Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований поведения покупателей

1.1. Сущность и значение маркетинговых исследований поведения покупателей на рынке

1.2. Методика проведения маркетинговых исследований покупательского поведения

2. Действующая система маркетинговых исследований и направления совершенствования в ОАО «Четра-промышленные машины»

2.1. Внешняя и внутренняя среда предприятия

2.2. Оценка проведения маркетинговых исследований поведения

покупателей в ОАО «Четра-промышленные машины»

2.3. Направление совершенствования системы маркетинговых исследований на предприятии

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

В научной литературе, а также на практике употребляются различные понятия "исследование рынка", "маркетинговые исследования", "исследование сбыта". В ряде случаев они понимаются как синонимы, большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Тема выпускной квалификационной работы актуальна, т.к. считается, что если исследование рынка - это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка, или эффективного поведения на нем. То маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и, как его основного элемента, маркетинговой деятельности.

Однако, в процессе принятия решений, в том числе и маркетинговом, информация является основным входным параметром. Поэтому для маркетолога важна в данном случае не терминологическая корректность, что очень существенно, а то общее, что объединяет вышеприведенные синонимы. Идентичным здесь является то, что в каждом понятии предполагается наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает в себя деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.

Человечеству не удалось создать ничего более эффективного, чем рынок. Он создает сильные стимулы к самореализации возможностей человека, повышению трудовой и хозяйственной активности, резко ускоряет научно-технический прогресс. Свойственные ему механизмы саморегулирования обеспечивают наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, рациональное использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов, сбалансированность народного хозяйства.

Исходя из всего вышесказанного, основной целью данного исследования является проведение маркетинговых исследований поведения покупателей на рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующего круга задач:

1. Раскрыть теоретические основы маркетинговых исследований поведения покупателя на рынке.

2. Изучить действующую систему маркетинговых исследований проводимых в ОАО «Четра-промышленные машины».

3. Указать направление совершенствования системы маркетинговых исследований в ОАО «Четра-промышленные машины»

Объектом данного исследования является ОАО «Четра-ПМ».

При проведении исследования были использованы следующие методы: метод научного анализа, метод эмпирического исследования, метод теоретического исследования, системно-структурный анализ.

Теоретической основой выполнения выпускной квалификационной (дипломной) работы явились: нормативно-правовые документы, учебники, учебные пособия по теме исследования, работы таких экономистов-ученых, как: Ильющенко Е. В., Панкрухин А. П., Родин В.Г., Титова Н. Е., Эванс Д.Р. и др.

Выпускная квалификационная (дипломная) работа состоит из введения, 2 глав, заключения и списка использованной литературы. Работа выполнена на 92 стр. текста, включает 20 рисунков, 27 таблиц, 6 приложений, списка литературы из 39 наименований.

Практический маркетинг

1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

1.1 Сущность и значение маркетинговых исследований поведения покупателей на рынке

Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и силь-ных черт и возможностей рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для ус-пешного ведения бизнеса [5, с. 56].

Исследования, обеспечивают инфор-мационную базу для принятия правильных управленческих ре-шений менеджерами. Исследования позволяют выявить:

проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;

причины возникновения проблем и возможные пути их
разрешения;

* будущие тенденции на рынке. Исследования также позволяют: увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведения бизнеса; лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.

Исследования, которые уменьшают риск в процессе приня-тия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования предприятия.

Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию ус-луг более успешно, если они располагают необходимой ин-формацией.

Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных, полученных при проведении маркетинговых иссле-дований.

При-нимая управленческое решение, менеджеры преследуют цель получения прибыли. Но, как показывает многолетняя практи-ка работы основными задачами любого предприятия, если оно ставит своей стратегической целью получение долгосрочной прибыли и под-держание спроса на свои товары и услуги, являются определе-ние нужд потребителей и удовлетворение их потребностей.

Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Основными объектами являются: отдельно взятые потребители, семьи, юридические лица. Основными результатами являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогноз спроса. Изучение потребителей и их спроса является важным компонентом маркетингового исследования.

На поведение потребителей влияют ряд факторов:

- культурные факторы: культура, субкультура и социальные нормы;

- социальные факторы: референтные группы, семья, роли и статусы;

- личные факторы: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе;

- психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Много авторов рассматривают направление поведения потребителей и отражают их в своих работах. Вот один из них А. Маслоу расположил человеческие потребности в порядке иерархической значимости [15, с. 33]. На самом низшем уровне он расположил физиологические потребности (голод, жажда); на втором уровне - потребности самосохранения (безопасность, защищенность); на третьем - социальные потребности (чувства духовной близости, любовь); на четвертом - потребности в уважении (самоуважение, признание, статус); на самом высоком уровне - потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). В первую очередь человек стремиться удовлетворить физиологические потребности. Как только ему это удается, появляется побуждение к удовлетворению следующего уровня потребностей, и т.д.

Потребителей можно разделить на пять групп, которые по разному реагируют на введение новых товаров (рис.1):

Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех потребителей. Это люди с высоким социальным статусом, живущие в городе, склонные к новизне и риску.

Новаторы. Они составляют примерно 13,5% от общего числа потребителей. Они характеризуются примерно тем же, чем и суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.

Обыкновенные потребители. Эта категория составляет примерно 34% емкости рынка. Большинство из этих людей проживают в сельской местности и в небольших городах. Они основательны и стараются не рисковать.

Рис. 1. Группы покупателей

Консерваторы. Их численность также составляет примерно 34% от всех потребителей. Они не одобряют всяких новшеств, но подражают обыкновенным потребителям. Среди них много пожилых людей, лиц с низкими доходами, занятых мало престижной деятельностью.

Суперконсерваторы. Они составляют около 16% от всех потребителей. Эти люди принадлежат к различным слоям общества, лишены эстетического чутья, воображения, сохраняют привычки молодости и склонности по отношению к товарам.

Первые три группы (примерно 50%) обеспечивают приобретение 90% всех новых товаров.

Цели маркетингового исследования:

Выявление значительных проблем. Интенсивность еже-дневной бизнес-деятельности оставляет для исполнителей мало времени для того, чтобы сконцентрироваться на проблемных сферах деятельности, которые являются помехой для успешного функционирования предприятия. Выявление причин и проблем, вызывающих неэффективность бизнеса, часто является одним из многих простых вкладов, вносимых исследованиями в управ-ленческий процесс.

Поддержание связи предприятия с его целевыми рынками. Исследования позволяют выявить будущие тенден-ции, дают возможность лучше понять запросы рынков и просле-дить происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику. Исследования снижают вероят-ность возникновения риска от неожиданных изменений на рын-ках. В определенной степени исследование обеспечивает гаран-тию того, что фирма не будет производить товар, который в свя-зи с произошедшими на рынке изменениями стал уже устарев-шим для данного рынка.

Снижение расходов. Исследование помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнеса и исключить неэффективные.

4. Разработка новых источников прибыли.

Исследования могут привести к открытию новых рынков, новых продуктов. Фирмы могут проводить два вида исследований:

1. Текущее исследование, проводимое постоянно с целью
выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на рынке (даже незначительные изменения в окружающей фирму среде могут повлиять на результаты управленческих решений);

2. Исследование одной определенной ситуации (проблемы) с целью проверки предположения или анализа перемен на рынке. Маркетинговые исследования -- широкий комплекс разнооб-разных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.

Все эти этапы взаимосвязаны и немыслимы один без другого.

Цели маркетингового исследования могут быть:

поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предвари-тельных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

описательными, т. е. предусматривать описание определен-ных явлений, например, выяснить численность пользующихся ус-лугами данной фирмы;

экспериментальными, т. е. предусматривающими проверку ги-потезы о какой-то причинно-следственной связи.

Исследования принимают различные формы: от примитивных до более сложных, от простого сбора фактов до использования комплексных, математических моделей [22, с. 63].

Процесс проведения исследований представлен следующими этапами:

1. Определение проблемы. Сначала необходимо определить или выявить существующую проблему и сформулировать цели исследования. Цели могут быть поисковые, предусматривающие сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу; описательные, т. е. разъясняющие определенные явления; экспериментальные, предусматривающие проверку гипотезы о ка-кой-то причинно-следственной связи.

2. Проведение ситуационного анализа. На этом этапе соби-рается и перерабатывается вся имеющаяся под рукой информа-ция, относящаяся к данной проблеме. Цель этого этапа - выяс-нить, не было ли уже подобных ситуаций у какой-либо другой фирмы или же проверить, не была ли пропущена та информация, которая содержит уже готовое решение данной проблемы.

Разработка схемы проведения исследований. После сбо-ра соответствующих данных и определения проблемы необхо-димо разработать определенную процедуру (или структуру), по которой будут проводиться исследования.

4. Сбор данных. В том случае, когда данные можно получить из источников вторичной информации, проводятся кабинетные исследования всей уже существующей информации.

5. Представление информации в таблицах и анализ. После сбора данных информация должна быть закодирована, пред-ставлена в таблицах и проанализирована. Этот и предыдущий этапы должны быть выполнены с величайшей осторожностью, иначе, в случае если процесс сбора, составления таблиц и анали-за не был проведен соответствующим образом, может быть сде-лано много ошибочных выводов.

6. Интерпретация данных. Результатом представления дан-ных в таблицах являются множество компьютерных выводов и ряд статистических заключений. Полученные данные интер-претируются с целью нахождения лучшего решения или выра-ботки ряда специфических рекомендаций для определения дей-ствий фирмы или организации. Переход от интерпретаций ин-формации к выработке рекомендаций является самой сложной задачей в процессе исследования.

7. Составление отчета. Очень важна презентация полу-ченных результатов исследования. Все труды и затраты по про-ведению исследования будут напрасны, если полученные дан-ные не представлены в том виде, который помогает менеджеру действовать в соответствии с ними.

8. Контроль. Работа по проведению исследования считается незаконченной, пока полученные результаты исследования не воплощены в действие.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить [21, с. 88].

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.

Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

Дешевизна по сравнению с первичными данными.

Легкость использования.

Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а - исходя из каких-то других целей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

В большинстве случаев обеспечивает организации стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации,

Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

С точки зрения процессов сбора и переработки информации маркетингового исследования можно представить следующим образом (рис.2).

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных.

Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема "Стратегии комплекса маркетинга" помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

Рис.2. Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации

Очевидно, что единого типового образца маркетингового исследования не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективное маркетинговое исследование может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится специальные разведочное исследование.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения [15, с. 84].

Итак, под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Далее в следующем параграфе рассмотрим методику проведения маркетинговых исследований покупательского поведения.

1.2 Методика проведения маркетинговых исследований покупательского поведения

После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение.

Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер [22, с. 63]:

Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведению маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения [10, с. 53].

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: "Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход".

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

В общем виде любое маркетинговое исследование вклю-чает в себя несколько основных этапов:

1. Разработка концепции исследователя.

Определение целей.

Постановка проблемы.

Формирование рабочей гипотезы.

Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

Разработка рабочего инструментария.

Процесс получения данных.

Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление ре-зультатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследо-вания, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Цели исследования зависят от фактически сложившейся рыночной ситуации. Цели исследования могут быть поиско-выми, т.е. предусматривающими сбор каких-то предваритель-ных данных, способствующих решению какой-то проблемы и помогающих выработать гипотезу. Описательные цели пре-дусматривают описание определенных явлений. Эксперимен-тальные цели предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Проблематика маркетингового исследования вытекает из цели исследования и представляет собой совокупность част-ных задач.

Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная при-быль, можно оценить реальные результаты.

Счета клиен-тов информируют о движении запасов, продаж по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продаж по категориям потребителей. Например, клиентов, приобрета-ющих товары в кредит, можно проанализировать по геогра-фическим регионам, имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или дру-гим демографическим показателям.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопо-ставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными состав-ляющими и установления степени наблюдаемых различий.

Вся система сбора маркетинговой информации базирует-ся на теории статистического наблюдения и теории выбор-ки.

Рис. 3. Виды маркетинговых исследований поведения покупателей

Таким образом, исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.

Цели маркетингового исследования:

1. Выявление значительных проблем.

2. Поддержание связи предприятия с его целевыми рынками.

3. Снижение расходов. Исследование помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнеса и исключить неэффективные.

4. Разработка новых источников прибыли.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации (рис.4) [31, с. 47]. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Рис. 4. Основные методы маркетинговых исследований

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

- статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.

- многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

-регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

- имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

- методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

-детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

-гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

- относительной несовместимостью менталитета персонала, который занимается практическим маркетингом, с одной стороны, и применением количественных методов в маркетинговых исследованиях, с другой. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании [7, с. 32]. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Итак, вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко, что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители все разные.

2 ДЕЙСТВУЮЩАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ В ОАО «ЧЕТРА-ПРОМЫШЛЕННЫЕ МАШИНЫ»

2.1 Внешняя и внутренняя среда предприятия

Открытое акционерное общество «ЧЕТРА - Промышленные машины» (переименованное название открытого акционерного общества «Промтрактор-Сервис», зарегистрировано Постановлением главы администрации Калининского района г. Чебоксары Чувашской Республики №237/6 от 03 августа 1994 года), в дальнейшем Общество, создано в процессе приватизации путем преобразования арендного предприятия «Чебоксары-трактор-сервис» (зарегистрировано Решением Калининского районного Совета народных депутатов г. Чебоксары от 15.05.1991 г. № 12117), является его правопреемником (прилож. 1).

Полное фирменное наименование: открытое акционерное общество «ЧЕТРА-Промышленные машины».

Местонахождение и почтовый адрес: 428028, г. Чебоксары, пр. Тракторостроителей, 101.

Уставный капитал - 4 722 600 руб.

Количество акций - 47 226 шт.

Количество акционеров (по состоянию на 01.01.2009 г.) - 71.

Акционеры, владеющие более чем 5 процентами голосующих акций Общества: ОАО «Промтрактор», Concern Traktor Plants N.V. (Концерн Трактор Плантс Н.В.) Аудитор Общества - ООО «Аудиторская компания «Эталон» г. Чебоксары.

Реестродержатель Общества - Чебоксарский филиал ООО «Реестр-РН». Место нахождения: г. Чебоксары, ул. Ярославская, д. 17.

"ЧЕТРА - Промышленные машины" - специализированная торгово-сервисная компания, единолично представляющая интересы предприятий "Концерна "Тракторные заводы" в области реализации и обслуживания промышленных и лесохозяйственных тракторов, а также гусеничных вездеходов и оборудования для ремонта нефтегазопроводов.

"ЧЕТРА - Промышленные машины" реализует продукцию таких предприятий концерна как ОАО "Промтрактор", ОАО "Онежский тракторный завод", ОАО "Курганмашзавод" и датской компании Silvatec A/S, в том числе:

- гусеничные и колесные промышленные машины;

- краны-трубоукладчики;

- гусеничный плавающий вездеход;

- гусеничные и колесные машины для лесозаготовительных работ.

Основными потребителями услуг являются предпри-ятия следующих отраслей:

дорожное строительство;

угледобывающая и нефтегазодобывающая;

лесозаготовительная и золото - алмазодобывающая;

- сельское хозяйство и предприятия-изготовители гусеничной и автомобильной техники, в ча-стности: ОАО «Ульяновский автомобильный завод», г. Ульяновск; ОАО «Челябинский тракторный завод», г. Челябинск; ОАО «Промтрактор», г. Чебоксары; ОАО «Онежский тракторный завод», г. Петрозаводск; ОАО «Машиностроительная компания «КРАНЭКС», г. Иваново; ЗАО «Ковровский экскаваторный завод».

Основными покупателями продукции являются предприятия и организации региональных и структурных подразделений ОАО «Газпром», РАО ЕЭС России, ОАО «Карельский окатыш», ОАО «Сургутнефтегаз», ООО «РИТЕК», ОАО «Покровский рудник», ОАО «Норильскгазпром», ЗАО «Старстрой», ТОО «КазСтройСервис», АО «Корпорация Казахмыс», ОАО «ТНК», ОАО «Российские железные дороги» и др.

На рынке бульдозерной техники 15, 20, 25, 35 и 50 классов основными конкурентами ОАО «Промтрактор» являются Comatsu (Япония) , Caterpillar (США), Stalowa wola (Польша), Fiat-Allis (Италия), Dressta (Германия), Liebherr (Германия) и Челябинский тракторный завод.

В 2008 году продолжилась деятельность ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» в части продвижения услуг по техническому обслуживанию и ремонту тракторной техники на договорной основе.

По состоянию на 31.12.2008г. пролонгированы договоры на техническое обслуживание и ремонт техники с крупнейшими предприятиями такими как:

ОАО «Стройтрансгаз» - 37 ед. техники;

ООО «Бургаз» - 20 ед. техники;

ЗАО «Центргазтрубопроводстрой» - 29 ед. техники;

ОАО «УК «Кузбассразрезуголь» - 13 ед. техники;

ОАО «СУЭК» (ОАО «Приморскуголь») - 8 ед.;

ООО «Долгучан» - 13 ед.;

ОАО «Покровский рудник» - 16 ед.;

ОАО «Бамстроймеханизация» - 18 ед. техники.

Кроме пролонгированных договоров, были заключены договора на сервисное обслуживание с такими компаниями, как:

Предприятия корпорации «Амурзолото» - 29 ед.;

ОАО «Кузбасская топливная компания» - 13 ед.;

ЗАО «ХЭРГУ» - 9ед.;

Предприятия ОАО ЗДК «Лензолото» - 37 ед.;

ООО «Ленгео» - 6 ед.;

ОАО «ДСК «Автобан» - 5 ед.;

ОАО «Стойленсмкий ГОК» - 12 ед.;

ЗАО «Краснодарстройтрансгаз» (ВОСТОК) - 28 ед.;

ОАО «Сургутнефтегаз» - 58 ед.;

ООО «НОВА» - 33 ед.;

ОАО «Прииск «Ксть-Кара» - 9 ед.

Всего в 2008г. услуги по сервисному обслуживанию тракторной техники (включая услуги по Разовым заявкам) были оказаны 202 контрагентам, суммарный парк техники которых превышает 1200 тракторов. При этом парк техники компаний, регулярно обращавшихся в ОАО «ЧЕТРА - ПМ» за услугами по сервисному обслуживанию составляет 614 машин.

Главным органом управления является Общее собрание акционеров. Уставом ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» определены вопросы, относящиеся к его компетенции, такие как, внесение изменений и дополнений в Устав, утверждение нового Устава; реорганизация и ликвидация общества, определение численности Совета Директоров (Наблюдательного совета), образование исполнительного органа; изменение размера уставного капитала и т.д.

Организационная структура - линейного типа, которая построенная на основе вертикальной иерар-хии управления и базирующейся на строгой подчиненности низше-го звена управления высшему. При таком построении выполнение узкоспециализированных функций переплетается с системой под-чиненности и ответственности за непосредственное выполнение за-дач по проектированию, производству продукции и ее поставке потребителям.

Децентрализация управления в рамках линейно-функциональной структуры приводит к тому, что разделение прав и ответственности дробится между разными органами, руководящими техническими разработками, закупкой сырья и материалов, производ-ством, сбытом и т.д. Предприятие один раз в год принимает решения о выплате дивидендов по размещенным акциям. Дивиденды выплачиваются от чистой прибыли предприятия.

Разработка ценовой политики в ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» осуществляется в три этапа:

1. Сбор исходной информации, который включает в себя оценку затрат производства, объемов производства и реализации продукции, уровень рентабельности продукции.

2. Стратегический анализ: изучение спроса на реализуемые товары, анализ ассортимента реализуемых товаров и его изменения с целью увеличения прибыли предприятия; анализ динамики и структуры цен продаж.

3. Формирование ценовой политики: анализ и выбор вариантов ценовых решений, синхронизация ценовой и затратной политики, гибкое маневрирование ценами в пределах нижнего и верхнего возможного их значения с целью оптимизации прибыли, удовлетворения спроса.

Планирование является одной из важных форм хозяйствования. Планирование представляет собой умение предвидеть цели предприятия, результат его деятельности и ресурсы, необходимые для достижения поставленных целей. Планирование есть систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных альтернативных

действия в ожидаемых условиях.

Основой деятельности ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины», как и любого другого предприятия, являются его ресурсы.

Состав, структура и динамика основных средств ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» представлены в табл. 1. (прилож. 2-4).

На конец 2008 г. стоимость основных средств ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» составила 58291 тыс. руб. За год она увеличилась на 8464 тыс. руб. или 17 %. Изменение стоимости основных фондов произошло за счет ввода новых машин и оборудования, транспортных средств. Общая стоимость введенных основных средств составила 9616 тыс. руб. В 2008 г. предприятие списало машины и оборудование на сумму 463 тыс. руб., общая сумма списанных основных средств составила 1152 тыс. руб.

Таблица 1. Показатели динамики, состава, структуры основных средств ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» за 2008 г.

Показатели	Стоимость основных средств, тыс.руб.	Темп изменения, %	Структура основных средств в % к итогу
	на начало года	введено	выбыло	на конец года	Отклоне-ние, (+, -)		на начало года	на конец года	Отклонение, (+, -)
Основные средства всего	49827	9616	1152	58291	8464	117,0	100	100
в т.ч. по видам:	-	-	-	-	-	-	-	-	-
- здания	4920	-	650	4270	4270	86,7	9,8	7,3	-2,5
-сооружения и передаточныеустройства	1044	69	13	1100	-56	105,4	2,0	1,9	-0,1
-машины оборуд-иемашины иоборудован	18963	4550	463	23050	4087	121,5	38,0	39,5	1,5
-транспорт-ные средства	13297	4792	-	18089	4792	136,0	26,6	31,0	4,4
- др. виды основных средств производственный и хозяйственный инвентарь	10581	205	26	10760	179	101,7	21,2	18,4	-2,8
-земельные участки	1022	-	-	1022	0	100,0	2,0	1,7	-0,3

В составе основных средств преобладает стоимость машин и оборудования (в 2008 г. на их долю приходилось 39,5 % общей стоимости основных фондов). Транспортные средства на конец 2008 г. составляют 31,0 % удельного веса. Сумма земельных участков в 2008 г. не увеличилась и составила такую же сумму как и в 2007 г. 1022 тыс.руб.

Далее оценим показатели движения основных средств ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» за 2007-2008 гг.

Таблица 2. Показатели эффективности использования основных средств ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» за 2006-2008 гг.

Показатели	Годы	Отклонение, (+, -)	Темп изменения,%
	2006	2007	2008	2007 г. от 2006 г.	2008 г. от 2007 г.	2007 г. к 2006 г.	2008 г. к 2007 г.
1.Средняя стоимость основных средств, тыс.руб.	26885	27925	54059	1040	26134	103,9	193,0
2. Объем деятельности, тыс.руб. - в действующих ценах	1122739	6233291	8396528	5110552	2163237,0	в 55 р.	134,7
- в сопоставимых ценах	1122739	6233291	8252000	-	2018709	в 55 р.	132,3
3. Индекс цен	102,0	102,0	102,0	-	-	-	-
4. Прибыль от продажи тыс.руб.	36434	428774	355356	392340	-73418	В 11 р.	82,8
5. Среднесписочная численность работников, чел.	513	518	570	5	52	101,0	110,0
6. Производительность труда, тыс. руб.	2189	3743,7	4918,8	1555	1175,1	171,0	131,3
7. Фондоотдача, руб.	41,8	223,2	155,3	181,4	-67,8	в 53 р.	69,5
8. Фондоемкость, руб.	0,02	0,004	0,006	-0016	0,002	20	-
9.Фондорентабельность, руб.	1,4	6,8	6,5	5,4	-0,3	В 48 р.	-
10. Фондовооруженность, руб.	52,4	16,7	31,6	-35,7	14,9	31,9	-

Фондоотдача равна отношению стоимости выпущенной продукции на среднегодовую стоимость основных средств;

Фондовооруженность равна отношению среднегодовой стоимости основных средств на численность рабочих.

В 2008 г. выручка ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» выросла на 2163237 тыс. руб. или на 34,7 % и составила 8396528 тыс. руб., темпы роста выручки не опережают темпы роста среднегодовой стоимости основных средств, что является причиной уменьшения такого показателя как фондоотдача. Если в 2008 г. с 1 руб., вложенного в основные фонды предприятие получило 155,3 руб., то в 2007 г. - 223,2 руб., т.е. на 67,8 руб. меньше, соответственно происходит увеличение фондоемкости.

В 2008 году каждый рубль, вложенный в основные фонды предприятия, принес 6,5 руб. прибыли против 6,8 руб. в 2007 году. Но положительным является то, что происходит увеличение показателя фондовооруженности. На каждого работника в отчетном году приходилось 31,6 тыс. руб. основных средств предприятия, что на 14,9 тыс. руб. больше, чем в 2007 г.

Далее оценим показатели динамики, состава, структуры оборотных средств ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» за 2008 г. (табл. 3).

Таблица 3. Показатели динамики, состава, структуры оборотных средств ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» за 2006-2008 гг.

Показатели	Годы	Отклонение, (+, -)	Темп изменения, %
	2006	2007	2008	2007 г. от 2006 г.	2008 г. от 2007 г.	2007 г. к 2006 г.	2008 г. к 2007 г.
Запасы	237929	515348	1066153	277419	550805	216,6	207
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям	26723	43923	39746	17200	-4177	164,4	90,5
Дебиторская задолженность	531281	517218	1562880	-14063	1045662	97,4	302
Краткосрочные финансовые вложения	6021	170000	495349	163979	325349	В 28 р.	291
Денежные средства	9737	5524	10626	-4213	5102	56,7	192
Итого оборотных активов	811691	1252013	3174754	440322	1922741	154,2	207

На конец анализируемого периода структура имущества характеризуется относительно высокой долей оборотных активов, которая несколько выросла, составив 97,4% на начало и 97,9% на конец анализируемого периода.

Оборотные активы ОАО "ЧЕТРА-Промышленные машины" за анализируемый период выросли с 1252013 до 13174754 тыс. руб. Увеличение оборотных активов произошло за счет роста почти всех статей кроме НДС, которая уменьшилась на 4177 тыс. руб.

Структура оборотных активов за анализируемый период существенно поменялась. В анализируемом периоде основная часть оборотных активов пришлась на дебиторскую задолженность (49,0 %) и на запасы (34,0%)

Удельный вес запасов в оборотных активах уменьшился с 41,0% до 34,0%, однако стоимость запасов за анализируемый период увеличилась на 550805 тыс. руб. (с 515348 тыс.руб. до 1066153 тыс.руб.).

В составе запасов на конец анализируемого периода преобладают готовая продукция и товары (970624 тыс. руб.), доля которых увеличилась с 85,7% до 91,0%.

Доля дебиторской задолженности (краткосрочной и долгосрочной) в оборотных активах увеличилась с 41,0% до 49,0 %.

За анализируемый период объемы дебиторской задолженности увеличились и составили 1562880 тыс. руб. (с 517218 тыс. руб. до 1562880 тыс. руб.).

Положительным моментом является уменьшение длительности оборота краткосрочной дебиторской задолженности до 12 дней по сравнению с началом периода.

Сопоставление сумм краткосрочной дебиторской и кредиторской задолженностей показывает, что ОАО "ЧЕТРА-Промышленные машины" на протяжении анализируемого периода имеет активное сальдо задолженности на начало периода, то есть дебиторская превышала кредиторскую на 31606 тыс. руб., и пассивное сальдо задолженности на конец периода, то есть кредиторская задолженность превышала дебиторскую на 129551 тыс. руб.

...