Разработка рекламной кампании для чая "Тесс"

Размещено на http://allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы рекламной кампании

1.1 Разновидности и цели рекламных кампаний

1.2 Определение целевой аудитории

1.3 Этапы подготовки и проведения рекламной кампании

1.4 Промо-акция и ее основы

Глава 2. Разработка рекламной кампании для ООО "Орими Трэйд"

2.1 Общая характеристика компании OOO "Орими Трэйд"

2.2 Разработка рекламной кампании

Заключение

Библиографический список

Приложение А



Введение

Современный мир не может обойтись без рекламы. Реклама сегодня - неоспоримый факт экономики. А значит, рекламная деятельность требует совершенствования.

Темой данной работы не случайно была выбрана "Разработка рекламной кампании фирмы". Эта тема уже несколько лет не теряет своей актуальности, поскольку в условиях современного экономического рынка предприятия живут в режиме жесткой конкуренции. На сегодняшний день реклама - неотъемлемый спутник жизни человека, ежедневно со всех сторон воздействуя на него, реклама занимает одно из важных мест в коммуникативном пространстве.

Значительную роль она играет в общественной жизни и в экономической структуре, поскольку способствует роста производства и увеличению числа рабочих мест, помимо этого нельзя сомневаться и в ее влиянии на эстетическую и образовательную сторону жизни.

В современных рыночных условиях основная задача рекламы - довести товар от производителя до потребителя, сформировать спрос на этот товар с учетом социально-демографических особенностей.

Своеобразная структура рекламного рынка в его динамичности, поскольку его границы не стоят на месте, а постоянно расширяются в связи с появлением международных сетей рекламных агентств и, как следствие, обмена опытом и развития международных связей. Сейчас сложно представить без рекламы хотя бы, какую- то из областей жизни.

Главная функция рекламы как инструмента управления состоит в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем, нацеленной на стимулирование продаж и имеющей конечной целью повышение прибыльности предприятия.

Следовательно, постоянный контроль и анализ эффективности проводимых рекламных кампаний является залогом успешного функционирования любого предприятия, и получения им максимальной прибыли.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена необходимостью разработки рекламной кампании. Правильный выбор СМИ позволяет повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый рекламодатель - достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее.

Чтобы реклама была эффективной, необходимо: грамотно провести сложный и взаимозависимый комплекс мероприятий, определенным образом спланированных; разработать рекламный продукт, отвечающий грамотным творческим приемам и создающим новые стилевые, креативные решения, с учетом требований современных технологий и не нарушающий законы РФ.

Цель данной работы является разработка рекламной кампании для коммерческой организации.

Для достижения поставленной в работе цели решались следующие задачи:

- анализ теоретического материала по планированию рекламной кампании

- описание и характеристика коммерческой организации

- планирование рекламной кампании

Объект исследования - рекламная кампания коммерческой организации.

Предмет - разработка рекомендаций рекламной кампании.

В данной работе классифицирован теоретический материал для практической рекламной деятельности, применительно к рекламной кампании коммерческой организации.

Рекламная деятельность всегда будет требовать совершенствования, потому что «наука не стоит на месте». Разработка высокотехнологичных новых видов рекламных продуктов требует и дальнейших разработок рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности.



Глава 1. Теоретические основы рекламной кампании

1.1 Разновидности и цели рекламных кампаний

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия и осуществляется планомерно на основе его единой политики.

Весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Рекламная деятельность коммерческого предприятия, как рекламный процесс, выполняет следующие основные функции: осуществляет взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение; создает рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал творческих и технических специалистов; ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации; сотрудничает с типографиями, студиями и внештатными специалистами.

Рекламная кампания - это комплекс заранее спланированных рекламных мероприятий, направленных на целевую аудиторию, в определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Разрабатывая рекламную кампанию, первым делом надо ответить на вопрос «Зачем?». Самый общий ответ - «Чтобы увеличить продажи и повысить прибыль». Но мы должны хорошо понимать, за счет чего можно добиться желаемого. Прежде всего, должны быть четкие маркетинговые цели. реклама аудитория кампания

Ведь правильно поставленные цели и грамотно выбранные маркетингово - рекламные средства определяют успех кампании.

Цели рекламной кампании напрямую вытекают из тех целей и задач, которые ставятся в процессе стратегического маркетинга, тактического маркетинга фирмы и всей рекламной деятельности этой фирмы, как неотъемлемой части маркетингово комплекса организации. Цель рекламной кампании является идеальное описание будущего, того состояния, которое мы хотим получить. Существует несколько целей рекламной кампании. Например, продвижение конкретного товара и одновременно привлечение внимания к группе товаров фирмы.

Компания также может не только предлагать товар или группу товаров, но и дополнительные услуги, привлекать клиентов для оказания услуг или, например, напомнить о стабильной деятельности фирмы и готовности к партнерским отношениям. А целью рекламной кампании для молодой небольшой фирмы чаще всего является формирование ее определенной репутации в глазах клиентов и партнеров. Любой компании нужно помнить о том, что реклама будет способствовать авторитету в условиях конкуренции, а при неправильной организации непременно обеспечит обратный эффект. В соответствии с этим подход к рекламе должен быть серьезным и основательным. Все структурные подразделения предприятия должны действовать связно и едино.

В определении целей рекламной кампании существует определенная взаимосвязь. Организация развивается постепенно и в связи с этим цели рекламной кампании могут быть различными: если кампания только появляется на рынке, пытается занять на нем прочную позицию - один комплекс целей; рекламная кампания может носить поддерживающие цели (нейтрализующие негативные явления на рынке) действия фирм-конкурентов, общественное мнение, консервативность потребителей, сохранение и устойчивость рынков сбыта, уровня сбыта и эффективности сбыта; стабилизирующие цели рекламной кампании, в случае если компания ослабила свои позиции на рынке, если возникла реальная опасность серьезных финансовых, материальных и других потерь.

Требование к целям рекламной кампании:

- цели должны быть конкретными;

- цели должны быть реальными, т.е. должны быть возможности для достижения при существующих условиях или ситуациях;

- цели должны быть эластичными, т.е. способные к трансформации, если какие-либо обстоятельства вдруг изменятся;

- цели должны быть управляемыми и проверяемыми, т.е. необходимо иметь возможность контролировать процесс их достижения;

- цели должны быть известными, т.е. должны быть известны сотрудникам, которые участвуют в их достижении, и партнерам;

- цели должны быть признанными, т.е. большинство сотрудников должно их разделять;

- цели должны быть стимулирующими, т.е. по степени активности их достижения должны быть и вознаграждения для сотрудников.

Основные виды целей рекламной кампании: информирование рынка о новом виде товара, организации; создание имиджа товара и организации, направление общественного мнения, сглаживание опасений потребителей, ложных стереотипов; объяснение потребительских качеств; изменение цен; новые способы продаж; напоминание о товаре или организации, находящихся на рынке и известных потребителю; информирование о качествах и характеристиках существующего товара.

Разновидности рекламных кампаний

Классификаций рекламных кампаний в теории рекламы встречается несколько. Во-первых, их можно условно разделить с точки зрения преследуемых целей, когда рекламодателю необходимо «усилить» потребительский интерес к какому-либо товару, или показать свою фирму и продукцию своей фирмы с лучшей стороны. В рекламных кампаниях может быть несколько целей, каждая зависит от стратегических интересов рекламодателя. Во-вторых, рекламные кампании делятся в зависимости от территориального охвата. Они могут быть локальными, региональными, национальными и международными.

И, наконец, наиболее сложной для восприятия является классификация по интенсивности воздействия. Рекламные кампании могут быть: ровные, нарастающие, нисходящие. Ровная рекламная кампания характерна тем, что все рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа, и сбытовой политики. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются средне тиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т.д.

Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу. Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий. В российской практике планирование рекламной кампании или отдельных мероприятий затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикации или трансляции рекламы, трудностей при получении данных о рейтинге СМИ, рекламных агентств, а также при получении других необходимых для планирования рекламы сведений (тираже, количестве подписчиков, регионах распространения и т. д.).

В широком смысле цель рекламы -- это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. Цели рекламной кампании определяют всю направленность кампании. Рекламные цели должны быть действенным и эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения. Рекламная кампания для каждого заказчика планируется индивидуально, и выбор вида рекламной кампании осуществляется с учётом множества факторов, целей и задач, поставленных перед конкретной рекламной кампанией.

1.2 Определение целевой аудитории

Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы, и составляется “портрет потенциального покупателя”. В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевой аудитории именно с данными признаками. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории.

С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. Во многих товарных категориях обнаруживается, что потребление основной массы товара приходится на долю небольшой части населения. Так, в книге Ч. Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла “Реклама: теория и практика” приводятся следующие данные:

- 88% красителей для волос покупают всего около 11% населения,

- 93% объема сбыта таблеток от головной боли обеспечивают 52,6% людей,

- 89% услуг по прокату автомашин приходится всего на 3,6% людей.

Это значит, что у многих товаров есть относительно небольшая группа активных потребителей. Чаще всего оказывается разумным сосредоточить основные рекламные усилия именно на них, поэтому необходимо составить точный портрет активных потребителей конкретной группы товаров, чтобы использовать наиболее подходящие для них аргументы и наиболее подходящие средства рекламы. Однако в некоторых случаях оказывается более выгодным расширить целевую аудиторию конкретного товара за счет обращения к его пассивным потребителям или к тем, кто не использует товары подобного рода.

В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующие группы: новаторы - 2,5%, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров; ранние последователи - 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью; раннее большинство - 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания; запоздалое большинство - 34%, к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения; отстающие - 16% , это те, кто упорно противится переменам.

Выделяется следующий набор параметров, по которым описываются потенциальные клиенты:

- географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок);

- демографические параметры (возраст, пол, национальность);

- параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);

- параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);

- психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);

- параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.). реклама аудитория кампания

Большинство различий в покупательском предпочтении описывается с помощью этих параметров. В терминах указанного набора признаков задается так называемое сегментирование рынка.

Сегментирование рынка - стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.

Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. Например, компания “Procter&Gamble”, желая охватить весь рынок, предлагает различные марки стирального порошка, в основе которых одно и то же моющее средство, но при этом используются разные добавки: одна из марок больше смягчает воду, другая предназначена специально для детского белья, третья - для стирки в воде любой температуры, четвертая обладает повышенным дезодорирующим эффектом и т.п. За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (тем самым определенная группа потребителей). Так происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.

Итак, целевая аудитория -- это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка рекламной кампании -- выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственные структуры, конкуренты. В каждой выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии:

- различные потребности. В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты;

- разный статус -- реальные и потенциальные клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени. Другие -- потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать;

- разные социальные положения, уровень доходов и т.д. Кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно дешев, а кому-то важно услышать, что он сделан из отборных натуральных продуктов;

- численность аудитории.

Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором -- делать ставку на личные предпочтения избранных.

Предположим, необходимо построить концепцию рекламной кампании для фирмы, занимающейся продажей авиабилетов. Целевая аудитория такой компании делится на три части, соответственно этим частям мы простроим и эскизные образы рекламы:

Студенты лет 18-25, которые покупают дешевые билеты. Это «нижняя часть» четвертой, массовой аудитории. Им важно, чтобы было дешево, весело и модно. Развлеклись, а заодно и долетели. В рекламе их вдохновит образ фигуристой стюардессы, раздающей напитки без ограничений, модная музыка в наушниках, боевое кино на экране и жизнерадостная тусовка с массой интересных ребят и девушек на сиденьях рядом.

Бизнесмены лет 40-50 - летают задорого бизнес-классом по делам. Это первая аудитория с высокими заработками, хотя, возможно, среди этой аудитории встречаются и лица из третьей категории. Так или иначе, этим людям важен широкий выбор напитков и меню, отдельное помещение за занавесочкой, возможность для работы: розетка для подключения компьютера, удобный столик. Как деловые люди, они считают рентабельность полета и смотрят на соотношение цена\качество и покупают партнерство с транспортной компанией в транспортировке себя в нужное место за правильные деньги.

Пенсионеры за 60, летают к детям за границу «задешево в гости». Это тоже «нижняя часть» четвертой, массовой аудитории, однако давайте уточним: ее требования к продукту и услугам компании разительно отличаются от требований студентов. Пенсионерам важно лететь просто (чтобы легко было ориентироваться во времени и пространстве, никаких переносов рейсов, все просто и не требует усилий), и удобно. И все эти люди будут лететь в одном самолете. Как вы понимаете, они покупают не билет, а ощущения при перелете. Для этих трех категорий, очевидно, нужно делать три разные рекламы.

Таким образом, выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода -- заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Одним из основополагающих понятий в медиапланировании является понятие целевой аудитории, т.е. группы людей, на которых направлена рекламная кампания. Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими показателями. Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать как рекламировать свой товар и где рекламировать. Конечно же очень важно изучить медиапредпочтения целевой аудитории. Эту группу не всегда легко определить, если речь идет о неком новом продукте. Как правило, для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группы проводят специальное исследования. Начиная рекламную кампанию, вначале определяют "портрет" потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому "портрету", мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория.

1.3 Этапы подготовки и проведения рекламной кампании

Проведение рекламной кампании проходит в четыре основных этапа:

- стратегическое планирование рекламной кампании;

- тактическое планирование рекламной кампании;

- исполнение, мониторинг, контроль.

Оценка результатов, эффективности (неэффективности) и выводы после проведения рекламной кампании. Корректировка.

Первый этап - этап разработки и планирования стратегии проведения рекламной кампании. Этот этап тесно связан с работой самой фирмы, уже принято решение о необходимости рекламной кампании, выделены определенные средства, проставлены сроки. На этом этапе важно определить основные цели, поставить задачи, сформировать бюджет рекламной кампании, определить источники ресурсов и направления распределения этих ресурсов. Необходимо грамотно подойти к выбору исполнителей и назначить ответственных за проведение рекламной кампании. Определяется необходимость в приглашении специалистов, или необходимость обращения в какое-либо рекламное агентство. Определяют масштаб рекламной кампании, который бывает: региональный, национальный, межнациональный.

В рамках рекламной кампании возможно проведение различных рекламных акций: лотереи, розыгрыши, подарки, дегустации, презентации, выставки-продажи, сезонные распродажи, анкетирование, опросы и т.п.

На первом этапе определяются:

Чего необходимо добиться от данной рекламной кампании?

Кто будет проводить рекламную кампанию?

Сколько есть и сколько необходимо ресурсов?

На втором этапе уже окончательно подбираются рекламные акции, четко обговариваются их сроки исполнения и потребности в денежных, материальных и трудовых затратах. На этом этапе, как правило, и начинается проведение рекламной кампании: первые пробные рекламные продажи, подарки, презентации товаров, скидки, реклама в СМИ. Анализируется и конкретизируется целевой рынок, и обсуждаются мотивы покупателей. Здесь уже можно посмотреть промежуточные результаты и оценить эффективность рекламы. На этом этапе очень важно отслеживать и контролировать процесс, чтобы можно было подкорректировать цели и задачи. Необходимо обращать внимание и на смету расходов, на данном этапе она тоже подлежит корректировке. Не последнее место занимают и внешние факторы, их тоже необходимо учитывать время года, праздники, юбилейные даты и т.д.

На этом же этапе формируется коллектив, который будет исполнителем данной рекламной кампании. Назначается руководитель, распределяются обязанности между членами этого коллектива. Ставятся персональные цели с учетом: личностных характеристик (темперамент, коммуникабельность, лидерские качества, внешние данные); индивидуальных запросов и потребностей (личные амбиции, стремление к публичности и карьеризму, уровень меркантилизма и т.д.); возможность дополнительной рабочей нагрузки.

Если решено привлечь какие-либо организации для помощи в рекламной кампании, необходимо учитывать такие вещи как: возможности организации, запросы организации, собственные возможности и потребности, рекомендации, отзывы, других организаций (лиц), уровень компетентности руководителей и сотрудников в интересующих вопросах, имидж организации, стиль работы, методы оказания сотрудничества и т.д.

Третий этап - этап воплощения в жизнь рекламной кампании. На этом этапе важно учитывать все то, что было решено, озвучено, придумано на первых двух этапах. На третьем этапе необходимо четко отслеживать и контролировать все происходящее и отслеживать такие показатели, как:

- Изменение спроса на данный товар, или услугу;

- Изменение количественных и качественных показателей сбыта, товарооборота;

- Степень изменения потребностей потенциальных и фактических покупателей и изменение их мотивации.

Проанализировав всю полученную информацию, принимают решения: увеличение или уменьшение средств на рекламную кампанию, или необходимость ее приостановки; поиск дополнительных источников, ресурсов.

Кроме того, необходимо учитывать, что эффективность рекламной кампании зависит и от таких факторов, как: вербальное общение; визуальное действие (цвет, изображение, шрифт); запоминающийся рекламный слоган, девиз; музыкальное оформление; консультации специалистов.

Важен правильный выбор носителя рекламы: газета, журнал, каталоги, проспекты, и время размещения.

Чтобы реклама была эффективной, необходимо учитывать следующие принципы:

- Адресность рекламы, т.е. рекламируемая продукция, товар предназначены определенному кругу потребителей, тут необходимо продемонстрировать все преимущества, чтобы потребитель почувствовал свою выгоду от использования именно этого товара. Необходимо показать его эксклюзивность, уникальность.

- Идентифицируемость товарного знака, марки. Необходимо, чтобы марка была узнаваема потребителем. Тут выгодно использовать запоминающиеся слоганы, символы.

Реклама не должна надоедать, приедаться, для этого в ней должен присутствовать элемент новизны. Стиль, в котором изложены рекламные тексты, должен быть простым и кратким. Хорошо, если он быстро запоминается, можно в стихотворной форме ( «Порошок обычный - результат отличный», «Милки вэй - только для детей», «появилась боль у вас сразу клейте нанопласт» и т.д.) Можно использовать наглядные пособия, но они должны вызывать доверие. Желательно использовать фотографии счастливых и радостных людей. Прекращать рекламу нужно тогда, когда весь потенциал исчерпан.

Необходимо постоянно поддерживать общественное мнение о рекламируемом товаре или фирме как внутри фирмы, так и за ее пределами. Контакты с общественностью или PR, также являются своеобразной рекламы, поэтому на презентации, деловые встречи приглашают журналистов, устраивают пресс-конференции, дают интервью.

Необходимо отслеживать и контролировать освещение деятельности фирмы или продукции в процессе на радио и телевидении в выгодном свете. Здесь можно использовать различные средства: участие в благотворительных базарах, спонсорство и др.

Проведение рекламной кампании должно основываться на строгом соблюдении действующего законодательства физических и правовых норм. Любой предприниматель рекламной деятельности должен знать и соблюдать принципы добросовестной рекламы согласно международным правилам проведения рекламы основным требованием, которых является соблюдение общепринятой морали. В рекламной деятельности необходимо соблюдать добросовестную конкуренцию, а действия должны быть основаны на принципах социальной ответственности. Реклама должны вызывать доверие и желание приобрести рекламируемый товар, для этого она должна быть добросовестной. Нельзя обещать больше, чем можем предложить реально. Необходимо четко понимать, что реклама масштабно и разносторонне воздействует на людей, формирует вкус широких кругов потребителей. При разработке рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета. Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу; каким образом будут использоваться эти средства. Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета: объем и размер рынка; роль рекламы в системе маркетинга; этап жизненного цикла продукта; дифференциация товара; размер прибыли и объем сбыта; затраты конкурентов; финансовые ресурсы. Рассмотрим каждый из факторов более подробно.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства. С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом. Роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок, независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, как концерны , тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему продаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы. Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий: стратегией дальнейшего роста; стратегией удержания достигнутого положения; или стратегией пожимания плодов достигнутого. Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожимания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли, даже если объем сбыта, невелик, рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта. В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор наследует упускать из виду.

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начаться малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором средства распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и запыленность.

Рассмотрим вышеприведенные критерии. Охват подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет. Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и “Директмэйл”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Shop&go”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд. Наполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то наполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое. Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств рекламных мероприятий в таблице 1.

Таблица 1. Преимущества и недостатки основных средств рекламных мероприятий

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество произведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»	Отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Телевидение	Сочетание движения, звука и изображения, большой охват людей, высокая степень привлечения внимания.	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта.
Радио	Избирательность аудитории, массовое использование, доступность расценок.	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, мимолетность рекламного сообщения.
Реклама в метро	Огромная потребительская аудитория, легкость восприятия, ненавязчивость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость.	Высокая перегруженность рекламой.
Промо- акция	Возможность продемонстрировать продукт наглядно, избирательность(обращение конкретно к целевой аудитории),участие в промо -акции дарит приятные эмоции ,степень лояльности и доверия к компании ,низкая стоимость рекламного контакта.	При использовании одних и тех же средств, акции теряют эффективность, сложное привлечение постоянных покупателей, в условиях стабильного рынка.

На завершающем этапе проведения рекламной кампании ставятся следующие вопросы: Что сделано? Как сделано? Достигли ли того, чего хотели? Устраивает ли результат? А также даются ответы на них.

Рекламная кампания проведена. Теперь самое время провести анализ этой кампании. Все ли достигнуто, хорошо ли прошла кампания, получили ли планируемый результат, была ли реклама эффективной. Необходимо сравнить экономические показатели т.е. объемы сбыта, товарооборот, скорость товарооборота до и после проведения кампании. Когда проведен весь анализ - выносится управленческое решение:

- Завершить или продолжать рекламную кампанию.

- Определяются целесообразность проведения рекламной кампании в будущем, возможность использования данных методов

- Принимается решение о поощрениях исполнителей ответственных лиц или о взысканиях по отношению к ним.

Первым делом необходимо выбрать стратегию разработки маркетинговых этапов, выполнить точный анализ рынка и, конечно же, определить целевую аудиторию. За основу можно взять предпочтения потребителей, выявив из них самые основные .После того, как все данные готовы, производится плановая разработка самой рекламной компании. Это основной этап, так как в нем задействованы СМИ и медиа, способствующие распространению рекламы. В этом этапе происходит подготовка видео-роликов и транслируемых аудиозаписей, описывающих ваш товар или услугу. Далее сам этап проведения рекламной кампании. На данном этапе происходит распространение материалов, брошюр, листовок и прочих социально-информационных носителей. После проведенных перечисленных мероприятий проводится тщательный анализ и выявление наиболее успешных этапов. Все это делается для улучшения качества проведения последующих рекламных кампаний.



1.4 Промо-акция и ее основы

В последние годы ситуация на рынке товаров и услуг характеризуется перенасыщением однотипными товарами, а значит, конкуренцией между производителями и брэндами. А потому традиционные рекламные методы продвижения товаров и торговых марок зачастую оказываются неэффективными. Необходим поиск новых способов борьбы за потребителя, который нуждается в более персонифицированном, личном общении с производителем и с товаром. И одним из таких эффективных средств воздействия на конечного потребителя является комплекс промо-мероприятий, направленных на стимулирование продаж.

Важно только правильно спланировать и повести промо-акцию, чтобы она принесла действительно ощутимую пользу. На успех промо-акции влияет множество факторов. И все их нужно заранее учитывать. Не уделив должного внимания всего лишь одному моменту в организации, можно перечеркнуть практически все усилия, предпринятые в ходе подготовки акции

На наш взгляд, необходимо уделять должное внимание трем важнейшим факторам, которые в совокупности приближают акцию к максимальной эффективности: планирование, грамотная техническая подготовка, товарная политика.

При этом, как показывает опыт, и планировать, и подготавливать акцию лучше совместно с профессиональным агентством, а также доверить ему же и оценку товарной политики.

Безусловно, есть множество клиентов, которые уделяют достаточно времени и сил разработке как рекламной кампании в целом, так и ее деталям - в частности, проведению промо-мероприятий. Такие клиенты выдают агентству вполне логичное законченное задание, которое остается только воплотить. Но так бывает не всегда. Более того, маркетолог предприятия и не должен знать всех тонкостей проведения самой акции, для этого логичнее обратиться за советом в агентство, которое предложит наиболее эффективное решение по организации всего мероприятия.

В регионах (например, в Новосибирске, Красноярске, Екатеринбурге, на Дальнем Востоке и др.), к сожалению, мало распространена практика, когда клиент обращается в промо-агентство на этапе планирования проекта. Чаще клиент выбирает агентство непосредственно перед реализацией проекта, осуществляя всю предварительную работу самостоятельно. Или планирование и реализацию поручает разным подрядчикам. А основным критерием в выборе агентства, которое будет проводить акцию, является цена. И нередко подобный тендер выигрывает не агентство, а индивидуально работающий супервайзер, проводящий акцию своими силами. Но ведь за его минимальными накладными расходами зачастую стоит и минимальный опыт организации промо-акций.

А между тем если сопоставить бюджет на подготовку акции (призовой фонд, изготовление промо-формы и т. д.) и бюджет на ее проведение, то зачастую мы можем увидеть равные суммы. Ошибки на этапе планирования могут в итоге обойтись клиенту дороже, чем обращение в профессиональное агентство. Совместное планирование акции клиентом и агентством позволяет во многих случаях оптимизировать затраты, эффективнее распределить бюджет промо-акции.

Вот недавний пример из практики. Крупная компания национального уровня продвигала на рынок новый газированный напиток. Акция была разработана заказчиком и заключалась в выдаче подарка за покупку шести литров напитка. Во-первых, акция не предполагала дегустации, поэтому мало кто рисковал приобретать “кота в мешке”, во-вторых, шесть литров - нелегкая ноша, особенно когда уже сделан ряд покупок. Поэтому акция была обречена на низкие продажи, чего клиент избежал бы, использовав опыт специалистов агентства на этапе разработки акции.

Рассмотрим планирование и подготовку промо-акции на примере технического задания рекламной группы “Оникс”. Ведь от того, насколько четко было разработано задание, насколько логично взаимоувязаны между собой все аспекты предстоящей акции, в той или иной мере зависит успех промо-мероприятия. реклама аудитория кампания

Итак, основные пункты технического задания таковы: рекламная кампания, продукт, цели акции, механика промо-акции, целевая аудитория, график работы, персонал акции, промо-форма, текст промоутера, призовой фонд, промо-материалы, оборудование.

Очень важно, чтобы промо-акция была “вписана” в общую маркетинговую и креативную стратегию рекламной кампании. Иначе не исключены казусы, подобные тому, что имел место с одной региональной пивной маркой. Промо-агентство провело для нее хорошо подготовленную, креативную акцию. Идеей акции послужила ОХОТА, в соответствии с которой были выдержаны все промо-материалы. А параллельно, в других агентствах, были разработаны идеи печатной рекламы, где главным действующим лицом был шотландец, и видеоролик, героем которого был простой немецкий парень. Таким образом, все три агентства изготавливали рекламные продукты, отличавшиеся друг о друга. Несмотря на высокий профессиональный уровень исполнения каждого из рекламных материалов, общей рекламной кампании так и не получилось.

На наш взгляд, наиболее целесообразно разработку всей рекламной кампании и всех материалов отдавать в одни руки - в руки одного рекламного агентства, а не дробить по разным разработчикам.

Несмотря на кажущуюся очевидность этого пункта, до сих пор остается ряд рекламодателей, которые не вполне готовы ответить себе на вопросы:

- Какой именно ассортиментный ряд продукта будет представлен в данной акции покупателям?

- Какую товарную марку на сегодняшний день имеет смысл продвигать посредством промо-акции?

Решение в любом случае остается за клиентом, но очень хочется в каждой акции видеть осознанный выбор. Ошибочным является мнение, что, проведя акцию для двух торговых марок одновременно, можно закрепить в сознании потребителя оба брэнда. Скорее всего, вы просто запутаете потребителя: вряд ли можно убедительно объяснить, почему производитель, акцентируя внимание потребителя на неизменном качестве своего продукта, производит практически один и тот же товар разной ценовой категории: он просто хочет больше денег за другое имя или он может позволить себе не соблюдать контроль качества при производстве более дешевого товара?

И хотя для потребителей давно не секрет, что продукт одинакового качества может иметь разную цену (например, “Веселый молочник” и Bio MAX) , все же не стоит дополнительно привлекать к этому моменту внимание потребителей и смущать промоутеров лишней информацией. Лучше в пределах одной промо-акции продвигать один брэнд. Например, недавно нашему агентству поступил заказ на одновременное продвижение лакокрасочных материалов двух торговых марок одного производителя. Одна марка была изготовлена по новым технологиям, вторая, более низкой ценовой категории, - по ГОСТу и рассчитана на людей старшего поколения. К сожалению, нам не удалось убедить заказчика продвигать в рамках акции одну марку. Итог: разные цены на аналогичные товары разных марок вызвали естественное недоверие покупателей к обеим маркам.

Определившись с продуктом, стоит определить и цель акции, то есть ответить на вопрос, зачем мы все это затеяли. При правильном определении целей становятся очевидными и механика акции, и время проведения, и критерии оценки результатов.

Если отойти от общей фразы, что целью любой рекламной кампании является увеличение объема продаж, то можно определить несколько основных моментов, которые могут стать целью проведения промо-акции: вывод ТМ на рынок, увеличение объема продаж, вход ТМ в торговую точку, создание или укрепление положительного имиджа, экстренный сбыт товара с минимальным сроком хранения.

...