Усиление конкурентоспособности фирмы ООО "Глобал Медиа" на рынке книгоиздательства

Размещено на http://www.allbest.ru/

НОУ ВПО «Институт телевидения, бизнеса и дизайна»

Факультет менеджмента и рекламы

Кафедра экономики и менеджмента

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Усиление конкурентоспособности фирмы ООО "Глобал Медиа"

на рынке книгоиздательства

Дипломник: Э.С. Соловьева

Санкт-Петербург 2012



Содержание

Введение

Глава 1. Конкуренция в современной рыночной экономике

1.1. Конкуренция и конкурентоспособность

1.2. Конкуренты

1.3. Маркетинговые модели описания конкурентных рынков

1.4. Клиенты

1.5. Исследование рынка

1.6. План проведения анализа рынка

Глава 2. Анализ деятельности ООО «Глобал Медиа» на рынке книгоиздательства

2.1. Количественные показатели российского книгоиздания

2.2. Книжная система России

2.3. Общая характеристика предприятия ООО «Глобал Медиа»

2.4. Анализ организационной структуры предприятия и кадровой политики

2.5. Анализ затрат на выпуск и продажу книги, себестоимости и рентабельности

2.6. Анализ конкурентоспособности ООО «Глобал Медиа» на рынке книгоиздательства

2.6.1. Сравнительный анализ конкурирующих изданий

2.6.2. Доли рынка книжных изданий в городе Мурманске

2.6.3. SWOT - анализ книжных изданий ООО «Глобал Медиа»

2.6.4. SWOT - анализ ООО «Глобал Медиа»

2. 7. Выводы и предложения о необходимости усиление конкурентоспособности фирмы ООО «Глобал Медиа»

Глава 3. Разработка системы мероприятий для усиления конкурентоспособности ООО «Глобал Медиа» на рынке книгоиздательства»

3.1. Разработка стратегии поведения фирмы на рынке книгоиздательства

3.2. Оптимизация кадровой политики и устранение финансовой нестабильности

3.3. Организация продаж книг физическим лицам

3.4. Совершенствование рекламной деятельности фирмы

3.4.1. Фотовыставка

3.4.2. Реклама на телевидении

3.4.3. Презентация выхода книги

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Общества, полагающиеся на конкуренцию, успешнее других достигают своих целей и что именно конкуренция показывает, как можно эффективнее производить ресурсы. Она способствует вытеснению с рынка неэффективно функционирующих организаций, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей по отношению к потребителю. В этом несомненная положительная роль конкуренции в общественном развитии и эффективность конкурентных рынков.

С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла.

Современные условия развития бизнеса, связанные с высокой динамичностью внешней среды предприятия, усложнением конкуренции на отраслевых рынках, стремительным развитием информационных технологий, глобализацией бизнеса, актуализируют вопросы управления конкурентоспособностью фирмы. Роль управления конкурентоспособностью на уровне предприятия постоянно повышается. Менеджмент в области конкурентоспособности помогает предпринимателям осознанно выбирать стратегию обеспечения конкурентоспособности фирмы, соизмерять свой энтузиазм с реальностью и осознавать существующие ограничения, диктуемые как внешней, так и внутренней средой фирмы.

Развитие рыночных отношений за последние годы выявило ряд проблем и возможностей, существующих у хозяйствующих субъектов сферы книгоиздательства. В сложившихся условиях возросла роль стратегического управления деятельностью хозяйствующих субъектов сферы книгоиздательства. Следует отметить, что в современных крупных книгоиздательствах недостаточно внимания уделяется разработке стратегии деятельности, все управление сводиться к оперативному принятию решений в процессе текущей деятельности, книгоиздательства и краткосрочному финансовому планированию. Подобный подход не является конструктивным, так как приводит к потере прибыли, не дает возможности книгоиздательству эффективно развиваться и выпускать более качественную литературу, причем как в количественном, так и в качественном смысле, что негативно влияет на развитие потребителей и всего общества в целом, так как книга является специфическим товаром, направленным на удовлетворение духовных потребностей общества.

На сегодняшний день в Мурманской области на рынке книгоиздательства насчитываются единицы организаций, занимающихся выпуском изданий на коммерческой основе. Чаще всего это рекламные агентства, дилетанты в деле книгоиздательства, которые выживают за счет выпуска низкокачественных продуктов. Снижение цены размещения за счет квалификации журналистских материалов является не приемлемым для такого товара, как книга. Так как данный товар несет в себе информационную функцию. Ценовая политика таких организаций значительно снижает конкурентоспособность профессиональных издательств.

Так же жесткость конкуренции возникает вследствие сильного ограничения сегмента потребителей. Каждое издательства должно бороться за своего рекламодателя и читателя.

И не стоит упускать такой фактор, как рост количества книгоиздательств на общероссийском рынке. Российские издательства так же функционируют на региональных рынках, при этом они уже располагают доверием потенциальных клиентов, как опытные представители рынка.

Проблема усиления конкурентоспособности на рынке книгоиздательства является актуальной исходя их перечисленных факторов.

Объектом исследования данной дипломной работы является конкурентоспособность на рынке книгоиздательства малого предприятия в современных условиях.

Предметом данной дипломной работы является способы и методы повышение конкурентоспособности на примере книг о Мурманской области фирмы ООО «Глобал Медиа»

Цель дипломной работы оценить конкурентоспособность, выявить слабые места ООО «Глобал Медиа» на рынке книгоиздательства и разработать соответствующие мероприятия по её усилению.

Задачи дипломного проекта:

1. Проанализировать теоретические материалы и сформулировать понятий конкуренции на рынке книгоиздательства.

2. Проанализировать основные показатели финансово-экономической деятельности ООО «Глобал Медиа» связанной с подготовкой, выпуском и реализацией книг.

3. Обоснование необходимости усиления конкурентоспособности книг ООО «Глобал Медиа».

4. Предложить конкретные мероприятия для усиления конкурентоспособности изданий и фирмы в целом.

5. Рассчитать и проанализировать эффективность предложенных мероприятий.

Благодаря выявлению и совершенствованию конкурентных преимуществ, а так же уменьшению влияния слабых сторон фирмы, можно добиться повышения экономической эффективности компании, что и будет продемонстрировано в дипломном проекте.

конкурентоспособность книгоиздательство маркетинговые реклама



Глава 1. Конкуренция в современной рыночной экономике

Отечественная и мировая практика показывают, что большинство фирм терпят большие убытки только потому, что не предусмотрели или неправильно спрогнозировали изменения конкурентной среды и не оценили свои внутренние возможности, ошиблись в выборе стратегии обеспечения конкурентоспособности фирмы. Особенно важно управление конкурентоспособностью фирмы в тех сферах бизнеса, где требуется предвидение в долгосрочной перспективе. В Российской Федерации механизм менеджмента конкурентоспособности, по мнению аналитиков, пока ещё находится в стадии становления. В связи с этим овладение техникой управления конкурентоспособностью фирмы становится сегодня актуальной задачей российских предпринимателей.

Конкуренция служит важнейшим способом повышения эффективности, обеспечения прибыльности. Конкуренция - это цивилизованная форма борьбы за выживание, это сильнейший способ непрерывного стимулирования работников и трудовых коллективов. Благодаря экономической свободе, сопутствующей ей конкуренции, рыночная экономика превосходит командно-административную, в которой конкуренции места нет.

Повышение конкурентоспособности фирмы базируется на поиске и практической реализации резервов конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности услуги базируется на разработанной и детально обоснованной на фирме конкурентной стратегии.

1.1 Конкуренция и конкурентоспособность

В маркетинге под конкуренцией понимается столкновение экономических интересов. Продавцы товаров и услуг конкурируют друг с другом, стараясь привлечь как можно больше покупателей. Для этого они снижают цены, улучшают качество товаров, не жалеют денег на рекламу.

Конкуренция характеризуется наличием следующих критериев:

· нескольких соперников;

· одной и той же сферы деятельности;

· совпадающей цели.

В условиях рыночной экономики количество фирм, представляющих свою продукцию на рынке, растет с каждым годом. Продавец, реализующий товар (услугу) обязан овладеть вниманием покупателей и побудить их к приобретению товара именно у данной фирмы. Для эффективного функционирования и получения прибыли организация должна постоянно анализировать деятельность своих конкурентов. Анализ конкуренции используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта товара.

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков.

При анализе конкурентов необходимо ответить на следующие вопросы:

· кто является конкурентами;

· какова стратегия конкурента;

· каковы их сильные и слабые стороны;

· каков способ реакции на изменение внешних условий;

· каковы текущие и стратегические цели.

Под конкурентоспособностью организации следует понимать совокупность свойств и характеристик бизнес - процессов, позволяющих обеспечить эффективность функционирования предприятия при любых изменениях во внешней и внутренней среде. При разработке конкурентоспособной продукции (услуг) товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной.

Конкурентоспособность включает три основные составляющие.

Одна из них жестко связана непосредственно с товаром (услугой) и в значительной мере сводится к качеству. Другая - связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как представителю того или иного социального статуса. Исследование потребителя позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации, как потребители. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

1.2 Конкуренты

Сбор информации о настоящих и потенциальных конкурентах - одна из наиболее трудных задач; особенно когда вам нужно оценить их размер и рентабельность. Эта оценка должна быть точной и реалистичной, а сам анализ должен быть очень тщательным. Если вы смогли занять очень выгодную нишу на рынке, конкуренты, вне всякого сомнения, попытаются сделать то же самое.

Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также поиск возможностей сотрудничества и кооперации с ними.

Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами за счет предложения большей ценности товара (услуги) потребителям.

Большая ценность - это предложение потребителю товара (услуги) больших преимуществ или тех же преимуществ, но при более низкой, чем у конкурентов цене.

Существуют следующие виды конкурентных преимуществ:

· преимущество в маркетинге - конкурентное преимущество в товарах или услугах, которые более полно удовлетворяют потребности покупателей, чем товары конкурирующих фирм. Маркетинговое преимущество основано на уникальности продукции;

· преимущество в издержках - конкурентное преимущество, которое достигается за счет более низких производственных и маркетинговых затрат, чем тех же затраты у конкурентов. Преимущество в издержках позволяет организации снизить цены или использовать сэкономленную сумму на рекламу и распределение.

При подготовке к изучению конкурентов необходимо сделать следующее:

· Составить список конкурентов. Разделить их на три группы: основные, второстепенные и потенциальные.

· Оценить размер компаний-конкурентов. Сгруппировать их по таким позициям, как численность штата, масштабы деятельности.

· Рентабельность. Проанализировать финансовое положение этих компаний, принимая во внимание, объем продаж и прибыли.

· Желательно сделать разбивку на дочерние компании и направления деятельности.

· Бизнес-стратегия. Собрать информацию о маркетинге, стратегии производства продукта и оказания услуг компани-ями, методах работы,

каналах распространения продукта, местонахождении.

· Деловая репутация. Какое место компания занимает на рынке, известна ли марка ее продукта, есть ли у нее постоянная потребительская база.

1.3 Маркетинговые модели описания конкурентных рынков

Несмотря на то, что каждый рынок имеет свой уникальные особенности, всё же есть нечто общее в том, как осуществляется конкуренция на разных рынках, и этого вполне достаточно, чтобы сказать, что суть конкуренции может быть выражена единой аналитической концепцией, используемой для выявления природы и оценки интенсивности конкуренции.

Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель «пяти сил конкуренции» Портера.

Согласно исследованиям, известного английского учёного, авторитета в области конкуренции М.Е. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

· Соперничество среди конкурирующих продавцов.

· Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены.

· Угроза появления новых конкурентов.

· Экономические возможности и торговые способности поставщиков.

· Экономические возможности и торговые способности покупателей.

Прибыль побуждает конкурирующие фирмы развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий.

Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом:

а) Фирмы борются за более выгодную рыночную позицию, которая

проявляется, в конечном счёте, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);

б) Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны. Фирмы ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как сработает на этом рынке (реакция покупателей и т.п.), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т.д.).

в) Время от времени фирмы обновляют свои стратегии (для улучшения позиции или с целью защиты уже завоёванных преимуществ). Продолжительность функционирования фирмы в рамках любой стратегии зависит, с одной стороны, от рыночного успеха (или неудачи), а с другой стороны, от действий фирм-соперников.

г) Фирмы стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами.

д) Межфирменное соперничество может закончиться успехом или проигрышем. Стратегический успех может дать фирме возможность контролировать направление действий рыночных сил или конкурентных усилий. Стратегические неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли.

е) Акции и контракции фирм-соперников, в конечном счете, выливаются в создание новых условий спроса-предложения или в реагирование на создавшиеся условия рынка: маркетинговые стратегии фирм-соперников в конкурентной борьбе воздействуют на рынок, а рынок, в свою очередь, заставляет фирмы принимать такие маркетинговые стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях.

1.4 Клиенты

Существует много методов систематического изучения психологии клиента:

· Хранение базы данных. Создание базы данных о клиентах, объемах продаж и результатах исследования рынка. Всякий раз, когда клиент заказывает продукт по телефону или ис-пользует Интернет, оплачивает продукт наличными, инфор-мация фиксируется и впоследствии используется для анализа.

· Обработка данных. Анализ данных о потребителе и продук-тах, поиск путей взаимодействия с клиентами.

· Сегментация рынка. Классификация клиентов в группы по общности интересов и методам совершения покупок.

· Профилирование клиентов. Анализ индивидуальных особен-ностей, интересов и психологии клиентов.

Из всех этих методов наибольшую значимость, пожалуй, при-обретает метод сегментации, поскольку он позволяет разделить потребителей на гомогенные группы. Существует несколько прин-ципов, по которым осуществляется сегментация:

Географический. Группы клиентов формируются по террито-риальному принципу.

Демографический. В основе формирования групп клиентов лежат такие аспекты, как возраст, образование или уровень дохода.

Геодемографический. При формировании групп клиентов в расчет принимаются как географический, так и демографи-ческий аспекты.

Учет фактора полезности. Формирование групп клиентов исходя из соображений полезности того или иного продукта для потребителей.

Учет личностного фактора. В этом случае определяются личностные особенности потребителей.

Формирование гомогенных групп клиентов позволит компании луч-ше понять их побуждения, запросы и психологию, чтобы затем со-ответствующим образом строить свою маркетинговую деятель-ность. При проведении сегментации важно учитывать следующие факторы:

Численность. Сколько потенциальных клиентов входит в определенный сегмент?

Целенаправленность. Можете ли вы осуществить персонифицированный подход к клиентам, основывая на этом маркетинг своей компании?

Доходность. Какой уровень продаж вы можете ожидать от данного сегмента рынка, какой уровень необходим для обеспечения рентабельности компании и какой уровень реален?

Уровень конкуренции. Какова потенциальная конкуренция на данном сегменте?

1.5 Исследование рынка

Цель исследования рынка состоит в том, чтобы провести качественный анализ рынка, потребителей и конкурентов. Систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков, с целью получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценовой политике. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.

Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование рынка представляет собой самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. К объектам рыночного исследования относятся тенденции и процессы развития рынка, включающие анализ изменения экономических, научно-технических, демографических и других факторов.

Поскольку конечная цель коммерческой деятельности состоит в том, чтобы предвидеть поведение потенциальных покупателей, а также его возможные изменения, для правильного учета этого поведения необходимы достаточные познания, приобретаемые благодаря исследованию рынка путем анализа спроса, предложения и обстоятельств, в которых рынок работает.

Кроме того, анализ спроса позволяет определить особенности раздробления рынка на отдельные сегменты и характеристики этих сегментов; известность и престижность товара для покупателя; ход процесса покупки внутри той или иной категории покупателей (степень информированности, минимальное участие в процессе покупки). Цель анализа предложения состоит в том, чтобы дополнить информацию, о которой говорилось выше. Этот анализ позволяет получить данные о продукции конкурентов, известности и престижности ее для покупателя, ее позиционировании для различных сегментов рынка, а также о маркетинговой политике конкурирующих фирм (ценовой и коммуникационной стратегии). Анализ внешней среды дает информацию, без которой невозможно применение ни одной маркетинговой стратегии.

Любое исследование рынка должно отвечать на вопросы «кто?», «что?», «где?», «когда?», «как?» и «почему?». С этой целью необходимо изучить некоторые характеристики участников рыночного процесса.

Чтобы ответить на вопрос «кто?», изучается статус, географическое местоположение, распределение по социально-экономическим критериям (пол, возраст, уровень образования и доходов, область профессиональной деятельности) как физических, так и юридических лиц.

Чтобы ответить на вопросы «что?», «где?», «когда?» и «как?», изучается поведение физических и юридических лиц, а именно:

o как осуществляется покупка товара, пользование им или потребление его, кто покупает, кто устанавливает необходимость покупки, идет ли речь о покупке целенаправленной или случайной;

o как распространяется информация, каковы ее источники и предпочтения субъектов рынка в плане сбора данных;

o относительно фирм-посредников - каковы их критерии при выборе поставщиков, обычный порядок закупок и оплаты товара.

Чтобы ответить на вопрос «почему?», изучаются потребности субъектов рынка, побуждения и ограничения, характерные для их поведения, а в более общем плане - представления реальных и потенциальных покупателей и производителей. С целью ответа на все эти вопросы прибегают к использованию следующих типов исследований:- Онлайновое исследование с помощью Интернета. Крупным компаниям целесообразно использовать Интернет для исследования поставщиков и потенциальных конкурентов, хотя обнаружить в Интернете полезную информацию затруднительно в виду наличия много посторонней и непроверенной информации. Исследования рынка с помощью Интернета основаны на применении поисковых серверов, которые исследуют сеть в поисках полезных данных и собирают информацию в больших по объему базах данных. Поисковые серверы становятся все более и более сложными. Однако принцип действия всех основан на выборе списка ключевых слов, при помощи которых отбирается информация из миллиардов веб-страниц, которые в настоящее время функционируют в онлайновом режиме.

- Исследование рынка на основе анализа открытых источников информации. Данный тип исследования рынка предполагает анализ информации из открытых источников. Существует огромное количество ис-точников информации: библиотека, коллеги, партнеры, профессиональные консультанты, соответствующие издания, газеты, специализированные журналы и каталоги. Материалы, публикуемые профессиональными ассоциациями и торговыми организациями, торговыми палатами, каталоги конкурентов, брошюры и прейскуранты, и даже телефонный справочник. Эту информацию можно получить из двух больших групп источников: бизнес-каталогов и статистических материалов.

- Проведение опросов. Данный вид исследования рынка предусматривает опрос людей. Можно воспользоваться услугами высокооплачиваемых профессионалов ведущих компании, но, учитывая, что их мало беспокоит будущее вашей компании, компания может сама провести такое исследование или нанять для этих целей студентов. В этом случае используются наиболее распространенные методы.

· Личные беседы. Этот метод предполагает интервьюирование людей, для чего необходимо иметь лишь папку и вопросник. Чаще всего применяется при изучении потребительского рынка.

· Телефонные анкетные опросы. Как правило, используются при проведении исследования тенденций развития компаний.

· Анкетные опросы, направленные по почте. Такая форма применяется при исследовании промышленных рынков.

· Дебаты с участием представителей общественности. Таким образом определяются политические тенденции, а также тен-денции развития потребительского рынка.

· Электронные анкетные опросы. Для этого используются такие средства связи, как электронная почта, Интернет и в ближайшем будущем онлайновое телевидение. Опросные листы направляются респондентам и передаются обратно организаторам опроса либо по электронной почте, либо отображаются на веб-страницах. Благодаря простоте и до-ступности, этот метод получает все более широкое распространение.

Прежде чем проводить опрос, его нужно тщательно спланировать и продумать.

Исследование фирменной структуры рынка - исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объектом исследования выступают коммерческие, торговые и иные посредники (транспортно - экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка).

Исследование товара (услуги) - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

Исследование макросреды - исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

Исследование внутренней среды - исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

Исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

1.6 План проведения анализа рынка

Исследование рынка одинаково важно независимо от того, находитесь ли вы только на этапе создания своей компании, выходите ли вы на новый рынок или разрабатываете бизнес-план для мобилизации финансовых средств. При этом нужно учитывать следующие факторы:

Жизнеспособность вашей компании. Вы должны доказать партнерам и потенциальным инвесторам жизнеспособность своей компании, составив детальный анализ;

Конкурентоспособность. Вы должны продемонстрировать умение разрабатывать реалистичную стратегию маркетинга вашего продукта, основываясь на детальном анализе потенциальных клиентов и конкурентов.

Рентабельность. Вам нужно составить подробный прогноз рентабельности, основанный на таких показателях, как це-нообразование, прогнозируемый объем продаж и расширение рынка сбыта.

Планирование подхода к клиентам или конкурентам:

Цели. Вы должны определить для себя, с какой целью проводится данное исследование рынка.

Целенаправленная работа с группами клиентов. Составьте список определенной группы потребителей или конкурентов, которые вас интересуют.

Географические рамки проведения исследования. Укажите регионы, где будет проводиться исследование.

Выборка. По какому принципу вы намерены осуществить выборку клиентов и компаний для исследования и почему вы думаете, что полученные вами статистические данные окажутся действительно значимыми?

Определите тип исследования. Какой из наиболее распространенных методов вам более всего подходит: онлайновый, на основе анализа открытых источников информации или метод проведения опроса?

Анализ. Когда вы получите необходимую информацию, как намерены ее анализировать?

Для того, чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе организация должна уметь прогнозировать, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, как и то, какие возможности могут открыться для нее.

Возможность - это тот фактор из внешней среды и среды непосредственного окружения, который может повлиять положительно на предприятие (внутренние сильные стороны тоже могут дать направление поиска возможностей). Угроза - тот фактор одной из указанных выше сред, который может повлиять на предприятие отрицательно в будущем (слабые внутренние стороны предприятия могут указать на вероятные угрозы в будущем).

Стратегия бизнеса представляет собой детальный всесторонний комплексный план. Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно- технический потенциал фирмы и ее производственно-сбытовые нужды. Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными.

Прежде всего, при планировании стратегии бизнеса необходимо определить цели организации. Процесс формирования стратегии заключает в себе три этапа:

1. Формирование общей стратегии организации;

2. Формирование конкурентной стратегии;

3. Определение функциональных стратегий фирмы.

Общая стратегия организации формируется высшим руководством. Разработка общей стратегии решает две главные задачи:

1. Должны быть отобраны и развернуты основные элементы общей стратегии фирмы.

2. Необходимо установить конкретную роль каждого из подразделений фирмы при осуществлении стратегии и определить способы определения ресурсов между ними. Когда стратегия сформулирована, фирма определяет политику, которая превращает разработанную стратегию в открытую и подробную декларацию основных направлений деятельности фирмы. Затем разрабатываются правила и процедуры действий, необходимые для реализации стратегии. Конечный стратегический план фирмы включает: - видение, миссию и общие цели; стратегию организации (общую, деловую, функциональную); политику действий фирмы.

Разработка стратегического плана проходит несколько этапов:

- анализ среды хозяйствования;

- формулировка целей бизнеса;

- стратегический анализ;

- процесс экономических расчетов;

- разработка программы действий и составление графика работ;

- формирование бюджета;

- мониторинг и корректировка плана.

На первом этапе, в ходе анализа среды хозяйствования фирма проводит исследование внешней и внутренней среды деятельности:

1) определяет условия среды, выделяя из них те, которые являются действительно значимыми для бизнеса;

2) проводит сбор и отслеживание информации об этих условиях;

3) составляет прогнозы параметров внешней среды;

4) производит оценку реального положения фирмы на рынке.

Анализ среды характеризуется изучением сильных и слабых сторон деятельности фирмы, т.е. SWOT-анализом. На втором этапе фирма устанавливает ориентиры своей деятельности: миссию, в том числе общие цели. В целом же все цели взаимосвязаны и подчинены целям самого высокого уровня - видению и миссии бизнеса. Кроме того, на втором этапе планирования также производится определение сроков достижения целей. Цели деловой стратегии, в отличие от миссии, характеризуют более конкретные направления деятельности. На их основе будет строиться политика менеджмента, цен, персонала.

Разработка функциональных стратегий осуществляется не только специалистами по планированию, но и руководством среднего и низшего звена. На третьем этапе в ходе стратегического анализа фирма сравнивает желаемые цели (результат 2-го этапа) с оценками анализа среды хозяйствования (результат 1-го этапа) и выявляет разницу между ними. Таким образом, цели бизнеса увязываются с оценкой среды хозяйствования.

Все подходы к разработке стратегии организации сводятся к теоретическому анализу в сочетании с интуицией разработчиков, которыми в первую очередь должны быть субъекты, детализирующие и реализующие стратегию. Важным является и то, что стратегия никогда не может быть продумана и просчитана до конца, а ее корректировка по мере изменения внешних и внутренних условий - процедура необходимая. Из сказанного следует, что универсального, пригодного на все случаи жизни метода разработки стратегии не существует.



Глава 2. Анализ деятельности ООО «Глобал Медиа» на рынке книгоиздательства

2.1 Количественные показатели российского книгоиздания

Многие российские издательства и предприятия различных каналов распространения книг ведут постоянную работу по преодолению трудностей. Большое внимание уделяется проблемам оптимизации тиражей и выпуска книг в целом, сдерживанию рост розничных цен, преодолению кризиса неплатежей, а также развитию инфраструктуры книжной торговли Отраслевой доклад «Книжный рынок России 2011», 2011 г. 18 с..

Но учитывая сложившуюся ситуацию, за прошедшее десятилетие число книг и брошюр, издаваемых в стране, выросло на 73,1 %, а их тиражи увеличились на 20, 5 %. Если же брать максимальные значения, достигнутые российским книгоизданием в первом десятилетие XXI века - по числу выпущенных названий в 2009 г., а по тиражу - в 2008 г., и сравнить их с 2001 годом, то максимальный прирост, указанных показателей за десятилетие, окажется равным соответственно 81,4 % (т.е. почти вдвое) и 40,2% И. В. Маркина, Основы издательских технологий, 2005 г., 231 с.. При этом только за последний год средний тираж одного издания в России сократился на 4,4 % - с 5371 экз., а вот средний объем одного экземпляра после «провального» 2009 года вырос на 7,5 % - с 11,22 до 12,07 печ.л. Тем не менее, как можно убедиться из представленной диаграммы, у обоих показателей налицо понижательный тренд, который, по всей видимости, сохранится в наступившем десятилетии.

Таким образом, доля книг в совокупном числе издаваемых в России непериодических печатных изданий за прошедший год прибавила 0,7 %, а по тиражам - 6,3 %.

Анализ распределения выпуска книг и брошюр в 2009 и 2010 гг. по тиражным группам показывает, что самым уязвимым сегментом в прошедшем году стали издания, выпускаемые тиражом от 1 до 5 тысяч экземпляров (именно в этой категории находится подавляющая часть издаваемой в стране интеллектуальной литературы и учебников для высших школ): за год он потерял более 7 % по числу названий и по тиражу. Едва заметный прирост получен в сегменте изданий, выпускаемых тиражом от 5 до 10 тысяч экземпляров, однако он, к сожалению, обусловлен не переходом в эту группу части книг, издаваемых более мелким тиражом, а напротив, переходом в нее преимущественно изданий из более высокотиражной группы - от 10 до 50 тысяч экземпляров. Доля первых двух групп (тиражом до 500 и до 1000 экземпляров) в суммарном тираже за 2010 год составляет всего 3,4 %, тогда как число названий в них составляет почти 50 % от общего выпуска. В то же время видно, что значительную массу рыночных тиражей (от 10 тысяч до 50 тысяч экземпляров) - 36 %, или более трети от общего тиража по стране, дают менее 10 % всех выпущенных изданий, еще 35 % тиража составляет издания, выпускаемые тиражом от 1000 до 10000 экземпляров (но их уже 40 % от общего числа названий). Немаловажно, что более четверти (25,3 %) суммарного тиража дают издания, вошедшие в группу от 50 тысяч экземпляров и выше, число наименований которых чуть более 15 в общем количестве выпущенных книг и брошюр.

В целом за прошедшее десятилетие прослеживается отчетливая тенденция роста доли малотиражных изданий и сокращения числа изданий, попадающих в высокотиражные группы. Так, доля изданий, выпущенных тиражом от 1 до 5 тысяч экземпляров, выросла с 2001 по 2010 годы с 21 % до 29 % по числу названий и с 9,8 % до 17,9 % по совокупным тиражам http://www.invest-profit.ru/ Статья «Рынок этикеточной полиграфии», 2007 г., 38 с..

Несмотря на общее сокращение объемов книгопроизводства, выпуск переводных изданий по количеству названий и по тиражу остался, примерно на уровне 2009 г.

Интересно также проследить динамику выпуска изданий по основным категориям целевого назначения в целом за последние 10 лет. Так, обращает на себя внимание динамика выпуска научной литературы. При планомерном увеличении числа выпускаемых названий (за 10 лет абсолютное число выпущенных в России названий научной литературы увеличилось в 1,8 раза) рост тиражей, начавшийся в2001 г. и три года следовавший за выпуском числа названий, оборвался в 2003-ем и сменился резким падением, после чего последовала стагнация «Отечественные записки», статья «Книжный рынок России: мифы и реальность», М. А. Левина, 2005 г. 8 с..

Число названий выпускаемой учебной литературы также с небольшим отклонением росло из года в год (за 10 лет рост абсолютного числа названий составил 2 раза), при этом тиражи выпускаемой учебной литературы оставались все эти годы примерно на одном уровне.

Выпуск художественной литературы в 2001-2010 гг. не отмечен ни существенным ростом числа выпущенных названий, ни динамикой тиражей. Единственным видом литературы, который показал за прошедшие десятилетие весьма заметную положительную динамику по тиражам - это издания для детей и юношества. Так, с 2001 по 2010 гг. совокупные тиражи выпускаемых детских изданий в России выросли на 88, 3 %, а к максимальному уровню 2008 года рост тиражных показателей, начиная с 2001 года, составил 213,7 % (2,1 раза).

Таким образом, за прошедшее десятилетие соотношение долей различных видов литературы в общем выпуске книг и брошюр несколько изменилось. Так, по числу выпущенных названий в общем издательском репертуаре страны выросла доля учебных (на 15,8 %), научных (на 8,2 %) и детских (на 47,5 %) изданий, а доля изданий художественной (на 15,8 %) и справочной литературы (на 31,8 %) сократилась http://www.invest-profit.ru/ статья «Книжный рынок России: текущее состояние и перспективы развития», 2008 г..

В целом за прошедшее десятилетие в российском книгоиздании

проявлялись тенденции, характерные для общемировой книгоиздательской индустрии - рост числа выпускаемых названий при снижении тиражных показателей. Однако ясно, что начавшееся десятилетие будет характеризоваться не «космическими» изменениями тех или иных параметров развития отрасли печати, а коренной перестройкой мировой издательской индустрии в целом, которая будет связана со все большим «наступлением» электронной книги на традиционную. Изменения будут настолько серьезными, что некоторые нынешние оценочные показатели развития отрасли вскоре перестанут быть определяющими при характеристике ее развития. Речь идет, прежде всего, о понятиях «тираж» и «печатная масса» (листаж) выпускаемой продукции, которые со временем могут уйти в историю. С этой точки зрения можно сказать, что в XXI веке книжникам, чтобы выжить предстоит не только решать текущие проблемы, но и ставить перед собой принципиально иные задачи.

2.2 Книжная система России

В развитии современной издательской системы России отчетливо прослеживается давняя тенденция тяготения книжного бизнеса к центральным районам России и высокой концентрации издательской активности в Москве и отчасти в Санкт-Петербурге.

Доля издательств, расположенных в Москве и Санкт-Петербурге, в общем объеме книжного выпуска в России составляет 64 % по количеству названий и 90 % - по тиражам выпускаемых книг и брошюр. Принимая во внимание особенности территориального строения издательской системы России, в структуре российского книжного рынка могут быть выделены две составляющие: московская и региональная. Регионы представлены на московском книжном рынке в основном научной и научно-популярной литературой, а Москва на книжном рынке регионов доминирует по всем разделам ассортимента массовых изданий.

На долю Москвы приходится примерно 60 % выпускаемых названий, более 80 % тиражей. Доля Санкт-Петербурга - около 8 % названий и 5 % общенациональных тиражей. Показательно, что за прошедший год Москва «отобрала» у регионов 1 % выпущенных названий и 4 % тиражей. При этом доля петербургского книгоиздания, что примечательно, и по числу названий, и по тиражу, осталась в прошедшем году неизменной.

Скромный удельный вес регионов в общем выпуске печатной продукции и их отставание в темпах развития принято объяснять, прежде всего, монополизацией книжного рынка. Несколько столичных гигантов издательской индустрии во многом определяют общую картину продаж книг и брошюр.

Усиливающееся доминирование на книжном рынке крупных издательств оборачивается тем, что большинство авторов, произведения которых выпускались мелкими и средними издательствами, затем принимают более выгодные условия крупных компаний. Собственная дистрибуция ведущих издательских структур демонстрирует большую эффективность в сравнении с деятельностью региональных оптовиков, которые пока недостаточно сильны и опытны для осуществления эффективных продаж продукции мелких и средних издательств. Как следствие - уменьшается доля присутствия в магазинах книг средних и малых издательств, которые выпускают издания ориентированные на узкие целевые группы читателей, не представляющие интереса для больших магазинов.

Эксперты сходятся во мнении, что выходом из сложившегося положения может быть согласование позиций малых и средних издательств для формирования единой политики реализации, для поддержки дистрибьюторского и оптового звена. Только подобная скоординированная политика позволит обеспечить присутствие книг малых и средних издательств на полках книжных магазинов. Конечно, определенные возможности для малых и средних издательств могут представлять альтернативные каналы продаж - Интернет-торговля, «Книга-почтой», прямые поставки. Однако, на российском книжном рынке доминирует реализация через традиционные книжные магазины, составляет 2/3 всех розничных продаж, и альтернативные каналы продаж не настолько развиты, чтобы помочь решить большинству малых и средних издательств их сбытовые проблемы.

2.3 Общая характеристика предприятия ООО «Глобал Медиа»

Коммуникационное агентство полного цикла ООО «Глобал Медиа» основано в 2009 году в городе Мурманске.

Основным направлением деятельности коммуникационного агентства ООО «Глобал Медиа» являются:

1. PR-консультирование, креативные разработки, проведение PR-кампаний.

2. Медиакоммуникации. Организация информационных потоков и медиа-поле.

3. GR, коммуникации с органами власти и общественными организациями.

4. Издательско-полиграфическая деятельность. Специалисты агентства «Глобал Медиа» занимаются подготовкой и изданием статусных книг, фотоальбомов, vip-календарей (Приложение №1, №2, №3, №4).

5. Дизайн и креативные решения. Агентство «Глобал Медиа» предоставляет полный комплекс креативных и дизайн-услуг, разрабатывает элементы фирменного стиля: от создания логотипов и полного фирменного стиля до дизайна визитных карточек и отдельных элементов стиля компании. Для крупных клиентов агентство осуществляет полное ведение рекламной политики, детальное планирование рекламной кампании, составление и реализация медиа-планов.

6. Продвижение в сети интернет, создание ярких и креативных интернет-сайтов.

7. Внутренние коммуникации, организация тренинг-программ.

8. Маркетинговые коммуникации. Разработка философии и миссии бренда компаний, его цели и задачи.

9. Социальные коммуникации.

Сотрудники компании разрабатывают нестандартные PR-программы, выполняют проекты любой сложности и предоставляют комплексное информационное обслуживание крупным промышленным, коммерческим и финансовым компаниям.

Сегодня необходимость PR осознали все крупные компании и государственные структуры. Средний и малый бизнес все активнее осваивает такие формы продвижения как PR-сопровождение и интернет-технологии. Важно, что PR является не только эффективным инструментом повышения узнаваемости и клиентского доверия, но зачастую менее затратным способом продвижения по сравнению с традиционной прямой рекламой. В рамках PR-сопровождения агентство «Глобал Медиа» разрабатывает различные рекламные кампании, формирует лояльный пул журналистов, поддерживает постоянную связь со СМИ, генерирует информационные поводы, инициирует комментарии спикеров по актуальным проблемам, готовит пресс-релизы, организует events и промо-акции, предлагает оптимальные интернет-технологии.

На данный момент агентством ООО «Глобал Медиа» разработаны и реализованы два крупных PR-мероприятия:

- информационно-рекламная кампания для крупного медицинского центра "Губернский лекарь". В число приоритетных направлений кампании входит: изменение фирменного стиля клиники, создание современного сайта компании, дизайнерские и полиграфические услуги (буклет, листовки, создание корпоративной сувенирной продукции), рекламная и PR-активность.

- в рамках организации информационно-рекламной кампании в честь 65-летия Кольской АЭС, агентство «Глобал Медиа» осуществило издательский проект "Полярные Зори - город атомщиков". В этой яркой детской книжке самые юные полярнозоринцы в стихах и рисунках рассказали о своем родном городе и крае, природе, любимых местах и градообразующем предприятии - Кольской АЭС, на которой работают их папы и мамы - основная часть населения города Полярные Зори. Подарочный экземпляр книги был вручен первому вице-губернатору Мурманской области Наталье Олеговне Портной, которая оценила книгу как "очень достойную, красочную и интересную".

Успешное выполнение подобных работ позволяет сказать, что агентство обладает достаточным потенциалом для реализации крупных и высокобюджетных проектов такого рода.

Клиентами агентства являются крупные и средние компании, которым нужна качественная и действенная рекламно-информационная поддержка. Качество услуг ООО «Глобал Медиа» привлекает как крупных отечественных, так и зарубежных клиентов, таких как: Национальная Дистрибьюторская компания; REINERTSEN, норвежский концерн - нефтегазовая промышленность; «Росэнергоатом», крупнейший государственный концерн - производство энергии на атомных станциях; «Медэкспресс», ведущая страховая компания Северо-Запада; Банк ВТБ 24; Мособлбанк; Кольская ГМК, ведущий промышленный комплекс Мурманской области; «МурманШельф», Ассоциация поставщиков нефтегазовой промышленности; RAMBOLL , международный концерн и др.

Не смотря на широкий спектр услуг, приоритетным направление деятельности агентства ООО «Глобл Медиа» является издательско-полиграфическая деятельность.

Специалисты компании занимаются подготовкой и изданием статусных книг, фотоальбомов, vip-календарей. Издательство книг требует высокого профессионализма и соответствующих навыков. Опыт работы сотрудников агентства позволяет профессионально реализовывать полиграфические проекты любой сложности. На счету компании уже несколько элитных изданий:

- 2 выпуска vip-календаря: «Первые лица: Власть, Бизнес, Общество» (2010 г., 2011 г.) (Приложение №1 );

- Книга «Женщины Заполярья в лицах и делах» (Приложение №2 );

- Презентационная книга о Мурманской области - «Мурманск - стратегическая столица Арктики» (Приложение №3);

- Книга «Мурманск 95. Форпост Государства Российского» (Приложение №4).

На сегодняшний день агентство «Глобал Медиа» приступило к реализации проекта «Летопись. Хроника событий Мурманской области». Это будет первое издание, претендующее на всеобъемлющее описание исторически важных событий общественной, деловой и политической жизни. На страницах издания будут освещены до десяти наиболее значимых событий каждого из 12 месяцев. Для этого в течение года агентство поводило мониторинг основных событий Мурманской области.

В книге с оригинальным дизайном будет представлено краткое изложение события с упоминанием главных действующих лиц, а также подборка лучшего фотоматериала.

Мурманск насчитывает около 30 организаций, работающих в сфере услуг рекламного характера. Большинство из них занимается оказанием посреднических услуг и/или изготовлением основных видов полиграфической продукции. К конкурирующим организациям, которые оказывают услуги по проведению рекламных компаний можно отнести лишь порядка 10 организаций. А к конкурирующим компаниям, которые занимаются книгоиздательством, относятся только 5.



2.4 Анализ организационной структуры предприятия и кадровой политики

В компании «Глобал Медиа» линейно-функциональная организационная структура управления, приведенная на рисунке №1.

Рисунок №1. Организационная структура (основная)

На момент начала работы над книгой привлекаются дополнительные сотрудники на основании договора подряда с фиксированной ежемесячной оплатой. Процесс от разработки концепции до выпуска книги занимает 4 месяца. Поэтому внештатные сотрудники привлекаются на период в 4 месяца. В связи с этим организационная структура организации меняется, как это изображено на рисунке №2.

...