1. Анализ и прогнозирование основных конъюктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции:

? коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;

? объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;

? наличия новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции.

2. Исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей.

3. Выявление передовых тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия.

4. Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.

5. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.

6. Разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию.

7. Расчет емкости рынка для продукции предприятия.



2.5 Права и ответственность управляющего отдела маркетинга

Управляющий по маркетингу имеет право:

1. Требовать от подразделений предприятия представления материалов, необходимых для осуществления работы, входящей в компетенцию отдела.

2. Вносить предложения, учитывающие требования потребителей по разработке и организации производства новых изделий, модернизации, повышению надежности, качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции.

3. Давать предложения по устранению недостатков в конструкции и технологии производства изделий, выявившихся в процессе их эксплуатации у потребителей.

4. Представительствовать в хозяйственных, плановых, снабженческо-сбытовых, транспортных и других организациях по вопросам, связанным с планированием и организацией поставок готовой продукции, технического обслуживания и маркетинга.

5. Контролировать производственные цехи в части изготовления продукции, сдача которой на склад готовой продукции отстает от согласованных графиков.

6. Анализировать причины отказов и вносить предложения по совершенствованию конструкций и повышению качества изготовления продукции (изделий).

7. Определять основные направления деятельности отдела, устанавливать круг вопросов, относящихся к обязанностям сотрудников, характер работы, их ответственность, утверждать должностные инструкции для сотрудников отдела.

8. Определяет общие направления деятельности отдела в рамках целей и задач, установленных «Положением об отделе маркетинга предприятия»;

9. Определяет структуру отдела, ведет все кадровые вопросы; руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции;

10. Осуществляет связи с общественностью;

11. Определяет и представляет на утверждение директору предприятия планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга предприятия.

Ответственность управляющего по маркетингу

1. Всю полноту ответственности за качество и своевременность выполнения возложенных настоящим Положением на отдел задач и функций несет начальник отдела маркетинга.

2. Степень ответственности других работников устанавливается должностными инструкциями.

3. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, -- в пределах, определённых действующим трудовым законодательством РФ.

4. За правонарушения, совершённые в процессе осуществления своей деятельности, -- в пределах, определённых действующим административным, уголовным и гражданским законодательством РФ.

5. За причинение материального ущерба -- в пределах, определённых действующим трудовым и гражданским законодательством РФ

2.6 Разработка системы контроля за процессом функционирования новой организации управления маркетингом компании и маркетингового аудита в целом

Система контроля :

-контроль за исполнением должностных обязанностей управляющим....

-оценка функционирования департамента маркетинга в новой организационной системе и взаимодействие с другими департаментами и подразделениями.

-на время введения новой системы назначить ответственного в департаменте маркетинга за соблюдение должностных обязанностей в отделах

-система контроля осуществляется на основе функциональных взаимосвязей подразделений в организационной структуре управления компании.

2.7 Функциональные взаимосвязи с другими подразделениями в организационной структуре управления компании

С финансовым отделом

Получает: извещения банка о выставленных покупателями и заказчиками аккредитивах (для исполнения); утвержденные нормативы оборотных средств по готовой продукции;

Представляет: планы отгрузки товарной продукции; документацию на отгруженную продукцию не позднее первой половины дня, следующего за отгрузкой продукции; данные о запасах готовой продукции и их соответствии нормативам;

С производственным отделом

Получает: сведения о принятых мерах по устранению производственных дефектов, документы на взаимные расчеты.

Представляет: сведения о выявленных дефектах по вине цехов, по принадлежности акты технической экспертизы на рекламационные детали, узлы и акты-претензии, поступающие с места эксплуатации машин, заказы на ремонт (восстановление) узлов, агрегатов машин.

С отделом кадров и отделом технического обучения.

Получает: рекомендации по подбору и расстановке кадров; планы подготовки и повышения квалификации рабочих, специалистов и служащих.

Представляет: отчетность по вопросам движения, подбора, расстановки и воспитания кадров; резерв на выдвижение на руководящие должности; заявки на потребность в кадрах; табели или другие документы учета рабочего времени; заявки на повышение квалификации работников предприятия.

С бухгалтерией

Получает: бухгалтерские данные о движении, реализации и остатках готовой продукции за отчетный период для анализа и планирования; итоги инвентаризации готовой продукции; данные о наличии на складе готовой продукции в суммарном выражении на 1-е число каждого месяца; расчетные листы по заработной плате.

Представляет: товарно-транспортные накладные и прилагаемые к ним документы на отгрузку готовой продукции; расчет затрат на гарантийное обслуживание; документы для балансового отчета; документы по командировкам специалистов; документы по приходу и расходу готовой продукции.

С отделом контроля исполнения

Получает: подписанные (или с замечаниями) исходящие (копии) и внутренние документы; входящие документы на исполнение и для руководства.

Представляет подготовленные на подпись исходящие (ответные и инициативные) и внутренние документы: заявления, докладные и служебные записки, направленные руководству предприятия для рассмотрения, согласованные, завизированные или с замечаниями внутренние организационно-распорядительные документы.



2. Планирование маркетинга

I. Аналитическая часть

1.1 Анализ состояния рыночной среды и тенденции развития рынка

Характеризуя основные тенденции предпочтений подарков россиянами, необходимо отметить, что культура преподношения подарков в нашей стране в последние годы претерпела существенные изменения, многое позаимствовав из западных традиций и все более приближаясь к западной культуре преподношения подарков. Однако на сегодняшний день предпочтения подарков россиянами во многом сохраняют собственное своеобразие. Так, если на Западе ценятся стильные и оригинальные, а также забавные и смешные подарки, то в России дарят всё: от антиквариата до хозяйственных товаров и сложной техники. Вместе с тем, эксперты отмечают, что у россиян появляется вкус к хорошим, интересным и запоминающимся подаркам и сувенирам. Розничные операторы рынка отмечают возросшие требования российских покупателей к упаковке. 
Другая специфичная черта российского рынка подарочного рынка проявляется в сегменте бизнес-подарков. Так, на Западе не принято дарить дорогие подарки бизнес-партнерам, на такие подарки даже установлен лимит цены, превышение которого воспринимается как взятка. В России, напротив, желание завоевать расположение партнера зачастую пропорционально стоимости подношения. Отличаются и форматы приобретения подарков. Например, в странах западной Европы популярны подарочные сертификаты, а в России спрос на такой вид подарка пока не велик. 

Согласно данным опроса на сайте журнала «Коммерсантъ ДЕНЬГИ» (опрос проводился с 23 по 30 марта 2006 года, в нем приняли участие 332 человека), преимущественная часть участников опроса (64,8%) совершала покупки в магазинах подарков, еще 6,3% участников опроса не совершали таких покупок, но намерены сделать это в будущем (см. рисунок Х). При этом довольно значительная часть участников опроса - 28,6%, не совершала покупок в магазинах подарков и не планирует этого в будущем.

Рисунок 1.1.1 Результаты опроса "Комерсантъ ДЕНЬГИ"

 Спрос на подарки на российском рынке характеризуется неравномерностью с ярко выраженными периодами подъемов и спадов. Пик потребительского спроса наблюдается в канун празднования Нового Года - в период с ноября по конец декабря. Также выделяются сезоны «мужских» и «женских» подарков - соответственно 23 Февраля и 8 Марта. В эти периоды повышается спрос на мужской и женский подарочный ассортимент: в преддверии 23 Февраля огромным спросом пользуются пишущие инструменты, мужские аксессуары (запонки, зажимы для галстуков), кожаные аксессуары; в преддверии 8 Марта - женская бижутерия, кожаные аксессуары для женщин, хрустальные миниатюры.

Существенное повышение спроса на подарки в последние годы отмечается в праздник влюбленных - День святого Валентина, когда принято дарить оригинальные подарки любимым людям. В частности, цены на цветы в День Св. Валентина и 8 Марта вырастают вдвое. Оборот от продаж живых цветов за несколько дней, предшествующих этим праздникам, практически равен обороту за весь год. 

В целом в предпраздничные дни по сравнению с буднями в розничных магазинах, предлагающих подарки, уровень продаж повышается на 70%. В магазинах, предлагающих корпоративные подарки, объем продаж вырастает на 1000-1500%. 

Средний уровень расходов россиян на подарки и, в частности, на новогодние подарки, характеризуют результаты исследования, проведенного в 2006 году компанией ROMIR Monitoring среди пользователей сети Интернет. Так, результаты этого исследования показали, что более трети пользователей Сети (35%) готовы потратить на новогодние подарки до 3 тыс. рублей, 29% пользователей Сети готовы потратить до 6 тыс. рублей, а 14% пользователей Сети - до 10 тыс. рублей. Примечательно, что в эти суммы не входят подарки коллегам и партнерам по работе.

Хотя расходы россиян на подарки высоки, фантазия отечественного потребителя в этой сфере не характеризуется особым разнообразием. В частности, результаты исследования, проведенного ВЦИОМ весной 2007 года, свидетельствуют о том, что на 8 Марта большинство мужчин планировало подарить дамам цветы (47%), другим распространенным видом подарков выступали конфеты (31%) (см. рисунок ХХ). Некоторые мужчины планировали подарить игрушки (14%), а 7% российских джентльменов собирались вручить дамам сердца деньги в конверте.



Рисунок 1.1.2 Результаты исследования ВЦИОМ

Другая специфичная черта подарочного бизнеса проявляется в необходимости постоянного переоформления внутреннего интерьера магазина в привязке к тому или иному празднику. Зачастую такое переоформление оказывается затратной операцией, в связи с чем эксперты отмечают перспективность развития интернет-магазинов на рынке подарков. Услуги по оформлению сайта виртуальными снежинками и елками обходятся гораздо дешевле, чем дизайнерские работы с украшением витрины магазина. Данные недавних опросов, проведенных среди жителей стран Европы и США, свидетельствуют о том, что 80% женщин и 66% мужчин в этих странах предпочитают покупать подарки онлайн (по данным исследований компании Nielsen//NetRatings, проведенных в 2005 году).

1.2 Анализ существующего положения предприятия, его рыночных возможностей и тенденций развития

Оценка ёмкости рынка, а также доли рынка компании «Красный куб» по объёму представлена в части 2.2. главы 1.

На основе предыдущего пункта и результатов проведённого нашей командой анкетирования можно утверждать, что потребители на рассматриваемом в данном курсовом проекте рынке (как существующие, так и потенциальные) относятся к этой индустрии скептически. Ассортимент этих магазинов видится ими преимущественно сувенирным, хотя на самом деле в ассортименте магазинов сувенирно-подарочной продукции много полезных товаров от канцелярских наборов до кухонной утвари.

Как уже упоминалось ранее, компания «Красный куб» является лидером на рынке подарков. На построенной стратегической канве (см. рис.5) видно, что магазин опережает своего ближайшего конкурента по большинству показателей: соотношение цена/качество, ширина ассортимента, удобство расположения магазина, оформление магазина. Кроме того, отличительной чертой является услуга упаковки подарка и наличие подарочной упаковки в ассортименте.

Будучи лидером, «Красный куб» может менять рынок. Таким образом, для потребителей он будет «учителем», объясняя, каким должен быть подарок; а для конкурентов - «флагманом», который укажет им путь к развитию. В сочетании с грамотной ассортиментной политикой это будет работать на привлечение новых потребителей как на рынок в целом, так и к компании «Красный куб» в частности на основе того, что она будет первой осуществлять нововведения. Таким образом, компания со стадии зрелости будет приближаться на стадию насыщения.

1.3 Анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз - SWOT-анализ

	Возможности: 1. Проведение глубинного исследования рынка 2. Развитие персонализированного подхода к потребителям 3. Охват В2В сектора	Угрозы: 1. Увеличение лояльности потребителей к ближайшему конкуренту 2. Появление на рынке новых сильных игроков
Достоинства: 1. Соотношение цена/качество 2. Широкий, часто обновляемый ассортимент 3. Удобство расположения магазинов 4. Проведение PR-мероприятий 5. Подарочная упаковка 6. Хороша развитая сеть	· В результате реализации указанных возможностей существующие достоинства будут персонализированы и усилят лояльность бренду «Красный куб» · Увеличение рынка за счёт реализации В3	· «Красному кубу» необходимо будет проанализировать преимущества конкурентов и быстро адаптироваться к изменившимся на рынке условиям по всем элементам комплекса маркетинга
Недостатки: Ассортимент не удовлетворяет потребности Медленное реагирование на действия конкурентов	· В1Н1 - в результате исследования будут выявлены актуальные потребности на рынке и предложена изменённая ассортиментная политика · Персонализация выгодно выделит «Красный куб» среди конкурентов	· «Красный куб» рискует потерять лидерские позиции на рынке. В таком случае необходимо сформировать уникальное товарное предложение

1.4 Анализ потребностей покупателей и их требований к товару

Ниже приведены результаты проведённого опроса (выборка 50 человек), отражающие потребности покупателей и их требования к товару.

1. Большинство потребителей покупают подарки по праздникам

2. Сувенирная продукция не пользуется спросом

3. Самое главное в магазине подарков - это оригинальность товаров и их стиль; приоритеты распределились следующим образом (см. рис.)



1.5 Сегментирование рынка и позиционирование товара или торговой марки

Целевая аудитория для «Красного куба» немного шире целевого сегмента. Это связано с тем, что ассортимент продукции в магазинах достаточно широкий. В нём присутствуют даже мягкие игрушки, которые могут быть использованы детьми в возрасте от трёх лет. В целом, целевой рынок составляют не только непосредственно покупатели подарочно-сувенирной продукции, но и люди, для которых эти самые подарки предназначены.

Таким образом, целевой рынок будет иметь следующие характеристики:

· Пол: мужчины и женщины

· Возраст: 3-55 лет

· Доход: любой доход

· Образование: любое образование

· Географический фактор: жители России

· Психологические характеристики: незаурядность, дружелюбность, коммуникабельность

Сегментирование рынка подарков можно провести по нескольким признакам.

Сегментирование по психографическому признаку:

1. «Подарок по необходимости»

Нередко в жизни случаются ситуации, которые вынуждают нас покупать подарок не из искренних чувств к человеку, а в силу определённых обстоятельств. Например, это может быть связано с вращением потребителя в какой-либо компании, в которой принято делать друг другу подарки в честь каких-либо праздников. Таким образом, покупка подарка носит формальный характер. К выбору в данном случае не будут подходить индивидуально. Цена для этого сегмента будет играть не последнюю роль, а выбранный продукт будет из числа «стандартных» или сувенирных.

2. «Покупка “в последний момент”»

Потребители из этого сегмента оттянут момент покупки подарка до самого крайнего срока. Это может быть вызвано как нежеланием тратить своё время, так и банальным его отсутствием или простым человеческим фактором (когда потребитель просто-напросто забывает о необходимости данной покупки). Особенность данного сегмента в том, что хоть потребитель и будет более избирательным, чем представитель предыдущего сегмента, он не может позволить себе уйти из магазина без покупки. Даже в том случае, если в ассортименте не найдётся «тот самый» товар, покупатель выберет то, что наиболее подходит ему.

3. Тщательный выбор

Потребитель этого сегмента наиболее ответственно подходит к выбору подарка. Он делает это заблаговременно, готов потратить не один день и посетить не один магазин, чтобы найти идеальный подарок. Отличительная черта этого сегмента - крайняя избирательность и вдумчивость.

4. Коллективный подарок

В отдельный сегмент также следует выделить потребителей, которые предпочитают делать подарки вместе. Типичные представители этого сегмента школьники и студенты, близкие друзья. Вместо того, чтобы сделать личный, но не особенно оригинальный подарок ввиду ограниченности средств, принимается решение сделать один, но более дорогой и запоминающийся.

5. Корпоративный подарок

Такие подарки, как правило, делаются особенно на часто на такие праздники как День защитника отечества или Международный женский день. Такие подарки носят стандартизированный характер.

Сегментирование по демографическому признаку (эти сегменты следует разделять по половому признаку):

1. Девушки и молодые люди от 14 до 19 лет.

Как правило, этот сегмент не имеет собственного источника дохода, либо он невысок. Они будут выбирать подарки из товарных групп с ценами ниже среднего, которые по своим потребительским свойствам будут наиболее подходящими для людей их возраста.

2. Девушки и молодые люди от 20 до 29 лет

Чаще всего потребители из данного сегмента уже имеют собственные источники дохода. Это люди с уже сформировавшимся вкусом и взглядами, следящие за современными тенденциями и модой. Они могут позволить себе делать более дорогие подарки.

3. Мужчины и женщины от 30 до 50 лет

Это люди с уже сформировавшимся стабильным доходом (в некоторых случаях с более высоким, чем у предыдущего сегмента), вкусы также уже сформировавшиеся, но они слабо подвержены влиянию современных тенденций.

4. Мужчины и женщины старше 50 лет

На потребителей в этой категории уже практически невозможно влиять. Более того, они воспринимают только уже знакомые им товары, либо предпочитают делать подарки в виде денег в конверте. Для рынка подарков это самый проблемный сегмент, который нужно завоевывать.

Также можно проводить сегментирование по географическому признаку. Для разных регионов и городов должен разрабатываться разный комплекс маркетинга и формироваться разный ассортимент в зависимости от уровня доходов, культуры, интересов, социодемографических факторов. В данной работе рассматривается деятельность компании на московском рынке.

Возможные стратегии позиционировании:

1. С упором на качество

2. С упором на ценность

3. С упором на особенности и характеристики

4. С упором на отношение

5. С упором на стремление к чему-либо

6. По принципу проблема/решение

7. Основанное на соперничестве

8. Белое и пушистое

9. Основанное на выгоде

На рынке подарков в условиях его текущего состояния возможно применение следующих стратегий позиционирования компании «Красный куб»:

· Позиционирование с упором на отношение

«Идея представления товаров в магазине является готовым решением для Вашего дома. Дом, как зеркало, отражает индивидуальность своего владельца. Каждый человек старается следовать моде и, при этом, сохранять свою индивидуальность. Мы делаем доступные вещи индивидуальными. Мы не претендуем на эксклюзивность, мы помогаем людям заявлять о своей индивидуальности».

· Позиционирование с упором на стремление к чему-либо

Это позиционирование использует эмоции, связанные с впечатлением, получаемым от выбора подарка (как известно, делать подарки ещё приятнее, чем получать их), и эмоциями, которые покупатель стремится преподнести получателю подарка.

· Позиционирование по принципу проблема/решение

«Красный куб» даёт ответ на вопрос, что можно подарить тому или иному человеку на определённый праздник, решая тем самым проблему выбора.



1.6 Анализ конкуренции, долей рынка конкурентов и возможных конкурентных стратегий

На сегодняшний день можно выделить несколько основных конкурентов на рынке:

Оценки концентрации долей хозяйствующих субъектов для рынка

Ihh=21*21+67*67+6*6+6*6 = 5002

CR-3= 67+21+6=91%

Вывод: рынок высококонцентрированный

Однако в рынок постепенно вливаются новые игроки, которым пока не удаётся занять существенную долю рынка. К таким игрокам можно отнести следующие магазины:

· Календарь подарков

· Небо

· Tivoli&Co

Также следует отметить, что сейчас развиваются интернет-магазины подарков. Однако при их многообразии ассортимент в них мало чем отличается, зачастую представлены одни и те же товары. Активного продвижения за ними замечено не было, так что на сегодняшний день они не представляют серьёзной опасности для ретейлеров «со стажем», но необходимо отслеживать динамику их деятельности.

Майкл Портер в своей книге «Конкурентная стратегия» выделяет 3 «потенциально успешных базовых стратегических подхода»:

1. Абсолютное лидерство в издержках

2. Дифференциация

3. Фокусирование

Несомненно, для «Красного куба» наиболее подходящей является стратегия дифференциации. Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как показывает Портер, подход к индивидуализации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Индивидуализация требует серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией.

1.7 Аналитическое резюме и определение направлений решения возникших проблем и выбора стратегий

· Компания работает на стабильно развивающемся рынке, находящемся на стадии зрелости;

· «Красный куб» является лидером рынка по обороту;

· У «Красного куба» есть возможность для завоевания большей доли рынка за счёт изменения образа рынка в целом;

· У компании широкий охват, существующий на рынке потребительских сегментов за счёт большого количества разнообразных ассортиментных позиций;

· «Красный куб» позиционирует себя как компанию, готовую не только решить проблему в области выбора подарка, сделав при этом процесс принятия решения о покупке максимально комфортным, но и объясняющую клиентам, что такое настоящий подарок;

Основные проблемы компании и пути их решения были представлены ранее в Части 4 Главы 1.



II. Принятие стратегических решений

2.1 Определение основных целевых рынков, выбор стратегии охвата этих рынков

При построении стратегического окна в качестве целевых сегментов нашей командой были выбраны «тщательный выбор» и «коллективный подарок», поскольку именно они являются наиболее заинтересованными в обеспечении персонализированного подхода, разработку которого мы обозначили как одну из целей развития маркетинговой деятельности.

В качестве стратегии была выбрана стратегия развития продукта. Это объясняется тем, что продукт - это, как ни странно, самое слабое место «Красного куба», как показывает опрос. Ассортименту магазинов не хватает индивидуальности и уникальности, а ключевыми параметрами для подарка являются функциональность и оригинальность (выводы сделаны на основании проведённого опроса).

2.2 Выбор конкурентных преимуществ товара и предприятия в целом как основы конкурентной стратегии

На основе проведенного анализа можно сделать выводы о том, что компания "Красный куб" обладает следующими конкурентными преимуществами:

· Наличие в ассортименте товаров, эксклюзивных для красного куба,

· Удобное и доступное расположение магазина

· Наличие тематических подарков

· Вариации упаковки для приобретаемых клиентом подарков

А также существуют другие преимущества стратегии компании:

1) Проведение уникальных акций, приуроченных к определенным праздникам:

- Тематические подарки постоянным покупателям

- Проведение конкурсов, праздников

- Возможные скидки без бонусных карт за счет масштаба покупок

2) Накопительная система бонусов по картам лояльностей

Также при введении новой стратегии компания будет обладать еще одним конкурентным преимуществом, которого не будет ни у одного конкурента компании "Красный куб"- это создание индивидуальных подарков.

Таким образом, основным конкурентным преимуществом компании является грамотное создание необходимой праздничной атмосферы как внутри магазинов, так и в самих продажах, а также индивидуальный подход.

2.3 Необходимое позиционирование продукта с отличительным конкурентным преимуществом

Ранее была сформулирована миссия компании в терминах решения проблем заказчика:

«Мы помогаем материализовать персонализированные эмоции и впечатления, направленные на укрепление отношений и удовлетворение духовных потребностей, связывающих дарителя и получателя подарка».

Соответственно, теперь компания будет позиционировать себя не только как компания, предоставляющая сувенирную продукцию и товары для интерьера, а как компания, по-настоящему заботящаяся о том, чтобы покупатели смогли выражать свои чувства и своё отношение к адресату подарка не только при помощи стандартных подарков, но и подарков, в которые они вложили свои собственные силы.



2.4 Определение целей маркетинга и сбыта

Как уже было отмечено ранее, доля рынка компании "Красный куб" в натуральном выражении составляет 72%, а в стоимостном- 67%.

По данным исследования ВЦИОМ, в ближайшее время будет наблюдаться рост рынка подарков в России примерно на 15-20% без учета кризисной ситуации. Таким образом, при учете прогноза аналитиков, доля рынка компании должна вырасти примерно на 10,5%.

Следовательно, при примерном росте объема рынка на 15% и увеличении доли рынка компании на 10,5%, годовой оборот компании "Красный куб" в следующем году должен составить :

140 000 000/210000 000=67%

Х /(210000 000 +31 500 000)=77,5%

Х/ 241 500 000=0,775, следовательно, примерный объем годового оборота компании в предстоящем году, с учетом прогноза аналитиков,

составит: 234 412 500 долл.

Таким образом, согласно проведенным расчетам, темп роста годового оборота компании составит:

(234 412 500/ 140000000)*100= 167%



III. Разработка программы маркетинга

3.1 Планирование элементов комплекса маркетинга

3.1.1 Разработка продуктовой политики

На основе проведенного ранее анализа выявлено, что основными направлениями продуктовой политики компании должны являться:

~ Постоянное тематическое пополнение текущего ассортимента

~ Введение в ассортимент комбинированных подарков, что позволит максимально индивидуализировать продукцию компании, а также занимать лидирующие позиции на рынке.

Что касается первого направления, то текущая линейка товаров не должна претерпевать сильных изменений. Необходимо лишь периодическое тематическое пополнение ассортимента, причем часто на полки выставляются товары из прошлых коллекций, что хотелось бы минимизировать в будущем, исключая частые повторения в продуктах прошлого года.

Говоря о комбинированных подарках, стоит конкретизировать, что именно должны предлагать магазины "Красный куб".

По сути, это различные аксессуары, предметы одежды и интерьера интерьера, которые возможно персонализировать, так как на данный момент на рынке нет проверенных компаний с хорошей репутацией, в которые можно смело обратиться за индивидуальными подарками и действительно быть уверенными в их качестве.

Согласно проведенному опросу среди 58 респондентов разных возрастных категорий, 55% предпочитают приобретать полезные подарки, которым найдется применение в быту, а 43%- оригинальные подарки.

Таким образом, нововведения компании "Красный куб" смогли бы удовлетворить обе группы потребителей, так как персонализации могут быть подвержены абсолютно разные предметы, такие, как: аксессуары для ванны, часы, зеркала, кружки, кепки, футболки, подушки, текстиль, зажигалки, пазлы, боксы, магниты, визитницы, зажигалки, тарелки, шкатулки, различный текстиль и т.д.

В ассортименте магазина уже представлена готовая продукция вышеперечисленных вариантов, но при введении индивидуальных товаров с логотипом компании "Красный куб" (которая получила 49%голосов в результате опроса, что является наилучшим результатом среди конкурентов) больше возможностей для удовлетворения искушенных разнообразием рынка потребителей.

3.1.2 Формирование системы распределения и сбыта продукции

Поставщиками «Красного куба» является ряд европейских и азиатских дистрибьюторов кухонной утвари и предметов интерьера, керамики, мягких игрушек, украшений и сувениров.

Конкретизировать компании-поставщики сложно, так как компания имеет гибкий подход к поставщикам и их список часто меняется. Однако можно выделить трех постоянных поставщиков:

Tower Bridge - производитель английской керамики

Boru Collection - голландская компания-производитель декоративных украшений

Alessandro Frenza - производитель аксессуаров

В компании "Красный куб" схема цепи поставок имеет следующий вид, представленный на рисунке ниже.



Рисунок 3.1.2.1 Цепь поставок сети магазинов "Красный куб"

Согласно этой цепи, товары на склад поступают напрямую от производителя, минуя посредников - оптовиков, что позволяет компании сохранять доступные цены на товары высокого качества в своем сегменте.

Также хотелось бы добавить, что в связи с предстоящей персонализацией компании необходимы товары, которые будут подвержены персонализации. Следовательно, "Красному Кубу" необходимо найти производителей, которые будут поставлять необходимую номенклатуру товаров для персонализации компании.

3.1.3 Разработка маркетинговых мероприятий в области ценообразования

Для того, чтобы определить цели ценовой политики «Красного Куба» необходимо выяснить на что ориентирована данная компания.

«Красный Куб» занимает лидирующее место на рынке подарков, прибыль данной организации растет из года в год.

Можно выделить следующие цели ценовой политики «Красного Куба»:

1. Краткосрочная максимизация прибыли

Спрос на рынке подарков носит сезонный характер. Пики продаж приходятся на предпраздничные и праздничные дни. В целом, в предпраздничные дни по сравнению с буднями в розничных магазинах, предлагающих подарки, уровень продаж повышается на 70%.

2. Сохранение существующего лидерства в ценах

Широкий ценовой диапазон является одним из факторов, обеспечивающих лидерство компании на рынке подарков. Какой бы доход ни был у потребителя, он может подобрать в магазине подарок, который не «ударит» по его кошельку.

3. Стремление привлечь внимание и интерес покупателей

Обосновывается тем же, чем и предыдущая цель. Также на привлечение внимания покупателей сильно влияют сезонные скидки, которые характеризуются высоким процентом снижения цены, что позволяет покупателям приобрести товары, которые раньше они себе позволить не могли.

4. Желание выглядеть более надежной и заслуживающей доверия компанией по сравнению с конкурентами

В данном случае ценовая политика компании подкреплена ещё и дополнительной ценностью в виде внимательных продавцов консультантов, которые всегда помогут в процессе выбора подарка.

5. Расширение спроса и ускорение его роста

Ценовой диапазон ассортимента товаров в магазинах «Красный Куб» очень широкий. Покупатель с любым уровнем дохода может найти подарок, который не «ударит» по его кошельку.

Выбор варианта ценовой политики

Компанией «Красный Куб» используется адаптивная ценовая политика. Одни из принципов адаптивной ценовой политики является учёт внешних факторов. Компания не завышает и не занижает цены на ассортимент в своих магазинах. Наоборот, для компании важно учесть покупательную способность потребителей и предложить товар по доступным для них ценам.

Выбор метода ценообразования.

Исходя из особенностей рынка подарков и целей компании «Красный куб», был сделан вывод, что следует использовать следующие 2 метода ценообразования:

· Методы, ориентированные на издержки

· Методы, ориентированные на конкурентов

Обоснование выбора методов, ориентированных на издержки

Постоянные затраты:

· Арендная плата магазина (включая оплату коммунальных услуг)

· Амортизация оборудования

· Закупки продукции

· Затраты на логистику

· Заработная плата сотрудникам

· Канцелярия

Переменные затраты:

· Затраты на маркетинг

· Переменная заработная плата (% от продаж)

· Налоговые отчисления

Обоснование выбора методов, ориентированных на конкурентов

Конкуренция на рынке подарков представляет собой олигополию. У «Красного куба» есть 3 основных конкурента: «LeFutur», «Мульти» и «Bagatelle».

Несмотря на то, что «Красный куб» является лидером рынка, необходимо регулярно проводить мониторинг конкурентного окружения. Особое внимание следует уделять динамике цен на схожие категории товаров и реакцию потребителей на ценовые изменения.



3.1.4 Разработка системы продвижения продукта

Главной целью коммуникационной политики «Красного Куба» на данный момент является создание благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке, повышение лояльности клиентов, а также обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара в магазинах «Красный Куб».

С внедрением программы персонализации будет необходимо более активное продвижение с целью повышения осведомленности о новых продуктах существующих потребителей, а также привлечения новых.

Существующая программа продвижения компании нацелена на достаточно широкий потребительский сегмент, в то время, как в процесс персонализации будет вовлечена более молодая целевая аудитория, которая более заинтересована в комбинированных подарках (как показал проведенный опрос).

Таким образом, система продвижения будет состоять из следующих инструментов:

Реклама. Поскольку одни из решений является введение новых персонализированных продуктов, появляется необходимость заявить о них. Для этого будут использоваться баннеры в городах, а также подвесные баннеры, мобайлы и постеры в торговых центрах, в которых есть магазины сети «Красный куб».

PR. Помимо размещения информации в социальных медиа планируется заказ тематических статей в журналах, ориентированных на нашу целевую аудиторию. Это будут pr-статьи рассказывающие про выбор подарков, в которых будет упоминаться «Красный куб»

Стимулирование сбыта. В части 3 Главы 3 будут подробно расписаны акции, направленные на увеличение продаж. Они будут представлять из себя конкурсы нового формата.



3.1.5 Обоснование экономической целесообразности предложенных и разработанных мероприятий

Предложенные решения являются эффективными и результативными для «Красного Куба, поскольку основную ценность на данный момент для «Красного Куба» представляет непосредственный приток продаж, то есть увеличение прибыли.

Необходимо посчитать какое увеличение числа покупок формально обоснует целесообразность проводимой коммуникационной политики.

В первой главе данного курсового проекта приводились расчеты о стоимости продукции. Средняя стоимость единицы продукции составляет 3612 руб.

Согласно данным компании, каждый клиент совершает примерно 5 покупок в год, это напрямую зависит от количества праздников. Таким образом, один покупатель «стоит» 18060 рублей. Исходя из того, что наценка на продукцию составляет 100%, компании достаточно привлечь небольшое количество новых покупателей, чтобы перекрыть расходы на рекламные кампании. Это доказывается достаточно трудным математическим путем, но интуиция и здравый смысл подсказывают, что это вполне реально. Также значительное количество новых клиентов «Красного Куба» появляются за счет «вирусного» распространения: одна домохозяйка общаясь с другой советует той зайти в этот магазин, таким образом, у компании появляется 1-2 новых покупателя.

Подводя итог, можно сказать, что помимо привлечения новых покупателей посредством рекламных кампаний, «вирусное» распространение приносит такое же или даже большее количество прибыли.



Глава 3. Стратегические маркетинговые решения в области персонализированного маркетинга

Часть 1. Анализ готовности к внедрению системы персонализированного маркетинга.

1.1 Определение продуктового предложения компании.

Торговая компания «Красный Куб» занимается продажей сувенирно-подарочной продукции.

Более конкретное описание продукции можно рассмотреть через мультиатрибутивную модель, которая представлена ниже.



Исходный продукт

Исходный продукт определяется той потребностью, которую потребитель хочет удовлетворить посредством покупки того или иного продукта. В данном случае отправной точкой будет являться потребность не просто в покупке подарка, а потребность в том, что этот самый подарок надо преподнести, предварительно сделав определённый выбор. Тогда ядерной услугой, которую желает получить потребитель, в магазине подарков будет подбор необходимого подарка. А осуществлять её будут продавцы-консультанты, если говорить об обычном розничном магазине, или же специально-разработанная поисковая система, если выбор продукта осуществляется в интернет-магазине.

Родовой продукт

В качестве родового продукта «Красный куб» выделяет в своём ассортименте несколько категорий товаров:

· Вазы и кашпо

· Вечеринка-маскарад

· Декор для дома

· Игрушки

· Игры

· Канцелярия

· Куклы

· Мешки для белья

· Товары для отдыха на природе

· Подарочная упаковка

· Подарочные наборы

· Подарочные сертификаты

· Посуда

· Товары для работы с компьютером

· Свечи, подсвечники, светильники

· Сувениры

· Фотоаксессуары

· Часы

· Шкатулки и красота

Ожидаемый продукт

Для каждой категории родового продукта ожидаемый продукт будет разным, то есть им будут присущи разные ключевые характеристики. Представим это в виде таблицы.

Таблица 1.1.1 Ожидаемый продукт для магазина «Красный куб»

Родовой продукт	Ожидаемый продукт
Вазы и кашпо	Прочность, устойчивость, определённые параметры вместительности
Вечеринка-маскарад	Яркость, необычность, привлечение внимания, красивое украшение праздника
Декор для дома	Органичное дополнение к конкретному интерьеру
Игрушки	Проявление нежных чувств
Игры	Веселье, интересное времяпрепровождение для компании
Канцелярия	Красивый дизайн, полезные функции для работы и учёбы
Куклы	Дополнение к интерьеру, олицетворение получателя
Мешки для белья	Оригинальный способ хранения вещей
Товары для отдыха на природе	Удобство, вместительность
Подарочная упаковка	Красивый, яркий и оригинальный дизайн, соответствие празднику
Подарочные наборы	Красиво упакованный подарок, производящий впечатление, состоящий из нескольких элементов
Подарочные сертификаты	Самостоятельный выбор подарка, яркие впечатления
Посуда	Дополнение к кухонному интерьеру; предметы, создающие или дополняющие атмосферу во время застолья
Товары для работы с компьютером	Предметы для более удобной и приятной работы с компьютером
Свечи, подсвечники, светильники	Уют, комфорт, дополнение к интерьеру
Сувениры	Универсальный подарок, подходящий к любому случаю, не требующий больших затрат при выборе
Фотоаксессуары	Красивое оформление для воспоминаний и ярких событий
Часы	Полезный предмет интерьера или личного пользования в небанальном исполнении
Шкатулки и красота	Вместительность, удобство хранения украшений, аксессуары, подчёркивающие индивидуальность получателя

Но помимо указанных в таблице ключевых характеристик все продукты из «Красного куба» обладают яркостью и оригинальностью, что является одними из важнейших характеристик подарков.

Расширенный продукт

В основном расширенный продукт в магазинах исследуемой компании носит эмоциональный характер. Накануне праздников в магазинах создаётся благоприятная для покупки атмосфера: тематически декорировано помещение, играет соответствующая музыка, сезонные и наиболее актуальные подарки вынесены на отдельные стенды. Кроме этого до магазинов легко добраться. Таким образом, помимо того, что потребитель удовлетворяет свою потребность в выборе и покупке подарка, он ещё и получает удовольствие от самого процесса, что будет стимулировать его вновь и вновь возвращаться сюда. Это будет расширенным эмоциональным продуктом.

Можно выделить ещё и инструментальный расширенный продукт. В данном случае он будет относиться к бонусной накопительной системе. Владелец дисконтной карты накапливает 11% от каждой совершённой покупки. Впоследствии накопленной суммой можно будет расплатиться. То есть, совершая покупку, покупатель одновременно приобретает возможность совершить в будущем покупку, не потребующую оплаты.

Потенциальный продукт

Потенциальный продукт предполагает внесение изменений в уже существующие продукты. Например, для предметов интерьера они будут зависеть от тенденций в дизайне интерьера, аксессуары изменяются также под влиянием моды, подарки из категории товаров для работы с компьютером будут видоизменяться в соответствие с современными технологическими требованиями и т.п.



1.2 Определение целевой аудитории компании, выделение различных сегментов потребителей

Основываясь на построение стратегического окна (гл. 1, пункт 1.2), потребители «Красного Куба» были разделены по принципу выбора и покупки подарка, то есть по поведенческому фактору:

1. «Подарок по необходимости»

Нередко в жизни случаются ситуации, которые вынуждают нас покупать подарок не из искренних чувств к человеку, а в силу определённых обстоятельств. Например, это может быть связано с вращением потребителя в какой-либо компании, в которой принято делать друг другу подарки в честь каких-либо праздников. Таким образом, покупка подарка носит формальный характер. К выбору в данном случае не будут подходить индивидуально. Цена для этого сегмента будет играть не последнюю роль, а выбранный продукт будет из числа «стандартных» или сувенирных.

2. «Покупка “в последний момент”»

Потребители из этого сегмента оттянут момент покупки подарка до самого крайнего срока. Это может быть вызвано как нежеланием тратить своё время, так и банальным его отсутствием или простым человеческим фактором (когда потребитель просто-напросто забывает о необходимости данной покупки). Особенность данного сегмента в том, что хоть потребитель и будет более избирательным, чем представитель предыдущего сегмента, он не может позволить себе уйти из магазина без покупки. Даже в том случае, если в ассортименте не найдётся «тот самый» товар, покупатель выберет то, что наиболее подходит ему.

3. Тщательный выбор

Потребитель этого сегмента наиболее ответственно подходит к выбору подарка. Он делает это заблаговременно, готов потратить не один день и посетить не один магазин, чтобы найти идеальный подарок. Отличительная черта этого сегмента - крайняя избирательность и вдумчивость.

4. Коллективный подарок

В отдельный сегмент также следует выделить потребителей, которые предпочитают делать подарки вместе. Типичные представители этого сегмента школьники и студенты, близкие друзья. Вместо того, чтобы сделать личный, но не особенно оригинальный подарок ввиду ограниченности средств, принимается решение сделать один, но более дорогой и запоминающийся.

5. Корпоративный подарок

Такие подарки, как правило, делаются особенно не часто на такие праздники как День защитника отечества или Международный женский день. Такие подарки носят стандартизированный характер.

Целевыми сегментами, на которые будут направлены наши разработки в области персонализации, являются «Тщательный выбор» и коллективный подарок, поскольку именно эти потребители стремятся преподнести наилучший подарок и готовы тщательно подойти к его выбору.

1.3 Анализ компании на предмет готовности к введению системы персонализированного маркетинга и персонализации продукта

С помощью использования многофакторной модели постараемся определить готова ли компания к внедрению системы персонализированного продукта. Для этого проведем анализ по наиболее значимым факторам для «Красного Куба».

Макроуровень	Внешняя среда организации. Социально-демографические факторы: Отношение потребителя к работе и качеству жизни Обычаи и традиции, существующие в обществе Менталитет общества Уровень образования Технологический фактор.
Мезоуровень	Конкурентная среда. Профессионализм потребителей. Профессиональный потребитель проявляет большие требования к продукту. Потребитель хорошо информирован, уверен в себе и опытен. Условия спроса. Без желания потребителя приобрести определенный товар/услугу в «Красном Кубе», этот магазин и его деятельность будет бессмысленной. Поддерживающие индустрии
Микроуровень	Ресурсы и компетенции Исследования и разработки. «Красному Кубу» для поддержания и улучшения состояния на рынке подарков необходимо постоянно проводить мониторинг среды. Продуктовый портфель. Портфель «Красного Куба» состоит из различных категорий продуктов. Компания должна уметь управлять ими и изменять под потребности потребителей. Корпоративная ориентация
Продуктовый уровень	Вовлечение потребителей. Участие потребителей в различных конкурсах, розыгрышах, акциях, которые компания проводит систематически, поможет «Красному Кубу» лучше понять психологию и поведение целевой аудитории. Модульность продукта. Возможность составления наборов, подбор взаимозаменяющих и взаимодополняющих товаров. Жизненный цикл продукта. Период времени, когда товар «Красного Куба» обращается на рынке. Начиная с момента выхода на рынок и заканчивая его уходом с этого рынка. На данный момент компания находится на стадии зрелости.

Итак, можно сказать, что компания «Красный Куб» готова и даже нуждается в введении персонализированного продукта. Основными элементами, которые оказывают влияние на принятие данного решения, являются:

ь Социально-демографический фактор

ь Профессионализм потребителей

ь Условия спроса

ь Исследования и разработки

ь Продуктовый портфель

ь Вовлечение потребителей

ь Модульность продукта

ь Жизненный цикл продукта

1.4 Определение ситуации с наличием персонализированных продуктов в ассортименте компании

На данный момент у компании «Красный Куб» персонализированных продуктов нет. И с этой точки зрения конкуренты у компании остаются те же самые - это LeFutur, Bagatelle, Мульти.

Мы считаем, что компании уже необходимо вводить систему кастомизации, поскольку большинство потребителей мало что находит на прилавках магазина, им хочется что-то оригинальное, что-то своё.

Первое, что можно внедрить это принты на майках, футболках, толстовках, чехлах для гаджетов, посуде. Потребитель сможет как выбрать принт уже из существующего альбома «Красный Куб», так сможет и сам принести свою картинку, фотографию, которую он в дальнейшем увидит на выбранном им предмете. Подробнее конструктор оформления такого заказа будет рассмотрен в части 4 этой главы.



На основании подобной персонализации у «Красного куба» появляются новые конкуренты, которые занимаются изготовлением таких изделий. Такие компании можно утрированно назвать «подпольными», поскольку они нередко располагаются в подвалах жилых зданий, у них нет торговой марки, о наличии брендов в данной области и говорить не приходится.

В связи с этим у «Красного куба» уже изначально имеется преимущество - известность марки. За долгое время существования на российском рынке компания закрепила в умах потребителей свой положительный образ. Довольно очевидно, что потребитель, которому нужно сделать принт на футболке, скорее обратится в компанию, которую он хорошо знает, или которая просто находится на слуху, чем в организацию, о которой он впервые слышит.

Второе, что хотелось бы отметить это создание продуктовых сэтов, то есть создание комплектов из нематериальных и материальных компонентов, которые будут являться объектом покупки. Примеры этих сетов представлены далее в части 3.

2. Кастомизация продукта

2.1 Элементы маркетинга-микс ориентированные на персонализацию

2.2 Разработка программы персонализации продукта, используя модель HARD'n'SOFT компонентов

Формирование цены:

Стоимость изделия на котором делается принт + затраты на печать + наценка

Часть 3. Программа продвижения и вовлечения потребителей

3.1 Определение основных бизнес- процессов, в которые потребители могут быть вовлечены

К сожалению, в комплексе маркетинговых мероприятий чаще всего встречаются мероприятия, проталкивающие (push) какое-то решение на рынок. Гораздо меньше тех, которые пытаются тянуть (pull) потребителей к себе. И совсем мало тех, которые спрашивают разрешения и дают возможность выбора вариантов коммуникаций в комбинировании самого продукта и удобства предоставления услуги.

Основные аспекты, на основании которых можно вовлечь потребителя в бизнес- процесс:

1. Вовлечение потребителя в процесс создания персонализированного продукта, а именно комбинированного подарка на сайте «Красного куба» .

...