Система маркетинговых исследований и её совершенствование в компании на примере ОАО "Четра-промышленные машины"

Основные стимулы деятельности предприятия - получение прибыли и производство качественной продукции, долговременное сотрудничество предприятия с покупателями своей продукции и устойчивая экономика в стане, которая благоприятствует дальнейшей хозяйственной деятельности ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины». Миссия управления предприятия - вырваться в лидеры по производству своей продукции, получать большую прибыль и удовлетворять спрос потребителей. На основе миссии, можно сказать, что формулируются ключевые цели организации.

Сбытовая политика ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» ориентирована, в первую очередь, на крупных надежных заказчиков и долговременное сотрудничество. Подобная стратегия позволяет снизить риски несвоевременных платежей и обеспечить стабильную прибыль.

Основными направлениями маркетинговой деятельности предприятия являются распределение произведен-ной продукции, продвижение ее к потребителю и управление марке-тингом.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения об организации, ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности организации, деятельность законодательных и правительственных органов с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работы относительно положения организации, ее продуктов, социальной роли.

Таблица 14. Ключевые цели по функциональным подсистемам в ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» на 2010 г.

Функциональная подсистема	Ключевая цель
Маркетинг	Выйти в лидеры по реализации и обслуживания промышленных и лесохозяйственных тракторов, а также гусеничных вездеходов и оборудования для ремонта нефтегазопроводов на региональном рынке.
Производство	Увеличить производство продукции до объемов, удовлетворяющих спрос.
Инновации (НИР)	Максимально приблизиться к лидерам или стать лидером по введению новых типов товаров в производство.
Финансы	Сохранять и поддерживать на необходимом уровне все виды финансовых ресурсов.
Персонал	Обеспечить условия для безопасного труда работников, а также для повышения заинтересованности в работе.
Менеджмент	Определить проблемы, существующие в области управления и способы их решения для получения запланированных результатов.

Таблица 15. Распределение бюджета маркетинга ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» на 2010 г.

Составляющие комплекса маркетинга	Доля в % к итогу	Сумма, тыс.руб.
1. Реклама	70	32570,3
2. Стимулирование сбыта	20	9305,8
3. Маркетинговые исследования	10	4652,9
Итого	1000	4652,9

Затем составляем план маркетинговых мероприятий на 2010 г.

Определим расходы на маркетинг они составляют в год:

Марк = МП - ?Пц, где

Мп - маркетинговая прибыль

?Пц - сумма затрат производственного цикла

Марк = 105478 - 58949 = 46529 руб.

ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» планирует распределять средства на маркетинг следующим образом:

70% - реклама;

20% - стимулирование сбыта;

10% проведение маркетинговых исследований.

Таблица 16. Перечень документов системы менеджмента качества на ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины»

№	Раздел (элемент) ИСО 2000	Обозначение СТП	Наименование СТП
1.	Общие требование к системе менеджмента качества	СТП 131-024-026	Процессы предприятия, их менеджмент и улучшение
2	Требования к документации	СТП 131-024-007	Руководства по качеству
3		СТП 131-024-008	Управление документацией. Основные положения
4		СТП 131-024-015	Регистрация данных о качестве
5		СТП 131-024-100	Порядок разработки, оформления, утверждения СТП, ОП, ТИ и классификаторов
6		СТП 131-024-118	Регламент технологических процессов. Порядок разработки и ведения.
7		СТП 131-024-001	ОРД. Подготовка управленческих документов

Факторы, в наибольшей степени влияющие на уровень качества продукции, группируются по стадиям жизненного цикла продукции.

Высшее руководство ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» должно обеспечить выполнение требований потребителей, с целью повышения их удовлетворенности.

Основные мероприятия, проводимые в 2006-2008 гг., приведены в табл. 17.

Таблица 17. Затраты на мероприятия по обеспечению качества продукции ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» в 2008-2010 гг.,Тыс.руб.

Мероприятия	Затраты на мероприятия	Отклонение, (+,-)	Темп изменения, %
	2008 (отчет.)	2009 (ожид.)	2010 (план)	2008г. от 2008г.	2010г. от 2009г.	2008г. к 2008г.	2010г. к2009г.
Метрологическое обеспечение производства	878	1061	1259	183	198	120,8	118,7
Сертификация продукции	198	204	206	6	2	103,0	100,9
Внедрение новых технологий	245	304	359	59	55	124,1	118,1
Замена старой конструкции и оборудования на новую	111	145	153	34	8	130,6	105,5
Изменение конструкции и технологии сборки приборов	34	38	45	4	7	111,8	118,4
Всего	1466	1752	2022	286	270	119,5	115,4

Как следует, из табл. 17 следует что, на мероприятия по обеспечению качества продукции ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» затратило в 2008 г. 1466 тыс. руб., в ожидаемом 2009 г. - 1752 тыс. руб., в планируемом 2010 г. 2022 тыс. руб. Наибольшая доля затрат 62 % (1259*100/2022) приходится на метрологическое обеспечение производства продукции.

Целью деятельности ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» является полное и всестороннее удовлетворение потребителей, в том числе Государственного оборонного заказа, по разработке, промышленному производству и поставке продукции, уровень качества которой:

- удовлетворяет потребностям и ожиданиям потребителей;

- соответствует установленным нормам и требованиям нормативной документации и законодательства;

- обеспечивает продвижение продукции на рынок;

- гарантирует получение устойчивой прибыли;

- обеспечивает сохранение ведущего положения в отечественном приборостроении.

Затраты на мероприятия по обеспечению качества продукции финансируются из чистой прибыли предприятия.

В соответствии с планом проведения мероприятий, доля затрат на обеспечение качества продукции может составлять примерно от 3-25 % всех затрат предприятия.

Улучшение ка-чества продукции является существенным резервом роста прибыли. Для определения резерва роста прибыли за счет повышения качества необходимо изменение удельного веса каждого сорта умножить на отпускную цену соот-ветствующего сорта, результаты суммировать и полученное изме-нение средней цены умножить на возможный объем реализации продукции. Составим табл. 18 по одному вы-пускаемому и реализуемому виду продукции - микропроцессорному контроллеру.

Таблица 18. Резервы роста прибыли за счет улучшения качества продукции по микропроцессорным регулирующим контроллерам на 2009 г.

Сорт продук-ции	Отпускная цена за единицу, тыс.руб.	Удельный вес, %	Изменение средней цены реализации, руб.
		фактический	возможный	откл. (+, -)
Высокое качество	1150	80	90	+10	+115
Низкое качество	864	20	10	-10	-86,4
Итого	-	100	100	-	+28,6

Из табл. 18 следует, что в связи с увеличением удельного веса продукции высокого качества и сокращением удельного веса продукции низкого качества средняя цена реализации 1 единицы микропроцессорного контроллера возрастет на 28,6 тыс. руб., а сумма прибыли за возможный объем реализации - на 200,2 тыс. руб. (+28,6*7).

Рассчитаем возможный резерв роста рентабельности за счет роста прибыли от реализации. Для подсчета резервов используем следующую формулу:

(2)

где P^R -- резерв роста рентабельности;

Rв -- рентабельность возможная;

Рф -- рентабельность фактическая;

Пф -- фактиче-ская сумма прибыли;

P^П -- резерв роста прибыли от реализа-ции продукции;

VРПв -- возможный объем реализации продук-ции с учетом выявленных резервов его роста;

Ciв -- возможный уровень себестоимости i-х видов продукции с учетом выявлен-ных резервов снижения;

Зф -- фактическая сумма затрат по ре-ализованной продукции.

Резерв повышения уровня рентабельности по микропроцессорным регулирующим контроллерам равен:

P^R = (7764+200,2)/(7*345)-(7764/6*421) = 3,29 - 3,07 = 0,21 %.

Таким образом, за счет повышения качества продукции уменьшения себестоимости уровень рентабельности производства микропроцессорного регулирующего контроллера возрастет на 0,21%.

Цель ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» - сохранить имеющуюся долю рынка и удержать существующие позиции на рынке, а с введением новых мощностей - внедриться более глубоко с существующим товаром на существующий рынок с целью расширения сбыта.

Для этого было необходимо осваивать технологически новые виды товара. При сохранении стабильно высокого качества выпускаемой продукции рассмотреть, возможность корректировки ценовой политики для сохранения высокой рентабельности товаров. Постоянно повышать качество и эффективность маркетинго-сбытовой деятельности.

Рассматривая перспективы развития предприятия, необходимо оценить альтернативные стратегии, которые могут быть реализованы в будущем:

1. Стратегия стабильного (устойчивого) состояния, не предполагающая серьезных приростов по объему хозяйственной деятельности, но не допускающая и потери достигнутых позиций.

2. Стратегия экономического роста, которую можно реализовать как за счет улучшения использования производственной мощности, так и привлекая инвестиции под развитие реальных активов предприятия.

3. Стратегия вынужденного снижения объемов деятельности, прибегнуть к которой могут заставить форс-мажорные обстоятельства, связанные с рыночной конъюнктурой.

Предложение по расширению ассортимента предприятия - производство новых моделей тракторов и др. техники. Данное предложение является самым выгодным вариантом.

Предприятие своими силами, без остановки производства, проводит технические перевооружения, закупило совершенно новые импортные станки, для увеличения ассортимента предлагаемой продукции, и открытия нового цеха, по выпуску тралов.

Основные потребители данного продукта приведены на рис. 18.

Рис. 18. Предполагаемые потребители продукции ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины»

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 19).

Продукты	Рынки	Стратегия «С» - «Новый продукт - существующий рынок»
	Существующие	Новые
Существующие	А	В
Новые	С	Д

Рис 19. Стратегия развития ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины»

Механизм достижения цели: Разработка проектно-сметной докумен-тации, приобретение, доставка, монтаж и настройка оборудования, выпуск продукции и ее реализация потребителям.

Рассчитаем в динамике показатели, характеризующие прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность за 2008-2010 гг. (см. табл.20).

Рассчитаем коэффициент конкурентоспособности предприятия не по каждому продукту, а по всей номенклатуре.

1. Конкурентоспособность по продукту:

КРД = 350962 / 529 589 = 0,66;

КПП = 1;

КИОП = 350 962 / 299 453 = 1,17.

2. Конкурентоспособность по цене:

КУЦ = 1,16 (задаем абстрактный, не указывая продукта и его цены).

3. Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:

КСБ = 1,17 Ч 179 / 165 = 1,26.

4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

Крекл.д. = 1,17 Ч 0,9 / 0,67 = 1,57.

Таблица 19. Расчет показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия

Наименование показателя	Годы	Темп изменения, % 2010 г. к 2008 г.
	2008	2009	2010
Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме прибыли, %	76,4	78,3	81,2	-
Отгруженная продукция, тыс. руб.	248 567	299 453	350 962	141,2
Спрос на продукцию предприятия (емкость рынка), тыс. руб.	248 567	299 453	350 962	141,2
Расходы службы маркетинга, тыс. руб.	3496	5392	6915	197,8
Общий объем продаж продукта на рынке, тыс. руб.	312 764	348 365	529 589	169,3
Сумма затрат на функционирование системы сбыта, тыс. руб.	159 900	165 000	179 000	111,9
Затраты на рекламную деятельность, тыс. руб.	550	670	900	163,6
Коэффициент конкурентоспособности предприятия	--	--	0,39	-

Суммируем вышеперечисленные коэффициенты и найдем среднеарифметическую величину, которая будет являться итоговым показателем конкурентоспособности маркетинговой деятельности:

ККМД = (0,66 + 1 + 1,17 + 1,16 + 1,26 + 1,57) / 6 = 1,13.

Далее проведем расчет общефинансовых коэффициентов на основе анализа баланса предприятия за 2008 г.

КТЛ = 1,39.

КОСС = 0,75 (оба вышеуказанных коэффициента задаем абстрактными, расчет же проводится на основе данных бухгалтерского баланса предприятия).

Проведем окончательный расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия:

ККП = 1,13 Ч 1,39 Ч 0,75 = 1,17.

Показатель имеет положительную величину, что свидетельствует о достаточно высоком уровне конкурентоспособности предприятия по результатам 2009 г.

Как свидетельствует анализ показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия, финансовые результаты напрямую не связаны с деятельностью маркетинговой службы предприятия (высокие показатели конкурентоспособности и средний уровень финансовой устойчивости).

Привлекательность проекта по производству обусловлена возможностью изготовления качественной продукции в районе ее стабильного потребления со значительно меньшими затратами и высокой возможностью завоевания регионального рынка.

Исходя из маркетинговых исследований и спроса населения на продукцию ОАО, предприятие решило усовершенствовать свое дело, тем самым осуществляя проект по выпуску комплекса оборудования для работ по ремонту и обслуживанию нефтегазопроводов, что потребует инвестиций 7200 тыс. руб. Капитальные вложения предназначены для закупки недостающего оборудования для производства продукции, оплаты стоимости оборудования, монтажа оборудования.

График осуществления инвестиций представлен в табл. 20.

Таблица 20. График осуществления инвестиций на 2010 г.

Наименование	Шаг (квартал) планирования	Всего за период
	0	1	2	3
Инвестиции, тыс. руб., всего В том числе	900	1900	3100	1300	7200
Оплата стоимости оборудования, тыс. руб.	435	912	1488	645	3480
Монтаж оборудования, тыс. руб.	165	388	580	187	1320
Пусконаладочные работы, тыс. руб.	300	600	1032	468	2400

Выручка от продажи продукции за вычетом НДС будет равна 267624,5 тыс. руб. за период.

Текущие издержки производства составят за весь период 21716 руб.

Также необходима оценка устойчивости связи между явлениями, которая проводится по шкале зависимостей на основе расчета коэффициента устойчивости связи. Для расчета этого коэффициента используем табличные модели определения параметров уравнений зависимости.

Исходными данными для многофакторной линейной модели служат объемы реализации продукции ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины», в том числе по некоторым видам производимых деталей. Общий объем реализации продукции, а, следовательно, и спрос на нее увеличивается за период с 2006 по 2008 гг., т.е. происходит увеличение факторных и результативных признаков.

Рис. 20 Изменение объемов реализации по отдельным видам продукции ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» в 2009-2011 гг. ( в тыс.руб.)

На основе данных об объемах реализации продукции ОАО в анализируемые периоды составим соответствующие таблицы по каждому виду продукции для расчета параметров уравнений однофакторной зависимости. При условии, что факторный (X) и результативный (Y) признаки возрастают, уравнение зависимости будет выглядеть следующим образом:

Y = Y_min (1 + bdx) (3)

Таблица 21. Исходные и расчетные данные по виду продукции «Болт» ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» для определения параметров уравнения прямой линейной связи

годы	x1	y	dx1	dy	bdx1	|dy-bdx1|
2006	2034	6357	0,0906	0,1063	0,0795	0,0268
2007	1865	5746	0	0	0	0
2008	4050	11500	1,1716	1,0014	1,0282	0,0268
			=1,2622	=1,1077		=0,0536

показатель первой вспомогательной переменной рассчитывается по формуле:

dx_i = x_i / x_min - 1 , (4)

1)

2) показатель второй вспомогательной переменной рассчитывается по формуле:

dy_i = 1 - y_i / y_max , (5)

3) коэффициент линейного тренда в системе координат рассчитывается по формуле:

b = dy / dx , где (6)

dy - сумма показателей второй вспомогательной переменной,

dx - сумма показателей первой вспомогательной переменной;

4) величина разницы между вероятными и статистическими данными:

bdx_i = b*^dxi (7)

5) абсолютная сумма разницы между вспомогательной переменной и показателем разницы между вероятными и статистическими данными:

dy_i - bdx_i (8)

6) коэффициент устойчивости рассчитывается по формуле:

К_уст = 1 - dy_i - bdx_i / dy (9)

b= 0,877617 k= 0,951598

Вычисленное значение коэффициента (k=0,9515980,7) свидетельствует о высокой степени связи между объемом общей реализации и изменением спроса на такой вид продукции, как «болт» ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины».

Таблица 22. Исходные и расчетные данные по продукции «прихват» ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» для определения параметров уравнения прямой линейной связи

годы	x2	y	dx2	dy	bdx2	|dy-bdx2|
2006	1787	6357	0,0662	0,1063	0,0939	0,0125
2007	1676	5746	0	0	0	0
2008	2875	11500	0,7154	1,0014	1,0138	0,0125
			=0,7816	=1,1077		=0,0249

b= 1,417214

k= 0,977478

Вычисленное значение коэффициента (k=0,9774780,7) свидетельствует о высокой степени связи между объемом общей реализации и изменением спроса на данный вид продукции ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины».

Таким образом, выявив взаимосвязь между спросом на отдельные виды продукции ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» и общим объемом реализации (коэффициенты устойчивости не менее 0,7), составим уравнение зависимости общего объема реализации от спроса на отдельные виды продукции. Оно будет иметь следующий вид:

Y = F (x_1' x_2' x_3' x₄ ) (10)

B = 1/ (1/b₁ + 1/b₂ + 1/b₃ +1/b₄) = 0,248238

dy = B (dx₁+ dx₂ + dx₃ +dx₄) (11)

Y = 0,764 x₁ + 0,85 x₂ + 1,391 x₃ + 1,207 x₄ - 0,745

\Полученное уравнение зависимости можно использовать для прогноза объема реализации продукции ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» в зависимости от изменения спроса на отдельные виды производимой продукции на 2009-2011 гг.

Таблица 23. Исходные и расчетные данные по виду продукции «втулка» ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» для определения параметров уравнения прямой линейной связи

годы	x3	y	dx3	dy	bdx3	|dy-bdx3|
2009	1127	6357	0,0995	0,1063	0,1118	0,0054
2010	1025	5746	0	0	0	0
2011	1934	11500	0,8868	1,0014	0,9960	0,0054
			=0,9863	=1,1077		=0,0108

b= 1,123067 k= 0,990207

Вычисленное значение коэффициента (k=0,9902070,7) свидетельствует о высокой степени связи между объемом общей реализации и изменением спроса на данный вид продукции ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины».

Для прогноза изменения объема спроса на продукцию предприятия можно также использовать метод экстраполяции выявленных тенденций на будущие периоды.

Таблица 24. Исходные и расчетные данные по производству отдельного вида продукции «винт» ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» для определения параметров уравнения прямой линейной связи

годы	x4	y	dx4	dy	bdx4	|dy-bdx4|
2009	1409	6357	0,1941	0,1063	0,1501	0,0438
2010	1180	5746	0	0	0	0
2011	2641	11500	1,2381	1,0014	0,9576	0,0437
			=1,4322	=1,1077		=0,0875

b= 0,773443

k= 0,920982

Вычисленное значение коэффициента (k=0,9209820,7) свидетельствует о высокой степени связи между объемом общей реализации и изменением спроса на продукцию, произведенную ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины».

Уравнение тренда имеет вид:

Y = 2571,5 x + 2724,7

В целях совершенствования прогнозирования спроса рекомендуется использовать возможности экономико-математических методов прогнозирования спроса:

Спрогнозируем изменение спроса на отдельные виды продукции ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» в 2010 и 2011 гг.

Уравнение тренда имеет вид:

Y = 1008 x + 633,67

В соответствии с уравнением тренда при сохранении имеющихся тенденций в изменении спроса на продукцию «болт» ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» при неизменных экономических условиях во внешней и внутренней среде предприятия в 2010 году можно ожидать, что величина спроса на данный вид продукции, а, следовательно, и объем реализации этого вида продукции составит 4665,67 тыс.руб., в 2010 году - 5673,67 тыс.руб.

Уравнение тренда имеет вид:

Y = 544 x + 1024,7

В соответствии с уравнением тренда при сохранении имеющихся тенденций в изменении спроса на продукцию «прихват» ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» при неизменных экономических условиях во внешней и внутренней среде предприятия в 2010 году можно ожидать, что величина спроса на данный вид продукции, а, следовательно, и объем реализации данной продукции составит 3200,7 тыс.руб., в 2011 году - 3744,7 тыс.руб.

Можно выделить три основные задачи разработки стратегического плана организации:

1. Анализ состояния, в котором находится организация в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития организации).

Определение основных целей и задач развития организации с точки зрения эффективного использования капитала и обеспечения окупаемости инвестиций.

Определение стратегии мобилизации ресурсов организации для достижения основных целей и задач ее развития.

Кадровую стратегию рекомендуется разрабатывать с учетом перехода от бюрократических к адаптивным структурам управления, в частности, на основе создания межфункциональных команд для принятия маркетинговых решений. Эффективное принятие решений предусматривает внедрение компьютерных информационных технологий.

При формировании ценовой политики следует: учитывать специфику сезонность спроса на выпускаемые виды продукции; более широко использовать инициативное изменение цен, которое может проявляться как в инициативном повышении, так и снижении с учетом выбора момента изменения цены, эластичности спроса, вида продукции и т.д.

Необходимо наладить прямые связи с потребителями продукции предприятия (как с физическими, так и с юридическими лицами), заключить договоры с торговыми точками (магазинами) по реализации продукции предприятия. Т.е. максимально диверсифицировать структуру сбыта, что обеспечит предприятию устойчивый и равномерный спрос на его продукцию и снизит сбытовой риск до минимума;

В то же время, никоим образом нельзя терять уже наработанных связей с оптовыми покупателями, а предложить им и в дальнейшем работать на взаимовыгодных условиях.

Таблица 25. Оценка удовлетворенности потребителей ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» в 2008 г.

2008г.	Количество анкет	Удовлетворенность, %
		ассорти-мен-том	качеством	Сервисным обслуживанием
1	2	3	4	5
I квартал	540	73	74	82
II квартал	500	66	58	70
III квартал	291	69	54	73
IV квартал	203	72	71	89
Средний процент удовлетворенности	70	64	79

Во втором квартале 2008 г. анкетированию подверглись 500 чел., в III квартале - 291 чел., в IV квартале - 203 чел.

Маркетолог ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» в 2008 г. провела рекламную акцию с помощью средств массовой информации.

По пожеланиям потребителей на 2009 г. запланировано регулярное проведение выставок.

Кроме того, предприятие тщательно следит за объемами сбыта своей продукции.

Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики.

Таблица 26.т План маркетинговых исследований ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины»

Наименование мероприятий	Ожидаемые результаты
Создается контрольная комиссия, ответственная за проведение периодических проверок состояния сбыта продукции, состоящая из представителей маркетинговой и бухгалтерской служб	оставить производство основной продукции без изменения на 1 год
Комиссия по разработанной ею методике проводит анализ состояния сбыта	из-менить маркетинговую стратегию
Бухгалтерия представляет данные об объеме продаж каждого вида продукции, всех товаров предприятия и в целом по отрасли, а также об издержках на единицу продукции, ценах и другую информацию о продукции за несколько лет	снять товар с производства
Информация, обработанная на ЭВМ, позволяет выявить машины, по которой можно ожидать спада объема продаж	Увеличить объем продаж
Перечень продукции доводится до сведения управляющих по маркетингу, которые заполняют специальную карточку, где по балльной системе оценивают нынешнее состояние сбыта, дают прогноз объема продаж и прибыли от реализации товара при неизменной маркетинговой программе, а также рекомендации по внесению изменений в программу маркетинга предприятия	Реструктуризация маркетинга

В качестве первого шага необходимо профессионально проводить маркетинговое исследование, которое позволит ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» решать, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:

- определить реальную и потенциальную емкость рынка

Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь.

- определить свою долю на рынке

- проанализировать поведение потребителей (анализ спроса и предложения)

Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.

- проанализировать каналы сбыта

Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения ПРОДУКТА до конечного потребителя.

Таким образом, меры совершенствования позволят ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» в дальнейшем выступать как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшат неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволят эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Исследования уменьшают риск в процессе приня-тия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования предприятия. И тем самым менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию ус-луг потребителям более успешно, если они располагают необходимой ин-формацией.

Маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко, что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители все разные.

Объектом исследования послужило предприятие "ЧЕТРА - Промышленные машины" - специализированная торгово-сервисная компания, единолично представляющая интересы предприятий "Концерна "Тракторные заводы" в области реализации и обслуживания промышленных и лесохозяйственных тракторов, а также гусеничных вездеходов и оборудования для ремонта нефтегазопроводов.

В 2008 году выручка ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» выросла на 34,7 %, темпы роста выручки не опережают темпы роста среднегодовой стоимости основных средств, что является причиной уменьшения такого показателя как фондоотдача.

Отдел новой техники и маркетинговых исследований ежегодно проводит опрос потребителей на предмет удовлетворения продукцией выпускаемой заводом.

В маркетинговом исследовании в целом предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе товара. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить.

Маркетинговое исследование позволило ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» сделать заключение относительно того, что в планируемом прогнозе нецелесообразно менять маркетинговую систему сбыта, т.к. рынок уже занят несколькими сильными конкурентами. Исследование должно быть спланировано таким образом, чтобы ответить на вопрос «Что взамен?», «Что поменять?».

Стоит отметить, что большинство исследовательских проектов, проводимых в целью маркетингового обоснования проекта ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» и инициируемых местными инвесторами, относится к исследованиям дорогих вложений.

В любом случае итогом проведения маркетингового исследования является набор ключевых характеристик маркетинговой среды, которые в дальнейшем могут быть использованы при разработке бизнес-концепции и торгово-технологической концепции, планов финансового и инвестиционного обеспечения проекта, при выборе арендаторов, при разработке кампании продвижения.

В 2008 году продолжилась деятельность ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» в части продвижения услуг по техническому обслуживанию и ремонту тракторной техники на договорной основе.

В работе предложен проект по производству нового вида продукции. Осуществление проекта потребует инвестиций. Выручка от реализации продукции за вычетом НДС будет равна тыс. руб. 267624,5 за весь период.

За период планирования проект принесет 159840,9 тыс. руб. чистого реального дохода.

Чистый реальный приток проекта составит 167040, 9 тыс. руб.

Внутренняя норма доходности инвестиций составляет 67 % .

Срок окупаемости проекта исчисленный по реальным потокам 5 кварталов, исчисленный по дисконтирован-ным потокам - 1,5 года.

Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики.

В качестве первого шага необходимо профессионально проводить маркетинговое исследование, которое позволит ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» решать, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:

1. Определить реальную и потенциальную емкость рынка

Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь.

2. Определить свою долю на рынке

Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке - это индикатор успеха ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины».

3. Проанализировать поведение потребителей (анализ спроса)

Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

4. Провести анализ конкурентов (анализ предложения)

Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.

5. Проанализировать каналы сбыта

Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

В соответствии с уравнением тренда при сохранении имеющихся тенденций в изменении спроса на продукцию «прихват» ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» при неизменных экономических условиях во внешней и внутренней среде предприятия в 2010 году можно ожидать, что величина спроса на данный вид продукции, а, следовательно, и объем реализации данной продукции составит 3200,7 тыс.руб., в 2011 году - 3744,7 тыс.руб.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Конституция Российской Федерации: принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 года. М.: Тандем, 2004. - 654 с.

2. Гражданский кодекс Российской Федерации: Полный текст с изм. и доп. на 15 февраля 2005 г. - М.: Проспект, 2008. - 416 с.

3. Налоговый Кодекс Российской Федерации. Части первая и вторая: В ред. от 29 декабря 2005 г. - М.: Книгописная палата, 2009. - 349 с.

4. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М., 2006. - 478 с.

5. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М., 2008. - 598 с.

6. Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. - М.: Проспект, 2009. - 589 с.

7. Баканов М. И. Шеремет А. Д. Теория экономического анализа. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 565 с.

8. Банников А.И., Биктимирова М.Х., Рольбина Е.С. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИВЦ Маркетинг, 2008. - 254 с.

9. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. - М.: Инфра, 2007. - 636 с.

10. Воронов А. Устойчивое развитие предприятия как стратегическая цель маркетинга // Маркетинг. 2009. - №3. - 696 с.

11. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Инфра, 2007. - 596 с.

12. Гудушаури Г. В. Управление современным предприятием: Маркетинг. Менеджмент. Право. Интегрированные системы управления. - М.: Академия, 2008. - 255 с.

13. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг/ Под ред И.С.Минко. - М.: Высшая школа, 2008. - 221 с.

14. Дамари Р. Теория и практика маркетинга//Маркетинг. - № 2. - 2009. - С. 23

15. Игантьева А. В. основы менеджмента. - М.: Финстатинформ, 2007. - 448 с.

16. Ильющенко Е. В. Маркетинг на предприятии. - Минск, 2008. - 484 с.

17. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ФиС., 2006. - 487 с.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М: Прогресс, 2008. - 844 с.

19. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. - СПб.: ГМП Формика, 2006. - 218 с.

20. Максимцов М. М., Игнатьева А. В., Комаров М. А. Менеджмент. М.: ЮНИТИ, 2009. - 487 с.

21. Маркетинг. Учебное пособие для ВУЗов. / Под ред. А. Н. Романова. - М, 2007. - 441 с.

22. Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. - М.: Право, 2007. - 226 с.

23. Мельничук А. П. Деловое администрирование. - М.: Академия, 2006. - 589 с.

24. Моисеева Н. К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. Учебное пособие для ВУЗов. - М., 2007. - 214 с.

25. Новые технологии и организационные структуры. / Пер. с англ. -М.: Экономика, 2006. - 558 с.

26. Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. - М., 2009. - 321 с.

27. Похабов В. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии. // Маркетинг. - 2009. - №5. - С. 25

28. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. / Под ред. Э е. Обминского. - М.: Инфра, 2006. - 245 с.

29. Родин В.Г. Основы маркетинга. - М: Проспект. 2006. - 369 с.

30. Румянцева З.П.. Менеджмент организации - М.: ИНФРА-М, 2006. - 245 с.

31. Скобин Ю. Б., Скобин И. Ю. Обоснование структур и функций системы управления маркетингом // Маркетинг в России и за рубежом, 2009. - №1. - С. 363

32. Теория организации: Учебник / Под ред. В. Г. Алиева. - М.: Луч, 2006. - 363 с.

33. Титова Н. Е. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: Академия. - 2007. - 696 с.

34. Управление организацией. Учебник для студентов ВУЗов. / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. - М.: Проспект, 2006. - 255 с.

35. Уткин Э.А. Бизнес- план - М.: Дело, 2006. - 589 с.

36. Царьков В. В. Экономическая динамика и эффективность капитальных вложений. - М.: Лексикон, 2007. - 245 с.

37. Шмелева О. Г. Комплексный подход к оценке качества маркетинга.// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2007. - №14. - С. 25

38. Эванс Д.Р. Маркетинг. - М.: Экономика, 2007. - 363 с.

39. Юлдашева О. У. Эффективная организация маркетинга - с чего начать. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2009. - №1. - С. 36

Приложение 1. Перечень вопросов для анкетирования

1. Ваше отношение к отечественной технике в целом?

2. Главные причины такого отношения, назовите основные преимущества и недостатки отечественной техники?

3. Ваше отношение к продукции под брендом «Четра»?

4. Главные причины такого отношения, назовите основные преимущества и недостатки продукции под брендом «Четра»?

5. Ваше отношение к продукции ЧТЗ-Уралтрак?

6. Главные причины такого отношения, назовите основные преимущества и недостатки продукции ЧТЗ?

7. Ваше отношение к импортной (Caterpillar, Komatsu) технике в целом?

8. Главные причины такого отношения, назовите основные преимущества и недостатки продукции импортной техники?

9. Ваше отношение к китайской технике в целом?

10. Главные причины такого отношения, назовите основные преимущества и недостатки продукции китайской техники?

11. Подробнее о преимуществах и недостатках продукции (бульдозеры, трубоукладчики, погрузчики), предлагаемой Четра-ПМ, оцените основные узлы и агрегаты?

12. Оцените перспективность расширения модельного ряда бульдозеров, трубоукладчиков металла, погрузчиков. Техника каких типоразмеров наиболее востребована сейчас у Вас, в целом на рынке? Что изменится в будущем?

13. Подробнее о преимуществах и недостатках гусеничных транспортных машин (если есть), предлагаемых Четра-ПМ. Сравнение с конкурентами. Оценить перспективность расширения модельного ряда?

14. Подробнее о преимуществах и недостатках оборудования для ремонта трубопроводов (если есть), предлагаемых Четра-ПМ. Сравнение с конкурентами. Оценить перспективность расширения модельного ряда?

15. Оценка стоимости продукции, предлагаемой Четра-ПМ?

16. Оценка стоимости обслуживания?

17. Наиболее удачные модели техники (имеется в виду не только техника концерна, но и машины других производителей) в парке респондента?

18. Возможность покупки техники, предлагаемой Четра-ПМ, в будущем?

19. Какую технику, каких производителей планируете покупать в ближайшее время?

20. Отношение к технике, бывшей в употреблении?

21. Отношение к технике с импортными комплектующими?

22. Какие узлы и агрегаты на технике, предлагаемой Четра-ПМ, необходимо заменить на импортные?

23. Оценка послепродажного обслуживания?

24. Основные недостатки послепродажного обслуживания?

25. Пожелания по послепродажному обслуживанию?

26. Основные источники информации?

27. Информированность о сайте Четра-ПМ?

28. Информированность о семействе Chetra Heavy?

29. Информированность о семействе City-Chetra?

30. Информированность о программе Trade-In?

31. Как Вы считаете, какую еще продукцию, помимо выпускаемой, ОАО «Четра-ПМ» могло бы предложить Вам и другим потребителям?

маркетинговые исследования покупательское поведение

Приложение 2. Маркетинговые исследования, проводимые ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» в 2008 г.

Виды исследования	Цели и содержание	Сроки и периодичность	Результаты
Опрос (интервью)	Цель - возможность ОАО «Четра-промышленные машины» узнавать их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой.	2 мес. Январь февраль	С помощью прямого маркетинга выстраивается имидж ОАО «Четра-промышленные машины» в обществе, «колл центр» помогает поддерживать отношения с клиентами, проводить исследование рынка.
Анкетирование (почтовое, телефонное и личное) Телефонное анкетирование Личное анкетирование Почтовый рассыл	Целью исследования являлся анализ потребительских предпочтений покупателей ОАО «Четра-промышленные машины»: по качеству товаров по оценке услуг по оценке цен по оценке количества закупаемого сырья	4 мес. Январь Февраль Март Апрель Апрель	ОАО «Четра-промышленные машины» имеет возможность не только отслеживать настроения потребителей, но и принимать оперативные решения. Проанализировав данные маркетинговых исследований рынка, компания вовремя модифицирует свое предложение потребителям.
Retail Audit -- это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в центрах продаж по исследуемой товарной группе.	Цель: исследование по методу Retail Audit. Это разработка анкет, формирование выборки центра продаж, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.	3 мес. Май Июнь Июль	Аудит центров продаж позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. А также скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Размещено на Allbest.ru

...