Размещено на http://www.allbest.ru/

• ОГЛАВЛЕНИЕ
• Введение
• Глава 1. Теоретические основы разработки рекламной продукции
• 1.1 Понятие и виды рекламных кампаний
• 1.2 Цели и основные этапы разработки рекламной кампании
• 1.3 Методы расчета бюджета и эффективности рекламной кампании
• Глава 2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ООО «Парус
• 2.1 Общая характеристика предприятия
• 2.2 Организационная структура управления предприятия ООО «Парус»
• 2.3 Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности предприятия
• Глава 3. Разработка рекламной кампании продукции ООО «Парус»
• 3.1 Анализ ситуации на рынке и постановка целей рекламной кампании ООО «Парус»
• 3.2 Определение целевой аудитории ООО «Парус»
• 3.3 Расчет затрат на проведение рекламной кампании и оценка ее эффективности
• 3.4 Рекомендации по разработке рекламной кампании продукции ООО «Парус»
• Заключение
• Глоссарий
• Список используемых источников
• Приложения

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время большую роль в эффективности работы любого предприятия играет реклама, которая прочно вошла в реалии современной деятельности российских предприятий. Сегодня реклама выступает самостоятельным видом деятельности, качественное и профессиональное управление которой является залогом успеха предпринимательской деятельности.

Роль рекламной деятельности особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшим условием повышения спроса на производимую продукцию.

Актуальность исследования рекламной деятельности предприятий и организаций связана с проблемой современного доведения товаров, услуг от производителей до потребителей, формирования спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитания потребностей людей. Разработка и реализация рекламных кампаний требует научного подхода к ее организации, учета законодательных основ рекламного дела, психологии потребителей.

В настоящее время реклама не отвечает тем требованиям, которые предъявляются к организации рекламных кампаний, поэтому их эффективность не всегда высока. Все это говорит о необходимости расширения научных разработок в сфере проектирования рекламных кампаний и выявления существующих недостатков в практике организации рекламной деятельности предприятий и рекламных агентств. В связи с этим в рамках данной работы проведен анализ рекламной деятельности предприятия, занимающегося производством рекламной продукции.

Объектом исследования является рекламная деятельность ООО «Парус».

Предмет исследования - Особенности разработки рекламной кампании продукции (услуг) современной организации ООО «Парус».

Цель исследования - разработать рекламную кампанию на примере ООО «Парус» с учетом особенностей рынка.

Задачи исследования:

выявить на основе анализа научно-методической и специальной литературы понятие, виды и сущность рекламной кампании;

обосновать цели и этапы рекламной кампании и продуктов с учетом экономических показателей ООО «Парус» и особенностей рынка;

определить формы, методы и средства проведения рекламной кампании адекватно целевой аудитории;

произвести расчет затрат на проведение рекламной кампании и предварительный расчет ее эффективности;

сформулировать рекомендации по разработке рекламной кампании продукции ООО «Парус»

Методы исследования: анализ документов, опрос.

Данная работа выполнена на основе изучения специальной литературы по рекламной деятельности, основам рекламы, маркетингу, маркетинговым исследованиям. Вопросы рекламы и рекламной деятельности рассматриваются в учебниках по маркетингу. Понятие и виды рекламы даны И.Л. Акулич. Основные виды и функции рекламы рассмотрены Л.В. Архиповой, Н.П. Ващекиным, Э.А. Уткиным. Сущность рекламы, его основные виды, особенности планирования рекламы, а также подходы к оценке эффективности рекламы даны Е.Л. Головлевой. Довольно подробно пути повышения эффективности рекламы показаны Г. Картером. В рамках обзора особенности становления потребительского рынка в России М.Т. Лаптев показывает возможности рекламы. Рекламная деятельность довольно подробно рассматривается группой авторов: Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К.Серегина, Е. Песоцкий рассматривает теорию и практику современной рекламы, он рассказывает о том, как сделать рекламу эффективной, выделить из рекламной шумихи и привлечь внимание потребителей. Е.В. Ромат в книге «Реклама» подробно изучает рекламные коммуникации и их основные элементы, процессы формирования рекламного обращения и выбор каналов его распространения, значительное вниманием уделяет проблемам и перспективам рекламного менеджмента.

В выпускной квалификационной работе использованы такие методы экономических исследований: как метод сравнения, балансовый, цепных подстановок.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в обобщении теоретических позиций в области создания рекламного продукта и организации рекламных кампаний, а также в разработке конкретных рекомендаций для типового предприятия, занимающегося рекламной деятельностью.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Понятие и виды рекламных кампаний

Реклама -- двигатель торговли. Как ни удивительно, но об этой простой истине нередко забывают, подменяя осмысленную маркетинговую политику набором дорогостоящих шоу. Или наоборот -- не снабжают этот двигатель топливом (средствами), а потом гадают, отчего же он «не едет». [5, с.389]

На деле же рекламная кампания -- эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных -- сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться. А иначе, откуда возьмётся прибыль Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2007.- с. 46?!

Так что же такое рекламная кампания? Как ни cтpaннo, четкий oтвeт на этот простой вопрос не так уж oчeвидeн. Фактически рекламная кампания пoдoбнa нacтупaтeльнoй вoeннoй oпepaции, тщaтeльнo pacплaниpoвaннoй, выcтpaивaeмoй на ocнoвe opигинaльнoгo opгaнизaциoннoгo peшeния и ocущecтвляeмoй в cтpoгoм coглacии c paзpaбoтaнным пpoeктoм. Успех в увичeнии пpoдaжи тoвapa дocтигaeтcя лишь в том cлучae, ecли peклaмнaя кaмпaния дoвoдит инфopмaцию o тoвape до cвeдeния aдpecaтa, зaкpeпляeтcя в eгo coзнaнии и пpивoдит к дeйcтвию. Потому-то так важно оcнoвaтeльнo пoдгoтoвитьcя к ней и дeйcтвoвaть бeзoшибoчнo.

Задача рекламной кампании - позволить имиджу тoвapa «вклинитьcя» в ужe пoлнocтью зaнятoe мeнтaльнoe пpocтpaнcтвo мaccoвoгo пoтpeбитeля. Психологически это очень нeпpocтo - вeдь люди cклoнны к инepции мышлeния и в бoльшинcтвe cвoeм нe жeлaют ничeгo нoвoгo. Необходимо убедить потpeбитeля в том, что пpeдлoжeниe дeйcтвитeльнo уникaльнo - инaчe он пpocтo не oтвeдeт в cвoeй пcиxикe мecтo для paзмeщeния cвeдeний o тoвape и месте eгo продажи.

Принципы peклaмныx кaмпaний унивepcaльны - они пoзвoляют уcпeшнo peклaмиpoвaть любой тoвap, от зaкoлoк для вoлoc до пoлитичecкиx фигур. Зaкoны пcиxики - одни и те же и «paбoтaют» oдинaкoвым oбpaзoм и при пpoдвижeнии на pынoк нoвoгo cтиpaльнoгo пopoшкa, и при внeдpeнии в мaccoвoe coзнaниe глoбaльныx пoлитичecкиx идей. [17, с.305]

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

· Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).

· Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).

· Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).

· Диверсификации.

· Коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.

Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок (чаще - год), собственно разработка занимает значительно меньше времени. Постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста просто нецелесообразно.

Для разработки рекламной кампании предприятия могут приглашать рекламные агентства и консультантов.

Чтобы определить алгоритм принятия решения, попробуем выяснить, в каких случаях и какие стратегии рекламных кампаний более эффективны.

Взрывная рекламная кампания Головлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие. - М.: Главбух, 2009. - с. 123. Ее еще называют «захватом города» - хороша при выведении на рынок нового продукта. Длиться она может от трех недель до двух-трех месяцев. Потом наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. А в некоторых случаях товар так сразу находит свое место на рынке, что уже нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.

Такая реклама наиболее применима в сфере В2В («business to business»), при выведении на рынок бренда (а не товара) с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно «уйти» с рынка, сократив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара. Именно так уходили с рынка наиболее дальновидные пейджинговые компании, бутики, производители отделочных материалов.

Самые неудачные попытки применить эту стратегию случаются, когда так выводят товар или бренд на высоко конкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех). Поэтому сотовые операторы обречены на вечную массированную рекламу. Или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы в меньших объемах.

Реклама цикличная. Хороша тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное - точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил, бороться, с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: «И снова здравствуйте!». Эту стратегию в совершенстве отработали «Пепси» и «Кола», а также мировые спортивные и фэшн-бренды («Addidas», «Nike», «H&M»). Похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

Другой повод прибегнуть к ней - цикличность в спросе на товар.

Бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью. Тут уже главное - кто окажется первым (не слишком рано и не слишком поздно начнет свою рекламу и сможет приковать к ней внимание).

Перманентная реклама. Метод рискованный и чем-то похожий на наркотическую зависимость. Обычно бывает страшно прервать рекламный вал, потому что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца фирмы). Перманентная реклама важна и в тех отраслях, где цикл покупок велик (например, стройматериалы частник покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (вы же не думаете постоянно, какой компьютер вы купите следующей весной).

Обычно именно сторонники перманентной рекламы делают шаг от рекламы товара к рекламе бренда. Наиболее яркий пример - производители и продавцы мебели, поставщики оборудования, риэлторы.

Проблема перманентной рекламы только в том, что зачастую фирмы не могут позволить себе больших постоянных затрат на нее. Так что один из важных факторов успеха или неуспеха - это точное определение достаточности финансирования рекламной кампании. Вот мы и подошли ко второму киту, на котором зиждется рекламная кампания, - к ее бюджету.

1.2 Основные этапы разработки рекламной кампании

Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств.

Каких-либо уникальных рецептов и рекомендаций «на все случаи жизни» пока не существует и вряд ли удастся их найти, поскольку любая «рекламная ситуация» определяется уникальным и никогда не повторяющимся сочетанием обстоятельств.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию (Рисунок 1) в следующей последовательности:

· определить «портрет» вашего покупателя;

· определить цели рекламной кампании;

· определить основную идею рекламной кампании;

· выбрать формы размещения рекламы;

· определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

· подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

· сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

· составить развернутый план рекламной кампании;

· разработать все элементы рекламной кампании;

· проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

· при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

· организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

· подвести итоги рекламной кампании Головлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие. - М.: Главбух, 2009. - с. 24. [10, с.123]

Рисунок 1 - Схема организации рекламной кампании

Для того чтобы понять важность эффективного планирования рекламной деятельности на предприятии подробнее следует рассмотреть базовые этапы планирования рекламной работы организации-рекламодателя.

Разработка рекламных целей. Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объеди-ненных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное ме-роприятие дополняло другое Головлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие. - М.: Главбух, 2009. - с. 25.

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие виды объекта рекламы

-- реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.);

-- реклама товара (Товарного знака);

-- реклама услуги (Знака обслуживания).

Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.) может пре-следовать следующие цели:

-- формирование у потребителей определенного образа фир-мы;

-- формирование благожелательного отношения к фирме;

-- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

-- стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

-- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Реклама товара (Товарного знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:

-- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

-- формирование потребности в данном товаре/услуге;

-- побуждение к приобретению именно данного товара/услуги у данной фирмы;

-- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;

-- ускорение товарооборота;

-- помощь потребителю в выборе товаров/услуг;

--повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания.

Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.

Целями рекламной кампании являются:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о предлагаемых товарах;

- формирование потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- стимулирование сбыта товара;

- расширение рынков сбыта;

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок.

Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат.

Цель рекламной компании может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным, то есть к целям, достижение которых планируется в

течение ближайших одного-двух лет, можно отнести следующие цели:

1) расширение рынков сбыта;

2) способствование появлению спроса;

3) представление на рынке нового товара.

К долгосрочным целям, которые достигаются, через три-пять лет, отнесем такие, как:

1) активизирование спроса и увеличение объема продаж;

2) формирование четкого образа марки и позитивного к нему отношения;

3) поиски новых рынков сбыта и т.п.

Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.

При организации рекламной кампании необходимо действовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Фирма сознает важность и необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного воздействия на покупателя. Поэтому свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: «внимание», «интерес», «действие».

Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, которая состоит из следующих этапов:

знание о предполагаемом товаре;

понимание того, что товар нужен;

позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;

формирование намерения приобрести данный товар;

покупка.

Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы:

1. Вводящая реклама.

2. Престижная реклама.

3. Товарная реклама.

4. Продвижение товаров.

5. Содействие продажам.

В соответствии с этими стадиями рекламная кампания формируются следующим образом по данным таблицы 1.

К сожалению, многие работники предприятия плохо представляют себе, в чем состоят конкретные задачи и цели их рекламных планов. Назначение своей рекламы они весьма туманно определяют как «выделение имени фирмы среди прочих» или «снабжение боеприпасами торговых подразделений».

Такие формулировки есть не что иное, как способ защитить свои программы от проверки их эффективности. Кроме того, они способствуют созданию общего мнения о том, что большие средства, отпущенные на рекламу, оказываются истраченными «впустую».

Таблица 1 - Стадии формировании рекламной кампании

Стадии	Наборы мероприятий
Знание	Распространение информации о существовании данного продукта.
Понимание	Ознакомление со свойствами продукта.
Отношение	Формирование группы удовлетворенных потребителей
Намерение	Выбор целевой аудитории и информирования о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей
Покупка	Облегчение первой покупки.

Из вышесказанного видно, что перед рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина.

Таблица 2 - Основные этапы разработки рекламной кампании

Этапы рекламной кампании	Основные мероприятия
Целевая аудитория. Определение и анализ.	Самой дорогостоящей ошибкой при планировании маркетинговых акций может быть ошибочное определение целевой аудитории. Сама аудитория может состоять из потенциальных покупателей, потребителей и т.п. Неэффективным может оказаться стремление, донести как можно большей аудитории информацию, используя универсальное сообщение.
Определение целей.	Вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями. Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. После определения цели фирмы проводят сбор и обработку информации.
Определение бюджета маркетинга	Важной, но в то же время непростой задачей для маркетинга является разработка бюджета. Для оценки возможностей маркетолог обращается в финансовый отдел, который определяет сумму бюджета продвижения. Маркетолог составляет и реализует маркетинговый план в соответствии с суммой бюджета.
Эффективное продвижение товара	Правильный выбор инструментов продвижения товара - залог успешной деятельности предприятия. Средства продвижения товара представляют собой различные способы донесения информации о продукте до целевой аудитории.
Выбор каналов передачи сообщения	Критериями выбора канала коммуникации обычно становятся особенности целевой группы потребителей, формат сообщения и финансовые возможности. Так, телевизионная реклама остается наиболее эффективным каналом продвижения товаров массового потребления.
Создание информационных сообщений	Создание эффективного информационного сообщения -- первичная задача в системе маркетинговых коммуникаций. Разработка его строится по следующему принципу: определение содержания сообщения (что сказать?), структуры сообщения (его логической организации), источника (от кого оно будет исходить) и оформления.
Анализ результатов информационной кампании	Информационное воздействие маркетингового характера, как правило, имеет яркую обратную реакцию рынка. Это и повышение индекса цитируемости торговой марки, и динамика продаж, и приток посетителей на корпоративный сайт, и т.д. Большинство компаний проводят мероприятия по продвижению, не учитывая итогов прошлых кампаний, что исключает свойства системности из функций маркетинга. Опрос группы людей, отобранных случайным образом, - неотъемлемая часть современных методов управления маркетинговыми коммуникациями.

1.3 Методы расчета рекламного бюджета предприятия

Итак, на что ориентироваться при оценке бюджета рекламной кампании организации.

Кратко можно ответить следующим образом:

Средства, используемые для формирования рекламного бюджета компании, должны быть более или менее свободными. Нельзя, например, залезать в оборотные средства.

С другой стороны, слишком малый бюджет рекламной кампании предприятия также недопустим. Понятно, что фирмы-конкуренты не дремлют.

Нужно иметь необходимые мощности для удовлетворения спроса, вызванного рекламной деятельностью. Если потенциальный клиент наталкивается на отсутствие возможности приобрести рекламируемый товар или услугу, эффективность рекламной кампании организации падает. И чем больше таких клиентов, тем ниже эффективность рекламы. В этом случае какую-то часть бюджета рекламной кампании предприятия (а, может быть, и весь рекламный бюджет компании) лучше потратить на устранение отсутствия такой возможности.

Конечно же, эти советы не претендуют на роль метода расчета бюджета рекламной кампании предприятия.

Обзор методов расчета рекламного бюджета

Отметим несколько особенностей существующих на данный момент методов расчета рекламного бюджета Уткина Э.А. Маркетинг: учебное пособие. - М.: ТАНДЕМ, 2008. - с.41.

Практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей.

Практически ни один из методов не дает ответа на вопрос, - по каким СМИ, и в каком, количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное - это «сколько» потратить, а не каким образом это «сколько» распределить.

По принципу расчета рекламного бюджета все методы можно свести к нескольким основным. В них объем рекламного бюджета рассчитывается:

­ в зависимости от величины оборота фирмы.

­ в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов.

­ исходя из средств, оставшихся после распределения на все

остальные нужды.

­ исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

А теперь подробнее.

Расчет рекламного бюджета в зависимости от оборота

В этих методах не без оснований полагается, что увеличение оборота фирмы пропорционально рекламным вливаниям.

1. Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта.

В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота:

EA = k * S0, (1)

где EA - рекламный бюджет (затраты на рекламу), тыс. руб.,

k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж, тыс. руб.,

S0 - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета, тыс. руб.

Предположим, объем продаж фирмы составляет 500 тыс. долл. Сложившийся на рынке показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 3%. Тогда рекламный бюджет составит 15 тыс. долл. (0.03 x 500).

Пожалуй, единственным достоинством данного метода является его простота. В остальном же этот метод недалеко ушел от принципа оценки рекламного бюджета, что называется «от балды».

2. Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач.

Формализовать в линейном виде его можно следующим образом:

,(2)

где p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы,

n0 - количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории,

S - желаемый уровень объема продаж,

Smax - максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

3. Модель Юла.

Приведем в общем виде формулу для этой модели:

, (3)

где Nmax - количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя,

N - количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы,

k - отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы,

k0 - отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. Сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее, наоборот, для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

4. Модель Видаля-Вольфа.

Приведем формулу, которая используется в этой модели как базовая:

, (4)

где S' - изменение уровня объема продаж по сравнению с текущим,

k1 - константа реакции оборота на рекламу,

Smax - уровень насыщения рынка данным товаром (работой, услугой),

S0 - текущий объем продаж,

k2 - константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.

5. Модель ADBUDG .

В этом методе в качестве базовой используется следующая формула:

, (5)

где P - доля рынка, которую желает занять фирма,

Pmin - доля рынка, которую займет фирма при нулевой рекламе (EA=0),

Pmax - доля рынка, которую займет фирма при наивысшем уровне рекламы (EA стремится к бесконечности),

g - коэффициент чувствительности функции реакции,

d - коэффициент ослабления.

Отсюда легко найти величину рекламного бюджета:

, (6)

Нетрудно заметить, что величина доли рынка, занимаемой фирмой, есть не что иное, как отношение оборота фирмы к величине уровня насыщения рынка данным товаром (аналогична величине Smax из модели Видаля-Вольфа): . Тогда формула преобразуется в,

, (7)

где S - желаемый оборот фирмы, тыс. руб.,

Smin - оборот фирмы при нулевой рекламе, тыс.руб.,

Smax - оборот фирмы при наивысшем уровне рекламы, тыс.руб..

Отметим общие недостатки, характерные для методов расчета рекламного бюджета в зависимости от оборота. Зависимость величины оборота от величины рекламного бюджета имеет либо линейный характер (как, во-первых 4-х методах), либо нелинейный характер (метод ADBUDG). В этих зависимостях присутствуют от 1-го до 4-х коэффициентов (как линейно зависимых, так и линейно независимых между собой). Чисто с математической точки зрения для нахождения этих коэффициентов необходимо, во-первых, знать количество точек зависимости S=f(EA), равное количеству линейно независимых коэффициентов, а во-вторых, решить систему уравнений относительно этих коэффициентов. Однако если мы можем определить хотя бы одну точку зависимости S=f(EA), тогда непонятно, почему нельзя определить необходимую нам точку. Так, например, для 2-го метода можно было бы непосредственно оценить, что для достижения уровня объема продаж в 75 тыс. долл. необходимо затратить на рекламу 15 тыс. долл. Для модели Юла точно так же можно было бы непосредственно оценить, что для привлечения 4 млн. курильщиков потребуется 9600 тыс. долл. рекламного бюджета. Для остальных методов ситуация аналогичная. Однако, допустим даже, что мы правильно определили величину рекламного бюджета исходя из величины оборота (текущего или желаемого). Но вряд ли есть основания считать, что величина желаемого оборота является оптимальной величиной. Она может быть, как завышена (тогда часть рекламных расходов совершаются впустую), так и занижена (тогда при большей величине рекламного бюджета фирма имела бы рентабельность больше, чем получается при данной величине рекламного бюджета).

Расчет рекламного бюджета в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов

В общем случае

, (8)

где EAi - рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента,

N - количество фирм-конкурентов,

k - коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом данной фирмы.

К таким методам можно отнести:

1. Метод оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм.

В этом методе объем рекламного бюджета рассчитывается как среднее между объемами рекламных бюджетов фирм-конкурентов:

, (9)

Надо заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловую нагрузку. Допустим, что на рынке присутствуют две основные фирмы-конкурента. Первая тратит на рекламу 20 тыс. долл., а вторая - 100 тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что этот метод дает величину рекламного бюджета 60 тыс. долл., хотя понятно, что все зависит от величины данной фирмы. Если эта фирма по величине сопоставима с первой фирмой, она вряд ли сможет позволить расчетную величину рекламного бюджета без ущерба для оборотных средств. Если же фирма сопоставима со второй фирмой, то для успешной конкуренции она может и должна тратить на рекламу больше расчетной величины.

2.Метод долевого участия на рынке

Этот метод в чистом виде использует формулу.

, (10)

где k - это доля рынка, которую рассчитывает занять данная фирма.

Кроме того, в данном методе необязательно оценивать величины рекламных бюджетов каждой фирмы-конкурента, а достаточно оценить суммарный объем рекламных вливаний по данному товару, работе или услуге.

В данном случае суммарный объем рекламных вливаний по данному товару является величиной внешней для данной фирмы (т.е. определенной). Оценить эту величину можно более или менее точно. Однако гораздо более важно правильно оценить величину доли рынка (k), которую рассчитывает занять данная фирма. Именно от оценки этой величины и зависит, насколько величина рекламного бюджета будет оптимальной. А поскольку данный метод не дает способа оценки этой величины, ценность этого метода весьма сомнительна.

3. Расчет рекламного бюджета по остаточным средствам.

Величина рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Этот метод, по всей видимости, один из самых неудачных, так как низводит рекламную политику до уровня «падчерицы», причем абсолютно несправедливо. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже этих других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.

4. Расчет рекламного бюджета исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

Модель Данахера-Руста

В основу данного метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее. Это, пожалуй, первый метод, перед которым уже можно слегка приподнять шляпу.

Danaher и Rust рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу:

, (11)

где f - значение охвата целевой аудитории (при 100% охвате f=1),

EA - величина затрат на рекламу (величина рекламного бюджета),

EA0 - некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0).

Очевидно, что затраты на рекламу равные EA0 и меньшие этого значения не имеют экономического смысла.

Нетрудно заметить, что 100% охват целевой аудитории (f=1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (EA стремится к бесконечности).

Главная методологическая ошибка данного метода состоит, пожалуй, в том, что в качестве критерия принятия решения выступает максимум отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу. Фактически это отношение эквивалентно рентабельности вложений в рекламу:

, (12)

где I - прибыль, обусловленная вложениями в рекламу EA, с учетом этих затрат.

Как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании.

Определение средств и носителей для рекламной кампании

Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы - средств массовой информации.

Сбор и систематизация знаний об изданиях, радио- и те-лепередачах, теле- и радиоканалах, создание по ним базы данных -существенно облегчает задачу и при формировании плана рекламной деятельности и при размещении срочных рекламных объявлений.

Цель рекламодателя - правильный выбор рекламных средств, заключающийся в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят ре-шить данную рекламную задачу наиболее экономично.

При оценке рекламного средства необходимо учитывать следующие факторы:

1) характер рекламного средства;

2) условия воздействия на объект рекламы;

3) действительность рекламного средства;

4) предполагаемые затраты на рекламное средство. Под характером средства следует понимать его объективную характеристику, кото-рая определяется такими аспектами, как:

- территориальная ограниченность;

- социально-экономическая структура целевой группы, на которую воздействует рекламное средство;

- возраст объекта рекламы;

- величина охвата целевой группы действием рекламного средства;

- материальное выражение материального средства;

- пригодность средства для достижения рекламной цели;

- продолжительность воздействия средства на потенциальных покупа-телей;

- способность рекламного средства оказывать воздействие в нужный момент;

- интенсивность воздействия рекламного средства на потенциальных покупателей;

- косвенное влияние рекламного средства на отдельные группы насе-ления.

Существуют следующие средства распространения рекламы:

1. Печатная реклама (в газетах и журналах).

Данный вид рекламы наиболее распространенный по сравнению со всеми остальными. Рекламные сообщения в прессе могут быть поданы в виде статей, краткой информации, объявлений.

2. Радио и телереклама.

Телереклама пользуется особой популярностью, поскольку дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Ни одно реклам-ное средство не обеспечивает такого охвата потребителей. Но здесь проявляет себя и обратная сторона медали: аудитория столь же ве-лика, сколь и неоднородна, и рекламодатель не может избирательно воздействовать на свою целевую группу.

3. Наружная реклама.

1) реклама на транспорте

Чаще всего такая реклама воспринимается в движении. Основ-ная ее функция - напоминание об имени, товарном знаке или марке товара. Данная реклама имеет смысл только в том случае, если яв-ляется частью рекламной кампании и подкрепляется рекламой в прес-се и другими рекламными средствами.

2) планшеты и щиты, световые экраны, вывески

3) выставочная реклама

Это показ экспонатов на традиционных и специализированных ярмарках и выставках. Выставки и ярмарки - это возможность личных контактов с потенциальным потребителем. Решение об участии в выс-тавке следует принимать за 6-9 месяцев до начала работы экспози-ции. Для участия в крупных международных выставках решение прини-мается за 2-3 года.

Ярмарки - необходимый элемент в проведении рекламной кампа-нии. Это мероприятие можно провести 2-3 раза в год.

При проведе-нии ярмарок нельзя упускать из вида такие «мелочи», от которых зависит конкретный результат: подготовку рекламных материалов для будущих посетителей, сувениров, пригласительных билетов с инфор-мационными письмами и т.д.

4. Прямая реклама («Директ мейл»).

Данная реклама предполагает доставки рекламного послания не-посредственно потенциальному потребителю с помощью продавцов, агентов по сбыту, дилеров и т.д. Основные виды рекламно-информационных изданий:

1) листовки.

Самый простой вид печатной рекламы. Листовка представляет собой малоформатное несфальцованное издание с текстом или иллюстрациями.

Листовки предполагается распространять по почте, на выставке и т.д.

2) проспект.

Рекламное издание, подробно информирующее о каком-либо товаре. Проспект представляет собой многостраничное, сброшюрованное издание, в котором широко используются графики, таблицы, иллюстрации.

В рекламной кампании предусмотрен выпуск проспектов.

3) каталог

Каталог может выполнять одновременно функции информационного справочника, путеводителя по выставке, подарочного рекламного издания. Специалисты советуют рассылать каталоги партнерам, покупателям заранее, примерно за 2-3 месяца до начала выставки.

4) буклет.

5) плакат.

6) информационные письма.

Рассылаются по почте конкретным лицам. Такое письмо, написанное по-деловому, в доверительном тоне, содержащее личное сообщение, дает большой эффект.

7) календари, фирменные блокноты, папки.

После завершения работы по выбору используемых средств рек-ламного воздействия утверждается единая общая стратегия будущей рекламной кампании, определяется очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные графики проведения рекламных мероприятий, согласовываются и утверждаются соответствующие сметы расходов на эти цели.

Основной успех рекламы в ее повторяемости.

Разовая публикация малоэффективна по сравнению с повтором. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20%.

Не всегда самое большое объявление самое хорошее. Как показывает практика, размер (и стоимость) рекламного объявления не всегда пропорционально успеху рекламы. Так, если размер рекламного объявления не диктуется соображениями престижа, имиджа, то можно считать наиболее приемлемым тот размер рекламного объявления, который достаточно хорошо заметен на полосе.

Все вышесказанное относится к объявлениям периодического характера (например, если давать 3-8 объявлений в месяц в одном издании). Для объявлений, носящих регулярный характер (ежедневно или почти ежедневно) наиболее оптимальным можно считать чередование двух размеров объявлений: два-три раза в месяц - среднего размера (немного больше, чем стандартные массовые объявления в данной газете) и мини-мального размера. В этом случае, особенно при использовании, легко узнаваемых элементов, общих для обоих типов объявлений (приемов оформления, забавных персонажей), большая частота объявлений действует достаточно эффективно.

Радиореклама может оказаться эффективной, так как радио на многих предприятиях создает звуковой фон в течение всего дня. Многие привыкли к постоянно включенному радиоприемнику. Но именно по этой причине реклама может не сработать. Поэтому необходимо первой же фразой привлечь внимание к объявлению - предложить потребителю то, что нужно.

Радиорекламу можно применять довольно часто, она собирает большую аудиторию и сравнительно не дорогая.

Реклама в прессе является высоко эффективной, она охватывает достаточно широкий круг потребителей и несет сравнительно небольшие расходы.

Особое внимание следует обратить на проведение выставки. Она позволит встретиться лицом к лицу со своим потребителем, информация о ее проведении может отразиться в средствах массовой информации.

Перед тем, как составить бюджет рекламной компании необходимо рассчитать целе-сообразность и экономическую выгодность размещения рекламы в том или ином средстве распространения рекламы. Данный расчет позво-лит сэкономить средства.

Таким образом, успех рекламной кампании достигается сочетанием удачного обращения к потребителям и правильного выбора средств массовой информации.

Фирмам в своей рекламной деятельности необходимо использовать все средства рекламных объявлений и некоторые средства коммуникации.

Это особенно важно сегодня, когда концепция маркетинга переходит в новую форму социально-этического маркетинга. Фирма заботится не только об удовлетворении платежеспособного потребителя, но и о благе общества в целом. Без маркетинга на рынке не выжить; без рекламы концепция маркетинга неосуществима.

Оценка эффективности рекламной кампании

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу “не решаемых гарантированно”. Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе - это ее эффективность.

Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: учебное пособие. - М.: Маркетинг, 2007. - с.145.

При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за приложений целевой аудитории множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Эффективность рекламы можно оценить её эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:

количество новых покупателей;

количество всех покупателей;

количество счетов;

сумма продаж или объём продаж;

сумма покупок для торговых фирм.

Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и насколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не удивительно - народ любит «халяву». Удивительно будет, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящих товар длительного пользования.

Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы в том небольшом количестве средних и небольших российских компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета.

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории.

В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.

При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый - опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод - волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток - когда эффективность измерена - уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.

На российском рынке распространен местный «гибрид» маркетинговых методов - опрос посетителей магазина компании с помощью анкет.

В оценке эффективности рекламы «на глаз» рекламным агентством в принципе нет ничего плохого. Честное агентство постоянно отслеживает эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе. При изучении статистики можно проследить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую эффективность размещений рекламы, а только эффективность для данного вида товаров.

При богатом опыте работы на рынке эти данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущей рекламной кампании. Проблема в том, что все может измениться со временем. Очень часто агентство не учитывает этот фактор, и удивляется, почему прошлая рекламная кампания была удачной, а нынешняя нет.

Для повышения эффективности рекламной кампании также полезно время от времени сверять «взгляд на мир» рекламодателя, рекламиста и потенциального покупателя. Иногда при создании рекламной кампании рекламист и заказчик упираются лбами в «профессионализм» друг друга. Рекламист считает, что, так как он специалист в области рекламы, то он точно знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает себя специалистом в своей области бизнеса и ему видней, какая реклама будет эффективней для его товара или услуги.

...