Основы рекламы

Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.

Реклама -- это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово "реклама" произошло от латинского reclamare, что означает "кричать". Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все они абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Мы же приведем два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: "Реклама -- любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора". В этом определении отражена важнейшая функция рекламы -- возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе": "Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке" (ст. 3).

И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данного Закона, так как он является основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране.

Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations -- PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale --POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графически процесс такого развития представлен на рис. 1.1, так называемое дерево рекламы.

1.2 История развития рекламы

Период до 1917 г.

Понятие рекламы в России стало приживаться с XVIII в. Подтверждение этому мы находим в "Истории Государства Российского" В. О. Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Великая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была "очень нужна реклама".

Известно, что в сентябре 1762 г. в Москве было напечатано объявление, из которого следовало, что по поводу коронации императрицы проводится маскарад "Торжествующая Минерва". Уже в конце XVIII -- начале XIX вв. в России выходило издание под названием "Правительственные распоряжения", где кроме информационных материалов печатались также и рекламные объявления.

Интересно посмотреть, как со временем трансформировалось определение понятия "реклама" в российских справочниках и словарях, что бесспорно отражает отношение к ней в обществе. Так, в словаре В. И. Даля (1880) дается следующее толкование рекламы: "Реклама -- французское слово, означающее -- статья в защиту свою, в опроверженье чего-либо". Понятия рекламиста в российском лексиконе тогда не существовало.

Однако в словаре Ф.Ф. Павленкова (1899) можно прочесть значительно более широкое толкование: "Реклама -- всякая чрезвычайная попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям и уличным афишам. Наибольшего развития реклама достигла в Америке". Как мы видим, в России к этому времени уже существуют два вида рекламы -- реклама в прессе и наружная реклама. И уже сделана оговорка, что самое сильное развитие реклама получила в Америке, т.е. в России знали, как развивается реклама в других странах.

Рекламные плакаты начала XX в.

XIX в. и начало XX в. были временем успешного развития рекламы в России. В газетах размещалось огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал лаконичный дизайн, для их производства использовались последние достижения полиграфической промышленности.

Наружная реклама в России имеет уже более чем вековую историю: так, в газетном объявлении начала XX в. предлагалось размещение рекламы на заборах, трамвайных остановках, железнодорожных вокзалах. И принимали такие заказы не рекламные агентства, в современном понимании, а так называемые контрагентства.

Понимание рекламы как необходимого инструмента экономики было настолько глубоким, что российский предприниматель XIX в. Л.X. Метцель, основатель первой в России конторы по приему объявлений, выразил это в известном теперь во всем мире лозунге: "Реклама -- двигатель торговли!"

Многолетний опыт рекламной работы российских рекламистов позволил говорить о самобытности национальной рекламы, ее отличиях от рекламных кампаний, проводимых в других странах. Такая самобытность стала проявляться в начале XX в. В частности, рекламным объявлениям придавали неторопливый характер и делали их как можно более полными по содержанию. "Дожимать" потребителя агрессивностью стало не в правилах российских рекламистов: они поняли, что максимального эффекта можно добиться лишь мягкостью, проникновенностью и честностью. Российская реклама имеет задушевный характер, она действует на чувства человека, пытается найти отклик в его душе. В начале XX в. было замечено, что в России гораздо более, чем в какой-либо другой стране, выражено отрицательное, недоверительное отношение общества ко всякому нескромному, наглому.

Исходя из особенностей менталитета россиянина, таких как духовность, тонкость чувств, сентиментальность, сострадание ближнему, верность дружбе, рекламисты, работавшие на российском рынке, избегали, в частности, агрессивных элементов в рекламе.

Оценку роли рекламы для экономики страны дал один из видных русских рекламистов начала XIX в. А. Веригин в брошюре "Русская реклама": "Россия имеет свою собственную культуру... Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу".

Советский период

Советский период был временем практического отсутствия рекламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается "двигателем торговли". Планово-распределительное хозяйство не требовало такого рычага, как реклама: все было распределено планирующими организациями -- министерствами и Госснабом. И все же, если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы.

Отношение к рекламе в СССР нашло полное отражение в ее определении, данном в Энциклопедическом словаре (1955): "Реклама -- это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспортным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т.п.; в буржуазном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова "реклама" -- чрезмерное восхваление. Расходы на рекламу в эпоху империализма достигают огромных размеров. В социалистическом обществе реклама информирует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю выбирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя..." (выделено мной. -- А. М.).

Перед нами образец идеологического подхода к понятию рекламы: в капиталистическом обществе реклама -- орудие наживы, в социалистическом -- инструмент информации.

Правда, уже в 1982 г., когда стало ощущаться приближение перестроечного времени, самый популярный в СССР "Словарь русского языка" под редакцией С. И. Ожегова дает более реальное определение: "Реклама -- оповещение различными способами для создания широкой известности кому-, чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. Торговая р. Театральная р.". Более того, дается определение сотруднику рекламы: "Рекламист -- составитель рекламы (специалист)".

Отношение к рекламе как к орудию наживы в капиталистическом обществе появилось в СССР не сразу, а лишь в конце 30-х гг. В первые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна. Даже выработался рекламный стиль под названием "русский авангард", над которым работали такие признанные художники, как К. Малевич, В. Татлин, Л. Лисицкий, А. Родченко. На международной выставке рекламы в Париже поэт В. Маяковский получил высшую награду.

Он дал свое определение рекламы исходя из сложившихся условий: "Реклама -- промышленная, торговая агитация".

Осознавая необходимость существования рекламы, В. Маяковский работал над рекламными текстами в период 1923--1930 гг. Поэт ратовал за рекламу, за те результаты, к которым она может привести при правильном ее использовании. "В каждой хозяйственной удаче на 9/10 сказывается умение и сила нашей агитации" -- такова эффективность рекламы по-маяковски. Он призывал к появлению новой российской рекламы, которая должна быть "...с разнообразием, выдумкой". Но даже в этих условиях непонимания роли рекламы для советской экономики такие газеты, как "Правда" или "Известия", проводили рекламу подписной кампании, борясь за своего читателя. Период нового осмысления рекламы закончился в 1930-е гг. Творческий подход к рекламе в СССР, понимание ее значения для народного хозяйства больше не возрождались.

Световые рекламные крышные установки иностранных фирм в СССР были практически под запретом. Лишь в 80-е гг. их разрешили установить в Москве и Ленинграде (Санкт-Петербурге). Это было поручено внешнеторговому объединению "Соверо" ("Внешторгреклама"). На Ленинградском проспекте в Москве разместили несколько новых реклам только внешнеторговых объединений социалистических стран. На фото представлены две из них: фирм ГДР и Венгрии (1985 г.)

С этого времени в нашей стране к рекламе стали относить прежде всего витрины и интерьеры магазинов. Однако в больших, можно сказать, огромных масштабах была представлена политическая реклама одной партии -- КПСС, которую мы постоянно видели на улицах городов и во время праздников и проведения "выборов".

В ограниченных количествах допускалась лишь реклама, в том числе иностранная, в специализированной прессе, т.е. только для специалистов. Других видов рекламы практически не было: изредка проводились презентации и рекламные семинары иностранных фирм для специалистов. Конечно, определенная рекламная работа проводилась на выставках в крупных городах страны. Наружная реклама была представлена одними крышными лозунгами: "Слава КПСС!", "Слава труду!", "Летайте самолетами Аэрофлота!", "Храните деньги в сберегательной кассе!". Нет конкуренции -- нет и рекламы.

С большой натяжкой можно говорить, что из всего многообразия видов рекламы в СССР все же существовали: наружная реклама (крышные установки и политические плакаты), витринная и интерьерная реклама, реклама в специализированной прессе, рекламные мероприятия на выставках и ярмарках, проведение семинаров и презентаций.

И все же, хотя этот период стал "мертвым сезоном" для советской рекламы, в стране работали три рекламные организации: Союзторгреклама, Коопторгреклама и Внешторгреклама ("Соверо"). Две первые занимались рекламой внутри страны, а Внешторгреклама "Соверо" была единственной ориентированной на работу с иностранными клиентами в СССР и внешнеторговыми организациями за рубежом, имевшей постоянные связи с мировым рекламным рынком и работавшей по его законам. Именно "Соверо" по заказам внешнеторговых организаций проводило рекламные акции за рубежом, используя весь арсенал рекламы: телевидение, прессу, наружную рекламу и т.д. Благодаря этой работе были достигнуты успехи, о которых в СССР знали немногие: завоеван Золотой лев на Каннском фестивале рекламных фильмов в 1982 г., получен первый приз на Вашингтонском фестивале рекламных фильмов в 1991 г.

В середине 80-х гг. ветер перемен стал ощущаться и в рекламной сфере. Было разрешено разместить в Москве и Ленинграде крышные установки фирм социалистических стран.

Но в целом, как мы уже сказали, рекламной индустрии не существовало.

Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)

С восстановлением рыночных отношений в России в конце 80-х гг. XX в. для рекламы наступило новое время, она стала быстро возрождаться. Сначала в "Правде" и "Известиях" робко стали появляться небольшие неброские рекламные объявления. В 1991 г. на первом коммерческом телевизионном канале "2 х 2" стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы.

В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама капиталистической фирмы "Соса-Cola", которую в Москве установило рекламное агентство "Соверо".

Таким образом, современный российский рекламный рынок начал складываться одновременно с хозяйственными рыночными отношениями в экономике.

В этот период в Москве были созданы первые совместные рекламные предприятия: "Соверо / Young & Rubicam", "ТИССА" (СП "Союзторгрекламы" и "Махир", Венгрия). Рынок достаточно быстро заполнился большим числом молодых рекламных агентств, таких как "Аврора", "Максима", "Премьер СВ", "Видео Интернешнл". Рекламные агентства стали создаваться в других крупных городах России. Постепенно многие международные агентства, такие как BBDO, "Leo Burnett*, "Saatchi & Saatchi", "Ogilvy & Mother*, "МсСаnn-Erickson", стали открывать свои филиалы в Москве, придя в Россию вслед за своими клиентами.

В настоящее время российские филиалы этих агентств занимают почти 50% рынка российской рекламы. Их работа, базируясь на принципах, принятых в международной рекламной практике, принесла в российский рекламный бизнес профессиональные навыки работы и профессиональное отношение к рекламному делу. Появилась возможность воспитания российских рекламных кадров в различных вузах страны.

Российские рекламные агентства стали партнерами многих известных зарубежных агентств, так появились "Еиго RSCG / Maxima*, "HMS Komandarm*, "Lowe / Adventa* и др. Однако на рынке начали формироваться и национальные агентства, прежде всего в регионах.

На первом этапе развития российского рекламного рынка доминировала реклама иностранных производителей с их многомиллионными бюджетами. Однако постепенно начинали выходить на рекламный рынок и российские компании, прежде всего банки, финансовые группы.

Появилась российская реклама на телевидении, режиссерами которой были Ю. Грымов, Б. Килибаев (рекламный сериал АО "МММ"), Т. Бекмамбетов (рекламный сериал "Мировая история" банка "Империал"). А популярность актера Владимира Пермякова, сыгравшего роль Лени Голубкова в рекламе АО "МММ", превысила все мыслимые рекорды.

В 1991 г. появился первый ТВ-тизер в России, это была реклама банка "Менатеп".

Первый тизер в наружной рекламе был отмечен в России в 1997 г. во время рекламной кампании ИД "Коммерсантъ", всколыхнувшей всю страну вопросами: "Где жена? Где власть? Где деньги?".

Объем рекламного рынка России увеличивался из года в год: от 80 млн долл. США в 1992 г. до 1,8 млрд. долл. США в 1998 г.

После дефолта в 1998 г. рынок сократился примерно на треть. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции, и в 2001 г. рынок вернулся к объемам до августа 1998 г. В 2005 г. он вырос до 6,38 млрд. долл. США, и происходит его дальнейший рост (табл. 1.2).

Начиная с 2002 г. Россия входит в пятерку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по телевизору: в среднем каждый россиянин видит 74 рекламных ролика в день (по данным 2003 г.; это в два раза больше, чем в Англии).

Поступательное развитие экономики России позволяет рекламному рынку использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах и др. Возрождение кинопроката позволило начать проведение кинорекламы.

Таблица 1.2 - Динамика развития объема рекламного рынка в России в 1992--2006 гг., млрд. долл. США

На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок.

Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует западную. Российские дизайнеры учитывают особенности своего национального потребителя, о которых мы говорили ранее, и в большинстве случаев стремятся создавать рекламные обращения, сообразуясь с ними. Примерами такого подхода могут служить рекламные ролики, созданные для соков "Моя семья", "Любимый сад", для питательных батончиков "Сникерс" ("Сни-керсни!"), для "Соса-Cola" ("Легенда об Иван-царевиче и сером волке") и др.

Серьезным вкладом в становление цивилизованного рекламного рынка стало принятие в 1995 г. Федерального закона "О рекламе" (см. гл. 15) и установление связей с международными рекламными организациями.

В настоящее время в России сложился и успешно развивается цивилизованный рекламный рынок, который имеет большое будущее.

В Приложении 2 представлена характеристика рекламного рынка РФ в 2005--2006 гг. (крупнейшие рекламные группы, ведущие медиабаинговые агентства и др.).

1.4 Реклама в области экономических отношений