Маркетингове управління підприємством

Зазначені підсистеми є невід'ємними і взаємозв'язаними елементами збутового потенціалу підприємства, однак вони мають різні ступені пріоритетності для підприємства залежно від його стадії життєвого циклу. Так, на стадії народження найбільше значення для підприємства мають підсистеми інформаційного і кадрового забезпечення, підсистема програмування і підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу; на стадії зростання -- підсистема товарного забезпечення, підсистеми програмування й організації; на стадії зрілості -- підсистема маркетингового аудиту, підсистема маркетингових комунікацій безпосереднього впливу і підсистема сервісної підтримки; на стадії старіння -- підсистема інформаційного забезпечення, підсистема маркетингового аудиту і підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу.

ХАРАКТЕРИСТИКА СКЛАДОВИХ КОМПЛЕКСНОЇ СИСТЕМИ ЗБУТОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ

Система ресурсного забезпечення збутової діяльності

Підсистема інформаційного забезпечення

Розробленість системи маркетингової інформації

- здійснення маркетингових досліджень ринку, покупців, збутової діяльності конкурентів

- використання аналітичних і прогнозних розрахунків показників збутової діяльності

- використання прогресивних інформаційних технологій у процесі збереження інформації

- раціональність інформаційного потоку

Внутрішня комунікаційна політика

- рівень комунікаційних зв'язків між відділом маркетингу й інших функціональних підрозділів

Підсистема кадрового забезпечення

Кадрова політика підприємства в області збуту

- планування збутового персоналу

- оцінка результатів роботи збутового персоналу

- навчання и підвищення кваліфікації збутового персоналу

- оплата праці збутового персоналу

Конкурентоспроможність збутового персоналу

- рівень професійної компетенції

- здатність персоналу до професійної адаптації

- репутація менеджерів

- наявність досвіду у сфері збутової діяльності

Підсистема товарного забезпечення

Договірна політика

- ступінь доцільності договірної політики підприємства

- рівень стабільності договірних відносин

Асортиментна політика

- використання маркетингових елементів при формуванні асортименту товарів

- ступінь позиціонування асортименту

- ступінь зміни асортименту товарів з урахуванням купівельних переваг за останні 5 років

Система контролю конкурентоспроможності товару

- оцінка конкурентоспроможності товарів підприємства

- розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товарів

Система управління збутовою діяльністю

Підсистема програмування

Стратегічні програми збутової діяльності

- розробка стратегії збуту

- розробка загальних прогнозів збуту

- розробка прогнозів збуту в розрізі товарного асортименту

- розробка прогнозів збуту за сегментами цільового ринку

Тактичні програми збутової діяльності

- розробка тактичних заходів щодо здійснення стратегій збуту

- складання оперативних планів збуту

- розробка планів за обсягом і структурою надходження товарів на підприємство

Підсистема організації

Технологія продажу у підприємстві

- використання прогресивних методів збуту

- якість процедури збуту

- стиль продажу

Заходи мерчандайзингу

- використання торгових площ

- розміщення секцій і прилавків

- викладення товарів

- оформлення вітрин

Підсистема маркетингового аудиту

Стратегічний аудит збутової діяльності

- оцінка привабливості ринкових сегментів

- оцінка ефективності стратегії збуту

- оцінка збутового потенціалу підприємства і виявлення сильних і слабких сторін

- виявлення конкурентних переваг підприємства у сфері збуту

Складові КСЗП

Параметри

Індикатори

Тактичний аудит збутової діяльності

- оцінка доцільності організаційної структури збуту

- аналіз виконання планових завдань зі збуту

- визначення причин відхилень виконання планових завдань

- оцінка ефективності збутової діяльності

- оцінка ефективності витрат на маркетинг

- вивчення ринкової частки підприємства

Оперативний аудит прибутковості

- виявлення найбільш рентабельних груп товаров

- оцінка прибутковості збуту за окремими сегментами цільового ринку

Система координації

- здійснення сучасних адаптивних заходів у сфері збуту

Система підтримки збутової діяльності

1 Підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу

Рекламна політика.

- розробка програми рекламної діяльності

- здійснення реклами на телебаченні, на радіо, у друкованих ЗМІ

- оцінка ефективності рекламних заходів

"Паблік рилейшнз"

- зв'язки підприємства з громадськістю

- пропаганда підприємства в засобах масової інформації

- створення у персоналу почуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства

- здійснення спонсорських заходів

2 Підсистема маркетингових комунікацій безпосереднього впливу

Стимулювання збуту

- розробка програми щодо стимулювання збуту

- здійснення заходів щодо стимулювання покупців

- здійснення заходів щодо стимулювання персоналу

- здійснення заходів щодо стимулювання посередників

- оцінка ефективності заходів щодо стимулювання збуту

Традиційні канали прямого маркетингу

- здійснення особистого продажу

- здійснення продажу поштою (директ-мейл)

- здійснення продажу телефоном

- здійснення продажу за каталогами

3 Підсистема сервісної підтримки збуту

Сервісна політика

- розробка програми сервісної підтримки

- здійснення передпродажного сервісу

- здійснення після продажного сервісу

- надання додаткових послуг

- оцінка сервісних заходів

- координація сервісної і збутової політики.

Висновки та пропозиції

Шляхи удосконалення товарної та збутової політики. За сучасних умов господарювання на підприємствах України планування та управління маркетинговою товарною та збутовою політикою набуває все більшого значення. ПАТ «Добродія» достатньо ефективно здійснює свою господарську діяльність, рентабельність постійно зростає. Збільшення обсягу прибутку зростає в основному за рахунок постійного зростання цін вироблену продукцію.

ПАТ «Добродія» треба більше приділяти увагу плануванню і збільшенню ефективності своєї товарної політики. Ефективність товарної політики зросте, якщо збільшити ефективність кожного з її складових: розробка товару, обслуговування товару, елімінування.

Фірма ПАТ «Добродія» повинна відсліджувати ринок і шукати можливості виготовлення нових товарів, що використовуються в роботі, та працювати на вдосконаленням старих.

ПАТ «Добродія» повинне здійснювати постійний контроль за впливом зовнішніх чинників - коливань попиту на певні товари на певних сегментах ринку, змін у товарній пропозиції конкурентів тощо.

Фірма повинна забезпечувати відповідне обслуговування споживачів у процесі використання товарів наявного асортименту, допомагати замовникам сформулювати специфічні індивідуальні вимоги до товарів; забезпечити необхідну інтенсифікацію зусиль щодо формування попиту під час оцінки, створення та пропозиції нового товару на ринку шляхом активнішого проведення комунікаційної політики.

На практиці реалізація товарної політики тісно пов'язана зі збутовою політикою, вони майже не розривні. Тому фірма повинна розглядати підвищення їх ефективності в комплексі.

Дуже важливим моментом є усвідомлення ролі, яку відіграє торговельний персонал в реалізації маркетингової стратегії підприємства. Для цього необхідно визначити його типові завдання, які можуть бути згруповані за трьома напрямками:

- власне продаж, який охоплює вивчення потреб потенційних клієнтів, обговорення умов продажу;

- надання послуг клієнтам, включаючи допомогу з використання товару, після продажне обслуговування, просування товару тощо;

- збір інформації для підприємства щодо змін потреб, активності конкурентів, адаптованості товарів.

ПАТ «Добродія» мало уваги приділяє рекламі. Для проведення ефективної рекламної діяльності необхідно здійснювати її планування, ПАТ «Добродія» періодично проводити рекламні кампанії. потрібно підняти реалізацію по асортиментних групах, затвердити своє становище на ринку і без рекламної підтримки тут не обійтись.

Проведення рекламної кампанії на основі таких етапів:

. Цілі реклами:

- формування іміджу фірми (інформативна реклама);

- інформування про товари та послуги фірми (інформативна реклама).

Визначення цільової аудиторії і розроблення концепції товару.

При розробленні рекламної стратегії важливе значення мають два взаємопов'язаних етапи - правильне визначення цільової аудиторії і розроблення концепції товару та послуг. Визначення цільової аудиторії передбачає сегментацію ринку і відбір цільових сегментів. Адресатом рекламної комунікації є як потенційні споживачі, так і особи, які впливають на прийняття рішення про покупку.

В умовах розвиненої конкуренції більшість ринків характеризуються присутністю споживачів з різноманітними вимогами, потребами, купівельними мотивами, ключовими критеріями щодо вибору запропонованих товарів і послуг. Такі споживачі вимагають з боку постачальників індивідуального підходу, адаптованого до їх специфічних проблем. Тому багато підприємств відмовляються від стратегії масового маркетингу і проводять сегментацію ринку для визначення цільового сегмента та ідентифікації ключових факторів, які сприяють досягненню успіху на ньому.

Здійснивши сегментацію фірма повинна визначити, які сегменти є для неї найпривабливішими. При цьому слід врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, конкурентоспроможність товару тощо. Слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має всі необхідні ділові передумови.

Паралельно слід розробити чітку концепцію рекламованого товару, визначити його позицію на ринку, від чого буде залежати вибір засобів розповсюдження реклами, зміст рекламного звернення. для цього необхідно правильно провести позиціонування товару.

Позиціонування основного товару проводимо за двома характеристиками: ціна на продукцію, порівняно з конкурентами і іншими видами палива, та супутні послуги.

Вибір засобів розповсюдження реклами

Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі реклами у значній мірі визначає успіх всієї рекламної кампанії. Від вірного вирішення даної проблеми залежить, якої кількості потенційних споживачів досягне сигнал, наскільки сильною буде дія на них, яка сума буде витрачена на рекламу і наскільки ефективними будуть ці затрати.

При виборі медіа-каналу, за допомогою якого рекламне звернення має доноситись до цільової аудиторії необхідно врахувати певні особливості рекламованого товару і фірми, а також ретельно зважити переваги і недоліки всіх можливих засобів розповсюдження реклами (додаток 4).

Отже, при виборі ефективного способу розповсюдження реклами необхідно врахувати такі особливості ПАТ «Добродія»:

- фірма продає товари за досить низькими цінами, при цьому якість висока.

- обмеженість грошових коштів, що закладаються у рекламний бюджет підприємства.

Ці особливості товару і підприємства привели до вибору саме таких засобів розповсюдження реклами:

- Зовнішня реклама забезпечує високу частоту повторних контактів, охоплює велику кількість аудиторії.

- Пряма поштова реклама („дірект мейл”) - дозволить надзвичайно точно спрямувати рекламне звернення саме тим адресатам, що можуть стати потенційними клієнтами, надати їм широку інформацію про всі характеристики товару, додаткові послуги, після продажне обслуговування тощо, а також сформувати бази даних про всіх можливих і існуючих

Ефективність впливу рекламного звернення на цільову аудиторію буде багато в чому залежати від того, яку частину цієї аудиторії досяг сигнал рекламного послання і скільки було рекламних контактів із зверненням у представників цільової аудиторії.

З врахуванням співвідношення показників охоплення аудиторії-частотність” ПАТ «Добродія» в погодженні зі своїми маркетинговими цілями, надає перевагу екстенсивній рекламній кампанії, щоб охопити більшу кількість цільової аудиторії. Акцент на охопленні аудиторії дає змогу проінформувати про товари велику кількість потенційних споживачів. Також варто зазначити, що графік рекламної кампанії підприємства буде мати сезонний характер, тобто реклама буде більш активною у весняно-літній період, коли існує підвищений попит. Для кращої наочності графік рекламної кампанії представлено у табличній формі .

Реалізація практично усіх функцій управління рекламою тісно пов'язана з проблемою фінансування, розробкою і виконанням рекламного бюджету. Формування бюджету сприяє більш чіткому визначенню цілей рекламної діяльності ПАТ «Добродія» і розробці програм по їх досягненню. Розроблений бюджет дозволяє більш ефективно розподіляти ресурси у процесі практичної реалізації планів, чітко визначити основних виконавців, а також допомагає забезпечити контроль не тільки за витрачанням засобів на рекламу, але і за ефективністю рекламної кампанії в цілому.

Окрім реклами, важливою є робота зв'язків з громадськістю. Було б добре вміщувати матеріали про зміни, що відбуваються на ПАТ «Добродія» в газетах місцевого значення та обласних.

З метою збільшення клієнтів, можна застосовувати практику “подарунок до покупки” та «безкоштовний товар». Якщо клієнт (юридична особа) за 1 покупку придбав товар фірми на суму більше 30000 грн., то йому видається, наприклад, або шкіряний кейс, фірмовий канцелярський набір. Для пересічних громадян можна запропонувати кожну 10 заправку згущеним газом безкоштовну. Постійним клієнтам дарувати автомобільні аксесуари з логотипом фірми.

Україна останнього десятиліття відрізняється суттєвим перетвореннями у політичній, економічній і соціальній сферах. Слід зазначити, що становлення ринкових відносин неможливе без оволодіння світовим досвідом у цій галузі, без глибокого вивчення філософії сучасного бізнесу і досконалого оволодіння його прийомами.

Період переходу до ринкової економіки характеризується докорінним переглядом методів і інструментів управління. Основні зусилля при цьому повинні бути спрямовані на задоволення потреб споживачів, завоювання і зміцнення конкурентних позицій, через нововведення, високу продуктивність, професіоналізм персоналу та належну якість товару. Важливою складовою підприємницької культури і інтегруючою функцією управління стає маркетинг.

Сучасні підприємства в своїй діяльності все частіше звертаються до маркетингових засобів впливу на споживачів за допомогою товару, тобто формують і застосовують свою товарну політику.

За сучасних умов господарювання на підприємствах України планування та управління маркетинговою товарною та збутовою політикою набуває все більшого значення. Достатньо ефективно здійснює свою господарську діяльність, рентабельність постійно зростає. Але збільшення обсягу прибутку зростає в основному за рахунок постійного зростання цін на газ та іншу вироблену продукцію, яка використовується для забезпечення роботи газозаправних станцій тощо.

ПАТ «Добродія» треба більше приділяти уваги плануванню і збільшенню ефективності своєї товарної політики. Ефективність товарної політики зросте, якщо збільшити ефективність кожного з її складових. На практиці реалізація товарної політики тісно пов'язана зі збутовою політикою, вони майже не розривні. Тому фірма повинна розглядати підвищення їх ефективності в комплексі.

Список використаної літератури

1. Про захист прав споживачів: Закон України від 01.10.1991 // Правда України. - 1991. - 26.11 листопада.

2. Про Антимонопольний комітет України: Закон України від 26.11.1993 // Голос України. - 1993. - № 242.

3. Про захист від недобросовісної конкуренції: Закон України від 07.06.1996 // Урядовий кур'єр. - 1996. - 29 червня.

4. Про рекламу: Закон України від 03.07.1996 № 271/96-ВР // Урядовий кур'єр. - 1996. - 25 липня.

5. Про якість і безпеку харчових продуктів і продовольчої сировини: Закон України від 23.12.97 № 711/97-ВР // Голос України. - 1998. - № 20. - 3 лютого.

6. Про захист економічної конкуренції: Закон України від 11.01.2001// Голос України. - 2001. - 27 лютого.

7. Про стандартизацію: Закон України від 17.05.2001 № 2408-ІП // Голос України. - 2001. - № 108. - 20 червня.

8. Про введення механізму запобігання монополізації товарних ринків: Постанова Кабінету Міністрів України від 11.10.1994 № 765 // Зібрання постанов Уряду України. - 1995. - № 1.

9. Про ціноутворення в умовах реформування економіки: Постанова Кабінету Міністрів України від 21.10.1994 № 733 // Голос України, 1994. - 26 жовтня.

10. Про порядок зайняття торговельною діяльністю і правила торговельного обслуговування населення: Постанова Кабінету Міністрів України від 08.02.1995 № 108 // Урядовий кур'єр. - 1995. - 21 лютого.

11. Про впровадження штрихового кодування товарів: Постанова Кабінету Міністрів України від 29.05.1996 № 574 //Урядовий кур'єр, 1996. - 20 серпня.

12. Про внесення змін до Порядку заняття торговельною діяльністю і правил торговельного обслуговування населення: Постанова Кабінету Міністрів України від 10.07.1998 № 1050 //Урядовий кур'єр. - 1998. - 23 липня.

13. Про затвердження Типових правил розміщення зовнішньої реклами: Постанова Кабінету Міністрів України від 23.09.1998 № 1511 // Урядовий кур'єр. - 1998. - 1 жовтня.

14. Про стандартизацію і сертифікацію: Декрет Кабінету Міністрів України від 10.05.1993 № 46-93 // Голос України. - 1993. - 28 травня.

15. Про державну підтримку малого підприємництва. Указ Президента України від 12.05.1998 № 456/98 // Урядовий кур'єр. - 1998. - 16 травня.

16.Акулич И. Л. Международный маркетинг: Уч. пособие. - Мн.: Высш. Школа, 2006. - 544 с.

17.Асселъ Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Ученик. - М.: ИНФ-РА-М, 1999. - 803 с.

18. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999.

19. Балабанова Л. В. Зв'язки з громадськістю: Навч. посібник / Л. В. Балабанова, К. В. Савельева. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2007. - 394 с.

20. Балабанова Л. В. Комерційна діяльність: маркетинг і логістика: Навчальний посібник / Л. В. Балабанова, А. М. Германчук. - Київ: Професіонал, 2004. - 288 с.

21. Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2004. - 645 с.

22. Балабанова Л. В. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємства: Навчальний посібник / Л. В. Балабанова, О. А. Бриндіна. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2006. - 262 с.

23. Балабанова Л. В. Маркетинговий аудит системи збуту: Навчальний посібник / Л. В. Балабанова, А. В. Балабаниць. - Київ: Професіонал, 2004. - 288 с.

24. Балабанова Л.В. Стратегическое маркетинговое управление на основе бенчмаркинга: Монография / Л. В. Балабанова, В. В. Слипенький. - Донецк: ДонГУЭТ, 2005.

25. Балабанова Л. В. Стратегічне маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств: Навчальний посібник / Л. В. Балабанова, В. В. Холод. - Київ: Професіонал, 2006. - 363 с.

26. Балабанова Л. В. Управление конкурентоспособностью предприятий: Учеб. пособие / Л. В. Балабанова, А. В. Кривенко, И. В. Балабанова. - Донецк: ДонГУЭТ, 2006. - 217 с.

27. Балабанова Л. В. Управление персоналом на основе маркетинга: Монография / Л. В. Балабанова, Е. К. Воробьева. - Донецк: ДонГУЭТ, 2004. - 212 с.

28. Балабанова Л. В. Управління маркетинговим потенціалом підприємства: Навчальний посібник / Л. В. Балабанова, Р. В. Мажинський. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2005. - 207 с.

29. Балабанова Л. В. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації: Навчальний посібник / Л. В. Балабанова, О. В. Сардак. - Київ: Професіонал, 2004. - 156 с.

30. Бевзенко В .Ф. Маркетинговые исследования: Уч. пособие / В. Ф. Бевзенко, Р. М. Лазебник, И. X. Баширов. - Донецк: Юго-Восток, 2008. - 335 с.31. Бевзенко В.Ф. Практический маркетинг: Уч. пособие / В. Ф. Бевзенко, Р . М. Лазебник, И. X. Баширов. - Донецк: Юго-Восток, 2006. - 330 с.

32. Берд Д. Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих: Пер. Б. С. Пи-нскер. - М.: Олимп-Бизнес, 2004. - 416 с.

33. Бєлявцев М. І. Маркетинг: Навч. посібник / М. І. Бєлявцев. Л. М. Іваненко. - К.: ЦНЛ. 2005. - 328 с.

34. Бєлявцев М. І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник / М .1. Бєлявцев. І. В. Петенко. І. А. Прозорова. - К.: ЦНЛ. 2005. - 332 с.

35. Бородкіна Н. О. Маркетинг: Навч. посібник. - К.: Кондор. 2007. - 362 с.

36. Вачевсъкий М. В. Маркетингова культура у підприємництві: Навч. посібник / М. В. Вачевський. Н. М. Примаченко. М. М. Баб'як. - К.: ЦНЛ. 2005. - 128 с.

37. Гірченко Т.Д. Маркетинг: Навч. посібник / Т. Д. Гірченко. О. В. Дубовик. - К: ЦНЛ. 2007. - 255 с.

38. Гоголь Г. П. Міжнародний маркетинг: Навчальний посібник. - Л.: Нац. університет "Львівська політехніка". 2004. - 148 с.

39. Гончарук Я. А. Маркетинг: Навч. посібник у тестах / Я. А. Гончарук. А . Ф. Павленко. С. В. Скибінський. - К: КНЕУ. 2004. - 392 с.

40. Зозулев А. В. Маркетинговые исследования: теория. методология. статистика: Уч. пособие / А. В. Зозулев. С. А. Солнцев. - М.: Рыбари; К.: Знання. 2008. - 643 с.

Размещено на Allbest.ru

...