Разработка программы Интернет-маркетинга поискового сайта www. restosapiens

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Интернет-маркетинг как современная концепция управлением предприятием

1.1 Роль, место и значение Интернет-технологий в маркетинге

1.2 Особенности использования средств, форм и методов Интернет-технологий в маркетинговой программе предприятия

Глава 2. Анализ хозяйственной деятельности предприятия

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия (STEP - анализ).

2.3Анализ сильных и слабых сторон предприятия (SWOT- анализ)

Глава 3. Разработка программы Интернет-маркетинга поискового сайта www. restosapiens

3.1 Предложения по оптимизации коммуникационной политики.

3.2 Предложения по продвижению сайта сайта www. restosapiens

3.3 Предложения по имиджевой Интернет-рекламе сайта www. restosapiens.

3.4 Расчет эффективности предложений по программе Интерент- маркетинга сайта

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Актуальность темы. Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Примерно 10 лет назад слово "Интернет" в России ещё никто не знал, затем в течение нескольких лет он рассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Сегодня практически невозможно найти даже малую организацию, которая не имеет своего представительства в Интернете.

Коммерческое использование Интернета, в значительной степени связанное с появление и развитием службы World Wide Web, насчитывает менее чем одно десятилетие, однако за этот небольшой промежуток времени произошло громаднейшее число самых разнообразных событий, рождение большого числа новых компаний. Обороты рынка электронной коммерции за это время выросли во много раз и скоро достигнут отметки в триллионы долларов.

Этот период зарождения электронного бизнеса выявил два важных момента. Во-первых, Интернет доказал свою высокую эффективность, как средства коммуникации, и высокий потенциал построенного на его основе глобального электронного рынка. Во-вторых, опыт компаний, либо пытающихся использовать Интернет, как дополнение своего традиционного (off-line) бизнеса, либо изначально построивших свой бизнес в Интернете, подтвердил важность и необходимость учета и использования всего существующего опыта по ведению коммерческой деятельности и использованию принципов маркетинга в своей деятельности.

Компаниям Интернет предоставил новый инструмент ведения бизнеса, средство снижения издержек и более полного удовлетворения потребностей потребителей. Потребители, в свою очередь, получили новый информационный источник о товарах и услугах, новые пути удовлетворения своих потребностей за счет возможности взаимодействия с более широких кругом компаний и новое эффективное средство коммуникации, как с компаниями, так и между собой.

Результаты последних исследований показали, что использование Интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в Интернет заметно вырастет.

При написании дипломной работы автором были использованы научные, теоретические и практические работы различных авторов, являющихся признанными исследователями в данной сфере.

Объектом дипломного проекта является - рекламное агентство "Рестосапиенс".

Предметом исследования - Интернет - маркетинг поискового сайта www. restosapiens.

Цель дипломного проекта - разработка программы Интернет-маркетинга поискового сайта www. restosapiens.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1) Рассмотреть теоретические и методологические аспекты Интернет - маркетинга как концепции управления предприятием;

2) Раскрыть сущность процесса применения Интернет-технологий в маркетинговой деятельности как одного из инструментов повышения ее эффективности;

3) На примере конкретного предприятия рассмотреть характеристику маркетинговой деятельности и разработать программу по повышению ее эффективности с внедрением в нее интернет-технологий.

Дипломный проект состоит из четырех глав, которые содержат теоретическую, аналитическую и практическую части, в том числе главу компьютерного обеспечения проекта.

маркетинг реклама интернет технологии

Глава 1. Интернет-маркетинг как современная концепция управлением предприятием

1.1 Роль, место и значение Интернет-технологий в маркетинге

Маркетинг -- это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.

В своем развитии маркетинг прошел через ряд этапов своего развития. Выделяют следующие концепции в эволюции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Ключевой особенностью последней концепции является акцент на построении долгосрочных отношений с клиентами на основе эффективной системы взаимодействия, одно из главных мест в которой занимают современные средства коммуникации.

Существует ряд направлений, развитие и совершенствование которых в наибольшей степени определило и продолжает способствовать применению информационных технологий для успешного ведения бизнеса: появление и повсеместное распространение глобальной компьютерной сети Интернет; создание аппаратных и программных комплексов, обеспечивших автоматизацию бизнес процессов компаний; развитие стандартов и средств взаимодействия информационных систем.

Появление и коммерциализация Интернета привели к появлению новой категории бизнеса -- электронному бизнесу, под которым понимается любая активность с использованием возможностей глобальных информационных сетей для ведения коммерческой деятельности.

Основные направления Интернет-услуг, которые предприятия могут использовать в своей маркетинговой деятельности представлены в таблице (См. Рис.1. в Приложении).

Важнейшим составным элементом электронного бизнеса является электронная коммерция, в которую входят любые формы сделок, когда взаимодействие сторон осуществляется электронным способом.

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия -- Интернет-маркетинга.

Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.

Проанализируем современные подходы к определению Интернет-маркетинга.

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) -- это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель -- получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Основные элементы комплекса интернет-маркетинга:

Товар (Product) -- то, что вы продаете с помощью Интернета, должен иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.

Цена (Price) -- принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контролируйте цены и сравнивайте их с конкурентами регулярно.

Продвижение (Promotion) -- комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).

Место продаж (Place) -- точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта, и качество обработки заявок с сайта. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.

Однако, в настоящее время существуют и другие подходы к определению Интернет-маркетинга, его функциям и содержанию.

Так, ряд понятий выделяют только коммуникационную функцию Интернет-маркетинга, рассматривая его как "комплекс мероприятий, призванных донести до покупателя информацию о товаре или услуге и, в идеальном случае, мотивировать его сделать покупку. Интернет-маркетинг включает в себя и поисковое продвижение, и различного рода рекламу - баннерную и контекстную". Это использование "всех методов рекламы ресурса в сети для получения максимального отклика аудитории". "Практика использования рекламы в Интернете для получения отклика от аудитории, которая включает творческие и технические аспекты работы в сети Интернет, например: дизайн, разработку, рекламу, маркетинг". Выделяют и одну функцию - "исследование самого рынка интернет-услуг, а также использование интернета для оценки и анализа других рынков -- с помощью онлайн-опросов и пр."

Существует и такая точка зрения, что Интернет-маркетинг - это всего лишь "маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение посещаемости и раскрутку сайтов". И что Internet marketing- это просто "онлайновый маркетинг, основанный на использовании ресурсов сети Интернет".

В данной дипломной работе при разработке мы будем придерживаться той точки зрения, что Интернет-маркетинг -- это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.

Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое.

Второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка, и т.д. Для этих направлений Интернет играет не только роль нового инструмента, цель которого повысить эффективность бизнес процессов и сократить издержки, его задача - принести прибыль.

Рисунок 1 Классификация бизнес-моделей по степени интеграции в электронный бизнес

По типу взаимодействующих субъектов электронный бизнес делится на следующие основные категории: бизнес-бизнес (business-to-business, B2B); бизнес-потребитель (business-to-consumer, B2C); бизнес-администрация (business-to-administration, B2A); потребитель-администрация (consumer-to-administration, C2A); потребитель-потребитель (consumer-to-consumer, С2С). Наиболее развитыми из них на сегодняшний день являются категории B2B и B2C, однако перспективы развития других категорий также достаточно велики.

Объектом нашей дипломной работы является предприятие, которое относится к модели электронного заказа (модель В2).

Являясь "рекламной площадкой", оно привлекает клиентов к работе непосредственно в информационной системе, создает обратную связь с потребителем через систему электронного заказа. В рамках этой модели технологии Интернета позволяют связать в единую цепочку поставщика - производителя и производителя - потребителя. Пользователем такой электронной системы может быть как корпоративный клиент (взаимодействие business-tо-business, B2B), так и конечный потребитель (взаимодействие business-to-consumer, B2C).

Рисунок 2 Схема модели электронного заказа

Как показывает накопленный опыт, вне зависимости от направления в основе успешной деятельности в Интернете и использования его инструментов в коммерческой деятельности продолжают оставаться ключевые принципы маркетинга. Новая среда только немного трансформирует и развивает приложение этих принципов на практике.

Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия привносит в его деятельность новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях.

1) Переход ключевой роли от производителей к потребителям

Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

2) Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Названные эффекты также приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

3) Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу "один-одному".

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.

4) Снижение трансформационных издержек

Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт.

Вместе с тем, наряду с преимуществами использования форм и методов Интернет-маркетинга, существуют некоторые ограничения и особенности использования Интернета в маркетинговой деятельности:

1) Устойчивое конкурирующее преимущество не может быть получено исключительно из доступа к Интернету или разработки Web-сайта. Поскольку постоянно увеличивающееся число фирм приобретает необходимые знания, квалификацию и технологию, чтобы соединиться с WWW, конкурирующее преимущество не может быть достигнуто лишь с помощью стандартных способов, в которых эта технология развивается. Простое использование инструмента бизнеса, которым обладает каждый, не предполагает никакого отчетливого конкурирующего преимущества для фирмы. Было бы невероятным, чтобы фирма не имела телефона и факса. Однако проникновение этих, привычных для нас сегодня, устройств в бизнес в свое время было постепенным. Сегодня такая же ситуация возникла и с Интернетом.

Раньше предполагалось, что Интернет имеет потенциал разрушения некоторых преимуществ, существующих у отдельных фирм, и создания условий для повышения эффективности маркетинговой деятельности через присутствие в Интернете, доступ к адресам на различных каталогах и системам поиска Интернета. Однако теперь становится очевидным, что, поскольку увеличивающееся число предприятий разрабатывает Web-сайты, скорее отсутствие доступа к Интернету создает конкурирующий недостаток (неудобство в работе);

2) Спрос на продукцию предприятия возникает не на основании разработки Web-сайта, независимо от проникновения в Интернет.

На уровень расходов потребителя иногда невозможно воздействовать. Это означает, что даже при длительном использовании WWW или других связанных с Интернетом приложений нельзя ожидать увеличения годового дохода всех фирм, хотя некоторые из них получают определенную дополнительную прибыль;

3) Маркетинговые проблемы предприятия не могут быть решены на основании доступа в Интернет.

Например, фирмы, не занимающиеся экспортом, не могут стать экспортерами внезапно, на основании разработки и сохранения Web-сайтов. Разработка специфической для экспорта инфраструктуры в пределах фирмы является довольно дорогостоящей. Кроме того, маркетинг экспорта включает множество макро- и микроограничений, связанных с планированием и управлением, включая стандарты для конкретных изделий (программ, продуктов), целевой тарификации рынка и факторов конкуренции, экспортной валюты и проблем платежа, поддержки заказчика и сервисных требований, юридических и регулирующих ограничений и т.д. Ни одна из этих проблем не может быть решена на основании наличия Web-страницы или доступа в Интернет;

4) В Интернете нельзя "сделать то же самое, что раньше делалось вне Интернета, но намного дешевле";

5) Большое значение имеет проблема защиты безопасности связи через Интернет.

Это ограничение приобретает огромное значение в случаях, когда Интернет должен послужить серьезным толчком в развитии бизнеса. Хотя ученые предлагали некоторые варианты решения этой проблемы, защита (безопасность) данных останется одним из основных вопросов для любой фирмы, которая хочет интегрировать Интернет в бизнес.

1.2 Особенности использования средств, форм и методов Интернет-технологий в маркетинговой программе предприятия

Маркетинговая программа - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический и тактический план исследовательской, производственно-сбытовой и научно технической деятельности предприятия, разработанный на определенный период времени и призванный дать оптимальный вариант будущего развития предприятия согласно выдвинутым стратегическим маркетинговым целям.

Коммерческая деятельность предприятия на любом из рынков, традиционном или в Интернете, может быть эффективной только тогда, когда производимый им товар или оказываемая услуга находит спрос, а удовлетворение определенных потребностей покупателей через приобретение ими данного товара или услуги приносит фирме прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга всегда были конкурентоспособными и имели спрос, необходимо принимать множество решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Как уже было сказано в гл.1.2., Интернет маркетингу присущи все элементы маркетинг-микс традиционного маркетинга. Так же это относится и к элементам маркетингового плана: определение целевых рынков, определение рыночных позиций на целевом рынке, ценовая и товарная политика, политика продвижения. Однако, каждый из этих элементов имеет свои особенности, так как в целом речь идет об особом виде бизнеса - электронном.

Товарная политика в Интернете имеет свои особенности, обусловленные характеристиками аудитории Сети, специфическими особенностями процессов коммуникации и некоторыми другими факторами. Проведение успешной товарной политики в Интернете в значительной степени связано с обеспечением надлежащего окружения продукта, то есть с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него. Среди основных характеристик окружения можно выделить следующие -- возможность приобретения, ценность товара, его цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж и марка.

Можно выделить следующие направления формирования окружения товара при его предложении через Интернет: предоставление информации о товаре и инструментов для проведения сравнительного анализа его характеристик с аналогами. Это направление может включать: инструменты, позволяющие покупателю выбрать товар, наиболее полно удовлетворяющий его потребности; возможность ознакомиться с максимальным количеством характеристик товара -- его описанием, технико-эксплуатационными характеристиками, изображением и т. д.; возможность при помощи коммуникативных средств Интернета получить консультацию у продавца и т. д.; предоставление возможности приобретения товара через Интернет -- его заказ и оплата; организация пред- и послепродажного обслуживания; создание имиджа, марки товара, развитие интернет-бренда, формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

Специфичной областью применения товарной политики в Интернете является сфера услуг. Сегодня сфера услуг испытывает период повсеместного расширения и роста. Эта тенденция не обошла стороной и Интернет, где услуги представляют собой одну из самых существенных частей рынка. Рынок услуг, оказываемых через Интернет, переживает сегодня период интенсивного роста

К услугам относится любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой -- неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Информационные, рекламные, финансовые, консалтинговые, образовательные услуги, продаваемые через Интернет относятся к данной категории.

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения:

· неосязаемость -- услуги неосязаемы, в отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. В связи с этим, для уменьшения неопределенности, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги. Они могут получать представление об уровне обслуживания по расположению офиса, интерьеру, оборудованию, персоналу продавца услуги, предоставляемой информации, символам и цене. Таким образом, задача продавца услуги заключается в "управлении восприятием", в умении "сделать неосязаемое осязаемым";

· неотделимость -- услуги в отличие от материальных товаров, обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя -- отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат ее оказания непосредственно влияют и клиент и продавец;

· непостоянство -- качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким продавцам услуг, прежде чем выберут одного из них;

· несохраняемость -- невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем.

В то время, когда основная часть инструментов маркетинга -- товар, система распределения, коммуникативная политика и т. д. -- являются источниками издержек компаний, только цена выступает непосредственным источником ее дохода. Под ценовой политикой в Интернете соответственно понимается искусство управления ценами на товары, в качестве канала распределения которых используется Интернет.

В качестве объекта данного дипломного проекта выступает предприятие, продуктом которого являются рекламно-информационные услуги, поэтому становимся на факторах, оказывающих наибольшее влияние на ценовую политику в данной сфере - факторах ценовой чувствительности.

Наиболее крупный вклад в ценовую чувствительность продукта вносит его уникальная ценность для потребителя. Уникальные свойства и выгоды продукта снижают ценовую чувствительность потребителей и повышают их готовность платить за него. Интернет вознаграждает компании, предлагающие требуемую ценность своим потребителям, и, тем самым, снижают ценовую чувствительность.

Важнейшее влияние Интернета на ценовую чувствительность может сказываться через эффект замещения осведомленности -- возросшая информативность может привести к снижению готовности потребителя платить прежнюю цену. Пожалуй, никакая другая технология не обеспечивает возможности такой высокой осведомленности об услуге, возможностей ее замещения на аналогичную, чем Интернет. Поэтому борьба за доходность и прибыльность предприятия в большей степени сосредоточена в коммуникационной политики. По сути своей Интернет - это и есть средство коммуникации, которое позволило осуществить переход от классического монолога массового маркетинга к непосредственно диалогу с покупателем.

Коммуникативная политика, проводимая в Интернете -- это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

По сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет выгодно отличают следующие свойства:

1) Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой -- с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации -- текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним;

2) Интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме

пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;

3) Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;

4) Базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.

Интернет, являясь уникальной по своим характеристикам информационной средой, предоставляет возможность использования его в качестве эффективного элемента большинства инструментов маркетинговых коммуникаций. К этим инструментам относятся: реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью; прямой маркетинг. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки.

1. Реклама. Преимущества: избирательность; возможности интерактивного контакта; относительно низкие затраты.

Недостатки: новизна среды; небольшое число пользователей в СНГ.

2. Стимулирование сбыта. Преимущества: возможность интерактивного контакта; низкая стоимость распространения информации о купонах, скидках, специальных распродажах.

Недостатки: нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных групп (в основном - категории ТНП) в России.

3. Прямой маркетинг. Преимущества: возможность интерактивного контакта; широкий географический охват; низкая стоимость при ориентации на делового клиента (при продвижении профессиональных услуг, продуктов Hi-Tech, услуг и продуктов для корпоративного пользователя).

Недостатки: в России нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных групп.

4. PR. Преимущества: оперативность при распространении информации о компании или продукте; полнота предоставления информации; потенциальная возможность охвата большего количества СМИ в стране; низкая стоимость.

Недостатки: минимизирована возможность влияния на издания, публикующие негативную информацию о компании или ее продуктах.

Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами.

Так основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении. Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.

Таблица 1 - Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете

Реклама	Стимулирование сбыта	PR
1. Web-сайт компании Регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системами	Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи	Публикации материалов на web-сайте компании
2.Баннерная, текстовая реклама и реклама, использующая возможности средств мультимедиа 3.Реклама при помощи электронной почты	Премии, призы и подарки Пробные образцы, демонстрационные версии Купоны	Публикации материалов и новостей в СМИ Интернета, на специализированных и тематических сайтах Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете
4.Реклама в списках рассылки, конференциях и на досках объявлений	Скидки	Участие в конференциях, форумах Спонсорство

Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети -- к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.

В целом модели использования Интернета в бизнесе можно разделить на две основных группы:

Модели поддержки существующего бизнеса;

Модели создания нового бизнеса в Интернете.

Объект нашего дипломного проекта относится ко второй модели.Это бизнес-модель в области рекламы в Интернете и, прежде всего, рекламная модель сайта.

При реализации рекламной модели создается web-сайт для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Обычно такие ресурсы называются порталами, что характеризует широту или глубину представленной на сайте информации или видов сервиса. Контакт с аудиторией сайта продается рекламодателям или спонсорам.

Задачами, которые необходимо решить для успешной реализации этой модели, являются :

· первоначальное привлечение посетителей на сайт,

· стимулирование повторных визитов,

· увеличение времени, проводимого

· пользователями на сайте, активное вовлечение их в жизнь сайта (в дискуссии, опросы, конкурсы и т. д.),

· привлечение пользователей к развитию и продвижению ресурса, формирование лояльности, чувства общности, принадлежности к сообществу сайта.

Бизнес модель такого типа получила наибольшее распространение за последние несколько лет, что было связано с постоянным лавинообразным ростом аудитории Интернета. Однако сегодня она теряет свое значение, поскольку достигнутый уровень конкуренции не позволяет сохранить тот же уровень доходов от рекламы, как и прежде, и требует нахождения новых источников получения дохода для существования.

При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания.

С точки зрения маркетинга, web-сайт -- это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой -- все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным способом.

Особенности форм, методов и средств продвижения товаров и услуг, предприятий и самих сайтов связаны с коммуникационными особенностями Сети. Поэтому, в отличии от традиционных маркетинговых коммуникаций, эти формы и виды имеют свою собственную классификацию.

Баннерная реклама - самый эффективный способ раскручивания (увеличения посещаемости) сайта, а также мощный инструмент для имиджевой рекламной кампании фирмы, продукции и услуг. При проведении баннерной рекламы имеется возможность выбора времени показа и определения целевой аудитории по интересам и территориальному признаку (таргетинг). Баннер (от англ. banner - флаг, транспарант, растяжка) - это графическое изображение, несложная мультипликация (анимированная картинка) или текстовый блок рекламного характера. Баннер является ссылкой, по которой можно перейти на рекламируемый сайт или на страницу, содержащую более развернутую информацию о рекламируемом товаре (это действие называется "переход по баннеру" или "клик" ). Выделяют графические баннеры и rich-media-баннеры.

Контекстная реклама -- это платное размещение объявлений, которые появляются на страницах результатов поиска в поисковых системах и на тематических сайтах. Появление рекламного объявления зависит от того, какие ключевые слова выбраны, поэтому такая реклама называется "контекстной".

Преимущества контекстной рекламы:

1. В отличии от других видов интернет-рекламы, к примеру баннерных показов, объявления демонстрируются только тем заказчикам, которые ищут рекламируемые продукты или услуги.

1. Другое преимущество связано с принципом оплаты -- в большинстве случаев плата идет не за показы, а только когда пользователи "кликают" по размещенным объявлениям.

2. Системы контекстной рекламы набор инструментов для выбора целевой аудитории и прогнозирования затрат, что позволяет контролировать цены и целевые ссылки для каждого ключевого слова рекламных кампаний.

Контекстная реклама бывает поисковая и тематическая.

Тематическая реклама - это реклама, которая показывается на странице сайта при соответствии тематики рекламных материалов содержанию страницы. Тематика рекламных материалов определяется автоматически на основании ключевых слов, заданных рекламодателем.

Тематическая реклама действует избирательно: рекламное сообщение показывается как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь. Она лежит в сфере его интересов.

Поисковая реклама -- это реклама, которая показывается в зависимости от того, какой вопрос пользователь задал в строке запроса поисковой системы.

Поисковая реклама действует избирательно: рекламное сообщение показывается только тем, кто хочет его увидеть. Пользователи проявляют интерес к тем или иным товарам и услугам, а рекламодатель предлагает им помощь, рассказывая о своих предложениях. По сути, потребитель сам прикладывает усилия, чтобы отыскать такое рекламное сообщение.

Оптимизация под поисковые системы (Search engine optimization - SEO) - методы усовершенствования web-страниц для повышения позиций в выдаче поисковых машин по определенным ключевым словам. Основными методами оптимизации являются:

- методы создания web-страниц с оптимальной структурой и информационным наполнением;

- наилучший выбор ключевых слов;

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

Глава 2. Анализ хозяйственной деятельности предприятия

2.1 Общая характеристика предприятия

Предприятие "RestoSapiens" как организационно-правовая форма является Обществом с ограниченной ответственностью. Учредителем является одно лицо, которое осуществляет функции генерального директора. Уставный капитал ООО "RestoSapiens" - 30000 рублей.

Основная деятельность предприятия: продажа рекламных площадей на сайте RestoSapiens.ru.

Предприятие создано с учетом возможностей, основанных на уникальных возможностях, предоставляемых Сетью.

С точки зрения степени интеграции новых информационных технологий в хозяйственную деятельность предприятия, ООО "RestoSapiens" относится к определенной бизнес-модели электронного бизнеса - модели электронного заказа (модель В2).

Конкретно для данной модели, соответственно и предприятия, характерно - привлечение клиентов к работе непосредственно в информационной системе, появление обратной связи с потребителем через систему электронного заказа. В рамках этой модели технологии Интернета позволяют связать в единую цепочку поставщика - производителя и производителя - потребителя. Пользователем такой электронной системы может быть как корпоративный клиент (взаимодействие business-tо-business, B2B), так и конечный потребитель (взаимодействие business-to-consum).

С точки зрения классификации моделей, ООО "RestoSapiens" относится к "модели создания нового бизнеса в Интернете".

Учредителем предприятия была проделана организационная работа по созданию информационно-рекламного сайта - RestoSapiens.ru.

Можно сказать, что предприятие относится к числу виртуальных компаний, которые в отличие от их традиционных аналогов могут не иметь офиса для обслуживания своих клиентов. Таким офисом для компании становится Интернет, а точнее говоря ее web-сайт, осуществляющий все виды взаимодействия с партнерами и заказчиками. Как показывает практика, один и тот же сайт может одновременно реализовывать несколько бизнес моделей.

Данный сайт - RestoSapiens.ru. - был задуман как рекламная площадка для определенной сферы бизнеса - ресторанов, кафе и баров и предприятий, оказывающих технологические, производственные и сервисные услуги этим предприятиям, в Уфе.

При реализации рекламной модели создается web-сайт для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Обычно такие ресурсы называются порталами, что характеризует широту или глубину представленной на сайте информации или видов сервиса. Контакт с аудиторией сайта продается рекламодателям или спонсорам.

Основная прибыль от сайта-рекламной площадки получается от рекламодателей за счет размещений на сайте их баннеров, контекстных объявлений и т.д.

ООО "RestoSapiens" также относится к категории так называемых Интернет-проектов, представляющих широкому кругу пользователей новости, деловую и специализированную информацию, в качестве способа распространения которой используются исключительно среда и средства сети Интернет.

Получение доходности и прибыли предприятия напрямую зависят от первоначального привлечения посетителей на сайт, стимулирование повторных визитов, увеличение времени, проводимого пользователями на сайте, активное вовлечение их в жизнь сайта, привлечение пользователей к развитию и продвижению ресурса, формирование лояльности, чувства общности, принадлежности к сообществу сайта.

Решение данных задач является основой маркетинговой деятельности предприятия, которые решаются с помощью особых форм, методов и инструментов Интернет-маркетинга.

С точки зрения рекламного рынка ООО "RestoSapiens" является специализированным рекламным агентством. По своему типу относится к медиаселинговым агентствам, т.к. существует при определенном носителе - сайте RestoSapiens.ru. Для агентств такого типа целью является продвижение рекламного носителя на медиарынке.

Генеральный директор: выполняет организационные и контролирующие функции, решает возникшие правовые споры.

Бухгалтер: выполняет "пассивные" бухгалтерские функции, так как компания имеет упрощенную систему бухгалтерского учета.

Начальник отдела продаж: курирует работу 3-х менеджеров по продажам, осуществляет контроль и координацию. Распределяет базы среди менеджеров, а также разрешает конфликты, составляет планы продаж, проводит аналитику рынка, отслеживает действия конкурентов.

Также начальник отдела продаж занимается своими личными продажами и обслуживанием VIP-клиентов.

Менеджеры по продажам: основная задача выполнение плана продаж, заключение договоров с клиентами, их поиск, закрепление теплых партнерских отношений. Контроль дебиторской задолженности.

Веб-дизайнер: обработка фотографий, размещение их в профайле, оформление страниц.

Системный администратор: вопросы связанные с структурой и обслуживанием самого сайта - хостинг, защита, обновления, подсчет посетителей. Также занимается продвижением сайта в сети Интернет.

Сбытовая политика

Сбыт рекламных профайлов осуществляется путем личной продажи.

Каждый из менеджеров имеет свою базу данных, закрепленных за ним заведений и компаний. Задача менеджера отслеживать новые компании, а также поддержать и закрепить отношения со старыми клиентами.

Стимулирование менеджеров осуществляется путем начисления повышенного процента при выполнении плана, а также при его систематическом выполнении в течении квартала выплачивается премия.

Ценовая политика.

В связи с высокой конкуренцией в данной сфере бизнеса наше предприятие придерживается такого направления ценовой политики как гибкость цены на услуги, придерживаясь цен не выше, чем у конкурентов, но и не ниже..

Изготовление и размещение бокового баннера размером 200х80 пикс. на главной странице, создание и поддержка личной страницы, создание ссылки на карте города, создание активной ссылки в каталоге, выделение цветом строки о фирме в каталоге, предоставление объявлений с фото и планами - полный пакет 40 т. руб.

Дополнительные услуги:

Вызов фотографа (в пределах города) 100 руб/1 вызов

Вызов агента (в пределах города) 100 руб/ 1 вызов

Создание личной странички на сайте от 1т. руб.

Создание дополнительных страниц от 850 руб/ каждая

Поддержка личной страницы 500 руб/ мес

Создание ссылки на карте города 500 руб/ мес

Создание активной ссылки в каталоге 300 руб/ мес

Выделение цветом строки о фирме в каталоге 100 руб/мес

Создание сайта любой сложности от10т. руб.

Стоимость размещения профайла компании составляет 10000 рублей/год.

В цену закладывается:

- постоянные затраты (аренда помещения, оклад, э/э, оплата Интернета и т.д.),- работа менеджера (процент),- работа дизайнера, - работа фотографа (при первоначальном размещении)

Дополнительно оплачивается повторный заказ фотографа - 3000 рублей. Возможно размещение на полгода - 6000 рублей, в данном случае услуги фотографа бесплатно предоставляются только после оплаты второго полугодия.

Бюджет

Затраты на создание информационно-рекламного сайта - любые расходы, связанные с подготовкой контента сайта, как своими силами, так и силами сторонних организаций, с регистрацией и оплатой доменного имени, с оплатой хостинга, с обновлением компьютерного парка, с обучением сотрудников по работе с сайтом и т. д., а также с оплатой непосредственного создания сайта. Составление сметы на что-либо подразумевает планирование затрат на выполнение заранее известного объема работ по определенным нормативам и расценкам.

Создание сайта складывается из ряда работ, имеющих различную трудоёмкость:

1. Разработка оптимальной блок-схемы, структуры и глубины сайта с учётом его основной и вспомогательных целей, а также дополнительных пожеланий заказчика.

2. Разработка оптимальной системы навигации сайта. Выбор оптимального типа гиперссылок (кнопок системы управления сайтом).

3. Оптимизация графических материалов (рисунков и фотографий) для обеспечения оптимальной скорости загрузки каждой из страниц сайта.

4. Разработка оптимальной компоновки главной страницы сайта и остальных страниц сайта.

Поисковая оптимизация сайта.

Предложение сайта для регистрации в основные российские каталоги и поисковые системы.

Основные работы по созданию сайта:

Выработка идеологии сайта: разработка структуры сайта, системы навигации сайта и т.д.

Веб-дизайн сайта.

Подбор и оптимизация ключевых слов.

Установка счетчиков подсчета посетителей.

Предложение сайта для регистрации в основные поисковые системы, каталоги и рейтинги.

Отладка сайта, проверка на работоспособность в Интернет. Сдача сайта "под ключ".

Начальная раскрутка сайта (Интернет-реклама).

Стоимость статей затрат в первый год на регистрацию домена .ru и хостинг. Стоимость хостинга зависит от трафика, комплекта и качества предоставляемых услуг.

Статьи затрат, $	Домен 3-го уровня и бесплатный хостинг, руб	Домен 2-го уровня и платный хостинг, руб
Регистрация домена (*)	0	600
Продление регистрации (*)	0	450
Стоимость хостинга в первый год (**)	0	1250
Стоимость хостинга во второй год (**)	0	1250
Итого в первый год:	0	1850
Итого во второй год:	0	1700

Стоимость заказа во многом зависит от от стоимости рабочей силы. Возьмем для примера средние зарплаты по Уфе (каждый работник получает $400 в месяц, или $16,6 в день). Для простоты расчетов рассмотрим ситуацию, когда все получают одинаково, хотя в жизни, конечно, так не бывает. Скажем, сейчас рынок программистов переполнен, а профессиональных дизайнеров не хватает.

Итак, над проектом работали:

программист (1 чел.) 16 дней; дизайнер (3) 30 дней;

менеджер (1) 21 день;

верстальщик (1) 9 дней;

тестер (1) 7 дней.

Итого получается 83 человеко-дня, что соответствует $1380.

Это себестоимость чистой работы. Теперь учтем работу менеджера с клиентом - 7 дней. Учтем погрешность за простой между видами работ (разрывы в графике - плюс 9 дней), итого еще $265, а в сумме $1645.

Дальнейшие расходы зависят от фирмы. Это постоянные расходы на бухгалтера, амортизацию и обслуживание оборудования, использование Интернета, телефонов, аренду помещения, отпуска, рекламу, уборщиц и т. п. Для разных студий эта сумма различна, но предположим, что они укладываются в $1400 в месяц.

Прежде чем заказывать создание информационно-рекламного сайта, необходимо представлять затраты (бюджет) на создание такого сайта и срок окупаемости сайта. Для определения затрат на создание информационно-рекламного сайта необходимо определить, какую прибыль предполагается получать с помощью сайта и в какой срок окупить затраты на создание сайта.

Предварительно расчитаны затраты на создания сайта и срок окупаемости сайта :

1. Накладные расходы фирмы (заработная плата, налоги, арендная плата, затраты на телефон, Интернет, канцелярские расходы и т.д.) не менее $5000

2. Ежедневная сумма продаж рекламы на сайте должна быть, в среднем, не менее: $334;

3. С учетом возможных "пустых окон" ежедневная сумма продаж рекламы на сайте должна быть, в среднем, не менее $500;

4. Ежедневная сумма выручки от продажи рекламы, размещенной на главной странице сайта, должна быть, в среднем, не менее $150;

5. Общая ежедневная сумма выручка от продажи рекламы, размещенной на всех остальных страницах сайта, должна быть, в среднем, не менее $350;

6. Общее число рекламных баннеров принимаем, в среднем, равным трем. Среднюю стоимость продажи 1000 показов баннера принимаем за $20.

ВЫВОД: Чтобы общая ежедневная сумма выручки от продажи рекламы, размещенной на главной странице сайта, была, в среднем, не менее $150, сайт ежедневно должны посещать не менее 2000 целевых посетителей.

Коммуникационная политика.

Продвижение сайта осуществляется в основном в Интернете, путем размещения контекстной рекламы в крупнейших поисковых системах (Yandex, Google, Yahoo и др.). проставления "сквозных" ссылок, а также выкупом поисковых слов. Также компания осуществляет взаимовыгодные сделки (бартер) с другими рекламными агентствами.В нескольких заведениях города размещены баннеры с рекламой сайта, а также официанты со счетом приносят визитки с нашим адресом в Интернете.

...