Определение цели влечет за собой и определение критериев оценки результата. Наивно полагать, что дегустация пива или семплинг зубной пасты повлечет за собой резкое увеличение объема продаж. Это, скорее всего, акции имиджевые, направленные на повышение лояльности постоянных потребителей, на привлечение внимания новых потребителей и в целом на активизацию интереса к брэнду. Естественно, многие акции призваны достичь не одной, а целого списка целей, но всегда имеет смысл вычленить основную цель и действовать в соответствии с ней.

Приведем несколько примеров того, как промо-акциями можно достичь разных маркетинговых целей.

- Вывод ТМ на рынок: весной нынешнего года наше агентство продвигало на рынок Новосибирска носки торговой марки Arktur. Был проведен ряд промо-мероприятий, в том числе забег спортсменов в трусах и носках ТМ Arktur, организован передвижной пункт обмена носков, реализована акция “Тайный покупатель” в магазинах города. Акция имела широкий резонанс. Отмечена положительная реакция на нее горожан и СМИ. Вокруг марки сформировалось позитивное информационное поле. Существенно возрос интерес потребителей к ТМ “Arktur”.

- Вывод на рынок Дальнего Востока ТМ “Шкипер Брукк” (закуски к пиву из сушеного кальмара). Агентством была разработана долговременная промо-кампания, в которой использовались разные формы активности: разработка и проведение зрелищных акций и сэмплингов на улицах Владивостока, Хабаровска, Благовещенска, дегустаций в местах продаж. В итоге была обеспечена высокая узнаваемость марки, заметное увеличение уровня продаж.

- Увеличение объема продаж: агентством была разработана и реализована серия акций “Заправский автолюбитель” и “Заправский турист”, направленных на увеличение продаж бензина АИ-92 одной из сетей АЗС. Суть акции - накопление литров бензина и получение призов в соответствии с количеством литров. В результате акции среднедневной оборот за первые 4 недели составил 144%, , за последние 4 недели акции - 181%. По окончании акции, которая длилась с апреля по ноябрь, объем реализации стабильно остался на более высоком уровне, чем до ее начала.

- Создание или укрепление положительного имиджа брэнда: акция “В царстве золотых цепей” для сети ювелирных магазинов “Златая цепь” предприятия “Красцветмет”. В течение нескольких недель в городе Красноярске проходили ролевые игры с персонажами в стиле фэнтэзи. Участники проходили несколько этапов игры, победитель выигрывал золотую цепь. Акция имела широкий резонанс в местных СМИ и высокий коммуникативный эффект: общее количество контактов по проекту - около 710 000, в том числе участниками и зрителями ролевых уличных игр стало более 5 000 человек. Кампания позволила укрепить имидж торговой сети, способствовала формированию долгосрочной лояльности к магазинам “Златая цепь”. Акция стала номинантом конкурса промо-проектов национальной премии в области стимулирования сбыта “Серебряный Меркурий-2003” (в номинации “Лучшая промо-акция года”).

После определения целей следующим шагом является выбор механики акции, которая должна соответствовать целям. Например, если вы хотите провести акцию, направленную на формирование имиджа товара/брэнда, то дегустация продукта в магазине, производимая девушками в футболках и бейсболках, вряд ли будет эффективна.

Стоит также учитывать такой фактор, как информационное перенасыщение. Зайдя в крупный магазин, покупатель попадает под перекрестный огонь рекламный информации, которую наперебой пытаются донести до него промоутеры. Целые отряды девушек готовы дарить пакеты, ручки, часы, стаканы, брелоки, а также кормить и поить чем только возможно. Приняв участие во всех акциях, покупатель уже сыт и надолго обеспечен полным ассортиментом сувенирной продукции.

Но вот запомнит ли он все те брэнды, информацию о которых ему пытаются донести промоутеры, листовки, ценники, плакаты, POS-материалы, буклеты? Вряд ли. Возникает вопрос: как заставить покупателя принять участие именно в нашей акции, запомнить нашу торговую марку? Насильственные методы неприемлемы. Значит, покупателя нужно приятно удивить. Вот здесь и возникает необходимость разработки идеи промо-акции, той изюминки, которая не позволит покупателю пройти мимо промоутера в магазине. Резонно заявление, что и изюм денег стоит. Но ведь никто не отрицает необходимости разработки креативной идеи для рекламного ролика, печатной или наружной рекламы?

В качестве примера оригинальной идеи можно отметить уже упомянутые акции “В царстве золотых цепей” или спортивный пробег в носках Arktur.

Важно учесть, что при детальной проработке всех пунктов технического задания изначально заявленная механика акции может претерпеть изменения. В частности, на механику серьезно влияет определение целевой аудитории.

Как часто приходится слышать фразу о том, что данным продуктом пользуются ВСЕ. Мужчины и женщины, в возрасте от 18 до 70 лет, любого уровня дохода и образа жизни. Продуктом с такой широкой целевой аудиторией может быть разве что хлеб. Да и то на сегодняшний день появились хлебные брэнды, положившие начало сегментированию потребителей и этого продукта.

Естественно, на вопрос о ЦА уверенно можно ответить, лишь проведя соответствующие исследования. Точное определение целевой аудитории не только даст возможность определить адресную программу акции, понять, к каким конкретно покупателям мы будем обращаться непосредственно, но и может повлиять на выбор механики акции.

Всегда стоит “примерить” целевую аудиторию к механике акции. Очень сложно заставить женщину 30 лет, работающую и ведущую хозяйство, отправить этикетки по почте. Скорее всего, она не станет также собирать крышки и приносить их в центр выдачи призов. У нее просто не будет на это времени. Зато она с удовольствием выслушает консультацию о том, как ей правильно подобрать вид шампуня или крема для лица, получит образец и вернется за этим продуктом в следующий раз. А среднеобеспеченный автолюбитель будет готов сменить АЗС ради того, чтобы получить в подарок за накопленные литры бензина автомасло, набор инструментов или автомобильные аксессуары.

Чтобы попасть с акцией в самые “проходимые” магазины даже за деньги, необходимо получить разрешение администрации торгового зала заранее. Это знает практически каждый клиент. И практически каждый предоставляет агентству адресную программу за 2 недели до акции, уверяя, что магазины готовы и ждут акции. Да, на самом деле магазины ждут акции, но только, например, через месяц или вообще неизвестно когда. Клиент, который хочет самостоятельно согласовать адресную программу, не привлекая агентство, может допустить две основные ошибки.

Первая: получив принципиальное согласие магазина на проведение акции, считать вопрос согласованным (на самом деле согласование получено тогда, когда акция записана в графике магазина).

Вторая: не задать администрации торговой точки вопрос о том, проходят ли в эти же дни в данном магазине другие акции, особенно конкурирующих товаров/брэндов.

При составлении графика важно также ориентироваться и на механизм акции. Нет смысла проводить дегустацию в одном продовольственном магазине 2 недели подряд - ведь изо дня в день в него ходят одни и те же покупатели. Исключением могут стать ГУМ и ЦУМ, в которых покупательский поток обновляется постоянно. И нет смысла менять магазины при организации центров выдачи призов.

Разумная умеренность - главный принцип, по которому нужно подходить при планировании количества персонала, задействованного в акции.

Один промоутер, которого обязали в крупном супермаркете подготовить продукты к дегустации, предложить покупателю попробовать майонез, рассказать о преимуществах данного продукта, выдать подарок - это не экономия средств на персонале, а их прямая потеря. Просто в природе не существует такого человека, который все это сможет делать КАЧЕСТВЕННО на протяжении 4 часов. В итоге промоутер концентрируется на одной задаче - в лучшем случае. А в худшем, растерявшись, просто молчит. Двух промоутеров, работающих в одной торговой точке, достаточно для охвата основных потоков покупателей практически во всех крупных городах-миллионниках, за исключением Москвы и, возможно, Санкт-Петербурга.

Стоит обратить внимание на то, что клиент, делая ставку на какие-либо специфические требования к промоутерам (цвет волос, уровень образования, профессия и т. п.), по его мнению, напрямую влияющие на эффективность акции, немного заблуждается. Исключение составляют разве что образы промоутеров, напрямую копируемые с рекламных персонажей. Например, опыт проведения акции по продвижению витаминных препаратов показал, что выдвинутые клиентом требования к медицинскому образованию промоутеров не оправдали себя. Промоутеры, не имеющие его, работали ничуть не хуже, а даже лучше студентов-медиков, так как главное качество в данном случае - активность и коммуникабельность промо-персонала, а не узко медицинские знания.

Чаще всего клиенты, особенно в регионах, в качестве промо-формы выбирают футболки. И мало кто задумывается, что девушки в майках размера ХL и бейсболках выглядят не только не оригинально, но и зачастую малоэстетично. Замечу, что замена бейсболки на бандану или панаму - некий самообман, с помощью которого клиент прощает себе майки.

Майка может быть оправдана лишь в редких ситуациях. Например, при проведении кратковременных разовых акций изготовление более дорогой формы не является экономически целесообразным. Хотя и эффективность таких акций сомнительна.

Другая крайность - сложная промо-форма, сшитая на конкретный рост и размер и к тому же требующая наличия у девушек своих вещей: белой майки с длинными рукавами, спортивной обуви бело-голубого цвета, красной юбки и т. п. Вот и стоят потом в магазинах промоутеры в полосатых рубашках вместо белых или на “шпильках”, дополняющих спортивное платье. Ну нет у девушки кроссовок, и не будет она их покупать ради акции! Вот и получается, что потратил клиент деньги на промо-форму впустую. Хотел создать гармоничный образ, а в итоге вещи “из своего гардероба” размыли его вообще.

Важным моментом является “сезонность” формы: теплые гольфы и толстовки в июне неприемлемы. Работать без головного убора под солнцем или под снегом как минимум вредно для здоровья. Если это не учитывать, то промоутеры снимают элементы “жаркой” формы или надевают теплые вещи под легкую форму. И выглядят пестро, а порой и нелепо.

Очень часто клиент стремится поручить промоутеру рассказать покупателям все, что он сам знает о своем продукте. И “нагружает” его ненужной информацией. Конечно, хорошо, что промоутер знает, что такое плотность пива, еще лучше, когда он может рассказать, у какого сорта какая плотность. Только для чего это потребителю? Миллионы людей пьют пиво и не подозревают, какая у него плотность. Более того, им это безразлично. А у промоутера повышается реальный шанс перепутать и приврать. Конечно, если какой-либо пивной брэнд в качестве уникального торгового предложения акцентируется на плотности пива - тогда да, этот показатель будет важным. Промоутеры должны знать особенности продукта, то, чем он отличается от других. Максимум полезной информации - и ничего лишнего. При этом информация должна быть адресована “своей” целевой аудитории. Рекламодателю (самому или в содружестве с агентством) необходимо определить, что важнее всего потребителю, именно на этом пусть промоутер и акцентирует его внимание. Больше половины промо-акций, проходящих в магазинах, - это подарок за покупку. Что неудивительно. Производители, находящиеся в ситуации жесткой конкуренции, любыми способами стремятся заставить покупателя совершить пробную покупку или купить больше. Пакеты, ручки, брелоки хороши, когда идет некая беспроигрышная лотерея, когда этот подарок с символикой напомнит покупателю, что он может еще раз принять участие в игре и попытаться выиграть главный приз. Но более оригинальный приз может стать фактором, влияющим на решение о покупке. Хорошей формулой, несмотря на ее простоту, является формула 2+1, когда при покупке какого-либо объема покупатель получает бесплатно еще один продукт.

Лучше всего подарок функциональный - кухонное полотенце, зеркальце, сумочка (при условии, что эти призы удовлетворительного качества). Хорошей идеей является несколько главных призов наряду с мелкими. Только это должен быть не один автомобиль на всю страну, в возможность выиграть который верит, вероятно, только каждый тысячный. Пусть призы будут несколько дешевле автомобиля, но их будет не менее 20 на город. Полезно размещать регулярные “отчеты о выигрыше” - например, фото победителя в газете в обнимку с призом. Это на самом деле повышает доверие к акции.

В любом случае подарок, предусмотренный механикой акции, должен соответствовать потребностям целевой аудитории. Например, в акции для потребителей пива разумно вручать пивные бокалы или бочонки пива. В акции продвижения краски для волос покупательницы могут получить в подарок пеньюар, защищающий одежду при окраске волос. В качестве подарка за покупку средства для укладки волос хорошо подойдет расческа. Чайная чашка, заварной чайник или салфетки станут приятным сюрпризом хозяйкам, покупающим чай. Молодым покупательницам косметической продукции можно дарить разнообразные приятные мелочи - косметички, соли для ванн, ароматические масла и т. п.

Важно помнить, что недостаток призового фонда (в середине акции закончился какой-либо вид призов) не способствует повышению имиджа продукта.

Не стоит забывать и о такой важной части акции, как промо-материалы - POS-материалы, листовки, плакаты, привлекающие внимание к акции, а также разнообразные сэмплы - раздаточные материалы. Чем более оригинальны, привлекательны промо-материалы, тем больше у акции шансов быть эффективной.

Большая и оригинальная промо-стойка, несомненно, привлекает внимание. Тем не менее все больше магазинов отказывают в размещении больших конструкций. При планировании акции стоит понять, в какие магазины мы хотим попасть. Если это, например, магазины сети “Гигант” или “Рамстор”, то можно позволить себе стойку. При работе в сети магазинов “Холидей” (Новосибирск) или “Шанс” (Красноярск) лучше ограничиться работой промоутеров с сумками для призов.

Наличие продукции в торговой точке в полном ассортименте является очень важным фактором при проведении акции и находится в полной компетенции клиента, его торгового представителя в городе. Но и рекламными средствами в ряде случаев можно влиять на данный вопрос. Например, для обеспечения товарного запаса в торговой точке до промо-акции, направленной на конечных потребителей, можно провести tradepromotion - то есть простимулировать оптовиков и торговые сети к покупке и поставке в розницу полного ассортимента продвигаемого продукта. Например, разрабатывая акции по выводу на рынок новых продовольственных товаров или брэндов (замороженных полуфабрикатов из картофеля, пельменей, соевого мяса и др.), наше агентство старается вначале провести дегустацию этих продуктов для оптовых покупателей, директоров кафе, ресторанов, сетей быстрого питания, чтобы стимулировать закупку этих продуктов. Очень хорошие результаты дает проведение акций для оптовиков до начала кампании стимулирования конечных покупателей. Грамотно спланированная и тщательно подготовленная акция может просто не начаться при отсутствии товарного запаса продукта в магазине. Чаще всего эта ситуация случается тогда, когда на рынок выводится новый товар. Бывает и так, что на время акции торговая точка товаром снабжена, а вот по ее окончании и продукт на полках пропадает. Запустить новый продукт, привлечь к нему внимание покупателей и не дать возможность приобрести его в дальнейшем - это не только делает бессмысленными все затраты на промо-акцию, но и отрицательно сказывается на имидже товара.

Подводя итоги, еще раз повторим, что к проведению промо-акции следует готовиться заранее, последовательно отвечая на множество вопросов. Промо-акция, разработанная в рамках единой маркетинговой и креативной стратегии рекламной кампании, усиливает общий рекламный эффект. Взаимодействие с профессиональным агентством на этапе планирования позволяет качественней подготовить и более эффективно провести акцию. Советы агентства (например, при формировании целей акции, определении целевой аудитории, подготовке ключевых посланий и т. д.) могут повысить качество коммуникации. Исследования, проведенные до начала рекламной кампании, дают возможность точно попасть в целевую аудиторию и грамотно преподнести ей продукт в соответствии с ее ожиданиями. А экономия на некоторых пунктах бюджета (например, на призовом фонде) зачастую способна понизить общий успех кампании и сильно завысить цену одного контакта.

В современном мире рекламы термин BTL включает в себя целый ряд мероприятий, способствующих росту продаж. Это и мерчандайзинг, и различные виды презентаций, и, конечно, промоушн, или «продвижение» товара на рынок. В основном промо акции проводятся в магазинах, супермаркетах, на остановках общественного транспорта, больших улицах, на выставках, в клубах, кафе, ресторанах, в местах массовых праздничных гуляний. Они бывают следующих видов: раздача рекламных буклетов, листовок, флаеров; семплинг - раздача пробников; подарок за покупку; дегустации. Для эффективности промо акции важно не только правильно выбрать места для промо-точек, они должны находиться в местах с максимальным охватом клиентов магазина, но задуматься о правильном времени для работы промоутеров. Обычно это будни в «часы пик», т.е. примерно с 16.00 до 20.00, и с 11.00 до 16.00 в выходные. Для максимального охвата посетителей магазинов лучше проводить акции минимум два дня по будням и в один из выходных. Соблюдение всех принципов проведения данного вида мероприятий приводит к повышению узнаваемости продвигаемой торговой марки, повышению уровня лояльности покупателей к ней и соответственно к росту продаж.

Подведя итог теоретической части, можно выделить основные этапы рекламной кампании. Для успешной рекламной кампании необходимо выполнить наиважнейшие пункты на начальном этапе, без которых рекламная кампания не имеет смысла. Рекомендуется планировать рекламную кампанию в определенной последовательности. Для начала нужно определить «портрет» нашего покупателя, чтоб мы имели четкое представление аудитории, с которой нам предстоит работать. Определиться с целями рекламной кампании, от которых будет зависеть характер всей рекламной кампании. По результату целей определить основную идею рекламной кампании. Выбрать формы размещения рекламы, которые принесут нам ожидаемые результаты. Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени. Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию и сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение. Затем составить развернутый план рекламной кампании, разработать все элементы рекламной кампании. После первых мероприятий оценить их эффективность и при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании. Слаженно организовать работу фирмы во время рекламной кампании. И после проведения подвести итоги рекламной кампании. Следуя всем этапам, мы получим результат, на который нацеливались.



Глава 2. Разработка рекомендаций по проведению рекламной кампании для ООО «Орими Трэйд»

2.1 Общая характеристика организации

Компания ООО «Орими Трэйд» - крупнейший производитель чайно-кофейной продукции.

Штаб-квартира располагается в Санкт-Петербурге. Место нахождения Общества - ООО "Орими Трэйд Русь" Россия, 194044, г. Санкт-Петербург, ул. Тобольская, корпоративный адрес компании Орими Трэйд в России.

По вышеуказанному адресу располагается исполнительный орган Общества - Генеральный директор, там же Общество хранит документы в соответствии со ст. 2.9. настоящего Устава. Данный адрес указан на основании Свидетельства о государственной регистрации прав.

Почтовый адрес Общества - Россия, 194044, г. Санкт-Петербург, ул. Тобольская, д.3

Генеральный директор -- Александр Евневич.

Председатель совета директоров -- Сергей Касьяненко.

Срок деятельности Общества не ограничен.

Общество является юридическим лицом по законодательству Российской Федерации.

Общество создано в целях получения прибыли путем осуществления коммерческой, хозяйственной, производственной деятельности.

Предметом деятельности Общества являются:

- производство и реализация чая и кофе;

- закупка, переработка и реализация на внутреннем и внешнем рынках;

- внешнеторговая экспортно-импортная деятельность;

- организация и участие в организации всех видов внешнеэкономической деятельности российских и зарубежных предприятий, фирм и организаций, в том числе инвестиционная, агентская, консультационная деятельность;

- торгово-закупочная и посредническая деятельность на внутреннем и внешнем рынках;

- складские услуги, организация постоянных складов и складов временного хранения, другие услуги по хранению и транспортировке грузов;

- издательская и рекламно-информационная деятельность;

- осуществление иных видов деятельности, не противоречащих законодательству Российской Федерации.

Наличие собственного производства позволяет ООО «Орими Трэйд» обеспечивать постоянный контроль качества продукции на всех этапах производства, а качественная дистрибуция - осуществлять стабильные поставки чайной и кофейной продукции во все уголки нашей страны и в страны ближнего зарубежья.

Компания "Орими Трэйд" была основана в 1994 году и быстро добилась успеха: создание собственных торговых марок, постоянное стремление к высшему качеству чая при сохранении демократичных цен, оправдали себя.

В 2000 году в Ленинградской области была построена и введена в эксплуатацию чаеразвесочная фабрика "Невские пороги", оснащенная самым современным импортным оборудованием. Наличие собственного производства позволяет "Орими Трэйд" обеспечивать постоянный контроль качества чайной продукции на всех этапах ее производства, и осуществлять стабильные поставки широкого ассортимента чайной и кофейной продукции во все уголки России и в страны ближнего зарубежья.

На сегодняшний день "Орими Трэйд" уверенно лидирует на российском чайном рынке. География чайных поставок включает в себя Цейлон, Индию, Китай, Индонезию, Кению и Вьетнам. По данным независимых исследований на торговые марки "Принцесса Нури", "Принцесса Ява" "Принцесса Гита" и "Принцесса Канди" приходится около 30% потребительского спроса. Это значит, что каждая третья чашка чая, которую выпивают в России, производится группой компаний "Орими Трэйд".

Положение ОOО «Орими Трэйд» на рынке.

Рассматриваемая компания ООО «Орими Трэйд» занимает на рынке лидирующее положений, т.е. она реализует продукцию по средним ценам и имеет достаточно большой объем реализации продукции.

Российский рынок, традиционно являющийся одним из наиболее динамично развивающихся сегментов отечественного чайного рынка, лидирует по относительному объему продаж пакетированной продукции. На рынке крупных городов России доля пакетированного чая составляет 43% в натуральном выражении.

Компания сотрудничает с крупнейшими отечественными торговыми сетями («Ашан», «Окей», «Лента» «Быстроном» «Гигант», «МЕТРО», «Горожанка»). Работа с сетевыми магазинами обеспечивает ОOО «Орими Трэйд» более 11% объема продаж.

Основной объем продаж чайной категории приходится на долю 8 производителей, среди которых последние несколько лет лидируют ООО «Орими Трэйд». OOO «Юнилевел Русь» и ОАО "Компания "Май".

Рисунок 1. Доля рынка в 2011 году, %

Доля рынка компании ООО «Орими Трэйд» и конкурентов показана на рисунке 1.

Компания находится на стадии зрелости, поэтому для удержания на российском рынке, «Орими Трэйд» приходится напоминать о себе потребителям, за счет рекламных кампаний, производства новых сортов чая и улучшения уже существующих.

Уже сейчас спонтанная и поддержанная узнаваемость торговой марки ООО «Орими Трэйд» значительно выше узнаваемости марки ближайшего конкурента. Качественные параметры марки постоянно улучшаются.

Для предприятия ООО «Орими Трэйд» характерна стратегия концентрации на сегменте, которая предполагает изготовление продукции для определенного круга потребителей.

2.2 Разработка и реализация рекламной кампании

Компания ООО "Орими Трейд" хорошо известно по изготовлению чайной продукции, она зарекомендовала себя как надежная и качественная продукция. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме. Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.

Первоначально определим целевую аудиторию и поставим цели рекламной кампании. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

Первым этапом подготовки рекламной кампании является определение целевой аудитории. Для начала ответим на поставленные вопросы: что, кто, почему, когда, где.

Что. Что мы собираемся продавать? Что мы хотите предложить нашей целевой аудитории? Это чай Tess. Чай продается как в формованных пакетиках, так и листовой. Кто. Кто будет покупателем? Человек, когда идет на работу, скорее всего купит чай в пакетиках, потому что его легко заваривать. Он же, возвращаясь домой, будет, скорее всего, покупать хороший чай в пачке. Почему. Почему он берет этот чай? Почему он будет брать чай именно у Вас? Чем мы можете мотивировать его? основными факторами привлечения чая Tess являются: цена, оригинальность, красивая упаковка, жизненная необходимость. Где. Где чай продавать? В магазине, в супермаркете, на рынке. Когда. Когда он будет покупать? В отношении дня : утром -- наверное будут брать в пакетиках, вечером -- в пачках. В отношении дней недели: по мере необходимости, в выходные дни, когда большинство людей едут закупаться необходимыми продуктами.

Теперь опишем потенциальных клиентов по следующим параметрам: географические, демографические, социального положения, психологические.

Географические параметры. Территории с жилыми домами, спальные районы, районы с бизнес-центрами.

Демографические параметры. Половые различия не влияют на покупку чая Tess. Целевая аудитория брэнда - современные городские жители от 16 до 45 лет. Они относятся к чаю как к полезному натуральному напитку, который не только доставляет удовольствие своим вкусом, но и помогает прийти в себя - в зависимости от ситуации тонизирует или расслабляет, согревает или охлаждает. Максимально большим количеством потребителей будет молодежь от 16 до 28 лет, которые любят пить чай с различными, иногда экзотическими добавками, а также люди среднего возраста, предпочитающие традиционно чистый чай.

Параметры социального положения. Товар ориентирован на людей с разным доходом, как с низкими, так и с высокими.

Индивидуальные психологические различия. Люди различаются по темпераменту характера личности. В данном случае это не влияет на потребность чая.

Основная целевая аудитория это молодые люди, в возрасте от 16 до 45 лет, как со средним, так и высоким доходом.

В целях закрепления данного продукта на рынке для рекламной кампании чая Tess были выбраны поддерживающие цели, сохранение и устойчивость рынков сбыта, уровня сбыта и эффективность сбыта.

Цели рекламной кампании чая Tess:

- увеличение первичного и вторичного спроса на товар. Следует привлечь внимание тех, кто еще не попробовал данный товар.

- увеличение доли рынка. Такая цель может быть достигнута путем использования в рекламной кампании результатов позиционирования товара, массированного воздействия на потребителя, побуждение к стимулированию сбыта дистрибьюторской сети.

Рекламная кампания чай Tess может выражаться как в качественном, так и в количественном виде.

Количественные цели рекламной кампании:

- Повысить объем продаж чай Tess на 10% от всего объема рынка на 2013 год.

- Компания Tess начинает выпуск новых сортов чая: три новинки в основной линейке чая TESS - чайные вкусы Sunrise, Pleasure и Lime в новом формате 100 пакетов, необходимо провести фокус-группу и узнать мнение респондентов на новинки.

- Чай Tess появился на рынке в 2008 году и уже прочно сумел занять свою нишу в нем. Но все же, по сравнению с конкурентами, является довольно молодой маркой. Поэтому, чтобы не потерять интерес покупателей, и не произошел спад продаж, необходимо привлечь покупателей путем стимулирования продаж.

Качественные цели рекламной кампании:

- Охватить не менее 50% аудитории.

В отношении территориального охвата рекламная кампания относится к локальной. Локация проведения рекламной кампании - город Новосибирск.

По интенсивности воздействия рекламная кампания является ровной. Все рекламные мероприятия распределены равномерно.

Для достижения всех целей данной рекламной кампании был были выбраны более эффективные и доступные мероприятия: реклама в транспорте, реклама в печатных СМИ и промо-акция. Реклама в транспорте и печатных СМИ направлены на удовлетворение таких целей, как узнавание бренда, стимулирование продаж, прочное закрепление товара на рынке. Промо-акция будет направлена на знакомства покупателей с новинками сортов чая, стимулирование продаж, узнавание бренда. В качестве средства массового воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пользуются миллионы людей. Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой, быть без труда читаемой на ходу, быть понятной. Чтоб определится с видом транспорта, мы анализируем пользование пассажирами видов транспорта в городе Новосибирск, таких, как метро, автобус, трамвай, маршрутное такси, троллейбус. График 1.



.

График 1. Пассажиропоток городского транспорта.

Из всех транспортных средств мы выбрали рекламу в метро, так как каждый день более 74% населения Новосибирска пользуется услугами подземного транспорта, проводя в переходах и тоннелях массу времени. Во время поездки в вагоне, ожидания поезда на станции и перехода с одной станции на другую пассажир поглядывает на часы, испытывая нехватку информации. Что может помочь людям проводить столь немалую часть своей жизни с пользой? Конечно же, реклама! Она предстает перед нами как стикеры в вагонах и постеры на путевых стенах, на эскалаторных щитах и на схеме метро, также реклама в метро располагается на щитах и лайт-боксах. Пассажир, находясь под землей, ищет, на чем остановить свой взгляд, о чем заставить задуматься свой разум. И ежеминутно, ежесекундно он готов к принятию информации, размещенной в виде рекламы в метро. И нередко в его голове проскакивают мысли: «А ведь это именно то, что мне нужно!». Неудивительно, что более 80% людей обращаются по телефонам и адресам, указанным в объявлениях, размещенных в виде рекламы в метро. Наибольшего охвата целевой аудитории не найти.

Аудитория метро весьма обширна: от школьников до пенсионеров, до людей «среднего класса», от простых студентов до деловых людей. И каждый из них может найти для себя полезную информацию благодаря рекламе в метро. Ведь сначала пассажир, который, казалось бы, ни в чем не нуждается и которому нет необходимости читать рекламу в метро, не имея возможности занять себя чем-нибудь другим, начинает изучать висящие перед ним объявления. И это приведет к тому, что стикер с информацией нашего чая крепко откладываются в памяти.

Достоинства рекламы в метро: хорошо заметна и, следовательно, эффективна; доступна потребителям в течение 18 часов в сутки; возможность донести рекламу для людей как с средним таи и высоким доходом; ваше объявление увидят различные группы потребителей; воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве.

На следующем этапе необходимо выяснись какие станции метро обладают наиболее высоким числом пассажиропотока. Данные представленные в таблице 2.

Таблица 2. Пассажиропоток станций повышенного спроса

Пассажиропоток на станции
Станция	Категория	среднее вдень
Площадь Маркса	Станция повышенного спроса	41,5 тыс. человек
Площадь Ленина	Станция повышенного спроса	38 тыс. человек
Красный проспект	Станция повышенного спроса	36 тыс. человек
Студенческая	Станция повышенного спроса	31 тыс. человек

Выявлены станции, на которых будет проходить коммуникация в виде рекламоносителя лайтбокс. Лайтбоксы, или по другому, световые короба -- один из самых распространенных и рекламных конструкций, применяемых при рекламном оформлении торговых площадей. Лайтбокс -- это неотъемлемая часть системы рекламной поддержки бренда. Лайтбокс можно встретить в любом магазине от крупных торговых центров до небольших павильонов. Этот вид рекламы сильно распространен, что объясняется его действенностью и эффективностью в сочетании с малой стоимостью.

Существуют разные варианты световых коробов в том числе и устанавливаемые на крышах автомобилей такси. Данный вид лайтбоксов позволяет эффективно рекламировать товары и услуги за счет привлечения внимания людей, в процессе движения, нахождения в метро и на улицах города.

Лайтбоксы. Размер 0.615 х 0.915 м.

Один лайтбокс за день перекрывает весь пассажиропоток станции.

Лайтбоксы ориентированы перпендикулярно потоку пассажиров, и реклама, расположенная на них, отлично видна всем пассажирам;

Лайтбоксы имеют стандартный размер, что позволяет переносить рекламные плакаты с одного лайтбокса на другой.

Материал макетов лайтбоксов - это «пластик на просвет». Данная технология использует современные компьютерные технологии и печатающие японские плоттеры. Поэтому технология печати для лайтбоксов «пластик на просвет» получила широкое применение в метрополитенах по всей России, благодаря, быстроте изготовления, и визуализации: позитивных, легких, ярких решений. Вариант оптимален для изготовления небольшого количества рекламных плакатов (от одного до пяти) достаточно простого содержания

Главным принципом в изготовлении рекламы данных макетов являются позитивные решения, позитивные эмоции.

Стоймостьоднголайтбокса варьируется от 6 000 до 9 000 рублей.

Срок рекламной кампании в метрополитене - 2 месяца

Таблица 3. Расчет стоимости рекламы

Размер стандартного рекламоместа (вертикально) Рекламное поле:	615х915 мм 600 х 900 мм
Срок договора на прокат рекламы	2 месяца
Количество	4 лайтбокса
Стоимость проката одного плаката	от 6 000 до 9 000 руб.
Стоимость проката 4 плакатов в месяц	33 000 руб.
Стоимость печати	700 руб.
Стоимость изготовления макета	5 000 руб.
Стоимость рекламы	71 700 руб.

Рисунок 2. Макет для лайтбокса

Для рекламной кампании в печатных СМИ нами был выбран журнал «Shop&go»

Главные особенности журнала: яркий и современный дизайн , соответствующий федеральным стандартам, интересное и полезное содержание с новейшими тенденциями и маршрутами для искушенных покупателей, рекордный для города тираж

Shop&Go - это журнал mini-формата, по качеству содержания и верстки не уступающий проектам с мировыми именами. В отличие от других бесплатных региональных журналов, Shop&Go дает своим читательницам оригинальное содержание самого высокого качества на самые актуальные темы - экспертное мнение по вопросам моды, красоты и здоровья, отношений, интерьера, развлечений и т.д., а также интервью с московскими звездами и полезные советы от экспертов по стилю. При этом оригинальные редакционные материалы занимают не менее половины объема журнала наряду с предложениями рекламодателей

Рекламные формы в журнале разработаны таким образом, чтобы дополнить содержание конкретной информацией о товарах и услугах, предлагаемых в городе. Структура и дизайн издания способствуют максимально удобному поиску нужной информации.

Аудитория журнала перекликается с целевой аудиторией чая Tess, что говорит о правильном выборе журнала. Аудитория журнала - активные люди в возрасте 18-40 лет с доходами от 15 000 руб., в основном с высшим образованием (или неоконченное высшее), специалисты или руководители среднего звена, студенты

Для максимального охвата этой аудитории журнал имеет высочайший тираж и бесплатно распространяется со специальных стоек, расположенных в самых посещаемых местах - торговых центрах, кафе и ресторанах, в салонах красоты и фитнес-центрах.

Тираж - 30 000 экземпляров.

Стоимость размещение рекламы - Полоса во внутреннем блоке - 25 000 руб.

Продолжительность рекламной кампании - 6 месяцев, составим график выходя рекламы в журнале. Таблица 4.

Таблица 4. График выхода рекламных материалов

журнал	ноябрь	декабрь	январь	февраль	март	апрель
Shop&go	+	+	+	+	+	+

Таблица 5. Стоимость расчета рекламы

Стоимость размещение рекламы на один месяц	25 000 руб.
Стоимость размещение рекламы на 6 месяцев	150 000 руб.
Стоимость разработки макета	5 000 руб.
Стоимость рекламы	155 000 руб.



Промо-акция - это вид рекламной активности компании, путем которой узнают о товаре не от кого-то (из телевизора или радио, страниц печатных изданий), а лично - просто попав на дегустацию, раздачу рекламных образцов товара или другой вид промо акции. Слово это возникло из английского языка, где "промо" означает развитие, продвижение. Промо акции позволяют делать продвижение компании, осуществляя параллельно еще и следующие цели: информирование потенциальных потребителей о появлении или модификации продукта или услуги, а также о тех условиях продаж, которые у вас существуют, а так же убеждают покупателя приобретать именно этот товар, а не конкурентный, хоть они и стоят на одной полке, либо посетить именно этот салон, этот магазин и т.д. А самое главное заставить покупателя сделать что-то сейчас, в данный момент, а не отложить на будущее. Благодаря промо акциям покупается товар именно здесь и сейчас, именно в этом магазине. И поэтому к организации промо акций стоит подходить особенно внимательно и в том числе завести значительное количество рекламируемого товара заранее.Такие рекламные акции называются промоушен, что в широком значении означает "двигать вперед". То есть продвигать потенциального покупателя к определенному действию.

На первый взгляд подобный контакт с потенциальным клиентом может быть слишком мимолетным и даже не имеющим особого значения, однако яркость, звучность и запоминаемость костюмов и рекламных материалов, использующихся в рекламной акции, вызывает интерес к ней и даже формирует положительное, достаточно длительное мнение о рекламируемом товаре или фирме.

Итак, промо-акции продвигают продукт на рынке среди высоко конкурентной продукции, мотивируют клиентов на покупку, повышают лояльность всех участников рекламной кампании, даже случайных, к продукту, а также формируют длительный положительный имидж фирмы и резко повышают объемы продаж.

При этом можно каждый раз использовать разные подходы, разные вилы промоакций: семплинг, дегустации, презенты, распространение рекламных буклетов и презентации… видов настолько много, что вы никогда не сможете повториться! И каждый промоушен будет интересным и оригинальным, эффективным вложением средств на продвижение компании.

Был выбран один из самых распространенных видов промо-акций в местах продаж-это подарок за покупку. Этот вид промо-акций позволяет значительно увеличить продажи, в том числе и за счет "переманивания" покупателей товаров конкурентов.

Механика рекламной акции заключается в том, что покупателя с помощью подарка мотивируют приобретать определенную продукцию.

Цели проведения рекламной акции "Подарок за покупку":

1. Увеличение продаж. Проведение промо-акции "Подарок за покупку" особенно актуально в ситуации, когда нужно быстро увеличить объем продаж, освободив прилавки, склады, повысить оборачиваемость товара. Также промо-акции "Подарок за покупку" эффективны в начале сезонного увеличения спроса на товары, так как позволяют усилить рост продаж в начале периода и стабилизируют уровень продаж в начале спада сезонного спроса.

2. Привлечение новых потребителей, инициирование пробной покупки. Более 80% покупателей принимают решение о покупке того или иного товара непосредственно в магазине: пробуют товар, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах и т. д. При этом как минимум 40% покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря информации, размещенной внутри помещения. Значительная часть этой аудитории готова сделать выбор в пользу товара, при покупке которого они получат подробную консультацию промоутера и дополнительный подарок.

3. Повышение лояльности к бренду/торговой марке. Любой производитель хочет завоевать как можно большее число приверженных покупателей, которые будут приобретать его товар, не обращая внимания, в первую очередь на цену товара. Подарки за покупку позволяют сформировать сегмент наиболее лояльных потребителей.

4. Переманивание потребителей товаров-конкурентов. Проведение промо-акций "Подарок за покупку" позволяет не только переключить покупателей с товаров-конкурентов на Ваши товары, но также защищает Ваши товары от конкурентной активности других фирм.

С помощью рекламной акции «подарок за покупку» решаются следующие задачи: существующие потребители мотивируются на увеличение покупок, привлекаются новые потребители и решается проблема сезонного спада продаж. Плюсы механики рекламной акции «Подарок за покупку»: формирование вокруг бренда определенного мира, который может оказаться сильной поддержкой марки; мотивация к покупке, как для лояльных, так и для нелояльных потребителей;краткосрочный эффект такой рекламной акции легко измеряем, а количество продаваемого товара увеличивается на 100-1500%.

Чай TESS представляет три направления коллекции - черный, зеленый, травяной чай. Они представляют оригинальные композиции из свежих чайных листьев, кусочков ароматных фруктов, душистых трав и лепестков цветов. Чтобы дать возможность покупателям познакомиться со всем ассортиментным рядом, чай TESS осуществляет раздачу бесплатных образцов продукции.

Бренд: Чай TESS

Механика: Консультация, подарок за покупку (набор из 6-ти сэмплов в фирменной упаковке)

Территория: Новосибирск

Период: декабрь 2012 г.

Цель акции: привлечь внимание потенциальных потребителей к чаю «TESS» путем информирования об уникальных особенностях данной торговой марки и побудить к совершению покупки.

Была разработана речевка :«Когда вас любят и понимают. TESS. Когда вас понимают. В хорошем чае души не чаю. TESS чай - любимый чай! Сегодня при покупке любой пачки чая TESS вы получаете в подарок мини коллекцию из 6 вкусов»

Место проведение акций: 2 супермаркета торговой сети «Горожанка»,

супермаркет «Лента», торговая точка на Центральном рынке, супермаркет «Светлячок».

Составим график еженедельный график проведения акции.

Таблица 6. Недельный график проведения акции

Дни недели	среда	четверг	пятница	суббота	воскресенье
График работы	с 15.00 до 19.00	с15.00 до 19.000	с15.00 до 19.00	с12.00 до 16.00	с12.00 до 16.00

Условие акции: при покупке любой упаковки чая Tess вы получаете гарантированный подарок, мини-коллекцию чая Tess из 6 различный видов чаев.

Для проведения акции был выбран промо персонал : десять промоутеров ( два человека на одну точку), один супервайзер, один координатор. Для них была проведена подготовка к работе с покупателями: тренинг или небольшая лекция о свойствах и особенностях рекламируемого товара. Как правило, контент такой лекции включает в себя информацию об основных свойствах и характеристиках товара, основных отличиях от аналогов конкурентов, демонстрацию слайдов с диаграммами и графиками и тому подобное.

Были даны рекомендации по привлечению внимания покупателей, что в большинстве случаев представляет собой требование выучить несколько ключевых фраз (речёвок). Был проведен инструктаж по поводу внешнего вида, графика работы, ведению отчётности, условиям и механике акции. И в завершении аттестация промо-консультантов. Это письменная или устная проверка усвоенных знаний о товаре, проверка знания ключевых фраз и положений всех озвученных инструкций.

Таблица 7. Стоимость расчета рекламы

Стоймость	Требуется	Затраты
Промоутер -250 руб./час	4 часа в сутки 20 дней	200 000 руб.
Супервайзер - 400 руб./час	4 часа в сутки 20 дней	32 000 руб.
Координатор - 300 руб./час	4 часа в сутки 20 дней	24 000 руб.
Логистика - 2 000 руб.		2 000 руб.
Расходы на материалы		100 000 руб.
Итого:	358 000 руб.

После определения рекламных мероприятий необходимо разработать график проведения рекламной кампании. Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на чай Tess. Были взяты данные по объемам продаж помесячно с 2009 по 2011 гг. и определены процентные доли по объемам продаж по каждому месяцу таблица 8.

Таблица 8. Распределение количества проданных пачек чая Tess в абсолютном и относительном отношении между месяцами одного года (2009 - 2011 гг.) Объемы продаж

Месяц	2009	%	2010	%	2011	%	Средн
Январь	25000	10,0	24000	10,1	23000	9,8	10,0
Февраль	22000	8,8	20000	8,5	21000	8,9	8,7
Март	21500	8,6	17500	7,4	17500	7,4	7,8
Апрель	21500	8,6	17500	7,4	17500	7,4	7,8
Май	22000	8,8	20000	8,5	19000	8,1	8,5
Июнь	21000	8,4	20000	8,5	19000	8,1	8,3
Июль	18000	7,2	17500	7,4	18000	7,7	7,4
Август	18000	7,2	17500	7,4	18000	7,7	7,4
Сентябрь	19000	7,6	17500	7,4	19000	8,1	7,7
Октябрь	17000	6,8	20000	8,5	19500	8,3	7,9
Ноябрь	18000	7,2	20000	8,5	19000	8,1	7,9
Декабрь	26000	10,4	25000	10,6	24500	10,4	10,5
Итого:	249000	100,0	236500	100	235000	100	100

Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на чай Tess. Были взяты данные по объемам продаж помесячно с 2009 по 2011 гг. и определены процентные доли по объемам продаж по каждому месяцу таблица 8.

На основании таблицы 8 был построен график сезонности, который является стандартным (теоретический) для проведения кампании.

Среднегодовой график сезонности по продажам чая Tess , представлен на рисунке 3.

Рисунок 3. Среднегодовой график сезонности за 3 года, %

Проанализировав график 4, можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию.

На основании рисунка 3 выявлены две группы интервальных показателей, где самый выгодный интервал - декабрь и январь; средне выгодный интервал - остальные месяца.

Реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до периода, выбранного на графике 4. И с учетом сдвига графика на один месяц получаем следующие данные: самый выгонный интервал - ноябрь и декабрь. На основе этих данных разработаем план мероприятий по разработке рекламной компании.

Таблица 9. План мероприятий по разработке рекламной кампании

Мероприятия	сроки
Составление бизнес-плана по разработке рекламной кампании Орими Трэйд	01.10.12-14.10.12
Разработка промо-акции (подарок за покупку)	15.10.12 - 22.10.12
Разработка макета для прессы	17.10.12 - 20.10.12
Разработка макетов для лайтбоксов (метрополитен)	21.10.12 -23.10.12
Изготовление макетов для прессы	21.10.12 - 26.10.12
Изготовление макетов для лайтбоксов	22.10.12 - 26.10.12
Монтаж лайтбоксов	27.10.12

Для наиболее выгодных месяцев мы выберем такие рекламные мероприятии как промо-акция, реклама в транспорте. Рекламу в печатных СМИ мы распределим на месяцы наиболее выгодной активности и продолжим в другие месяцы, в качестве поддерживающей рекламы.

Теперь сведем все расходы на рекламную кампанию в одну таблицу.



Таблица 10. Расчет бюджета рекламной кампании на год

Месяц	Промо-акция	Пресса	Лайтбоксы	Итого
Ноябрь Декабрь Январь Февраль Март Апрель Дополн. Итого,руб:	258 000 100 000 358 000 руб.	25 000 25 000 25 000 25 000 25 000 25 000 5 000 155 000 руб.	33 000 33 000 700 5 000 71 700 руб.	316 000 58 000 25 000 25 000 25 000 25 000 110 700 584 700 руб.

Общий итог рекламной кампании составил 584 700 рублей.

Чай Tess имеет такие слабые стороны как, большое количество конкурентов, компания находится га стадии развития товара, поэтому необходимо закреплять уверенную позицию на рынке, чтоб не снизить объем чая Tess.

Также хочется выделить самые большие опасности: изменилась экономическая ситуация в стране (инфляция, экономический кризис); технические неполадки с оборудованием, которое производит чай; выход на рынок более совершенных товаров-заменителей, которые «переманивают» потребителей; банкротство предприятия: резкий спад продаж, который ведет за собой огромные убытки; производителю рекламы необходимо изучать рекламу, производимую его конкурентами; она может отвлечь потребителя и перевести его внимание на товар конкурентов; падение рейтинга канала, на котором была реклама, может также привести к падению эффективности рекламы; если в рекламной кампании будет допущен хоть один промах, все это может привести к потерям продаж, сбыта товара и т.д. выход новых законов, постановлений дополнительных и т.д. также может привести к форс-мажорным обстоятельствам.

Решив все эти проблемы, чай Tess долгое время будет находиться на рынке.

Заключение

В дипломной работе были разработаны рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности. Особое внимание было уделено планированию рекламной кампании, как одной из важных составляющих рекламной деятельности. Рекламная кампания рассмотрена как сложный функциональный комплекс, включающий в себя связанные, взаимозависимые компоненты: социально-психологические и коммуникативные средства.

В первой главе анализировался и классифицировался теоретический материал по разработке рекламной кампании. Классифицированы методики рекламной кампании.

В работе была рассмотрена рекламная кампания как система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Для разработки рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности было определено место рекламной кампании в классификаторе методик проведения рекламных кампаний, при этом учтена максимизация выгоды.

Во второй главе, при разработке планирования рекламной кампании, была собрана необходимая информация. Рассмотрены потребительские мотивы, покупательское поведение.

...