Основы рекламы
Характеристика и классификация рекламы. Каналы распространения рекламы. Маркетинговая основа создания рекламного продукта. Реклама и потребитель. Рекламное агентство и рекламодатель. Международная реклама. Законодательная база рекламной деятельности.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | учебное пособие |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 16.01.2014 |
| Размер файла | 12,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
5.2 Пути творческого решения рекламной задачи
Творческая работа, о которой мы говорили выше, может развиться двумя основными путями, которые и определяют характер создаваемой рекламы. Для воплощения рекламной идеи существует рациональный и эмоциональный подходы. Графически схема подходов изображена на рис 5.1.
Рис. 5.1 Воплощение рекламной идеи (два подхода)
Рациональный творческий подход
Этот подход рождает следующие виды рациональной рекламы:
* внушающая реклама;
* рекомендательная (персонифицированная) реклама;
* сравнительная реклама;
* прививающая реклама;
* опровергающая реклама.
Рациональная реклама информирует потребителя, воздействуя на разум. Она прибегает к аргументам с целью убеждения. В ней больше внимания уделяется тексту, а для усиления его воздействия используются чертежи, схемы, изображения внешнего вида товара. Приведем характеристики рациональных видов рекламы.
Внушающая реклама. Создается на основе использования одной из разработанных теоретических моделей воздействия рекламы на потребителя. Таких разработок, начиная с 1855 г., было сделано более десяти. Суть некоторых из таких моделей представлена в Приложении 7.
Внушающая реклама строится на основе теоретических разработок, которые соединяют в единую последовательность события, следующие после первого получения потребителем рекламного обращения. Она работает таким образом, что потенциальный потребитель на первом этапе либо просто получает информацию о товаре, либо начинает узнавать марку товара, либо реклама просто определяет, каковы потребности и желания потребителя, а на заключительном этапе (после очередного просмотра рекламы) потребитель предпринимает конкретные действия, а именно -- совершает покупку. То есть он, благодаря воздействию рекламы, проходит определенные этапы в формировании своего решения о покупке.
Различные модели рекламного воздействия на потребителя, показанные в Приложении 7, используются разработчиками рекламы исходя из конкретных задач. При этом в каждой из них существуют четыре фазы такого психологического воздействия -- когнитивное, аффективное, суггестивное и конативное.
Самой известной моделью воздействия, иными словами рекламной формулой, является АИДА (A1DA, 1896) -- аббревиатура английских слов: attention -- interest -- desire -- action; внимание, интерес, желание, действие.
Формирование рекламного обращения на основании модели ДАГМАР (DAGMAR), созданной в середине прошлого века, предусматривает прохождение также четырех фаз, но иных в сравнении с формулой АИДА: узнавание марки, осведомление о качестве убеждение, действие. Написание модели также построено на аббревиатуре английских слов: defining advertising goals -- measuring advertising results; определение рекламных целей -- измерение рекламных результатов. Несмотря на различную схему каждой и i моделей, все они ориентируют потребителя на совершение покупки, как бы "внушают" ему необходимость покупки рекламируемого товара. По всей видимости, из-за создания и распространения лих моделей воздействия на потребителя и возник миф о "внушающей способности рекламы", о ее "колдовских чарах". А это всего-навсего научное с точки зрения психологии объяснение процессов принятия решений, которое позволяет рекламистам правильно расставлять акценты в рекламном обращении, проводить эффективные рекламные кампании.
Рекомендательная реклама. Использует сторонников рекламируемой марки и является примером рекламы, ориентированной на источник обращения. В этом случае сторонники рекламируемой марки, снимающиеся в рекламе, должны иметь вполне определенные качества, например физическую привлекательность, престижный вид и др. Например, актер Вахтанг Кикабидзе рекомендует носить циркониевые браслеты или другой актер Николай Фоменко рекламирует высококачественное масло для автомобиля.
Сравнительная реклама. Такая реклама, в которой сравниваются два или более конкретных товаров по своим параметрам. (В отдельных странах существуют ограничения на такой вид рекламы. Так. в США ее узаконили лишь в 1971 г.) С точки зрения стратегии такая реклама больше подходит для товаров, которые являются товарами так называемого второго плана, чем для марок-лидеров. Используемое в рекламе сравнение может быть явным или скрытым; вербальным или визуальным; сравнение может свидетельствовать о полном или частичном превосходстве по некоторым параметрам.
Эффективнее ли сравнительная реклама, чем другие виды рекламы? Сравнительная реклама обычно привлекает больше внимания и получает больший отклик. Ее эффективность иногда заключается в повышении уровня предпочтения рекламируемого товара, а в снижении предпочтения сравниваемых с ней марок. Больший объем информации в сравнительной рекламе выгоден потребителям, поскольку повышает вероятность принятия ими оптимального решения Однако такая реклама, где указаны имена конкурентов, может вызвать недоумение потребителя. Ему становится непонятно, товар какой фирмы рекламируется. Это одна из причин, по которой компании предпочитают проводить косвенный вид сравнительной рекламы, когда не называются сравниваемые марки непосредственно, но потребитель может легко их опознать. Опять же вспомним сравнительную рекламу сока "Любимый сад".
Для торговых марок "второго плана" (с незначительной рыночной долей) использование явной сравнительной рекламы эффективно. Дело в том, что она вряд ли повысит информированность о марке-лидере, так как она уже хорошо известна на рынке, но серьезно поможет убедить потребителей в том, что рекламируемая и сравниваемая марки равноценны путем повышения степени их сходства в глазах потребителей. Лидеры же рынка не используют такой вид рекламы, чтобы за свой счет не информировать потребителя о менее известной марке.
Этот вид рекламы является превосходным инструментом для позиционирования новых марок на рынке.
Существуют две разновидности сравнительной рекламы. Сравнительная реклама считается односторонней, если в ней присутствует только положительная аргументация; двусторонней, если она содержит как положительные, так и отрицательные моменты. Как правило, минусы товара относятся к второстепенным его характеристикам. Двусторонняя сравнительная реклама выглядит более правдивой, так как она признает, что рекламируемые марки имеют некоторые недостатки. Двусторонние обращения имеют преимущества по сравнению с другими видами рекламы среди образованной аудитории потребителей. Примером односторонней сравнительной рекламы может служить рекламный ролик чистящего порошка "AOS", в котором герой, который снимается в рекламном Ролике о неназванном порошке, сразу же после съемки в ответ на вопрос, почему он не использует именно этот порошок у себя дома, отвечает, что "AOS -- это жизнь! А то -- просто реклама!"
Прививающая реклама. Это реклама, которая стремится выработать У потребителя иммунитет против аргументов, приводимых в рекламных объявлениях фирмы-конкурента. Ее задача -- снизить
восприимчивость потребителя по отношению к аргументам конкурента, когда он в дальнейшем развернет свою рекламную кампанию. Убедить потребителя, в настоящее время отдающего предпочтения одной торговой марке, как можно дольше сохранять такое отношение. Для достижения этих целей существует один рецепт -- необходимо создавать рекламные предложения более привлекательными, чем у конкурентов, с использованием "мягких" контраргументов.
Опровергающая реклама. Предназначается для борьбы с "выпадами" конкурентов. Такое рекламное обращение обеспечивает высокую устойчивость против воздействия конкурентов по сравнению с обычной поддерживающей рекламой. Она обращается к явно высказанным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы конкурентов с целью их опровергнуть, вместо того, чтобы только описывать преимущества марки.
Опровергающая реклама оказывается действенной, потому что она:
1) стимулирует потребителей к действию больше, чем поддерживающая реклама;
2) своими контраргументами опровергает встречные претензии конкурентов и, следовательно, резко снижает эффективность их воздействия;
3) в то же время содержит и некоторую поддерживающую информацию, правда, в меньшем объеме, являясь тем самым одним из видов комплексной рекламы.
Одним из недостатков опровергающей рекламы является то. что она расширяет знакомство с товарами конкурентов и таким образом может повысить их популярность. Тем не менее это более предпочтительный подход к поведению рекламодателя на рынке, позволяющий создать условия, которые усилили бы приверженность потребителя к своему товару, и защитить его от конкурентного воздействия.
Эмоциональный творческий подход
Этот подход создает различные виды эмоциональной рекламы.
Такая реклама обращается к чувствам и эмоциям потребителя использует скрытые мотивы, намеки и подсказки. Она воздействует благодаря ассоциативному решению творческих задач, демонстрации определенных ситуаций, в которых участвует рекламируемый товар.
По характеру воздействия на потребителя эмоциональное рекламное обращение может быть жестким или мягким.
Жесткая реклама преследует краткосрочные цели, а именно: убедить потребителя немедленно совершить покупку при помощи настойчивых обращений, таких как: "Головокружительно низкие цены!" или "Не пропусти ценопад!". По способу выражения она близка к мероприятиям стимулирования сбыта (например, распродажа по сниженным ценам) и часто их сопровождает.
Мягкая реклама создает благоприятное представление о товаре или торговой марке. Перед ней стоят среднесрочные цели: благодаря использованию ассоциаций в рекламном обращении вызвать у определенной целевой аудитории положительные эмоции по отношению к рекламируемому товару с тем, чтобы в дальнейшем у потребителя возникло ощущение выгоды в его приобретении и привело к мысли о необходимости покупки.
Эмоциональная реклама должна вызывать чувства сопереживания и быть правдоподобной. Только в этих случаях она достигнет ожидаемого эффекта. Правдоподобная убедительность увеличивает эмоциональную реакцию потребителя. Чем выше удается в рекламе поднять степень сопереживания, тем больше вероятность появления эмоциональной реакции и, как следствие, одобрения рекламируемого товара. Для этого используется драматичная реклама. Такой подход помогает вовлечь потребителя в происходящее действие. Однако не следует "перебарщивать" со стремлением ввести Потребителя как можно дальше в процесс сопереживания. Надо быть осторожным, иначе получится обратный эффект.
Ностальгические воспоминания в рекламе часто играют весьма положительную роль в отношении потребителя к товару. Этот аспект в настоящее время сильно проявляется в нашей рекламе. Рекламодатель стремится заставить потребителя вспомнить прошлое, предлагая ему ответить на вопрос: "А вы помните?". Например, конфеты рекламируются под слоганом: "Знакомый с детства вкус!" или реклама самого популярного в СССР сорта индийского чая, упакованного в коробки с изображением слона, имеет обращение к потребителю: "Тот самый чай!".
Сильную эмоциональную реакцию вызывает у потребителя юмористическая форма подачи рекламы.
Психологи выявили закономерность, что люди, относящиеся с оптимизмом к окружающему миру и с юмором к себе, гораздо более привлекательны и принимают больше правильных решений, чем те, кто этими качествами не обладает.
Как правило, люди с удовольствием смеются над шуткой или анекдотом. И юмористический подход там, где это возможно, обязательно привлекает внимание потребителя к товару.
Но юмор -- дело тонкое и деликатное. Легко можно все испортить и вместо планируемого смеха вызвать у потребителя резкое негодование. А в итоге получить антирезультат: потребитель отвернется от товара. Но если все удачно продумано и исполнено, то успех гарантирован!
Трансформирующая реклама развивает ассоциации в том направлении, когда пользование рекламируемым товаром трансформируется для потребителя в новое своеобразное ощущение. Так. если ты отдаешь предпочтение водке "Флагман", значит ты -- мужественный и сильный духом человек, очень похожий на тех, кто изображен в серии рекламных плакатов. Этот вид рекламы зачастую идеализирует товар до такой степени, что он окружается ореолом романтики. В такой ситуации потребитель непременно вспоминает образы, показанные ему в рекламе.
Теперь поговорим о роли персонажей в эмоциональной рекламе. Именно они создают тот эмоциональный настрой у потребителя, который необходим рекламисту. Своим появлением персонажи могут вызывать положительное изменение у потребителей по отношению к компании и ее товарам, и это изменение будет тем больше, чем убедительнее выглядят выбранные персонажи; личные качества персонажей потребители ассоциируют с образом торговой марки.
Существуют два подхода к оценке характеристик используемых персонажей. Традиционный, когда персонаж рассматривается только как обычный источник информации. И потребитель доверяет этой информации лишь благодаря заслуженному доверию и обаянию этого персонажа -- источника. Второй подход представляет персонажа как обладателя некоторых символических качеств, которые передаются от него к поддерживаемой им марке, а затем от марки и к самому ее потребителю через приобретение товара.
Понимая, что такие подходы к оценке используемых персонажей наиболее важны для создания качественной рекламы, говорят об их познавательных и эмоциональных параметрах. Персонажи должны демонстрировать потребителю свой престиж и компетентность в данном товаре; твердость и беспристрастность суждения о преимуществах товара; свои внешние данные, которые отличаются привлекательностью и динамизмом. Иногда компании, стремясь добиться максимального правдоподобия и схожести своих персонажей с потребителями, используют своих же сотрудников в качестве персонажей, полагая, что потребители очень похожи на них
В табл. 5.2 представлены краткие характеристики таких персонажей, которые чаше всего используются в рекламах, и результаты и* возможного воздействия на потребителя.
Таблица 5.2 - Характеристики персонажей, чаще всего используемых в рекламных роликах.
|
Тип персонажа |
Характеристики персонажа |
|
|
Эксперт |
Чаще всего такой персонаж является лучшим выбором для рекламистов. Особенно это выгодно делать когда рекламируется технически сложный товар или если необходимо убедить потребителя в безопасности употребления какого-либо продукта: лекарства пищевых добавок, витаминов. Такой персонаж может уменьшить опасения потребителя в отношении товара, например влияние побочных эффектов медикаментов на здоровье. К рекламе привлекаются врачи юристы, инженеры и представители других профессии. Примером может служить использование специалистов Института питания РАН в рекламе детского питания или ученых-биологов в рекламе косметики Чистая Линия" |
|
|
Типичный потребитель - фанат |
Обычно это наилучший выбор для тех случаев, когда создаваемая реклама будет стремиться, чтобы потребитель отождествлял себя с персонажем. Подкупает искренность высказываний и надежность образа такoro типичного потребителя, влюбленного в товар о котором он говорит. Это ощущение можно усилить, используя в рекламе метод "скрытой камеры". В качестве таких персонажей могут выступать как актеры, так и рядовые граждане (очень часто привлекают детей). Например, в рекламном ролике соков "Моя семья" девочка задает вопрос папе: "А ты можешь выпить всю пачку сока?" |
|
|
Знаменитость |
Эта категория имеет преимущества известной личности, которые используются для усиления привлечения внимания к рекламируемым достоинствам продукта. Для достижения лучшего эффекта на локальном или региональном рынке к рекламе привлекают местных знаменитостей. Двусторонняя реклама (т.е. реклама, где безоговорочная поддержка товара дополняется мягкой критикой отдельных сторон товара) с использованием знаменитости работает лучше, чем односторонняя. Когда реклама использует такую модель воздействия на потребителя, в которой решение о покупке основано на осведомленности о товаре, присутствие в ней знаменитостей всегда звучит убедительно.Использование знаменитостей полезно, когда целевая аудитория стремится к такому же стилю жизни, какую ведут они. Например, знаменитый кинорежиссер Андрей Кончаловский долгое время рекламировал витаминный препарат "Витрум С", пропагандируя здоровый образ жизни.Возможна ситуация, когда потребитель посчитает рекламу со знаменитостью просто маленьким представлением, и тогда рекламируемая марка получает преимущество по сравнению с конкурирующими. В случаях уже существующей значительной поддержки рекламируемого товара со стороны потребителей знаменитый персонаж может достичь меньшего убеждения, чем "приземленный", но похожий на потребителя персонаж. Отрицательный момент использования знаменитости состоит в том, что они, как правило, не являются экспертами. Правда, из этого правила иногда можно найти исключение: например, Марат Сафин, рекламируя журнал о теннисе, выступает как в роли знаменитости, так и в роли эксперта по теннису |
|
|
Популярный ведущий телепередачи |
Такие рекламные персонажи больше похожи на знаменитостей, чем на экспертов. Но они все равно могут достигать несомненной убедительности, рекламируя товары. Все зависит от их артистического умения. К положительным примерам использования таких персонажей следует отнести участие популярной ведущей канала НТВ Юлии Бордовских в рекламе "Пепси 0 калорий" и тренажерных аппаратов, а также ведущего популярной передачи "Инструкции по применению" Владимира Тишко в серии рекламных роликов стирального порошка "Тайд" |
Важным моментом для рекламиста является вопрос: а не отвлекает ли потребителя присутствие в рекламе персонажа от самого товара. Ведь личность самого персонажа, благодаря своей популярности, может отвлекать потребителя от главных пунктов рекламного послания. Исследования показали, что такое происходит довольно часто. Однако можно привести пример с обратным эффектом. Так, в серии рекламы пива "Толстяк" снимался очень колоритный актер Александр Семчев, ввиду чего реклама запоминалась и надолго оставалась в памяти. Но через некоторое время из-за боязни большей запоминаемости актера, а не марки пина, рекламодатель решил изменить рекламу, исключив из нее полюбившегося персонажа. В результате рекламные ролики стали похожими на многие другие, потеряли свою индивидуальность, продажи начали сокращаться. Проанализировав ситуацию, рекламодатель вернул в рекламу популярного актера.
5.3 Некоторые психологические аспекты рекламы
Рассмотрим, каким образом рекламисты учитывают известные психологические аспекты при создании рекламы, как используют психологические особенности взаимоотношения рекламы и потребителя.
Цель рекламы -- не просто создание таких рекламных обращений, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понимание сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания.
Понять процесс толкования (сути) рекламы помогает гештальт-психология, ее две концепции познавательной активности.
1. Восприятие индивидуумом стимула как целого. Применительно к процессу создания рекламы учет этой концепции состоит в том, что при толковании потребителем рекламного обращения важно, какое у него создается общее впечатление от узнанного и насколько оно запоминается.
2. Направленность познавательного процесса индивидуума на заполнение правильной, полной системы познания. Заполнение -- это пример познавательной активности, ведущий к привычному и содержательному складу психики, присущему большинству индивидуумов. Этот процесс выражается в том, что если субъект осознает, что что-либо пропущено в изобразительном ряде, то он мысленно его воссоздает. Другим примером такого познавательного механизма является процесс уподобления или контраста, используемый для исключения неясности из рекламного стимула. В частности, изменение условий, в которых находится индивидуум, может повлиять на толкование информации. Данная концепция также самым серьезным образом влияет на процесс создания рекламы. Ее использование позволяет найти взаимосвязь между рекламой на радио и телевизионным роликом или пойти на сознательное сокращение длительности показа роликов, которое не будет отрицательно сказываться на восприятии рекламы: вместо 60 секунд демонстрировать Ю--30. В обоих случаях потребитель сам будет мысленно восстанавливать недостающую информацию в сокращенном рекламном ролике или под воздействием радиорекламы вспоминать виденную им по телевидению рекламу. Благодаря этой концепции, рекламисты знают, что изменение внешних условий может существенно повлиять на восприятие потребителем получаемой им рекламной информации. К таким изменениям прежде всего относятся: изменение потребностей, социальной обстановки, предпочтения определенных марок товаров и т.д.
Гештальт-психология позволяет рекламистам глубже вникнуть в суть процесса понимания потребителем рекламы, предназначенной для него. Для рекламистов всегда остаются важными вопросы - понял ли потребитель рекламу так, как задумывалось, и углубляется ли в ее содержание. Дать ответы на эти вопросы помогают существующие в гештальт-психологии понятия цели понимания и степени субъективности понимания. Например, чем глубже уровень субъективного понимания рекламы потребителем, тем больше она будет нравиться ему, казаться убедительнее, и ее легче будет вспомнить. Этот уровень измеряется при тестировании рекламы.
Принципы гештальт-психологии полезны при создании рекламы, так как они объясняют рекламистам, как потребители интерпретируют рекламу, и если не так как планировалось, то почему.
Напрямую с методами рекламирования товара связано, например, такое понятие психологии, как организованное целое. Это понятие говорит о том, что ограниченный набор характеристик товара со своими внутренними связями позволяют утверждать, что торговая марка, под которой товар представлен на рынке, является организованным целым, а не просто суммой независимых параметров.
Стимулы проявляются во взаимодействиях -- еще один принцип психологии, используемый в рекламе. На основе этого принципа рекламисты делают важный вывод: воздействие комплексной рекламной кампании всегда значительно сильнее, чем самой лучшей отдельно созданной рекламной акции, например реклама в прессе или на радио. Серьезные рекламодатели идут на проведение рекламных кампаний, несмотря на то, что они требуют больших расходов, поскольку знают, что их результат будет значительно эффективнее, нежели использование одного из видов рекламы.
Психология учит, что несколько первых характерных черт субъекта образуют множество, внутри которого проводится интерпретация. Это значит, что при создании рекламного обращения рекламисту необходимо уделять особое внимание первому произведенному на потребителя впечатлению от рекламы.
5.4 Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
Каналы распространения рекламы настолько сильно отличаются друг от друга, что это неизбежно сказывается на создании рекламных продуктов для каждого из них, при этом сохраняется единый общий подход. В настоящем разделе остановимся на некоторых таких особенностях.
Особенности телевизионной рекламы
Основой как телевизионного ролика, так и кинорекламы является сценарий.
Он полностью учитывает возможности, предоставляемые телевидением или кино для демонстрации товаров в действии, подробного показа товара крупным планом, использования спецэффектов. Рекламное обращение длится очень короткий промежуток времени, поэтому в нем невозможно передать много информации, но частое упоминание названия марки позволяет потребителю лучше ее запомнить.
Реклама принимается более благосклонно, если товар снят так, что выглядит крупнее, мощнее, убедительнее.
Демонстрация преимуществ рекламируемого товара -- это аргумент в пользу убедительности телевизионной рекламы. Несмотря на широкие визуальные возможности этого канала распространения рекламы, текст также играет чрезвычайно важную роль.
В табл. 5.3 приведены некоторые возможные стилистические варианты сценариев рекламных роликов.
Таблица 5.3 - Примеры сценариев рекламных роликов
|
Тип сценария |
Структура сценария |
Примеры |
|
|
Сюжетная линия |
Реклама в стиле рассказа. Четкое последовательное изложение сообщения, которое имеет логическое начало и конец |
Серия рекламных роликов молока "Домик в деревне" |
|
Решение проблемы |
Представляет персонаж с проблемой, требующей решения, и рекламируемый продукт как ее решение. Наиболее широко используемый образец ТВ-рекламы |
Реклама обезболивающих препаратов. Реклама супов и пельменей как способа быстро приготовитьеду_____ |
|
|
Хронология |
Рекламное обращение передается с помощью серии взаимосвязанных эпизодов, каждый из которых вытекает из предыдущего. Факты и события представлены последовательно по мере их возникновения |
Реклама пива "Жигулевское московского разлива" показывает историю производства |
|
|
Специальные эффекты |
Не имеет строгой структуры. Стремится к запоминаемости через использование каких-либо эффектов, например, компьютерной графики, необычного музыкального звучания или техники изображения |
Реклама батончиков "Сникерс" |
|
|
Рекомендация |
Для рекламы привлекаются известные личности или "случайные" прохожие с рекомендациями по использованию продукта |
Реклама кофе "Элит" с Константином Райкиным и реклама снегоката с актером Юрием Кузнецовым |
|
|
Сатира |
Реклама, которая использует изощренное остроумие для показа человеческих слабостей. Обычно создается в стиле преувеличения; пародии на фильмы |
Серия рекламных роликов МТС по мотивам фильмов о Джеймсе Бонде |
|
|
Демонстрация |
Используются приборы для демонстрации эффективности продукта |
Реклама автомобилей ИЖ, "Бычок", "Нива--Шевроле" |
|
|
Аналогия |
Связь сюжета с рекламируемым товаром, которая обнаруживается не сразу. Вместо прямой передачи рекламного сообщения используется аналогия типа: "Так же как витамины укрепляют ваше здоровье, наше масло укрепляет двигатель вашего автомобиля" |
Реклама йогурта "Акти-мель": "Сохраняет ваше здоровье, как средневековая крепость" |
|
|
Фантазия |
Используются мультипликационные или компьютерные эффекты для создания фантазийного ореола |
Мультипликационная реклама пива "ПИТ": "Иван Таранов на Марсе- |
Каждый из представленных типов сценария имеет свои особенности. Так, в одних наиболее важным является надежность источника информации, в других внимание уделяется аргументации или последовательности сюжета, существуют сценарии, где акцент делается на эмоциональное воздействие на потребителя. Но общим для всех типов сценариев является характеристика преимуществ товара, что, безусловно, демонстрирует рациональные подход к разработке рекламы.
Особенности рекламы в прессе
Одним из ключевых элементов рекламного объявления в прессе является заголовок, который должен привлекать читателя к основному тексту рекламы. Это наилучшее, что может быть достигнуто с помощью заголовка, нацеленного на личную заинтересованность читателя. Привлечению внимания читателя способствует, например, высказывание нового взгляда на известные ему вещи.
В большинстве случаев при чтении печатной рекламы читатели редко идут дальше заголовка, что ставит сложные дополнительные задачи перед рекламистами. Рекламное объявление следует разработать так, чтобы его дизайн позволял бы читателю быстро и без труда понять идею рекламного сообщения.
Текст самого рекламного сообщения должен соответствовать теме заголовка, быть читабельным, конкретным и интересным, так как ничто не ограничивает читателя во времени.
Объем текста диктуется необходимостью полного раскрытия заложенной рекламной идеи. Для этого часто используются подзаголовки и оригинальные подписи под иллюстрациями. Эффективный прием рекламного объявления -- сюжетное обращение. благодаря такому приему у читателя возникает ощущение участия в Рекламном сюжете.
Рекламная информация лучше запоминается, если используются как вербальные, так и визуальные средства, а также, если в со ставных частях рекламного объявления обыгрывается одна и та же идея.
В табл. 5.4 сформулированы основные (обобщенные) требования к разработке рекламы для прессы.
Таблица 5.4 - Основные требования к разработке рекламного объявления
|
Требование |
Содержание |
|
|
Равновесие |
С помощью компоновки элементов, составляющих рекламное объявление, добиваются привлекательного зрительного впечатления |
|
|
Контраст |
Используя различные шрифтовые, цветовые и другие контрастные решения, добиваются увеличения внимания со стороны читателя и повышения уровня читабельности объявления |
|
|
Движение взгляда |
Все элементы объявления -- слоган, иллюстрации, текст и др. располагаются в порядке, обеспечивающем максимальную логическую последовательность движения глаза (однако в отдельных случаях полезно и изменить этот общепринятый под ход) |
|
|
Пропорции |
Необходимо соблюдать пропорциональные соотношения между элементами объявления и фоном, на котором они располагаются |
|
|
Единство |
Все вышеперечисленные требования обеспечивают восприятие рекламного объявления как единого целого. Такое единство лучше достигается при создании простого и не перегруженного деталями макета, который облегчает читателю понимание рекламы |
Особенности некоторых других видов рекламы
Радиореклама
Основная задача для рекламиста, создающего рекламное сообщение для передачи по радио, -- написание текста, который заставляет работать воображение слушателя. Особенностью радиорекламы является использование речи при отсутствии изображения. Учитывая это, для более легкого восприятия рекламы слушателями при ее подготовке стремятся к тому, чтобы текст был сжатым, обоснованным, остроумным, фразы короткими. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения.
Реклама стремится вовлечь слушателя в повествование, чем бы ни был занят во время трансляции. Это достигается с помощью голосов диктора или актеров, музыки, звуковых эффектов и, конечно, самого характера текста.
Создание звуковых эффектов -- второй по важности элемент для радиорекламы после текста, оно усиливает влияние мысленных образов, вызывает у слушателя чувства, о которых ничего не говорилось в тексте. Такие эффекты увеличивают привлекательность рекламы, облегчают запоминание и узнавание рекламных утверждений. В радиорекламе чаще, чем где-либо, называют марку товара и основные выгоды от его приобретения.
Наружная реклама
Отличительной чертой этих разработок является то, что рекламное обращение должно быть предельно лаконичным, коротким и броским, поскольку воспринимается рекламополучателем из окна автомобиля или городского общественного транспорта во время движения по улице в течение всего 5--6 секунд.
Реклама, размещенная на щитах, хорошо запоминается, если она состоит всего из нескольких слов, написана крупным шрифтом, использует яркие краски и располагается на правой стороне улицы по ходу движения автотранспорта. Крупная графика обладает особым психологическим эффектом воздействия, работает 24 часа в сутки. Также немаловажную роль для восприятия играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора, высота размещения, сектор охвата, освещение.
В последнее время большую популярность среди разработчиков приобрели нетрадиционные творческие решения с использованием современных технологий. Такие нововведения позволяют достичь более высоких результатов по усилению зрелищное™ и как следствие запоминаемости марки. Примерами такого творческого подхода в наружной рекламе могут служить сложные рекламные щиты, которые использовались для рекламы противоугонных устройств, с "дыркой" в щите, силуэтом напоминающей автомобиль, и вопросом -- "украли?"; изменяющиеся по конфигурации щиты с рекламой батончиков "Сникерс" и вопросом -- "Разгорелся аппетит?", а также звуковые сити-форматы с рекламой "Вискас" для кошек: "Мяу-мяу".
Интернет-реклама
В последние годы стал быстро развиваться совершенно новый вил рекламы -- реклама в Интернете, который уже отнесен к основным видам рекламы. Специфика этого вида рекламы кроется в ее размещении: небольшой размер "рекламного" окна, т.е. поля, где воспроизводится само рекламное обращение. Это требует от рекламистов совершенно иных, чем в других каналах распространения, подходов. Рекламные баннеры, расположенные на серверах, как правило, яркие, броские и привлекательные. Они бывают как статичными, так и динамичными, сопровождаются звуковыми эффектами. Поскольку пользователь Интернета (потенциальный потребитель товара) практически не ограничен во времени, то в такой рекламе часто дается подробное описание товара.
Интернет-магазины продают огромный ассортимент товаров и становятся все более популярны у российского населения, поэтому возрастает и роль Интернета для рекламных целей.
5.5 Производство рекламного продукта
На рис. 5.2 представлена обобщенная формула рекламного продукта Исходя из этой формулы, остается рассмотреть лишь один вопрос - вопрос его производства.
Рис. 5.2 Формула рекламного продукта
Общая схема производства рекламного продукта выглядит следующим образом. Конечный результат первого, творческого этапа создания рекламного продукта, как мы видим, состоит в утверждении оригинал-макета для печатной рекламы либо кино- или аудио-сценария. После этого рекламное агентство начинает новый этап, этап изготовления разработанной рекламы. Как правило, этот этап происходит вне рекламного агентства.
Рекламные агентства выбирают себе поставщиков (или подрядчиков): типографию для изготовления печатной рекламы и крупноформатных плакатов для наружной рекламы, фотостудию, молельное агентство или кинокомпанию по производству рекламных роликов (продакшн компанию), фирмы, изготавливающие OS-материалы и сувениры.
Теперь коротко разберем процессы изготовления рекламы для основных каналов распространения.
Печатная реклама
Для производства печатной рекламы используются типографии высококвалифицированными специалистами таких профессий как наборщики, печатники, изготовители печатных форм, и современным полиграфическим оборудованием. В процессе работы могут потребоваться и другие специалисты, например гравировщики
В типографии изготавливается сигнальный экземпляр рекламной продукции по оригинал-макету, выполненному рекламным агентством. Этот экземпляр после внесения последних, необходимых изменений со стороны агентства и клиента является исходным материалом для дальнейшего тиражирования. В типографии происходит процесс изготовления печатных форм и цветоделения Клиент утверждает цветопробу.
Иллюстративный материал и тексты получают соответствующее юридическое одобрение.
Телевидение и радио
Процесс изготовления телевизионной рекламы включает: подбор актеров, сочинение и запись музыкального сопровождения, киносъемку (с привлечением режиссера и других специалистов), монтаж и микширование аудио- и видеозаписей. Всю эту работу выполняют специализированные кинокомпании. Рекламные агентства разрабатывают сценарий, идею ролика, пишут тексты, художник-дизайнер делает наброски основных сцен. Киносценарий сопровождается подробным описанием съемки, где указываются ракурсы, постановка, реквизит и т.д. Например, 30-секунд-ный ролик требует 12 зарисовок, так как ключевые сцены длятся как правило, 5--6 с. Черновой вариант может быть представлен клиенту как анимационный -- с голосом, читающим текст. В конечном итоге сценарий -- это то, что используется компанией кинопроизводства для съемки заключительного варианта рекламы.
В России кинокомпании сосредоточены в основном в Москве Санкт-Петербурге, где есть хорошо оборудованные киноплощадки. Назначение режиссера проходит при полном одобрении клиента. Поиск натуры, график съемок -- все это входит в предварительный этап производства фильма. Озвучивание отснятого материала как правило, проводится отдельно. Полный процесс, от сценарии до монтажной копии, занимает семь-восемь недель. С этой копии снимается необходимое число тиражных копий.
В период производства рекламы существует опасность, что
клиент будет глянут в творческий процесс и начнет оценивать рекламу субъективно. Когда это случается, возникает творческий спор, который решается путем компромисса.
Многие моменты производства радиорекламы аналогичны производству телевизионной. Для производства аудиороликов существуют специальные студии, которые часто входят в структуру радиостанций. Изготовление радиорекламы не такой сложный процесс, как теле- или кинореклама.
Если бывают сложные тексты звуковых рекламных роликов, где по сценарию предусмотрен розыгрыш сценок, тогда привлекают профессиональных актеров. Но чаще подготовленный текст рекламы просто передается ди-джею или ведущему программы, который ее зачитывает в определенное эфирное время.
Вопросы для самопроверки
Расскажите о трех этапах творческого процесса.
1. Что такое уникальное торговое предложение?
2. Каковы пути творческого решения рекламной задачи?
3. Какие виды рекламы создаются при рациональном творческом подходе?
4. Расскажите о теоретических моделях воздействия на потребителей, которые лежат в основе разработок внушающей рекламы.
5. В чем различия между моделями АИДА и ДАГМАР?
6. Чем характеризуется эмоциональный творческий подход в создании рекламы?
7. Какова роль персонажей в эмоциональной рекламе? Приведите примеры.
8. Какие концепции гештальт-психологии помогают выяснить, каким образом потребитель приходит к пониманию сути рекламы?
9. Расскажите об особенностях разработки телевизионной рекламы.
10. Приведите примеры двух-трех вариантов сценариев рекламных роликов.
11. Как формулируются основные требования к разработке рекламы Для прессы?
12. С чем связаны особенности наружной рекламы?
13. Какова формула рекламного продукта?
14. Расскажите о производстве печатной и телевизионной рекламы.
Глава 6. Реклама и потребитель
6.1 Восприятие рекламы потребителем
При создании рекламы учитываются особенности потребителя, на которого она будет направлена: его поведенческие мотивы, ход восприятия и др.
Наряду с очевидными потребностями у потребителей присутствуют сложные побуждения к действию, называемые мотивами поведения, которые являются основой для принятия решений. Будучи составленными из факторов, относящихся к сознанию и подсознанию, эмоциям и разуму, а также факторов культурного и физиологического порядка, находящихся в постоянном взаимодействии, мотивы определяют поступки и поведение потребителей. Мотивы являются следствием влияния тех, кто окружает потребителей: семья, друзья, лидеры общественного мнения и т.д.
Рекламодателю необходимо выяснить эти мотивы своих потенциальных потребителей, чтобы иметь представление, какими должны быть товары и условия их продажи, а также, какой должна быть реклама, чтобы покупка совершилась.
Перечислим некоторые мотивы, заставляющие потребителя обращаться к рекламе.
* Получение информации, представляющей практическую ценность при принятии решений.
* Получение информации, поддерживающей сформировавшееся отношение к товару или решение совершить покупку и защищающей от опровергающей информации.
* Интерес к самому рекламному обращению, так как его интересует то, о чем в нем говорится.
* Потребитель скучает и от "нечего делать" смотрит рекламу. даже в этом случае внимание появляется лишь тогда, когда реклама не ординарна и выделяется среди прочих. Чтобы этого добиться рекламисты создают такие рекламные объявления с помощью закона Вебера, который утверждает, что реклама, значительно отличающаяся от уровня адаптации аудитории (ее ожиданий), привлекает ее в большей степени.
Более подробно основные мотивы обращения потребителя к рекламе рассматриваются в п. 6.3.
Именно исследования и знание мотивов поведения потребителей используются при создании эмоциональной рекламы с целью усиления положительного отклика (см. гл. 6). Сам же процесс восприятия рекламы потребителем проходит через два последовательных этапа: привлечение внимания к рекламе и толкование рекламы (интерпретация).
Удачное рекламное сообщение должно прежде всего привлекать внимание. Процесс его восприятия потребителем зависит от стиля рекламного обращения, его интенсивности и объема, а также заинтересованности аудитории в удовлетворении тех потребностей, о которых говорится в рекламе.
На рис. 6.1 представлено изменение состояния потребителя в зависимости от воздействия различных форм рекламы ("пирамида состояния"). Из схемы видно, каков логический ход изменения уровня знания потребителя о товаре и как это знание приводит к конкретному действию, которое, в конечном итоге, и является целью рекламы.
6.2 Пути воздействия рекламы на потребителя
В этом разделе рассмотрим рекламу как науку, которая в своей работе применяет исследования характеристик потребителя для более точного и правильного использования своих возможностей как маркетингового инструмента.
Одной из характеристик воздействия рекламы на потребителя является показатель степени его вовлечения в суть рекламного обращения. Различают высокую и низкую степень вовлечения. Опишем более подробно направления такого воздействия, в которых наряду с прочими учитывается и этот фактор.
Первое направление. Модель хорошего знакомства. Предполагается, что знакомство потребителей с понравившимися товарами создает именно реклама. При этом предпочтение к товару возникает просто вследствие самой рекламы, без когнитивной деятельности со стороны потребителя.
В случае, когда потребители не воспринимают рекламу в целях получения большого объема информации, очень важно частое повторение рекламы. Если рекламу склонны воспринимать с легкостью, не вникая в ее суть глубоко, частое повторение может повлечь за собой предрасположенность к рекламируемому товар) просто потому, что она отложилась в подсознании и вызывает чувства чего-то близкого и удобного, стоящего доверия. И хотя отдельные рекламные обращения несут мало информации, они все же эффективно влияют на изменение отношения к товару, особенно при их частом повторе.
Реклама популярных марок нужна для усиления их предпочтения, и одним из способов является использование напоминающей рекламы. Модель хорошего знакомства объясняет, почему у людей возникает положительное отношение к знакомым маркам, даже и эти люди фактически ничего не знают о них. Такое состояние потребителя, когда он сталкивается с предметами, которые раньше неоднократно видел, называется ощущением знакомства (перцептивным состоянием).
Второе направление. Модель, учитывающая степень вовлеченности потребителя в рекламу.
Совершенно иное воздействие на потребителя оказывает реклама, которая строится с позиций вовлеченности. В зависимости от степени вовлеченности потребителя -- низкая она или высокая, цели рекламы меняются. Исследования показали, что в ситуации высокой вовлеченности, т.е. когда потребители ищут рациональные выгоды, рекламисты должны ставить для себя целью демонстрацию выгод товара через содержание рекламного сообщения, поскольку только это и может изменить поведение потребителя. Однако в ситуации низкой вовлеченности нужно, скорее, нацелиться на создание максимальной осведомленности о товаре как первичной цели, чем на аргументы, усиливающие отношение потребителей именно к этой торговой марке как лучшей. В ситуациях низкой вовлеченности (например? в телевизионной рекламе) последовательность рекламных влияний на потребителя выглядит следующим образом:
Потребителей вовлекают в рекламный процесс сильнее (высокая степень вовлеченности), если они обладают достаточным знанием и считают рекламное обращение уместным, чтобы понять содержание сообщения (т.е. у них высокая мотивация). На степень вовлеченности потребителя влияют уровень его заинтересованности в конкретном товаре и одновременно готовность совершить покупку.
Третье направление. Модель уточнения правдоподобия.
Согласно этой модели основным показателем обработки информации, полученной потребителем из рекламного обращения, и как следствие изменением его отношения к товару является степень обработки информации. Если потребитель глубоко вовлечен в процесс рекламы, т.е. серьезно обдумывает полученную информацию, то такой процесс убеждения называется центральным путем к изменению отношения. Другой путь обработки называется периферийным путем, когда изменение отношения формируется без активного осмысления достоинств и недостатков товара.
Для этой модели воздействия рекламы мотивация и способность целевой аудитории воспринимать рекламу является ключевым критерием выбора рекламных целей. Если факторы мотивации и способности у целевой группы высоки и вероятна центральная обработка информации, то целесообразно в рекламе сделать акцент на доводах "почему данная марка лучше". В таком случае в рекламе, например, множительной техники не следует использовать персонаж-знаменитость, так как он играет роль второстепенного фактора. Но если наоборот, мотивация и способность целевой группы слабы, наиболее вероятна периферийная обработка, тогда в рекламе может использоваться персонаж, который создаст предрасположенность к торговой марке.
Назовем несколько факторов, которые влияют на степень обработки получаемой целевой группой информации, содержащейся в рекламном сообщении (табл. 6.1).
Таблица 6.1 - Факторы, влияющие на степень обработки получаемой целевой аудиторией информации рекламного сообщения
|
Факторы |
Степень обработки |
|
|
Время обработки (рекламные объявления в прессе) |
Чем больше у потребителя времени на обработку рекламы, тем вероятнее центральная обработка получаемой им информации. Поэтому реклама в прессе дает больше возможностей для познавательного (когнитивного) уточнения, чем реклама на радио и телевидении, которая, как правило, приводит к периферийной обработке |
|
|
Вовлеченность или мотивация |
Если потребителю все равно, о чем говорится в рекламе, то его отношение формируется периферийным путем. Потребитель же. больше заинтересованный в содержании рекламного сообщения проводит тщательную познавательную (когнитивную) обработку информации и формирует отношения центральным путем |
|
|
Уровень интеллекта (знаний) потребителей |
Потребители с высоким уровнем интеллекта способны глубже вникать в рекламные сообщения и формировать свое отношение центральным путем. Если же потребители обладают малыми знаниями, то их отношения будут формироваться периферийным путем |
|
|
Понимание |
Если потребителю не понятна информация о товаре из увиденной рекламы из-за нехватки времени обработки информации или по причине низкого уровня его знаний, то он судит о рекламном сообщении по его источнику -- персонажу или другим периферийным факторам, а не исходя из аргументов |
|
|
Отвлечение внимания |
Если рекламное обращение окружает среда, отвлекающая потребителя, или что-либо его отвлекает в самой рекламе, то это ослабит центральную обработку информации |
|
|
Эмоции |
В случае, если рекламное обращение вызывает положительные эмоции у потребителя, он меньше тратит времени на обдумывание содержания рекламы и, таким образом, формирует отношения, как правило, периферийно |
|
|
Потребность познания |
Некоторые потребители обладают склонностью к размышлениям над товарами (у них высокая потребность в познании), в этом случае их отношение к рекламе определяется центральной обработкой информации |
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что:
* в ситуации низкой вовлеченности уместнее создавать рекламу, увеличивающую осведомленность о товаре и изменяющую отношение к марке с помощью доверия и симпатии к ней;
* в ситуации высокой вовлеченности лучше вводить веские доводы, почему данная торговая марка лучше.
Четвертое направление. Модель познавательной (когнитивной реакции).
Эта модель рассматривает ситуации высокой вовлеченности целевой аудитории, когда она формирует поддерживающие аргументы или контраргументы. Согласно этой модели реклама может увеличивать свою эффективность, поощряя поддерживающие аргументы и препятствуя формированию контраргументов.
Что влияет на соотношение поддерживающих аргументов и контраргументов, которые возникают у потребителей в процессе восприятия ими рекламы?
* Повторение рекламы. Повторение рекламы приводит к снижению контраргументов, а количество поддерживающих аргументов, наоборот, повышается. Положительное сальдо между аргументами имеет наибольшую величину чаще всего при среднем уровне повторения. Однако, повторяя рекламу, не следует впадать в крайность, поскольку это может вызвать отрицательную реакцию у потребителя.
* Степень соответствия рекламы с позицией потребителя. Если занимаемая потребителем в данный момент позиция или убеждение соответствуют рекламной коммуникации, то преобладают поддерживающие аргументы, но когда возрастает такое несоответствие -- растут и контраргументы.
* Сила доводов рекламного обращения. Если доводы в рекламе сильны и логичны, то возникают поддерживающие аргументы. В том случае, когда доводы слабы, проявляются контраргументы. Поэтому, если у рекламистов нет серьезного аргумента для рекламного обращения, следует препятствовать центральной обработке рекламной информации.
* Природа испытанных эмоций. Потребители больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контраргументы, если во время восприятия ими рекламы повышается настроение. Таким образом, в рекламе, направленной на аудиторию с отрицательным отношением к торговой марке, полезно создать благоприятную атмосферу, вызвать положительные эмоции -- возможно, с помощью юмора. Такой подход поможет сократить число контраргументов, возникающих во время рекламы.
Пятое направление. Модель, использующая взаимосвязь между напоминанием и убеждением.
Напоминание является необходимым, но не достаточным условием для убеждения потребителя в случае его высокой вовлеченности. Рекламное напоминание помогает потребителю понять содержание рекламы, а понимание этого содержания необходимо для его убеждения. Но при этом следует помнить, что убеждение требуют от рекламы наличие информации о превосходстве данной марки над своими конкурентами.
...Подобные документы
Этапы развития рекламы, ее виды и формы. Понятие рекламного менеджмента. Информационное обеспечение рекламы. Организация и контроль рекламной деятельности. Характеристика рекламы в городе Ханты-Мансийске. Классификация рекламы, рекламные агентства города.
курсовая работа [55,0 K], добавлен 28.08.2010Специфические черты управления в рекламном бизнесе. Рекламодатель, рекламное агентство, организация, предоставляющая средство размещения рекламы. Структура взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства с позиций организационной теории управления.
реферат [55,4 K], добавлен 09.03.2011История возникновения рекламы. Роли рекламы, стимулирования сбыта и пропаганды в комплексе стимулирования. Реклама как рентабельный способ распространения обращений. Процесс разработки рекламной программы. Разработка рекламного бюджета на каждый товар.
лекция [48,2 K], добавлен 10.05.2009Сущность и составляющие рекламы. Рекламные кампании и их классификация. Организация работы рекламного отдела и ее влияние на эффективность рекламы. Разработка организационной структуры рекламного агентства "Малина". Цели тизерной рекламной кампании.
курсовая работа [97,2 K], добавлен 08.11.2013Мероприятия и задачи престижной рекламы. Правила эффективного построения рекламного обращения к потребителю, возможности использования иллюстраций. Каналы проникновения рекламы в сознание человека. Психологический аспект и особенности восприятия рекламы.
реферат [22,2 K], добавлен 08.06.2011Теоретические основы приемов рекламы. Реклама и её имидж. Цели рекламы. Реклама как двигатель торговли, ее проблемы. Креатив рекламы как свойство рекламного ролика. Приемы, стратегии и цели продвижения, эффективность приемов и технологий продвижения.
дипломная работа [611,7 K], добавлен 22.02.2009Сущность и цели рекламной деятельности. Реклама в периодических изданиях. Основные виды и средства рекламы. Подход фирм к организации рекламы. Работа рекламного агентства. Процесс разработки рекламной программы. Особенности труда в торговой организации.
курсовая работа [66,5 K], добавлен 07.12.2011Средства массовой информации (СМИ) как один из каналов распространения рекламного продукта. Особенности и технология его продвижения: телевизионная реклама, в прессе, на радио, рассылаемая по почте, Интернет-реклама. Роль наружной рекламы на аудиторию.
курсовая работа [48,8 K], добавлен 21.05.2009Реклама в США колониального периода. Американская реклама в XVIII-XIX веках. Изобретение упаковки. Рекламное дело на рубеже XIX-XX вв. Регулирование рекламной деятельности в США. Развитие рекламы как искусства.
реферат [23,9 K], добавлен 14.05.2004Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламной деятельности. Средства распространения рекламы. Перспективные направления рекламной деятельности. Мировой рынок рекламы.
курсовая работа [56,5 K], добавлен 11.10.2003Анализ структуры книги. Общее понимание рекламы. Маркетинг и средства распространения. Выбор рекламы и проблемы предкампании. Рекламные задачи, выполняющие цели рекламной кампании. Средства распространения рекламы. Современные проблемы в рекламе.
анализ книги [43,1 K], добавлен 12.05.2009Indoor-реклама (внутренняя реклама) — новый, перспективный вид рекламы, при котором носители рекламной информации устанавливаются внутри помещений. Виды внутренней рекламы. Носители внешней рекламы, их назначение, особенности, отличительные черты.
презентация [5,2 M], добавлен 27.10.2013Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.
дипломная работа [1,6 M], добавлен 20.11.2006Определение, виды и формы рекламы. Процесс продвижения товаров на рынок. Средства и методы распространения рекламы. Эффективная маркетинговая политика предприятия. Выбор средств рекламы. Социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности.
курсовая работа [37,3 K], добавлен 25.10.2011Реклама в социальном пространстве: причины возникновения социальной рекламы. Способы давления рекламодателей на редакционную политику средств массовой информации. Понятие эффективности рекламы. Социологическое обеспечение рекламной деятельности.
контрольная работа [47,7 K], добавлен 15.07.2011Изучение основных каналов распространения рекламы: на телевидении, в прессе, на радио, рассылаемой по почте. Интернет в сфере рекламной деятельности. Понятие и история развития наружной рекламы, оценка её эффективности. Способы изготовления изображения.
курсовая работа [55,5 K], добавлен 11.02.2013Система предпринимательской деятельности. Цель и назначение рекламы. Основные средства распространения рекламы. Реклама в печатных изданиях, на радио, полиграфическая, телевизионная, компьютерная и наружная. Контроль за рекламной деятельностью.
контрольная работа [25,0 K], добавлен 11.12.2008Понятие рекламы. Правовое регулирование рекламной деятельности. Основные субъекты рекламного рынка. Общие требования к рекламе. Понятие, роль и сущность социальной рекламы в обществе. Ненадлежащая реклама, понятие и виды. Реклама алкогольной продукции.
курсовая работа [26,5 K], добавлен 21.01.2012Вирусный маркетинг и каналы посева рекламного контента. Прогресс вирусной рекламы, ее эффективность и каналы распространения. Анализ и примеры использования вирусной рекламы в киноиндустрии. Вирусная реклама как социальный крик к интернет-аудитории.
контрольная работа [3,9 M], добавлен 21.05.2012Сущность, преимущества и эффективность Indoor рекламы, каналы ее распространения. Зоны рекламного воздействия в жилых домах. Отличительные особенности рекламы в ВУЗах. Внутренняя реклама на примере Челябинской государственной академии культуры и искусств.
курсовая работа [2,9 M], добавлен 26.11.2013
