Основы рекламы
Характеристика и классификация рекламы. Каналы распространения рекламы. Маркетинговая основа создания рекламного продукта. Реклама и потребитель. Рекламное агентство и рекламодатель. Международная реклама. Законодательная база рекламной деятельности.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | учебное пособие |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 16.01.2014 |
| Размер файла | 12,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
При низкой вовлеченности потребителя напоминание о марке становится основным моментом при ее выборе. Это происходит потому, что потребителю важнее просто помнить о марке, чем о содержании рекламы. Поэтому именно напоминание может повлиять на выбор потребителя.
В ситуации же с высокой вовлеченностью потребитель не только должен что-то вспомнить о торговой марке, но и осознавать эту полезность при выборе марки и выделять ее среди конкурентов. В этом случае логично стремиться напоминать фрагменты рекламы, которые очень убедительны.
Рекламисты используют несколько путей для реализации данной модели воздействия на потребителя.
1. Стремятся, чтобы потребитель запомнил яркие отличительные черты рекламируемого товара, которые учитываются им при принятии решений.
2. Разрабатывают рекламные обращения, в которых информация представлена в легкой и доступной форме. Отличительные черты товара должны легко вспоминаться потребителями.
3. Используют в местах продаж напоминающую рекламу, которая помогает потребителю вспомнить рекламу, виденную им ранее.
6.3 Борьба за внимание потребителя
Как завоевать внимание
Основная задача рекламиста -- завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Внимание можно рассматривать как механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем.
Исследования показали, что отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что:
О максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, вмещаемые на обложки журналов (либо в начало или конец рек-
Нои паузы на радио или телевидении);
2) сложная по творческому замыслу реклама воспринимаете благосклоннее, чем простая;
3) реклама, вызывающая у потребителя высокую степень вовлеченности, создает его повышенную заинтересованность;
4) различного рода вкладыши образцов парфюмерии и косметики в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей.
Что касается рекламы на телевидении, то здесь также существуют свои проблемы для рекламистов. И самая большая из них -- так называемая проблема "кнопки": переключение канала из-за нежелания смотреть рекламу. Так, 51% телезрителей России переключают канал, чтобы не смотреть рекламу. Молодые люди отключают канал чаще, чем пожилые; мужчины -- чаще, чем женщины. Стремление к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интерес потребителя. Для этого реклама должна быть привлекательной, сложной и интересной, а не просто "полезной" информацией. В идеальном случае она должна так заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы ее появления.
Чтобы понять, как создается такое рекламное сообщение, которое максимально привлекает внимание, рассмотрим четыре основных мотива обращения потребителя к рекламе.
Основные мотивы обращения потребителя к рекламе
Первый мотив. Получение полезной информации, помогающей принимать решения.
Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсально: если потребитель действительно заинтересован в информации то он готов прочитать и длинный текст.
На телевидении существует такой вид рекламы, как информ- реклама: программы продолжительностью около 30 минут, где подробно рассказывают об особенностях товаров, демонстрирую1 их в действии. Эта форма широко используется с середины 90-х годов прошлого столетия.
Второй мотив. Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающую информацию.
Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость).
Теория познавательного диссонанса объясняет поведение потребителя, которым часто движет познавательная активность, чтобы согласовать свои теоретические знания с практическими характеристиками товара. При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьшить его.
Избирательная восприимчивость является одним из способов уменьшения диссонанса и направлена на получение поддерживающей информации. Избирательная ориентация потребителя усиливается, когда на него обрушивается шквал опровергающей информации.
Третий мотив. Желание потребителя получить побудительную информацию.
Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов.
Вопрос о внимании потребителя можно прояснить, например, рассмотрев взаимосвязь между размером рекламного объявления в прессе и его формой. Привлечению внимания к рекламе содействуют размер и "яркость" объявления. Число людей, читающих рекламные сообщения, возрастает с увеличением их размера. Анализ (по методу Старча) показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в полстраницы. При одних условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую. Место расположения рекламы также играет важную роль: левая сторона страницы газеты и ее верхняя часть привлекают меньше внимания; четвертая страница обложки газеты привлекает на 65% больше внимания, чем ее середина, а вторая и третья страницы -- на 30% больше. "Кричащая" Реклама привлекает больше внимания, чем спокойная.
Понятие "яркости" объявления с точки зрения завоевания внимания означает, что оно должно быть правдивым, конкретным, а не абстрактным.
Одним из важнейших показателей для телевизионной реклам является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Примером такого подхода может служить рекламный ролик журнала "Вокруг света", у которого существуют три вер. сии, демонстрируемые по телевидению. Сокращенные варианты рекламного ролика притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде. Но еще больший эффект достигается, когда эти варианты существенно отличаются друг от друга: это разнообразие может вызвать множество ассоциаций, связанных е рекламируемым товаром, в результате потребитель его легче запоминает.
При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей изменением не только малозначащих элементов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.
В противоположность этому рекламные послания, предназначенные для потребителей с меньшей вовлеченностью, должны отличаться только незначительными элементами, потому что имение это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованности потребителей эффективность неординарных рекламных посланий превосходит обычные.
В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особенно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня (закон Вебера. который был ранее рассмотрен). Например, в настоящее время в России точкой отсчета для автовладельцев является уровень качества иностранных автомобилей, а не какой-либо российской марки как раньше. Это учитывается рекламистами при разработке рекламы автомобилей.
Четвертый мотив. Использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителей интересным.
Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматривать и запоминать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны.
Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама, направленная на конкретного человека или группу людей, в форме "личных писем", доставленных им по прямой почтовой или электронной рассылке.
Еще один способ привлечь внимание потребителя -- это использование в рекламных обращениях таких актуальных тем, как охрана окружающей среды, сохранение дикой природы и др.
6.4 Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения
Фактор припоминания является важным во взаимоотношениях Рекламы с потребителем. Работая над созданием рекламы, рекламисты стремятся к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая Может привести его к действию. При низкой заинтересованности, Когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую Марку приобрести, припоминание играет важную роль. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами, припоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо. потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы.
В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать внимание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгодами от ею при. обретения. Рекламисты достигают этих целей несколькими способами.
1. Многократное повторение рекламы. Обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого товара. Этот путь можно использовать при большом бюджете на рекламу. По-другому при высокой частоте повторения этого можно добиться короткими рекламными роликами, или используя большее число более дешевых каналов распространения рекламы (радио, наружная реклама). Высокозапоминающимися теле- и радиорекламами становятся те, которые передаются, например, потри и более раз в одном рекламном блоке.
2. Творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся лозунги или стихи, вызывающие у потребителя желание повторить их. Вполне понятно, что в сценарии рекламы необходимо отдавать предпочтение установлению связи между названием товара и его наиболее важными особенностями, а не привлекающим внимание рекламным трюкам, которые могут помешать потребителю сосредоточить внимание на запоминании важных элементов, связанных с товаром.
3. Частое повторение названия товара или сведений, касающихся особенностей его продажи. В телерекламе важны качества как самих съемок, так и звуковой записи, чтобы изображения были ясными, а звуковое оформление позволяло четко слышать текст От того, насколько часто будет упоминаться наименование товара, зависит уровень связи наименования торговой марки с увиденной рекламой, которая будет сохраняться у потребителя.
4. Широкое использование POS-материалов. Такие шаги рекламистов помогают потребителю на местах продаж вспомнить виденную им ранее рекламу товара. Для этого рекламист размешает ключевой элемент рекламной кампании на упаковке товара, на оберточном материале или использует для этого такие средства, как магазинные тележки, "говорящие полки" в местах продаж и т.д. Все это помогает потребителю не полагаться только на свое припоминание.
Рекламист не должен привлекать внимание потребителя любыми средствами, так как это может привести к уменьшению уровня припоминания самой сути рекламы. Нет никакой пользы привлекать внимание потребителя, если при этом важные сведения о товаре отойдут на второй план. Если это все же происходит, то, хотя название товара запоминается лучше, припоминание сути рекламного сообщения становится хуже. Эти потери уровня припоминания содержания послания могут возникать также при использовании юмора, слишком ярких персонажей и т.д. Итак, если часть рекламного обращения, которое осталось в сознании потребителя, не относится к рекламируемому товару, то его общее рекламное воздействие может быть значительно слабее.
6.5 Окружающая среда и потребитель
Дополнительный положительный эффект воздействия рекламы на потребителя при проведении рекламной кампании получают за счет использования влияния, которое оказывают на покупателей референтные группы, при условии, что рекламируемый объект четко ассоциируется с одной из таких групп. Референтные группы -- это социальные группы или объединения людей, которые оказывают существенное влияние на формирование представлений, устремлений, на поведение отдельных людей.
К референтным группам относятся следующие: общественные образования и этнические группы: группы высоких профессионалов, обладающих хорошей информацией в конкретном вопросе; группы, члены которых являются носителями некоего эталона, по которому сверяются нормы поведения, жизненные стандарты, социальные установки (актеры, спортсмены).
Главная отличительная черта влияния референтных групп заключается в том, что каждая из них имеет собственные нормы поведения, жизненные стандарты и ценности. К основополагающим признакам референтных групп относят и определенные категории потребительских товаров и услуг (одежда, продукты, напитки).
В рамках каждой группы эти нормы широко известны благодаря существующим "примерам для подражания", которые имеют влияние среднего участника такой группы. В этих случаях задача рекламы сводится к тому, чтобы проинформировать потенциальных покупателей о том, что приобретение рекламируемых товаров или услуг -- неотъемлемая часть групповых стандартов и стиля той группы, которой они хотели бы принадлежать, причем способ передача такой информации должен сопровождаться открытым или неявным выражением одобрения со стороны личностей, которые в группе считаются образцами для подражания (например, для молодежи, фанатов футбола, было важно: популярный российский футболист Сергей Семак любит "Пепси", что он демонстрировал на многочисленных рекламных плакатах по всей стране).
Влияние на потребителя может быть внешним (явным), внутренним неосознанным), информационным либо нормативным (когда покупатель отождествляет себя с какой-либо референтной группой).
При разработке стратегии рекламной кампании рекламист учитывает воздействие референтных групп на потребителей. Такое влияние возможно в единственном случае, когда взаимоотношение между человеком, входящим в состав целевой группы, и референтной группой имеет для него мотивационную и психологическую значимость.
В чем причина того, что референтная группа оказывает существенное влияние на людей?
1. Поскольку многие люди в жизни играют те или иные социальные роли, они приобретают товары, которые являются символами этой роли. Например, человек, играющий роль спортсмена, обязан иметь инвентарь и спортивную одежду фирмы "Найк". которую носят выдающиеся спортсмены; хозяйка, которая играет роль превосходного повара, должна иметь кухонный комбайн и т.д. Если мы не уверены, как нам следует поступать в той или иной ситуации, мы обращаемся за советами к окружающим. Благодаря рекламе можно соотнести товар с исполнением потребителем в жизни выбранной им роли.
2. Референтные группы влияют потому, что все потребители являются членами различных слоев общества (политических, религиозных, этнических, профессиональных), поэтому они пользуются теми товарами, которые помогают им определить свою принадлежность к какой-либо группе (среди молодежи, одно время, была мода на "металлистов", теперь возвращается "панковская" мода и Т.Д.)-
3. Влияние референтных групп происходит на подсознательном уровне, и это воспринимается как "индивидуальная" ценность.
Степень влияния референтных групп
Влияние референтной группы на потребителя в значительной степени зависит от его индивидуальных качеств, численности людей, участвующих в принятии решений, и специфики конкретного товара.
А. Индивидуальные особенности потребителя влияют на степень восприимчивости к групповому окружению. Одни потребители более внушаемы, другие -- более общительны. Например, молодые покупатели больше подвержены влиянию соответствующих референтных групп. Это связано с тем, что они имеют большое число знакомых, большую социальную открытость, активно стараются обрести свое собственное лицо.
Б. Число людей, участвующих в принятии решения, зависит от характера приобретаемого товара. Так, потребительские товары приобретаются под воздействием желания на основании индивидуального решения покупателя, т.е. одним человеком. В то же время решения о крупных семейных приобретениях (дом, автомобиль) представляют собой именно групповые решения. В таких процессах принимают участие как минимум два члена семьи.
В. Характерные особенности категорий товаров также имеют определенное влияние при воздействии референтных групп на потребителя.
1. Личностное влияние намного эффективнее в случаях, когда Речь идет о крупных суммах денег, когда товар не поддается простой проверке. Именно поэтому продавец играет более важную роль при совершении покупок крупных электробытовых приборов, телевизоров, автотранспорта, мебели.
2. Товары, которые имеют по общему мнению определенную "социальную значимость" (т.е. заметные, значимые и зачастую Уникальные), относят к той категории, которая приобретается Под сильным влиянием референтной группы. К числу таких товаров относятся ювелирные украшения, одежда, автомобили, часы и т.д.
6.6 Отношение потребителя к рекламе
Рассмотрим вопросы, связанные с отношением потребителя к рек. ламе. Для этого выделим следующие факторы, влияющие на такое отношение:
* чувства, вызываемые рекламой, и настроение, в котором находится потребитель;
* общее отношение потребителя к конкретной фирме-рекламодателю;
* уровень субъективного восприятия конкретного рекламного объявления;
* степень убедительности и правдоподобия содержания рекламного объявления.
В целом отношение к рекламе складывается из двух различных составляющих: эмоциональной ('отражающей прямое влияние чувств, вызванных рекламой) и рациональной (отражающей, насколько полезно рекламное объявление с информационной точки зрения).
Отношение к рекламе обусловливает отношение к марке независимо от способности рекламы сообщать информацию об особенностях марки и, в итоге, влияет на выбор товара. Эффект отношения к рекламе будет важнее для новых или неизвестных на рынке марок, а также для товаров длительного пользования. Влияние положительного отношения к рекламе на положительное отношение к рекламируемому товару снижается, когда потребитель им уже пользовался.
Отношение к рекламе находится под влиянием знаний, мысленных чувств, которые зритель имеет о рекламе, оно влияет на отношение к марке, которое, в свою очередь, определяет решение о покупке товара (эта цепочка изображена на рис. 6.2).
Если рекламное объявление нравится, то потребитель предрасположен относиться менее критично к тому, что говорится в нем о товаре. Чувства являются важным фактором при формировании отношения к рекламе, но не единственным: рациональная оценка полезности объявления, его информированности и того, насколько хорошо оно выполнено, также зачастую играют серьезную роль Чувства играют существенную роль при низком интересе, а при высоком интересе только совместное влияние чувств и других отдельных аспектов рекламного объявления формируют общее отношение потребителя к рекламе.
Рис. 6.2. Связь отношения потребителя к рекламе с принятием решения о покупке.
Используя различные подходы, рекламные объявления могут привести потребителя к одинаковому отношению к рекламе. Например, три рекламных объявления могут одинаково влиять, несмотря на то, что в первом используется юмор, второе -- по характеру серьезное и информативное, третье -- теплое и сентиментальное. Так же, как одинаково могут не нравиться два разных объявления: одно скучное, другое раздражающее.
В раздражающих рекламах, как правило, представлены или неправдоподобные ситуации, или неприятные персонажи и т.д. Степень раздражения снижается, когда в рекламе есть счастливые сцепы, теплые отношения, доверительный персонаж, мягкий юмор, или полезная информация.
Чтобы отношение к рекламе со стороны потребителя было лучше, необходимо, чтобы реклама обладала следующими качествами
была правдоподобна; вызывала положительные, приятные чувства; использовала приятную музыку или другие подобные элементы; в ней участвовали известные личности либо такие персонажи которые ассоциируются с представителями целевой аудитории, и т.д.
Положительное отношение к рекламе в определенной степени влияет на запоминаемость рекламного обращения. Следуя известному рекламному принципу "Пусть лучше объявление не понравится, чем оставит зрителя равнодушным", даже неприятные объявления могут отлично запоминаться.
Примерами такой рекламы могут служить рекламные кампании двух марок пива: "Солодов" и "Тинькофф", которые прошли в 2001--2003 гг. Слоганом кампании пива "Солодов" был: "Хочу тебя, Солодов!" В рекламе пива "Тинькофф" были использованы эпизоды эротического характера. Все это сильно возмутило общественность, и Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства запретил" эти кампании. После внесения соответствующих изменений рекламные кампании были продолжены. Но рекламисты добились - чего хотели, -- привлекли к себе внимание потребителя таким скандалом.
Существует два объяснения, почему неприятная реклама также может быть эффективной для создания приверженности к товару через хорошее запоминание: во-первых, внимание к рекламе можно повысить без возникновения отрицательных чувств, переходящих на рекламируемый продукт; во-вторых, у потребителя создается осведомленность о марке, что может привести именно к ее выбору- В этом случае выбор продукта определяется, скорее, осведомленностью о его марке, а не отношением к нему.
В отдельных случаях можно говорить о "теплом" отношении потребителя к рекламе. Это происходит с рекламами, где в качестве персонажей используются члены семьи, друзья, и она несет сентиментальный оттенок. Фактор эмпатии связан с такими объявлениями, где участвуют счастливые супружеские пары, персонажи выражают такие эмоции, как любовь, гордость, радость или счастье.
Использование юмора в рекламе может вызвать такие ощущения, как взволнованность, энергичность. Чувства, рожденные им, переносятся на отношение к марке. Обращение к юмору может положительно повлиять на восприятие информации. "Юмор -- это прекрасный способ распахнуть ворота перед новым товаром. Когда вы заставляете людей смеяться и после просмотра рекламы, они чувствуют себя прекрасно, им хочется провести аналогию с товаром", -- сказал один из известных американских рекламистов Клифф Фриман.
Сложность использования юмора заключается в том, что необходимо иметь хорошее представление о целевой аудитории, чтобы не попасть "впросак", так как все понимают юмор по-разному: что одному кажется смешным, другому -- кажется глупостью. Кроме того, при множестве повторов юмористическая реклама будет быстрее раздражать потребителя.
В рекламе в ограниченных дозах также используют элементы страха или тревоги. Это применяется при разработке рекламы для страховых компаний или при разъяснении о необходимости соблюдать противопожарную безопасность. Можно даже говори и, о том, как повысить эффективность рекламы, в которой используется элемент страха или беспокойства. Для этого:
1) важно показать, что ваш товар лучше других поможет справиться с описанной проблемой;
2) следует иметь в виду, что элементы страха менее полезны для рекламы товаров, которые не являются лидерами в своей категории:
3) надо понимать, что через элементы страха в рекламе бывает легче достичь необходимой целевой аудитории, чем через описание характеристик самого товара.
И в заключение представим некоторые данные, характеризующие неправильное восприятие потребителем рекламы. Исследования показали, что от 20 до 30% содержания рекламы любого гита понимается неверно (в частности, по телевидению от 28 до 30% сообщений). В печатной рекламе этот показатель составляет примерно 20%. Показатель неправильного понимания рекламы выше среди пожилых и менее образованных людей. Обвинения рекламистов в том, что они в отдельных случаях умышленно вводят в заблуждение потребителя, можно достаточно просто опровергнуть. Для того мы вспомним, о чем говорили ранее. А именно о том, что реклама в этих случаях могла быть просто неправильно истолкована потребителями.
Вопросы для самопроверки
1. Через какие этапы проходит процесс восприятия рекламы потребителем?
2. Какие существуют пути воздействия рекламы на потребителя?
3. Расскажите о модели уточнения правдоподобия.
4. Дайте характеристику четырех основных мотивов обращения потребителя к рекламе.
5. Назовите способы, повышающие уровень припоминания.
6. Что такое референтные группы и почему они влияют на людей'
7. Какие факторы влияют на отношение потребителя к рекламе'.
8. Как рекламисты используют принцип "Пусть лучше объявление не понравится, чем оставит зрителя равнодушным"?
Глава 7. Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии
Рассмотрим, в чем заключается роль главного действующего лица рекламной индустрии, каковым является рекламное агентство.
Почему именно рекламное агентство принято считать главным действующим лицом?
Во-первых, потому, что без него не было бы на рынке товара под названием рекламный продукт. То есть тот продукт, которым обеспечивает нас вся индустрия рекламы. Во-вторых, все возникающие вопросы, все отношения, все связи в рекламной индустрии проходят через рекламное агентство и практически не могут обойти его стороной. Среди них, например, такие вопросы, как изучение конкурентов, разработка рекламной кампании в рамках поставленных маркетинговых целей, работа с каналами распространения и обслуживающими организациями и др. В-третьих, именно рекламное агентство стоит у истока всего процесса производства рекламы: оно получает заказ на рекламу от фирмы-рекламодателя и контролирует работу каналов коммуникаций, по которым рекламный продукт достигает потребителя.
7.1 Основные задачи рекламного агентства
Решение многоплановых задач, стоящих перед рекламным агентством по созданию рекламного продукта, можно представить в виде трех последовательных этапов.
I. Этап планирования и консультирования. Это начальный, отправной этап, который во многом определяет качество всей работы. В этот период рекламное агентство:
* консультирует рекламодателя по вопросам разработки рекламной стратегии;
* работаете маркетинговыми агентствами по вопросам исследования рынка, изучения мотивов потребителей;
* готовит план рекламной кампании;
* совместно с клиентом на основе плана рекламной кампании определяет коммуникационную стратегию (медиастратегию) по выбору каналов распространения рекламы, осуществляет подробное медиапланирование.
II. Этап создания рекламного продукта. Самый ответственный этап работы рекламного агентства, когда определяется уровень всей работы в целом. Этап включает следующие работы:
* разработка творческой концепции рекламного обращения, его идеологии;
* реализация творческой концепции в виде готового рекламного продукта;
* проведение тестирования рекламных обращений;
* решение вопросов производства рекламного продукта:
-- подготовка к размещению в прессе;
-- съемка рекламного ролика (спота) для телевидения пли показа в кинотеатрах;
-- запись радиоролика;
-- печать плакатов для наружной и интерьерной (внутренней) рекламы;
-- печать рекламных материалов.
III. Этап реализации плана рекламной кампании. Завершающий этап работы рекламного агентства, который может значительно усилить рекламное воздействие на потребителя, благодаря творческому подходу к решению задач медиапланирования. В течение этого этапа рекламное агентство занимается следующей деятельностью:
* в соответствии с медиапланом покупает рекламное пространство у выбранных средств распространения рекламы -- радиостанции, ТВ-каналы, журналы и газеты, т.е. осуществляет медиабаинг;
* осуществляет координацию совместных действий всех видов маркетинговых коммуникаций, вовлеченных в реализуемую
* рекламную кампанию: прямой маркетинг, выставочная деятельность, сейлз промоушн, спонсорство, паблик рилейшнз и др.;
* занимается контролем результатов реализации плана рекламной кампании на отдельных этапах и ее эффективностью в целом по итогам работы;
* решает все вопросы с владельцами СМИ и других средств распространения рекламы (щитовые и крышные конструкции, транспортные средства), а также производственными фирмами -- типографиями, различными производствами.
Как мы видим, рекламное агентство -- это универсальная организация. Она постоянно находится во взаимодействии со всеми субъектами рекламного рынка. Чтобы решать задачи на каждом из указанных этапов, сотрудники рекламных агентств должны уделять внимание не только творческим, но и производственным вопросам, а также в значительной степени владеть мастерством общения.
7.2 Классификация рекламных агентств
На рекламном рынке работает большое число рекламных агентств, и все они отличаются друг от друга: в одном больше внимания уделяется творческой стороне дела, в другом -- медиапланированию; одни работают в границах одной областной территории, другие своей деятельностью охватывают всю страну. Такое многообразие дает возможность проведения их классификации по различным критериям, например, по характеру выполняемой работы, по географическому признаку и др. В табл. 7.1 представлена классификация рекламных агентств, которые приведены в соответствии с некоторыми наиболее характерными критериями.
Таблица 7.1 - Классификация рекламных агентств
|
Критерий |
Виды агентств |
|
|
1. По характеру выполняемой работы |
Агентства полного цикла; дизайн-студии (творческие агентства): медийные агентства |
|
|
2. По географическому критерию |
Местные агентства; общенациональные агентства |
|
|
3. По отношению к субъектам рентного рынка |
"Домашние" агентства (In house agency); корпоративные агентства; агентства с эксклюзивными правами |
|
|
4. По отношению к рекламным агентствам |
Обслуживающие агентства: владельцы сетей рекламоносителей*, фотостудии, фирмы по производству видео- и аудиороликов (production company), модельные агентства |
|
|
5. По организационному критерию |
Сетевые агентства; независимые агентства: международные рекламные группы |
|
|
6. По TL-критерию (от англ. the Line -- линия) |
TTL-, BTL- и ATL-агентства |
* Их часто называют рекламными агентствами, хотя в общепринятом понимании это не так: они обслуживают сети рекламоносителей и сдают их в аренду медийным агентствам, однако в отдельных случаях они работают напрямую с рекламодателями.
Рассмотрим более подробно отдельные виды рекламных агентств.
Агентства полного цикла (TTL-агентства)
Тип рекламного агентства, который обеспечивает полный спектр услуг, включая исследование рынка, планирование внедрения нового продукта, предоставление творческих услуг и приобретение места и времени в средствах массовой информации.
К преимуществам такого агентства по сравнению с другим 11 видами агентств можно отнести: централизацию ответственности к подотчетности, упрощение координации и администрирования выполнения полной рекламной программы клиента, большую объективность, ориентированную на реализацию творческой концепции, возможность сконцентрировать необходимое количество творческих сил для решения стоящих задач и т.д. Именно эти агентства в силу своих возможностей, как правило, являются корпоративными агентствами крупных клиентов. В России к этому типу агентств можно отнести такие, как BBDO, "Young & Rubicam", ADV и др.
Дизайн-студии (творческие агентства)
Тенденция к большей специализации агентств привела к образованию специализированных дизайн-студий, работающих в различных специфичных направлениях рекламного творчества. К таким падениям можно отнести, например: разработку фирменного стиля веб-страниц в Интернете, разработку рекламных концепций и творческое воплощение. Как правило, заказы у таких агентств размещают небольшие рекламодатели, после чего разработанный творческий продукт передается другим специализированным агентствам исполнение. Примером дизайн-студий могут служить: "Spot creat: house", "Спеск point" и др.
Медийные агентства
Медийные агентства составляют значительную часть рекламных агентств, поскольку существует большое число каналов распространения рекламы, и один и тот же рекламный продукт мол быть размешен во многих из них в различных вариациях. У этого вида агентств появилась своя внутренняя специализация: агентства, размещающие рекламу только на телевидении, только на рад1 в прессе, в наружной рекламе и др. Одновременно с этим существуют крупные медийные агентства, которые размещают рекламный продукт во всех каналах распространения.
Творческая составляющая в работе этих агентств определяет качеством составления медийных планов и программ. Уровень работы характеризуется точным выбором каналов распространения рекламы для конкретного товара, отвечающим требования плана рекламной кампании, а также выгодами для клиента, выражающимися в получении оптимального результата рекламной кампании и экономии рекламного бюджета, за счет специальных ycловий, существующих между такими агентствами и владельцами каналов распространения рекламы.
Отдельные агентства являются непосредственными владельцами одного из средств массовой информации и поэтому становятся более привлекательными для рекламодателей, чем другие.
Примеры медийных агентств, работающих в России: "Меdia Direction", "С-Медиа (Соверо Медиа)", Initiative Media", "Меdia Com", "Media Vest" и др.
BTL- и ATL-агентства
Понятие BTL- и ATL-агентств мы выделяем, поскольку в современной рекламной практике в России, как и в других странах, термины часто употребляются, и с ними надо познакомиться.
Данная классификация основана на четком разделении процесса производства рекламного продукта: его непосредственной разработки, с одной стороны, и его производства доставки потребителю - с другой. Схематически это представлено на рис. 7.1.
Рис. 7.1 TL-классификация рекламных агентств.
Весь процесс делится на три сектора.
1. Область творческого создания рекламного продукта представляет собой подобие некоторой разграничительной линии (the Line -- сокращенно TL). В этом секторе работают рекламные агентства полного цикла, дизайн-студии. Такие агентства могут быть названы OTL-агентства (On the Line agency).
1. Поверх этой воображаемой линии расположены ATL-агентства (Above the Line agency, что означает "агентство, находящееся над линией"). Эти агентства работают в направлении производства рекламных ТВ- и аудиороликов и их размещения в СМИ: на телевизионных каналах, на радиостанциях и в прессе. То есть они сочетают в себе как производство рекламы, так, в отдельных случаях, И функции медийного агентства. Они работают в области так называемой прямой рекламы.
3. Ниже этой линии расположены BTL-агентства (Below the Line agency, что означает "агентство, находящееся под линией"). Они в отличие от OTL- и ATL-агентств специализируются на планировании и проведении мероприятий по стимулированию сбыта, продвижению товаров. Кроме того, они выполняют заказы на изготовление рекламных материалов: различных видов печатной рекламы (брошюры, листовки, плакаты, каталоги и др.), рекламных материалов для размещения в местах продаж (POS).
Сетевые и независимые агентства
Понятие сетевых рекламных агентств появилось в начале прошлого века в связи с выходом клиентов агентств на рынки других стран (прежде всего это относится к американским фирмам). С целью сохранения клиентов и продолжения их рекламного обслуживания агентства стали открывать в различных странах свои филиалы, тем самым создавая собственные рекламные сети. В настоящее время собственные сети имеют рекламные агентства США, Японии, Франции, Англии как стран, занимающих ведущие позиции в рекламном бизнесе. "МсСапп-Erickson", например, имеет 144 агентства в 67 странах мира, BBDO имеет свои агентства в 76 странах. Пока ни одно российское рекламное агентство не имеет своего представительства за рубежом, хотя в советский период рекламное агентство "Соверо" имело представительства более чем в 30 странах мира.
Сетевые агентства начали проявлять свою активность в России с начала 90-х годов. Они либо открывали собственные филиалы, как, например, BBDO, "Leo Bernett", JWT, "Grey", либо создавали совместные предприятия на базе российских агентств, например, Y&R / "Sovero", "Тисса" ("Ogilvy & Mather", "Союзторгреклама") и др.
На российском рынке также присутствуют независимые рекламные агентства, которые не входят ни в одну рекламную международную сеть. Как правило, это средние и небольшие агентства, Работающие с малобюджетными клиентами.
Международные рекламные группы
В настоящее время в рекламном мире существуют несколько международных рекламных групп (холдингов), в которые входят сете-ВЬ1е агентства. В табл. 7.2 представлены такие образования.
Таблица 7.2 - Международные рекламные группы (холдинги)*
|
Название |
Состав группы |
|
|
"WPP Group.., London |
Young & Rubicam.., "Ogilvy & Mather.., "J. Walter Thompson.., ..Burston Marsteller... ..The Media Edofe. "Hill Knowlton", "Mindshare.. и др. |
|
|
Interpublic Group.., New York |
McCann-Erickson.., "Lowe Lintas... "Адвента", ..True North Communications.., FCB и др. |
|
|
"Omnicom Group.., New York |
BBDO, "DDB Needham.., "Навигатор.., TBWA, "Good-by", ..Berlin & Silverstein", "Rapp Collins.., JMD и . p |
|
|
'Publicis Group.., Paris |
"Leo Burnett.., "ВсотЗ Group.., -Media Vest.., ..Star сот", "Родная Речь", "Saatchi & Saatchi.., "Optime-dia" и др. |
|
|
"Euro RSCG", Neuilly Cedex |
'Robert Becker.., "Cohn & Wells" и др. |
* По состоянию на 2004 г.; происходит постоянный процесс слияний и размежевании.
Среди причин создания таких рекламных холдинговых групп, владеющих несколькими сетями рекламных агентств, можно назвать следующие.
1. Появление возможности цивилизованного деления рекламного рынка и осуществление контроля за ситуацией. Сети рекламных агентств работают в тесном контакте друг с другом, хотя они и являются конкурентами.
2. Стремление как можно полнее выполнить совокупные коммуникационные потребности клиентов, для чего в состав групп входят агентства, работающие во всех областях маркетинговых коммуникаций. Это важно, так как рекламная деятельность является только частью общего маркетингового комплекса их клиентов, который включает стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг. Причем эти составляющие комплекса имеют тенденцию К более быстрому росту, чем прямая реклама.
3. Стремление избежать конфликта заказов. Имеется в виду, что клиент никогда не разместит заказ на рекламу в агентстве, которое обслуживает его конкурента. В группе эта проблема решается просто: у каждого агентства имеется свой клиент.
4. Агентства имеют возможность более гибко вести себя с клиентами, что позволяет получать большую прибыль от участия в такой интеграции.
Существование и развитие международных рекламных групп имеет неплохие перспективы, поскольку отмечается тенденция поста числа глобальных марок.
“Домашние" рекламные агентства (In house agency)
Существуют рекламные агентства, входящие в состав фирмы, как правило, с огромными рекламными бюджетами. Хотя примеров таких агентств сегодня мало, но многие современные гиганты рекламной индустрии (например, BBDO) выросли именно из таких агентств. Сегодня в России есть производители, которые имеют в своем составе большие рекламные подразделения, выполняющие функции агентства. Примером может служить рекламная работа, организованная на частной пивоварне "Тинькофф" и на ряде других фирм.
"Домашнее" агентство имеет как свои плюсы, так и минусы.
Плюс -- полностью владеет ситуацией с рынками сбыта своей продукции, что позволяет более точно определять цели маркетинговых кампаний. Недостаток в работе таких агентств практически только один, но очень серьезный: они не имеют существенных скидок на размещение рекламы, какие обычно имеют рекламные агентства на объемах своих многочисленных клиентов. По этой причине фирме приходится увеличивать свои расходы, в частности, на размещение рекламы.
7.3 Структура рекламного агентства
Функциональная схема работы рекламного агентства
Структура рекламного агентства полностью отражает и подчиняется целям работы агентства. Многообразие агентств, о котором говорилось выше, предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого агентства. В отдельных случаях на структуре агентства сказываются традиция или обычаи страны, где оно работает. Однако несмотря на различия существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого Рекламного агентства. Мы рассмотрим общую структуру рекламного агентства полного цикла, так называемый костяк структуры, который в отдельных конкретных ситуациях может быть либо расширен, либо урезан. Такое агентство, как мы знаем, выполняет весь Рекламный заказ, как говорится "под ключ": от зарождения идеи до Учения рекламного продукта.
Структура и функциональная схема работы приведена на рис. 7.2. (за основу взята схема рекламного агентства "С-Медиа (Соверо Медиа)".
Анализ структурного состава рекламного агентства
В таблице 7.3. даны характеристики подразделениям, входящим в структуру рекламного агентства. Условно подразделения делятся на основные (функциональные) и вспомогательные.
Таблица 7.3 - Характеристики основных подразделений рекламного агентства
|
Наименование* |
Функции |
|
|
Отдел по работе с клиентами |
Структурно отдел разбит на рабочие группы, каждая из которых ведет дела конкретного клиента. В состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа клиентов включаются представители творческого, производственного отделов и отдела маркетинга. После постановки задачи рабочая группа готовит предложения по бюджету для его представления клиенту. Затем ее сотрудники во взаимодействии с другими отделами разрабатывают концепцию рекламного обращения, план рекламной кампании и т.п. Концепция утверждается клиентом и представителями руководства агентства, а иногда экспертным советом агентства. После этого начинается процесс окончательной доработки рекламного обращения и уточнения деталей производства. Руководитель группы ("экаунт экзекьютив", или контактор) представляет интересы агентства на переговорах с клиентом и интересы клиента внутри своего агентства. Он координирует всю работу по выполнению заказа от начала до его реализации и подчинен директору по работе с клиентами |
|
|
Творческий отдел |
Роль работников творческого отдела чрезвычайно высока. От их профессионализма и таланта зависти сила воздействия создаваемой рекламы на потребителя. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят окончательные варианты средств их реализации. Творческий отдел объединяет текстовиков (копирайтеров), арт-директоров, рекламных дизайнеров. Иногда в состав включаются режиссеры, редакторы и другие творческие работники. Отдел подчиняется творческому директору |
|
|
Медийный отдел |
Отдел занимается медиапланированием и медиазакупками, отвечает за выбор каналов распространения рекламы, проводит исследования СМИ, других видов рекламоносителей, осуществляет покупку рекламного пространства. В задачу отдела входит также контроль за ходом и исполнением рекламных кампаний, проверка реальных результатов распространения рекламных обращений. Отдел готовит фотомониторинг для клиентов, осуществляет всю работу с подрядчиками (владельцами сетей наружной рекламы, редакциями СМИ или их агентствами) |
|
|
Производственный отдел |
Отдел занимается изготовлением разработанной агентством рекламы. С этой целью он поддерживает постоянные деловые контакты с обслуживающими фирмами и организациями, владеющими мощностями, такими как типографии, фирмы по производству металлических и пластмассовых конструкций, по производству сувенирной продукции и др. Производственный отдел при необходимости заказывает у соответствующих компаний фотомодели, производство теле- и кинороликов, аудиозаписи для радио и т.д. В обязанности отдела входит также подготовка POS-материалов |
* Наименование подразделений в различных агентствах может быть различным: отделы, департаменты, сектора, службы и др.
Иногда в структуре агентства выделяется отдел маркетинга, который осуществляет маркетинговые исследования (сам или заказывает исследование у специализированных фирм), производит анализ рынков рекламируемых товаров и рекламного рынка, организует сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролирует эффективность рекламных кампаний.
В дополнение к указанным подразделениям в агентстве может существовать также наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей агентства, которые анализируют и дают оценку всем Разрабатываемым в агентстве рекламным кампаниям.
К вспомогательным подразделениям рекламного агентства относятся такие, как финансовый, хозяйственный отделы, бухгалтерия, курьерская служба.
В крупных агентствах при наличии большого числа клиентов вводится должность трафик менеджера, который ежедневно отслеживает ход выполнения заказов клиентов, координирует работу всех участков, вовлеченных в разработку и выполнение рекламных кампаний.
Кадровый состав агентства
Несколько подробнее поговорим о тех, кто работает в рекламном агентстве, о его кадровом составе. Структура агентства определяет, какие профессии должны быть в нем представлены.
С первого взгляда может показаться, что все работающие в рекламном агентстве занимаются исключительно творческой работой. На самом деле больше 2/3 штата вообще не решают творческих задач. Круг их занятий совершенно иной: работа с СМИ, исследовательская работа, работа с подрядчиками и клиентами и т.п.
Но прежде всего надо говорить о творческих сотрудниках, работающих в агентстве. Они являются "генераторами" агентства. По ним судят об уровне его работы. Такие работники имеют творческие профессии: художественное, филологическое, журналистское образование. На них лежит задача разработки рекламных текстов и графического оформления рекламы, они пишут сценарии и разрабатывают рекламную концепцию.
Вторая группа сотрудников -- это специалисты маркетинга, отвечающие за исследования рынка и средств массовой информации, специалисты, хорошо знающие медийное дело: планирование и закупки рекламного пространства.
Третья группа сотрудников -- те, кто работает непосредственно с клиентом. Здесь важны такие качества, как профессиональные Знания рекламы и маркетинга, умение наладить деловые связи с клиентом, коммуникабельность, способность генерировать идеи, эрудиция, хороший вкус и многое другое.
В агентстве нельзя обойтись без представителей технических профессий, кто занимается вопросами производства рекламных сообщений, -- полиграфистов, технологов и др. Они напрямую связаны с производителями: продакшн компаниями, агентствами по производству POS-материалов, агентствами по производств, сувениров и др.
Как мы видим, в рекламном агентстве полного цикла работают специалисты многих профессий, но при этом они должны хорошо разбираться во всех тонкостях рекламного дела.
Вопросы для самопроверки
1. Почему о рекламном агентстве говорят как о главном действующем лице рекламной индустрии?
2. Каковы основные задачи рекламных агентств?
3. По каким критериям проводится классификация рекламных агентств?
4. Дайте краткую характеристику какому-либо виду рекламного агентства (на ваш выбор).
5. Составьте упрощенную схему рекламного агентства.
6. Что представляют собой основные и вспомогательные подразделения в рекламном агентстве?
7. Специалисты каких профессий работают в рекламном агентстве.
Глава 8. Рекламное агентство и рекламодатель
Как было сказано ранее, взаимоотношения рекламного агентства и рекламодателя являются краеугольным камнем всего рекламного процесса. Агентство нанимают, чтобы оно внесло собственные уникальные идеи в развитие бизнеса клиента.
Все начинается с получения заказа на рекламное обслуживание. После подписания контракта рекламодатель трансформируется в клиента агентства и начинается совместная работа. Но чтобы это событие состоялось, агентство проводит большую предварительную работу по привлечению к себе внимания потенциального клиента и убеждению в необходимости использования именно его возможностей, а не другого агентства, что именно его обслуживание высокопрофессионально и принесет клиенту желаемый результат.
Для достижения этой цели агентство использует много способов; некоторые из них перечислены ниже:
* участие в конкурсах (тендерах) на получение отдельного заказа или всего рекламного бюджета целиком. В этом случае важным моментом является, пригласит ли рекламодатель агентство для участия в конкурсе;
* проявление собственной инициативы и передача рекламодателю своих предложений решения конкретных рекламных задач;
* участие в специализированных выставках и конкурсах;
* проведение специальных презентаций агентства;
* открытие собственного сайта в Интернете;
* изготовление и рассылка рекламных материалов по адресам потенциальных клиентов.
Следует честно признать, что немаловажную, а иногда и ключевую роль играет человеческий фактор, т.е. персональные контакты между руководством агентства и рекламодателем или их менеджерами. Но даже в этом случае объективные показатели работы агентства являются основой принятия решения при отборе.
Если вспомнить структуру рекламного агентства, то одно из центральных мест в ней занимает отдел по работе с клиентами. В таких отделах собирают самых универсальных и профессионально подготовленных сотрудников. От них зависит многое, именно они определяют характер и судьбу взаимоотношений с клиентом, Они являются "визитной карточкой" агентства: на основе результатов их деятельности у клиента формируется мнение о работе агентства в целом. При налаженных деловых отношениях сотрудничество агентства и клиента может длиться многие годы, но, если этого не происходит, то под разными предлогами клиент стремится расстаться с агентством и подыскать себе новое.
...Подобные документы
Этапы развития рекламы, ее виды и формы. Понятие рекламного менеджмента. Информационное обеспечение рекламы. Организация и контроль рекламной деятельности. Характеристика рекламы в городе Ханты-Мансийске. Классификация рекламы, рекламные агентства города.
курсовая работа [55,0 K], добавлен 28.08.2010Специфические черты управления в рекламном бизнесе. Рекламодатель, рекламное агентство, организация, предоставляющая средство размещения рекламы. Структура взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства с позиций организационной теории управления.
реферат [55,4 K], добавлен 09.03.2011История возникновения рекламы. Роли рекламы, стимулирования сбыта и пропаганды в комплексе стимулирования. Реклама как рентабельный способ распространения обращений. Процесс разработки рекламной программы. Разработка рекламного бюджета на каждый товар.
лекция [48,2 K], добавлен 10.05.2009Сущность и составляющие рекламы. Рекламные кампании и их классификация. Организация работы рекламного отдела и ее влияние на эффективность рекламы. Разработка организационной структуры рекламного агентства "Малина". Цели тизерной рекламной кампании.
курсовая работа [97,2 K], добавлен 08.11.2013Мероприятия и задачи престижной рекламы. Правила эффективного построения рекламного обращения к потребителю, возможности использования иллюстраций. Каналы проникновения рекламы в сознание человека. Психологический аспект и особенности восприятия рекламы.
реферат [22,2 K], добавлен 08.06.2011Теоретические основы приемов рекламы. Реклама и её имидж. Цели рекламы. Реклама как двигатель торговли, ее проблемы. Креатив рекламы как свойство рекламного ролика. Приемы, стратегии и цели продвижения, эффективность приемов и технологий продвижения.
дипломная работа [611,7 K], добавлен 22.02.2009Сущность и цели рекламной деятельности. Реклама в периодических изданиях. Основные виды и средства рекламы. Подход фирм к организации рекламы. Работа рекламного агентства. Процесс разработки рекламной программы. Особенности труда в торговой организации.
курсовая работа [66,5 K], добавлен 07.12.2011Средства массовой информации (СМИ) как один из каналов распространения рекламного продукта. Особенности и технология его продвижения: телевизионная реклама, в прессе, на радио, рассылаемая по почте, Интернет-реклама. Роль наружной рекламы на аудиторию.
курсовая работа [48,8 K], добавлен 21.05.2009Реклама в США колониального периода. Американская реклама в XVIII-XIX веках. Изобретение упаковки. Рекламное дело на рубеже XIX-XX вв. Регулирование рекламной деятельности в США. Развитие рекламы как искусства.
реферат [23,9 K], добавлен 14.05.2004Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламной деятельности. Средства распространения рекламы. Перспективные направления рекламной деятельности. Мировой рынок рекламы.
курсовая работа [56,5 K], добавлен 11.10.2003Анализ структуры книги. Общее понимание рекламы. Маркетинг и средства распространения. Выбор рекламы и проблемы предкампании. Рекламные задачи, выполняющие цели рекламной кампании. Средства распространения рекламы. Современные проблемы в рекламе.
анализ книги [43,1 K], добавлен 12.05.2009Indoor-реклама (внутренняя реклама) — новый, перспективный вид рекламы, при котором носители рекламной информации устанавливаются внутри помещений. Виды внутренней рекламы. Носители внешней рекламы, их назначение, особенности, отличительные черты.
презентация [5,2 M], добавлен 27.10.2013Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.
дипломная работа [1,6 M], добавлен 20.11.2006Определение, виды и формы рекламы. Процесс продвижения товаров на рынок. Средства и методы распространения рекламы. Эффективная маркетинговая политика предприятия. Выбор средств рекламы. Социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности.
курсовая работа [37,3 K], добавлен 25.10.2011Реклама в социальном пространстве: причины возникновения социальной рекламы. Способы давления рекламодателей на редакционную политику средств массовой информации. Понятие эффективности рекламы. Социологическое обеспечение рекламной деятельности.
контрольная работа [47,7 K], добавлен 15.07.2011Изучение основных каналов распространения рекламы: на телевидении, в прессе, на радио, рассылаемой по почте. Интернет в сфере рекламной деятельности. Понятие и история развития наружной рекламы, оценка её эффективности. Способы изготовления изображения.
курсовая работа [55,5 K], добавлен 11.02.2013Система предпринимательской деятельности. Цель и назначение рекламы. Основные средства распространения рекламы. Реклама в печатных изданиях, на радио, полиграфическая, телевизионная, компьютерная и наружная. Контроль за рекламной деятельностью.
контрольная работа [25,0 K], добавлен 11.12.2008Понятие рекламы. Правовое регулирование рекламной деятельности. Основные субъекты рекламного рынка. Общие требования к рекламе. Понятие, роль и сущность социальной рекламы в обществе. Ненадлежащая реклама, понятие и виды. Реклама алкогольной продукции.
курсовая работа [26,5 K], добавлен 21.01.2012Вирусный маркетинг и каналы посева рекламного контента. Прогресс вирусной рекламы, ее эффективность и каналы распространения. Анализ и примеры использования вирусной рекламы в киноиндустрии. Вирусная реклама как социальный крик к интернет-аудитории.
контрольная работа [3,9 M], добавлен 21.05.2012Сущность, преимущества и эффективность Indoor рекламы, каналы ее распространения. Зоны рекламного воздействия в жилых домах. Отличительные особенности рекламы в ВУЗах. Внутренняя реклама на примере Челябинской государственной академии культуры и искусств.
курсовая работа [2,9 M], добавлен 26.11.2013
