят.

Здесь стоит подробнее рассказать о видах и возможностях рекламы в сети Интернет. Основные их отличия - специфика донесения информации до потенциального клиента. Такой вид рекламы, как контекстная реклама, призван отражать информацию в текстовых объявлениях. Но показываются такие объявления не везде, а лишь по тем запросам (ключевым словам), которые интересны посетителю. И если ваше предложение в полной мере отвечает требованиям целевого посетителя, то эффективность рекламы можно сравнить с молниеносной. Контекстная реклама именно поэтому признана самым результативным видом рекламы в Интернете, так как оперативность размещения контекстного объявления и потребительская отдача не заставят долго ждать.

Реализуя принцип наглядности, вторым по эффективности видом рекламы в Интернете является баннерная реклама. Небольшие картинки, пестрящие на порталах, броскими цветами или оригинальной анимацией, несомненно, притягивают внимание. Такой вид рекламы идеален для брендинга, так как позволяет достойно представить имидж компании. Кроме того, при правильном выборе площадки баннерная реклама позволяет привлечь весомое количество посетителей на сайт.

Исследования, проведенные в области интернет-рекламы, показали, что баннер работает, даже если на него не щелкают. Щелчок означает лишь сиюминутную заинтересованность. Основная мысль, отраженная в баннере, все равно запоминается. Благодаря специфике интернет, люди активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30% опрошенных помнят увиденный баннер через семь дней. Для проведения баннерной рекламы будут использованы:

1) главный баннер на титульной странице сайтов (468х60 пикселей, верх справа). Баннер постоянно (т.е. при каждом заходе пользователя) отображается на титульной или других наиболее часто посещаемых страницах портала и почтовой службы, позволяя посетителям подсознательно запоминать название продукта, предприятия, адрес сайта, логотип и прочее.

2) средний баннер (150х150 пикселей, слева) или верхний баннер (468x60 пикселей, вверху) на страницах новостей. Страницы новостей менее посещаемые по сравнению с главной страницей, однако, они выгодно отличаются более серьезной аудиторией посетителей.

б) Размещение цветной ссылки на сайт компании в списках "Ресурсы портала". Хороший метод поддержания высокого уровня посещаемости web-ресурса. Также увеличивает релевантность страниц сайта для поисковых систем. Обеспечивается до 1000 нажатий по ссылке в день.

Для рекламы интернет - ресурса возможно использовать рекламу на тематических порталах, размещение прайс-листов, а также организацию тематических рассылок. В любом случае, реклама в Интернете призвана найти именно целевого посетителя, в чем и заключается особая ценность данного вида рекламы.

Таблица 27 - Предлагаемый график и бюджет рекламной кампании предприятия в сети Интернет на 2013г.

Средство рекламы

Стоимость за ед., руб

Месяц, количество сообщений

Итого затрат, руб

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

главный баннер на титульных страницах сайтов

1000 в день

31

28

14

7

14

94 000

средний или верхний баннер на страницах новостей

300 в день

31

14

7

7

7

7

14

26 100

размещение цветной ссылки на сайт предприятия в списке "Ресурсы портала"

1000 в месяц

x

x

x

x

x

x

x

x

8 000

Сумма затрат,руб

128 100

Реклама в Интерне привлекает рекламодателей в первую очередь своим охватом потенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, притом, что стоимость рекламы в сети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички.

Таким образом, очевидна значительная экономия при размещении рекламы в Интернете по сравнению с прочими видами средств массовой информации. Кроме того реклама в сети положительно влияет на имидж предприятия, свидетельствует о том, что оно «идет в ногу со временем».

3.3 Расчет необходимого бюджета на предлагаемые мероприятия

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Также понятно, что выставка - это весьма полезное маркетинговое мероприятие. Однако выставок проводится очень много, участие в них дорого - как выбрать те, что действительно нужны? И если компания приняла решение участвовать, как оценить ее эффективность выставки?

Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, обычно можно свести к трем категориям:

- имиджевые (формирование / поддержание имиджа);

- маркетинговые (маркетинговая разведка и продвижение);

- коммерческие (поиск и привлечение новых партнеров/ клиентов).

Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем категориям целей, иначе можно упустить хорошие возможности. Однако эти цели могут иметь для компании разную приоритетность, поэтому имеет смысл их проранжировать. В дальнейшем оценивать эффективность участия в выставке следует с учетом приоритетности целей.

Выставка эффективна, если достигнуты имиджевые, маркетинговые и коммерческие цели участия в выставке, которые поставила себе компания. Выставка окупилась, если доходы от продаж клиентам, пришедшим через выставку, превзошли затраты на участие в выставке.

При оценке эффективности предложенных мероприятий возьмем технико-экономические показатели ТГ «Абсолют».

Таблица 28 - Расчет влияния внедрения предложенных мероприятий на прибыль от продаж в 2013г.

№ п/п	Показатели	2011	2012г.	2013г., прогноз	Изменение (2011-2013)
	Численность работников, чел	1426	1014	1480	+54
	Основные фонды, т.руб	22 388, 0	17 830, 0	27 334, 0	+4 964,0
	Оборотные средства, т.руб	319 654, 0	336 432, 0	344 105, 0	+24451,0
	Энергетические мощности, кВт	150 000	148 000	144 000	-6 000
	Производственная площадь, кв.м	62 836, 65	62 836 ,65	62 668, 95	0
	Проектная мощность, шт., т.руб	91 800 000	136 680 000	102 000 000	+10 200 000
	Выручка от реализации продукции и услуг, руб.	9 521 200	12 192 060	19 722 545	10 201 345
	Себестоимость товаров, руб.	3 560 500	4 841 060	6 445 545	2 885 045
	Валовая прибыль, руб.	1 680 900	1 789 783	5 484 383	+3 803 483
	Коммерческие расходы, руб.	755 400	893 269	1 086 269	+330 869
	Прибыль от продаж, руб.	5 960 700	7 351 000	13 277 000	+7 316 300
	Рентабельность продаж, %	7,8	8,2	12,2	+4,4

Таким образом, прогнозируется увеличение выручки на 51 % в 2013г., до 19 722 545 рублей, чистой прибыли - до 13 277 000 рублей и рост рентабельности предприятия до 12,2%. В прогнозируемый период планируется увеличение затрат на рекламу на 128 100 рублей и увеличение затрат на организацию участия в выставках на 64 900 рублей.

Т.е. экономическая эффективность составила: Прибыль 2013г- Прибыль 2012г =(13 277 000 - 5 960 700) = 7 316 300 руб.

Рисунок 8. Диаграмма изменения основных показателей деятельности предприятия до и после внедрения мероприятий по управлению рекламой и стимулированию сбыта

Подводя итоги, можно сказать, что проведенный анализ формирования спроса и стимулирования сбыта, позволил предложить, в целях дальнейшего совершенствования управления продажами продукции:

1. увеличить расходы на рекламу продукции за счет интернет-рекламы;

2. усовершенствовать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа организации (участие в выставках, формирование общественного мнения и т.д.);

Реализация данных мероприятий позволит существенно увеличить объем выручки от реализации и прибыли организации.

Раздел 4. Правовое ОБОСНОВАНИЕ

Основным нормативным актом, определяющим правовую основу лицензирования является Федеральный закон от 8 августа 2001 года №128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» (далее Закон о лицензировании).

Закон о лицензировании регулирует отношения, возникающие между федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями в связи с осуществлением лицензирования отдельных видов деятельности.

Действие Закона о лицензировании распространяется только на виды деятельности, установленные статьей 17 указанного Закона.

Необходимо отметить, что Закон о лицензировании содержит только общие положения, касающиеся лицензирования. По каждому лицензируемому виду деятельности существует соответствующий нормативный акт, подробно регламентирующий порядок лицензирования.

Федеральный закон от 27 декабря 2002 года №184-ФЗ «О техническом регулировании» (далее - Федеральный закон №184-ФЗ) является основным документом, осуществляющим правовое регулирование общественных отношений при оценке соответствия продукции, основные требования предъявляемые к стандартизации и сертификации. Одна из целей закона - снять технические барьеры в торговле. При его составлении за основу были взяты требования соглашений ВТО, а именно Соглашение ВТО по техническим барьерам в торговле.

В соответствии со статьей 2 Федерального закона №184-ФЗ:

«сертификация - форма осуществляемого органом по сертификации подтверждения соответствия объектов требованиям технических регламентов, положениям стандартов или условиям договоров;

сертификат соответствия - документ, удостоверяющий соответствие объекта требованиям технических регламентов, положениям стандартов или условиям договоров;

система сертификации - совокупность правил выполнения работ по сертификации, ее участников и правил функционирования системы сертификации в целом;

техническое регулирование - правовое регулирование отношений в области установления, применения и исполнения обязательных требований к продукции, процессам производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, а также в области установления и применения на добровольной основе требований к продукции, процессам производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнению работ или оказанию услуг и правовое регулирование отношений в области оценки соответствия».

Одним из принципов технического регулирования является применение единых правил установления требований к продукции, ее хранению, перевозке, реализации и утилизации. Федеральный закон №184-ФЗ входит в круг нормативных правовых актов, осуществляющих правовое регулирование в области торговли.

Сторонами договора купли продажи, составляющего основу торговли, являются продавец и покупатель. Покупателя, если он покупает товар не для осуществления предпринимательской деятельности, а для личных, семейных и домашних нужд, можно также рассматривать как потребителя -то есть гражданина, имеющего намерение заказать или приобрести либо заказывающего, приобретающего или использующего товары. В процессе увеличения и усиления социальных гарантий гражданина, более серьезной защиты его прав был принят Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 года №2300-1 «О защите прав потребителей» (далее - Закон «О защите прав потребителей»). Расширяя права потребителей, данный закон повышает ответственность второй стороны по договору - продавца. Ответственность за качество продукции и предоставляемых услуг. Благодаря наличию данного нормативного правового акта предпринимателям выгоднее стало не ущемлять права потребителей, во избежание проверок и судебных споров.

Кроме того, говоря о правовом регулировании в области торговли необходимо отметить особое правовое регулирование порядка применения и эксплуатации контрольно-кассовых машин. В соответствии с пунктом 1 статьи 2 Федерального закона от 22 мая 2003 года №54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники при осуществлении наличных денежных расчетов и (или) расчетов с использованием платежных карт» (далее - Закон №54-ФЗ):

«Контрольно-кассовая техника, включенная в Государственный реестр, применяется на территории Российской Федерации в обязательном порядке всеми организациями и индивидуальными предпринимателями при осуществлении ими наличных денежных расчетов и (или) расчетов с использованием платежных карт в случаях продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг».

В статье 1 Закона №54-ФЗ установлены основные понятия.

За нарушения в торговле предусмотрена уголовная, административная установленная соответственно Кодексом об административных правонарушениях Российской Федерации, Уголовным кодексом Российской Федерации.

Кроме перечисленных актов, существует множество других, обладающих большей или меньшей юридической силой и так или иначе затрагивающих эту объемную сферу деятельности.

В завершении приведем основные положения устава исследуемого предприятия.

Общество с ограниченной ответственностью «Абсолют-1» (далее - Общество) учреждено в соответствии: с действующим законодательством РФ на основании решения - единственного участника. Решение № 1 от «19» апреля 2012 г.

Общество является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Конституции РФ. Гражданского кодекса РФ. Федерального закона от 08 февраля 1998 г. №14 -ФЗ «Об Обществах с ограниченной ответственностью» (далее ФЗ «Об ООО»), иных нормативных актов, а также в соответствии с Уставом.

Согласно Налоговому кодексу (часть 1) от 31 июня 1998 г № 146-ФЗ (с изменениями от 03.12.2012 г. № 231-ФЗ) ООО «Абсолют» было поставлено на учет Межрайонной инспекцией Министерства РФ по налогам и сборам №2 по Республике Бурятия, о чем имеется свидетельство, согласно которому ООО «Абсолют» были присвоены ИНН/КПП 0326505293/ 032601001 от 25 апреля 2012 г.

Основным способом правового оформления хозяйственных отношений является договор.

Полное фирменное наименование Общества на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью «Абсолют». Сокращенное фирменное наименование Общества на русском языке: ООО «Абсолют». Место нахождения Общества: Россия, Республика Бурятия, г. Улан-Удэ, ул. Борсоева, дом № 27, определяется местом нахождения единоличного исполнительного органа Общества - Генерального директора.

Срок деятельности Общества не ограничен.

В ходе производственного процесса ООО «Абсолют» осуществляет различные виды деятельности. Согласно ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» от 4 мая 2011 № 99-ФЗ (с изменениями от 04.03.2013 г. № 22-ФЗ) года для осуществления определенной деятельности необходимо получить лицензию. В соответствии с этим законом к лицензируемым видам деятельности относятся виды деятельности, осуществление которых может повлечь за собой нанесение ущерба правам, законным интересам, нравственности и здоровью граждан, обороне страны и безопасности государства и регулирование которых не может осуществляться иными методами, кроме как лицензированием.

Общество имеет банковские счета, круглую печать, вправе иметь штампы и бланки, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации.

Общество имеет в собственности обособленное, имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Основной целью создания Общества является осуществление коммерческой деятельности, для извлечения прибыли и удовлетворения социальных и экономических интересов Участника Общества.

Уставный капитал Общества состоит из номинальной стоимости доли его участника. Размер Уставного капитала Общества составляет 10000 (Десять тысяч) рублей. Уставный капитал Общества определяет минимальный размер его имущества, гарантирующего интересы его кредиторов.

Общество является собственником: имущества, переданного участниками и приобретенного в процессе деятельности Общества; услуг, произведенных Обществом или являющихся результатом его хозяйственной деятельности; полученных доходов от деятельности Общества; иного имущества, приобретенного или полученного по другим основаниям, предусмотренным действующим законодательством РФ.

Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Участник, несет ответственность по обязательствам Общества в пределах стоимости принадлежащего ему вклада, включая и неоплаченную его часть. Финансовые результаты деятельности Общества устанавливаются на основе годового бухгалтерского отчета.

Рассмотрев основные правовые аспекты хозяйственной деятельности ООО «Абсолют» можно сделать вывод, что общество получило достаточно полное правовое регламентирование на нормативно-правовом уровне.

Заключение

Итак, оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто практически невозможно.

...