Мерчендайзинг как элемент управления товарным ассортиментом аптеки

Основы, цели и задачи мерчендайзинга и его законы. Мерчендайзинг в системе маркетинговых коммуникаций на современном этапе и его оценка эффективности. Особенности фармацевтического рынка, потребительского поведения в аптеке и аптечного мерчендайзинга.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 08.03.2014
Размер файла 84,4 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

3.4 Реклама как элемент мерчендайзинга

«Реклама это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». Размещение рекламы - это тоже один из методов мерчендайзинга. Однако этой проблеме в аптеках практически не уделяют внимания, чаще всего развешивая по стенам рекламные плакаты просто для красоты, а буклеты и листовки располагая так, чтобы они не мешали. Но ведь основная цель размещения рекламы в аптеке - воздействовать на покупателя. А для этого надо поставить себя на его место: увидит ли он выложенную листовку, захочет ли ее взять?Очень часто в аптеке можно наблюдать следующую картину: стоит в углу стол, заваленный буклетами и листовками, которые приносят медицинские представители. Обычно такой стол ставят для рекламных проспектов специально. У нормального человека желания подойти и взять что-то из этой кучи не возникает. Работники аптеки не всегда могут в течение дня следить за порядком на этом столе. Каждый новый медицинский представитель приходит и выкладывает свою печатную продукцию, при этом скидывая остальные. Зачем нужен такой стол? Чтобы ублажать медицинского представителя или чтобы покупатели пользовались? Во многих аптеках находят более приемлемое решение - эти листовки выкладывают аккуратной стопочкой около рабочего места провизора. Каждый покупатель подходит и, если заинтересуется, берет рекламный листок. Хотя это тоже не идеальный вариант. В целях совершенствования оформления торгового зала целесообразно повышать информативность витрин. Витрины для демонстрации лекарственных средств (ЛС) и парафармацевтической продукции должны давать общую информацию, т. е. , кроме товара и ценников, в них должны быть представлены и другие сведения, например, для лечения каких заболеваний они используются, отпускаются без рецепта или подлежат рецептурному отпуску. Информация об отдельных препаратах и фирмах-производителях в наших аптеках, как правило, на витрине не указывается. Письменная информация о безрецептурных препаратах и парафармацевтической продукции, представленная в аптеке, может и должна носить рекламный характер. По восприятию рекламы ЛС посетителей аптек можно подразделить на три основные категории: относящихся к рекламе положительно, отрицательно и безразлично. При разработке рекламных материалов следует учитывать законодательно утвержденные требования к рекламе ЛС, а также общие принципы их создания и оформления. Реклама ЛС независимо от формы должна соответствовать фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях. Поэтому основой разрабатываемой для аптеки рекламы ЛС может стать информация о препаратах, которая опубликована в справочнике по лекарственным средствам, аннотации или листке - вкладыше, а также рекламных материалах фирм-производителей. В то же время главное назначение рекламы - это формирование спроса и стимулирование сбыта продукции. Поэтому у рекламодателя есть право на выборочное опубликование сведений о ЛС при концентрации основного внимания на положительных свойствах препарата. Не надо бояться недостаточной полноты сведений о товаре в рекламных сообщениях, предназначенных для помещения в витрине аптеки. Ведь провизоры или фармацевты аптеки в любую минуту могут прийти посетителю на помощь и дополнить рекламу устной информацией. Кроме того, краткость сообщения, предназначенного для торговой витрины аптеки, будет обусловлена ограничением свободного места в ней. Анализ значимости рекламы ЛС для отдельных категорий населения подтвердил возможность информирования потребителей о свойствах ЛС и парафармацевтической продукции путем предоставления рекламных материалов. В то же время наиболее информативна реклама ЛС для молодых людей и (или) с высшим образованием: 47,2 и 54,2 % опрошенных соответственно считают, что она дает им представление о свойствах ЛС. Отсюда следует, что рекламное сообщение должно содержать не только информацию о показаниях к применению препарата, но и подчеркивать его достоинства, например удобство применения, длительность действия, приятные вкусовые качества и др. , что будет способствовать выполнению рекламой и другой не менее значимой функции - повышению самостоятельной ориентации населения при выборе ЛС. При подготовке и оформлении рекламных материалов следует помнить, что действенность рекламы напрямую зависит от того, насколько полно будут учтены в ней мотивы потребителя. Психологическая задача рекламы - усилить мотивы, которые направляют человека сделать шаг, рекомендованный рекламой, и ослабить мотивы, препятствующие этому. Вы должны помочь потребителю осознать пользу товара. Для этого следует связать свойства товара с возможными мотивами его потребления. Важнейшим мотивом для любых категорий потребителей является здоровье - его восстановление или укрепление. Большинство людей в той или иной степени руководствуются желанием быть здоровыми. Другие мотивы обусловлены жизненным стилем потребителя и связаны с его образованием, родом занятий, размерами доходов и т. п. Они могут базироваться на таких ценностях, как комфортная жизнь, безопасность, удовольствие и т. п. Например, приобретение препаратов группы БАД может мотивироваться потребностью в защищенности от неблагоприятных факторов внешней среды, в основе которой лежит безопасность. Основными темами рекламных обращений в связи с главным мотивом восстановления и сохранения здоровья могут быть следующие: "великолепное (замечательное, превосходное и т. п. ) самочувствие 24 ч в сутки (7 дней в неделю и т. п. )", 'активное долголетие", "жизнь без стрессов" и т. д. Изучение мотивов основных сегментов рынка потребителей необходимо включить в задачи маркетингового исследования конкретного аптечного предприятия. Аптечным работникам необходимо уделять внимание не только содержанию письменной рекламы, но и его оформлению, так как оно тоже может способствовать или препятствовать принятию решения о покупке. В связи с актуальностью этой проблемы представляем структуру рекламного текста и 10 основных правил по оформлению текста и требованиям к нему (таблица). Структура включает в себя четыре основных элемента: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг. Основное правило - размещать текст так, чтобы он притягивал взгляд читателя. Для достижения данной цели следует использовать несложные приемы: 1) если заголовок (подзаголовок) занимает две строки, то вторая должна быть короче первой, чтобы направлять взгляд читателя к находящемуся ниже основному тексту; 2) изменение размера шрифта при переходе от одного элемента рекламы к другому. Самый крупным должен быть заголовок или название препарата. В целях усиления эффекта от рекламы следует совершенствовать оформление торговых витрин, рационально размещая в них товар, а также письменную или печатную рекламу. Возможны два основных варианта расположения рекламных материалов:- прикреплять к товару по принципу товарных ярлыков; - размещать на горизонтальных или прикреплять к вертикальным поверхностям витрин в непосредственной близости от демонстрируемой упаковки товара. Рассмотрим оптимальное расположение рекламных материалов на примере пятиуровневой витрины. Два нижних яруса витрины находятся значительно ниже уровня глаз посетителей аптеки, в связи с чем взгляд покупателя направлен вниз, а значит, ему удобно читать рекламу, размещенную на горизонтальной поверхности. Дополнительный аргумент горизонтального расположения печатной рекламы на нижних ярусах витрины - их меньшая загруженность препаратами. Для верхних трех уровней размещение рекламы целесообразно на задней стенке витрины непосредственно за рекламируемым препаратом. Помещение рекламы на боковой стенке делает ее наименее заметной и неудобной для чтения, но возможно для яруса, расположенного на уровне глаз, т. е. второго сверху. Наименее эффективно прикрепление рекламного листка на передней стенке витрины. Объясняется это тем, что препарат демонстрируется в отрыве от информации о нем. Рекламные материалы, размещенные на горизонтальной поверхности на уровне глаз, могут быть изготовлены по типу настольных календарей. Реклама на задней стенке витрины должна быть расположена выше упаковки рекламируемого товара. В связи с различиями в размерах упаковок при оформлении витрины следует их правильно подбирать и расставлять. Исходя из особенностей социально - психологического восприятия потребителей наиболее заметным будет рекламное сообщение, которое расположено выше других, что может быть обусловлено как высотой упаковки товара, так и размером бланка рекламного материала. Таким образом, сотрудники аптеки, выступая в качестве изготовителей или заказчиков рекламной продукции, могут и должны предусмотреть различные варианты размеров и формы рекламных материалов. Кроме того, при оформлении витрин необходимо учитывать следующие психологические особенности восприятия информации посетителями аптек:- лучше запоминается та информация, которую увидели в последнюю очередь; - взгляд покупателя, как правило, скользит по витрине в направлении слева направо, поэтому последней информацией будет та, которая находиться в витрине с правой стороны;- из всех ярусов витрины обязательно попадает в поле зрения покупателя только тот, который расположен непосредственно на уровне глаз потребителя. Поэтому те препараты, на которые вы хотите повысить спрос, должны располагаться в витрине с правой стороны желательно на уровне глаз и обязательно сопровождаться письменным рекламным материалом.

Заключение

Таким образам, вышеизложенный материал позволил сделать следующие выводы:1. Внедрение мерчендайзинга позволяет эффективно управлять товарным ассортиментом аптек;2. В связи с разнообразной планировкой аптечных учреждений, каждая аптека должна самостоятельно выявлять у себя преобладающие потоки посетителей для максимально эффективного планирования торгового пространства с учетом психологии конкретных потребителей; 3. При оформлении торгового зала необходимо в комплексе применять раскладку товаров на витринах и прилавках в зависимости от уровней концентрации посетителей в различных местах торгового зала;4. Раскладка товаров с учетом мерчендайзинга позволяет не только значительно расширить объём продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами; 5. Реклама как элемент мерчендайзинга в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию, особенно известных препаратов.

Список использованных источников

1. Богданова Н. Б. Искусство продаж в аптеке // Экономический вестник фармации. - 2001. - №8. - С. 40-42. 2. Веллхофф А. , Масон Ж. Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. - М. : Издательский Дом Гребенникова, 2004. 3. Дремова Н. Б. , Соломка С. В. , Дзюба В. Ф. Дополнительные услуги в фармацевтических организациях // Экономический вестник фармации. - 2002. - №4. - С. 40-50. 4. Колборн Р. Мерчандайзинг/ Пер. с англ. под ред. И. О. Черкасовой. - СПб. : ИД «Нева», 2004. 5. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент -- М. : Экономика. 1999. 6. Котляренко М. Маркетинг - это искусство. // Практический маркетинг. - 2001. - № 7. 7. Максимкина Е. А. Планирование сезонного ассортимента // Экономический вестник фармации. - 2001. - №12. - С. 45-47. 8. Прохорчук Е. Ю. , Сазонова О. П. Мерчандайзинг как элемент продвижения товара // Экономический вестник фармации. - 2001. - №7. - С. 53-54. 9. Скопина, И. В. Программа мерчандайзинга - конкурентное преимущество компании / И. В. Скопина, Е. А. Новикова // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. - Киров: ООО «Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. - № 2 (10). - Режим доступа к журн. :10. Снегирева В. Книга мерчандайзера. - СПб. : Питер 2005. 11. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб. : Питер, 2007. 12. Сэнд Грегори А. Принципы мерчендайзинга. - М. : Издательство: Гревцов Паблишер, 2007. 13. Фармацевтическая организация: Успешное управление в условиях рынка 1999-2000 г. Книга 1, том 1 «Библиографический журнал «Экономический вестник фармации» под ред. Синичкина А. А. М. : Профессионал-центр, 1999. - С. 260-262, 14. Эстрелинг С. Мерчандайзинг в розничной торговле: Пер. с англ. / Эстрелинг С. , Флоттман Э. , Джерниган М. , Маршалл С. - 3-е изд. - СПб. : Питер, 2004. Энджел Д. Поведение потребителей. -- СПб. : Питер, 1999. 15. http://www. usconsult. ru/. 16. http://www. biz-analytics. ru/4/z4-10. htm

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

  • Сущность и предназначение мерчендайзинга, его цели и задачи (для покупателя и аптеки). Особенности наружного оформления аптеки и торгового зала, выбор оптимальных витрин. Основные критерии и виды выкладки лекарственных средств, принципы ее организации.

    презентация [5,3 M], добавлен 08.10.2013

  • Рассмотрение понятия мерчендайзинга, его истории развития, инструменты и основные правила организации. Примеры использования пространства в торговом зале. Факторы, влияющие на совершение покупки. POS-материалы как неотъемлимая часть мерчендайзинга.

    курсовая работа [81,6 K], добавлен 26.11.2010

  • Понятие мерчендайзинга как одного из направлений маркетинга, его сущность - продажа без продавца. Эволюция идей мерчендайзинга, его основные правила и функции. Особенности работы мерчендайзера с потребителями, порядок организации мест продажи товара.

    курсовая работа [35,3 K], добавлен 11.11.2010

  • Развитие мерчендайзинга розничной торговли на рынке. Поведение потребителей как компонент технологий мерчендайзинга, управление им на основе восприятий и ощущений. Атмосфера торгового зала и поведенческие составляющие его распределения на зоны.

    курсовая работа [42,2 K], добавлен 21.09.2009

  • Сущность, виды и формы осуществления мерчендайзинга, принципы группировки и выкладки товаров в магазинах. Организация выставок-продаж, оформление и освещение витрин как средство рекламы в местах продажи. Анализ организации мерчендайзинга в супермаркете.

    курсовая работа [30,2 K], добавлен 23.09.2011

  • Теоретические предпосылки мерчендайзинга. Поведение потребителей как компонент технологий мерчендайзинга. Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков. Подход к планировке торгового зала и выкладке товаров.

    курсовая работа [2,4 M], добавлен 01.11.2007

  • Франчайзинг и мерчендайзинг в коммерческой деятельности. Виды франчайзинга в торговле. Сравнение системы франчайзинга с соглашениями по лицензиям и ноу-хау. Мерчендайзинг как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции.

    контрольная работа [24,0 K], добавлен 09.05.2010

  • Определение понятия и иструментарий BTL. Прямой маркетинг, мерчендайзинг, симулирование сбыта и прямая реклама. Основные типовые проблемы на этапе разработке проекта, на этапе реализации. Принципы оптимизации и повышения эффективности BTL-коммуникаций.

    курсовая работа [79,5 K], добавлен 23.12.2014

  • Сущность и задачи управления стимулированием продаж. Управленческие решения по планировке торгового зала и размещению товаров на торгово-технологическом оборудовании. Направления повышения эффективности мерчендайзинга как способа стимулирования продаж.

    дипломная работа [2,3 M], добавлен 03.08.2012

  • История мерчендайзинга и его задачи. Визуальный мерчендайзинг или как покупатель видит товар. Зависимость приоритетности места от движения потока. Общие правила выкладки для всех видов товара. Обязанности мерчендайзера в торговом зале гипермаркета.

    курсовая работа [398,9 K], добавлен 24.03.2013

  • Основные понятия мерчендайзинга, психология покупателя как его основа. Роль мерчендайзинга в системе сбыта и основные направления мерчендайзинговой деятельности. Мерчендайзинговый подход к выкладке товаров на примере компании "ДМС", его улучшение.

    курсовая работа [1,1 M], добавлен 24.07.2011

  • Законы зрительного восприятия цвета, товара и системы освещения в магазине. История изучения потребительского поведения. Научная теория как комплекс идеальных типов и моделей. Мерчендайзинг розничной торговой сети на примере кондитерского магазина.

    курсовая работа [36,7 K], добавлен 29.03.2009

  • Понятие, роль и назначение мерчендайзинга. Самые основные правила мерчендайзинга. Использование пространства в торговом зале. Факторы, влияющие на совершение покупки. Правильная организация торговли. Оптимальное световое и цветовое разрешение товара.

    контрольная работа [22,9 K], добавлен 28.01.2011

  • Сущность мерчендайзинга и характеристика его элементов. Правила по организации представления товара в розничной торговле. Анализ системы мерчендайзинга "Орими Трейд". Детализирование процесса восприятия продукции потребителем при использованной выкладке.

    курсовая работа [52,6 K], добавлен 04.02.2013

  • Рассмотрение роли мерчендайзинга в управлении розничными продажами, повышении эффективности торгового процесса. Основные принципы мерчандайзинга: эффективного запаса, эффективного расположения и эффективной презентации. Уровень привлекательности товаров.

    статья [308,7 K], добавлен 07.08.2017

  • Суть мерчендайзинга. Разработка товарных знаков, формирование бренда. Ценовые методы, которые используют мерчендайзеры, с целью побудить торговую точку совершить повторную покупку. Мерчендайзинговые стандарты для фирмы, производящей кондитерские изделия.

    контрольная работа [28,2 K], добавлен 23.10.2010

  • Понятие и инструменты влияния мерчендайзинга на процесс выбора товара. Общая характеристика, исследование, анализ и история компании "Адидас". Факторы, влияющие на поведение покупателей. Оценка нужд, запросов и обеспечение доступа к ним потребителей.

    курсовая работа [33,1 K], добавлен 17.03.2015

  • Теории и инструменты мерчендайзинга - направления маркетинга, способствующего стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания покупателей к определенным маркам, группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

    реферат [109,3 K], добавлен 18.01.2011

  • Основные инструменты мерчендайзинга. Дизайн и планировка магазина. Правила размещения товара на полках. Оформление рекламных материалов, цветовая блокировка. Система оценки мерчендайзинговой деятельности. Фейсинг, семплинг, промоутеры и супервайзеры.

    курсовая работа [177,8 K], добавлен 11.02.2010

  • История развития и основные приемы мерчендайзинга, способствующие выбору магазина. Основные методы выкладки в магазине самообслуживания. Психологические методы увеличения объемов продаж. Размещение рекламных материалов, сбор маркетинговой информации.

    реферат [29,4 K], добавлен 22.10.2010

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.