Мерчендайзинг как элемент управления товарным ассортиментом аптеки

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Мерчендайзинг как элемент управления товарным ассортиментом аптеки

МИНСК 2013

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 59 с., 16 источников,

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ, ЗАКОНЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА, АПТЕЧНЫЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ, ВИДЕОЭКОЛОГИЯ, КОЛОРИСТИКА, РЕКЛАМА.

Объект исследования - принципы и законы мерчендайзинга.

Предмет исследования - особенности аптечного мерчендайзинга в Республике Беларусь.

Цель работы: выявить особенности мерчендайзинга в аптеках Республики Беларусь на современном этапе и обосновать направления усовершенствования и развития, направленные на повышение экономической эффективности аптек.

Методы исследования: анализ и синтез, обобщение, сравнительный анализ, корреляция.

Исследования и разработки: на основе обобщения различных теоретических подходов к организации мерчендайзинга выделены основные элементы, изучен опыт государственных и частных аптечных сетей, сетей гипермаркетов, исследованы направления развития мерчендайзинга в Республике Беларусь, предложены направления совершенствования мерчендайзинга в аптеках как элемента управления товарным ассортиментом.

Область возможного практического применения: результаты, полученные в курсовой работе, могут быть использованы при организации мерчендайзинга в аптеках.

_________________

(подпись студента)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы мерчендайзинга

1.1 Цели и задачи мерчендайзинга

1.2 Законы мерчендайзинга

2. Мерчендайзинг как элемент управления товарным ассортиментом предприятия

2.1 Мерчендайзинг в системе маркетинговых коммуникаций на современном этапе

2.2 Ключевые элементы реализации задач мерчендайзинга

2.3 Оценка эффективности мерчендайзинга

3. Мерчендайзинг как элемент управления товарным ассортиментом в аптеках

3.1 Особенности фармацевтического рынка

3.2 Особенности потребительского поведения в аптеке

3.3 Особенности аптечного мерчендайзинга

3.4 Реклама как элемент мерчендайзинга

Заключение

Список использованных источников

Введение

Мерчендайзинг - совокупность мер по увеличению объема сбыта в месте продажи. В основу мерчендайзинга положено хорошее знание психологии человека. Выяснилось, что в структуре покупок, которые делают посетители торгового заведения, можно выделить три вида мотиваций к покупке: 1) закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель заранее определил, что он собирается купить; 2) открытое спланированное (неопределенное) решение, когда покупатель знает, какой товар ему нужен, но не определил, какую торговую марку выбрать;3) незапланированная покупка, когда покупатель принял решение о покупке того или иного товара непосредственно в торговой точке. Процент незапланированных покупок достаточно высок - свыше половины от общего объема покупок, сделанных потребителем. Именно на побуждение потребителей к такого рода покупкам и направлен комплекс мероприятий мерчендайзинга. Мерчендайзинг - важный инструмент конкурентной борьбы. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы: 1. Ассортимент - 42%. 2. Цена - 38%. 3. Качество - 38%. 4. Удобство расположения - 35%. 5. Персонал и услуги - 27%. 6. Репутация - 20%. 7. Атмосфера - 18%. 8. Реклама - 15%. 9. Сервис - 10%. 10. Стимулирование покупок - 5%. Большинство из перечисленных факторов относятся к области ведения мерчендайзинга. К основным инструментам мерчендайзинга можно отнести месторасположение объекта торговли, внешний вид а, интерьер, планирование торгового пространства; организационное проектирование (выделение отделов, рабочих мест и их дизайн); оборудование и оснащение торговых мест; реализация отдельных принципов торговли; обучение специалистов навыкам продаж.

Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики. Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную форму собственности. Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка для зарубежных компаний привело к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками. Кроме того, ассортимент продаваемых товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия, валео-фармакологические препараты), а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная группа - медикаменты. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов с одинаковым действующим веществом различных фирм-производителей. Все это привело к тому, что предложение опережает спрос, т. е. рынок продавца преобразовался в рынок потребителя. В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия. Что делает предприятие успешным на рынке? Высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная система управления продажами. Долгое время управление продажами в фармацевтической (как и в других) сфере осуществлялось на основе опыта и интуиции. Однако реалии экономики требуют научно обоснованного подхода к организации сбыта. Как ответ на требования рынка возник мерчендайзинг - дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи. Об эффективности применения научного подхода к построению системы продаж говорят результаты многочисленных исследований. Вот, например, какие цифры были получены в ходе одного из них: оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%. При этом достигается значительная экономия средств, чем при применении дорогостоящей рекламы. Методы мерчендайзинга доступны не только крупным компаниям, но и небольшим организациям, в т. ч. аптекам.

1. Теоретические основы мерчендайзинга

«Вчера мерчендайзинг был неизвестен - сегодня он абсолютно необходим». Так Алан Веллхофф и Жан Эмиль Массон определяют актуальность этого элемента маркетинга, главного - особенно в современной торговле - двигателя продаж. Суть мерчендайзинга можно кратко сформулировать как: «совокупность средств и способов, помогающих товару быть проданным в торговой точке». Мерчандайзинг - это прежде всего глубокое знание свойств и возможностей точки продажи. Он каждый раз должен разрабатываться вновь - для конкретного товара, товарной категории, торгового отдела. Все приемы мерчендайзинга должны быть реализованы только в условиях совместной работы двух партнеров - производителя, привносящего свое представление о рынке и различных каналах распределения, и продавца, который знает местный рынок, своих клиентов и свою торговую точку. Они, производитель и продавец, «приговорены» к сотрудничеству, которое должно быть направлено на потребителя. Мерчендайзинг появляется там, где существует визуальная продажа. Если предложение товара делается видимым, продажи только повышаются. Мерчендайзинг уже не исчерпывается продажей товаров. Настала очередь услуг: банки, страховые и телекоммуникационные компании - все, кто имеет точки продажи и занимается обслуживанием клиентов, стали использовать совокупность методов и технических средств, объединенных с целью повышения и активизации роли товара или услуги в процессе продажи с помощью оптимизации их представления и окружения и, тем самым, увеличения их рентабельности. В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку ее в торговые точки, но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.

Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментов мерчендайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли. Мерчендайзинг является собственным продуктом магазина и в совокупности с товаром составляет единый потребительский комплекс - товарный дисплей. Для успешной продажи товар должен не только обладать высоким качеством, быть известным, иметь красивую упаковку и привлекательную цену, он еще должен быть поддержан мерчандайзингом: присутствие полного набора товара, удачная выкладка, оптимальное место, информационная поддержка, оформление POS материалами, шоу и промоушен - мероприятия. Другими словами, товар должен быть легко и быстро найден, о нем покупатель должен легко получить всю интересующую его информацию, почувствовав себя главной персоной.

1.1 Цели и задачи мерчендайзинга

Несмотря на существующее многообразие определений мерчендайзинга можно предложить следующее: мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Мерчендайзинг - это ряд мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и витринах торговых организаций. Мерчендайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Задачи мерчендайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму - разработка концепции мерчендайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес. Эффективный (или сбалансированный) запас организуется по его месту расположения и объему в ассортиментном ряду. Он может находиться:- на складе распределительного центра оптового торговца; - на складе розничной торговой точки; - непосредственно в торговом зале (характерно для традиционных магазинов с торговлей через прилавок); - на полке клиента (производителя товара), на принадлежащих ему стеллажах, дополнительном торговом оборудовании и т. д. Объем запаса в ассортиментном ряду зависит от типа розничной точки, так если в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, то в павильоне - только наиболее популярные и продаваемые. Ходовые позиции ассортимента всегда должны быть в наличии, они контролируются и определяются прежде всего минимальным остатком (минимально допустимое количество товара). Расположение товаров характеризуется местом в торговом зале и выкладкой в точке продаж. Под выкладкой понимается следующее: а) размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале; б) поддержание объема и ассортимента товара; в) горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции;г) размещение с заимствованием популярности у других марок (своих или конкурентов);д) ротация продукции в зависимости от срока годности. Оформление в мерчендайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оформление подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму - оформление специальными (POS. ) материалами точек продаж. В организации мерчендайзинга принимают участие производитель, дистрибьютор и розничный торговец. Только объединив усилия всех участников, можно добиться успеха. Действия этих участников направлены на повышение качества обслуживания потребителей и обязаны учитывать их нужды при совершении покупки и дальнейшем потреблении. Такая система взаимных связей называется горизонтальным маркетингом торговых каналов. Здесь производитель создает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку, заботится о создании положительного имиджа и стимулирует предпочтения потребителя. Он оказывает поддержку продаж на всех каналах. Дистрибьютор же обеспечивает постоянное присутствие товаров в торговой сети. В свою очередь, розничный торговец непосредственно продает потребителю эти продукты, при этом совместно с производителем и оптовиком (или самостоятельно) делает выкладку и оформляет места размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечного покупателя и побудить его сделать дополнительное приобретение. Это выгодно всем. Кому-то помогает найти нужный товар, который давно хотелось приобрести, другому сообщает о новой марке. Очевидны и преимущества деловых участников рынка: растут продажи, увеличивается оборот. Выкладка и принципы оформления будут различаться в зависимости от типов розничных торговых точек. Супермаркет нельзя отождествлять с традиционным продовольственным магазином, а тот - с киоском. Поэтому в вертикальном маркетинге торговых каналов все розничные точки классифицированы. Первый уровень характеризуется потребительской активностью. Это совокупность торговых точек, для которых характерно одинаковое поведение покупателей, а именно цели приобретения: для немедленного потребления или дальнейшего, например, дома. В первом случае это могут быть киоски, кафе, рестораны, салоны красоты и т. п. Во втором - супермаркеты и продовольственные магазины. Второй уровень классификации - это совокупность торговых точек, для которых характерен схожий ассортимент, уровень сервиса и одинаковый метод продаж - это магазины самообслуживания (супермаркеты и минимаркеты) и с торговлей через прилавок (традиционные продовольственные магазины или универсамы). Третий уровень характеризуется показателями точки по ее стационарности (или мобильности), площади, количеству кассовых аппаратов и т. д. Это киоски, павильоны, минимаркеты, продовольственные и специализированные магазины, универсамы / универмаги, супермаркеты, гипермаркеты. А также лотки, автолавки, розничные и мелкооптовые рынки. И, конечно же, столовые, кафе, бары, рестораны. Четвертый и последующие уровни классификации определяются местом расположения торговой точки, скоростью оборота, профилем покупателей и другими критериями. Всю эту детализацию участники рынка осуществляют в соответствии со своими стандартами и необходимостью в конкретизации. В основном это необходимо для понимания первоочередности проведения мероприятий по продажам и мерчендайзингу и их специфичности в зависимости от конкретной точки. Базой разделения розничных продавцов на торговые каналы служат: нужды потребителя, возможности магазина, активность конкурентов. Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. Когда учтены все эти особенности, можно формировать ассортимент, объем партии и принимать решения по дополнительному торговому оборудованию для каждого типа магазина. Особое внимание следует обратить на определение так называемой минимальной группы товаров, которая должна быть представлена в каждой точке, вне зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным) маркам. Внутренний блок задач. Краеугольным камнем успешного мерчендайзинга является разработка стандартов и программы мерчендайзинга компании, которые призваны отображать корпоративную стратегию распространения различных типов упаковок и марок товара через различные каналы сбыта. Организация и реализация программы мерчендайзинга проходит в несколько основных этапов. На первом этапе происходит анализ внутренней информации предприятия. Основная цель: выявить более рентабельные позиции в ассортименте. Кроме этого, необходимо провести анализ покупателей с целью соответствия ассортимента требованиям целевой аудитории. На втором этапе происходит мониторинг внешней среды предприятия, чтобы определить основные преимущества конкурентов в области мерчендайзинга. Одновременно происходит изучение опыта других розничных торговых предприятий, расположенных в других регионах и которые не являются конкурентами с целью бенчмаркинга. На третьем этапе определяется месторасположение товарных групп в торговом зале с определением торговой площади на каждую товарную позицию. При распределении торговых площадей и места на оборудовании необходимо учитывать соответствие места на полках объему продаж и прибыли. Товары в торговом зале должны быть расположены так, чтобы стимулировать посещение по возможности всех отделов магазина. На четвертом этапе составляется планограмма отдела с тем, чтобы определить наиболее оптимальный вариант выкладки товаров. Выкладка товаров делится на основную и дополнительную. К основной точке продаж предъявляется ряд требований: обзор; доступность; опрятность; соответствующий вид товаров «переднего ряда»; заполненность полок; привлекательность упаковки; маркировка цены; определенное место на полке; постоянное восполнение запасов; правило распределения приоритетных мест. На пятом этапе происходит формирование необходимого количества рекламных материалов. Большое значение для магазина имеет внешний фасад здания, внутреннее оформление, атмосфера торгового зала. Использование рекламы способствует привлечению покупателей в «холодные» зоны торгового зала. Оценка проекта внешнего фасада здания должна производиться с той точки зрения, с какой ее видят пешеходы и автомобилисты. Большое внимание в разработке программы мерчендайзинга следует уделять экспозиции товара. Экспозиция товаров в местах продаж играет очень важную роль для воздействия на потребителей на конечной стадии процесса принятия решений о покупке, особенно если клиент ведет себя нерешительно или колеблется при выборе марки. Для экспозиций в местах продаж используются постеры, рекламные планшеты, растяжки и транспаранты, художественные выкладки товаров, автоматы по раздаче купонов и интерактивные дисплеи. По данным отчета Mori - британского агентства по исследованию рынков и общественного мнения - (Ackland, 1999), 53 % респондентов заявили, что экспозиции в местах продаж могут побудить их к совершению импульсных покупок, а 74 % респондентов - что выкладки обращают их внимание на новые товары. С течением времени потребности покупателей изменяются. Эти изменения происходят по ряду причин. К примеру, появление новых товаров порождает новый спрос, поэтому на ряд товаров спрос падает. Планограмма в этом случае может быть не достаточно оптимальна и эффективна. Кроме этого, в течение года происходят сезонные колебания. Это явление требует постоянного контроля в управлении ассортиментом. С этой целью перспективным является создание автоматизированной системы сбора информации о товарообороте по каждой товарной категории. С помощью такой системы можно ежедневно планировать объем товарооборота по каждой позиции и отслеживать изменения спроса. Кроме этого, такая система способствует снижению логистических затрат. На последнем этапе проводится контроль и оцениваются мерчендайзинговые мероприятия. Наиболее перспективным является оценка мерчендайзинга с помощью специальных программных продуктов. Поскольку сканер кассы моментально фиксирует все, что было продано, есть возможность определять, как влияет на уровень продаж, например, объем выделяемого для товара места на полках либо отведение ему специального дисплея, а также другие меры. Таким образом, программа мерчендайзинга является конкурентным преимуществом компании, способствуя формированию привлекательности товарного предложения и яркой позиции на рынке. К дополнительным целям мерчендайзинга можно отнести улучшение качества обслуживания потребителя, укрепление имиджа компании-производителя, укрепление имиджа торговой организации.

1.2 Законы мерчендайзинга

Мерчендайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил. А для этого необходимо соблюдать законы успешного мерчендайзинга: Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены запасом, достаточным для бездефектурной торговли. Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки. Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. И еще несколько правил выкладки. Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться. Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на каждой упаковке с левой стороны. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо. Существует еще несколько правил выкладки товаров по группам. Правил «стен замка»: при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категории препаратов, это даст больший эффект. Правило дублирования: как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы. Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд - Капсикам, Милдронат; подбренд - те виды упаковок, которые существуют. ) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории. Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки. Общая рекомендация по приоритетной точке - она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120-170 см. от пола (т. е. на уровне глаз. )Для аптеки отсутствие товара на полке - это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке.

2. Мерчендайзинг как элемент управления товарным ассортиментом предприятия

2.1 Мерчендайзинг в системе маркетинговых коммуникаций на современном этапе

Вопросам мерчендайзинга значительное внимание уделили зарубежные исследователи: Р. Колборн Ф. Котлер, Д. Энджел, С. Эстрелинг и другие, но адаптировать зарубежный опыт в отечественных условиях достаточно сложно, так как наши компании имеют дело с другим покупателем и другими условиями работы. Лишь в последние несколько лет, приход зарубежных розничных сетей и усиление конкуренции на рынке, вынудило многие компании заниматься мерчендайзингом. Российскими исследователями и специалистами был обобщен зарубежный опыт и выработаны основные правила и аспекты мерчандайзинга. Наиболее подробно вопросы мерчендайзинга раскрыты в трудах Р. и К. Канаяна, Н. Моисеевой, Т. Парамоновой, И. Разаманова, В. Снегиревой и др. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов. В основе мерчендайзинга лежит тезис о том, что порядка 60 % всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед полками в магазине. Даже в том случае, когда покупка определенного товара определенной марки уже запланирована покупателем перед походом в магазин, 7 из 10 покупателей все равное принимают окончательное решение о выборе уже в торговом зале. Таким образом, 9 из 10 покупателей принимают решение о покупке товара той или иной марки, уже находясь в магазине. Чтобы понять сущность мерчендайзинга, необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, в лучшую сторону, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия. Изменился и баланс в продвижении товаров. Если раньше основная часть затрат приходилась на маркетинг потребителя, так называемая реклама «над чертой» (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50 % от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая рекламой «под чертой» (BTL, below the line), приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчендайзинг. К сожалению, структура затрат на нашем рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80 % ATL к 20 % BTL. Мерчендайзинг является не только наукой. Это, скорее, искусство, и как любое произведение живет по своим правилам, так и мероприятия, проводимые в рамках торгового маркетинга, не могут существовать вне рынка потребителя. Изначально товар создается производителем на заводе, где разрабатываются его уникальные свойства, затем он рекламируется и распределяется в розничной сети. Далее магазин устанавливает цену на товар и выбирает подходящее место в торговом зале для конкретной марки. Он может самостоятельно или совместно с производителем дополнительно оказывать влияние на конечного потребителя, еще раз выделив товар на полке. Для этого проводится следующая работа: выбирается или согласуется подходящее место в торговом зале, затем организуется торговая точка. Она может быть самостоятельной или зависимой. В первом случае это может быть дисплей или мобильная стойка (холодильник) производителя; или, во втором варианте, место на полке клиента в специализированной секции магазина. В рамках торгового маркетинга производитель совместно с розничным торговцем может организовывать промоакции по продвижению товара, а именно: проводить конкурсы, лотереи, разыгрывать призы, то есть делать все, что способствует покупке и поощряет желание потребителя приобрести определенную марку. В системе маркетинговых коммуникаций, мерчендайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Условно мерчендайзинг можно разделить на совмещенный, визитный, - категорийный. Совмещенный мерчендайзинг - мерчендайзер обслуживает несколько торговых точек и обеспечивает контроль и выкладку товара нескольких торговых марок. Категорийный мерчендайзинг - мерчендайзер полный рабочий день находится только в одной торговой точке и обслуживает определенную категорию товара. Визитный мерчендайзинг - мерчендайзер посещает торговые точки, производя контроль и выкладку только продукции компании-заказчика. Программа совмещенного мерчандайзинга на данный момент является наиболее эффективным решением. В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т. д. ) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы: - товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами;- товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов; - товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. Мерчендайзинг особенно эффективен и важен в отношении товаров повседневного потребления (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) и товаров «импульсного спроса». Согласно В. Снегиревой, анализ полученных статистических данных показывает зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 10 - 20 % от эффективного и грамотного применения стратегии мерчандайзинга. Успешная реализация данной технологии позволяет значительно повысить прибыльность предприятия, не наращивая объемов продажи товаров. Использование инструментов мерчендайзинга делает магазин наиболее привлекательным и удобным для покупателей, тем самым, обеспечивая ему конкурентоспособность.

2.2 Ключевые инструменты реализации задач мерчендайзинга

Задачи мерчендайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму - разработка концепции мерчендайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес. Рассмотрим некоторые инструменты реализации внешних задач мерчендайзинга. Температура. Температура также участвует в создании обстановки. С ней связан ряд проблем: зимой легко одетый персонал нуждается совсем не в той температуре, которую предпочли бы клиенты, которые ходят по магазину в пальто. Температура - важный элемент комфорта, особенно в крайних ситуациях. Например, в сильную жару в магазин, где чересчур жарко, никто не зайдет. А в сильные холода, если температура в магазине опускается ниже 15 °С, клиенты спешат поскорее уйти, а персонал заболевает. В аптеках санитарно - гигиеническими нормами определен интервал температур, при котором не нарушаются условия хранения препаратов: от 15 до 25 С. Персонал. Обстановка в большой степени зависит от персонала. Сотрудники магазина должны быть любезными, всегда готовыми помочь, улыбчивыми. Хотя эти качества персонала более важны для традиционной торговли, они играют значительную роль и в системе самообслуживания. Специальная обстановка. Специальная обстановка помогает магазину отличиться от конкурентов, создать нужный имидж, привлечь и сохранить клиентов. Примеры специальной обстановки: «островок» нарезанного сыра, рыба, тонкие вина, средства гигиены и косметика, мода, фото-, кино- и аудиоаппаратура. Выделив отдел с помощью обстановки, можно обеспечить ему региональное лидерство. Используя воображение и талант, можно подчеркнуть достоинства отделов, превратить их в ряд специализированных магазинов внутри крупной торговой площади, создать к удовольствию клиентов теплую и располагающую атмосферу, обучить персонал - и достичь высоких результатов. Планировка магазина. Эффективный мерчендайзинг требует понимания наилучших путей использования планировки магазина и полочного пространства. Такие понятия, как «поток покупателей», «оптимальное размещение основных секций» и «корпоративный блок», являются ключевыми для эффективной реализации мерчандайзинга. Для торговой точки пространство, отведенное под основную секцию, не имеет внутренней стоимости: материально выраженную ценность оно обретает только в сравнении с общей планировкой магазина. 40 % внутренней площади торговой точки традиционно отводится под оборудование (полки, гондолы, холодильники, морозильники, стойки и т. д. ), при размещении которого необходимо учитывать особенности планировки магазина. Такое условие продиктовано главной целью - максимальным использованием пространства. Современные тенденции таковы: вместительное торговое оборудование, включая разнообразие упаковок; привлекательное, светящееся оборудование; использование холодильных и морозильных установок; использование оборудования для самообслуживания. Около 60 % площади супермаркетов отводится для движения покупателей. Стандартными размерами проходов в магазине считаются следующие: главные проходы - от 2 до 4 м и боковые проходы - от 1,5 до 2 м в ширину. Для максимальной эффективности планировки магазина и полочного пространства следует учитывать и такие важные моменты, как расположение входа и средств привлечения внимания, использование психологических приманок и иных известных способов снижения скорости перемещения покупателей в магазине (например, создание узких мест и размещение препятствий). Выбор торгового оборудования менеджерами магазина. На начальном этапе менеджеры супермаркета подыскивают стандартное торговое оборудование, подходящее для всех имеющихся в магазине секций, и основное оборудование, способное гармонично вписаться в общую компоновку магазина. Следующий шаг - работа с отделами магазина: мясным, молочным, овощным и отделом замороженных продуктов. Необходимо помнить, что для каждого типа продуктов используется конкретная технология (температура, влажность), учитывается возможность укладывать товары в стопки. Напоследок внимание уделяется особым единицам торгового оборудования, предназначенного для хранения непищевых продуктов, - они рассматриваются с точки зрения их веса и размера. Различные типы планировки магазинов. Существует множество способов размещения оборудования для мерчендайзинга в магазине. Размещение товара. После установки торгового оборудования встает вопрос эффективного размещения товаров. Так как главной целью любой торговой точки является получение прибыли, выбирать место для каждого вида товаров следует с особой тщательностью. Грамотная, а значит, эффективная компоновка торгового оборудования основополагается на следующих элементах: логическая последовательность покупок; наиболее посещаемые отделы; популярные товары; товары с высокой или низкой ротацией; политика магазина (мерчендайзера) в отношении размещения категорий товаров. Особенно нежелательно соседство самых популярных отделов (например, мясного и овощного): в противном случае покупатель целенаправленно устремится в этот уголок магазина и купит лишь необходимое, обойдя вниманием, проигнорировав остальные отделы. Соответственно, то же касается и двух слабо посещаемых отделов, к примеру, отделов столовой посуды и одежды. Поток покупателей. Одним из ключевых моментов для определения хорошего размещения является поток покупателей. Перед тем как выбрать оптимальное размещение товара в магазине, нужно определить путь, по которому движется большинство покупателей, - поток покупателей. Чрезвычайно важно определить первоначальное направление, выбираемое большинством покупателей, входящих в магазин, так как наилучшее размещение для ходовых товаров там, где покупатель заметит их раньше всего. Чтобы посетитель увидел как можно больше товаров, поток покупателей следует планировать заранее и отслеживать. Есть четыре причины, по которым товары следует располагать как можно ближе к началу покупательского потока. 1. Пока тележка для товаров еще относительно пуста, покупатель не отвлекается на решение проблем: как рациональнее разместить относительно тяжелые или крупные покупки, чтобы не разбить или не помять другие, уже находящиеся в тележке; не стала ли тележка слишком тяжелой для маневрирования и т. п. 2. Такие продукты, как кондитерские изделия, зачастую приобретаются импульсивно, а внезапное побуждение купить что-либо, не входящее в список покупок, наиболее сильно в самом начале посещения магазина. 3. Неудачно выложенный товар (таковым является его размещение в конце покупательского потока) может оказаться равноценно замещенным товарами конкурентов, на которые и падет выбор посетителя магазина. 4. Необходимо учитывать, что бюджет покупателя не бесконечен. Если товар (особенно тот, что приобретается импульсивно) выложен в конце потока, его могут не купить из-за неуверенности посетителя, хватит ли ему денег. Изложенные причины подчеркивают важность определения потока покупателей в магазине. Естественные тенденции для большинства вошедших в супермаркет покупателей - движение вправо (правило буравчика), но их склонность ориентироваться и изучать полки против часовой стрелки следует поощрять физически, логически и психологически. Физическое поощрение: правостороннее расположение входа в магазин. Логическое поощрение: размещение корзин для покупок; размещение пункта приема пустой тары. Психологическое поощрение: отсутствие видимых ограничений и эксперименты с оборудованием в местах продажи (варианты освещения, более привлекательное торговое оборудование, праздничные или тематические POS-материалы, специальные рекламные дисплеи). Внешние и внутренние проходы. Еще один важный аспект, который следует учитывать при размещении товара, - количество посетителей магазина, совершающих покупки по ходу движения: 1) по периметру, 2) во внутренних отделах торговой точки. Проходы, расположенные по периметру магазина, называются внешними; здесь покупателям предлагаются такие скоропортящиеся товары, как полуфабрикаты, мясо, молочные продукты и сыр. Исследования показывают, что 80 - 90 % всех покупателей посещают внешние отделы. Проходы, расположенные в глубине магазина, называются внутренними; они посещаются покупателями гораздо реже. В среднем, всего лишь 40 - 50 % покупателей, вошедших в крупный супермаркет (или в маленький магазинчик), приобретают товары, расположенные во внутренних проходах. Значит, если товары расположены во внутренней зоне, лишь 40 - 50 % посетителей магазина смогут их увидеть, а приобрести их вознамерится еще меньше посетителей. В маленьких магазинах, торгующих товарами повседневного спроса, и в аптеках, важно соблюдать правило «золотого треугольника» - так в магазине товаров повседневного спроса называется зона, находящаяся между тремя точками: входом, кассами и местом, где продается самый популярный товар. Самая популярная точка в каждом магазине - своя: таким объектом может оказаться газетная стойка, или диспенсер сигарет, или самая удобная холодильная камера для напитков. Чтобы больше товаров поместилось внутри «золотого треугольника» в магазине товаров повседневного спроса, необходимо увеличить его размеры, например, отнеся подальше друг от друга вход, самый популярный отдел (молочный) и кассы. Поток покупателей не одинаков в различных частях магазина. Исследования показывают, что, двигаясь против часовой стрелки, на полки, расположенные в дальней части магазина, покупатели обращают меньше внимания, чем на полки вблизи от входа. Поток покупателей варьируется в зависимости от планировки магазина. Как правило, скорость потока равна 1 м/сек. Максимально освоить потенциал магазина удастся только при условии оптимального использования всей площади. Поэтому менеджеры магазина стремятся скомпоновать популярные товары или товары основной группы в интерьере так, чтобы они «вели» покупателей через весь магазин. Эта стратегия не всегда одинаково хороша и для менеджера магазина, и для мерчендайзера. Например, безалкогольные напитки могут помочь провести покупателей по магазину, но при этом неизбежно снизится импульсивный эффект и прибыль будет потеряна. Замедление потока покупателей. Сочетание слишком широких проходов и геометрической расстановки оборудования ведет к обезличиванию торговой точки. Перемещаясь от одной секции к другой, покупатели не имеют времени на то, чтобы рассмотреть товары, и товар не успевает привлечь их внимания. Следовательно, необходимо замедлить поток покупателей, не сужая весь проход, а создавая препятствия в середине прохода или на пересечениях. Зачастую таким препятствием может оказаться: дисплей массовой выкладки в центре прохода; художественно оформленная колонна; демонстрационная стойка. Не менее эффективным методом замедления потока покупателей является использование музыки. Медленная, спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка вызывает ускорение потока покупателей, которое предпочтительнее в часы пик. В конечном счете, увеличиваются следующие параметры: время, проведенное покупателем в магазине, количество предметов, положенных в каждую тележку, среднее значение потока покупателей. Размещение секций. Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К первым принято относить полки производителя марки в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, др. конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном. Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала. Следует сразу получить большое «жизненное пространство» в специализированной секции, стремясь занять полки по вертикали и горизонтали. Добиться этого, значит, получить основное конкурентное преимущество в магазине. Дополнительную точку располагаем отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном -- самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования. Порядок марок и типов упаковки. Товары, выставленные последовательно и организованно, обладают сильным зрительным воздействием. Они привлекают покупателей, выделяясь на фоне множества других предлагаемых товаров, олицетворяют идею порядка, качества и заботы о потребителе, улучшая таким образом имидж товара и усиливая склонность потребителя к покупке. Выкладка товара на торговом оборудовании. Одним из условий существования мерчендайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках: 1) по уровню:- стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю); - на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание); - на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции); - самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее); 2) на уровне (на полке): - на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место); - слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках; - от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое; - «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные); 3) по размеру упаковки: - маленькие - вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);- большие - внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);4) среди конкурентов:- рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность); - подальше от слабого;- сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами); 5) дублирование: - повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание); 6) доступность: - по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);- по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи). Основополагающий принцип размещения (выкладки) - поиск нужного товара должен быть максимально облегчен. Рекламные материалы (POS). Правила оформления - не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети. Реклама и информация в магазине должна быть организована таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить. Необходимо широко использовать тематические знаки и указатели. Основная функция указателей - информирование покупателя о местонахождении отдела с целью сокращения поиска нужных ему товаров. Основополагающий принцип оформления - постоянное обновление материалов. Рекламные (POS) материалы должны: а) находиться непосредственно возле точки продаж товара или на пути следования к нему;б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения, быть хорошо видны потенциальному покупателю; г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время. Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 5 - 10 % товаров. В рекламных обращениях необходимо использовать как можно более простые для восприятия возможности влияния, которые заставят совершить покупку прямо сейчас. Успех знака во многом зависит от того, каким шрифтом выполнен его текст. Различные шрифты способны по-разному передать одно и то же сообщение, вызывают разные ассоциации. К примеру, каллиграфический шрифт и небрежная надпись, какими обычно объявляют о снижении цен, служат для совершенно разных целей. Небрежно зачеркнутая старая цена создает впечатление, что изменение цен произошло в спешке, тогда как отпечатанный на принтере ценник говорит о том, что снижение цен было запланировано и, может быть, стоит еще подождать. Цветовая блокировка (colour blocking). В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства. Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой. К сожалению, иные магазины боятся экспериментировать с упаковками нестандартной формы из-за того, что те занимают много места. Ассортимент товаров. Ни один товар не должен «занимать нейтральную позицию», с точки зрения воздействия на покупателя. Так, фрукты или духи лучше выставлять перед крупным супермаркетом или универмагом. Это помогает создать ощущение свежести и роскоши. Товары, относящиеся к импульсивным покупкам, помещают на ключевые позиции. Совместное расположение дополняющих друг друга товаров (cross-merchandising) побуждает покупателя к комплексной покупке. Например, футболки и шорт, пасты и соуса для пасты. Совместная выкладка на одной полке хлеба, сыра и колбасы в одном крупном супермаркете заметно увеличила объемы приобретения всех трех продуктов. Подходя к этой полке, покупатель вспоминал про бутерброды и брал все необходимое сразу. Известная аксиома: «полные полки лучше раскупаются» хорошо применима к гигантским торговым центрам, а в маленьких бутиках не вполне верна.

2.3 Оценка эффективности мерчендайзинга

Поскольку сканер кассы моментально фиксирует все, что было продано, есть возможность определять, как влияет на уровень продаж, например, объем выделяемого для товара места на полках либо отведение ему специального дисплея, а также другие меры. Электронные сканеры EPOS могут оценивать реакцию покупателей на запуск новой рекламной кампании и изменение цен, а также запрашивать и предоставлять оперативные данные по запасам на центральных складах. Таким образом, осуществляется более тесное сотрудничество производителя и продавца. Некоторые производители получают прямой допуск к информации о продажах со сканеров. Эта информация анализируется от магазина к магазину изо дня в день, что позволяет более чутко реагировать на все запросы рынка. Мерчендайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Для этого определяются количественные показатели «прирост товарооборота» и «прибыль от мерчендайзинга» в месяц и качественный показатель НПС (норма потребительской стоимости). Показатели «прирост товарооборота» и «прибыль от мерчендайзинга» можно определить с помощью автоматизированного мониторинга. Это позволит не только оценить общий товарооборот, но и товарооборот по каждой товарной категории. Прибыль от мерчендайзинга можно определить как разницу, между мерчендайзинговым изменением товарооборота и затрат на мерчендайзинг. Мерчендайзинговое изменение товарооборота складывается из полученного товарооборота за вычетом планируемого товарооборота без проведения мерчендайзинга и сезонного товарооборота. Методика потребительской оценки была предложена профессором Н. С. Перикалиной. Норма потребительской стоимости (НПС) представляет собой отношение двух моделей: визуально-информационной модели товарного дисплея и визуально-информационной модели покупателя. Сущность этого показателя заключается в том, что визуально-информационная модель товарного дисплея, состоящая из ряда факторов, в идеале должна быть близкой к визуально-информационной модели потребителя, так как только в этом случае происходит процесс покупки товара. Если же расхождения между числителем и знаменателем велики, то покупатель уходит из магазина неудовлетворенным. Иными словами, процесс покупки возможен при условии, что показатель НПС стремится к единице. Опрос покупателей, проводившийся работниками маркетингового агентства BI Marketing в фирменных магазинах, выявил такие факторы, способные описать визуально-информационную модель товарного дисплея, как: - полнота информации о товаре - характеризует достоверность, полноту и доступность для потребителя информации о товаре, его свойствах и технических характеристиках; - скорость нахождения товара - показывает степень удачного позиционирования товара на торговой площади; - удобство доступа к товару - характеризует уровень комфорта для потребителя при доступе к товару; - соответствие цены предлагаемому ценовому диапазону - максимальный уровень реализации данного фактора показывает на соответствии цены выбранному ценовому диапазону при позиционировании товара; - возможность быстро найти сопутствующие товары - характеризует быстроту поиска сопутствующих товаров; - дизайн и эстетико-этические составляющие созданного дисплея - показывает, насколько общая концепция реализованного товарного дисплея соответствует требованиям потребителей к дизайнерско - эстетическим свойствам. Перечисленные выше факторы могут меняться при изменении потребностей и изменениях в конкурентной среде розничной торговли. Поэтому целесообразно проводить мониторинг указанных факторов. Следующий шаг методики - оценка значимости отдельных составляющих мерчендайзинговой услуги, определение удовлетворенности потребителя составляющими услуги и услугой в целом. На последнем шаге сравниваются варианты визуально-информационной модели. Описанная выше модель позволяет: - определить значимость для потребителя отдельных составляющих торговой услуги;- определить составляющие торговой услуги и внимание, которое необходимо уделить каждой из них; - рассчитать степень удовлетворенности потребителя составляющими торговой услуги и всей услугой в целом; - определить составляющие, которые необходимо скорректировать в торговой услуге; - оценить эффективность мероприятий по корректированию составляющих торговой услуги. Таким образом, на основе предварительно определенных компонентов, формируется система опроса потенциальных потребителей, в которую заложены следующие задачи: определение значимости (веса) компонентов торговой услуги для потенциального потребителя Wij и определение отношения потребителя к каждому из компонентов системы по четырех- и более дифференциальной шкале uij. По разработанной предприятием шкале проводится опрос среди покупателей, насколько удовлетворены их потребности. Со стороны магазина оценку потребностей проводят эксперты. Все данные обрабатываются и заносятся в таблицу. Для определения потребительского свойства торговой услуги, требующего наибольшего внимания при корректировке, выделяют свойства с минимальным значением ui и максимальным значением веса Wi.