Оценка и выбор целевых рынков

Конечные потребители, торговые посредники, конкуренты

Психографические

Конечные потребители, торговые посредники, продукты-аналоги

Поведенческие

Конечные потребители, торговые посредники, предприятия-конкуренты, продукты-аналоги

Платежеспособность

Конечные потребители, торговые посредники, конкуренты

Каналы сбыта

Конечные потребители, торговые посредники, конкуренты

Технические и функциональные параметры

Конечные потребители, продукты-аналоги

Ценовые диапазоны

Конечные потребители, продукты-аналоги, конкуренты

3) выделить сегменты рынка на основе специально разработанного матричного формата, для чего составить таблицу, в которой одни выделенные параметры (например, продукт) были бы использованы в качестве строк, а другие (например, группы потребителей) - в качестве столбцов таблицы;

4) определить критерии выделения целевых сегментов рынка, которыми может руководствоваться предприятие или фирма;

5) собрать всю возможную информацию о каждом из сегментов, используя как минимум те источники, которые были рекомендованы при расчете емкости рынка. По возможности определить долю каждого сегмента в общей емкости рынка.

1.3 Выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу.

После этого фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов следует охватить;

2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти подходы показаны на рисунке 1.2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.2

При недифференцированном маркетинге фирма решает пренебречь различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы, старается придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также держаться на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планировании в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

В случае дифференцированного маркетинга фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Рассчитывается, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка удается идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

Многие фирмы видят для себя третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами - это концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным риском. Избранный сегмент может не оправдать надежд либо на выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: Лавров С.Н. Основы маркетинга / С.Н. Лавров. - М.: ЮНИТИ, 2000. - 126 с.

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотокамеры, автомобили), больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Позиционирование товара.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути.

Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

1) фирма может предложить товар, превосходящий товар конкурента;

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

3) фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами;

4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь - разработать товар, которого еще нет на рынке.

Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар подобного типа, поскольку конкуренты его не предлагают.

Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

1) технических возможностей создания такого товара;

2) экономических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен;

3) достаточного количества покупателей, предпочитающих именно этот продукт.

Если ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решение позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

2. Оценка и выбор целевых рынков на примере ОАО «СКА - Банк»

2.1 Общая характеристика предприятия

сегментация целевой позиционирование банк

ОАО «СКА - Банк» (Смоленский акционерный банк) был основан 20 февраля 1992 года на основании учредительного договора со следующими юридическими лицами:

· Открытое акционерное общество «Шарм», г. Смоленск.

· Открытое акционерное общество «Вяземский горно-обогатительный комбинат», г. Вязьма Смоленской области.

· Закрытое акционерное общество «Смоленская чулочная фабрика», г. Смоленск.

· Московский городской коммерческий банк промышленности строительных материалов, г. Москва.

· Производственно-коммерческое предприятие «Спектр», г. Смоленск.

· Производственно-коммерческий центр «Смолтекс», г. Смоленск.

· Малое предприятие «Инель», г. Нальчик.

· Смоленский областной Совет профсоюзов, г. Смоленск.

При этом доля в уставном капитале банка негосударственных промышленных предприятий составляла 87%, общественной организации - 9%, коммерческого банка - 4%.

Миссией банка является предоставление качественных банковских услуг юридическим и физическим лицам.

Банк создан в целях привлечения и аккумуляции свободных денежных средств населения и предприятий всех организационно-правовых форм и предоставления их в виде кредитов, осуществления расчетов по поручению клиентов и банков-корреспондентов.

ОАО «СКА-Банк» стал первым среди региональных банков Смоленской области, получившим Генеральную лицензию Банка России на осуществление банковских операций (Генеральная лицензия №1957 от 24 октября 2005 года), которая позволяет совершать все виды допустимых законодательством операций, в том числе вклады до востребования и на международном рынке. Наличие у банка генеральной лицензии, прежде всего, показывает его статус, место в банковской системе и характеризует его как финансово-устойчивое кредитное учреждение, оцененное Банком России по высшему баллу. Таким образом, банк получил дополнительный импульс к наращиванию видов и объемов деятельности, расширению клиентской базы и повышению качества обслуживания.

Банк может осуществлять следующие банковские операции:Устав ОАО «СКА - Банк».

· привлекать денежные средства физических и юридических лиц в определенный срок);

· открывать и вести банковские счета физических и юридических лиц;

· осуществлять расчеты по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;

· инкассировать денежные средства, векселя, платежные и расчетные документы и осуществлять кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

· покупать и продавать иностранную валюту в наличной и безналичной формах;

· выдавать банковские гарантии;

Банк помимо перечисленных банковских операций вправе осуществлять следующие сделки:

· выдавать поручительства за третьих лиц, предусматривающие исполнение обязательств в денежной форме;

· приобретать права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме;

· осуществлять доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами;

· осуществлять операции с драгоценными металлами и драгоценными камнями в соответствии с законодательством Российской Федерации;

· предоставлять в аренду физическим и юридическим лицам специальные помещения или находящиеся в них сейфы для хранения документов и ценностей;

· лизинговые операции;

Все банковские операции и другие сделки осуществляются в рублях, а при наличии соответствующей лицензии Банка России - и в иностранной валюте.

Банк имеет право осуществлять профессиональную деятельность на рынке ценных бумаг в соответствии с федеральными законами, на основании лицензии федерального органа исполнительной власти по рынку ценных бумаг.

Банку запрещается заниматься производственной, торговой и страховой деятельностью.

Масштабы деятельности:

г. Смоленск
Головной офис	Адрес: 214000, г. Смоленск, ул. Ленина, д. 13А
Дополнительный офис	Адрес: 214031, г. Смоленск, ул. Рыленкова, д.22
Операционная касса	Адрес:214000, г. Смоленск, ул .Б.Советская, д. 16/17
Операционная касса	Адрес: г. Смоленск, ул. Лавочкина, д. 106 (в здании МРЭО ГИБДД).
г. Москва
Филиал	Адрес: 119180, г. Москва, Бродников переулок, д. 7, стр.1
Дополнительный офис	Адрес: 105062, г. Москва, ул. Машкова, д.17
г. Вязьма
филиал	Адрес: 215110, Смоленская обл., г. Вязьма, ул. Ленина, д.5
Обменный пункт №211-1	Адрес: 225 км, а/д. «Москва-Беларусь»
г. Сафоново
филиал	Адрес: 215500, Смоленская обл., г. Сафоново, ул. Кирова, д.3
г. Ярцево
филиал	Адрес: 215800, Смоленская обл., г. Ярцево, ул. Краснооктябрьская, д.4
Обменный пункт №150-1	Адрес: 335 км, а/д. «Москва-Минск», АЗС-19
Операционная касса «Мушковичи»	Адрес: 215834, Смоленская обл., Ярцевский район, д. Мушковичи, 345 км, а/д. Москва-Минск.

Организационная структура ОАО «СКА - Банк» представлена в Приложении 1.

Внешняя макроэкономическая среда, в которой функционирует банк, напрямую зависит от общей экономической ситуации в стране. За прошедшие несколько лет экономическая ситуация в РФ улучшилась.

Чувствительность банковского сектора в Российской Федерации к колебаниям валютного курса и экономической ситуации существенно снизилась. Однако экономика Российской Федерации продолжает проявлять характерные особенности, присущие странам, где рыночная экономика находится на стадии становления. В числе прочих, к таким признакам относятся отсутствие свободной конвертируемости национальной валюты за пределами страны, низкий уровень ликвидности на биржевых и внебиржевых рынках российских долговых и долевых ценных бумаг, а также относительно высокие темпы инфляции. Налоговое, валютное и таможенное законодательства Российской Федерации допускают возможность разных толкований и подвержены часто вносимым изменениям.

Хотя тенденции развития экономики свидетельствуют о ее улучшении, перспективы экономического развития Российской Федерации зависят от эффективности экономических, финансовых мер, а также мер валютного контроля, предпринимаемых Правительством, и развития налоговой, правовой, нормативной и политической систем. Дополнительные трудности для банка заключаются в необходимости применения несовершенной законодательной базы по делам несостоятельности и банкротства, в отсутствии формализованных процедур регистрации и взыскания обеспечения, а также в иных недостатках правовой и фискальной систем. Банковский сектор особенно подвержен влиянию колебаний валютного курса и изменению экономической ситуации.

Кроме того, сложившиеся экономическая ситуация по-прежнему ограничивает объемы операций на финансовых рынках. Рыночные котировки могут не отражать стоимость финансовых инструментов, которая могла бы быть определена на действующем активном рынке, на котором осуществляются операции между заинтересованными продавцами и покупателями.

Внешнюю микросреду составляют органы местного самоуправления, потребители (клиенты), партнеры и конкуренты. В городе Смоленске основными конкурентами Банка являются филиалы Сберегательного Банка России, филиал ОАО «Внешторгбанк», ОАО «Банк УРАЛСИБ», ОАО «Импексбанк».

Клиентами Банка являются предприятия и организации промышленности, торговли, строительства, транспорта и связи городов Смоленск, Москва, Ярцево, Сафоново, Вязьма и др., а также широкий круг предпринимателей и физических лиц.

Деловые партнеры.

Для ускорения сроков проведения расчетов в российских рублях и иностранной валюте в 2001 году Банком открыт корреспондентский счет в ОАО "Белпромстройбанк" г. Минск, Республика Беларусь. В 2004 году открыты корреспондентские счета в ОАО "Белвнешэкономбанк" г. Минск, ОАО «Белорусский народный банк» г. Минск, Республика Беларусь. В 2005 году открыт корреспондентский счет в VTB BANK (DEUTSCHLAND) AG в Германии. http://www.ska - bank.ru.

2.2.1 Сегментация по продуктовому признаку в ОАО «СКА - Банк»

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого продукта - услуге или операции, совершенной банком: переводные счета, специальные чековые счета, займы, кредиты и т.д.

Сегментация рынка может быть проведена с использованием товарного (продуктового) или потребительского (клиентурного) признаков. Эриашвили Н.Д. Маркетинг./ Н.Д. Эриашвили. - М.:ЮНИТИ, 2001. - 361 с.

По продуктовому признаку можно выделить следующие сегменты:

Ш Кредитные операции.

Ш Услуги физическим лицам (сберегательный бизнес).

Ш Дополнительные услуги: расчетно-кассовые операции, валютный контроль, международные расчеты, открытие и ведение счетов, документарные операции, хранение ценностей в индивидуальных сейфовых ячейках.

Кредитные операции.

ОАО "Смоленский акционерный коммерческий банк" (СКА-Банк) предоставляет своим клиентам весь спектр кредитных услуг в валюте Российской Федерации и в иностранных валютах.

Кредиты предоставляются как форме разовых кредитов, так и форме кредитных линий.

Для длительно и стабильно работающих клиентов банк предлагает кредитование расчетного счета в форме овердрафт. Осуществляет кредитование векселями банка, предоставление банковских гарантий.

Банк предлагает своим клиентам выгодные условия кредитования, быстрое приятие решений, удобные схемы погашения, гибкий подход к выбору и оценке залогов.

Для получения кредита клиенту банка следует подобрать пакет документов, состоящий из 11 позиций (он представлен в приложении 2).

Срок рассмотрения заявки от одного дня до 2-х недель. Кредитный отдел Банка, изучит объемы и порядок ведения бизнеса, пакет предоставленных документов, обсудит условия кредитования.

Затем заявка клиента рассматривается на заседании Кредитного Комитета Банка. На основании решения Кредитного Комитета клиенту даётся положительный ответ или аргументированный отказ.Кредитная политика ОАО «СКА - Банк».

Банк предоставляет своим Клиентам кредиты на следующие сроки:

Ш сроком до трёх месяцев (краткосрочные);

Ш сроком от трех месяцев до одного года (среднесрочные);

Ш сроком свыше одного года (долгосрочные).

Проводя экономически обоснованную процентную политику, банк применяет конкурентные процентные ставки, конкретная величина которых, зависит от множества факторов:

ь конъюнктуры рынка денежных ресурсов;

ь вида кредитного продукта;

ь целевого назначения кредита;

ь вида обеспечения возвратности кредитных средств;

ь срока использования кредитных средств;

ь валюты кредита;

ь финансового состояния заемщика;

ь оборота по расчетным счетам клиентов в банке.

Банк предлагает своим клиентам следующие кредитные продукты:

1. Кредит - одноразовое предоставление заемных средств.

2. Кредитная линия - предоставление кредитов несколькими суммами в пределах установленного лимита кредитования и общего срока действия договора.

3. Овердрафт - кредитование банковского счета - оплата платежных документов заемщика при отсутствии или недостаточности средств на расчетном счете в пределах установленного лимита.

4. Кредитование векселями Банка - кредитование векселями Банка (вексельные кредиты) - предоставление заемщику векселей Банка на сумму кредита по кредитному договору.

5. Предоставление банковских гарантий по выполнению платежных обязательств по контрактам и договорам, оказанию услуг, надлежащего исполнения поставок и т.д.

Виды обеспечения:

· недвижимость;

· оборудование;

· автотранспорт;

· сырье и материалы;

· имущественные права;

· векселя, имеющие рыночную котировку;

· собственные векселя Банка;

· корпоративные ценные бумаги;

· депозиты, размещенные в Банке;

· гарантии первоклассных банков;

· обеспеченные поручительства третьих лиц.

Размер, вид процентных ставок, порядок и сроки их уплаты Банк устанавливает в договоре на выдачу кредитов, в зависимости от сроков размещения денежных средств, и условий их возврата, рисков, связанных с проведением операций по размещению, величины ставок рефинансирования Банка России, действующих рыночных процентных ставок т других факторов. Данный подход к установлению процентных ставок имеет ряд преимуществ и недостатков (таблица 2).

Таблица 2

преимущества	недостатки
1. Индивидуальный подход к клиентам. 2. Возможность установления льготных процентных ставок для постоянных, крупных, корпоративных клиентов. 3. Возможность регулирования процентных ставок в зависимости от конъюнктуры финансового рынка и процентных ставок конкурентов.	1. Новые клиенты Банка не могут сравнить процентные ставки данного Банка со ставками по аналогичным кредитам в других банках. 2. Так как нет фиксированных процентных ставок, то не выпускается никакой рекламной продукции (брошюр, листовок), информирующих о видах кредитов, предоставляемых Банком. 3. Не очень выгодные условия кредитования для новых клиентов, малых предприятий, частных предпринимателей. 4. Для получения необходимой информации клиенту необходимо лично встречаться с начальником кредитного отдела Банка, на что требуется некоторое время.

В ходе преддипломной практики в кредитном отделе Банка был проведен опрос частных предпринимателей, претендующих на получение кредита.

Имеет также смысл рассмотреть структуру кредитного портфеля по отраслям экономики для выделения соответствующих сегментов и выявления динамики их изменения.

Структура кредитного портфеля Банка по годам (за 2004, 2005, 2006г.г.) представлена в Приложениях 3,4, 5 соответственно.

В кредитовании Банк все больше отдает предпочтение таким секторам экономики как: строительство, сельское хозяйство, транспорт, торговля и коммерция. Также растет и спрос на кредиты со стороны этих отраслей. В свою очередь уменьшается количество кредитов, выданных предпринимателям, промышленности, электроэнергетике. Банк намерено сокращает свое присутствие в сегменте потребительского кредитования. Такой сегмент как ипотечное кредитование вообще не привлекает внимание «СКА - Банка».

Дополнительные услуги.

Расчетно-кассовые операции.

Банк предоставляет весь комплекс услуг по расчетно-кассовому обслуживанию (РКО) для юридических лиц резидентов и нерезидентов Российской Федерации, а также для предпринимателей без образования юридического лица.

ОАО "СКА - Банк" предлагает клиентам следующие кассовые операции:

· прием, пересчет и зачисление на счета наличные денежные средства;

· выдача денежных средств со счетов клиентов;

· доставка ценностей клиентам и от клиентов банка, путем заключения тройственного договора с "Росинкас";

· прием на ответственное хранение валютных ценностей и ценных бумаг;

· прием на инкассо иностранной валюты и платежных документов в иностранной валюте;

· экспертиза наличных денежных средств и ценных бумаг.

Местонахождение компаний, являющихся клиентами банка, не имеет принципиального значения для организации эффективного обслуживания, так как система "Банк - Клиент", позволяет осуществлять практически все банковские операции, не выходя за пределы офиса компании.

Клиент может получить бесплатные консультации по услугам и видам платежей.

Валютный контроль.

ОАО "СКА-Банк" осуществляет валютный контроль при проведении клиентами Банка всех видов валютных операций (экспорт и импорт товаров, работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности; получение и предоставление финансовых кредитов и займов; неторговые операции; операции, связанные с движением капитала).

ОАО "СКА-Банк" предоставляет следующие услуги:

· подписание паспортов сделок по импортным и экспортным контрактам в течение текущего операционного дня;

· покупка и продажа безналичной иностранной валюты по заявкам клиентов на Санкт-Петербургской межбанковской валютной бирже, ассоциированным членом которой является банк;

· обязательная продажа экспортной выручки;

· выдача наличной иностранной валюты для командировочных расходов;

· проверка контрактов внешнеэкономической деятельности на предмет соответствия валютному законодательству РФ;

· консультации по порядку проведения экспортно-импортных операций и международных расчетов

Международные расчеты.

ОАО "СКА-Банк" специализируется на обслуживании экспортно-импортных операций, имеет большой опыт в области международных расчетов. Широкая сеть банков-корреспондентов (Газпромбанк (ЗАО) г. Москва, ОАО "Альфа-Банк" г. Москва, АПБ "Солидарность" (ЗАО) г. Москва, КБ "Европейский трастовый банк" (ЗАО) г. Москва, ОАО "Белпромстройбанк" г. Минск Республика Беларусь) позволяет в кратчайшие сроки выполнять поручения клиентов во всех свободно конвертируемых валютах, а также в ряде ограниченно конвертируемых валют.

Открытие и ведение счетов.

Банк открывает клиентам счета в рублях РФ и иностранных валютах, котируемых Банком России.

Для резидентов Банк открывает следующие счета:

§ текущие/расчетные счета в рублях;

§ текущие счета в иностранной валюте;

§ депозитные счета в рублях/в иностранной валюте;

§ счета по учету средств местных бюджетов;

§ временные расчетные счета для вновь образуемых предприятий;

§ ссудные счета;

§ депозитные счета до востребования в целях депонирования денежных средств для оплаты аванса по контрактам.

Документарные операции.

Расчеты по инкассо представляют собой банковскую операцию, посредством которой банк (далее - банк-эмитент) по поручению и за счет клиента на основании расчетных документов осуществляет действия по получению от плательщика платежа.

Расчеты по инкассо осуществляются на основании платежных требований, оплата которых может производиться по распоряжению плательщика (с акцептом) или без его распоряжения (в безакцептном порядке), и инкассовых поручений, оплата которых производится без распоряжения плательщика (в бесспорном порядке).

При приеме на инкассо платежных требований, инкассовых поручений ответственный исполнитель банка-эмитента осуществляет проверку.

Банк принимает на себя обязательство доставить их по назначению.

Данное обязательство, а также порядок и сроки возмещения затрат по доставке расчетных документов отражаются в договоре банковского счета с клиентом. Все инкассовые операции осуществляются без комиссий.

Операции с документарными аккредитивами.

Банком открываются следующие виды аккредитивов:

1. покрытые (депонированные);

2. отзывные и безотзывные (могут быть подтвержденными).

При расчетах по аккредитиву плательщик представляет в банк два экземпляра заявления на открытие аккредитива, в котором поручает банку открыть аккредитив.

На основании заявления на открытие аккредитива банк составляет аккредитив на бланке формы 0401063.

Для осуществления расчетов по покрытому (депонированному) аккредитиву в аккредитиве указывается номер счета, открытого исполняющим банком для осуществления расчетов по аккредитиву. Указанный счет открывается по запросу банка-эмитента, составленному в произвольной форме, на основании заявления на открытие аккредитива.

Номер указанного счета доводится банком-эмитентом-до сведения плательщика.

В случае изменения условий или отмены аккредитива плательщиком представляется в банк соответствующие распоряжение. В соответствии с указанным распоряжением банк-эмитент направляет в исполняющий банк сообщение об изменении условий или отмене аккредитива.

При поступлении аккредитива банк письменно в произвольной форме не позже рабочего дня сообщает получателю о поступлении аккредитива.

Для получения денежных средств по аккредитиву получатель средств представляет в банк четыре экземпляра реестра счетов и предусмотренные условиями аккредитива документы.

Срок проверки документов не превышает семь рабочих дней, следующих за днем получения документов. При установлении соответствия указанных документов условиям аккредитива и правильности оформления реестра счетов банк производит платеж по аккредитиву.

Порядок оплаты услуг банка при расчетах по аккредитивам регулируется условиями договора банковского счета в размере, предусмотренном тарифами банка.

Сберегательный бизнес.

Услуги физическим лицам.

§ срочные вклады в рублях и валюте;

§ вклады "до востребования" в рублях;

§ проведение расчетов в рублях и валюте;

§ осуществление переводов без открытия счета;

§ проведение валютно-обменных операций;

§ обслуживание банковских карт Eurocard/MasterCard, Cirrus/Maestro;

§ хранение ценностей в индивидуальных сейфовых ячейках;

§ прием платежей от абонентов операторов мобильной связи, спутникового телевидения и провайдеров Интернет-услуг через универсальную платежную систему CyberPlat.

Вклады частных лиц.

«СКА - Банк» предлагает следующие условия по вкладам для частных лиц.

Срок действия	Проценты (годовые)	Условия
Срочные депозиты
На 1 год (367 дней)	9,5	Ежеквартальная капитализация процентов. Для депозита сроком на 1 год: при досрочном изъятии вкладчиком депозита, по истечении 3 месяцев с момента открытия вклада, процентная ставка исчисляется как для депозита на 3 месяца, по истечении 6 месяцев с момента открытия вклада, процентная ставка исчисляется как для депозита на 6 месяцев
на 9 месяцев (271) день	9
на 6 месяцев (181) день	8,5
на 6 месяцев (181) день	7
Вклады
Вклад «СКА - Юбилейный»
На 3 года	10,25	Минимальная сумма первоначального взноса - 5 000 руб.; дополнительного взноса - 1 000 руб. Капитализация начисленных процентов в конце каждого квартала и по окончании договора. Возможность пользоваться денежными средствами с вклада в размере 2/3 внесенной суммы после 91 дня; пополнение вклада в любое время. При досрочном расторжении договора, проценты выплачиваются по ставке срочного депозита, действующей на момент востребования вклада. Автоматическая пролонгация вклада на тот же срок
Вклад «СКА - Универсальный»
На 2 года (732 дня)	10	Минимальная сумма первоначального взноса - 10 000 руб. С ежеквартальным начислением процентов и их капитализацией; Возможность пополнения вклада и снятия причисленных процентов в любое время. При досрочном изъятии вклада после 366 дней, проценты выплачиваются по ставке вклада "Срочный депозит на 1 год", действующей на момент востребования вклада
Вклад «Накопительный»
Свыше 1 месяца	5,75	Минимальная сумма первоначального взноса - 50 руб. Капитализация процентного дохода на 31-й день, с возможностью пополнения и снятия. Проведение безналичных платежей по заявлению вкладчика с взиманием комиссии в размере 1,5% от суммы платежа (не менее 10 руб. и не более 1 000 руб.). Автоматическая пролонгация вклада на тот же срок неограниченное число раз по ставке, действующей в банке на момент пролонгации
Вклад «Пенсионный»
Свыше 1 месяца	6,5	Минимальная сумма первоначального взноса - 50 руб. Капитализация процентного дохода на 31-й день, с возможностью пополнения и снятия. Все виды платежей с вклада "Пенсионный" осуществляются бесплатно. Автоматическая пролонгация вклада на тот же срок неограниченное число раз по ставке, действующей в банке на момент пролонгации
Вклад «До востребования»
На любой срок	0,25	Минимальная сумма первоначального взноса - 10 руб. Ежеквартальное начисление процентов и их капитализация Возможность пополнения и снятия в любой момент, осуществление платежей с торговыми, коммунальными, бытовыми и другими организациями (по заявлению вкладчика с взиманием комиссии в размере 1,5% от суммы платежа (не менее 10 руб. и не более 1 000 руб.))

Срочные депозиты в долларах США и Евро, предлагаемые Банком:

	Процентные ставки (годовые)	Условия вклада
	доллары США	Евро
			Ежеквартальное начисление процентов по всем вкладам
на 733 дня	7,5	6,5	Дополнительные взносы; капитализация начисленных процентов
на 1 год (367 дней)	7	6	Дополнительные взносы; снятие или капитализация начисленных процентов
на 9 мес. (271 день)	6,75	5,75	Дополнительные взносы; снятие или капитализация начисленных процентов
на 6 мес. (181 день)	6,5	5,5	Снятие или капитализация начисленных процентов
на 3 мес. (91 день)	6	5	Проценты выплачиваются в конце срока

Хранение ценностей в индивидуальных сейфовых ячейках.

Данная услуга пользуется особой популярностью в период отпусков, когда люди уезжают и опасаются оставлять ценности в пустой квартире. Важным преимуществом сейфа перед депозитом является конфиденциальность содержимого сейфа, которая не отражается на балансе кредитной организации и банк не может на нее претендовать в случае кризисной ситуации. Физические лица арендуют, как правило, маленькие сейфовые ячейки, в которые могут поместиться документы формата А4. процедура оформления занимает около получаса, и клиенту достаточно иметь при себе паспорт и сумму, необходимую для оплаты срока аренды. После заключения договора клиенту передается второй ключ от сейфа, так как первый ключ хранится в банк, чтобы доступ мог быть осуществлен только с санкции ответственного сотрудника. Утеря ключа клиентом не является серьезной проблемой, ячейка может быть вскрыта в присутствии клиента и комиссии, составленной из ответственных лиц банка. В этом случае клиенту придется оплатить стоимость вскрытия ячейки, новый замок, ключ, штраф за потерю ключа.

Можно выделить две группы потребностей клиентов при использовании ячеек, которые помогут описать целевую аудиторию для данного сегмента:

· сохранение ценностей на время отъезда;

· сделки с недвижимостью.

Услуги банка для первой клиентской целевой группы сильно привязаны к месту нахождения депозитария и месту жительства клиента. Можно предложить банку сотрудничать с туристическими агентствами, которые будут рекомендовать своим клиентам на время путешествия хранить ценности не дома, а в банковском хранилище. Для активизации продаж клиенту туристического агентства можно предложить скидку на эту услугу или дополнительный пакет банковских услуг, но не стоит рассчитывать на большой объем продаж через подобный канал распространения услуги. Клиенту неудобно, а то и просто опасно вести на дальние расстояния ценные вещи, если его место жительства значительно удалено от банка.

Гораздо удобнее и безопаснее для клиента, следуя совету туристического агентства, воспользоваться банковской ячейкой, но в непосредственной близости от дома. Именно поэтому следует обратить внимание на близлежащие от отделения банка жилые массивы. Также большой эффект могут дать рекламные проспекты с предложением аренды сейфов в период отпусков. Этот недорогой, но эффективный рекламный ход позволит обратиться напрямую к заинтересованной целевой аудитории, в процессе которой особое внимание стоит уделить дорогим и элитным жилым домам.

Второе направление - сделки с недвижимостью - набирает значительную популярность по мере активизации операций на вторичном рынке жилья. Сделки по покупке и продаже недвижимости осуществляются чаще всего между совершенно незнакомыми людьми, опасающихся мошеннических действий с противоположной стороны. Особенно учитывая, что операции производятся со значительными суммами, контрагентам сделки требуется независимый надежный гарант проведения сделки. В процессе проведения сделки с недвижимостью банком предоставляется ячейка на время государственной регистрации договоров купли-продажи, которая является основанием перехода прав собственности на недвижимость. Учитывая, что основной объем расчетом между физическими лицами при сделках купли-продажи недвижимости осуществляется в наличной форме, банковские ячейки являются наиболее популярным инструментом осуществления расчетов. Предоставляя сейфы для операций с недвижимостью, банк получает возможность оказать клиентам и дополнительные комиссионные услуги: пересчет наличности, предоставление переговорных комнат, машинок для пересчета денег и проверки на подлинность денежных купюр.

Для привлечения этой целевой аудитории банку уже не обойтись без помощи риелторов, так как именно они ведут всю сделку, и чаще всего их мнение относительно места проведения сделки является основным для выбора банка покупателем и продавцом. В этом случае основополагающим является заинтересованность и удобство для риелторов проведения сделки в банке. Банку же стоит обратить основное внимание на работу с риэлтерскими фирмами, особенно на близлежащие компании.

Этот вид банковской услуги недостаточно эластично реагирует на изменение цены, и снижение цен не приводит к ощутимому росту объема продаж, что также стоит учитывать при ценовой стратегии и методах продвижения.

2.2.2 Сегментация по потребителям

По клиентурному признаку можно выделить следующие сегменты:

· физические лица и ПБОЮЛ;

· юридические лица;

· предприятия различных отраслей промышленности;

· банки;

· учреждения (в т. ч. правительственные).

Отмечается значительный рост клиентской базы банка. Более быстрыми темпами растет количество клиентов частных лиц. Это происходит, прежде всего, за счет увеличения количества вкладов частых лиц и развития операций с кредитными картами. Рост числа клиентов юридических лиц осуществляется за счет выдачи кредитов и предоставления дополнительных услуг.

Для физических и юридических лиц Банк предлагает различные виды услуг. Так количество клиентов юридических лиц растете в основном за счет предоставления кредитов, расчетно-кассового обслуживания, в то время как рост клиентов физических лиц обусловлен ростом вкладов и депозитов.

С момента основания деятельности Банка основу его ресурсной базы составляли депозиты юридических лиц и остатки средств юридических лиц на расчетных счетах - более половины всей клиентской базы. Их доля в структуре пассивов на 01.01.1993 составляла 63% (205 тыс. руб.), а на 01.01.2007 - 45,9% (959 млн. руб.).

Средства физических лиц выросли с 9 тыс. руб. на 01.01.1993 до 584 млн. руб. на 01.01.2007. Их доля в структуре привлеченных средств клиентов выросла соответственно с 2,7% до 27,9%. При этом за 2006 год прирост средств физических лиц составил 213 млн. руб., то есть их объем увеличился в 1,6 раза по сравнению с 2005 годом.

Объем межбанковских кредитов за 2005 год составил 2 524,7 млн. руб., за 2006 год - 4 633,1 млн. руб.

Целевым сегментом (при сегментировании по потребительскому признаку) для банка являются предприятия и юридические лица (рисунок 2.5). Именно для них подбирается кредитный портфель и маркетинговая программа банка. В свою очередь среди предприятий целевыми сегментами являются предприятия таких отраслей как: торговля, транспорт, промышленность. Сельскому хозяйству и частным предпринимателям уделяется меньше внимания, но их кредитование полностью не исключается из деятельности банка, как, например потребительское и ипотечное кредитование.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.5

Физические лица и ПБОЮЛ рассматриваются банком как целевой сегмент, если речь идет о вкладах, проведении расчетов, обмене валюты, обслуживании карт и т.д.

Сберегательный бизнес можно разбить на 2 крупных сегмента. В каждом из них характеристики потребителей схожи и ими движет поиск одних и тех же выгод.

1. Накопление для будущих затрат.

Данный вид вкладов возникает из потребностей клиентов накопить достаточную сумму для осуществления в будущем крупных трат, чаще всего заключающихся в дорогой покупке или накоплениях «на старость», «на черный день».

Для полного удовлетворения потребности клиентов копить денежные средства, при разработке вкладов для этой целевой аудитории, выделяются такие особенности, присущие самому процессу накопления: определенная периодичность выделения небольших сумм из текущих доходов вкладчика, направленных на процесс накопления. Данный вклад должен содержать возможность дополнительных взносов в течение срока действия договора этого вклада.

Вторым психологическим фактором является капитализация процентов, которая создает для клиента параллельный поток сумм, участвующий в накоплении совместно с личными средствами вкладчика. Такими вкладами в «СКА - Банке» являются «Пенсионный» и «Накопительный». В принципе, по своей потребительской сути вклад «До востребования» также можно отнести к накопительному вкладу, но с низкой ставкой. Данные виды вкладов не самый интересный вид вклада (а, соответственно и сегмент рынка) для банка, так как срок их привлечения трудно прогнозируемый и не является очень долгим. Чаще всего покупки совершаются в будущем, и срок вклада ограничивается годом, максимум двумя.

Целевой аудиторией данного вида вкладов являются молодые семьи, накапливающие недостающую сумму для первоначального взноса за покупаемые в недалеком будущем квартиру, машину, мебель. К данной целевой аудитории можно отнести и людей среднего возраста (среднего и ниже среднего достатка), делающих накопления на будущий отдых или покупки, а также начинающих формировать накопления на пенсионный возраст (эта категория интересна банку, как с точки зрения сумм, так и сроков привлечения вкладов).

2. Сохранение заработанных денег.

Данный вид вклада вытекает из потребности клиентов сохранить заработанные средства, как минимум, защитив их от инфляции и, как максимум, приумножить их за счет получения процентов. Такие виды вкладов представлены в банке вкладами «Юбилейные» и «Универсальный». Для Банка это наиболее привлекательный сегмент клиентской базы, так как в большинстве случаев при размещении этих видов вкладов речь идет о крупных суммах, которые в ближайшем будущем клиенты не собираются расходовать, то есть клиенты готовы размещать денежные средства на значительные сроки. Здесь, в свою очередь, можно выделить 3 клиентских направления (целевых подсегмента):

· Люди, достигшие определенного положения в обществе и накопившие некоторую сумму к пенсии. Продолжая работу с банком, они переходят от работы с накопительными вкладами к сберегательным, закончив процедуру накопления и стремясь сохранить заработанное. Основной задачей для банка является не пропустить этот момент и вовремя сделать им предложение о смене вклада.

· Пенсионеры, которые, несмотря на все жизненные трудности и малый размер пенсий, ухитряются отложить достаточно значительные суммы.

· Бизнесмены, заработавшие значительный капитал, который они, продолжая работу, хотя сохранить на будущее, уже не увеличивая собственные накопления, но ожидая получения процентных доходов от Банка в конце срока вклада.

С точки зрения функционального наполнения - это один из самых простых вкладов, главным достоинством которого является выплачиваемый банком процентный доход. После окончания срока действия договора клиенты продолжают хранить вклад в банке, предоставляя банку длинные ресурсы в случае наличия в банке конкурентных ставок на этот момент. Но при привлечении и удержании данных видов вкладов не работает предоставление дополнительных услуг, таких, как бесплатная карта, льготные кредитные предложения, страховые пакеты, так как в случае наличия долее высокой процентной ставки клиент перейдет в другой банк.

В перспективе возможно развитие еще одного сегмента, который мог бы называться «Получение ренты». Это относительно новый вид вкладов, предусматривающий получение некоторой периодической ренты на капитал. Это не менее интересный вид вкладов для банка, чем сберегательные вклады. Прежде всего, они имеют долгий срок хранения и большие суммы остатка. Срок связан с тем, что получение ренты обычно составляет основной или значительный размер доходов клиента и клиент собирается получать его не один раз в год. Высокие суммы обусловлены тем, что получение сколько-нибудь значимого дохода в месяц, предполагает размещение значительной суммы на счету.

Целевой аудиторией данного вклада могут выступать:

· Наследники капитала - это новая категория, которая образовалась в последнее десятилетие, учитывая уже достаточный срок развития рыночных отношений в России и формирования прослойки богатых людей старшего поколения, от которых капитал перешел к наследникам. Кроме коммерсантов, капитал передается наследникам от известных писателей, ученых, коллекционеров. Близки к этой категории и люди, продавшие недвижимость и получившие таким образом крупную сумму денег.

· Бизнесмены, «отошедшие от дел», составляют вторую категорию потенциальных клиентов для размещения рентных вкладов. Они уже завершили коммерческую деятельность и, заработав значительную сумму, хотят получать ежемесячно средства, достаточные для проживания. Данная категория размещает наиболее значительные суммы, но при этом, имея деловую хватку, долго и тщательно выбирает банк и торгуется по условиям. Для привлечения требуется наиболее взвешенный и грамотный подход.

Перспективным (и единственным, который предлагает своим частным клиентам, «СКА - Банк») кредитным продуктом для физических лиц являются кредитные карты.

Главное преимущество кредитных карт перед кредитами для клиента- возможность использования кредита, не отчитываясь перед банком о его целевом использовании и возможность постоянного возобновления кредитной линии после погашения.

Преимущества кредитных карт по сравнению с потребительскими кредитами для банка:

ь Выдав один раз карту клиенту, банку нет необходимости иметь разветвленную сеть классических учреждений, так как получение кредита клиентом предполагает использование данной карты в торгово-сервисном предприятии или получении наличности в банкомате;

ь Пополнение карты и соответственно погашение кредита также может происходить через банкоматы или другие терминалы самообслуживания, оборудованные модулем приема наличных денег, а также перечислением части заработной платы на банковский счет;

ь Обработка карточных операций более автоматизирована, чем классические кредиты, что также облегчает для банка проведение этих операций, а значит, и удешевляет.

Эти преимущества и заставили «СКА - Банк» отказаться от сегмента потребительского кредитования в пользу кредитных карт и сделать именно его целевым сегментом. Необходимо также отметить, что карточные кредиты более доходный продукт по сравнению с классическими кредитами за счет всевозможных дополнительных операционных комиссий, возникающих в процессе облуживания карты (плат за годовое обслуживание, выдача наличных, предоставление выписок и копий чеков и т.п.). Эти комиссии незаметны и не раздражают клиентов, тем более, когда есть выбор, например, не снимать наличные, а оплатить покупку картой, но при достаточном объеме эмиссии представляют довольно значительную статью доходов банка.

В «СКА - Банке» был создан целый отдел, занимающийся операциями, связанными с кредитными картами - Отдел Развития Банковских Технологий. Также Отдел по работе с клиентами постоянно ищет новых потребителей данной услуги, занимается рекламой кредитных карт, проводит рекламные акции совместно с магазинами («Саквояж», «Венера - Арт», «Бали», «M.Shoes», «Арис - Маркет», «Incanto») для продвижения данного вида услуг.

Потенциальных «потребителей» кредитных карт можно сегментировать по степени доходности и рисков (рисунок 2.6).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.6

«Специалисты со стажем» имеют самую низкую степень риска и достаточно высокую доходность для банка, так как на его карту поступают достаточные денежные средства с определенной периодичностью (зарплата) и риск образования большой кредиторской задолженности невелик.

«Пенсионеры» характеризуются довольно низкой степенью риска, но и низким доходом для банка, этот сегмент не является целевым.

«Предприниматели» пополняют свои карты достаточно крупными суммами и часто снимают их, пользуясь при этом терминалами и банкоматами (что увеличивает комиссионные доходы банка), но и риск непогашения достаточно велик из-за рискованной природы предпринимательской деятельности. Но этот сегмент также можно считать целевым для банка.

«Молодой специалист» имеет меньшую доходность, но и меньший риск, и даже является перспективным растущим сегментом.

«Студенты» имеют и высокий риск, и малую доходность, но есть надежда, что в будущем они перейдут в другой сегмент и станут более надежными и доходными клиентами.

Сегментировав таким образом рынок кредитных карт, банк имеет возможность предлагать карты различного уровня и наиболее полно удовлетворять потребности тех или иных групп клиентов.

Можно отметить, что банк постоянно работает над усовершенствованием программного и технического обеспечения, активно развивает рынок пластиковых карт, (количество действующих эмитированных пластиковых карт превысило 700), введен в эксплуатацию банкомат, выпущены корпоративные карты для юридических лиц, работают договоры по выплате заработной платы работникам предприятий с использованием банковских карт, договоры торгового эквайринга.

2.3 Выбор целевых сегментов и позиционирование ОАО «СКА - Банк»

Из вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

1) деятельность банка подразделяется на два основных направления: кредитный бизнес и сберегательный;

2) для каждого направления выделяется своя целевая аудитория и маркетинговые приемы воздействия на нее;

3) существуют сегменты рынка, на которых банк ведет активную политику, сегменты, которые банк только собирается развивать и сегменты, деятельность на которых не интересует банк.

Виды бизнеса и сегменты, на которые они ориентированы, показаны в таблице 3.

Таблица 3

Вид бизнеса	Услуги, предоставляемые на данном сегменте.	Содержание сегмента (целевая аудитория)
Кредитный бизнес	Кредиты	Юридические лица Предприятия: Сельское хозяйство Строительство Торговля Транспорт
	Кредитные карты	Физические лица: предприниматели, молодые специалисты, студенты.
Сберегательный бизнес	Вклады	Физические лица: молодые семьи, бизнесмены, пенсионеры.
Дополнительные услуги	Расчетно-кассовые операции, документарные операции, международные расчеты, открытие и ведение счетов, услуги частным лицам.	Предприятия, частные лица.

Позиционирование обычно начинают с оценки конкурентного положения, преимуществ и недостатков по сравнению с другими участниками рынка.

Основными конкурентами «СКА - Банка» являются, безусловно, филиалы Сбербанка, банк «Русский Стандарт», банк ВТБ 24», «Юниаструм Банк», «Импексбанк», «Уралсиб» и т.д. Но «СКА - Банк» создавался и действует как смоленский банк (хотя он имеет уже филиал в Москве и городах области), поэтому необходимо рассматривать и оценивать его смоленских конкурентов.

На 01.07.2006 года банк занимает 17 место в рейтинге «Банки центрального региона», прочие смоленские банки: банковская группа «Смоленский банк» - 11 место, Банк «Смолевич» - 54 место. В «Тор300 региональных банков в России в I полугодии 2007 года» «СКА-Банк» занимает 153 место по чистым активам, 153 место по депозитному портфелю, 156 место по кредитному портфелю. То есть, конкурентную позицию можно оценить как среднюю, «СКА - Банк» не является лидером, но имеет достаточно прочную репутацию, и зарекомендовал себя как надежный, платежеспособный, проверенный временем участник финансового рынка.

...