Маркетинговые коммуникации

где ИПН - интегральный показатель надежности;

ЧП1 - частные показатели первой группы;

ЧП2 - частные показатели второй группы;

НК - нормативный коэффициент.

На основании данного индикатора можно оценить уровень управления подразделением, полученный в результате комплексного исследования, то есть одновременного и согласованного изучения совокупности показателей, отражающих все (или многие) аспекты работ, и содержащий обобщающие выводы на основе выявления качественных и количественных отличий от базы сравнения (плана, нормативов, показателей предшествующих периодов).

Выбор аддитивного метода для оценки эффективности деятельности рекламного подразделения продиктован следующими требованиями:

- декомпозиция задач;

- охват основных функций подразделения;

- наличие экспертной поддержки;

- получение обобщающего уровня результативности при сохранении заданного объема входной информации;

- нецелесообразность применения других методов свертывания из-за возможности принятия некоторыми данными нулевых значений.

Чем ближе ИПН к единице, тем мощнее задействован потенциал подразделения, выше надежность его работы и эффективность управления в целом.

ИПН = 0,6 *(0,2*0,78 + 0,4*1 + 0,3*1 + 0,1*0,74) + 0,4*(0,3*0,9 + 0,3*0,85 + 0,1*0,96 + 0,3*1) = 0,93.

В нашем случае ИПН равен 0,93, что свидетельствует о не достижении рекламным подразделением всех поставленных перед ним задач. Соответственно, фонд вознаграждения специалистов по рекламе составит лишь 93% положенных выплат при выполнении всех параметров рекламной деятельности за год.

Решения о направлениях развития ассортимента предоставляемых услуг УСК ОАО «Гомельпромстрой» (сокращение, стабилизация, обновление либо расширение) следует принимать на основе анализа рентабельности отдельных видов услуг, рассчитанной в таблице 25.

Таблица 25. Результат от реализации услуг филиала УСК ОАО «Гомельпромстрой» за 2012 г.

По результатам таблицы 25 можно сделать следующие выводы:

- наиболее рентабельными видами услуг УСК являются: услуги транспорта - 89,3 %; погрузка и выгрузка вагонов - 50,9 %; погрузка и выгрузка прочих грузов - 12,8 %; другие услуги железнодорожного цеха - 5,1 %;

- убыточными товарными группами (т.е. с отрицательным показателем рентабельности или с показателем ниже общего по предприятию)) являются: подача и уборка вагонов; реализация ТМЦ - 0,1 %.

Рассчитаем экономический эффект от оптимизации структуры предоставления услуг, предоставляемых филиалом УСК ОАО «Гомельпромстрой».

На предприятии за 2012 г. были предоставлены следующие виды услуг (таблица 26).

Таблица 26. Изменение структуры предоставления услуг филиала УСК ОАО «Гомельпромстрой»

Постоянные затраты за год для предоставления данного перечня услуг составили 6993,3 млн. р., выручка от реализации - 26362,3 млн. р. Прогнозируемый объем выручки от реализации составит 27680,5 млн. р.

Изменим структуру предоставляемых услуг, сократив производство услуг с отрицательным показателем рентабельности и с показателем рентабельности ниже общего по предприятию.

Проанализируем данную ситуацию с использованием маржинального дохода. Для этого рассчитаем среднюю величину удельного веса маржинального дохода с учетом структуры реализации услуг для каждого варианта, используя данные таблицы 3.12.

1. Средняя величина удельного веса маржинального дохода с учетом структуры реализации продукции на 2012 г.:

Всего: 0,292

2. Прогнозируемый вариант средней величины удельного веса маржинального дохода с учетом структуры реализации продукции:

Всего: 0,317

Прибыль исчисляем по формуле:

(3.4)

где П - прибыли, млн. р.;

ВР - выручка от реализации продукции, млн. р.;

Ду - удельный вес маржинального дохода в выручке от реализации продукции, процент;

Н - постоянные затраты, млн. р.

Прибыль за 2012 г. составит:

(млн. р.)

Прогнозируемая прибыль:

(млн. р.)

Таким образом, изменение структуры выпускаемой продукции позволит увеличить абсолютную сумму прибыли на 1076,9 млн. р. (1781,4 - 704,5).

И в заключение анализа источников роста прибыли необходимо обобщить все выявленные резервы и подсчитать возможное увеличение прибыли за счет всех выявленных возможностей.

Таким образом, основными направлениями совершенствования маркетинговой деятельности филиала УСК ОАО «Гомельпромстрой» стали:

- определение конкурентоспособности основных ассортиментных групп товаров, производимых на УСК ОАО «Гомельпромстрой» экспертным методом, таких как товарных смесей, пиломатериалов, железобетонных изделий, металлоизделий;

- расчет показателей конкурентоспособности на основные ассортиментные группы.

- предложения по выходу на рынок с некоторыми ассортиментными позициями железобетонных изделий и товарных смесей при условии совершенствования качественных и некоторых экономических показателей по этим изделиям;

- оптимизация товарного ассортимента строительной продукции и производимых услуг УСК ОАО «Гомельпромстрой» на основе анализа рентабельности отдельных видов продукции и услуг с расчетом экономического эффекта от оптимизации структуры производства строительной продукции и услуг, реализуемых филиалом УСК ОАО «Гомельпромстрой».

Заключение

Таким образом, понятие маркетинговых коммуникаций, в связи с тенденцией к интеграции их отдельных элементов, стало расширяться и включать в себя всё больше различных составляющих. Филипп Котлер в состав маркетинговых коммуникаций включает всего четыре основных элемента: реклама, стимулирование продаж, личные продажи и связи с общественностью. Д.А. Шевченко дополняет этот список также предложением сувениров и сервисным обслуживанием. И.М. Синяева включает в состав ИМК рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. По мнению профессора Лондонского университета П. Смита и его коллег из института Манчестера К. Берри и А. Пулфорда существует 12 форм маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, выставки, PR, спонсорство, упаковка, корпоративный имидж, реклама в месте продаж, неформальное мнение, Интернет и новые сферы. А А. Ульяновский перечисляет уже 28 инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В классическом маркетинге выделяют пять основных форм маркетинговых коммуникаций:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- PR (от англ. public relations - связи с общественностью или развитие общественных связей);

- личные (прямые) продажи;

- прямой маркетинг.

Однако только этими средствами маркетинговые коммуникации не ограничиваются. В комплекс маркетинговых коммуникаций также могут быть включены любые средства, способные передавать информацию потребителям: ценники, вывески, оформление витрин, упаковка товара и др.

Любая коммерческая деятельность начинается с планирования, это относится и к маркетинговым коммуникациям. При планировании маркетинговых коммуникаций необходимо принимать во внимание характеристики и этап жизненного цикла рекламируемого товара, степень покупательской готовности потребителей, деятельность конкурентов, финансовые возможности компании, экономическую ситуацию в стране и другие факторы.

Филиал Управления стройиндустрии и комплектации ОАО «Гомельпромстрой» является структурным подразделением юридического лица Открытого Акционерного Общества «Гомельпромстрой» Работа филиала УСК планируется в соответствии с заявками филиалов Общества и заключенными договорами.

За анализируемый период на предприятии четко прослеживается тенденция увеличения объема реализации работ и услуг с 35371 млн. р. в 2010 г. до 51643 млн. р. в 2012 г. или на 49, 1 % соответственно.

Объем реализации готовой продукции собственного производства вырос в 2011 г. на 77 % к уровню 2010 года, и в структуре выручки от реализации составил 47,2 % (2010 г. - 39 %), а услуги и работы производственно-комплектовочной базы выросли соответственно на 35 %, в структуре выручки составили 52,8 % (2010 г. - 61 %).

Объем реализации готовой продукции собственного производства вырос в 2012 году на 43 % к уровню 2011 года, и в структуре выручки от реализации составил 45,4 % (2011 г. - 47,2 %), а услуги и работы производственно-комплектовочной базы выросли соответственно на 44 %, в структуре выручки составили 51,1 % (2011 г. - 52,8 %). В 2012 г. филиалом освоен выпуск новых видов продукции - окна, двери ПВХ (с установкой); сухие строительные смеси; тротуарная плитка.

По результатам финансово-хозяйственной деятельности УСК за 2011 г. получено 395 млн. р. прибыли, от реализации продукции - 1612,9 млн. р. прибыли.

Рентабельность реализованной продукции составила 3,2 %, и возросла на 3 пункта по сравнению с 2010 г.

По результатам финансово-хозяйственной деятельности УСК за 2012 г. получено 1623,8 млн. р. прибыли, от реализации продукции - 3816,2 млн. р. прибыли.

Рентабельность реализованной продукции составила 5,2 %, и возросла на 2 пункта по сравнению с 2011 г.

Структура реализации услуг филиала УСК ОАО «Гомельпромстрой» за 2010-2012 гг. также претерпела некоторые изменения: складской оборот сократился с 87,8 % в 2010 г. до 84,6 % в 2012 г.; оказание услуг автотранспорта сократилось с 5,1 % в 2010 г. до 0,5 % в 2012 г.; услуги железнодорожного цеха выросли с 3,3 5 в 2010 г. до 4,2 % в 2012 г.; в 2012 г. предприятие освоило производство и оказание строительно-монтажных работ, удельный вес которых в общей структуре составил 6,7 %.

Автором были определены следующие проблемы маркетинговой деятельности филиала УСК ОАО «Гомельпромстрой»:

- поскольку производственная деятельность УСК планируется на основании заявок филиалов ОАО «Гомельпромстрой» и заключенных договоров на поставку продукции и оказания услуг филиалам общества и сторонним организациям, то изменения в структуре производства и реализации строительной продукции и оказываемых услуг носят плановый характер и не подтверждаются экономическими расчетами или изменения спроса на рынке строительной индустрии. Следовательно, на предприятии необходимо провести оптимизацию структуры выпускаемой продукции на принципах маркетинга и экономической целесообразности;

- несмотря на относительно стабильный рост основных финансово-экономических показателей работы предприятия за анализируемый период, УСК с целью улучшения работы предприятия и увеличения рентабельности реализованной продукции и оказываемых услуг необходимо освоить и увеличь производство менее материалоемкой продукции (например, применение химических добавок с целью экономии цемента, поиск альтернативных (более дешевых) поставщиков сырья и материалов);

- поскольку УСК одновременно является производственным предприятием и предприятием сферы услуг, и от качества производства строительной продукции и оказываемых работ напрямую зависит качество строительных объектов, сдаваемых ОАО «Гомельпромстрой», предприятию необходимо оценить конкурентоспособность производимой продукции и услуг и провести работу по повышению качества и конкурентоспособности в отношении параметров, имеющих более низкий показатель, чем у основных конкурентов.

Определенные проблемы легли в основу разработки отдельных направлений совершенствования маркетинговой деятельности филиала УСК ОАО «Гомельпромстрой».

Так, основными направлениями совершенствования маркетинговой деятельности филиала УСК ОАО «Гомельпромстрой» стали:

- определение конкурентоспособности основных ассортиментных групп товаров, производимых на УСК ОАО «Гомельпромстрой» экспертным методом, таких как товарных смесей, пиломатериалов, железобетонных изделий, металлоизделий;

- расчет показателей конкурентоспособности на основные ассортиментные группы.

- предложения по выходу на рынок с некоторыми ассортиментными позициями железобетонных изделий и товарных смесей при условии совершенствования качественных и некоторых экономических показателей по этим изделиям;

- оптимизация товарного ассортимента строительной продукции и производимых услуг УСК ОАО «Гомельпромстрой» на основе анализа рентабельности отдельных видов продукции и услуг с расчетом экономического эффекта от оптимизации структуры производства строительной продукции и услуг, реализуемых филиалом УСК ОАО «Гомельпромстрой».

Рекламная деятельность филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой» ориентируется на долгосрочную перспективу, одновременно усиливаясь при решении каждой тактической задачи. Маркетинг охватывает все сферы деятельности предприятия, а не является инструментом «форсированного» развития предприятия в периоды относительного благополучия. А потому, разрабатывая систему стимулирования, не следует забывать, что любой стратегический успех предприятия неминуемо связан с деятельностью его сотрудников, не в последнюю очередь -- специалистов по рекламе. Следовательно, стратегические успехи или неудачи предприятия также должны выступать факторами, стимулирующими менеджеров по рекламе на повышение эффективности своей деятельности.

Выбор аддитивного метода для оценки эффективности деятельности рекламного подразделения продиктован следующими требованиями:

- декомпозиция задач;

- охват основных функций подразделения;

- наличие экспертной поддержки;

- получение обобщающего уровня результативности при сохранении заданного объема входной информации;

- нецелесообразность применения других методов свертывания из-за возможности принятия некоторыми данными нулевых значений.

Чем ближе ИПН к единице, тем мощнее задействован потенциал подразделения, выше надежность его работы и эффективность управления в целом.

ИПН = 0,6 *(0,2*0,78 + 0,4*1 + 0,3*1 + 0,1*0,74) + 0,4*(0,3*0,9 + 0,3*0,85 + 0,1*0,96 + 0,3*1) = 0,93.

В нашем случае ИПН равен 0,93, что свидетельствует о не достижении рекламным подразделением всех поставленных перед ним задач. Соответственно, фонд вознаграждения специалистов по рекламе составит лишь 93% положенных выплат при выполнении всех параметров рекламной деятельности за год.

Список использованных источников

1. Аркин, В.И. Инвестиционные ожидания, стимулирование инвестиций и налоговой реформы / В.И. Аркин // Экономика и математические методы. - 2010. - Т. 43, № 2. - 190 с.

2. Басовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 219 с.

3. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 320 с.

4. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2012. - 304 с.

5. Бороденя, В.А. Маркетинговые исследования: учеб.-метод. пособие / В.А. Бороденя. - Минск: БГЭУ, 2009. - 94 с.

6. Володько, В.Ф. Международный менеджмент: учеб. пособие для вузов / В.Ф. Володько. - 2-е изд., перераб. и доп. - Минск: Амалфея, 2009. - 448 с.

7. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е.П. Голубков. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Дело и сервис, 2003. - 496 с.

8. Голубков, Е.П. Технология принятия управленческих решений / Е.П. Голубков. - М.: Дело и сервис, 2009. - 544 с.

9. Григорьев, М.Н. Маркетинг: учеб. пособие / М.Н. Григорьев. - М.: Гардарики, 2006. - 366 с.

10. Ефимова, М.Р. Практикум по социальной статистике: учеб. пособие / М.Р. Ефимова, С.Г. Бычкова; под ред. М.Р. Ефимовой. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 448 с.

11. Желток, Н.С. Товарная политика предприятия отрасли / Н.С. Желток, Г.Н. Плаксина, Д.М. Мудрогелов; под общ. ред. Н.С. Желтока - Могилевская облтипография им. Спиридона Соболя, 2008. - 259 с.

12. Захаров, С.В. Маркетинг: учебник / С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. - Ростов н/Д: Феникс, 2007. - 318 с.

13. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2010. - 439 с.

14. Ковалев, М.Н. Управление маркетингом: учеб. пособие для вузов / М.Н. Ковалев. - Гомель: ЦИИР, 2009. - 195 с.

15. Лашкова, Е.Г. Маркетинг: практика проведения исследований: учеб. пособие для вузов / Е.Г. Лашкова, А.И. Куценко. - М.: Академия, 2008. - 240 с.

16. Мак-Куэрри, Э.Ф. Методы маркетингового исследования: учеб. пособие / Э.Ф. Мак-Куэрри. - СПб.: Питер, 2011. - 176 с.

17. Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: пер. с англ. / Н.К. Малхотра - 4-е изд. - М.: Вильямс, 2007. - 1200 с.

18. Маркетинг: активные методы обучения: учеб. пособие для вузов / Т.Н. Парамонова [и др.]. - М.: Кнорус, 2009. - 416 с.

19. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для вузов / под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. - 3-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2009. - 476 с.

20. Маркетинг: учебник / Н.Д. Эриашвили [и др.]. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 631 с.

21. Маркетинг: учебник / Т.Д. Маслова, [и др.]. - 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.

22. Михарева, В.А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов / В.А. Михарева. - Минск: Изд-во Гревцова, 2009. - 208 с.

23. Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS: учеб. пособие для вузов / Г. Моосмюллер, Н.Н. Ребик. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 160 с.

24. Овечкина, О.М. Международный маркетинг: учеб.-методич. комплекс / О.М. Овечкина. - Минск.: Амалфея, 2009. - 136 с.

25. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник для вузов / А.П. Панкрухин. - 6-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2009. - 656 с.

26. Платонова, Л.А. Теория и практика потребительского поведения: учеб. пособие для вузов / Л.А. Платонова. - Минск: Изд-во Гревцова, 2009. - 200 с.

27. Саевец А.Н. Поведение покупателей / А.Н. Саевец. - Минск: БГЭУ, 2009. - 201 с.

28. Светуньков, С.Г. Методы маркетинговых исследований: учеб. пособие / С.Г. Светуньков. - СПб.: ДНК, 2012. - 352 с.

29. Симхович, В.А. Социология: учеб. пособие / В.А. Симхович. - Минск: БГЭУ, 2005. - 199 с.

30. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 383 с.

31. Судас, Л.Г. Маркетинговые исследования в социальной сфере: учебник / Л.Г. Судас, М.В. Юрасова. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 272 с.

32. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие / В.Е. Хруцкий, И.Н. Корнеева. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2012. - 560 с.

33. Уткин, Э.А. Курс менеджмента: учебник для ВУЗов. - М.: Издательство "Дело" 2011, - 297 с.

Размещено на Allbest.ru