Маркетингове управління підприємством

Чим точнішими будуть маркетингові прогнози та розрахунки, чим ближчими вони будуть до реального результату, тим більшого успіху досягне фірма. Для цього перш за все необхідно правильно вибрати методологію та технологію маркетингових досліджень, джерела, види та обсяги інформації; правильно вибрати ринок і цільові сегменти (з урахуванням перспектив розвитку); спрогнозувати потреби та уподобання покупців, приділити увагу формуванню попиту.

Стратегія фірми включає стратегію маркетингу по окремих ринках і окремих товарах програми виробництва. Найбільш поширені такі стратегії маркетингу:

вихід на новий ринок зі старим товаром;

вихід нового товару на старий ринок;

збільшення обсягів продажу старого товару на сегменті старого ринку;

розгортання міжнародної кооперації виробництва комплектної продукції або послуг з метою інтенсивного виходу на ринок країн якого-небудь регіону;

створення спільного виробництва нового товару з партнерами інших фірм і країн для виходу на нові ринки.

Можна виділити два основні шляхи розвитку та функціонування фірми виходячи з того, яку мету вона ставить перед собою, які засоби вибирає

Комплекс маркетингових заходів

Сучасний ринок розвинутих країн, що характеризується високим ступенем розвитку споживчих переваг, змусив більшість підприємців переорієнтуватися з екстенсивної стратегії збуту на інтенсивну стратегію маркетингу. Для фірм, що виробляють інформаційні продукти та послуги, безпосередньо пов'язані з успіхами науково-технічної революції, -- це єдиний шлях розвитку. Взагалі, індустрії інформації просто не існувало б без цієї революції. Витрати на безпосереднє виробництво стали складати меншу частку в загальних витратах, а витрати на дослідження та реалізацію різко зростають.

Для перетворення суб'єкта маркетингу з організації, що орієнтувалася на продукт (product-driven), в організацію, орієнтовану на маркетинг (market-driven), необхідна тісна координація всіх підрозділів, пов'язаних з маркетингом, з усіма іншими службами (технічними, що займаються розробленням та вдосконаленням технологій комерційного розповсюдження інформаційних продуктів).

Для зміни стратегії підприємства в цілому необхідно змінити (вдосконалити) управління його діяльністю на всіх рівнях. Усі фактори, що визначають стратегію фірми, мають бути переорієнтовано. Значення цих факторів залежать від обраної стратегії фірми.[27]

Маркетинг інформаційних продуктів і традиційних послуг принципово не відрізняється від маркетингу інших продуктів, хоча і має свої особливості. Боротьба за споживача на інформаційному ринку ставить у центр уваги маркетингових досліджень вивчення попиту на ІПП (що збігається з вивченням інформаційних потреб).

Звичайно формулювання стратегії зводиться до розроблення структури фірми та охоплення цільових груп потенційних споживачів її продуктів. Звідси випливає, що якщо структуру розроблено неправильно або варіант охоплення споживачів не зовсім точний, то цілі і стратегію сформульовано помилково. Отже, щоб уникнути цих і можливих інших помилок, необхідно розробити такий алгоритм формулювання і планування стратегічних цілей, який би виключав умови, за яких могли виникнути такі похибки і прорахунки.

Ринок з його швидко змінюваною кон'юнктурою за уважного та систематичного підходу дає змогу виявити деякі тенденції його розвитку взагалі і в кожному сегменті окремо. З цієї позиції ринок інформаційних продуктів і послуг здатний не тільки швидко, а й кардинально змінюватися. Принципово нова ідея в будь-якому з його сегментів позначається на всіх інших інколи несподіваним чином.

В умовах, коли держава не планує діяльність підприємств та організацій, а може щодо них виступати тільки у ролі пріоритетного замовника, вони повинні самі планувати свою перспективну діяльність. Життя і ринок надалі коригують ці плани, проте тільки далекоглядні економічна політика і стратегія дають змогу фірмі обстоювати і примножувати свої позиції на ринку, випереджати конкурентів, розширювати сфери своєї діяльності, свого впливу, збільшувати свої доходи.

Стратегічний план фірми має чотири етапи:

1. Визначення головної цілі або програми.

2. Визначення задач і під цілей підприємства в пошуках цієї програми.

3. Формування стратегічного плану господарського портфеля.

4. Визначення стратегії зростання фірми.

На першому етапі визначають основні напрями діяльності, на другому -- свій сектор ринку і нішу для своєї продукції, на третьому -- уточнюють конкретні продукти і послуги, що надаються клієнтам фірмою, визначають поточні управлінські рішення. На четвертому етапі вирішуються головні задачі стратегічного розвитку, основні напрями і задачі зростання підприємства інформаційно-обчислювального обслуговування.

Кожний з цих етапів визначається після проведення відповідних маркетингових досліджень і здійснення певних заходів. Розглянемо детальніше четвертий етап стратегічного плану та маркетингові стратегії і заходи, які сприяють виконанню обраної стратегії фірми.

3.2 Методи маркетингових досліджень підприємства і характеристика аграрних ринків і їх суб'єктів

Маркетингові дослідження ринку є обов'язковою умовою успіху товарів, запропонованих над ринком. Вони ефективні у разі, коли розглядаються як процес одержання важкодоступній комерційної інформації, а й як, що забезпечує керівництво організації аналітичними висновками про зміни маркетингової середовища з метою поліпшення можливостей системи управління.

Все більше некомерційних організацією виявляє, що потребує проведенні досліджень, котрі за способам і методам проведення близькі маркетинговим. Це дозволяє глибино тлумачити мету досліджень, знімаючи комерційну спрямованість прийняття рішень.

Маркетингові дослідження можуть стосуватися різних галузей роботи і вирішувати такі: вивчення політики цін, аналіз збуту, вивчення каналів і розподілу і стимулювання збуту, вивчення коштів реклами, та її ефективності тощо.

Маркетингові дослідження, зазвичай, з якоїсь комплексної маркетингової проблемі, актуальною для фірми зараз. Багато великих компаній мають цієї мети власні відділи, містять від однієї за кілька десятків співробітників. Це може бути спеціалізованих відділів чи відділи, виконують близькі функції, наприклад, відділи економічної інформації, відділи збуту тощо.

Поняття маркетингового дослідження ринку окреслюється об'єктивний збір, реєстрація і аналіз всіх факти щодо проблемам, які належать до у продажу і переміщенню товарів та послуг від виробника до споживача. Маркетингові дослідження також можуть охоплювати всі види дослідницької діяльності, пов'язані з що стоїть перед фірмою маркетингової ситуацією.[36]

З переходом на ринкові відносини підприємствам вже не встановлює контрольні цифри і вимагає представляти до визначеному терміну план економічного та розвитку. Відчувши волю і безконтрольність, деякі підприємства стали менше уваги приділяти прогнозуванню і планування своєї діяльності, і це була їхня дуже істотна помилка. Як свідчить аналіз, на такі підприємства у своєму значному більшості опинилися у тяжкому фінансове становище чи стали банкрутами.

При переході підприємства на ринкову систему відносин він повинен самому розробляти стратегію поведінки над ринком, цінову політику, політику боротьби з конкурентами.

Важливе завдання на планування є аналіз попередньої діяльності, виявлення допущених помилок, і прорахунків, прагнення запобігти їм у майбутньому. Такий їхній підхід вимагає за необхідності коригування планів, складання їх різних варіантів у разі, якщо складно точно передбачити майбутнє.

Невизначеність , як і соціальний ризик, супроводжує з розробки й виконання планів. Вона походить від довкілля організації та визначається її перемінними.

Важливо враховувати, що у діяльність підприємства, можуть впливати чинники, які носять економічного характеру. До них належать природні явища, технічні катастрофи, воєнних дій різного масштабу й інші причини.

Вплив чинників, викликають екстремальні ситуації у діяльності організації, планування не піддається. Отже, планується лише те, що можна піддати цій процедурі.

Методологічно, все маркетингові дослідження поділяються на:

· якісне маркетингове дослідження -- прийоми та фізичні методи, дозволяють визначити глибинні мотиви прийняття споживачами рішень про купівлю, асоціації, викликані продуктом, маркою, можливі варіанти ставлення до реклами й т. п.

· кількісне маркетингове дослідження -- зазвичай використовується щоб одержати висновків -- перевіряє конкретні гіпотези -- використовує техніку випадкової вибірки у тому, щоб здогадатися з вищесказаного про все населенні -- зачіпає дуже багато респондентів .· спостережні техніки -- дослідник спостерігає соціальні явища у природних умовах -- спостереження то, можливо перехресним (все спостереження роблять у свого часу) чи послідовним (спостереження відбуваються у кілька временних періодів).

· експериментальні чи досвідчені техніки -- дослідник створює майже штучне оточення намагаючись контролювати хибні чинники, які керують по крайнього заходу однієї перемінної.

-Mix-методики -- змішані методи дослідження, досить успішно поєднують у собі гідності якісних і кількісних методів.

Основні види mix-методик:hall-тести,home-тести іmystery shopping.

-Hall-test -- метод дослідження, під час якого досить висока група людей (до 100-400 людина) у спеціальній приміщенні тестує певний товар чи її елементи (упаковку, рекламного ролика тощо. п.), та був відповідає стосовно питань (заповнює анкету), що стосуються певного товару.

Для проведення hall-теста представники потенційних споживачів запрошують до спеціальне приміщення («>hall»), обладнане для дегустації товарів і/або перегляду реклами, де їм дають можливість протестувати даний товар (або рекламного ролика) і далі пояснити причину вибору тій чи іншій марки товару або розповісти реакцію реклами. Вирізняють такі типи тестування:

* «сліпе» (без оголошення марки продукту) і «відкрите» тестування;

* «оцінне» (один товар) і «порівняльне» (кілька аналогічних товарів).

Він застосовується:

* з метою оцінки споживчих властивостей товару з різних тестованим характеристикам з метою їхнього поліпшення;

* під час тестування елементів рекламних звернень для оптимізації рекламної кампанії;

* щоб одержати інформації щодо поведінки споживачів (визначаються критерії вибору, частота і обсяг споживання марок досліджуваної товарної групи).

Серед недоліків можна згадати трудомісткість організації тестування. Перевагою методики є можливість пред'явлення з оцінкою як візуальної інформації, а (слуховий), нюховій, дотикальної, смакової, і навіть їх комбінацій.

4. Характеристика товарної,збутової політики ПАТ «Луганськмлин»

4.1 Якість і конкурентоспроможність продукції

Суть, показники та методи оцінювання якості продукції

Кожний виріб є носієм різних конкретних властивостей, що відображають його корисність і відповідають певним потребам людини. Корисність будь-яких печей відбиває їхню споживну вартість.

Споживна вартість того чи того товару має бути оціненою, тобто має бути визначеною його якість. Отже, споживна вартість і якість виробів безпосередньо пов'язані між собою. Проте це не тотожні поняття, оскільки та сама споживна вартість може бути корисною не в однаковій мірі. На відміну від споживної вартості якість продукції характеризує міру її придатності для споживання, тобто кількісний бік суспільної споживної вартості.

Якість як економічна категорія відбиває сукупність властивостей продукції, що зумовлюють міру її придатності задовольняти потреби людини відповідно до свого призначення.

Поряд із якістю існує поняття технічного рівня певних видів продукції. Це поняття за змістом вужче за попереднє, оскільки охоплює сукупність лише техніко-експлуатаційних характеристик. Його показники встановлюються за проектування (розробки) переважно нових знарядь праці (машин, устаткування, приладів, транспортних засобів тощо) і відображаються в спеціальних картах технічного рівня, які використовують у процесі вивчення ринку й визначення попиту на нові товари, складання бізнес-планів, рекламних матеріалів тощо.

Об'єктивна необхідність забезпечення належної якості в процесі проектування, виготовлення й використання нових виробів ініціює застосування у виробничо-господарській діяльності підприємств певної системи показників, що дає змогу визначати й контролювати рівень якості всіх видів продукції

Рівень якості -- це кількісна характеристика міри придатності того чи того виду продукції для задоволення конкретного попиту на неї як порівняти з відповідними базовими показниками за фіксованих умов споживання. Оцінка якості продукції передбачає визначення абсолютного, відносного, перспективного та оптимального її рівнів.

Абсолютний рівень якості того чи того виробу знаходять обчисленням вибраних для його вимірювання показників, не порівнюючи їх із відповідними показниками аналогічних виробів. Визначення абсолютного рівня якості є недостатнім, оскільки самі по собі абсолютні значення вимірників якості не відображають міри її відповідності сучасним вимогам. Тому одночасно визначають відносний рівень якості окремих видів продукції, що виробляється (проектується), порівнюючи її показники з абсолютними показниками якості найліпших вітчизняних та зарубіжних аналогів. Проте рівень якості продукції під впливом науково-технічного прогресу і вимог споживачів мусить постійно зростати. У зв'язку з цим виникає необхідність оцінки якості виробів, виходячи з її перспективного рівня, що враховує пріоритетні напрями й темпи розвитку науки і техніки. Для нових видів продукції і передовсім знарядь

праці доцільно визначати також оптимальний рівень якості, тобто такий її рівень, за якого загальна величина суспільних витрат на виробництво й використання (експлуатацію) продукції за певних умов споживання була б мінімальною.

Залежно від призначення певні види продукції мають специфічні показники якості. Поряд з цим використовуються показники для оцінки багатьох видів виробів, а також вимірники відносного рівня якості всієї продукції, що виробляється підприємством. З урахуванням таких обставин усі показники якості виробів поділяють на дві групи: перша -- диференційовані (поодинокі) показники, з яких виокремлюється найбільш розгалужена низка одиничних показників якості; друга -- загальні показники якості всього обсягу продукції, що її виробляє підприємство. Найбільш складна за кількістю система показників застосовується для оцінки якості (технічного рівня) знарядь праці. Вона охоплює більшість груп одиничних показників і майже всі комплексні вимірники якості. Крім специфічних, властивих лише певному виду виробів показників, якість (технічний рівень) знарядь праці характеризується також низкою загальних показників. До них, у першу чергу, належать надійність, довговічність, ремонтопридатність, продуктивність, патентна чистота тощо.

Під надійністю розуміють властивість виробу виконувати свої функції зі збереженням експлуатаційних показників у встановлених межах протягом відповідного проміжку часу. Кількісно вона характеризується тривалістю безвідмовної роботи, тобто середнім часом роботи між двома несправностями.

Довговічність -- це властивість виробу тривалий час зберігати свою робото здатність за тих чи тих умов експлуатації, її оцінюють двома головними показниками -- строком служби (календарною тривалістю експлуатації до певного граничного стану) і технічним ресурсом (можливим напрацюванням у годинах).

Ремонтопридатність техніки характеризує можливість швидко виявляти й усувати несправності в ній. Показник патентної чистоти виробу відображає використання за його розробки запатентованих винаходів і можливість безперешкодного продажу на світовому ринку.

До комплексних показників якості (технічного рівня) знарядь праці належать, наприклад: коефіцієнт готовності обладнання, що характеризує одночасно його безвідмовність і ремонтопридатність; питомі витрати на один кілометр пробігу автомобіля тощо.

Якість предметів праці оцінюють здебільшого за допомогою показників технологічності їхньої обробки й переробки. Більшість із них відображають фізико-механічні властивості та хімічний склад предметів праці. Показники для оцінки якості споживчих товарів диференціюють залежно від їхнього конкретного призначення. Зокрема якість продуктів харчування характеризують показники

У практиці господарювання важливо знати не лише якість окремих виробів, а й загальний рівень якості всієї сукупності продукції, що її виготовляє підприємство. З цією метою застосовують певну систему загальних показників, а саме:

* частка принципово нових (прогресивних) виробів у загальному їхньому обсязі;

* коефіцієнт оновлення асортименту;

* частка продукції, на яку одержано сертифікати якості;

* частка продукції для експорту в загальному її обсязі на підприємстві;

* частка виробничого браку (бракованих виробів);

* відносний обсяг сезонних товарів, реалізованих за зниженими цінами.

Для визначення рівня якості виробів, що виготовляються (освоюються) виробництвом, застосовують кілька методів: об'єктивний, органолептичний, диференційований, комплексний. Об'єктивним і органолептичним методами користуються для визначення абсолютного рівня якості, а диференційованим і комплексним -- відносного рівня якості окремих видів продукції.

Об'єктивний метод полягає в оцінюванні рівня якості продукції за допомогою стендових випробувань та контрольних вимірювань, а також лабораторного аналізу. Такий метод дає найбільш вірогідні результати і застосовується для вимірювання абсолютного рівня якості засобів виробництва та деяких властивостей споживчих товарів. Зокрема ним користуються для визначення більшості техніко-експлуатаційних показників: засобів праці -- продуктивність, потужність, точність обробки матеріалів; предметів праці -- вміст металу в руді, міцність фарбування тканини; споживчих товарів -- еластичність та вологостійкість взуття, вміст цукру або жиру в харчових продуктах тощо.

Органолептичний метод ґрунтується на сприйманні властивостей продукту з допомогою органів чуття людини (зір, слух, смак, нюх, дотик) без застосування технічних вимірювальних та реєстраційних засобів. Користуючись цим методом, застосовують балову систему оцінки показників якості, виходячи зі стандартного переліку ознак (властивостей), які найповніше охоплюють основні якісні характеристики виробу. Кожній оцінці («відмінно», «добре», «задовільно», «погано») відповідає певна кількість балів.

Диференційований метод оцінки рівня якості передбачає порівнювання одиничних показників виробів із відповідними показниками виробів-еталонів або базовими показниками стандартів (технічних умов). Оцінка рівня якості за цим методом полягає в обчисленні значень відносних показників, які порівнюються з еталонними (стандартними), що їх беруть за одиницю.

Комплексний метод полягає у визначенні узагальнюючого показника якості оцінюваного виробу. Одним з таких може бути Інтегральний показник, який обчислюється через порівнювання корисного ефекту від споживання (експлуатації) певного виробу і загальної величини витрат на його створення й використання. Іноді для комплексної оцінки якості застосовують середньозважену арифметичну величину з використанням за її обчислення коефіцієнтів вагомості всіх розрахункових показників.[43]

Конкурентоспроможність продукції

Загалом поняття конкурентоспроможності характеризує властивість об'єкта задовольняти певну конкретну потребу як порівняти з аналогічними

об'єктами даного ринку. Конкурентоспроможність можна розглядати стосовно найрізноманітніших об'єктів: проектно-конструкторської документації, технології виробництва продукції, окремого проекту, окремої фірми (підприємства, організації), галузі, регіону, країни в цілому.

Конкурентоспроможність підприємства означає його здатність до ефективної господарської діяльності та забезпечення прибутковості за умов конкурентного ринку. Інакше кажучи, конкурентоспроможність підприємства -- це здатність забезпечувати випуск і реалізацію конкурентоспроможної продукції.

Під конкурентоспроможністю продукції заведено розуміти сукупність її властивостей, що відбиває міру задоволення конкретної потреби проти репрезентованої на ринку аналогічної продукції. Вона визначає здатність витримувати конкуренцію на ринку, тобто мати якісь вагомі переваги над виробами інших товаровиробників.

Конкурентоспроможність товарів закладається ще на стадії проектування. У процесі виробництва матеріалізуються найважливіші (визначальні) елементи конкурентоспроможності виробів: якість і витрати. Моделювання та визначення рівня конкурентоспроможності продукції є необхідною передумовою для її продажу (реалізації) на відповідному ринку.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, виробник продукції має обов'язково знати вимоги потенційних покупців та оцінки споживачів. Тому формування конкурентоспроможності продукції починається з визначення суттєвих споживчих властивостей (потреб покупців), за якими оцінюється принципова можливість реалізувати продукцію на відповідному ринку, де покупці постійно порівнюватимуть її характеристики з товарами конкурентів щодо міри задоволення конкретних потреб і цін реалізації.

Беручи загалом, для визначення конкурентоспроможності продукції продуценту необхідно знати:

* конкретні вимоги потенційних покупців (споживачів) до пропонованого на ринку товару;

* можливі розміри та динаміку попиту на продукцію;

* розрахунковий рівень ринкової ціни товару;

* очікуваний рівень конкуренції на ринку відповідних товарів;

* визначальні параметри продукції основних конкурентів;

* найбільш перспективні ринки для відповідного товару та етапи закріплення на них;

* термін окупності сукупних витрат, зв'язаних із проектуванням, продукуванням і просуванням на ринок нового товару.

Конкурентоспроможність конкретного об'єкта бажано вимірювати кількісно, що уможливить управління її рівнем. Для цього необхідна інформація, що характеризує корисний ефект даного

об'єкта та об'єктів-конкурентів за нормативний строк їхньої служби й сукупні витрати протягом життєвого циклу об'єктів.

Корисний ефект -- це віддача об'єкта, інтегральний показник, що розраховується на підставі окремих об'єктивних показників якості об'єкта, котрі задовольняють ту чи ту конкретну потребу. Його можна вимірювати в натуральних одиницях (наприклад продуктивність однопараметричних машин та устаткування), грошовому виразі або в умовних балах (для об'єктів з кількома важливими параметрами, що доповнюють один одного).

Сукупні витрати протягом життєвого циклу -- це ті витрати, які обов'язково потрібно зробити, щоб одержати від об'єкта відповідний корисний ефект.

Конкурентоспроможність об'єктів, для яких неможливо розрахувати корисний ефект чи сукупні витрати, можна визначити з результатів експериментальної перевірки за конкретних умов споживання, за результатами пробного продажу, експертних та інших методів.

Соціально-економічне значення підвищення якості й конкурентоспроможності продукції полягає в тім, що заходи такого спрямування сприяють формуванню ефективнішої системи господарювання за умови ринкових відносин. Соціально-економічна ефективність підвищення рівня якості та конкурентоспроможності продукції, що виробляється підприємствами, полягає передовсім у такому:

1) високоякісна й конкурентоспроможна продукція завжди повніше та ліпше задовольняє суспільно-соціальні потреби в ній;

2) підвищення якості продукції є специфічною формою виявлення закону економії робочого часу: загальна сума витрат суспільної праці на виготовлення й використання продукції більш високої якості, навіть якщо досягнення такої зв'язане з додатковими витратами, істотно зменшується;

3) конкурентоспроможна продукція забезпечує постійну фінансову стійкість фірми, а також одержання нею максимально можливого прибутку;

4) багатоаспектний вплив підвищення якості та, як наслідок, конкурентоспроможності продукції не тільки на виробництво та ефективність господарювання, а й на імідж і конкурентоспроможність підприємства.

На рівень якості й конкурентоспроможності продукції впливає багато різнопланових чинників. Досягти необхідного рівня якості та конкурентоспроможності реалізованих на відповідних ринках товарів можна різними способами, скоординованими в часі і просторі. Сукупність найважливіших конкретних способів (чинників) підвищення якості та конкурентоспроможності всіх видів продукції:

Технічні:

1. Використання досягнень науки і техніки в процесі проектування виробів

2. Запровадження новітньої технології виробництва і суворе дотримання технологічної дисципліни

3. Забезпечення належної технічної оснащеності виробництва

4. Удосконалення застосовуваних стандартів і технічних умов

Організаційні:

1. Запровадження сучасних форм і методів організації виробництва та управління

2. Удосконалення методів контролю й розвиток масового самоконтролю на всіх стадіях виготовлення продукції

3. Розширення прямих господарських зв'язків між продуцентами та покупцями (споживачами)

4. Узагальнення й використання передового вітчизняного та зарубіжного досвіду в галузі підвищення конкурентоспроможності продукції

Економічні та соціальні:

o Застосування узгодженої системи прогнозування і планування необхідного рівня якості виробів

o Установлення прийнятних для продуцентів і споживачів цін на окремі види товарів

o Використання ефективної мотивації праці всіх категорій персоналу підприємства

o Усебічна активізація людського чинника та проведення кадрової політики, адаптованої до ринкових умов господарювання

За змістом і спрямуванням їх можна об'єднати в чотири взаємозв'язані групи: технічні, організаційні, економічні та соціальні.

З-поміж технічних способів (чинників) підвищення якості продукції визначальне місце належить постійному вдосконаленню проектування, техніко-технологічної бази підприємства. Це зумовлюється тим, що належні підвалини технічного рівня та якості виробів, як було вже сказано, формуються в процесі їхнього проектування. Саме в цьому циклі здійснюється комплекс лабораторію дослідних і конструкторських робіт, спрямованих на забезпечення необхідних (бажаних) техніко-економічних параметрів зразків продукції. Про вирішальне значення стадії проектування для досягнення рівня якості згідно з вимогами ринку, свідчить хоча б той факт, що понад 50% відмовлень технічних пристроїв спричиняють дефекти, допущені за проектування виробів. Досягнення запроектованого рівня якості будь-якої продукції можливе лише за умови високої технічної оснащеності виробництва, застосування найновішої технології, суворого дотримання технологічної дисципліни, р До важливих і ефективних способів цілеспрямованого підвищення якості продукції, її конкурентоспроможності на світовому й раціональному ринках цілком підставне відносять поліпшення стандартизації як головного інструменту фіксації та забезпечення заданого рівня якості. Адже саме стандарти й технічні умови відображають сучасні вимоги споживачів до технічного рівня та інших [Якісних характеристик виробів, відбивають тенденції розвитку науки і техніки.

Ринкові умови господарювання передбачають активне й широке використання організаційних чинників підвищення якості продукції на всіх підприємствах. До пріоритетних належать: запровадження сучасних форм і методів організації виробництва та управління ним, які уможливлюють ефективне застосування високоточної техніки і прогресивної (бездефектної) технології; удосконалення Методів технічного контролю та розвиток масового самоконтролю На всіх стадіях виготовлення продукції.

Нагальною потребою є розробка й використання різноманітних форм і методів дійового соціально-економічного впливу на всю низку процесів формування й забезпечення виробництва високоякісної та конкурентоспроможної продукції. Формами та методами економічного впливу на ці процеси є передовсім узгоджена система прогнозування й планування якості продукції, установлення прийнятних для продуцентів і споживачів цін на окремі види товарів, достатньо потужна мотивація праці всіх категорій працівників підприємства, а формами впливу соціального усе бічна активізація людського чинника, проведення ефективної кадрової політики, створення належних умов праці та життєдіяльності.

4.2 Принципи побудови товарної, збутової політики підприємства

Роль і значення товарної політики в діяльності підприємств

Сучасні підприємства в своїй діяльності все частіше звертаються до маркетингових засобів впливу на споживачів за допомогою товару, тобто формують і застосовують свою товарну політику.

Товарна політика належить як до загально корпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією з функцій якого є розробка товарів та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів, у рамках яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.

Товарна політика - це конкретна діяльність фірми, що відповідає маркетинговій стратегії, спрямована на вивчення способів підвищення конкурентоспроможності продукції, яка випускається, перш за все, її якісних характеристик, створення нових товарів, формування асортименту і управління ним, пошук сегментів ринку, розроблення та здійснення стратегії упаковки, маркірування, обслуговування товарів та ін.

АСОРТИМЕНТ ПРОДУКЦІЇ, ЩО ВИПУСКАЄТЬСЯ, ПАТ "ДОБРОДІЯ"

ПЛАСТІВЦІ:

Пластівці вівсяні №1

Пластівці вівсяні №2

Пластівці вівсяні "Супер Геркулес"

Пластівці вівсяні «Гранд Геркулес»

Пластівці кукурудзяні

Пластівці пшоняні

Пластівці гречані

Пластівці ячмінні

Пластівці горохові

Пластівці пшеничні

Пластівці житні

Пластівці рисові

СУМІШІ ЗЛАКОВИХ КУЛЬТУР:

Суміш з 5 злаків

Суміш з 6 злаків "Молодість"

Суміш з 7 злаків

Суміш з 8 злаків

Суміш з 9 злаків

Суміш злаків "Супер Злаки 5+7"

КРУПИ:

Крупа манна

Крупа кукурудзяна

Крупа гречане ядро

Крупа гречане ядро(зелена)

Крупа пшенична

Крупа пшенична високоскловидна

Крупа ячмінно-перлова

Крупа ячмінно-ячна

Крупа пшоно

Крупа вівсяна

Крупа горох колений

КРУПИ ЕКСПРЕС-ПРОДУКТ У ВАРИЛЬНИХ ПАКЕТАХ:

Крупа гречана Експрес

Крупа рис Експрес

Крупа перлова Експрес

Крупа пшенична Експрес

Крупа пшоно Експрес

Крупа ячна Експрес

МЮСЛІ:

Мюслі "Бадьорість"

Мюслі "Десертні"

Мюслі "Казкові"

Мюслі "Насолода"

Лінія продуктів здорового харчування:

"Будь здоровий"

Борошно пшеничне цельнозерновая

Мука гречана цельнозерновая з непропареной гречки

Крупа гречана ядро(зелена)

Лен(експрес продукт)

Висівки пшеничні харчові

Зародок пшеничний

МУКА:

Борошно пшеничне цельнозерновая

Борошно пшеничне вищий сорт 50кг

Борошно пшеничне перший сорт 50кг

Борошно пшеничне 2 сорт 45кг

Борошно житнє обдирання 45кг

Борошно гречане 45кг

Борошно вівсяне 45кг

Борошно кукурудзяне 45кг

БОРОШНЯНІ СУМІШІ:

Суміш "Слов'янська"

Суміш "Млинцева"

Суміш "Для піци"

БОРОШНЯНІ СУМІШІ ДЛЯ ПРИГОТУВАННЯ ХЛІБА:

Хліб "Гречаний"

Хліб "Сільський"

Хліб "Ванільний"

Хліб "З висівками"

Хліб "Пшеничний"

Хліб "Житньо-пшеничний"

Хліб "Томатний"

Хліб "Старорусский"

Хліб "Боярський"

Хліб "Зерновой"

Відповідно до цього визначення основним завданням товарної політики є знаходження ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно до якого решта факторів маркетингу мали б виключно додатковий (обслуговуючий) характер.

Багатоплановість товарної політики потребує проведення систематичних досліджень усього комплексу питань, що до неї входять, причому, їх об'єктом є не стільки сам товар, скільки потенційний споживач з його запитами по відношенню до конкретного товару.

Можна виділити три основних блоки структури маркетингової товарної політики: розробка товару; обслуговування товару; виведення застарілих товарів з ринку (елімінування)

Найвагомішим і найзначнішим з наведених блоків є перший - розробка товару.

Товар - поняття складне і багатогранне, його з різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. Найвідоміше й найпоширеніше визначення товару дає енциклопедія: Товар - продукт праці, вироблений для продажу.

Однак з точки зору маркетингу це визначення вимагає уточнень. Відомі теоретики в галузі дають такі визначення:

Товар - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити будь-яку потребу.

Створення нового продукту дає фірмі можливість швидкої перемоги в конкурентній боротьбі, істотного розширення частки ринку, зайняття позиції лідера, завоювання певної ринкової ніші. Проте, з іншого боку, створення нового продукту і вихід з ним на ринок завжди пов'язані з великою часткою ризику, оскільки неправильна ідея або похибки розробки, недостатній облік та аналіз вимог ринку, невдало обраний час виходу на ринок й інші чинники можуть призвести до повного або часткового провалу і загрожують фірмі банкрутством.

Наступний напрям блоку розробки пов'язаний з модифікацією або модернізацією товарів, що вже існують. Він менш ризикований для фірми, але й менш прибутковий. При його використанні фірма акцентує увагу на зміні певних споживчих характеристик товару відповідно до запитів цільової аудиторії, роблячи вагомішою вигоду від споживання або експлуатації. У разі погіршення властивостей і якості пропонованого споживачам товару фірма здебільшого розраховує утримати наявну частку ринку і коло клієнтів шляхом застосування оборонної стратегії, на відміну від наступальної - у разі створення нового продукту.

В умовах дії ринкового механізму, основаного на конкуренції, «для того щоб утриматися на місці, треба з усіх сил бігти вперед». Цей афоризм робить зрозумілим, чому підприємець, який добивається прибутковості та дохідності господарської діяльності своєї фірми, змушений, насамперед, вирішувати завдання, пов'язані з інноваціями, з розробкою нових видів продукції. Добре продумана товарна політика є для керівництва підприємства покажчиком загальної спрямованості дій у створенні товарів, здатних максимально задовольнити потреби покупців, а, отже, у завоюванні пріоритетних позицій на ринку конкурентної продукції.

Другий блок маркетингової товарної політики - обслуговування - пов'язаний із процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, через яку задовольняються певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і яка забезпечує фірмі активний та стабільний збут.

Обслуговування передусім включає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості. При цьому фірмі слід дуже ретельно підходити до вибору каналів збуту та їх структури. Адже чим більшу кількість рівнів включає в себе канал, чим більше посередників, через яких проходить товар на шляху до кінцевого споживача, тим більший ризик втратити не тільки відомості про продуцентів, відповідальних за якість, а й саму якість. Тому щодо товарів, яким властиві жорсткі вимоги до якості, слід застосувати методи прямого збуту, скорочуючи до мінімуму ланковість товароруху. Крім того, для збереження якості товарів необхідно суворо дотримуватися умов та режимів транспортування і зберігання товарів, ретельно стежити за станом та обладнанням складів і транспортних засобів. При розробці та продажу товарів на зовнішньому ринку необхідно дотримувати міжнародні норми й рекомендації міжнародних організацій щодо стандартизації.

Якщо при здійсненні міжнародної комерційної діяльності встановлено параметричні ряди стандартизованої продукції, то успіх фірми на зовнішньому ринку багато в чому залежатиме від повноти дотримання цих рядів. У деяких випадках партнери по зовнішньому ринку вимагають такої множини градацій якості товару, що їх стандартизація стає практично неможливою. За такого випадку кожний продукт виробляється індивідуально відповідно до вимог конкретного партнера, і так само індивідуально здійснюється контроль якості продукції. Коли товар виробляється за специфікацією споживача, рекомендується прямий канал збуту. Коли товар виробляється за загальноприйнятими стандартами і контроль його також стандартизований, а модифікація й модернізація не зачіпають істотних якісних характеристик, фірма може без особливого ризику вибрати багаторівневий канал товароруху з також стандартизованими операціями транспортування, складування та зберігання. Оскільки ринкова кон'юнктура відзначається особливим динамізмом і мінливістю, фірма у своїй діяльності зобов'язана постійно орієнтуватися на існуючий платоспроможний попит, своєчасно реагуючи на його тенденції до підвищення або зниження. У разі стійкого зниження попиту на певний товар аж до повного його зникнення, незважаючи на вжиті маркетингові зусилля, фірмі необхідно вжити заходи до виведення застарілого товару з ринку. Ця процедура становить основу третього блоку маркетингової товарної політики. Якщо порівняти час початку елімінування з часом проходження товаром стадій життєвого циклу, то йому відповідатиме стадія спаду (деградація). Слід зауважити, що існує ряд «чинників ризику», які свідчать про необхідність ретельного дослідження неходового товару та визначення подальшої стратегії (елімінування або посилення позицій), а саме:

- скорочення обсягів попиту та збуту,

- зниження норми прибутку;

- зменшення частки ринку;

- зростання витрат обігу;

- поява більш досконалого товару-аналога;

- активізація діяльності конкурентів.

Жоден із зазначених чинників сам по собі не може бути підставою для зняття продукції з виробництва або вилучення з реалізації. Проте їх сукупність і, тим більше, перманентність свідчать про необхідність прийняття певного маркетингового рішення, однією з альтернатив якого може бути вихід з ринку. Процес виведення товару з ринку завжди складний і досить болісний для фірми, тому зняттю з реалізації та припиненню виробництва підлягають тільки найбільш неходові модифікації товару. До всіх інших мають бути застосовані маркетингові методи продовження часу обігу товару на ринку. У цілому ж можна сказати, що для пом'якшення негативних наслідків виходу товару з ринку дуже важливе застосування такого елемента товарної політики, як своєчасне внесення до товару змін, які підвищують корисність в очах клієнтів, і виведення на ринок нових товарів замість тих, які вичерпали свій життєвий цикл.

В умовах постійного розвитку ринкового середовища та окремих його компонентів, появи нових ринків товарів і сегментів споживачів, нових потреб і запитів, при крайньому загостренні конкуренції, для виживання фірми іноді доводиться працювати з новою продукцією на нових ринках. У такому разі фірма застосовує так звану конгломеративну товарну політику. Вона пов'язана з великим ризиком і такими ж великими витратами. Крім того, фірма може використовувати товарну політику, пов'язану тільки з новим ринком або тільки з новою продукцією.

Отже, товарна політика, тісно пов'язана з визначенням мети фірми. Крім того, товарна політика діалектично пов'язана з формою організації продажу. З розвитком запитів споживачів та можливостей ці запити задовольняти для залучення клієнтури на ринку повинні обертатися не прості вироби, а товар з підкріпленням, з комплексом послуг, гарантією, сервісом. Цей комплекс сприяє найповнішому задоволенню потреб клієнтури, оскільки багаторазово посилює споживчу корисність товару. Природно, посилення корисності стимулює попит, внаслідок чого зростають обсяги продажу, виторг та прибуток фірми. Таку товарну політику названо системним продажем. Прикладом системного продажу може послуговувати діяльність деяких газозаправних фірм, які не тільки реалізовують газ, а й надають послуги з миття та техогляду автомобілів, здійснюють переоснащення автомобілів під цей вид палива, надають цілий спектр послуг по налагодженні гарантійному обслуговуванні, консультаціях, ремонту тощо. Іноді при організації системного продажу фірмам вигідніше самим здійснювати реалізацію, іноді слід кооперуватися з іншими підприємствами спорідненого профілю. У кожному окремому випадку фірми самостійно розв'язують цю проблему, яка є невід'ємним компонентом товарної політики.

5. Характеристика збутової політики ПАТ «Луганськмлин»

5.1 Побудова збутової політики підприємства

Збут - є завершальною, найбільш відповідальною стадією забезпечення споживача необхідним для нього товаром. Він спрямований на формування та підтримку ефективної системи переміщення продукту від виробника до кінцевого споживача з мінімальними витратами. Система збуту функціонує під впливом значної кількості факторів зовнішнього середовища, які мають негативний вплив на економічні показники цієї системи. Тому є об'єктивна необхідність правильної організації та безперервного контролю за функціонуванням усіх елементів системи збуту з метою виявлення та профілактики можливих відхилень [13; с.91].

Основними принципами організації збутової діяльності будь-якого підприємства є:

1. Принцип економічності. Цей принцип визначає формування збутової політики з найменшими витратами ресурсів, проте не в збиток його раціональності і результативності. Зіставлення різних варіантів результатів і витрат на управління дає відповідь про його економічність.

2. Принцип плановості. Зміни повинні бути підготовлені, керовані і направлені на досягнення поставленої мети. Принцип розуміє під собою встановлення на певні періоди (річні, квартальні, місячні) напрямів і кількісних показників діяльності. План розглядається як комплекс економічних і соціальних завдань, які належить вирішити в майбутньому.

3. Принцип синергізму. Що означає, що номенклатура товарів, що випускаються, і послуг повинна бути внутрішньо зв'язана і окремі товари і види послуг повинні доповнювати один одного. Цей принцип забезпечує широку економію на масштабах діяльності підприємства за рахунок взаємної підтримки різних товарних груп або сфер господарської діяльності.

4. Принцип системності та комплексності. Системність означає необхідність використання системного аналізу. У формуванні збутової політики помилкове рішення може звести нанівець всю діяльність збутової системи, привести до її руйнування. Комплексність означає необхідність всестороннього охвату всієї збутової системи, облік всіх напрямів, всіх сторін діяльності, всіх особливостей.

6. Принцип стратегічної гнучкості. Можливість адаптації маркетингових стратегій управління збутом і в цілому збутової політики підприємства до змін, що відбуваються в маркетинговому середовищі; Гнучкість важлива в досягненні мети або в збереженні стратегічних позицій підприємства .

Під збутовою політикою розуміють сукупність збутових стратегій позиціонування товару, стратегії охоплення ринку і комплекс заходів, рішень та дій виробника, спрямованих па кінцевих споживачів продукції. Розроблення заходів політики збуту та розподілу передбачає:

1. Визначення цілей збутової і розподільчої політики: проникнення на повий ринок, збільшення обсягів реалізації та його розширення, пошук нових учасників каналу, оптимізація системи товароруху тощо. Причому вони мають відповідати цілям маркетингової стратегії підприємства.

2. Визначення стратегії збуту і розподілу, у тому числі ринку та його меж, кінцевих споживачів, методів збуту тощо.

3. Вибір системи розподілу: одно канальна чи багатоканальна; традиційна, горизонтальна або вертикальна. Визначення типів каналів розподілу і кількості їх рівнів, тобто які типи посередників слід застосовувати і якою повинна бути схема їх взаємодії, виходячи з умов забезпечення цілей політики збуту і розподілу. Розподіл функцій між учасниками каналів, розгляд альтернативних варіантів структури.

4. Визначення ширини каналів - кількості учасників на кожному рівні каналу розподілу. Його можна визначити шляхом ділення річного обсягу реалізації продукції через канал на кількість продукції, яку може реалізувати за цей період один учасник каналу.

5. Вибір конкретних учасників каналів розподілу, тобто визначення того, які фірми оптової торгівлі, магазини та ін. будуть задіяні у розподілі товару, з огляду на їх можливості, репутацію, фінансовий стан тощо. Ухвалення рішення про доцільність надання їм виключного або переважного права продажу. Переконання кандидатів стати учасниками системи розподілу. Мотивація учасників.

6. Організацію збуту товарів (документальне оформлення операцій).

7. Визначення методів управління каналами розподілу. Таким чином, збутова політика підприємства спрямована на формування взаємовідносин з кінцевими споживачами, а маркетингова політика розподілу - з учасниками каналу розподілу.

Збутова політика підприємства залежить від внутрішніх та зовнішніх умов функціонування і має відповідати його бізнес-концепції - конкурентній позиції, місце на ринку, а також орієнтирам діяльності. Тому підприємство повинне перебудовувати свою діяльність швидше та ефективніше, ніж конкуренти, враховуючи інтереси, пов'язані зі збереженням та підвищенням добробуту як підприємства, так і споживачів та суспільства в цілому. Збутова і розподільча політика мас бути базою для розроблення виробничо-технологічної, постачальницької, інноваційної та фінансової політики. [15]

Збутову політику підприємства варто розглядати, як цілеспрямовану діяльність, принципи й методи, здійснення якої покликані організувати рух потоку товарів до кінцевого споживача. Основним завданням є створення умов для перетворення потреб потенційного покупця в реальний попит на конкретний товар. До числа таких умов ставляться елементи збутової політики, канали розподілу (збуту, руху товарів) разом з функціями, якими вони наділені.

Розробка стратегії збуту та реалізації продукту фірми передбачає:

вибір типу каналу товаропросування;

визначення чисельності персоналу та принципів побудови служби збуту (за географічною ознакою або за видами товарів);

розробку системи добору, підготовки та стимулювання працівників служби збуту.

Існує кілька альтернатив налагодження збуту товарів підприємством: робити це самостійно, скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу -- фірма-виробник, оптова і роздрібна торгівля -- діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати кілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають суть альтернативних систем розподілу, що їх може обрати компанія:

* традиційна система;

* вертикальна маркетингова система;

* горизонтальна маркетингова система;

* багатоканальна (комбінована) маркетингова система.

Традиційна система -- це сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому. При цьому канали розподілу споживчих товарів і промислових товарів і послуг відрізняються. Схема каналів розподілу споживчих товарів наведена нижче, ілюструє чотири альтернативні канали розподілу споживчих товарів -- канал нульового рівня, одно-, дво- і трирівневий.

Виробник -- споживач - це канал нульового рівня. Виробник здійснює прямий маркетинг - сам реалізує товар. При цьому варіанті розподілу фірма-виробник уникає витрат на дистриб'юторів, зберігає контроль над продажем товарів.

Існує кілька варіантів методів прямого маркетингу:

Виробник -- роздрібний торгівець -- споживач (однорівневий канал). Цей канал розподілу передбачає продаж виробниками товарів роздрібним торгівцям, які, своєю чергою, продають їх кінцевим покупцям (споживачам). Прямі поставки роздрібної торгівлі, обминаючи оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними.

Виробник -- оптовий торгівець -- роздрібний торгівець -- споживач -- типовий канал другого рівня, під час використання якого виробник продає свій товар оптовикам, які перепродують його роздрібним торгівцям. Цей тип каналу розподілу особливо економічно вигідний невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар невеликими партіями.

Виробник -- агент -- роздрібний торгівець -- споживач -- цей варіант прийнятний у ситуації, коли невелике підприємство замість того, щоб утримувати власний торговий персонал, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини і представляють товар на професійному рівні.

Виробник -- агент -- оптовий торгівець -- роздрібний торгівець -- споживач (трирівневий канал) -- компанії надають право збуту товару агентові, який вступає в контакт з оптовиком, той своєю чергою, з роздрібним торгівцем, отримуючи при цьому комісійні від продажу. Компанії можуть також скористатися послугами брокерів для реалізації своєї продукції. Вихід на закордонні ринки може здійснюватися через агентів і брокерів.

Альтернативою традиційній системі розподілу можуть бути вертикальні та горизонтальні маркетингову системи.

Вертикальні маркетингові системи (ВМС) на відміну від традиційних каналів розподілу, де жоден з учасників каналу не має повноважень розподіляти функції і контролювати інших, вертикальні інтегровані системи розподілу таку можливість надають. Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торгівець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

Існують три форми вертикальної координації:

* корпоративні вертикальні маркетингові системи;

* адміністративні вертикальні маркетингові системи;

* договірні вертикальні маркетингові системи.

5.2 Збутовий потенціал як основа забезпечення управління збутовою політикою підприємства

Для оцінки повноти використання маркетингових можливостей підприємства й обґрунтування управлінських рішень у сфері збуту доцільно ввести поняття збутового потенціалу як економічної категорії.

Збутовий потенціал підприємства можна визначити як сукупність інформаційних, матеріальних, маркетингових, управлінських та комунікаційних ресурсів та можливостей збуту, що забезпечують готовність і здатність підприємства здійснювати виведення товару на ринок, його реалізацію за постійного вдосконалення технології збуту, інновації продуктового ряду з урахуванням факторів маркетингового середовища.

Збутовий потенціал доцільно розглядати з позицій комплексного та системного підходів. З позиції комплексного підходу збутовий потенціал являє собою комплексну систему, яка складається з трьох систем.

З позицій системного підходу збутовий потенціал є невід'ємною частиною сукупного потенціалу підприємства і, у свою чергу, являє собою цілісну динамічну соціально-економічну систему, яка складається із сукупності взаємодіючих елементів різного ступеня складності та організації. Кожна із цих систем структурно інтегрує в собі три підсистеми, від гармонійної взаємодії яких залежить рівень розвитку збутового потенціалу підприємства [13, с. 17--22].

...