Система маркетинговых исследований и её совершенствование в компании на примере ОАО "Четра-промышленные машины"

Величина чистого оборотного капитала (то есть разницы между запасами, краткосрочной дебиторской задолженностью, денежными средствами, краткосрочными финансовыми вложениями и всеми краткосрочными обязательствами (кредиторской и финансовой задолженностью) показывает, что на протяжении анализируемого периода у ОАО "ЧЕТРА-Промышленные машины" имелись собственные оборотные средства.

Остаток денежных средств на конец отчетного периода составил 10626 тыс. руб. ОАО "ЧЕТРА-Промышленные машины" за анализируемый период увеличило величину краткосрочных финансовых вложений с 170000 тыс. руб. до 495349 тыс. руб., за счет займов предоставленных другим организациям.

Далее оценим показатели по труду ОАО "ЧЕТРА-Промышленные машины" за 2007 - 2008 гг. по табл. 4.

Таблица 4. Показатели по труду ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» за 2006-2008 гг.

Показатели	Годы	Отклонение, (+, -)	Темп изменения, %
	2006	2007	2008	2007 г. от 2006 г.	2008 г. от 2007 г.	2007 г. к 2006 г.	2008 г. к 2007 г.
1. Среднесписочная численность работников, чел.	513	518	570	5	52	101,0	110,0
2. Расходы на оплату труда, тыс.руб.	52326	179820	194598	127494	14778	в 3,4 р.	108,2
3. Объем деятельности, тыс.руб. - в действующих ценах	1122739	6233291	8396528	5110552	2163237,0	в 55 р.	134,7
- в сопоставимых ценах	1122739	6233291	8252000	-	2018709	в 55 р.	132,3
4. Себестоимость, тыс.руб.	987798	5468117	7667784	4480319	2199667	В 55 р.	140,2
5. Прибыль до налогообложения, тыс.руб.	6654	355485	224075	348831	-131410	В 53 р.	63,0
6. Средняя заработная плата: - за год, тыс.руб.	102	108	114	6	6	105,9	105,5
- месяц, руб.	8,5	9	9,5	0,5	0,5	105,9	105,5
7. Производительность труда, тыс. руб.	2188,6	12033,3	14730,7	9845	2697,4	В 54 р.	122,4
8. Доля расходов на оплату труда в затратах, %	3,1	3,2	2,5	0,1	-0,7	-	-
9.Уровень расходов на оплату труда, в % к объему деятельности	2,6	2,8	2,3	0,2	-0,5	-	-
10. Прибыль в расчете на: - 1 работника, тыс.руб.	584,3	686,2	393,1	101,9	-293,1	-	-
- 1 руб. расходов на оплату труда, руб.	182,3	197,6	115,1	15,3	-82,5	-	-

Многое в деятельности ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» решает кадровый потенциал. В настоящее время на предприятии работают 570 человек. При этом за год среднесписочная численность работников возросла на 52 человек, что свидетельствует о том, что предприятие имеет потенциальные возможности для создания рабочих мест.

В 2008 г. ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» сумело повысить среднюю зарплату на 102,5 % и довести ее до 9500 руб. за месяц. При этом наблюдается рост производительности труда работников на 31,3 %.

Увеличение численности работников и повышение размеров оплаты труда привели, соответственно, к росту расходов на оплату труда (на 14778 тыс. руб. или на 8,2 %). Опережающие темпы роста расходов на оплату труда по сравнению с объемом деятельности привели к уменьшению уровня средств на оплату труда на 0,5 %.

Рост численности работников повлек за собой увеличение объемов деятельности на 2163237,0 тыс. руб. или на 34,7 %.

Анализ показателей комплексной оценки ресурсного обеспечения ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» представлен в табл. 5.

Таблица 5. Показатели комплексной оценки ресурсного обеспечения ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» за 2007-2008 гг. I полугодие 2008-2009 гг.

Показатели	Годы
	2007	2008	I полугодие	Отклонение (+,-)
				2008 г. к 2007 г.	I полугодие 2009 г. к 2008 г.
			2008	2009
1. Ресурсы - всего, тыс.руб. в т.ч.	1239601	2462040	2288798	3336482	1222439	1047684
- средняя сумма основных средств	27925	54059	30475	28148	26134	-2327
- средняя сумма оборотных средств	1031856	2213383	2168413	3243880	1181527	1075467
- расходы на оплату труда	179820	194598	89910	64454	14778	-25456
2. Объем деятельности тыс.руб.	6233291	8396528	5040449	1693230	2163237	-3347219
3. Прибыль до налогообложения, тыс.руб.	355485	224075	250662	151052	-131410	-99610
4. Ресурсоотдача, тыс.руб.	5,0	3,4	2,2	0,5	-1,5	-1,7
5. Ресурсорентабельность, тыс.руб.	28,6	9,1	0,1	0,04	-19,5	-0,05

Данные табл. 5 свидетельствуют о том, что ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» обладает значительным экономическим потенциалом. В 2008 г. совокупная сумма ресурсов предприятия составила 2462040 тыс. руб., что на 98,6 % больше, чем в 2007 г. В силу специфики деятельности наибольшую долю в общей сумме ресурсов ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» занимают оборотные средства, в 2008 г. она составила 2213383 тыс.руб. В 2008 г. оборотные средства предприятия пополнились на 1181527 тыс. руб. или в 2,1 раз. По удельному весу оборотные средства в 2008 г. больше чем в 2007 г. на 13,4%. Соответственно происходит увеличение основных средств в общей сумме ресурсов предприятия. Уменьшение удельного веса основных фондов в структуре ресурсов обусловлено тем, что темпы роста оборотных средств и расходов на оплату труда были выше темпов роста основных фондов.

Рассмотрим показатели динамики и структуры объема производства

ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» за 2008- 2007 гг. по табл. 6.

Таблица 6. Объем выпуска продукции по видам ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» за 2007- 2008 гг. сумма - тыс.руб. уд.вес - %

Наименование	Годы	Отклонение 2008 г. к 2007 г.
	2007	2008	суммы	уд.веса
	сумма	уд. вес.	сумма	уд. вес.
Объем выпуска товарной продукции и оказываемых услуг всего:	278283,0	100,0	298935,0	100,0	20652	-
в т.ч. предпродажное и послепродажное обслуживание техники	101427	36,4	117352	39,3	15925	2,9
ремонт тракторов	33251	11,9	61569	20,6	28318	8,7
ремонт узлов	32729	11,8	39286	13,1	6557	1,3
переоборудование трактора	5682	2,0	5307	1,8	-375	-0,2
техобслуживание	91412	32,8	34810	11,6	-56602	-21,2
изготовление запчастей	1188	0,4	20552	6,9	19364	6,5
услуги ответственного хранения	7649	2,7	14895	5,0	7246	2,3
прочая продукция	4945	1,8	5164	1,7	219	-0,1

Из табл. 6 следует, что в 2007 г. наибольший удельный вес составляет техобслуживание - 32,8 % или 91412 тыс.руб. , что на 56602 тыс.руб. меньше больше, ремонт тракторов в 2008 г. составил 61569 тыс.руб., что на 28318 тыс.руб. больше по сравнению с 2007 г.

Показатели реализации продукции ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» за 2008- 2007 гг. рассмотрены в табл. 7.

Таблица 7. Показатели реализации продукции ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» за 2006- 2008 гг.

Показатели	Ед. изм.	Годы	Темп изменения, %
		2006	2007	2008
					2007 г. к 2006 г.	2008 г. к 2007 г.
Выручка от реализации продукции	тыс.руб.	1122739	6233291	8396528	в 55 р.	134,7
в т.ч.
реализация товарной продукции	тыс.руб.	259852	279070	286126	107,4	102,5
реализация тракторной техники	тыс.руб.	4662780	5624042	7825333	120,6	139,1
реализация покупных товаров (запчасти, навесное оборудование, возврат)	тыс.руб.	251263	279854	219826	111,4	78,5
Реализация прочих услуг, трансп.услуги и страхование, перепредъявляемые потребителю	тыс.руб.	42559	50325	65243	118,2	129,6
Среднесписочная численность	чел.	513	518	570	100,9	110,0
Среднемесячная выручка на 1 работающего	руб.	2189	12033	14731	в 54 р.	122,4
Среднемесячная зарплата на 1 работающего без учета районн.коэффициента	руб.	8500	9000	9500	105,9	105,6
Балансовая прибыль	тыс.руб.	6654	355485	355356	в 53 р.	99,9

Объем выручки от реализации продукции в 2008 г. по сравнению с 2007 г. увеличился на 134,7%. Основные изменения в структуре выручки:

1) За 2008 г. реализована продукция предприятий концерна на сумму 7825333 тыс. руб., что составляет 93,2% от общего объема реализации общества.

2) Доля покупных товаров составляет 78,5%

В итоге общая доля реализации продукции предприятий концерна, включая прочие услуги, составила 102,5%, доля отгрузки собственной продукции и услуг -129,6%.

Завершающим этапом оценки объемов деятельности является балансовая увязка показателей оборота предприятия, представленная в табл. 8.

Таблица 8. Комплексная увязка показателей оборота ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» за 2007 - 2008 гг. и за I полугодие 2008-2009 гг. тыс. руб.

Показатели	Годы	Отклонение, (+,-)
	2007	2008	I полугодие
			2008	2009	2008 г. от 2007 г.	I полугодие 2008 г. от 2009 г.
Остатки готовой продукции на начало	170746	441637	152631	125896	270891	-26735
Произведено промышленной продукции	6504182	8925515	4553363	3651205	2421333	-902158
Реализовано готовой промышленной продукции	6233291	8396528	4363661	2696621	2163237	-1667040
Остатки готовой продукции	441637	970624	269336	155422	528987	-113914

О_Н + П = Р + О_К, (1)

где О_Н - остатки готовой продукции на начало года;

П - произведено готовой продукции ;

Р - реализация ассортимента произведенной промышленной продукции;

О_К - остатки готовой продукции на конец года.

Производственные ресурсы предприятия формируются за счет поступления готовой продукции из основного производства и производственных запасов и находятся в балансовой взаимосвязи с оборотом продаж. Данные табл. 8 свидетельствуют о том, что в 2008 г. руководство ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» увеличило реализацию готовой продукции на 2163237 тыс.руб., остатки готовой продукции на конец 2008 увеличились на 528987 тыс.руб.. В этой связи в будущей перспективе перед предприятием стоит задача оптимизации поступления и наращивания объемов продаж продукции.

Итак, "ЧЕТРА - Промышленные машины" - специализированная торгово-сервисная компания, единолично представляющая интересы предприятий "Концерна "Тракторные заводы" в области реализации и обслуживания промышленных и лесохозяйственных тракторов, а также гусеничных вездеходов и оборудования для ремонта нефтегазопроводов.

В 2008 году выручка ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» выросла на 34,7 % и составила 8396528 тыс. руб., темпы роста выручки не опережают темпы роста среднегодовой стоимости основных средств, что является причиной уменьшения такого показателя как фондоотдача.

Далее в следующем параграфе дадим оценку проведения маркетинговых исследований поведения покупателей в ОАО «Четра-промышленные машины».

2.2 Оценка проведения маркетинговых исследований поведения покупателей в ОАО «Четра-промышленные машины»

Маркетинговые исследования касаются различных сфер деятельности и решают следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д. Сегодня ситуация на рынке резко изме-нилась. Появилась масса новой, более качественной продукции, которая способна удовлетворить любые запросы потребителей.

Для рассмотрения доли занимаемой ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» на российском рынке строительной техники необходимо разделить его на сегменты исходя из номенклатуры строительной техники, реализацией которой занимается предприятие.

Исходя из этого, рассмотрим сложившуюся ситуацию, емкость, основных игроков их объемы продаж и доли на рынке по следующим сегментам российского рынка строительной техники:

1. Промышленные машины

· рынок промышленных бульдозеров;

· рынок кранов-трубоукладчиков;

· рынок фронтальных погрузчиков;

· рынок гусеничных транспортных средств.

2. Лесозаготовительные техника

3. Коммунальная техника

Сегодня в России наиболее крупными производителями подобного оборудования являются ОАО «Курганмашзавод», ООО «Промтех-НН», г. Нижний Новгород, ООО «НПП Август», г. Уфа, ОАО «Кропоткинский машиностроительный завод», Краснодарский край, г. Кропоткин.

Ниже приведена динамика объемов продаж основных производителей оборудования для ремонта трубопроводов в табл. 9.

Коммерческая деятельность предприятия в 2009 году направлена на укрепление позиций ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» на рынках сбыта низковольтных аппаратов и низковольтных комплектных устройств распределения электроэнергии и управления электроприводами с конечной целью - увеличения объема продаж.

Маркетинговыми исследованиями на ОАО «Четра-промышленные машины» занимается Отдел новой техники и маркетинговых исследований (ОНТ и МИ) является структурным подразделением ОАО «ЧЕТРА - ПМ» (далее Общество), под-чиняется исполнительному директору и действует в условиях функциони-рования сертифицированной системы менеджмента качества.

Таблица 9. Объемы и доля рынка основных производителей оборудования для ремонта трубопроводов за 2006-2008 гг. сумма - в млн.руб., доля - в %

Предприятие	Годы	Отклонение, (+,-)
	2006	2007	2008	2007 г. от 2006 г.	2008 г. от 2007 г.	2007 г. от 2006 г.	2008 г. от 2007 г.
	сумма	доля	сумма	доля	сумма	доля	по сумме	по доле
ЧЕТРА-ПМ	60	18	40	11	80	16	-20	40	-7	5
Промтех-НН	250	75	300	80	360	72	50	60	5	-8
НПП Август	15	4	20	5	30	6	5	10	1	1
Кропоткинский	5	1	10	3	20	4	5	10	2	1
Прочие	4	1	3	1	6	1	-1	3	-	-
Отечественные	334	100	373	99	496	99	39	123	1	-
Импорт	1	0	4	1	6	1	3	2	1	-
Всего	335	100	377	100	502	100	42	125	-	-

Отдел возглавляет начальник отдела, который назначается, перемещается и освобождается от занимаемой должности приказом Генерального директора ООО «ККУ «Концерн «Тракторные заводы».

На должность начальника отдела назначается специалист, имеющий выс-шее профессиональное (экономическое) образование и стаж работы по спе-циальности в области маркетинга не менее 5 лет, прошедший специальное обучение и проверку знаний по охране труда в объеме должностных обя-занностей.

Задачи, которые стоят перед отделом это:

Организация, проведение и анализ комплекса маркетинговых мероприятий по исследованию рынка, товара, конкурентов и потребителей с целью уве-личения объемов продаж и расширения рынков сбыта.

Разработка маркетинговой политики Общества.

Формирование концепций перспективного направления развития Общества.

Формирование ценовой политики Общества.

Отдел новой техники и маркетинговых исследований выполняет следующие функции

1. Изучение и обеспечение руководства Общества полной и достоверной ин-формацией о рынке сбыта дорожно-строительной, лесозаготовительной и коммунальной техники, реализуемой Обществом, участниках рынка и их доли на рынке.

2. Изучение тенденций и перспектив развития отраслей народного хозяйства, структуры и развития парка дорожно-строительной, лесозаготовительной и коммунальной техники в России и за рубежом и формирование концепций перспективного направления развития Общества.

3. Систематическое наблюдение за рынком аналогичных товаров и услуг (ана-лиз спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, сопоставления цен) деятельности ведущих фирм.

4. Разработка рекомендаций по созданию принципиально новой продукции, предназначенной для удовлетворения потребностей новых сегментов рын-ка.

5. Разработка маркетинговой политики, ценовой политики, создание условий для планомерной реализации продукции и расширения оказываемых услуг.

6. Проведение маркетинговых исследований по отдельным проектам Общест-ва.

7. Подготовка и оформление договоров на предмет маркетинговых исследова-ний.

8. Подготовка предложений и рекомендаций по плану продаж продукции по объемам и номенклатуре, исходя из результатов маркетинговых исследова-ний.

9. Определение конкурентоспособности реализуемой техники, разработка предложений по повышению ее технического уровня и качества.

10. Активное участие в выставках, выход на новые рынки, расширение но-менклатуры иностранных покупателей.

11. Исследование факторов, влияющих на отклонение фактических сбытовых показателей от плановых.

12. Составление отчета по показателям сервисного обслуживания.

13. Формирование бюджета доходов и расходов отдела на год с разбивкой по кварталам; на квартал с разбивкой по месяцам.

14. Организация сбора, обработки и хранения поступающей информации.

15. Составление аналитических справок по вопросам деятельности отдела и своевременное предоставление их по назначению.

16. Составление установленных форм отчетности и своевременное представле-ние по назначению.

17. Создание здоровых и безопасных условий труда на каждом рабочем месте своего подразделения.

Отдел новой техники и маркетинговых исследований ежегодно проводит опрос потребителей на предмет удовлетворения продукцией выпускаемой заводом (прилож.6).

Цель исследования - оценка отношения потребителей к ОАО «Четра -Промышленные машины» и предлагаемой продукции.

Участниками всех исследований стали 60 респондентов из 56 компаний.

Маркетинговые исследования проводились маркетологами ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» в течение 2008 г.

Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на решение о покупке данного товара (прилож. 7).

Маркетинговое исследование было проведено по ряду промышленных машин товаров, а именно: дорожные и землеройные машины и оборудование.

Была разработана анкета (прилож.5), с помощью которой выясни-лось:

-состав потребителей данных товаров;

-поведение потребителей при покупке;

-факторы, влияющие на решение о покупке. Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 25 до 60 лет: юридические лица (предприятия). В процентном соотношении по половому составу: мужчины - 73,6% и соответственно, женщины - 26,4% (из опрашиваемых респондентов).

В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами:

* качество товара;

* приемлемая цена:

* качество обслуживания;

2) группа факторов, которые принимаются во внима-ние отдельными потребителями, а для других не имеют значения:

* красивый дизайн;

* советы коллег;

* советы продавца;

* отзывы покупателей;

3) К третьей группе факторов, не оказывающих никако-го влияния на покупку респондентами, отнесены реклама и имидж предприятия торговой сети.

Рассмотрим эти группы факторов более внима-тельно и применительно к определенным товарам. Проанализируем первую группу факторов.

1. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный товар по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покуп-ке.

2. По этой причине дорожные машины пользуются большим спросом, несмотря на дизайн и недочеты в качестве продукции. Если же покупается машина импортного произ-водства, то потребитель более придирчиво относится к качеству товара.

3. То же учитывалось при покупке продукции производственно-технического назначения.

Качество обслуживания также играет большую роль. Покупателю необходимо получить достоверную, нужную информацию о выбранном товаре, ближе рассмотреть товар и обратиться к продавцу.

Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку машин.

Конечно же, красивый дизайн машин привлекает к себе вни-мание любого покупателя, но на российском рынке дорожных машин ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить.

Как ни странно фактором, не оказавшим никакого влияния на покупку стала реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы по отношению к дорожной технике.

В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе товара. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить.

Следует отметить, что анкетирование - очень удобный способ сбора инфор-мации, позволяющий улавливать сдви-ги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро реагировать на но-вую систему запросов потребителей.

В нашей анкете присутствуют в основ-ном закрытые вопросы (рейтинговая шка-ла, семантическая дифференциация) (приложение 3).

Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков. Учитывался объем закупок и качество поставляемых то-варов, проводилось ранжирование конкурентов и оценка ассортимента товаров, оценивалась надежность поставок, сравнивались цены закупок.

Опрашиваемыми были руководящие работники фирм-оптовиков и фирм, являющихся оптовыми конечными по-требителями.

География исследования: г.Чебоксары

Методология исследования: количественное исследование: телефонный опрос физических лиц, анкетирование.

Целевая аудитория:

Данное исследование будет представлять интерес для:

· Инвесторов, желающих организовать собственный бизнес

· Консалтинговых, маркетинговых и рекламных агентств

Исследование потребительских предпочтений покупателей ОАО «Четра-промышленные машины» проводилось в различных сегментах рынка.

Среди требований, которые респонденты предъявляют к ОАО «Четра-промышленные машины» можно выделить следующие:

· высокое качество предлагаемых машин (83,1%),

· высокий уровень обслуживания (63,9%),

· место (42,2%),

· сервисное обслуживание (20%).

При телефонном анкетировании была использована внутренняя первичная информация, полученная в рамках ОАО «Четра-промышленные машины». Это все нужно для сбора информации в соответствии с точно поставленной целью, также известен и контролируем метод сбора информации и результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов (надежно). Все исследования проводились под руководством начальника маркетингового исследования, а опросы диагностировались рекламными агентами. Опрос проводился среди тех фирм, которые заинтересованы техникой ОАО «Четра-промышленные машины», а также с теми, кто уже приобретал и заключал договора на сервисное обслуживание продукции и услуги.

Таблица 10. Результаты телефонного анкетирования ОАО «Четра-промышленные машины» в 2008 г.

Вопросы	Количество человек (номера вопросов при анкетировании)	в %
Среди требований, которые респонденты предъявляют к ОАО «Четра-промышленные машины» можно выделить следующие: · высокое качество товара · высокий уровень обслуживания · сервисное обслуживание	102 (1) 61 (7) 10 (25) 31 (11)	83,1 63,9 42,2 20
Большинство респондентов посещают сайт ОАО несколько - раз в месяц посещают - раз в неделю	22 (5) 11 (12) 11 (13)	27,2 22,9
Основными мотивами посещения сайта выступают - желание приобрести нашу технику - недорогая техника	19 (16) 10 (20) 9 (24)	67,5 53
Респонденты готовы потратить средства на приобретение именно дорожной техники отечественного производства	23 (14)	34,9
- Респонденты получают информацию о технике ОАО от друзей, знакомых, СМИ - Респонденты при выборе техники не используют никаких источников информации, а выбирают сами - Респондентов при выборе техники пользуется информацией помещенной в Интернете - рекламой в газетах и журналах - наружной рекламой	16 (17) 4 (10) 2 (6) 3 (21) 4 (23)	62,7 34,9 18,1 14,5 16,9

Процесс получения и обработки эмпирических данных осуществлялся в соответствии с выбранным рабочим инст-рументарием (интервью). При наблюдении велось непрерывное наблюдение за покупателями.

Опросы проводятся для того, чтобы получить информацию о знаниях, предпочтениях и убеждениях людей, о сте-пени их удовлетворенности.

Основным из исследования являлась анкета.

Анкета представляла собой ряд вопросов, на которые опра-шиваемые должны были ответить (прилож. 5).

Во-первых, первоначально стоял вопрос, что бу-дет объектом внимания.

Весь процесс опроса длился в целом 1 год. Но на каждого потребителя уходило времени - 20 мин.

В любом случае необходимо использовать точные понятия:

1. Целевой рынок ОАО «Четра-промышленные машины».

1.1. Женщины и мужчины в возрасте от 18 до 25 лет.

1.2. Женщины и мужчины в возрасте от 26 до 40 лет.

1.3. Женщины и мужчины в возрасте от 41 до 60 лет.

Во-вторых, следует определить порядок отбора объектов исследований. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью методики выборки, анализируя только часть совокупности. Это экономит время и средства; в тех случаях, если выборка делается правильно, ее точность и репрезентативность могут быть измерены. Существуют два подхода к выборке - вероятностный и детерминированный. В первом случае каждый элемент заданной совокупности име-ет равную или известную вероятность стать предметом ана-лиза.

Вся система сбора маркетинговой информации базирует-ся на теории статистического наблюдения и теории выбор-ки.

В процессе проведения опроса был использован метод экспертных оценок. Опрос носил структурированный характер, то есть все опрашиваемые отвечали на одни и те же вопросы (частота покупаемого товара у ОАО «Четра-промышленные машины»); виды услуг, пользующиеся наибольшим и наименьшим спросом; оценка конкурентных качеств работы ОАО «Четра-промышленные машины» по сравнению с другими поставщиками; оценка потребительских характеристик качества обслуживания). Полученное в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы.

Характерными особенностями метода экспертных оценок являются научно обоснованная организация проведения всех этапов экспертизы, обеспечивающая наибольшую эффективность работы на каждом из этапов, а также применение количественных методов, как при организации экспертизы, так и при оценке суждений экспертов и формальной групповой обработке результатов. Групповое мнение принималось близким к истинному решению проблемы.

Для решения поставленной задачи был применен метод индивидуального анкетирования. При составлении анкеты разработчиками была предусмотрена качественная оценка основных показателей работы ОАО «Четра-промышленные машины» и важность самого показателя (приоритет). Показатели были выбраны в процессе опроса в 2008 г. с учетом пожеланий ОАО и накопленного опыта и рассматривались как ключевые факторы успеха для промдеятельности.

При анкетировании в качестве оценок покупательских предпочтений использованы приоритеты показателя (важность) по тринадцати ключевым факторам успеха:

1) культура обслуживания;

2) конкурентоспособность цен;

3) качество продукции;

4) удобство способа оплаты продукции;

5) ассортимент;

6) внешний вид.

Многие респонденты указывали одинаковый уровень важности сразу по нескольким показателям работы ОАО «Четра-промышленные машины» (такой выбор подтверждают выводы факторного анализа, в результате которого была выявлена тесная взаимосвязь всех конкурентных качеств и выделены два общих фактора из всей совокупности характеристик работы ОАО. Респонденты затруднялись разграничить оценки некоторых характеристик (или, как иногда говорят, признаков-субститутов), считая их взаимодополняемыми. Таким образом, мы произвели разбиение общего значения важности на количество повторяющихся ответов. Например, если в какой-то анкете важность «4» повторялась два раза, то обе характеристики качества работы ОАО «Четра-промышленные машины» получали оценку, равную «2».

По результатам интервьюирования были получены следующие данные от покупателей.

Устраивают ли Вас цены на машины? 69 респондентов ответило на этот вопрос утвердительно, что составило 56 % от общего числа опрошенных. 53 покупателей цены ОАО «Четра-промышленные машины» не устраивают (44 %).

В среднем по всему объему выборки наиболее высокий уровень предпочтения (важности) имеет для потребителей качество продукции (средний уровень предпочтения которого составил 1 балл), на втором месте стоит цена (средний уровень предпочтения -- 1,55 балла), на третьем - обслуживание (средний уровень предпочтения -- 1,65 балла). В дальнейшем, при формировании маркетинговой стратегии, следует обратить внимание именно на эти характеристики.

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. В табл. 11 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пяти балльной системе).

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:

- открытые - ответ формулируется самостоятельно;

- закрытые - вопрос содержит все возможные ответы.

Таблица 11. Преимущества и недостатки четырех контактных методов, применяемых ОАО «Четра-промышленные машины»

Наименование	Почта	Телефон	Личный контакт	Internet
Гибкость	2	4	5	3
Количество информации, которое можно получить	4	3	5	4
Контроль воздействия интервьюера	5	3	2	5
Контроль выборки	3	5	3	3
Скорость сбора данных	2	5	4	5
Уровень реакции	2	4	4	2
Стоимость	4	3	2	5
Структура выборки	4	5	3	2

Основные результаты исследования:

70 % опрошенных потребителей, как и в 2007 г., по-прежнему относятся к продукции, предлагаемой ОАО «Четра-ПМ», в целом положительно (о продукции ООО «ЧТЗ-Уралтрак» положительно отозвались лишь 37 % экспертов) на рис.5.

Рис. 5 Доля респондентов, имеющих в целом положительное мнение о продукции ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» и ЧТЗ-Уралтрак

Однако, больше четверти респондентов имеет негативное мнение о технике ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины». Среди основных причин - низкое качество и надежность, высказывают претензии по поводу увеличения стоимости техники при оставшемся невысоком уровне качества, также респонденты отметили низкое качество используемого при производстве тракторов металла. Необходимо отметить, что эти же недостатки отмечали и респонденты, в целом положительно отозвавшиеся о продукции ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины».

Рис. 6. Cтатистика отказов. Отказы узлов и агрегатов по данным сервисной cети в 2008 г.

В 2007 г. опрашиваемые эксперты назвали следующие основные преимущества и недостатки техники ОАО «Четра-промышленные машины» на рис. 7, 8.

Рис. 7. Основные преимущества ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины», названные в 2009 г.

Рис. 8. Основные недостатки ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины», названные в 2009 г.

В 2008 году практически все опрошенные заявили, что считают соотношение «цена-качество» у продукции ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» оптимальным. Сегодня же на первом месте оказалась компания Komatsu:

Основные же претензии в ходе интервью были высказаны в адрес гидравлической системы - плохое качество, низкий уровень надежности.

Но уменьшилось количество потребителей, имеющих отрицательное мнение о ходовой части.

Рис. 9. Изменение восприятия стоимости продукции ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины»

Увеличилась доля неудовлетворенных послепродажным обслуживанием ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины».

Рис. 10. Оценка послепродажного обслуживания ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» в целом

Основные жалобы потребителей в 2008 году были на несвоевременность поставок запасных частей, несвоевременность обслуживания, низкое качество запчастей, низкую квалификацию персонала.

Необходимо отметить, что из всех опрошенных экспертов только 27 % не высказали никаких претензий к послепродажному обслуживанию.

Однако, несмотря на все недостатки ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины», более половины опрошенных экспертов, по-прежнему, положительно относятся к возможности приобретения в будущем техники концерна.

Главными факторами, влияющими на принятие решения о покупке техники, остались, как и в прошлом году, качество и надежность на рис. 11.

Рис. 11. Основные недостатки послепродажного обслуживания

Важность критериев при покупке техники (5-наиболее важный критерий, 1 - наименее важный критерий). С 29 % до 15 % снизилась доля респондентов, негативно относящихся к отечественной технике с комплектующими зарубежного производства (61 % опрошенных считают, что на машинах ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» необходимо ставить импортную гидросистему) на рис. 12.

Рис. 12. Отношение к технике с импортными комплектующими

Увеличилась доля клиентов, имеющих отрицательное мнение о технике, бывшей в употреблении - 83 %.

Основными источниками информации для опрошенных представителей потребителей на сегодняшний день являются; интернет (26 %), менеджеры и представители ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» (25 %), средства массовой информации (20 %).

Рис. 13 Основные источники информации покупателей

Одним из наиболее серьезных, перспективных направлений развития концерна эксперты посчитали не предложение потребителю новых типов и моделей техники, а повышение качества и надежности выпускаемой техники -17% опрошенных.

Рис. 14. Предложения по перспективным направлениям

Кроме опроса было также проведено анкетирование потребителей результаты которого приведены ниже.

В настоящем исследовании также можно ознакомиться со следующей информацией:

- структура парка техники компаний - участников исследования;

отношение к продукции ЧТЗ-Уралтрак, к отечественной и импортной (в том числе китайской) технике;

статистика отказов узлов и агрегатов техники ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины»;

мнения о технике производства компании Теrех;

сложившаяся ситуация в лесной отрасли, используемая и планируемая к покупке лесозаготовительная техника.

Для проведения успешной сбытовой политики ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» на региональных рынках проводится их тщательный ситуационный анализ. Он включает в себя следующие группы: размер потенциального рынка и динамика роста торговли новыми запчастями для промышленных машин; рыночная перспектива на ближайшие 10 лет; стоимость товара по сравнению с местными аналогами; потребность товара по регионам и др.

Для успешного осуществления SWOT - анализа необходимо построить матрицу угроз и матрицу возможностей. Они позволят выделить наиболее значимые возможности и угрозы для ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины».

Матрица возможностей
Вероятность использовать возможность	Степень влияния
	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Высокая вероятность	Ж - ускорение темпа роста рынка производства промышленных машин, З - выход на новые рынки	В - широкая известность в регионе
Средняя вероятность	И - развитие производства промышленных машин	Б - близость к крупнейшим внутренним рынкам , Д - накопленный научно - инженерный потенциал
Низкая вероятность		А - развитие промышленности, Г - стабилизация экономической ситуации в стране

Рис. 15 Матрица возможностей ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» на 2009 г.

По результатам построения матрицы выделим возможности, имеющие наибольшее значение для организации и которые обязательно нужно использовать при разработке стратегии: возможность выхода на новые рынки, широкая известность в регионе, ускорение темпов роста рынка обеспечения запчастями на промышленные машины.

Угрозы, представляющие наибольшую опасность для организяции и требующие немедленного и обязательного устранения: усиление давления со стороны конкурентов, высокая концентрация производства и уровень конкуренции, влияние поставщиков и потребителей.

Следующие угрозы также должны находиться в поле зрения руководства и быстрее устранены: тенденция к физическому и моральному старению основных средств, низкий платёжеспособный спрос.

Теперь рассмотрим матрицу угроз по рис. 16.

Матрица угроз
Вероятность возникно-вения	Уровень угрозы
	Разру-шение	Критическое состояние	Тяжёлое состояние	Лёгкие потери
Высокая вероятность		П - усиление давления со стороны конкурентов, С - высокая концентрация производства и уровень конкуренции, О - влияние поставщиков и потребителей	К - тенденция к физическому и моральному старению основных средств
Средняя вероятность			Л - низкий платёжеспособ-ный спрос	Р - нехватка трудовых ресурсов
Низкая вероятность				Н - высокий уровень сборов и пошлин

Рис. 16. Матрица угроз для ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» на 2009 г.

Далее для завершения SWOT - анализа построим матрицу SWOT для ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины». Здесь необходимо учитывать возможности и угрозы, содержащиеся в макро и микроокружении организации в совокупности с сильными и слабыми сторонами рассматриваемого предприятия.

Матрица "SWOT" для ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины»
Внутренние факторы	Внешние факторы
	Возможности	Угрозы
	А - развитие промышленности, Б - близость к крупным внутренним рынкам, В - широкая известность в регионе, Г - стабилизация экономической ситуации в стране, Д - накопленный научно - инженерный потенциал, Ж - ускорение темпа роста рынка производства промышленных машин, З - выход на новые рынки, И - увеличение объемов производства промышленных машин	К - тенденция к физическому и мораль-ному старению ОС, Л - низкий платёжеспособный спрос, Н - высокий уровень сборов и пошлин, О - влияние поставщиков и потребит., П - усиление давления со стороны конкурентов, Р - нехватка труд. ресурсов, С - высокая концентрация производства и уровень конкуренции
Сильные стороны	СиВ ( сильные стороны и возможности) : А, Б, В, Г, Д, Ж, З, И - 1, 2, 3, 4, 5, 6	СиУ( сильные стороны и угрозы): П, С, О, К - 1, 2, 4, 5, 6
1. Увеличение доли рынка, 2. Высокие темпы роста производства, 3. Высокая производительность оборудования, 4. Высокий уровень качества продукции, 5. Строгий конкурентный отбор специалистов, 6. Сотруд-во с предприятиями, владеющими крупными сбытов. возможностями
Слабые стороны	СлВ : ( слабые стороны и возможности) Б, Ж, З - 7, 8, 9, 10, 11, 13	СлУ : ( слабые стороны и угрозы) О, П, С - 7, 8, 9, 10, 11, 13, 14
7. Неудовлетворительная структура баланса, 8. Высокая вероятность банкротства, 9. Рост задолженности. 10. Недостаток собственных оборотных средств, 11. Высокая текучесть кадров, 12. Старое оборудование

Рис.17 Матрица "SWOT" для ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» за 2009 г.

На каждом из полей были рассмотрены все возможные парные комбинации и выделены те, которые должны быть учтены при разработке стратегии организации.

Поле СиВ: предприятию следует разрабатывать стратегию по использованию следующих сильных сторон:

- рост относительной доли рынка;

- высокие темпы роста производства;

-достаточно высокая производительность оборудования;

- высокий уровень качества продукции;

- строгий конкурентный отбор специалистов.

Развитие промышленности, близость к крупнейшим внутренним рынкам, широкая известность в регионе, стабилизация экономической ситуациии в стране, накопленный научно - инженерный потенциал, ускорение темпа роста рынка промышленных машин , выход на новые рынки.

Поле СлВ: предприятие должно преодолеть слабости за счёт следующих появившихся возможностей:

- близость к крупнейшим внутренним рынкам, ускорение темпа роста рынка промышленной продукции, выход на новые рынки.

Преодолеваемые слабости:

Неудовлетворительная структура баланса, высокая вероятность банкротства, убыточная деятельность, рост задолженностей (дебиторская и кредиторская), недостаток собственных оборотных средств, устаревшее оборудование.

Поле СиУ: нижеперечисленные сильные стороны организации могут быть использованы для устранения угроз:

- рост относительной доли рынка, высокие темпы роста производства, высокий уровень качества продукции, строгий конкурентный отбор специалистов, сотруднечество с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями.

Угрозу, которую необходимо устранить - усиление давления со стороны конкурентов, высокая концентрация производства и уровень конкуренции, влияние поставщиков и потребителей, тенденция к физическому и моральному старению основных средств.

Поле СлУ: организация должна разработать стратегию, которая одновременно позволит избавиться от слабостей и предотвратить угрозу.

Таким образом, на основании данных S...