Размещено на http://www.allbest.ru/

96

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

(МИНОБРНАУКИ РОССИИ)

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

Институт маркетинга

Кафедра маркетинга

Курсовой проект по модулю «Разработка стратегических решений»

на тему: «Разработка клиентоориентированной маркетинговой программы сети магазинов "Красный куб"»

Выполнила

Зараева Юлия

Руководитель модуля: к.э.н., доцент Семёнов И.В.



Содержание

Введение

Исполнительное резюме

Глава 1. Стратегический маркетинг

1. Анализ стратегической сегментации рынка организации

1.1 Определение миссии организации в терминах решения проблем заказчика

1.2 Концептуализация базового рынка в системе координат «функции», «клиенты» и «технологии»

1.3 Построение сетки сегментации базового рынка

1.4 Анализ возможностей образования нового сегмента базового рынка

1.5 Выбор стратегии охвата макросегментов базового рынка

2. Анализ стратегической привлекательности макросегментов базового рынка организации

2.1 Измерение рыночного потенциала и прогнозирование будущего размера базового рынка

2.2 Анализ объёма продаж и доли рынка организации

2.3 Моделирование жизненного цикла рынка продукта организации

3. Результаты анализа стратегической конкурентоспособности организации

3.1 Определение основы для конкурентного преимущества организации

3.2 Выявление возможностей для реализации конкурентного преимущества

3.3 Разработка конкурентных стратегий

3.4 Предвидение реакции конкурентов

4. Обоснование выбора маркетинговой стратегии развития организации

4.1 Формулирование стратегической маркетинговой проблемы

4.2 Выявление стратегических маркетинговых альтернатив

4.3 Принятие решения о наиболее предпочтительном варианте маркетинговой стратегии развития организации

Глава 2. Стратегические решения в области организации и планирования маркетинга

1. Организация маркетинговой службы компании

I. Подготовительная стадия

1.1 Исследование общей действующей системы управления организацией

1.2 Анализ существующей организационной структуры управления

1.3 Разработка маркетинговых целей и задач компании, реализация которых намечается руководством в перспективе

1.4 Определение места и роли службы маркетинга в общей системе управления

1.5 Анализ эффективности маркетинговой деятельности организации и службы маркетинга

1.6 Поиск и отбор направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью, которые позволяют повысить эффективность работы организации в целом

II. Проектная стадия

2.1 Постановка цели проектирования организационной структуры управления службы маркетинга и выбор типа организационной структуры управления службы маркетинга на предприятии

2.2 Реорганизация общей организационной структуры управления компанией и другими функциональными подразделениями с учетом разработанной новой системы управления маркетингом

2.3 Формирование кадрового обеспечения департамента маркетинга

2.4 Разработка положения о службе маркетинга

2.5 Права и ответственность управляющего отдела маркетинга

2.6 Разработка системы контроля за процессом функционирования новой организации управления маркетингом компании и маркетингового аудита в целом

2.7 Функциональные взаимосвязи с другими подразделениями в организационной структуре управления компании

2. Планирование маркетинга

I. Аналитическая часть

1.1 Анализ состояния рыночной среды и тенденции развития рынка

1.2 Анализ существующего положения предприятия, его рыночных возможностей и тенденций развития

1.3 Анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз - SWOT-анализ

1.4 Анализ потребностей покупателей и их требований к товару

1.5 Сегментирование рынка и позиционирование товара или торговой марки

1.6 Анализ конкуренции, долей рынка конкурентов и возможных конкурентных стратегий

1.7 Аналитическое резюме и определение направлений решения возникших проблем и выбора стратегий

II. Принятие стратегических решений

2.1 Определение основных целевых рынков, выбор стратегии охвата этих рынков

2.2 Выбор конкурентных преимуществ товара и предприятия в целом как основы конкурентной стратегии

2.3 Необходимое позиционирование продукта с отличительным конкурентным преимуществом

2.4 Определение целей маркетинга и сбыта

III. Разработка программы маркетинга

3.1 Планирование элементов комплекса маркетинга

3.1.1 Разработка продуктовой политики

3.1.2 Формирование системы распределения и сбыта продукции

3.1.3 Разработка маркетинговых мероприятий в области ценообразования

3.1.4 Разработка системы продвижения продукта

3.1.5 Обоснование экономической целесообразности предложенных и разработанных мероприятий

Глава 3. Стратегические маркетинговые решения в области персонализированного маркетинга

1. Анализ готовности к внедрению системы персонализированного маркетинга

1.1 Определение продуктового предложения компании

1.2 Определение целевой аудитории компании, выделение различных сегментов потребителей

1.3 Анализ компании на предмет готовности к введению системы персонализированного маркетинга и персонализации продукта

1.4 Определение ситуации с наличием персонализированных продуктов в ассортименте компании

2. Кастомизация продукта

2.1 Элементы маркетинга-микс ориентированные на персонализацию

2.2 Разработка программы персонализации продукта, используя модель HARD'n'SOFT компонентов

3. Программа продвижения и вовлечения потребителей

3.1 Определение основных бизнес- процессов, в которые потребители могут быть вовлечены

3.2 Описание программ маркетинговых коммуникаций

3.3 Разработка программы вовлечения потребителей

4. Персонализация в интернет-среде

4.1 Потребительские группы посетителей веб-сайта

4.2 Разработка общей структуры сайта

4.3 Интегрированная программа онлайн-продвижения

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

Культура дарения подарков имеет многовековую историю. Ещё на Руси люди любили делать друг другу подарки, вкладывая в каждый предмет определённый смысл. Сегодня же эта культура переросла в мировую индустрию по производству и продаже подарочно-сувенирной продукции.

Рынок подарков в России начал формироваться в начале девяностых годов прошлого века с открытием возможности импорта иностранных подарочных товаров. На начальном этапе рынок подарков имел во многом стихийную структуру, игроки рынка находились в поиске оптимального предложения российским покупателям, а также концепции развития розничных форматов. 

Сегодня для российского рынка подарков стадия стихийного ввоза большого количества разносортных подарков завершилась, сформировались сети специализированных магазинов, рынок стал приобретать цивилизованный вид. Одними из основных тенденций современного рынка подарков в России выступают рост потребительского спроса и повышение требований к качеству и дизайну подарочных изделий.

Практически каждый месяц в России отмечается какой-либо праздник, на большинство из которых принято делать подарки родным и друзьям. А ведь помимо официальных праздников есть ещё и личные, такие как день рождения. И по каждому случаю хочется подобрать для близкого человека что-то особенное, полезное, приятное и оригинальное. Но эта задача довольно тяжёлая.

Целью нашего курсового проекта является - создание персонализированного маркетинга для компании «Красный куб». Данная тема и данная компания была выбрана исходя из следующих соображений:

ь Развитие персонализированного маркетинга актуально на данном рынке, в связи с тем, что всем хочется иметь эксклюзивный подарок, который создан специально для него, ориентирован на него;

ь Данной компании есть куда развиваться;

ь У компании существуют проблемы с маркетингом (рассмотрим в ходе курсового проекта);

Торговая компания «Красный куб» была создана в 1996 году. В то время компания занималась оптовыми поставками товаров для дома и посуды, в том числе была дилером антипригарной посуды французской компании Groupe SEB. Кризис 1998 года привел к потере основных партнеров по бизнесу и значительной части капитала компании. На складах оставалось большое количество нереализованной продукции, поэтому было принято решение об открытии розничных магазинов «Красный куб» в Москве. Так, уже к 1999 году было открыто около 15 торговых точек. В 2001 году началась переориентация деятельности компании на розничную торговлю. На тот момент доля розничного направления в деятельности компании составляла 5-10%.

Развитие крупных торговых сетей, предлагающих широкий выбор товаров для дома, обусловило необходимость формирования новой, более конкурентоспособной, товарной концепции магазинов. В результате был выбран один из сложнейших секторов рынка - компания переориентировалась на продажу подарков.



Исполнительное резюме

Объектом курсового проектирования является компания «Красный куб», занимающаяся розничной торговлей сувенирно-подарочной продукции на территории России и ближнем зарубежье. Выбор объекта проектирования обусловлен особой значимостью обоснованных стратегических маркетинговых решений для компании со слабой маркетинговой активностью в условиях стремительно изменяющихся потребностей на изучаемом рынке.

Основное содержание и результаты диагностики рыночной ситуации.

В настоящее время компания находится на начальной стадии зрелости своего жизненного цикла и обладает большим количеством сильных сторон, главной из которых является лидерское положение на рассматриваемом рынке (доля составляет 67%), а также ценовая политика и политика распределения. Постепенно на рынок пытаются войти новые игроки, преимущественно интернет-магазины.

Для лучшего понимания ситуации на рынке, предпочтений потребителей и выявления конкурентных преимуществ «Красного Куба» было проведено исследование и опрос 58 респондентов. Нам удалось выделить следующие преимущества: удобное расположение магазинов сети «Красный куб» за счет системы франчайзинга, что позволяет открывать торговые точки не только в центральных районах городов, но и в областях, что дает возможность максимально увеличить объем потребителей, а, так как продукция компании представляет собой несколько ценовых уровней, то подобное расширение сети не влияет отрицательно на имидж компании. Также потребители высоко оценили соотношение цена-качество.

Также были выделены и слабые стороны «Красного Куба»: мерчандайзинг и ассортимент компании. В дальнейшем это будет выявлено на основе построения стратегической канвы. Решение этой проблемы представлено в 3 главе курсового проекта- введение технологии комбинированных подарков. Будет разработана программа вовлечения потребителей, отработаны схемы создания программы персонализации в интернет-среде, что на данный момент является очень актуальным.

Анализ стратегической сегментации рынка показал, что потребителей компании можно разделить на сегменты по мотивам покупки, из которых можно в дальнейшем выделить 2 наиболее перспективных потребительских сегмента, условно названных «Тщательный выбор» и «Коллективный подарок», которые требуют создания клиентоориентированной маркетинговой программы.

Построенные в результате анализа конкурентоспособности диаграмма «Роза ветров» и стратегическая канва отрасли позволили сформулировать долгосрочные конкурентные преимущества компании. Для того, чтобы не только не потерять свою лидерскую позицию на рынке, но и ещё больше укрепиться на нём, необходимо усовершенствовать продуктовую политику, а также политику продвижения на основе сформулированной миссии компании в терминах решения проблем заказчика.

Стратегические возможности и маркетинговые проблемы. Главной возможностью компании «Красный куб» является введение в ассортимент магазинов персонализированных товаров. Всегда говорили, что лучший подарок - это подарок, сделанный своими руками, так как в него отправитель вкладывает душу, что делает его более ценным. Так и, основываясь на новой миссии, компания ставит перед собой цель дать покупателям возможность вносить душу в создаваемый ими подарок и помочь в его реализации. Ведь очень важно, чтобы подаренная вещь напоминала о том, кто её преподнёс и вызывала позитивные эмоции и приятные воспоминания. Отсюда же и вытекает одна из маркетинговых проблем - в данный момент такой подход не реализуется.

Предлагаемые пути решения проблем и реализации рыночных возможностей средствами маркетинга. Для развития компании «Красный куб» на рынке подарков необходимо модифицировать ассортиментную политику компании путём формирования продуктовых сетов и введение возможности создания комбинированных подарков, совмещающих в себе создание индивидуального дизайна с существующими технологиями изготовления. На основании этого была изменена организационная структура компании и в частности отдел маркетинга для достижения поставленных маркетинговых целей. Также был разработан комплекс мероприятий по продвижению, отличающийся от проводимых на сегодняшний день акций.

Экономическую эффективность проектных решений сложно оценить на данном этапе, Изменения рассчитаны на долгосрочную перспективу, и их целесообразность становится очевидной по ходу представления курсового проекта.

По итогам проведенной работы должны быть раскрыты все вышеуказанные аспекты, решены поставленные изначально и появляющиеся в процессе работы проблемы, а также разработаны пути их реализации.



Глава 1. Стратегический маркетинг

1. Анализ стратегической сегментации рынка организации

1.1 Определение миссии организации в терминах решения проблем заказчика

Дадим основные характеристики изучаемого рынка

1) Границы отраслевого рынка

Товарные: розничная торговля сувенирно-подарочной продукции; однако в данном курсовом мы ограничиваемся сетевой розницей сувенирно-подарочной продукции с акцентом на том, что из себя представляет подарок как товар в специализированных магазинах

Географические: Локальный рынок

Игроки на рынке:

? Красный Куб

? LeFutur

? Bagatelle

? Мульти

? Календарь подарков

2) Сегментация

В широком смысле под понятие подарка попадают следующие категории:

· Парфюмерия и алкоголь (40%)

· Ювелирные изделия (30%)

· Одежда (20%)

· Техника (5%)

· Другие изделия и товары (5%)

Специализированные retail'еры, торгующие сувенирно-подарочной продукцией относятся к последней категории.

Ценовые сегменты:

Экономичный

Средний

Премиум

3) Оценки концентрации долей хозяйствующих субъектов для рынка

Ihh=21*21+67*67+6*6+6*6 = 5002

CR-3= 67+21+6=91%

Вывод: рынок высококонцентрированный (70% < CR-3 < 100%; 2000 < Ihh < 10000)

4) Барьеры входа

? Таможенные пошлины на ввозимую продукцию

? Затраты на открытие магазина

? Присутствие на рынке доминирующей компании

5) Продуктовая дифференциация

Относительно ритейла подарочно-сувенирной продукции дифференциация будет заключаться в типе магазина:

· Сетевой магазин

· Несетевой магазин

· Интернет-магазин

Для непосредственно подарка дифференциация будет очень сильная и ярковыраженная (несколько десятков ассортиментных позиций и вариаций каждого типа продукта).

6) Наличие вертикально интегрированных компаний

Нет, так как все продавцы закупают продукцию из-за рубежа.

8) Наличие диверсифицированных компаний - нет

9) Информация о качестве товара

В зависимости от типа продукта в ассортименте на рынке присутствуют товары всех трёх категорий качества.

Миссия компании «Красный куб» в терминах решения проблем заказчика

Обратимся к определению слова «подарок» - вещь, которую даритель по собственному желанию и безвозмездно преподносит с целью доставить удовольствие, пользу получателю подарка.

На основании этого миссия была сформулирована следующим образом:

«Мы помогаем материализовать персонализированные эмоции и впечатления, направленные на укрепление отношений и удовлетворение духовных потребностей, связывающих дарителя и получателя подарка».

1.2 Концептуализация базового рынка в системе координат «функции», «клиенты» и «технологии»

Рисунок 1.2.1 Система координат "Что?", "Кто?", "Как?"

Функции

Под функциями понимаются потребности, которые должны удовлетворять посредством предоставляемого товара или услуги.

· Сделать приятное

В данную категорию входит преподнесение подарков на различные праздники.

· Наладить отношения

Отличие данной категории от предыдущей состоит в том, что в данном случае речь идёт о подарке, преподнесённом без повода.

· Формальный подарок

В основном формальный подарок - это подарок для бизнес-партнёров или коллег по работе.

Технологии

В понятие технологии, применительно к данному рынку, включаются способы изготовления подарка. Таким образом, подарки могут быть:

· Сделанные своими руками

· Комбинированные

· Готовые

Следует пояснить комбинированный тип подарков. К примеру, к ним можно отнести предметы одежды с нанесённым рисунком собственного дизайна и т.п.

Заказчики

Макросегментация рынка подарков была проведена на основе психографического фактора. В результате потребители были разделены на 5 сегментов:

· «Подарок по необходимости»

Нередко в жизни случаются ситуации, которые вынуждают нас покупать подарок не из искренних чувств к человеку, а в силу определённых обстоятельств. Например, это может быть связано с вращением потребителя в какой-либо компании, в которой принято делать друг другу подарки в честь каких-либо праздников. Таким образом, покупка подарка носит формальный характер. К выбору в данном случае не будут подходить индивидуально. Цена для этого сегмента будет играть не последнюю роль, а выбранный продукт будет из числа «стандартных» или сувенирных.

· «Покупка “в последний момент”»

Потребители из этого сегмента оттянут момент покупки подарка до самого крайнего срока. Это может быть вызвано как нежеланием тратить своё время, так и банальным его отсутствием или простым человеческим фактором (когда потребитель просто-напросто забывает о необходимости данной покупки). Особенность данного сегмента в том, что хоть потребитель и будет более избирательным, чем представитель предыдущего сегмента, он не может позволить себе уйти из магазина без покупки. Даже в том случае, если в ассортименте не найдётся «тот самый» товар, покупатель выберет то, что наиболее подходит ему.

· Тщательный выбор

Потребитель этого сегмента наиболее ответственно подходит к выбору подарка. Он делает это заблаговременно, готов потратить не один день и посетить не один магазин, чтобы найти идеальный подарок. Отличительная черта этого сегмента - крайняя избирательность и вдумчивость.

· Коллективный подарок

В отдельный сегмент также следует выделить потребителей, которые предпочитают делать подарки вместе. Типичные представители этого сегмента школьники и студенты, близкие друзья. Вместо того, чтобы сделать личный, но не особенно оригинальный подарок ввиду ограниченности средств, принимается решение сделать один, но более дорогой и запоминающийся.

· Корпоративный подарок

Такие подарки, как правило, делаются особенно на часто на такие праздники, как День защитника отечества или Международный женский день. Такие подарки носят стандартизированный характер.

1.3 Построение сетки сегментации базового рынка

Таблица 1.3.1 Сетка сегментации рынка подарков по принципу технологии/заказчики (1)

Технологии Кто	Своими руками	Комбинированный подарок	Готовый подарок
Подарок по необходимости	-	?	+
Покупка “в последний момент”	-	-	+
Тщательный выбор	?	+	+
Коллективный подарок	-	+	+
Корпоративный подарок	-	+	+

Из таблицы можно сделать вывод, что самой неактуальной и бесперспективной технологией является изготовление подарка своими руками. Наоборот, самая распространённая технология - покупка готового подарка.

Технология комбинированного подарка в результате тщательного выбора, а также как коллективный и корпоративный подарок, на наш взгляд, является наиболее перспективной, поскольку имеет непосредственное отношение к персонализации, а также охватывает практически все технологии.

Далее будет представлена сетка сегментации по принципу "функции/ заказчики"



Таблица 1.3.2 Сетка сегментации рынка подарков по принципу "функции/заказчики" (2)

Функции Кто	Формальный подарок	Наладить отношения	Сделать приятное
Подарок по необходимости	+	?	-
Покупка “в последний момент”	+	+	+
Тщательный выбор	?	+	+
Коллективный подарок	+	+	+
Корпоративный подарок	+	+	?

Таким образом, по итогам построенной выше сетки сегментации, можно прийти к выводу, что наиболее подходящими являются такие функции, как "формальный подарок" и подарок, чтобы "наладить отношения", но в дальнейшем курсовом проекте наиболее подходящим будет рассмотрение функций «наладить отношения» и «сделать приятное», так как наиболее интересными заказчиками являются те, которые тщательно выбирают подарки, а также преподносят коллективные подарки.

Далее будет построена сетка сегментации по технологиям и функциям.

Таблица 1.3.3 Сетка сегментации рынка подарков по принципу "функции/технологии"(3)

Функции Технологии	Формальный подарок	Наладить отношения	Сделать приятное
Своими руками	-	-	+
Комбинированный подарок	?	+	+
Готовый подарок	+	+	+



1.4 Анализ возможностей образования нового сегмента базового рынка

Исходя из стратегического окна, можно сделать вывод о том, что компании «Красный куб» имеет смысл обратить внимание не только на уже освоенную технологию готовых подарков, но также и на комбинированные подарки.

Стратегическое окно компании (рис.1.4.1) образуется в категории комбинированных подарков для налаживания отношений и для того, чтобы сделать приятное для потребителей, которые приобретают подарок из построенной сетки сегментации в результате тщательного выбора, а также как коллективный подарок. Таким образом, мы рекомендуем компании частично персонализировать технологии в розничных продажах и интернет-магазинах.

Обращаясь к вопросу анализа образования новых сегментов, важно отметить, что для выполнения функции подарка, приобретаемого с целью наладить отношения и сделать приятное, компания «Красный куб» располагает такими технологиями, как возможность реализации готового подарка и введения услуги предоставлении комбинированных подарков. В данном курсовом будет рассмотрен второй аспект.

Рисунок 1.4.1 Выделение стратегического окна на основе 3 построенных сеток сегментации

1.5 Выбор стратегии охвата макросегментов базового рынка

Основываясь на проделанной работе, необходимо отметить, что при выборе новой стратегии охвата базового рынка необходимо учесть возможные изменения в технологиях, а именно введение в реализацию комбинированных подарков, которые позволят максимально индивидуализировать некоторые категории товаров, предлагаемые компанией «Красный куб».

Также такое нововведение было бы логично и с точки зрения миссии компании. Явно миссия «Красного куба» не обозначена, но в информации о компании присутствует следующая фраза: «Мы делаем доступные вещи индивидуальными. Мы не претендуем на эксклюзивность, мы помогаем людям заявлять о своей индивидуальности».

Таким образом, эта фраза являлась бы замечательным примером миссии, а нововведения, предложенные нашей командой, прекрасно бы вписались в концепцию компании «Красный куб».

Возвращаясь к выбору стратегии охвата базового рынка, согласно пяти стратегиям Ламбена, по нашему мнению, наиболее подходящей является Стратегия концентрации, или фокуса, так как компания "Красный куб" Будет стремиться к высокой доле рынка в нише комбинированных подарков.

В данном случае компании «Красный куб» следует развиваться в указанном ранее стратегическом окне. Компании следует сделать упор на развитие области комбинированных подарков, так как на данный момент множество компаний предоставляют услуги по созданию индивидуальных вещей, таких, как предметы интерьера, канцтовары, сувениры с использованием изображений, предоставляемых самим потребителем. Но обычно в области В2С возникает вопрос, куда обратиться, чтобы качество получаемых продуктов соответствовало ожиданиям потребителей. Так как компания «Красный куб» уже давно известна на рынке, то степень доверия к продукции, реализуемой в этой сети магазинов, гораздо выше, чем в других компаниях, просто предоставляющих индивидуальные сувениры. Следовательно, дальнейшая деятельность компании будет направлена именно на продвижение в этой области. Для продвижения новой концепции целесообразно было бы задействовать прямые коммуникации, PR, рекламу в журналах, внесение изменений на сайте, контекстная реклама, а также баннеры как онлайн, так и в проходимых местах, в особенности рядом с магазинами «Красный куб». Так как предполагаемый сегмент потребителей достаточно широкий, возможна реклама в изданиях с разным ценовым диапазоном.



2. Анализ стратегической привлекательности макросегментов базового рынка организации

2.1 Измерение рыночного потенциала и прогнозирование будущего размера базового рынка

Оценим ёмкость российского рынка подарков методом оценки по предыдущему периоду.

Согласно данным за 2007 год, объём российского рынка подарков составил приблизительно 123 млн.долл. в денежном выражении, концентрация с указанного по настоящий период не претерпевала значительных изменений (такой вывод можно сделать, проследив динамику открытия сетевых магазинов подарков за последние годы) и оставалась высокой. По оценке специалистов ежегодный средний рост рынка подарков составляет порядка 17%. Учитывая эти данные посредством несложным подсчётов можно вычислить объём российского рынка подарков. Он составил около 210 млн. долл.

По мнению экспертов, в последнее время изменений в темпах роста рынка не наблюдается и не предвидится в будущем, что позволяет сделать вывод о том, что динамика роста рынка сохранится на среднем уровне в размере 17%.

На основании этого, мы можем сделать следующие предположения относительно объёма рынка на ближайшие годы:

2012 год - 245,7 млн. долл.

2013 год - 287,5 млн. долл.

Для оценки потенциала рынка мы ориентируемся на примерный уровень насыщения и ёмкость рынка за прошлый год.

Уровень объёма рынка в 2011 году составил 210 млн.долл., насыщенность рынка составила 70%. Таким образом, потенциал рынка можно оценить в 300 млн.долл.

На основании всего вышесказанного можно сделать вывод, что при сохранении темпов роста рынка на текущем уровне и предположительном объёме рынка в 2013 году уровень насыщения рынка подарков составит больше 90%. Это говорит о том, что в скором времени рынок станет насыщенным и перспектив для дальнейшей деятельности станет очень мало.

2.2 Анализ объёма продаж и доли рынка организации

Емкость целевого рынка в натуральном выражении - примерно 1 600 000 штук.

Годовой оборот «Красного куба» - 140 млн.долл. (4200 млн.руб.), средняя стоимость единицы продукции - 3612 руб., годовой оборот ~ 1 163 000 штук.

Таким образом, доля рынка «Красного куба» по объёму в натуральном выражении: 1 163 000 / 1 600 000 = 72%

Доля рынка «Красного куба» в стоимостном выражении: 140 000 000 / 210 000 000 = 67%

Относительная доля рынка (относительно крупнейшего конкурента, компании LeFutur): 67/ 21 = 319 %

Рисунок 2.2.1 Доли рынка игроков на рынке подарков по обороту



2.3 Моделирование жизненного цикла рынка продукта организации

Рынок подарков, на котором функционирует компания «Красный куб» может быть охарактеризован следующим образом:

· Стабильный равномерный рост рынка

· Довольно высокий уровень насыщения

· На рынке действует ярко выраженный лидер («Красный куб»)

· Снижение темпов расширения компаний-лидеров рынка вместе с появлением новых сетей, которые занимают незначительную долю рынка

· Сформированный ассортимент, в котором происходят изменения в соответствии с появляющимися тенденциями

· Наличие стимулирующих акций

· Недостаточное доверие потребителей к рынку

На основании приведённых выше характеристик можно сделать вывод, что рынок подарков и функционирующая на нём компания «Красный куб» находятся на стадии зрелости.

Рисунок 2.3.1 Жизненный цикл рынка подарков компании «Красный куб»

3. Результаты анализа стратегической конкурентоспособности организации

3.1 Определение основы для конкурентного преимущества организации

Основываясь на результатах проведённого анкетирования, был проведён анализ ключевых факторов успеха, после чего сделанные выводы были отражены в построенной стратегической канве.

Для построения стратегической канвы, после проведения анализа анкетирования, были выделены следующие ключевые факторы успеха компании "Красный куб" и её конкурентов.



Таблица 3.1.1 Сравнение КФУ конкурентов на рынке подарков

N	Ключевые факторы успеха	Красный куб	Le futur	Bagatelle	Мульти
1	Соотношение цена-качество	9	6	5	6
2	Ширина ассортимента	7	5	4	6
3	Удобство расположения магазина	6	3	3	3
4	Уровень обслуживания	4	5	4	3
5	Оформление магазина	5	4	4	3
6	Мерчандайзинг	2	5	6	3
7	Индивидуальный заказ	10	1	1	1

На основе данных таблицы 3.1.1 был составлен график.

Таким образом, мы можем выделить слабые стороны компании «Красный куб» по сравнению с её конкурентами:

· Уровень обслуживания

· Мерчандайзинг

Для того, чтобы опередить конкурентов по этим показателям, отделу маркетинга компании необходимо будет принять соответствующие меры: уточнение или изменение существующих стандартов в указанных категориях и усиление контроля за их исполнением.

Рисунок 3.1.2 "Роза ветров"

Если говорить о преимуществах «Красного куба» на рынке подарков, то надо сказать, что существует множество различных вариаций специализированных подарков. Некоторые из них похожи, а многие - нет. Можно выделить преимущества компании «Красный куб», не связанные с продукцией:

Ассортимент магазина разложен по тематике, что удобно для выбора потребителем.

· Концентрация на создании лояльной аудитории, развитие моды на стильный подарок.

· Обширный ассортимент (более 800 наименований).

· Скидочные акции, бонусные программы;

· Удобное расположение магазинов, вблизи к метро.

· Вежливый и внимательный персонал.

Основным конкурентным преимуществом «Красного куба» Будет введение индивидуальных заказов, что выгодным образом выделит его среди конкурентов, поскольку они не предоставляют такие услуги.

3.2 Выявление возможностей для реализации конкурентного преимущества

Главная возможность в реализации конкурентного преимущества компании основывается прежде всего на развитии маркетинговой деятельности компании, начиная, прежде всего, с создания отдела маркетинга.

Что компания может благодаря этому сделать:

· применить маркетинговый подход к изменению/модификации ассортимента, что позволит сконцентрировать внимание на усилиях по продаже самых популярных и востребованных Подарков, при этом исключив из ассортимента те, которые не пользуются спросом;

· выявить лояльную аудиторию и стараться привлечь большее количество людей с помощью различных акций

· научить потребителей пользоваться специализированными магазинами для приобретения подарков

· обучить персонал правильному контакту с потребителем.

3.3 Разработка конкурентных стратегий

На сегодняшний день компания «Красный куб» придерживается стратегии проникновения на рынок (по Ансоффу). Применение этой стратегии для рассматриваемой компании заключается в регулярном обновлении ассортимента на полках своих магазинов. Однако товар сам по себе не является новым: это всё те же рамки, кружки и прочие категории, но с новым оформлением.

Основное преимущество конкурентной стратегии компании заключается в правильном использовании широкого ассортимента продукции.

Стоит заметить, что не все товары пользуются одинаково высоким спросом.

Во время проведения опроса 53% респондентов сказали, что в магазине привлекает оригинальность и стиль товара, на это и следует компании обратить внимание, ведь сейчас на рынке множество конкурентов, которые продают схожую продукцию, нужно придумывать что-то новое - уникальное.

На основании этого мы предлагаем компании воспользоваться стратегией развития продукта. Но мы хотим не просто ввести новый товар, но сделать упор на его персонализации. Каким должен быть подарок по мнению потребителя? Оригинальным? Да, безусловно. Более того, он должен передавать те уникальные чувства, которые возникают между людьми, должен остаться в памяти, напоминать получателю о человеке, который преподнес ему этот подарок. Дополнительной ценностью будет эксклюзивность товара, поскольку он будет изготовлен по индивидуально сконструированному шаблону. Подробнее это будет рассмотрено в главе 3.

3.4 Предвидение реакции конкурентов

Компания «Красный куб» является лидером на рынке подарочной продукции, но в связи с тем, что продукция у компаний-конкурентов схожая , можно сказать, что они «дышат в спину».

В связи с этим многие компании используют стратегию следования за лидером, и перенимают многие новинки в стратегии, ассортименте компании «Красный куб».

Как уже было сказано выше, товары у компании «Красный куб» и у конкурентов схожи, но при этом можно отметить, что данная компания ориентирована на продажу элементов дизайна - украшений для интерьера. Этим «Красный куб» еще отличается от конкурентов, но, возможно, в скором времени конкуренты начнут реализовывать и данную продукцию- в связи с этим компании нельзя стоять на месте, а искать новые рынки для реализации и диверсификации продукта.



4. Обоснование выбора маркетинговой стратегии развития организации

4.1 Формулирование стратегической маркетинговой проблемы

Основными маркетинговыми проблемами «Красного куба» на сегодняшний день являются:

· Неудовлетворение потребностей потребителей в полной мере - отсутствие персонализированных продуктов в ассортименте и, наоборот, наличие товаров, не пользующихся спросом на данном рынке

· Слабая развитость компании в интернет-пространстве. Она является проблемой, так на рынок всё больше проникают интернет-магазины

· Непонимание потенциальными и реальными потребителями рынка подарков - при выборе подарка предпочтение отдаётся не ассортименту магазинов подарков, а обычным бытовым предметам

· Недостаточное внимание уделяется стимулированию сбыта и обучению потребителей

· Недостаточное уделение внимания вопросу мерчандайзинга

4.2 Выявление стратегических маркетинговых альтернатив

· Введение персонализированного подхода к продаже подарков в виде товаров, выполненных по индивидуальному заказу

· Охват нового сегмента - В2В с помощью введения создания персонализированных корпоративных подарков

? Создание верной методики управления продажами по всем магазинам сети, введение общепринятых стандартов обслуживания клиентов для контактного персонала, мерчандайзинга

? Введение в ассортимент большего количества именно полезных и функциональных подарков

? Формирование продуктовых сетов как способа стимулирования сбыта

? Увеличение активности в сети интернет - усовершенствование структуры сайта и интернет-магазина, в социальных медиа

? Проведение конкурсов для привлечения потребителей

4.3 Принятие решения о наиболее предпочтительном варианте маркетинговой стратегии развития организации

Предлагается принять следующие приоритетные направления развития:

? Введение персонализированного подхода - принятие заказов на печать изображений на одежде, чехлах для мобильных устройств, посуде, канцелярии

? Реорганизация отдела маркетинга для успешного осуществления маркетинговой деятельности

? Формирование продуктовых сетов как способа стимулирования сбыта

? Увеличение активности в сети интернет - усовершенствование структуры сайта и интернет-магазина, в социальных медиа

? Проведение конкурсов для привлечения потребителей

? Введение обучения для мерчандайзеров сети магазинов, разработка корпоративной методики управления продажами, создание общепринятых стандартов обслуживания клиентов для контактного персонала

? Учитывая результаты анкетирования, «Красному Кубу» необходимо провести глубинное исследование рынка подарков (какие товары сейчас актуальны в качестве подарочной продукции, какие перспективные сегменты рынка не охвачены, и что им можно предложить).

Выбор был сделан в пользу этих направлений развития, поскольку основным решением является выбор введения персонализированного подхода к продажам на данном рынке, непосредственно в магазинах «Красный куб». Учитывая современные тенденции и требования потребителей к магазинам подарочно-сувенирной продукции, данные решения будут наиболее эффективными.



Глава 2. Стратегические решения в области организации и планирования маркетинга

1. Организация маркетинговой службы компании

I. Подготовительная стадия

1.1 Исследование общей действующей системы управления организацией

Компания “Красный Куб” по своей форме хозяйствования является обществом с ограниченной ответственностью (ООО).

Органами управления компании являются:

Высшим органом управления является совет директоров компании, образованный на общем собрании участников ООО.

Управление деятельностью компании, принятие решений и их исполнение осуществляется Генеральным директором.



1.2 Анализ существующей организационной структуры управления

Компания “Красный Куб” работает на рынке, совмещая несколько подходов к работе с партнёрами по бизнес-процессам:

работа по системе франчайзинга,

продажи в магазинах

продажи через интернет-магазин.

Компания имеет собственные магазины и также магазины за счет франчайзинга по всей России и Белоруссии, многие из которых являются юридически самостоятельными организациями, и для центрального офиса они выступают как клиенты по закупке товара.

По мере накопления производственных мощностей и финансовых возможностей, “Красный Куб” открывает свои магазины: в розничном направлении представлено 194 магазинов: 58 в Москве и 136 в других городах России - Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Волгограде, Новосибирске и т.д. в том числе по франчайзингу.

Интернет-продажи существуют в форме взаимодействия между головным и региональными офисами: заказы распределяются по принципу максимальной географической близости с отчислением комиссии точке, непосредственно реализующей заказ.

Рисунок 1.2.1 Организационная структура компании "Красный Куб"

Таблица 1.2.1 Преимущества и недостатки организационной структуры "Красного Куба"

Преимущества линейно-функциональной структуры	Недостатки линейно-функциональной структуры
Согласованность действий исполнителей	Увеличение времени принятия решений из-за необходимости согласований
Четкая система взаимосвязей руководитель-подчинённый	Каждое звено заинтересовано в достижении своей узкой цели, а не общей цели компании
Высокая оперативность исполнения указаний	Чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали
Улучшает координацию между отделами
Высокая компетентность руководителей

Основываясь на таблице 1.2.1 можно сделать вывод, что у данной структуры больше преимуществ, чем недостатков. Компания занимает лидирующую позицию на рынке подарков, что непосредственно связано с квалифицированными руководителями.

1.3 Разработка маркетинговых целей и задач компании, реализация которых намечается руководством в перспективе

Исходя из того, что компания «Красный Куб» является лидером на рынке подарков, ее стратегии будут направлены на то, чтобы удержать лидирующую позицию. Но для того, чтобы этого добиться, компании необходимо обратить внимание на существующие стратегические проблемы, которые были перечислены в пункте 4.1. Главы 1 и решения относительно долгосрочного развития (Глава 1, пункт 4.3).

На основании всего вышесказанного можно сформулировать следующие цели:

1. Проведение глубинного исследования поведения потребителей на рынке с целью повышения лояльности к индустрии в целом и компании в частности

2. Разработка и введение клиентоориентированной программы персонализации

В рамках данного курсового проекта мы подробно рассматриваем вторую цель, связанную с персонализацией, поскольку необходимых ресурсов для проведения глубинных исследований у нас нет.

Для достижения нашей ключевой цели мы ставим перед собой следующие задачи:

1. Общее изучение тенденций на рынке и потребительских предпочтений и потребностей

2. Разработка уникального товарного предложения

3. Разработка новых программ продвижения (онлайн и оффлайн)

4. Реорганизация департамента маркетинга для успешного достижения поставленных целей

1.4 Определение места и роли службы маркетинга в общей системе управления

Как уже упоминалось, компания «Красный куб» имеет отдел маркетинга, но его функционирование требует доработок.

В данной индустрии департамент маркетинга играет ключевую роль. Что же от него требуется?

· Product - подбор ассортимента в соответствие с запросами потребителей, модными тенденциями и соответствующими событиями

· Price - установление таких цен в магазинах сети, которые бы могли позволить покупателю с любым уровнем дохода подобрать товар из ассортимента под свой кошелёк

· Place - обеспечение комфортного для потребителя способа распространения продукции

· Promotion - удержание старых и привлечение новых клиентов с помощью актуальных рекламных и pr-мероприятий

1.5 Анализ эффективности маркетинговой деятельности организации и службы маркетинга

Согласно проведенному опросу, маркетинговая деятельность компании является достаточно эффективной по сравнению с конкурентами, о чем говорит высокая узнаваемость бренда, а также лояльность потребителей продукции, реализуемой в сети «Красный куб»

Компания занимает лидирующее место на рынке подарков. В магазинах сети часто проводятся акции по стимулированию сбыта, больше внимания уделяется social media marketing. Но всё-таки нельзя не обратить внимание на то, что эти действия направлены преимущество на уже существующих клиентов компании.

Согласно построенной на основе анкетирования стратегической канве, а также других результатов проведенного опроса, такие элементы комплекса маркетинга, как “Place”, “Price” получили наивысшую оценку,а также оценку выше,чем у конкурентов. В свою очередь, Personnel , and Physical evidence находятся на гораздо более низком уровне. Также важно отметить, что Promotion не достаточно развит, поскольку наличие различных акций, проводимых Красным кубом, интересуют потребителей товаров этой сети наименьше всего, следовательно, стоит либо работать над содержанием самих проводимых мероприятий либо повышать осведомленность о них потребителя. Продукт в «Красном кубе» находится на высоком уровне, но, так как рынок высококонцентрированный, необходимо периодически превносить в свою деятельность новые аспекты, привлекательные для целевого рынка.

В данном случае, по итогам опроса респондентов, также было выявлено, что слабыми сторонами деятельности компании являются Ассортимент и Мерчандайзинг. Таким образом, как уже было отмечено ранее, компании, во избежание возникновения проблем, следует дополнить уже функционирующую систему новыми отделами, представленными на рисунке выше, а также переформировать некоторые функционирующие ранее отделы. Таким образом, департамент маркетинга будет состоять из нескольких отделов, которые позволят обеспечить их более точную работу.

1.6 Поиск и отбор направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью, которые позволяют повысить эффективность работы организации в целом

Для начала мы хотели изменить структуру департамента маркетинга и обозначить следующие цели развития:

· Наладить взаимосвязь между созданными отделами

· Фиксация, централизованный сбор и анализ информации, относящейся к ведению маркетинговой деятельности.

· Формулировка стратегических маркетинговых целей развития компании и донесение их до всех сотрудников

· Назначение и распределение полномочий и ответственности на основе реальной компетенции и уровня вовлечения в работу компании отдельных сотрудников, осуществляющих маркетинговую деятельность в новой структуре департамента

· Организация рекламы и стимулирования сбыта продукции;

· Усовершенствование системы постоянной мотивации сотрудников



II. Проектная стадия

Структура проектных решений

Проектные решения
Продуктовая политика	Ценовая политика	Сбытовая политика	Политика продвижения	Служба маркетинга
1. Совершенствование сущетсвующего ассортимента 2. Введение персонализированных продуктов в номенклатуру линейки товаров	1. Выявление основных целей ценовой политики 2. Выбор методов ценобразования	1. Розничные сети, возможно дальнейшее расширение по системе франчайзинга 2. Развитие интеренет- магазина компании	1. Сохранение существующей политики, направленной, в большей степени, на лояльность существующих клиентов 2. Разработка программы продвижения для новых потребителей с учетом введения программы персонализации	1.Реорганизация департамента маркетинга: Изменение состава отделов, разработка положения службы маркетинга, и т.д. 2. Налаживание взаимосвязи и солгасование обновленного департамента с другими департаментами в оргструктуре

2.1 Постановка цели проектирования организационной структуры управления службы маркетинга и выбор типа организационной структуры управления службы маркетинга на предприятии

Организационная структура отдела маркетинга формируется в следующем виде и является линейной:

Рисунок 2.1.1 Структура отдела маркетинга

Для четкого подразделения функций, которые предстоит выполнять создающемуся департаменту, а так же для налаживания тесных связей и коммуникаций между службами внутри маркетингового отдела.

Как видно из приведенной схемы, для внедрения в компанию выбирается линейная структура организации департамента маркетинга.

Главное преимущество именно такого устройства отдела - способность осуществлять стандартизированные активности с высокой эффективностью и низкими затратами и относительная простота по сравнению с более сложными структурами.

Основные недостатки: цели функциональных подразделений могут не соответствовать целям организации и ставятся превыше них; жесткая формализация деятельности.

2.2 Реорганизация общей организационной структуры управления компанией и другими функциональными подразделениями с учетом разработанной новой системы управления маркетингом

Рисунок 2.2.1 Новая организационная структура компании “Красный куб”

Как можно увидеть из приведенной на рисунке 2.2.1 схемы, в новой организационной структуре появляется новый департамент маркетинга. В подчинении которого находятся отдел маркетинга, отдел стратегического планирования, отдел маркетинговых исследований, отдел управления продуктом, отдел сбыта, отдел мерчандайзинга а так же отдел рекламы и PR. Руководит департаментом маркетинга управляющий по маркетингу. Отдел интернет- магазина находится в подчинении отдела сбыта. Что касается отдела интернет- проектов, то им заведует отдел рекламы и PR.

Новая организационная структура компании "Красный куб" относится к типу линейно-функциональных структур.

Структура имеет следующие преимущества и недостатки:

Преимущества:

· Стимулирует деловую и профессиональную специализацию

· Уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях

· Улучшает координацию в функциональных областях

Недостатки:

· Отделы могут быть более заинтересованы в реализации целей и задач своих подразделений, чем общих целей всей организации. Это увеличивает возможность конфликтов между функциональными областями.

· В большой организации цель команд от руководителя до непосредственного исполнителя становится слишком длинной.

· Замедленная реакция на внешние изменения.

· Проблемы с распределением ответственности за устранение проблем



2.3 Формирование кадрового обеспечения департамента маркетинга

Для эффективной работы маркетинговых служб необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, предоставить им необходимых прав, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Одной из главных задач руководителя службы маркетинга является формирование кадрового обеспечения. Процесс формирования кадрового обеспечения охватывает следующие этапы:

- определение потребности в персонале по численности и составу и подбор персонала с учетом специфики функций маркетинга;

- рациональная расстановка кадров и распределение заданий, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

- делегирования полномочий и управления разнообразием;

- обучение, переподготовка и повышение квалификации персонала службы маркетинга;

- планирование деловой карьеры, служебно-профессионального продвижения и своевременного перемещения персонала.

2.4 Разработка положения о службе маркетинга

Общая цель отдела: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли.

Департамент маркетинга является самостоятельным структурным подразделением и возглавляется управляющим по маркетингу.

Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия.

1. Общие положения

1 Департамент маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется управляющему по маркетингу.

2 Департамент маркетинга возглавляется управляющим по маркетингу.

3 Структуру и штаты отдела утверждает управляющий, по маркетингу исходя из условий и особенностей производства, а также объема работ, возложенных на отдел.

2. Задачи

1 Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга и ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции. А так же управление продуктами.

2 Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка; изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

3 Организация рекламы и стимулирования сбыта продукции а так же разработка стандартов мерчандайзинга и внедрение в розничную сеть.

4 Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; обеспечение выполнения планов поставки продукции в срок и по номенклатуре в соответствии с договорами и принятыми нарядами-заказами; контроль за поставкой продукции структурными единицами.

3. Функции департамента маркетинга

...