Маркетинг в системе управления Борского государственного техникума

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Маркетинг в системе управления образовательным учреждением

1.1 Характеристика рынка образовательных услуг

1.2 Специфика управления маркетингом в образовательных учреждениях среднего профессионального образования

1.3 Основные направления маркетинговой деятельности учреждений среднего профессионального образования

2. Анализ деятельности Борского государственного техникума

2.1 Общая характеристика учреждения среднего профессионального образования Борского государственного техникума

2.2 Маркетинговый отдел в структуре управления образовательным учреждением

2.3 Основные направления маркетинговой деятельности Борского государственного техникума

2.4 Актуальные проблемы в деятельности маркетингового отдела

3. Совершенствование маркетинговой политики техникума

3.1 Повышение профессионально-квалификационного уровня персонала как важнейший фактор эффективности службы маркетинга

3.2 Реконструкция «Отдела маркетинга» в «Отдел маркетинга и содействия трудоустройству выпускников»

3.3 Предложения по усилению рекламной политики техникума

Заключение

Список использованной литературы



Введение

маркетинг образование учреждение управление

Идеи маркетинга, сформулированные в начале 20 века, в силу своей универсальности оказались применимы не только в сфере материального производства, но и в такой области, как образование. Главный принцип маркетинга «продавать то, на что есть спрос» одинаково успешно стал применяться как при продаже автомобилей, так и при продаже учебным заведением образовательных услуг.

В последние несколько лет вопросы, связанные с различными аспектами маркетинга образовательных услуг приобретают в России все большую актуальность. В условиях недостаточного финансирования образования ставится задача увеличение ресурсов, направляемых на образование не только из бюджетных, но и внебюджетных источников. При этом особенно важно обеспечить хозяйственную самостоятельность образовательных учреждений. Очевидно, что в этих условиях необходимо совершенствовать механизмы их эффективной работы на рынке образовательных услуг.

При этом по-новому формулируются задачи повышения качества предлагаемых учебными заведениями образовательных продуктов. Качество образовательных продуктов характеризует их способность наиболее полно удовлетворять образовательные потребности. Изучение образовательных потребностей, анализ динамики изменения спроса являются необходимыми условиями решения этих задач.

Самые большие шансы на успех будут иметь те образовательные учреждения, которые постоянно следят за быстро меняющимся характером своего рынка и, одновременно, нацелены на высокие профессиональные стандарты. В этих условиях особое значение приобретает маркетинговая деятельность, которой до последнего времени не уделялось должного внимания. К сожалению, и сейчас уровень развития маркетинга на Российском рынке образовательных услуг оставляет желать лучшего. Однако постепенно переходит переосмысление место и роли этого вида деятельности в общей стратегии образовательных учреждений. Успех деятельности организации тесно связан с профессиональной разработкой механизма и структурой управления маркетинговой службой. Управление маркетинга образовательного учреждения важнейший элемент усиления конкурентных позиций.

Образование как сфера применения маркетинга стала предметом анализа специалистов совсем недавно. В отечественной литературе маркетингу образовательного учреждения посвящены исследования Сагиновой О.В., Деревягиной Л.И., Лысенко А.Ю., Завьялова П.С., Романова А.Н., Голубкова В.П., Соловьева Б.А., Багиева Г.Л. и Тарасевича В.М.

В зарубежной литературе управление маркетингом рассмотрены в следующих работах зарубежных экономистов Питера Р. Диксона, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, А. Генри и многих других.

Объектом данного исследования выступает учреждение среднего профессионального образования Борский государственный техникум.

Предмет исследования: маркетинговая деятельность Борского государственного техникума.

Цель исследования - анализ современного состояния и проблем развития маркетинговой деятельности техникума.

Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. рассмотреть образовательную сферу как рыночную систему и выявить применимость маркетинга к ее элементам;

2. уточнить понятие образовательной услуги, как специфического товара, обращающегося на рынке;

3. проанализировать специфику управления маркетингом на примере Борского государственного техникума;

4. выявить недостатки маркетинговой политики техникума;

5. разработать практические рекомендации для оптимизации оперативной и стратегической деятельности на рынке на основе маркетинговой методологии;

Исходя из поставленных задач, были сформулированы следующие гипотезы:

1. В условиях перехода к рыночным отношениям в сфере образования необходимым для успешного функционирования учебных заведений является использование маркетингового подхода;

2. Маркетинговая деятельность в сфере образования отлична от маркетинга продуктов материального производства, что главным образом обусловлено спецификой образовательных услуг;

3. Учебные заведения России не в полной мере используют принципы маркетинговой деятельности;

4. Анализ современного состояния маркетинговой деятельности в Борском государственном техникуме позволит выделить проблемы в ее развитии.

Теоретико-методологическая база: деятельностный подход, институциональный подход, системный, структурно-функциональный анализ, теории и отрасли социологии: теория и социология организаций, социология образования, социология труда, концепция социального маркетинга.

Методы исследования: вторичный анализ литературы, традиционный анализ документов (законов, нормативно-правовых актов, статистических данных), обобщение, сравнительно-сопоставительный анализ, системный анализ, вторичный анализ результатов социологических исследований, экспертный опрос.

Практическая значимость определяется тем, что рекомендации, разработанные в результате исследования, будут способствовать оптимизации маркетинговой деятельности в Борском государственном техникуме.



1. Маркетинг в системе управления образовательным учреждением

1.1 Характеристика рынка образовательных услуг

В современных социально-экономических условиях маркетинг распространился во все отрасли и звенья хозяйства. Маркетинговая деятельность уже стала неотъемлемой частью работы многих компаний и организаций. Производственные объединения и банки, торговые и посреднические фирмы открывают отделы маркетинга и ведут поиск специалистов.

В настоящее время образование также становится частью рыночной системы. Оно выступает и как продавец образовательных услуг, и как покупатель наиболее квалифицированного человеческого капитала, и как общественный институт формирования рыночного сознания общества.

По мере привнесения принципов рыночной экономики в систему социально-экономических отношений в процессе реформирования высшей школы и осуществления экономической реформы в нашей стране происходит формирование рынка образовательных услуг. На рынке образовательных услуг появились учебные заведения различных форм собственности, различных типов, предоставляющие широкий спектр образовательных услуг, что создает между ними конкуренцию.

Рыночная ориентация образовательного учреждения предполагает следующие установки и решения в отношении его деятельности:

ѕ оказываются только те образовательные услуги, которые будут пользоваться спросом на рынке с учетом количества времени на оказание образовательных услуг. В соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения;

ѕ ассортимент образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества и научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания образовательных услуг гибки и переналаживаемы;

ѕ цены на образовательные услуги формируются под значительным влиянием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса;

ѕ коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг;

ѕ научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка образовательных услуг;

ѕ в организационной структуре образовательного учреждения формируется подразделение маркетинга.

В работе М.И. Гавриловой рынок образовательных услуг определяется как система экономических отношений по поводу купли-продажи образовательных услуг, непосредственно востребованных как коллективным, так и индивидуальным потребителем Гаврилова М. И., Григорьева Т. О., Шеметов В. В. Рынок бизнес-образования в России // Адрес: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01 -edu/sbornik-2.htm..

И. Березин определяет рынок образовательных услуг как материальные взаимодействия участников образовательного процесса: учащихся, организаций, предоставляющих образовательные услуги, лиц и организаций, оплачивающих эти услуги Березин И.С., Маркетинг и исследование рынков, М., 1999, с.67..

Мы будем понимать рынок образовательных услуг как совокупность социально-экономических отношений и связей между субъектами рынка по поводу предоставления и получения образовательных услуг.

Исходя из этого, маркетинг в сфере образования - это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон Панрухин А.П., Маркетинг образовательных услуг//Маркетинг в России и за рубежом, 1997, №2, с.10-21..

Целевой результат маркетинговой деятельности - это обеспечение рентабельности через наиболее эффективное удовлетворение потребностей: личности - в образовании, учебного заведения - в развитии и благосостоянии сотрудников, фирм - в росте кадрового потенциала, общества - в расширенном воспроизводстве интеллектуального потенциала.

Важным моментом при рассмотрении вопросов рынка образовательных услуг является определение субъектов и объектов рынка. По мнению А.П. Панкрухина, «участниками рыночных отношений являются не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг и продуктов на рынке» Панрухин А.П., Маркетинг образовательных услуг//Маркетинг в России и за рубежом, 1997, №2, с.10-21.. С.А. Мамонотов уточняет, что «в сфере высшего профессионального образования в качестве потребителей выступают личности, фирмы (рынок труда), общество в целом» Мамонтов С.А., Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система//Маркетинг в России и за рубежом, 2005, №5, с.33-39..

Среди субъектов маркетинга особую роль играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, не только лицо, использующее их в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но и для удовлетворения собственных потребностей в познании. Именно личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг и продуктов осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы и всего комплекса условий реализации приобретённого потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединяемые этим центральным субъектом.

Другим субъектом маркетинга образовательных услуг являются фирмы, организации и предприятия. Они являются промежуточными потребителями образовательных услуг, формируют спрос и предъявляют его на рынке. Функциями организаций-потребителей являются:

ѕ информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;

ѕ установление особых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам с позиций профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества образовательных услуг;

ѕ определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;

ѕ полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательные услуги. В их функции входит:

ѕ оказание обучающимся услуг по приобретению (передаче) желаемых и необходимых знаний, умений и навыков;

ѕ производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

ѕ оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг.

Посреднические структуры на рынке образовательных услуг пока ещё находятся в стадии формирования, развёртывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они способствуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции как:

ѕ накопление, обработка и продажа информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг, консультирование других субъектов;

ѕ формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по образовательным услугам и другие.

Одним из субъектов маркетинга образовательных услуг является государство. Его функции весьма специфичны, так как не могут быть выполнены другими субъектами маркетинга:

ѕ создание и поддержание имиджа образования как среди населения, так и работодателей;

ѕ финансирование государственных образовательных учреждений;

ѕ правовая защита субъектов маркетинга образовательных услуг;

ѕ установление перечней профессий и специальностей.

Итак, активными участниками рыночных отношений являются образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, организации и предприятия), посредники (службы занятости, биржи труда), государство.

Традиционно объектом маркетинга является любой объект, который предлагается на рынке для обмена и пользуется спросом.

Маркетинг в сфере образования - это преимущественно маркетинг услуг. Образовательная услуга - это комплекс учебной и научной информации, передаваемый гражданину в виде суммы знаний общеобразовательного и специального характера, а также практических навыков для последующего применения. Образовательные услуги создаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного труда. Основные требования к процессу образования закреплены в законе об образовании.

Особенность образовательных услуг заключается в том, что они нематериальны, неосязаемы до момента приобретения. Их приходится приобретать, веря «на слово». Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и предоставить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг, сертификаты, лицензии, дипломы.

А. Панкрухин среди основных характеристик образовательных услуг выделяет следующие:

ѕ неотделимость от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, изменить и спрос.

ѕ непостоянность по качеству: это связано прежде всего с их неотделимостью от субъектов-исполнителей, а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жёстких стандартов на процессы и результаты оказания услуг, с изменчивостью обучающегося.

ѕ несохраняемость: с одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объёме, складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса, с другой, - естественное для человека забывание полученной информации, знаний Панрухин А.П., Маркетинг образовательных услуг//Маркетинг в России и за рубежом, 1997, №2, с.10-21..

Кроме выделенных черт услуг как таковых и проявленных в связи с ними услуг в сфере образования, образовательные услуги характеризуются ещё рядом существенных отличий. Это высокая стоимость образовательных услуг, относительная длительность их исполнения, отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и условий жизни выпускника; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся.

Ассортимент образовательных услуг как объект маркетинга весьма обширен. В условиях рыночной экономики он может существенно изменяться, так как вузы вынуждены учитывать требования рынка. Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи) Андреев С.Н., Маркетинг некоммерческих субъектов, М: Издательство «Финпресст», 2002, с.320..

Результатом оказания образовательных услуг может быть: приобретение клиентом (школьником, студентом, слушателем) знаний, умений, навыков в принципиально новой сфере (новая продукция); повышение уже имеющегося потенциала знаний, умений и навыков клиента; преобразование личности.

Сагинова О.В. отмечает, что перспективным является маркетинг научных и учебных школ, личностей выдающихся учёных и педагогов и преподавателей. Крупные вузы также проводят маркетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия, технополисы и т.д. Объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях услуги их спортивных и оздоровительных центров и другие Сагинова О.В., Маркетинг в сфере образования//Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №1, с.32-44..

Таким образом, можно говорить о распространении рыночных отношений в сфере образования, участниками которых являются образовательные учреждения, учащиеся, посреднические структуры.

1.2 Специфика управления маркетингом в образовательных учреждениях среднего профессионального образования

Среднее профессиональное образование (СПО) является важным звеном непрерывного профессионального образования. Трансформация российской экономики и развитие рыночных отношений выдвинули новые задачи перед системой среднего профессионального образования в сфере подготовки квалифицированных специалистов. Если в советский период педагогические училища и техникумы при определении планов приема и выпуска учащихся по различным специальностям, комплектовании учебных групп, организации образовательного процесса ориентировались на государственный заказ, гарантированное трудоустройство выпускников, то в настоящее время ситуация кардинально изменилась. В современных условиях учреждения среднего профессионального образования поставлены перед необходимостью осуществлять, прежде всего, подготовку кадров по специальностям, пользующимися спросом на рынке труда.

Обновился контингент обучаемых в учреждениях СПО: образовательные услуги по специальностям предоставляются подросткам, молодежи, взрослому населению, в том числе, направляемым органами занятости на переподготовку. При организации учебного процесса теперь появилась необходимость ориентироваться не только на общедидактические цели и задачи СПО, но и учитывать индивидуально-психологические особенности обучаемых, их социальный статус, образовательные потребности, мотивацию учебной деятельности. Важным моментом является и то, что учреждения среднего профессионального образования при определении содержания и технологий обучения, при оценке качества и результатов образовательного процесса вынуждены ориентироваться на формы социального партнерства с работодателями, органами труда и занятости, управления образованием и другими общественно-государственными, негосударственными и коммерческими структурами.

Образовательные учреждения СПО всегда сталкивались с рядом проблем, которые успешно решаются средствами маркетинга. Представим краткий перечень основных проблемных вопросов:

1. Предоставление потребителям возможности выбора образовательного учреждения требует от него целенаправленной работы с этим потребителем. Для этого надо выявить целевые группы потребителей, найти свою «нишу» на рынке образовательных услуг (и труда), изучить запросы и возможности группы, т.е. необходимо сегментировать рынок для того, чтобы определить, кого образовательное учреждение пригласит учиться.

2. Необходимо ориентироваться в действиях и потенциале учреждений - конкурентов, доступных и эффективных средствах продвижения образовательных услуг. Это важно, чтобы осмыслить, с кем придется соперничать, чем соперник может превосходить нас, за счет чего мы можем превзойти его и как можно наладить с ним взаимодействие.

3. Необходимо проанализировать ситуацию и определиться, каких принципов мы собираемся придерживаться в своей деятельности, какие цели поставим, какой комплекс средств задействуем для их достижения. Это есть не что иное, как разработка стратегии маркетинга образовательного учреждения: чего мы хотим достичь и какие средства для этого выберем.

4. Конкретизация стратегического выбора в планах и программах действий: ассортимент предлагаемых образовательных услуг, их уровень качества, сопровождение, уровень цен и средства их адаптации (наценки, скидки), средства продвижения на рынок (реклама, прежде всего) и реализация. Деревягина Л.Н., Лысенко А.Ю. Маркетинг образовательных услуг, м.: ИНФРА-М, 2000, с.63

Осуществление маркетинговой функции в образовательном учреждении весьма специфично по сравнению с ее осуществлением во всех других областях экономики. Чтобы это увидеть, необходимо определить и изучить окружающую маркетинговую среду учреждения СПО. Понятие окружающей маркетинговой среды является одним из ключевых понятий маркетинга и представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду.

Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические и др. Все эти факторы оказывают на субъекты маркетинга системное, общерыночное действие.

Микросреда представлена субъектами (конкретными организациями, группами и отдельными лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Микросреда подразделяется на:

ѕ факторы, не контролируемые организацией (включая конкретных поставщиков, потребителей, конкурентов);

ѕ факторы, в определенной степени контролируемые руководством организации (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей, роль маркетинга в организации, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.);

ѕ факторы, которые контролируются службой маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), цели маркетинговой деятельности, в том числе, в отношении имиджа учреждения, путей продвижения его услуг, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач.

Взаимодействуя с факторами микросреды, субъект маркетинга, даже если не контролирует их, способен контролировать и регулировать отношения с ними; по крайней мере, он в силах выбрать на рынке тех субъектов, с которыми ему предстоит налаживать отношения. Поэтому изучать микросреду можно или применительно к конкретному субъекту рынка или в самом общем плане, на уровне моделирования. В отличие от нее макросреда выступает общей, единой для всех субъектов маркетинга, рынка данной страны, региона, для конкретных услуг. Элементы макросреды - это основные силы, которые могут как предоставлять возможности, так и создавать угрозы. Состоят они из факторов демографической среды, экономической, политической, природной, культурной, научно-технической сред.

Политическая среда подразумевает законы, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность организаций и отдельных лиц в данном обществе.

Экономическая среда - совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Ведь для существования любого рынка необходимо наличие не только людей, но и их покупательная способность Большинство населения России остается в состоянии неуверенности в завтрашнем дне, непредсказуемости перспектив, перманентности кризисных явлений. Наиболее существенной особенностью экономической среды нашего общества является падение общего уровня доходов предприятий и покупательной способности населения. Это определяется такими важнейшими показателями, как уровни инфляции, ставок по кредитам, налогообложения, уровни текущих доходов населения, сбережений, стоимость потребительской корзины. Изменения этих показателей часто ведут не только к количественным, но и к структурным сдвигам спроса.

Глубокий экономический кризис в России позволил сохраниться в определенной степени массовому спросу лишь на наиболее утилитарные товары и слуги.

Демографическая среда - дает информацию о людях (их численности, плотности размещения, возрасте, соотношения полов, рас, рода занятий и др.), из которых состоит рынок. Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в данном регионе, тенденции его роста, чтобы оценить потенциал рынка, выявить перспективные потребности.

Научно-техническая среда напрямую связана с научно-техническим прогрессом и является, возможно, одним из самых главных факторов, определяющим наше существование. Научно-технический прогресс неоднозначен по своим последствиям: внедрение новых технологий приносит в жизнь общества, как пользу, так и различные опасности. Находиться на должном уровне научно-технического прогресса сегодня для образовательного учреждения становиться одной из сложнейших задач. Время жизни технологий значительно сократилось. Это не учитывается зачастую в образовательных программах, отсутствует необходимая литература, нет связи кадрового состава образовательного учреждения с предприятиями и организациями по вопросам внедрения новых технологий.

Природная среда включает природные ресурсы, используемые как сырье для производства, экологию, на которую оказывает воздействие любая деятельность человека.

Культурная среда включает социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Российская социокультурная среда, сформировавшаяся за последние годы - очень сложное явление. Современное состояние культуры в нашем обществе характеризуется как в значительной степени разрушенное, деформированное. В процессе разрушения идеологических догм многие материальные носители культуры были изъяты, преданы забвению. Традиции и ценности, которые были незаслуженно забыты, с трудом выявляются и восстанавливаются лишь частично, а новые еще не сформированы. Долгое время наблюдалась ориентация на создание дешевых элементов псевдокультуры, которые не только не поощряли и не поощряют развитие потребностей высшего уровня, но и тормозят их проявление. Педагогические кадры, особенно активно «стареющие» в наше время, испытывают двойную социальную усталость - со времен «казарменного социализма» и в ходе затянувшегося «перехода к рынку». Упование на социальную защищенность укоренилось в психологии кадров и не дает, как правило, реализоваться мотивации к самосовершенствованию, к повышению своей социальной ценности и самостоятельности. Из новых знаний потребляются преимущественно лишь те, которые легко осваиваются, не требуют углубленной и напряженной работы (и тем более не предполагают ее в дальнейшем), а дают конкретные рецепты поведения по заданному алгоритму в ситуации «здесь и теперь». В ряду проблем учреждений СПО стоит плохая личная обучаемость кадров, что в условиях ускорения НТП имеет большое значение как для потребителей участников образовательного процесса, так и для самого учреждения, его функционирования и развития.

Проанализируем последовательно факторы окружающей маркетинговой микросреды учреждения среднего профессионального образования и их роль в образовательном процессе. Голубков Е.П. основы маркетинга, м.: «Финпресс», 1999, с.73-80

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 Факторы маркетинговой микросреды

На рисунке 1 представлены основные факторы маркетинговой микросреды учреждений среднего профессионального образования.

Этими факторами являются: образовательное учреждение как производитель образовательных услуг (образовательного процесса), потребители (отдельные личности, предприятия и организации), посредники (службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), государство, конкуренты (другие образовательные учреждения профессионального образования - лицеи, колледжи, ВУЗы и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к организации образовательного процесса и продвижению образовательных услуг на рынке.

Государство, и его органы управления (федеральные, региональные и местные) в образовательном маркетинге играет особую роль в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Традиционные маркетинговые функции государства - это правовая защита, прежде всего, потребителей от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведение статистики и др. В сфере образования государство выполняет достаточно специфические функции, не выполнимые другими субъектами: поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа социальных институтов образования среди населения и работодателей. Во взаимоотношениях с учреждением СПО государство выступает в роли заказчика, т.е. предъявляет требования в виде законодательных и иных нормативно-правовых актов, которые учреждение должно выполнять для организации и осуществления образовательного процесса. Государство берет на себя: обязанности гаранта гуманистичности образования, единства федерального, культурного и образовательного пространства в условиях много национального общества, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений; финансирование образования; применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов; лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству образовательных услуг (образовательного процесса).

Образовательное учреждение формирует предложение, производство (оказание) и продвижение образовательных и сопутствующих им услуг на рынке. Образовательное учреждение - наиболее активный субъект маркетинга.

Посреднические структуры на рынке образования (государственные службы занятости, биржи труда, специализированные образовательные центры, средства массовой информации и др.) содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке. Как правило, они выполняют такие функции, как информирование, консультирование, участие в аккредитации, организации сбыта и ресурсной поддержки образования.

Конкуренты - это рыночные субъекты, которые соперничают за лучшие, более выгодные условия производства и реализации продукта. Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та организация, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому недостаточно просто адаптировать свои услуги к нуждам конкретного рынка. Необходимо добиться стратегического преимущества, позиционируя свои услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов. Для учреждения СПО в качестве конкурентов выступают учреждения высшего образования различных организационно-правовых форм, типов и видов. Важно отметить, что в последнее время наметилась тенденция к сотрудничеству между этими учреждениями на взаимовыгодных условиях, учитывающих интересы всех участников образовательного процесса. Этому способствует множество причин. Во-первых, по определению Закона «Об образовании» образовательная система представляет собой совокупность системы преемственных образовательных программ и государственных образовательных стандартов различного уровня и направленности, реализуемых образовательными учреждениями. Во-вторых, это может быть связано с тем, что каждое учреждение имеет свою материально-техническую базу, и зачастую взаимное использование материальных ресурсов требует гораздо меньших затрат, чем создание своей собственной материально-технической базы. Деревягина Л.Н., Лысенко А.Ю. Маркетинг образовательных услуг, м.: ИНФРА-М, 2000, с.86-99

1.3 Основные направления маркетинговой деятельности учреждений среднего профессионального образования

Маркетинговая деятельность в образовательном учреждении предполагает использование четырёх основных элементов комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение, распределение.

Первый элемент в комплексе маркетинга образовательных услуг - продукт. В рыночной экономике существуют товары и услуги общественного пользования, производство которых оплачивается одной частью населения, а пользуются ими другие. Производя продукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух рынках. Образовательное учреждение предоставляет обществу образовательные услуги определённого вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики. Присутствуя на двух рынках (рынок образовательных услуг и рынок труда), образовательное учреждение предоставляет два вида взаимосвязанных продуктов: образовательную программу на рынке образовательных услуг и выпускников на рынке труда.

На рынке труда средне-профессиональные учреждения (СПО) выступают производителем специфического «товара» - выпускников, которых нанимают предприятия и компании с целью удовлетворения своей потребности в кадрах нужной квалификации. Особенность такого специфического «товара» связана со следующими основными факторами:

1. Не только учреждения СПО участвует в производстве этого «товара», но и родители, школа, среда и окружение, а также сам выпускник. Даже в формировании профессионально значимых знаний, умений и навыков, которые требуются работодателям на рынке труда, участвует не только учреждения СПО. Самообразование в период обучения, параллельное обучение на различных курсах, влияние семьи приносят выпускникам знания, востребованные затем рынком труда.

2. Профессиональные качества нельзя рассматривать в отрыве от других характеристик личности, которые значимы как при трудоустройстве, так и во время профессиональной деятельности.

3. Предлагая группе студентов одну и ту же образовательную программу, учреждения СПО в итоге выпускают разных специалистов. Отличаются они в основном по степени усвоения образовательной программы, по личностной ориентации на те или иные аспекты своей профессии и т.д.

На рынок образовательных услуг учреждения СПО выходят с образовательными программами, основными составляющими которых являются содержание учебной программы, организация и система управления учебным процессом, научно-методическое и кадровое обеспечение. При этом каждое учреждение СПО для разных специальностей предлагает различный ассортимент таких образовательных программ. Образовательная программа разрабатывается Учреждением СПО для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, - то есть достижении определённого социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т.д.). Учреждения СПО не предлагают на рынке отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров и т.п., они предлагают комплекс услуг, объединённых единой задачей и обеспеченных соответстствующими ресурсами. Учреждения СПО, не имеющих специалистов по информационным технологиям и оборудованных компьютерных классов, не может предлагать образовательные программы по данному направлению. Однако, даже располагая указанными ресурсами, учреждения СПО не предлагают своим клиентам разрозненные лекции или практические занятия, а выходит на рынок с образовательной программой по данной специальности, включающей определённое содержание, организацию учебного процесса, систему управления этим процессом и систему его методического, материального и кадрового обеспечения. Поэтому продукт учреждений СПО можно определить как образовательную программу.

Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов учреждения СПО предлагают различный ассортимент таких программ, которые классифицируют по ряду признаков.

По ориентации на определённую специальность программы могут быть по финансам, маркетингу, товароведению, управлению персоналом и другим, пользующимся спросом на рынке профессиям.

По форме обучения различаются программы дневные, вечерние, заочные, дистанционные, экстернат.

По используемым методам обучения программы могут быть традиционными, программами проблемного обучения, программами, основанными на анализе деловых ситуаций и т.п.

При работе с продуктом важное значение имеет грамотное управление номенклатурой направлений, специальностей и специализаций - своевременное введение новых и отказ от устаревших.

Для каждого учреждения СПО изменение номенклатуры специальностей - достаточно болезненный процесс. Это обусловлено тем, что под определенные специальности сформирован соответствующий профессорско-преподавательский состав, созданы учебно-лабораторная база, библиотечный фонд. Изменение номенклатуры сопряжено с переориентацией накопленного образовательного потенциала на новые виды образовательных программ. С точки зрения минимизации потерь учреждения СПО должны предпочесть те специальности, которые потребуют наименьшей перестройки всего учебного комплекса.

Работа с продуктом является для образовательного учреждения главным инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Новые или улучшенные услуги обеспечивают образовательному учреждению на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет ослабить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связана реализация образовательных услуг.

Важным мероприятием в работе с продуктом, являются инновации и модификация.

Инновации предполагают внедрение новых, не предлагаемых ранее образовательных услуг.

Продуктовые инновации позволяют учреждениям СПО увеличить прибыль за счет повышения цены реализации новой образовательной услуги по сравнению с ее себестоимостью. Это может быть достигнуто лишь в том случае, если на предлагаемую новую образовательную услугу имеется неудовлетворенный спрос. Кроме того, учреждения СПО могут быть мотивированы к созданию инноваций перспективой получения инновационной монополии. Иногда эта монополия носит временный характер (конкуренты также осваивают данную образовательную услугу), иногда - постоянный (конкуренты по ряду причин не могут предложить такую же образовательную услугу ввиду отсутствия квалифицированных кадров, необходимой лабораторной базы и оборудования и пр.). Кроме того, продуктовые инновации могут привести к росту объемов продаж, так как предлагаемые новые образовательные услуги, переключающие на себя от конкурентов спрос потребителей, влекут за собой перераспределение рынка.

При выводе на рынок новых видов образовательных услуг и программ с учетом региональной специализации учреждения СПО предпочтение отдают направлениям и специальностям:

ѕ имеющим стабильный или потенциальный растущий спрос со стороны государственных структур региона;

ѕ соответствующим экономической специализации и специфике регионов;

ѕ имеющим достаточно высокий научно-образовательный уровень в рамках страны.

Решение о внедрении новой образовательной услуги принимается на основе комплекса требований. Во-первых, данная услуга должна соответствовать как стратегическим, так и тактическим целям развития учреждений СПО. Во-вторых, учреждения СПО должны обладать необходимым научным, методическим, кадровым, материально-техническим и финансовым потенциалом для освоения данной услуги, а её реализация должна привести к позитивным экономическим результатам.

Модификация представляет собой изменение характеристик уже предлагаемой образовательной услуги, придание ей новых свойств. Модификация продукта возможна с помощью вариации или дифференцирования.

Вариация в сфере образования рассматривается как изменение свойств образовательной услуги, причем прежняя образовательная услуга вузом уже не предлагается. Вариациями являются замена специализаций у некоторых учебных специальностей, переход на другой уровень обучения (например, с бакалавра на дипломированного специалиста), изменение сроков обучения у различных образовательных услуг в области дополнительного образования.

Под дифференцированием понимается модификация имеющейся образовательной услуги, приводящая к появлению нового продукта наряду со старым - введение новых форм обучения (очно-заочная, заочная, экстернат); расширение спектра специализаций в рамках данной специальности.

Второй элемент комплекса маркетинга образовательных услуг - цена. Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг, поэтому можно утверждать, что ценообразование -- это одно из главных направлений в маркетинговой деятельности учреждений СПО.

Цена - ключевой элемент для частных учреждений СПО, где основа финансирования - оплата за обучение. Однако для государственных учреждений СПО это немаловажный момент, поскольку многие учреждения СПО имеют так называемый коммерческий набор или предлагают дополнительные образовательные услуги на платной основе.

Ценообразование в государственных и коммерческих образовательных структурах имеет существенные отличия. Это обусловлено рядом причин:

ѕ большинство государственных учреждений СПО имеют мощную материально-техническую базу и развитую социальную инфраструктуру, что требует значительных расходов на их содержание;

ѕ программы среднего профессионального образования реализуются в государственных учреждениях СПО, как правило, совместно для студентов бюджетной и внебюджетной форм обучения. Многоканальная система финансирования образовательной программы накладывает отпечаток на процессы ценообразования. В условиях дефицита бюджетного финансирования часть расходов на обучение бюджетных студентов государственные учреждения СПО вынуждены перекладывать на студентов, обучающихся на платной основе;

ѕ при ценообразовании во многих государственных учреждениях СПО принято придерживаться нормативов, предусмотренных бюджетными сметами.

Правильное позиционирование учреждений СПО и образовательной программы с точки зрения цены предоставляемых услуг как «общедоступной», «элитарной» или «с оптимальным сочетанием качества и цены», является важным компонентом маркетинговой стратегии учреждений СПО. Покупатель образовательных продуктов будет готов заплатить более высокую цену (или продолжать приобретать продукты по прежней цене в условиях экономического кризиса), если производитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую «добавленную стоимость»: дополнительные услуги, дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной внимательности персонала учреждений СПО и т.п.

Выпускники вуза учреждений СПО также опосредованно характеризуют качество его образовательных продуктов. В зависимости от уровня подготовки и набора, имеющихся у них знаний и умений их стартовая заработная плата на рынке труда различна и отражает качество предоставляемых учреждениями СПО образовательных услуг, что находит свое отражение в цене. Ценовая политика производителя должна не только отвечать на вопрос, из чего складывается продажная цена его товара, но и на вопрос, обоснованы ли затраты покупателя получаемые от товара выгодами.

Третьим элементом комплекса маркетинга является предпочтительный канал распределения. Каналы распределения характеризуют собой предоставления услуги или продажи продукта, путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Образовательные услуги это пример многоканального распределения. Однако невозможность накопления товарных запасов создаёт значительные ограничения в выборе канала.

Основным каналом распределения являются прямые продажи. Большое значение в данном случае приобретает место этих продаж. Местоположение учреждения СПО в городе, состояние его зданий и сооружений, степень оснащенности классов и лабораторий, несомненно, сказываются на успешности продаж. Хотя учащиеся и их родители принимают решение о выборе учреждения СПО не по фронтону его здания, привлекательный вестибюль, удобное расположение учреждения относительно транспортных узлов города, отлично оборудованные аудитории, даже клумбы на лужайке перед входом в учреждение СПО, демонстрируемые во время дня открытых дверей, могут повлиять на принятие решения абитуриентами и их родителями.

С точки зрения потребителя канал распределения представляет собой удобство, то есть канал распределения должен быть не только оптимальным для производителя, но и удобным для покупателя.

Четвёртый элемент комплекса маркетинга - продвижение услуги. Существует много форм и методов продвижения образовательных программ СПО, информации о представляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей. Учреждения СПО могут использовать газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить традиционные дни открытых дверей и презентации в школах. Кроме того для продвижения продуктов учреждения СПО могут использоваться различные юбилеи или памятные даты вуза и его сотрудников, встречи выпускников, проводимые учреждением СПО конференции и симпозиумы, ставшие популярными в последние годы дни Карьеры. Важно, чтобы работа по продвижению образовательных продуктов учреждения СПО имела целенаправленный и регулярный характер. Для этого в учреждении СПО должна быть создана служба маркетинга или отдел по связям с общественностью.

Разобрав четыре классических элемента комплекса маркетинга, следует отметить, что применительно к сфере услуг вообще и сфере образования в частности, ряд исследователей включают в комплекс маркетинга образовательных услуг ещё один элемент - персонал, осуществляющий производство и продажи услуг. Значение пятого «пи» не ограничивается профессионализмом и квалификацией преподавателей в аудиториях. С точки зрения маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, их родителями и другими группами клиентов.

Таким образом, специфика маркетинга в сфере образования частично включает специфику услуг как таковых, а также специфику научных, интеллектуальных услуг. Маркетинговая деятельность учебного заведения состоит в создании более высокой по сравнению с конкурентами ценности образовательных услуг для потребителя, способной максимально удовлетворить его потребности. Применение указанных элементов комплекса маркетинга является необходимым условием эффективной маркетинговой деятельности в учебных заведениях.



2. Анализ деятельности Борского государственного техникума

2.1 Общая характеристика учреждения среднего профессионального образования Борского государственного техникума

Борский государственный техникум является государственным образовательным учреждением среднего профессионального образования, находится в ведении Министерства образования и науки Самарской области и Министерства имущественных отношений Самарской области, которые являются его учредителями.

Государственное образовательное учреждение среднего профессионального образования Борский государственный техникум - одно из уникальных образовательных учреждений Самарской области.

Борский государственный техникум является государственным образовательным учреждением среднего профессионального образования, реализующим профессиональные образовательные программы начального профессионального образования и программы профессиональной подготовки.

История Борского государственного техникума начинает с 1933 года как Краевая школа механизаторов.

В 1946 году Краевая школа механизаторов была переименована в Школу механизации сельского хозяйства.

В 1953 году на основании Постановления Совета Министров СССР и совместного приказа Куйбышевского областного управления сельского хозяйства и Куйбышевского областного управления Трудовых Резервов Школа механизации сельского хозяйства села Борское перешла из ведения Куйбышевского областного управления сельского хозяйства в ведение Куйбышевского областного управления Трудовых Резервов и преобразовано в сельское профтехучилище номер один.

В 1954 году сельское профессиональное техническое училище номер один преобразовано в училище механизации сельского хозяйства номер один приказом Куйбышевского областного управления Трудовых Резервов. В 1963 году училище механизации сельского хозяйства номер один преобразовано в сельское профессионально-техническое училище номер один приказом Куйбышевского областного управления профессионального технического образования. Через десять лет, 1973 году сельское профессионально-техническое училище номер один преобразовано в среднее сельское профтехучилище номер один приказом Куйбышевского областного управления профессионального технического образования.

...