Оценка и выбор целевых рынков
Сущность, основные принципы, критерии сегментирования рынка. Характеристика основных признаков сегментации рынка по потребителям и по параметрам продукта. Анализ сегментации рынка банковских услуг. Выбор целевых рынков и стратегии позиционирования банка.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.01.2014 |
| Размер файла | 119,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Федеральное агентство по образованию
Смоленский государственный университет
Кафедра экономики и менеджмента
Дипломная работа
Оценка и выбор целевых рынков (на примере ОАО «СКА - Банк»)
студентки 5 курса факультета управления,
специальность «Менеджмент организации»
Пугачевой Аллы Викторовны
Научный руководитель:
доцент, кандидат экономических наук
Головина М.М.
Смоленск, 2007
План
Введение
1. Теоретические основы оценки и выбора целевых рынков
1.1 Основные принципы сегментирования рынка
1.2 Основные критерии сегментации
1.3 Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке
2. Оценка и выбор целевых рынков на примере ОАО «СКА - Банк»
2.1 Общая характеристика предприятия
2.2 Критерии сегментации, используемые в ОАО «СКА - Банк»
2.2.1 Сегментация по продуктовому признаку в ОАО «СКА - Банк»
2.2.2 Сегментация по потребителям в ОАО «СКА - Банк»
2.3 Выбор целевых рынков и позиционирование ОАО «СКА - Банк»
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Введение
Любая фирма осознает, что ее товары, услуги не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт или востребованную услугу. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана продукция фирмы.
Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
На данном этапе развития экономики в России, такие вопросы, как сегментирование рынка, стоят не только перед фирмами, выпускающими определенные товары, но и перед компаниями сферы услуг. Конкуренция на рынке услуг, растущая с каждым днем, заставляет фирмы искать новые пути развития с учетом требований клиентов и собственных ресурсов, что невозможно без четкой маркетинговой программы, рассчитанной на определенные сегменты рынка. Не является исключением и банковский сектор, который очень активно развивается в последние пять лет.
Поскольку в РФ коммерческий банк является кредитно-финансовой организацией, имеющей специфические товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм. Эти специфические особенности банковского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом банке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга.
В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной работе.
Сейчас практически невозможно представить современный банк, который бы не понимал важность внедрения и использования всех этих приемов. Но для небольших городов, таких как Смоленск, данная отрасль маркетинга (банковский маркетинг) является новой и требующей достаточного внимания и развития. И здесь требуется детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банковского продукта - услуг на основе сотрудничества либо конкуренции с другими банками.
Актуальность данной темы сложно переоценить, хотя сегментация рынка и не является новейшей научной проблемой, ее решение на конкретном предприятии открывает для него новые горизонты в бизнесе.
Особенно интересна эта тема и тем, что исследование проблемы проводилось не на промышленном предприятии, что более характерно для маркетинговых исследований в Смоленске, а в финансово-кредитной организации.
В настоящее время на финансовом рынке в Смоленске (не говоря уже о России в целом) сложились условия жесткой конкурентной борьбы, что и обуславливает необходимость поиска путей достижения конкурентных преимуществ. Основное противоречие состоит в том, что, не смотря на жесткие условия конкурентной борьбы, роль маркетинга у нас резко недооценивается, тем боле в сфере услуг. В деятельности предприятий (и банков в том числе) огромное внимание уделяется контролю финансовых потоков и относительно меньшее - маркетингу. А между тем, чтобы продать товар или услугу по достойной цене и в достаточном количестве, нужно ориентироваться на потребителя: изучать его нужды, потребности, запросы, изменение предпочтений, разделять их на группы и удовлетворять потребности каждой из них в отдельности. Только тогда и возникнуть достаточные денежные потоки.
Еще одно противоречие, характерное для смоленских предприятий - это нежелание тратить денежные средства на маркетинговые исследования и мероприятия, но желание получить достаточно большую отдачу от них. А между тем, исследование рынка - это мощный практический инструмент повышения эффективности рыночной деятельности предприятия. Ведь оно включает не только исследование продукта, потенциальной емкости рынка, рекламу, но и сегментацию рынка, изучение потребителей, составление списка их важнейших (ключевых) характеристик, анализ конкурентов и степени конкуренции, что позволяет составлять соответствующие прогнозы сбыта товаров и услуг. Итогом данного изучения может оказаться вывод, что выгоднее работать на одном небольшом сегменте рынка, но с большей отдачей, чем хвататься за все сразу, тратя уйму времени и ресурсов. Таким образом, соответствующий научный подход может оказаться выгоднее в долгосрочной перспективе, чем краткосрочные денежные вливания в неэффективную рекламу, рассчитанную не на ту целевую аудиторию.
То есть, проведение оценки, и выбор целевых рынков с соответствующим конкурентным анализом позволит предприятию (в данном случае банку) выявить:
ь целевую аудиторию и потенциальных клиентов;
ь необходимость создания новых подразделений;
ь актуальность привлечения новых специалистов;
ь конкурентную позицию банка среди аналогичных финансово-кредитных организаций;
ь эффективные методы конкурентной борьбы.
Что, в конечном итоге, на практике приведет к повышению эффективности работы банка и увеличению прибыли.
Таким образом, целью данной дипломной работы является определение доли рынка, которую занимает ОАО «СКА - Банк», выделение целевых сегментов, методов и принципов работы на них ОАО «СКА - Банка».
Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи:
· определить сущность оценки и выбора целевых рынков для предприятия;
· изучить и проанализировать деятельность ОАО «СКА - Банк» с целью выявления его конкурентной позиции;
· определить целевые рынки для «СКА - Банка;
· дать рекомендации по завоеванию лидирующей позиции на целевых сегментах и ее удержанию.
Объектом исследования является рынок банковских услуг в Смоленске и проблема выбора целевых рынков.
Предмет исследования - сегментация рынка банковских услуг и позиционирование ОАО «СКА - Банк» на этом рынке.
Данная работа состоит из двух разделов, в первом разделе рассмотрены теоретические основы оценки и выбора целевых рынков, во втором разделе представлены практические материалы для анализа и выбора целевой аудитории банка, методов воздействия на нее, рекомендации по совершенствованию деятельности банка на целевых сегментах.
В качестве информационной базы для анализа предприятия в работе использовались следующие документы предприятия: устав Банка, кредитная политика, положения о подразделениях, документы финансовой отчетности и аудиторские заключения. Для написания работы использовались материалы учебников и журналов по маркетингу, финансовому менеджменту, финансам предприятий, полный перечень которых дан в списке использованной литературы, а также информационные ресурсы сети Интернет, которые использовались для получения наиболее свежей информации в сфере нормативного регулирования, оценки рынков сбыта, а также методологии проведения анализа деятельности банка.
1. Теоретические основы оценки и выбора целевых рынков
1.1 Основные принципы сегментирования рынка
Любая фирма осознает, что ее товары, услуги не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт или востребованную услугу. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана продукция фирмы.
Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа.
Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке, и т.п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничения между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»). Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка/ В.Е. Хруцкий. - М.: Финансы и статистика, 2003.-160 с.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
1) сегментирование рынка:
· определение принципов сегментирования рынка;
· составление профилей полученных сегментов,
2) выбор целевых сегментов рынка:
· оценка степени привлекательности полученных сегментов;
· выбор одного или нескольких сегментов.
3) позиционирование товара на рынке:
· решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;
· разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.
Сегментация рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплекс маркетинга.
Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.
При этом важно иметь в виду, что сегмент - достаточно крупная часть рынка, где может «уместиться» несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков. Логика сегментации базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры. Сегментация - способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий.
Существует несколько разновидностей сегментации рынка, они показаны на рисунке 1.1
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 1.1
На рисунке 1.1 А представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу.
На рисунке 1.1 Б показана предельная степень сегментирования рынка.
Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и ответными маркетинговыми реакциями. На рисунке 1.1 В принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2, 3). При сегментации по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.
С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На рисунке 1.1 Г возраст покупателей обозначен соответствующей буквой (а или б). Сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.
Также на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как возраст, так и уровень доходов одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов (рис. 1.1 Д). При сегментации рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого уменьшается. Котлер Ф. Основы маркетинга /под ред. Е.М. Пенькова - М.: Прогресс, 1999.-256 с.
Следует различать признаки и методы сегментации.
Признак сегментации - однотипные различия в характеристиках потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы (например, различия в цене, по которой потребитель готовы покупать продукт, различия в социальном статусе потребителей или в местах вероятной покупки данного продукта). Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными способами, по множеству признаков, выбираемых для каждого продукта или компании отдельно с учетом различных факторов и условий ее деятельности. Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы). Признаки сегментации соответственно различаются по объектам сегментации.
Для продуктов потребительского назначения потенциальные покупатели могут группироваться по географическому (общности региона проживания), демографическому (половозрастному, уровню доходов, образованию), психографическому (общественному положению, стилю жизни), и поведенческому (степени доступности продукта, статусу пользователя, степени готовности купить продукт) признакам.
Для товаров производственного назначения потребители могут группироваться по географическому (региону приобретения продукта), операционному (сфере использования в производственном или технологическом процессах), ситуационному (условия оплаты) и другим признакам.
Метод сегментирования - это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителей), по продукту, по каналам сбыта. Другие методы сегментации (сегментация по конкурентам) являются производными от основных методов. Для предприятия важно, какие из возможных объектов, признаков и методов группировки наиболее необходимы ему сегодня или станут, нужны завтра для организации более успешного продвижения и сбыта его продукции. Поскольку маркетинг - это, в конечном счете, изучение потребителей, то сегментация рынка - это всегда группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим характер их поведения на рынке. Выделение сегментов по отдельным параметрам изделий - это учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей, а, значит, это группировка потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке (частный случай психографической сегментации).
При проведении сегментации важно иметь в виду, что ее смысл состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству компании обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции на рынке. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех предприятия в конкурентной борьбе, степени использования своих сравнительных конкурентных преимуществ.
Для того чтобы процедура сегментации была действительно полезной, она должна отвечать ряду требований:
1) нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно (определить долю сегмента в общей потенциальной емкости рынка, оценить платежеспособный спрос);
2) сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);
3) необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для предприятия, чтобы можно было успешно организовать сбыт (информировать конечных потребителей о достоинствах продукта, обеспечить им его доставку через сбытовую сеть);
4) важно, чтобы определенные фирмой сегменты рынка позволяли ей действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая новых потребителей.
Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент.
Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются:
1) размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %), общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами;
2) доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия получить в свое распоряжение каналы распределения, и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.). Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами-посредниками, на оборудование складов и т.п. В качестве целевого сегмента выбирают тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью;
3) перспективность сегмента. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок.
Целевым может быть только растущий сегмент.
4) прибыльности или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для фирмы работа на данном сегменте. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть использован любой из девяти показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала, размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия;
5) совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия должно получить ответы на вопросы, в какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение товара затронет их интересы? Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции предприятия па выбранном сегменте и предпримут соответствующие меры по его защите, то нужно быть готовыми нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать для себя другой, менее интересный и привлекательный для конкурентов. Важно также определить: кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем? Каковы сильные и слабые стороны конкурентов? В какой степени ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют условиям работы на выбранном сегменте рынка? В каких направлениях хозяйственной деятельности предстоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить ваши сильные стороны и устранить недостатки? Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент в качестве целевого. Чем более ваши сравнительные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на данном сегменте, как на целевом;
6) эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются, прежде всего, проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделия в соответствии с нужными запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе подхода «затраты-выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли сегмент рынка затраченных ресурсов;
7) соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью на рынке.
Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприятия может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.
1.2 Основные критерии сегментации
Сегментация по потребителям - распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака.
Основными признаками сегментации по потребителям являются:
· географические (определение географических сегментов рынка);
· демографические (определение демографических сегментов рынка);
· психографические (определение психографических сегментов рынка);
· поведенческие (определение поведенческих сегментов рынка).
После того как руководство предприятия убедится в существовании сегмента, предстоит определить, насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует данному сегменту.
Своевременная реакция на запросы рынка и соответствующие изменения в производстве имеют ключевое значение для правильного определения емкости рынка, составления прогнозов сбыта, повышения экономической эффективности инвестиций.
При проведении сегментации рынка менее всего нужно ориентироваться на традиционные подходы к классификации населения. Всегда следует иметь в виду, что ориентироваться необходимо на нужды и запросы потребителей, их желания и стремления выставить себя в определенном свете. Для каждого признака могут быть выделены переменные (показатели), вариации (изменения), которые являются основой для разделения рынка на сегменты. Каждый из признаков сегментации рынка применяется, как правило, не по отдельности, а в комбинации с другими для того, чтобы более точно определить, удовлетворению какой потребности служит то или иное изделие (услуга), кто из потенциальных потребителей вероятнее всего его купит. По совпадению у выделенных групп потребителей нескольких значений переменных различных признаков можно сделать вывод о существовании определенного сегмента рынка. Далее руководству предприятия предстоит проверить, насколько соответствует этому сегменту выпускаемая или реализуемая продукция.
Географическая сегментация.
Пример сегментации по данному признаку:
· регион (области и республики в составе РФ);
· город (пригороды);
· сельская местность;
· плотность населения;
· численность населения (распределение районов и городов по численности населения);
· климат (леса, лесостепь, степь, горные районы).
Отдельные сегменты рынка можно обнаружить, разложив перед собой географическую карту. Применение такой сегментации на практике особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами, серьезные различия в административном устройстве. Особое значение географическая сегментация имеет в деле организации рекламы. Цыпкин Ю.А. Маркетинг / Ю.А. Цыпкин. - М.:ЮНИТИ, 2001. - 287 с.
Обычно географическая сегментация рынка строится по региональному принципу. Например, в одной из областей России районы с преобладанием сельского населения и крупные города могут рассматриваться в качестве самостоятельных сегментов регионального рынка. В масштабе всей страны самостоятельными географическими сегментами могут быть регионы с различным климатом. В крупном городе население отдельных районов и микрорайонов может быть распределено на самостоятельные сегменты рынка в зависимости от плотности населения (спальные районы, промышленная зона, зона административных зданий и учреждений и т.п.).
Демографическая сегментация.
Как и географическая сегментация, сегментация рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка.
Широкое распространение такая сегментация получила благодаря двум причинам:
· демографические параметры сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке;
· их анализ и система организации данных, исходной информации очень тесно переплетаются с различиями в мотивации групп потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.
Основные переменные при сегментации рынка по демографическому признаку:
ь возраст;
ь пол;
ь семейное положение;
ь этническая группа;
ь наличие домовладения;
ь профессия;
ь уровень дохода;
ь размер семьи;
ь этап жизненного цикла семьи;
ь религия.
Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу от 3-месячного. И все же переменные возраста могут оказаться ненадежными, поэтому рекомендуется применять этот признак сегментации рынка в комбинации с другими, это делает разбиение на сегменты более точным и эффективным.
Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметики и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка, например, производители сигарет (производство тонких сигарет специально для женщин) и автомобилей (создание некоторых моделей автомобилей для женщин и соответствующее их позиционирование и продвижение).
Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по уровню доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях, например изготовлении спиртных напитков, техники. Главное грамотно позиционировать товар на рынке, представить его как элитный, для среднего класса или экономичный. В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Так, например, рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им в конечном сете дешевле, чем походы в кино и ресторан.
В зависимости от особенностей хозяйственной деятельности предприятия эти простые переменные могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры сегмента рынка, позволяющие более точно определить группы потребителей, характер их нужд и предпочтений.
При комбинации различных переменных в рамках демографической сегментации количество сегментов значительно увеличивается. Всегда нужно иметь в виду, что ценность сегментации по демографическому признаку заключается в умении найти такую комбинацию простых переменных, изменения которых может повлиять на объемы и условия реализации продукции или услуг.
Качество постановки службы маркетинга в компании проявляется, помимо прочего, в умении подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволяют, как можно более точно определить, какой сегмент рынка может быть целевым, какой сегмент в наибольшей мере отвечает специфике хозяйственной деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его сравнительные конкурентные преимущества.
Психографическая сегментация. Эта сегментация является наиболее выразительной. Основными переменными здесь являются:
ь стиль жизни;
ь личные качества;
ь характер мотивации потребителей.
Эти переменные более точно отражают вероятную реакцию покупателей на тот или иной продукт, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признаку.
Стиль жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Психографика выделяет следующие группы американских потребителей:
· Реализующие - склонные покупать товары высокого качества;
· Выполнившие - зрелые люди, обеспеченные, довольные жизнью, ценят прочность и функциональность;
· Достигающие - люди, делающие карьеру, выбирают престижные товары;
· Экспериментирующие - ориентированы на увеселительные мероприятия, рестораны;
· Убежденные - консерваторы, предпочитающие давно известные товары и бренды;
· Старающиеся - пытающиеся произвести впечатление;
· Сопротивляющиеся - пассивные и осторожные покупатели, предпочитают давно известные марки.
Для современной России выделяют следующие группы потребителей в соответствии с их жизненными ценностями: Пухов А.В. Разработка розничного проекта для банка. / А.В. Пухов // Розничные банковские продукты: практическое пособие. БДЦ - Пресс,- 2006.- С.7-9.
1. Движимые нуждой. Это люди, столь ограниченные в ресурсах (особенно финансовых), что в своей жизни они больше руководствуются стремлением удовлетворить насущные желания, а не возможностью выбора.
Люди в рамках этой категории делятся на две группы в соответствии с их стилем жизни:
§ борцы за выживание. К этой категории относятся многие люди из так называемой глубинки (небольших городов и поселков), люди среднего и предпенсионного возраста;
§ борцы с нуждой. Люди этой группы стремятся выбраться из нищеты, в которой они по разным причинам оказались.
2. побуждаемые извне. Уровень потребления, виды деятельности, склад мышления, манеры поведения - все это им задается извне, даже если они сами думают иначе.
В составе данной группы выделяют следующие стили жизни:
§ люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу. В своих взглядах эти люди склонны к консерватизму, ностальгии по прошлому, сентиментальности. Ключевым фактором в мотивации являются чувство принадлежности, стремление подойти под какие-то стандарты;
§ люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности. Они всячески стремятся подняться на более высокий уровень жизненной иерархии, повысить свой социальный статус;
§ люди, стремящиеся достичь как можно большего. Среди них много лидеров бизнеса, классных профессионалов, высокопоставленных правительственных чиновников. Их характеризует компетентность, эффективность действий, самоуверенность, приверженность материализму, комфорт.
3. Побуждаемые изнутри. Их нужды и запросы порождены действительно их личными чертами характера, ценностями и склонностями. Лица с побудительными мотивами изнутри всегда точно знают качества приобретаемых изделий и услуг.
Выделяют 3 основных уровня, на которые делятся люди этой категории:
§ «Я - это Я». Обычно представитель данного стиля молодой человек с ярко выраженной индивидуальностью по части саморекламы и самолюбования;
§ люди, предпочитающие личный опыт. Люди данной группы выше всего ставят ценности, приобретаемые за счет личного опыта или личной сопричастности к чему-либо. Их часто привлекает разного рода экзотика (например, восточные религии), странные и загадочные вещи и явления (например, парапсихология), близость, сопричастность живой природе (например, садоводство);
§ социально сознательные и ответственные люди. Эти люди являются активными в социальном отношении, хотя и ставят себя порой над обществом в целом. Для многих из них привлекателен простой образ жизни, они стремятся избегать роскоши и дорогостоящих удобств.
4. Интегрированные (комбинация ценностей, порождаемых мотивацией извне и изнутри). В психологическом отношении это наиболее развитая часть населения. Им присущи уверенность в себе, внутренняя энергия, способность к самовыражению.
Компании самых разных отраслей: банки и автомобилестроители, продавцы вин и одежды - все стремятся точно учесть стиль жизни своих клиентов, это один из важнейших факторов, определяющих профиль потребителя. Тем не менее, психографические параметры, являясь важными факторами при анализе рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими переменными. Правда, есть и такие отличительные признаки групп потребителей, которые постоянно находятся в поле зрения предприятий и фирм, как особенности поведения потребителей на рынке, статус постоянного клиента.
Поведенческая сегментация.
Ее можно рассматривать как частный случай психографической сегментации. Основные переменные:
o Выгоды при покупке изделия.
o Статус пользователя.
o Интенсивность потребления.
o Степень приверженности.
o Степень готовности покупателя к восприятию товара.
o Отношение к товару.
Сегментация на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.
Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, для тех, кто покупает продукцию этих фирм впервые, часто предусмотрены специальные льготы и премии, цель которых - постараться, как можно дольше удержать потребителя. А более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к типам рекламы. Это помогает деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования рекламных средств.
Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителя к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов, и прочих самостоятельных объектов. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г, Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы:
1. Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.
2. Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.
3. Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.
4. «Странники». Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно считать рынки зубной пасты и пива. Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара, эти характеристики четко определяют границы целевого рынка.
Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с ней. Фирма может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношению к марке конкурентов, возможно, дав в этих целях рекламу, построенную на прямом сравнении.
Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.
В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределение в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.
Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицатель или враждебно.
Степень чувствительности потребителей к условиям рынка (параметр, разновидностью которого выступает группировка потребителей по тому, какие выгоды для себя они ищут на рынке) также весьма важна для выделения сегмента рынка.
Геодемографическая сегментация. Она появилась сравнительно недавно и соединяет преимущества географической и демографической сегментации; базируется на использовании данных переписей населения, в которых сведения о демографическом составе возможных потребителей сгруппированы еще и в региональном разрезе. При такой сегментации допускается, что группы населения, исповедующие однородные вкусы и привычки, близкий стиль и уклад жизни, имеющие другие близкие по значению параметры, применяемые при сегментации, обычно проживают рядом друг с другом, по соседству, в одном регионе или местности.
Результаты сегментации рынка часто принято представлять в матричном формате. Матричный формат особенно часто используется при принятии решения о выпуске на рынок нового продукта, при определении тех требований, которым он должен соответствовать, чтобы пользоваться спросом наиболее вероятного круга покупателей. Сущность матричного формата сегментации заключается в распределении групп потребителей по различным значениям переменных разных признаков сегментации. Обычно исходные данные при сегментации рынка по потребителям представляются в виде матриц, по столбцам которых откладываются одни переменные, характеризующие те или иные группы потребителей продукции, а по строкам - другие переменные. Матричный квадрант (место пересечения соответствующей строки и столбца матрицы) и образует сегмент рынка, исходя из специфики выпускаемого продукта, фирма-изготовитель должна определить наиболее важную для себя группу потребителей (сегмент). После этого необходимо обратить внимание на профиль потребителя данного сегмента (что ему нужно), уточнить параметры продукта и особенности конкурентов (провести дополнительные исследования), подумать, что и как изменить в рекламе.
В современных условиях предприятию для повышения своей конкурентоспособности и правильного составления прогноза сбыта уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении: определении групп потребителей по каким-либо признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам.
От правильности выбора формата сегментации (признака, метода, параметров) зависит точное определение целевых сегментов и организация эффективного продвижения продукта. Грамотно сконструированный формат сегментации рынка для данного продукта в одном регионе может быть с успехом применен для анализа рынка при продвижении этого же продукта в других регионах сбыта.
Сегментация по параметрам продукта.
Помимо сегментации рынка по потребителям можно проводить сегментацию и по параметрам продукта, анализируя, какие именно характеристики того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителя и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу/ Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.:ЮНИТИ, 2001. - 201 с. Сегментация по продукту (а точнее - по учету реакции потребителей на определенные параметры конкретного изделия) может оказаться не менее эффективной, чем максимально точный учет демографических или географических факторов сбыта.
В рамках интегрированного маркетинга сегментация по продукту - это распределение выпускаемых предприятием товаров (услуг) по их функциональному назначению, другим параметрам, важным для успешного продвижения продукта на рынок.
Признаки (переменные) сегментации:
· Цена (ценовые диапазоны);
· Наборы дополнительных услуг;
· Функциональные параметры;
· Технические параметры.
В каждом конкретном случае эти признаки могут быть представлены различными переменными или их набором. Выбор переменных и детализация отдельных параметров осуществляется в зависимости от специфики конкретного предприятия.
Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. С ее помощью предстоит определить, для каких групп потребителей предназначено изделие, на какие его технические или функциональные параметры, потребительские свойства обратят внимание потребители данной группы, над какими параметрами продукта или условиями его продвижения на рынке еще предстоит поработать, что изменить или что подкорректировать. Только после этого следует принимать следующие решения в области маркетинга:
1) скорректировать емкость рынка и уточнить факторы внимания;
2) выбрать вид рекламы и разработать стратегию маркетинга (найти ключевое слово или образец имиджа продукта, наиболее выгодно выделяющих его на рынке по сравнению с продуктами конкурентов);
3) определить наиболее эффективные варианты распределения продукта, каналы сбыта, торговые точки и их распределения.
В ходе такого анализа определяется, во-первых, какие параметры изделия более всего подходят для выделенных групп потребителей, и, во-вторых, уточняется (корректируется) потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди переменных, подвергающихся анализу, фигурируют цена, упаковка нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде таблицы, по строкам которой откладываются значения переменной, а по столбцам - сегменты рынка. В клетках таблицы, образующихся на пересечении строк и столбцов и представляющих собой сегменты рынка, принято проставлять долю каждого сегмента на рынке.
Сегментация по каналам сбыта.
Для принятия решения о выходе на рынок со своей продукцией и уточнения его емкости (а значит, и объемов собственного производства) руководству предприятия необходимо продолжить анализ рынка с помощью сегментирования по каналам сбыта. Сегментирование по каналам сбыта - это определение числа и емкости однотипных торговых (сбытовых) точек, торговых посредников, через которые могут быть реализованы изделия или услуги данной фирмы. Сегментирование по каналам сбыта - основа разработки стратегии сбыта предприятия по новому изделию или в новом регионе.
В процессе такой сегментации предстоит определить сравнительную эффективность (рентабельность) различных вариантов сбыта, выяснить объемы и условия реализации по каждому из них, динамику и перспективы роста объемов продаж. Здесь же предстоит определить ценовые диапазоны при реализации продукта по каждому каналу сбыта (сегменту рынка), требования к упаковке продукта, сертификации и другие условия сбыта. Основой сегментации рынка по каналам сбыта является классификация различных торговых (сбытовых) точек.
Классификация на практике может изменяться в зависимости от конкретного продукта. При этом предстоит постоянно отслеживать динамику реализации продукта на каждом сегменте, изучать какие каналы сбыта используют конкуренты и почему. Можно использовать ту же классификацию, что и для своего предприятия, занося данные по конкурентам (например, о доле каждого канала сбыта в объеме продаж).
Определить емкость рынка с учетом сравнительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе (в данном случае по цене) можно по следующей формуле:
ЕРП=А*в*с*Л,
где А - общее количество проданных в том или ином регионе (стране, рынке) изделий;
В - доля рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по цене (или какому-нибудь другому фактору, для которого у предприятия могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами);
С - доля изделий, реализованных через универмаги (по другим наиболее предпочтительным для предприятия каналам сбыта);
Л - доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка.
План действий по сегментации рынка.
1) определить, какие из признаков и методов сегментации в наибольшей степени соответствуют специфике предприятия;
2) выбрать те переменные (параметры) по каждому из признаков сегментации рынка, которые могут быть определены количественно (для этого можно использовать перечень (список) потенциальных потребителей или результаты исследования продукта). При этом можно ориентироваться с помощью табл.1.
Таблица 1. Распределение признаков и объектов сегментации
|
Признаки (диапазоны каких параметров устанавливаются) |
Объекты (к кому могут быть применимы) |
|
|
Демографические |
Конечные потребители |
|
|
Географические ... |
Подобные документы
Сегментация объектов и субъектов рынка и позиционирование товаров. Понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге. Признаки и критерии сегментирования целевых рынков: сегментирование по потребителям, параметрам продукции, основным конкурентам.
курсовая работа [67,2 K], добавлен 26.02.2009Понятие и схема сегментирования рынка. Основные принципы успешной сегментации. Методы группировок и многомерного статистического анализа. Критерии для потребительского и промышленного рынков. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
курсовая работа [59,1 K], добавлен 13.12.2009Критерии сегментации рынка, и подход к нему. Требования для эффективности сегментации. Принципы сегментирования потребительских рынков, рынков товаров промышленного назначения. Стратегии охвата рынка. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.
реферат [76,5 K], добавлен 08.12.2008Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.
курсовая работа [36,1 K], добавлен 10.03.2009Понятие и схема сегментирования рынка. Критерии сегментации общего рынка. Критерии сегментации потребительского рынка. Критерии сегментации промышленного рынка. Выбор целевого сегмента рынка. Примеры различных подходов к сегментированию рынка.
реферат [51,1 K], добавлен 07.11.2007Понятие сегментирования рынка, его основные методы и принципы. Признаки сегментирования и пути позиционирования товаров, выбор целевых сегментов рынка. Существующие стратегии охвата рынка и возможности их применения, порядок проведения сегментирования.
курсовая работа [46,8 K], добавлен 12.07.2010Сущность, принципы и стратегии сегментации рынка. Анализ потребителей, исследование сегментов, оценка целевых сегментов рынка для конкретного предприятия. Порядок разработки предложений по совершенствованию целевого подхода предприятия к покупателям.
курсовая работа [281,0 K], добавлен 19.04.2010Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.
реферат [30,7 K], добавлен 08.01.2012Выбор целевых рынков в технологии маркетинговой деятельности. Критерии и алгоритм (этапы) выбора целевых рынков. Методы выбора целевых рынков и стратегии их охвата. Анализ рыночных возможностей. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий.
контрольная работа [21,7 K], добавлен 20.12.2006Сегментация рынков: теоретические основы. Критерии сегментации рынка. Эффективность сегментации. Методы сегментирования. Сегментирование по методу "a priory". Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод). Критериальная оценка перспективных сегментов.
курсовая работа [62,7 K], добавлен 26.02.2003Понятие и современное содержание процесса сегментации рынка. Преимущества разработки целевого рынка. Главные принципы, условия, методы и основные критерии рыночной сегментации. Позиционирование как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
контрольная работа [22,4 K], добавлен 24.11.2010Основные факторы-показатели, используемые маркетологами при анализе рынка. Общий подход к сегментированию рынка. Основные принципы сегментирования потребительских рынков. Выбор целевых сегментов рынка. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.
реферат [106,9 K], добавлен 14.01.2008Сущность сегментирования рынка сбыта: критерии, признаки, методы, объекты, маркетинговые стимулы. Исследование рынка предприятия на примере ресторана "Варвар", разработка стратегии его развития, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров и услуг.
курсовая работа [36,8 K], добавлен 28.07.2013Сущность и процесс рыночной сегментации. Социально-ответственный выбор целевого рынка. Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Организационно-экономическая характеристика ОАО "Керамин". Выделение целевых сегментов товаров (услуг) предприятия.
курсовая работа [158,6 K], добавлен 17.06.2016Цель, задачи, этапы и критерии сегментации рынка. Оценка емкости рыночных сегментов. Экономическая оценка сегментов предприятия. Принципы использования методов продвижения продукции на целевых сегментах. Совершенствование стратегии сегментации рынка.
дипломная работа [212,6 K], добавлен 24.11.2010История возникновения метода сегментирования рынка. Этапы, признаки, критерии сегментирования. Сегментирование международного рынка компанией Activision Blizzard - издателя видеоигр. Результат политики сегментирования. Анализ потребительских предпочтений.
курсовая работа [140,4 K], добавлен 10.01.2017Стратегический маркетинг. Анализ базового рынка. Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии его охвата. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов. Позиционирование товара в выбранном сегменте рынка.
курсовая работа [42,1 K], добавлен 13.12.2002Анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге. Основные критерии сегментации потребительских рынков. Методы и процесс сегментации рынка. Определение маркетинга, понятия, его задачи. Функции маркетинга.
контрольная работа [54,6 K], добавлен 22.12.2008Понятие сегментации рынка, ее признаки и критерии. Сегмент как группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга. Механизм сегментации рынка. Способы и методы выбора целевых сегментов. Рыночная ниша и рыночное окно.
контрольная работа [34,1 K], добавлен 02.10.2010Критерии сегментации потребительского и промышленного рынков. Выбор целевого рынка. Стратегия дифференцированного маркетинга. Реализация позиционирования товара. Разработка товара, политика ценообразования, методы распространения и продвижения товара.
контрольная работа [314,4 K], добавлен 13.12.2012
