Маркетинговые коммуникации

Системное планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них видов, воздействующих на потребителя в отдельности.

Организация рекламной работы УСК ОАО “Гомельпромстрой” характеризуется следующими мероприятиями (табл. 12).

Таблица 12. Анализ рекламных мероприятий в УСК ОАО “Гомельпромстрой” за 2011-2012 гг., единиц

Направления рекламной деятельности	2011 г.	2012 г.	Отклонение (+/-)
Рекламная акция	62	61	-1
Рекламное мероприятие	32	33	1
Рекламная кампания	7	8	1

Примечание-Источник: собственная разработка

Под рекламной акцией автор понимает действия маркетинговой службы УСК ОАО «Гомельпромстрой», направленные на продвижение какого-либо конкретного товара либо марки. Под рекламным мероприятием автор понимает меры по стимулированию роста выручки от реализации в торговом предприятии в целом, под рекламной кампанией -- комплекс мер по повышению узнаваемости торгового предприятия среди потребителей, позиционирования предприятия на рынке ритейла.

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что за 2011 г. сектор рекламы провел 101 различное рекламное действие, основная работа - рекламные акции, что объясняется наличием радиосети и интенсивной частотой радио объявлений и радиорекламы. За тот же период было проведено на одну рекламную кампанию больше (8 против 7 за 2011 г.).

Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (таблица 13).

Таблица 13. Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств УСК ОАО «Гомельпромстрой»

Рекламное средство	2011 год	2012 год	Отклонение (+/-)	Темпы роста, %
	сумма, млн. руб.	уд. вес, %	сумма, млн. руб.	уд. вес, %	сумма, млн. руб.	уд. вес, %
1	2	3	4	5	6	7	8
Оформительские материалы	26,0	18,9	27,7	16,7	1,7	-2,2	106,5
Радиореклама	20,9	15,2	28,1	16,9	7,1	1,7	134,0
Телереклама	24,4	17,7	25,6	15,4	1,2	-2,3	104,9
Реклама в прессе	21,1	15,3	29,6	17,8	8,5	2,5	140,2
Выставки-продажи	6,6	4,8	10,1	6,1	3,5	1,3	153,2
Витрины	14,7	10,7	15,6	9,4	0,9	-1,3	105,9
Вспомогательные материалы	4,1	3	4,2	2,5	0,0	-0,5	100,4
Демонстрация моделей	5,6	4,1	7,1	4,3	1,5	0,2	126,4
Современные виды рекламы	10,5	7,6	14,8	8,9	4,3	1,3	141,2
Другое	3,7	2,7	3,3	2	-0,4	-0,7	89,3
Итого	137,8	100	166,1	100	28,3	0,0	120,5

Примечание - Источник: собственная разработка.

Следует отметить, что за 2012 г. плановая сумма расходов на торговую рекламу была равна 159,5 млн. р. Фактически на рекламу было израсходовано 166,1 млн. р., что составляет 1,7 % от общей величины расходов на реализацию товаров и 0,28 % к величине товарооборота. Такой рекламный бюджет можно считать действительно ограниченным, учитывая расценки на рекламу в СМИ и на другие средства распространения рекламы.

Итак, за 2012 г. расходы на рекламу по всем видам рекламных средств возросли на 20,5 %, или на 28,3 млн. р.

При этом в наибольшей степени увеличились расходы на выставки-продажи (+53,2 %), на современные виды рекламы (+41,2 %), на рекламу в прессе (+40,2 %), на радиорекламу (+34,0 %) и на демонстрацию моделей (+26,4 %).

Структура средств, затраченных на рекламу, представлена на рисунке 8.

Рисунок 8. Структура средств, затраченных на рекламу УСК ОАО «Гомельпромстрой» за 2012 г.

Примечание - Источник: собственная разработка.

Как следует из данных, представленных на рисунке 8 и в таблице 13, структура средств, затраченных на рекламу, свидетельствует о следующем порядке расположения рекламных средств: реклама в прессе - 17,8 % рекламного бюджета, радиореклама - 16,9 %, оформительские материалы - 16,7 %, телереклама - 15,4 %, витрины - 9,4 %, современные виды рекламы - 8,9 %, демонстрация моделей - 4,3 %, вспомогательные материалы - 2,5 % и другое - 2 %.

В целях активизации торговли, увеличения объемов продаж, а также изучения покупательского спроса за 2012 г. было реализовано 375 рекламных мероприятий и дегустаций продовольственных товаров, из них в демонстрационном зале 50 показов моделей и образцов товаров.

Данные мероприятия проводятся совместно с промышленными предприятиями.

Вся рекламная деятельность в первую очередь направлена на привлечение новых клиентов и для поддержания уже имеющихся клиентов. Проанализируем основные направления рекламной деятельности УСК ОАО «Гомельпромстрой».

В УСК ОАО «Гомельпромстрой» практикуются следующие виды печатной рекламы: буклеты, плакаты, календари, записные книжки.

Буклеты, в основном, содержат несколько иллюстраций изделий и коротко информацию о предприятии. Элементы фирменной символики, адрес, телефон и телефакс обязательно присутствуют в художественном оформлении буклета. Стоимость одного буклета для предприятия составляет 1500 р. Буклеты распространяются вместе с покупками.

Но серьезная работа с печатной продукцией началась только с 2012 г. До этого времени, буклеты носили обзорно-рекламный характер. В них были представлены некоторые из тех товаров, которые раньше предлагались предприятием или будут предлагаться просто как образец изделий фабрики. Серьезные недостатки отмечались и в качестве печатных изданий.

Плакаты используются для оформления выставочных стендов, торговых залов, интерьеров служебных помещений, приемных.

Фирменные настенные и настольные календари, карманные табель-календари, записные книжки создаются непосредственно перед новогодними праздниками и предлагаются клиентам в качестве подарка.

Все виды печатных рекламных материалов также широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров.

Активным инструментов рекламной деятельности является интернет-сайт Автором была проведена оценка уровня использования электронных коммуникаций в деятельности УСК ОАО «Гомельпромстрой» по соответствующим критериям (табл. 14), которые разделили на 5 блоков. Оценка проводилась по 10-балльной шкале методом экспертных оценок. Каждому блоку было присвоено максимальное количество баллов, в зависимости от его степени значимости.

Таблица 14. Оценка уровня использования возможностей официального сайта УСК ОАО «Гомельпромстрой»

Критерии оценки	Удельный вес критерия	Эффективность использования, балл.	Итоговый показатель
1. Информационное наполнение сайта
Продолжение таблицы 2.13
Информация о фирме	0,07	8	0,56
Информация о партнерах	0,05	1	0,05
Реклама продукции	0,08	9	0,72
Дополнительная информация	0,05	7	0,35
Итого:	0,25	25	1,68
2. Обратная связь
Контактная информация	0,10	9	0,90
Гостевая страница с отзывами и предложениями посетителей	0,05	1	0,05
Отчеты поставщикам	0,05	1	0,05
Подписка на рассылку	0,05	8	0,40
Итого:	0,25	19	1,40
3. Ассортимент
Обновляемость	0,125	10	1,25
Информационное содержание	0,125	10	1,25
Итого:	0,25	20	2,50
4. Дополнительные характеристики
Дизайн сайта	0,125	8	1,00
Удобство пользования	0,125	8	1,00
Итого:	0,25	16	2,00
ИТОГО:	1		7,58

Примечание-Источник: собственная разработка

В результате получен итоговый показатель, равный 7,58. Таким образом, можно сказать, что УСК ОАО «Гомельпромстрой» использует возможности сайта на 76%. Это достаточно высокий показатель, но возможны доработки в этой области. В частности, следует улучшить информационное наполнение сайта, усовершенствовать обратную связь с клиентами и партнерами.

Исходя из выше изложенного, можно сделать вывод, что данное предприятие по эффективности рекламной деятельности в 2012 г. по сравнению с 2011 г. увеличилось фактически на 10,7 %, также следует отметить, что в результате проведения активной рекламной деятельности, фирма занимает устойчивое положение на рынке.

3. Совершенствование коммуникационной политики филиала УСК ОАО «Гомельпромстрой»

3.1 Современные подходы к организации коммуникационной политики УСК ОАО «Гомельпромстрой»

Основными направлениями совершенствования по организации хозяйственных связей с покупателями товаров филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой» - это разработка предложений по участию в торговых выставках-ярмарках. Участие в торговых ярмарках и выставках имеет для филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой» глобальные цели, современный уровень развития ярмарок предоставляет организациям широкие перспективы. Речь идет не только об все увеличивающемся количестве региональных ярмарок или выставок, но и об отраслевых ярмарках. Одной из крупнейших таких выставок ярмарок в нашей стране является «Белэкспо». «Белэкспо» - крупнейшая выставочная компания Беларуси, которая, содействует развитию экономики республики и ее интегрированию в мировое хозяйство. «Белэкспо» торговли проводится 11-14 января ежегодно. С целью подготовкой к участию в данной ярмарке выставке, обеспечивается решение следующих задач: определяется способ участия в ярмарке или выставке.

1. Необходимость участия посредников и их роль в подготовке к ярмарке выставке, в частности, посредник - обеспечение транспортировки экспонатов с организации на выставку, необходимо воспользоваться услугами организации осуществляющей сборку стенда под конкретные нужды организации.

2. Определяем перечень экспонатов и определяется необходимая для их представления площадь, частности - товары продовольственного и непродовольственного назначения.

3. Выбор изготовителя стенда и его конструкция, позволяющая демонстрировать соответствующие экспонаты, в частности ОДО «Минскэкспо» занимается изготовлением стендов на месте, причём для госорганизаций предоставляется скидка 20%.

4. Подбор персонала.

5. План проведения маркетинговых мероприятий, реализация которых призвана обеспечить решение маркетинговых проблем, в частности - раздача рекламных буклетов.

6. Подготавливаются необходимые материалы для ярмарки выставки.

7. Составляется план и в соответствии с ним организуются транспортировка, складирование, хранение и страхование экспонатов, а также различных материалов, требующихся для оформления стенда, так и для других целей, обусловленных участием организации в работе данной ярмарки или выставки.

8. Организуется рекламная кампания, призванная привлечь внимание потенциальных посетителей ярмарки или выставки к факту участия организации в ее работе раздача буклетов.

9. Создаются и изготавливаются соответствующие информационные материалы.

10. Согласовываются все организационные вопросы с оргкомитетом ярмарки-выставки.

11. Печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям ярмарки или выставки, в которых заинтересовано предприятие.

Решение перечисленных выше задач обеспечивает подготовку организации к участию в работе ярмарки выставки «Белэкспо» и уже за день до начала работы ярмарки выставки сотрудники организации готовы принять у фирменной экспозиции представителей заказчиков, потенциальных клиентов и средства массовой информации. Не дожидаясь такого посещения, предприятие распространяет соответствующие пресс-релизы через пресс-центр, который, работает на ярмарке или выставке.

В последнее время потребители подвергаются все более массированному воздействию рекламы. Ежедневно на потребителя обрушивается около 100 рекламных сообщений. И среди этого хаоса и многообразия рекламных проявлений необходимо, чтобы запомнилась именно реклама филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой». К тому же необходимо учитывать, что для эффективного воздействия на умы потребителей необходимо, чтобы реклама была увидена каждым из них не менее трех раз. Для достижения этого результата зачастую недостаточно использовать одно средство рекламы, необходима грамотно обоснованная комбинация средств, учитывающая особенности целевой аудитории и значимые показатели выбираемых средств рекламы.

Использование определенных средств рекламы и их комбинирование должно быть обусловлено целями рекламы и точным знанием целевого сегмента. В филиале УСК ОАО «Гомельпромстрой» определение целевых сегментов зачастую основывается на личном опыте и интуиции специалистов отдела маркетинга. Для более верного позиционирования продукции предприятия, а также для обоснованного выбора средств рекламы необходима организация специализированных исследований.

Цель указанных исследований можно сформулировать, как «Изучение мнений потребителей, оценка возможных средств рекламы по степени приоритетности среди потребителей, определение эффективных средств рекламы».

В некоторых случаях данные исследования следует проводить методом «наблюдения» (например метод «скрытой камеры», фиксирующей движение глаз при просмотре рекламы позволяет оценить насколько реклама размещаемая на том или ином носителе привлекает внимание). Однако пока организации, специализирующиеся на оказании услуг по подготовке и проведению маркетинговых исследований не обладают необходимыми навыками и аппаратурой для проведения исследований методом наблюдения единственно доступным и рациональным является исследование методом анкетирования.

К недостаткам связанным с развитием фирменного стиля УСК ОАО «Гомельпромстрой» можно отнести:

- отсутствие некоторых основных элементов фирменного стиля, фирменного слогана, лица фирмы;

- отсутствие организованной системы развития и продвижения фирменного стиля;

- недостаточная известность торговой марки УСК ОАО «Гомельпромстрой» на внешнем рынке;

- отсутствие разработанной маркетинговой стратегии, которая бы определяла развитие торговой марки УСК ОАО «Гомельпромстрой» в части повышения узнаваемости.

Филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой» имеет следующие проблемы маркетинговой деятельности:

- поскольку производственная деятельность УСК планируется на основании заявок филиалов ОАО «Гомельпромстрой» и заключенных договоров на поставку продукции и оказания услуг филиалам общества и сторонним организациям, то изменения в структуре производства и реализации строительной продукции и оказываемых услуг носят плановый характер и не подтверждаются экономическими расчетами или изменения спроса на рынке строительной индустрии. Следовательно, на предприятии необходимо провести оптимизацию структуры выпускаемой продукции на принципах маркетинга и экономической целесообразности;

- несмотря на относительно стабильный рост основных финансово-экономических показателей работы предприятия за анализируемый период, УСК с целью улучшения работы предприятия и увеличения рентабельности реализованной продукции и оказываемых услуг необходимо освоить и увеличь производство менее материалоемкой продукции (например, применение химических добавок с целью экономии цемента, поиск альтернативных (более дешевых) поставщиков сырья и материалов);

- поскольку УСК одновременно является производственным предприятием и предприятием сферы услуг, и от качества производства строительной продукции и оказываемых работ напрямую зависит качество строительных объектов, сдаваемых ОАО «Гомельпромстрой», предприятию необходимо оценить конкурентоспособность производимой продукции и услуг и провести работу по повышению качества и конкурентоспособности в отношении параметров, имеющих более низкий показатель, чем у основных конкурентов.

При формировании рекламной стратегии филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой» следует обращать внимание и на то, что в разные периоды времени некоторые средства рекламы более эффективны, чем остальные. Так в весенне-летний период можно порекомендовать больше внимания уделять наружной рекламе и рекламе на транспорте и на радио, поскольку именно весной и летом большая часть целевой аудитории проводит время на улице и на природе. Осенью и зимой же можно сосредоточить усилия на телевидении.

Основным качественным критериями рекламного сообщения, оценивающимися в рамках претестинга, является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях («ключевая лексика» потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях (специфические жесты и мимика). Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта «отнесения к себе».

Для оценки данных параметров можно воспользоваться методикой, известной в маркетинговой практике как «карта восприятия». Эта методика основана на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка дается потребителем после ознакомления с тем или иным стимульным материалом, касающимся товара (название, дизайн упаковки, рекламное сообщение и др.). Оценка проводится по характеристикам, которые собираются предварительно на установочном этапе исследования и входят в анкету в той лексической форме, которую используют потребители. По факту опроса респондентов по такой анкете проводится статистическая обработка первичных данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. Эти факторы выбора обычно включают в себя несколько исходных характеристик и в комплексе далеко не всегда непосредственно.

Технология тестирования по «карте восприятия» позволяет оценивать любые рекламные и коммуникативные материалы:

- названия;

- логотипы;

- оформление упаковки;

- рекламные сообщения и их отдельные элементы (объявления в прессе, сценарии и раскадровки рекламных радио и ТВ-роликов, макеты для наружной рекламы, макеты POS-материалов, музыка к роликам, «лицо» рекламной кампании и др.).

Одним из наиболее динамично развивающихся и недорогих средств рекламы является сеть Интернет. Привлекательна она еще и тем, что может быть использована в качестве поддержки рекламных кампаний, быстрого оповещения о предстоящих акциях, скидках, проведения PR-кампаний. К тому же на данный момент качественный, мобильный, регулярно обновляемый сайт является неотъемлемой частью имиджа предприятия. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что для повышения эффективности рекламной деятельности следует при выборе средств рекламы основываться на данных специализированных маркетинговых исследований, комплексно подходить к выбору средств рекламы, комбинировать размещение в различных медиа в ходе рекламных акций, использовать различные средства рекламы.

Важным элементом продвижения фирменного стиля является реклама.

Рекламную деятельность филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой» осуществляет посредством размещения в СМИ, однако следует отметить недостатки, связанные с рекламной деятельностью филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой»:

Газеты - местные газеты игнорируются предприятием для рекламы.

Радио - используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют около десятка радиостанций.

Журналы - поскольку в Республике Беларусь выпускается ограниченное число журналов, то реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с незначительной читательской аудиторией.

В связи с вышеперечисленными недостатками, необходимо использовать для стимулирования продаж организацию рекламы в Интернете, а так же на радиостанциях страны.

В результате проведенной рекламной кампании в интернете будут увеличены не только объемы продаж, но и значительно увеличится клиентская аудитория филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой». Дополнительный эффект - узнавание марки филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой», что не менее важно, чем дополнительная прибыль.

По практике внедрения данного мероприятия были улучшены следующие показатели сбытовой деятельности:

- увеличились продажи рекламируемых товаров;

- расширилась клиентская база;

- выручка организации выросла на 15%.

Планируя использование средств рекламы необходимо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы.

В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что разумные размеры бюджета рекламы создают необходимые условия для эффективного проведения рекламных мероприятий, это не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.

Однако необходимо отметить, что рекламная деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются целевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим предлагается следующий план рекламных акций.

Реклама в газетах и журналах - высокий охват аудитории, высокое доверие этим СМИ, возможность отбора целевой аудитории по тематикам газет и журналов. Глянцевые страницы журналов в цвете, занятые рекламой, стоят на втором месте по запоминаемости и впечатляемости.

Поскольку в 2014 г. УСК ОАО «Гомельпромстрой» планирует использовать для стимулирования продаж организации рекламу в Интернет, то также является целесообразным создание и использование web-сервера и глобальной компьютерной сети, что позволит УСК ОАО «Гомельпромстрой» в кратчайшие сроки доводить до клиентов всю необходимую информацию, а также, с использованием специальных программных средств проводить маркетинговые исследования в реальном масштабе времени. Преимущества web-сервер заключаются в том, что он может работать круглосуточно, без праздников и выходных, причем реализация работы в таком режиме потребует минимальных расходов на автоматизацию и принесет немалые выгоды.

Сайт должен быть достаточно простым, без загромождения посторонней рекламой. При открытии сайта однозначно должно располагаться лицо компании, и не напрягающий зрение фон (можно в различных тонах). Меню должно быть с изюминкой (например, всплывающие ссылки) и иметь следующую структуру:

« О нас» - в этой закладке должно быть полное описание организации, история, преимущества, а так же вся контактная информация как для юридических, так и физических лиц;

«Услуги» - должен быть предоставлен полный перечень услуг, предоставляемых компанией, и цены на них;

«Продукция» - в всплывающем окне под таким названием необходимо предоставить полную и подробную информацию как о номенклатуре предлагаемых товаров, так и об их производителях. В отдельном доступе необходимо предоставить Прайс на продукцию.

«Магазины» - здесь необходимо разместить данные обо всех точках продажи.

«Заказ» - в данной закладке потребителю необходимо предоставить возможность заказывать товары на дом, при этом установив минимально-обоснованную сумму заказа.

Проведем анализ целесообразности создание web-сайта УСК ОАО «Гомельпромстрой».

Для оценки экономической эффективности необходимо осуществить:

1 Расчет капитальных затрат/вложений (KB);

2 Расчет эксплуатационных затрат/расходов (ЭР);

3 Расчет экономического эффекта (ЭЭ).

Расчет капитальных затрат.

Единовременные затраты (KB) на создание Web-сайта включают следующие статьи:

1 Затраты на первоначальный анализ и планирование (ПАП);

2 Затраты на приобретение технических и программных средств (тпс);

3 Затраты на установку и монтаж оборудования (УМО);

4 Затраты на разработку и создание web-страниц (РСС);

5 Прочие затраты (ПЗ).

Общая сумма капитальных затрат равна сумме всех предыдущих затрат и приведена в таблице 14.

Таблица 14. Общая сумма капитальных вложений в web-сайт

Статьи затрат	Обозначение	Величина затрат, у.е.	Величина затрат, тыс. р.
Затраты на первоначальный анализ и планирование	ПАП	300	2580
Затраты на приобретение технических и программных средств	ТПС	5568	47884,8
Затраты на установку и монтаж оборудования	УМО	1392	11971,2
Затраты на разработку и создание web-страниц	РСС	3675,2	31606,72
Прочие затраты	ПЗ	1020	8772
Итого	КВ	11955,2	102814,72

Примечание-Источник: собственная разработка

Как видим, величина единовременных капитальных затрат составляет 102814,72 тыс. р. (или 11955,2 долл. США.).

Эксплуатационные затраты/расходы за год (ЭР) представляют собой затраты, связанные с эксплуатацией и обслуживанием web-сайта.

Эксплуатационные затраты/расходы за год (ЭР) включают следующие статьи затрат:

1 Затраты на потребляемую электроэнергию (текущие) - (ТЗэл);

2 Заработная плата обслуживающего персонала (ФОТ);

3 Начисления на заработную плату (Озп);

4 Расходы на вспомогательные расходные материалы (ВРМ);

5 Абонентская плата провайдеру услуг Интернета за предоставление доступа к Web-сайту и за использование IP-адреса (АбПл);

6 Амортизационные отчисления (АмОт);

7 Затраты на послегарантийный ремонт оборудования (ПгРО);

Результаты расчета текущих затрат по всем статьям эксплуатационных расходов приведены в таблице 15.

Таблица 15. Текущие затраты на эксплуатацию и обслуживание web-сайта

Статьи затрат	Обозначение	Величина затрат, у.е.	Величина затрат, тыс. р.
1	2	3	4
Затраты на потребляемую электроэнергию (текущие)	ТЗэл	121,92	1048,512
Заработная плата обслуживающего персонала	ФОТ	17820	153252
Начисления на заработную плату	Озп	6415,2	55170,72
Расходы на вспомогательные расходные материалы	ВРМ	85	731
Абонентская плата провайдеру услуг Internet за предоставление доступа к web-сайту из Internet и за использование IP-адреса	АбПл	1872	16099,2
Амортизационные отчисления	АмОт	696	5985,6
Затраты на послегарантийный ремонт оборудования	ПгРО	278,4	2394,24
Итого	ТР	27288,52	234681,272

Примечание-Источник: собственная разработка

Таким образом, сумма эксплуатационных затрат составляет 234681,272 тыс. р.

Планируется, что выручка УСК ОАО «Гомельпромстрой» увеличится на 5 % дополнительно, следовательно, прирост выручки составит:

ДВ = 9570 · 0,05 = 478,5 млн. р.

Расчет чистой прибыли от проведения мероприятий приведен в таблице. 16.

Таблица 16. Расчет чистой прибыли от проведения мероприятий

Показатель	Расчет	Сумма, тыс. р.
Прирост выручки (ДВ)	9570*0,05	478511
НДС	ДВ Ч 20 / 120	154655,08
Эксплуатационные затраты (ЭЗ)	Из табл. 3.8 итог	58434,318
Прибыль (П)	ДВ - НДС - ОН	774984,75
Налог на прибыль (Нп)	П Ч 0,18	185996,34
Чистая прибыль (ЧП)	П - Нп - Нм	550239,17

Примечание-Источник: собственная разработка

3.2 Совершенствование рекламной деятельности и стимулирования сбыта филиала УСК ОАО «Гомельпромстрой»

Анализ расходов на осуществление рекламы филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой»по отдельным средствам ее распространения на 2014 год представлен ниже в таблице.

Таблица 17. Расходы на осуществление рекламы филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой»в газетах и журналах на 2014 г.

Издание	2014 год
	требуется	стоимость, тыс. р.
Журнал «Товары и цены»	1 разворот (2 страницы): 2 126 тыс. р. = 252 тыс. р. В журнале каждую неделю 4 месяца по схеме охвата примерно 4 выпуска: 4 4 252 тыс. р.	4032
Журнал «Оптом и в розницу»	1 разворот (2 страницы): 2 137,5 тыс. р. = 275 тыс. р. В журнале каждую неделю 5 месяцев по схеме охвата примерно 5 выпусков: 5 5 275 тыс. р.	6875
Итого		10907

На рисунке 9 приведен рейтинг радиостанций.



Рисунок 9. Рейтинг радиостанций

Проанализировав популярность и предпочтения целевой группы относительно радиостанций, можно сделать вывод, что самой популярной для филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой» является реклама на радио «Юнистар» и «Русское радио» и поэтому в 2014 г. филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой» необходимо сделать больший упор на размещение рекламной информации на радио «Юнистар» «Русское радио».

Таблица 18. Расходы на осуществление рекламы филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой» на радио на 2014 г.

Радиостанция	2014 год
	требуется	стоимость, тыс. р.
Радио «Юнистар»	Реклама 7 дней в неделю, 4 раза в месяц, по схеме охвата необходим 1 месяц: 7 · 4 · 1 · 1381,05	38669,4
«Русское радио»	Реклама 2 дня в неделю (вторник, четверг), 5 раз в месяц, по схеме охвата необходимо 3 месяца: 5 3 2 1007,8 тыс. р.	30234
Итого		68993,4

Итого бюджет по рекламе филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой» на 2014 г.: 10907 тыс. р. + 68993,4 тыс. р. = 79900,4 тыс. р.

Таким образом, расходы филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой» на осуществление рекламы составят 79900,4 тыс. р.

Сравнительный анализ расходов на рекламу и экономического эффекта от рекламных акций филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой»в результате коммуникационной политики в 2014 г. представлен в таблице 19.

Таблица 19. Сравнительный анализ расходов на рекламу и экономического эффекта от рекламных акций филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой» в 2014 г.

Наименование мероприятия	2014 год, тыс. р.
	Прогноз выручки от рекламной акции	затраты на рекламную акцию	экономический эффект (Прогноз выручки-затраты на рекламную акцию)
1 Реклама в газетах и журналах: 1.1 Журнал «Товары и цены» 1.2 Журнал «Оптом и в розницу»	5500 8250	4032 6875	1468 1375
2 Реклама на радио: 2.1 Радио «Юнистар» 2.2 «Русское радио»	42500 35850	38669,4 30324	3830,6 5526
Итого:	92100	79900,4	12199,6

Примечание-Источник: собственная разработка

Таким образом, чистый экономический эффект от рекламы в газетах и журналах и на радио в 2014 г. филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой» составит 12199,6 тыс. р.

Отдельно представлены расчеты по Интернет-рекламе. Смета затрат филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой» на Интернет-рекламу приведена в таблице 19.

Реклама будет распространяться на самых популярных сайтах, также будет производиться адресная рассылка рекламных писем, планируется размещение баннеров на самых популярных финансовых и новостных сайтах.

Таблица 20. Распределение средств рекламной кампании в Интернет филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой» в 2014 г.

Ресурс	Цена	Требуется	Количество посетителей	Стоимость
Баннеры 120Ч120 на первой странице вверху слева от логотипа на сайте www.tut.by: крупнейший белорусский новостной сайт	19 долл. США за 1000 показов	10 тыс. показов	150; 1,5 %	190 долл. США
Баннеры 100Ч100 в левой колонке под меню на сайте www.news.com: крупный новостной сайт	6 долл. США за 1000 показов	100 тыс. показов	2000; 2 %	600 долл. США
Баннеры 468Ч60 на главной странице внизу по центру на сайте www.finance.by: крупнейший белорусский финансовый сайт	12 долл. США за 1000 показов	50 тыс. показов	500; 1 %	600 долл. США
Итого:	2650	1390 долл. США

Примечание-Источник: собственная разработка

Такая рекламная кампания может привлечь более 2,5 тыс. «качественных» посетителей на сайт, из которых по средним статистическим данным, индивидуальных потенциальных клиентов может быть 3 - 5 %, то есть около 130 клиентов. Ожидаемый доход от проведения данной акции составит около 2600 долл. США (учитывая, что, по данным фирмы, усредненная прибыль от одного клиента 20 долл. США).

Чистая прибыль: 1210 долл. США (2600 долл. США - 1390 долл. США).

3.3 Направления формирования имиджа филиала УСК ОАО «Гомельпромстрой» PR-инструментами

На данный момент можно говорить об отсутствии деятельности по оценке эффективности программ и отдельных элементов на филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой», что ставит под сомнение применение рекламы с этой точки зрения. Поэтому для решения этой проблемы предлагаю расширить обязанности уже работающего персонала, т.к. они в большей степени знакомы с маркетинговой политикой компании, с целью расчёта экономических показателей эффективности рынках и фактического выявления наиболее эффективных элементов такого рода деятельности.

На данный момент структура управления рекламой филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой» имеет несколько существенных недостатков. Для более оперативного решения управленческих задач следует внести существенные изменения, выделив в рамках отдела три группы, деятельность которых будет направлена на осуществление отдельных функций маркетинга.

В рамках группы, ответственной за управление рекламой, следует выделить специалистов, ответственных за выполнение следующих наиболее важных направлений рекламной деятельности:

- реклама на ТВ, радио, наружная реклама;

- реклама и PR - мероприятия в печатных СМИ и сети Интернет;

- печатная, сувенирная продукция, выставки-ярмарки.

Группа, отвечающая за выполнение рекламной стратегии должна учитывать возможности предприятия, пожелания и замечания отдела продаж (по динамике реализации продукции и требованиям посредников по рекламным материалам). Кроме того работа указанной группы должна основываться на аналитических данных о состоянии и тенденциях изменения рынка и предпочтениях потребителей, предоставляемых группой по исследованиям и планированию.

Управление указанной группой может взять на себя один из сотрудников, совмещая тем самым работу по выполнению одной из функций управления рекламой (например, управление рекламой на телевидении) и руководство группой. Такой подход позволит избежать затрат на расширение штата сотрудников.

Учитывая приоритетность телевидения в рекламной деятельности филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой», можно предположить, что данный подход станет основой для формирования общей концепции рекламных мероприятий.

В будущем при условии расширения рынков сбыта наиболее рациональным была бы выделение отдела рекламы и PR как самостоятельной структурной единицы.

Одним из существенных недостатков управления рекламой на филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой», является длительность принятия решений. В тоже время принятие решений, связанных с рекламой, требует быстрой реакции на действия конкурентов и не оставляет возможности для промедления. Для эффективного управления рекламой на филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой» необходимо упростить схему принятия решений, сократив количество уровней утверждения принимаемых решений.

На данном этапе специалистом по рекламе совместно с отделом продаж утверждается годовой бюджет рекламы. Величина бюджета утверждается начальником отдела маркетинга, заместителем директора по развитию, директором.

Бюджет рекламы на будущий год должен формироваться в ноябре - декабре каждого года.

На данном этапе специалист по рекламе, основываясь на ситуационном анализе, определяет планируемые затраты по средствам рекламы (реклама на ТВ, наружная реклама, реклама в печатных СМИ, PR и т.д.) и направлениям использования (изготовление рекламных материалов, размещение рекламы, исследования). План рекламных мероприятий утверждается начальником отдела маркетинга, заместителем директора по маркетинговой и сбытовой политике, генеральным директором и является документом, на основании которого будут приниматься решения в течение года.

Перспективная функциональная организационная структура отдела рекламы и PR представлена на рисунке 10.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 10. Перспективная организационная структура отдела рекламы и PR филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой»

Примечание - Источник: собственная разработка.

Рассмотрим функциональные обязанности каждого из сотрудников отдела рекламы и PR.

Начальник отдела рекламы и PR:

- организует разработки и внедрения программ (планов) рекламной деятельности на 1-2 года с учетом наличия конкурентов и перспектив развития рынка;

- подготовка и обобщение предложений и рекомендаций руководству предприятия и функциональным службам по созданию принципиально новой продукции, изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции;

- участвует совместно с экономическими, конструкторскими и технологическими службами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, выявлении возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой и серийно выпускаемой продукции.

Менеджер по рекламе:

- разрабатывает тексты рекламных материалов и инструменты продвижения продукции;

- осуществляет с помощью специалистов других подразделений предприятия техническое редактирование текстов рекламных сообщений;

- вырабатывает предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;

- планирует и осуществляет рекламные кампании;

- осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации;

- осуществляет выбор и организует практическую реализацию отдельных методов стимулирования сбыта;

- осуществляет оценку эффективности применяемых методов продвижения продукции;

- разрабатывает фирменный стиль оформления продукции предприятия.

Специалист по исследованиям:

- организует работу по созданию информационной маркетинговой системы;

- анализирует необходимость проведения маркетинговых исследований, определяет направления, цели, задачи маркетинговых исследований;

- разрабатывает программы исследований, составляет бюджет исследований, распоряжается финансовыми средствами, выделенными на исследования;

- определяет необходимость привлечения сторонних организаций, специалистов для проведения маркетинговых исследований;

- разрабатывает стандарты проведения маркетинговых исследований, обработки данных и представления результатов;

- определяет методы маркетинговых исследований по заданным направлениям, проводит исследования: в области конъюнктуры потребительского рынка товаров, конкурентной среды, рекламы, других стратегических и тактических областях;

- организует систематический сбор данных, необходимых для формирования основы для принятия решений, связанных с реализацией маркетинговой стратегии предприятия;

- разрабатывает вопросники, анкеты, иные документы, отражающие результаты опросов, тестирования, пр.;

- проверяет полученные данные, организует обработку ответов респондентов;

- анализирует данные и представляет сведения, необходимые для определения рекламной политики предприятия (сведения о товарном рынке, сегментации рынка, потребителях, конкурентах, спросе, предложении, платежеспособности, пр.) в форме отчетов, аналитических записок.

Системный программист:

- оформление пакетов документов, характеризующих эффективность рекламной деятельности;

- ведение электронной базы данных.

Совершенствование организационной структуры любого предприятия процесс постоянный и неизбежный. Он тем более необходим, что в настоящее время все субъекты хозяйствования находятся в постоянно меняющихся условиях функционирования экономики.

Осуществляя изменения организационной структуры в филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой» максимально учитывался принцип преемственности. Круг задач и функций реорганизованной службы значительно расширился. На начальном этапе, особую важность имеет подбор, расстановка и обучение кадров, способных решать сложные задачи повышения эффективности продаж в условиях постоянного изменения рынка.

Все предложенные организационные изменения позволят создать структуру, сохранившую навыки эффективной продажи и соединившую их со способностями в области исследования рынка, запросов потребителей, выбора каналов распространения и способов стимулирования сбыта. Все это повысит как прибыльность предприятия, так и его устойчивость в сложных экономических условиях. Экономическую эффективность от проведения данного мероприятия можно оценить как отношение затрат на создание отдела маркетинга и PR к увеличению прибыли организации за отчетный период (год), полученного от данного преобразования.

Причем возможное увеличение прибыли можно оценить только экспертным методом, т.е. основываясь на опыте предприятий схожего профиля, уже осуществивших такое преобразование.

Общие затраты оценим в действующих средних рыночных ценах и представим их вычисление в таблице 21.

Таблица 21. Расчет величины общих затрат на создание отдела рекламы и PR

Вид затрат	Количество	Цена в долл. США	Стоимость в долл. США
1	2	3	4
Заработная плата нанятых работников	4	450	1800
Набор мебели офисной	2	700	1400
Продолжение таблицы 3.8
Компьютеры АТ/РС класса Р-4	6	650	3900
Канцелярские расходы	12	30	360
Итого:	-	-	7460

Примечание - Источник: собственная разработка.

Эксперты в реорганизации отделов сбыта и маркетинга считают, что создание отдела рекламы и PR дает основания предполагать об увеличении на 5-10% объема прибыли организации после проведения рекламного мероприятия. Можно оценить возможный эффект от создания отдела рекламы в филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой» только теоретически, и это позволит выйти предприятию на устойчивое положение на рынке.

Ожидаемый прирост прибыли от реализации составит 10%, что к 2013 г. составит:

1388*10/100 = 138,8 млн. р.

Поскольку одним из основных условий эффективности рекламных мероприятий является их своевременность, то можно предположить, что внесение указанных изменений позволит повысить эффективность рекламы, поскольку создаст возможность действовать первыми среди конкурентов и своевременно реагировать на их выпады, тем самым, реализуя превентивную конкурентную стратегию.

Сотрудники отдела рекламы и PR - необходимое и часто единственное звено, связывающее компанию с покупателем. Материальное благополучие и хорошее настроение сотрудников имеет важное значение для достижения прогнозируемого компанией объема продаж и прибыли. Одним из основных условий этого благополучия сотрудников рекламы и стимулом в работе является денежное вознаграждение. Система оплаты, существующая в организации, не только обеспечивает это благополучие, но и во многом определяет уровень производительности, направляет деятельность сотрудников.

Система оплаты труда, принятая в конкретной компании, зависит от целей сбыта, характера отрасли, в которой она работает, а также от структуры и философии самой компании.

Исходя из вышеизложенных теоретических соображений и фактического положения в филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой» рассмотрим возможность повышения материального стимулирования сотрудников отдела рекламы и PR.

Распределив функции между сотрудниками отдела рекламы, можно рассмотреть вопрос формирования эффективной системы оплаты труда внутри подразделения. Здесь необходимо учесть ряд особенностей.

1 Оклад всех сотрудников отдела должен быть величиной постоянной (без установления верхних и нижних пределов) и достаточной для удовлетворения обычных потребностей (расходы на питание, проживание, товары и услуги первой необходимости). В противном случае работники будут искать заработки на стороне, снижается эффективность их усилий, и их коэффициент полезного действия для предприятия становится минимальным.

2 Премия работников должна зависеть от выполняемых ими функций:

- премия специалиста по исследованиям на 100% должна зависеть от эффективности выполненных им маркетинговых исследований;

- премия специалиста по рекламе на 100% должна зависеть от эффективности мероприятий в сфере продаж;

3 Премию менеджеров по рекламе нецелесообразно привязывать только к выполнению плана по следующим причинам:

- план не может учесть всех колебаний спроса на рынке, который может быть связан с кризисом в какой-либо сфере экономики, стадией жизненного цикла товара, несоответствием продукции с заявленными требованиями потребителей и др.;

- в план производства продукции часто включается ликвидная, но не востребованная в данный период потребителем продукция (в результате завоза какого-либо сырья, необходимости срочной загрузки производственных мощностей и т. д.).

В связи с этим премию менеджеров по рекламе лучше рассчитывать в зависимости от выполнения объема продаж на уровне или сверх уровня аналогичного периода прошлого года, от общего роста продаж и т. д.

4 Разница в оплате труда за достижение и не достижение поставленных целей должна быть значительной и устанавливаться для каждого работника в отдельности, а не по отделу в целом. Это предполагает создание центров ответственности в зависимости от товарной номенклатуры.

Схема работы центров ответственности имеет следующий вид:

- в отделе формируется несколько центров ответственности (по видам продукции);

- в конце отчетного периода оценивается работа каждого центра;

- в случае низкой эффективности выполнения маркетинговых мероприятий и мероприятий в сфере продаж выясняются ее причины и виновные (при наличии вины);

- по итогам работы специалисты, которые выполнили стоящие перед ними задачи, получают премию в полном объеме. Работники, выполнившие задания частично, получают премию в размере выполненной части. Те, кто полностью не выполнил задания, премию не получают;

- по итогам работы за год сотрудники отдела, работающие эффективно, получают дополнительную премию, а сотрудники, отработавшие год неэффективно и непроизводительно, такой премии не получают.

В результате создания центров ответственности, становятся очевидными причины неудач на рынке, степень соответствия работников занимаемым должностям, устанавливается справедливый уровень оплаты труда.

Работу менеджера по рекламе не всегда можно увязать с получением какого-либо количественного результата, например, прибыли от реализации продукции за месяц, тем не менее, работа, проделанная им, может найти свое отражение в существенном приросте стоимости нематериальных активов или росте продаж на новых рынках. За основу системы стимулирования менеджеров по рекламе можно принять систему Хаббарда, приспособленную к реалиям белорусского маркетинга. В классическом варианте каждому сотруднику в зависимости от сложности выполняемых им работ присваивается определенный балл (например, менеджер по рекламе -- 15, специалист по маркетинговым исследованиям -- 30 и т.д.). Впоследствии сумма полученной прибыли делится на общую сумму баллов и разносится по специалистам в соответствии со степенью оценки сложности их работы. Сделаем систему более гибкой, присваивая баллы в зависимости не от заранее установленной сложности работ, а от фактической значимости, сложности и качества их исполнения. Например, выполнил поставленную задачу - получил десять баллов, не выполнил -- минус десять. Подал отчет с опозданием на день - минус два балла и т. д. Все эти баллы в итоге и отражаются на заработной плате (таблица 22).

Таблица 22. Система стимулирования специалиста по рекламе

Наименование задания	Слож- ность, баллов	Качество и полнота исполнения (0,1-1)	Срок сдачи задания	Начис- лено баллов
			Установ-ленный	Факти- ческий
1	2	3	4	5	6
Исследование рынка	20	0,7	12.03.2013	11.03.2013	14
Разработка формы анкеты и проведение анкетирования	8	1	16.03.2013	16.03.2013	8
Разработка и реализация плана проведения презентации	12	1	21.03.2013	22.03.2013	10
Информационное сопровождение продаж	15	0,8	29.03.2013	30.03.2013	10
Маркетинговый контроль эффективности проведенных мероприятий и затрат по итогам работы за месяц	9	1	31.03.2013	31.03.2013	9
Итого:	64	х	Х	х	51

Примечание-Источник: собственная разработка

Особенности выставления баллов следующие.

Критерий «Сложность» выставляется в баллах каждым руководителем самостоятельно в зависимости от выбранных приоритетов развития и целей, стоящих перед предприятием.

Качество и полнота выполненного задания оценивается по шка...