Маркетинг как интегрирующая функция управления предприятием
Система управления и организационное построение службы маркетинга на предприятии. Управление маркетингом на корпоративном уровне (стратегическое планирование). Организационные подходы к сегментации рынка и управление на инструментальном уровне.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | курс лекций |
Язык | русский |
Дата добавления | 15.04.2014 |
Размер файла | 466,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
- ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
- ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
- ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
- ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
- КУРС ЛЕКЦИЙ
- МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
- Омск
- 2011
- Оглавление
- 1 Маркетинг как интегрирующая функция управления предприятием
- 1.1 Система управления маркетингом
- 1.2 Организационное построение службы маркетинга на предприятии
- 2 Управление маркетингом на корпоративном уровне (стратегическое планирование)
- 2.1 Планирование в маркетинге
- 2.2 Стратегии хозяйственного портфеля
- 2.3 Стратегии роста
- 2.4 Конкуренция и деятельность предприятия
- 3 Управление маркетингом на функциональном уровне
- 3.1 Организационные подходы к сегментации рынка
- 4 Управление маркетингом на инструментальном (операционном) уровне
- 4.1 Управление продуктом
- 4.2 Управление ценой
- 4.3 Маркетинговые решения по распределению
- 4.4 Управление продвижением
- 4.5 Мотивация и контроль в системе управления маркетингом
1 Маркетинг как интегрирующая функция управления предприятием
1.1 Система управления маркетингом
Реализация сущности маркетинга осуществляется через менеджмент (управление), основными функциями которого являются: миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль. Маркетинговое управление - это процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации.
Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка.
Спрос - это потребность, обеспеченная деньгами и предъявленная на рынке. Любая компания обязана овладеть незримыми формами и методами регулирования спроса, т.е. совокупностью форм и методов воздействия на поведение покупателей с помощью маркетинговых рычагов. В основе маркетинговой системы регулирования спроса лежит распределение товаров между потребителями в соответствии с их уровнем платежеспособности.
В современных условиях достичь высоких результатов невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово управленческие решения.
Ключевые блоки модели:
1. Миссия, система целей. Миссия корпорации в условиях рынка предполагает выполнение генеральной цели в результате эффективного управления спросом за счет планирования, организации продвижения товаров и услуг, реализации товарной, ценовой политики.
2. Маркетинговые стратегии - комплекс планово-управленческих решений по организации маркетинговой деятельности в целях достижения корпоративной миссии. Формирование различных стратегий по проникновению на рынок, росту, развитию фирмы, ее популярности в обществе осуществляется за счет оптимальной интеграции функционального и оперативного маркетинга для успешного позиционирования товаров, услуг на рынке.
3. Маркетинговое планирование - творческий процесс достижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия.
4. Блок организации маркетинга - это совокупность многообразных форм и методов руководства маркетинговой деятельностью на основе разграничения полномочий и ответственности исполнителей в целях выполнения миссии фирмы.
Рис. Блок организации маркетинга
Все этапы маркетингового цикла взаимосвязаны.
5. Блок мотивации и контроля.
Мотивация - это деятельность, имеющая целью активизировать трудовой коллектив и каждого работника к творчеству и нововведениям.
Контроль - процесс установления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запланированными. В маркетинге используют как внешний аудит - оценку результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний - собственными силами ревизионной службы.
6. Оценка результатов маркетинга. Содержанием данного блока является комплексная работа по мониторингу функционирования всех предыдущих блоков. Комплексный мониторинг предполагает системную оценку каждой стадии маркетингового цикла, рентабельности маркетинговых решений по функциям, своевременной корректировки управленческих решений с учетом регулируемых и нерегулируемых рисков.
Объективной предпосылкой функционирования маркетингового цикла является системный подход к основным уровням управления, а именно:
- микромаркетинг - комплексный подход к оценке организационного построения компании, управлению персоналом, рыночной инфраструктуре, контактным аудиториям;
- макромаркетинг - учет влияния внешней среды с тщательным соблюдением нормативно-правовых актов, коммуникаций с отраслевыми, региональными, федеральными властными структурами;
- глобальный мегамаркетинг (международный) - управление внешнеэкономической деятельностью на внешних и мировом рынках сбыта с активным участием транснациональных корпораций.. маркетинг предприятие рынок
Любая фирма или компания осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса факторов окружающей рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие - использовать в качестве инструментов регулирования корпоративных стратегий поведения на рынках сбыта.
Рыночная среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы.
Три уровня окружения организации включают в себя: внутреннее окружение, ближнее окружение, дальнее окружение.
Внутреннее окружение (внутренняя среда) включает в себя группы, ресурсы и оборудование внутри организации. Считается, что внутреннее окружение поддается управлению и контролю со стороны менеджеров.
Ближнее окружение (мезосреда) состоит из фирм и объединений, с которыми организация взаимодействует, включая поставщиков, существующих и потенциальных конкурентов и партнеров. Руководство компании и ключевые менеджеры не могут непосредственно управлять ими, однако они могут оказывать на них существенное влияние. Иногда этот тип окружения называют конкурентным или оперативным.
Внутреннее и ближнее окружение вместе образуют микросреду.
В ближнее окружение входят:
1. потребители;
2. организации, которые поставляют компании материалы и услуги;
3. профессиональные сообщества, тесно связанные с деятельностью организации;
4. партнеры, с которыми организация сотрудничает в производстве товаров и услуг;
5. организации, которые оказывают аналогичные услуги.
Анализируя ближнее окружение, фирма ставит следующие задачи:
6. анализ существующих и потенциальных потребителей;
7. определение уровня спроса и оценка достаточности;
8. определение числе конкурентов и оценка уровня конкуренции;
9. анализ деятельности торговых посредников и поставщиков;
10. анализ тенденции развития региона.
Ближнее окружение так же называют конкурентным окружением. Подробней оно будет рассмотрено в разделе «Конкурентных стратегий» в модели пяти сил Портера.
Дальнее окружение (мегосреда) включает факторы, которыми организация обычно не может управлять и на которые она не может оказывать прямое воздействие. Многие внешние факторы оказывают влияние на организацию, по этому полезно иметь модель для их структурирования и анализа. Эта модель называется STEEP - по первым буквам английских названий факторов: социальные, технологические, экономические, экологические и политические.
Дальнее окружение так же обозначается как макросреда.
STEEP-факторы:
1. Социальные факторы. К социальным факторам, которые могут оказывать влияние на организации, относятся изменения, характер работы, типы семей и социальных институтов, виды болезней, уровень смертности, распределение ролей между мужчинами и женщинами. Все они влияют на изменение потребностей в обществе.
2. Технологические факторы. Промышленная революция изменила образ жизни людей в прошлых столетиях, вынудила их покинуть сельские районы, перебраться в города, создав тем самым новые рынки, потребности и общественные услуги. Информационная революция создает новые формы деятельности и жизни. К изменениям в области информации и транспорта относятся:
- снижение барьеров времени и пространства; глобализация означает, что потребители и поставщики теперь меньше удалены географически и более доступны;
- создание новых способов производства вещей и спроса на новые услуги;
- изменение сущности многих внутренних услуг, например функций секретаря, бухгалтера, менеджера проекта, работника склада, управляющего инвестициями, которые осуществляются сегодня в основном с помощью информационных технологий.
3. Экономические факторы. Организации во всех секторах и отраслях экономики подвержены воздействию более широкого спектра экономических сил. Состояние экономики оказывает влияние на организации различными путями, такими как:
- экономический рост (спад): здоровье экономики влияет на размер расходов потребителей и бизнеса, капиталовложения, размер налоговых поступлений, уровень дотаций;
- характер спроса: обычно богатеющие общества тратят больше на досуг, моду, чем на потребительские товары;
- инфляция: влияет на соотношение накоплений и расходов, осуществляемыми индивидуальными потребителями и представителями бизнеса;
- обменные курсы валют: соотношение обменных курсов основных валют воздействует на совершение импортно-экспортных операций и тем самым определяет стоимость этих операций;
- предложение на рынке труда: экономический рост стимулирует спрос на рабочую силу, а для организаций создает возможность нанимать необходимый им квалификационный персонал.
4. Экологические факторы. Растущее влияние на ожидания потребителей и поведение организаций оказывают факторы, связанные с защитой окружающей среды. Среди них можно назвать:
- законодательство в области охраны окружающей среды;
- информация и отчеты: потребители и местные сообщества изучают публичные заявления и рекламные материалы организаций при оценивании выгод, получаемых от товаров и услуг;
- операционные преимущества: организации, соблюдающие жесткие требования экологического законодательства, в глазах потребителя приобретают дополнительные.
5. Политические факторы. Политика правительства и решения по расходованию средств оказывают существенное влияние на деятельность большинства организаций в государственном и частном секторах экономики. Цели и показатели деятельности некоторых организаций напрямую устанавливаются центральными и местными правительствами. В более широком смысле, на пользователей влияют появление или исчезновение демократических или диктаторских режимов, изменения в политике правительств разных стран и регионов по всему миру: это влияние в количестве потребителей, в том, что они хотят или готовы покупать, а так же в том, что можно продавать организациям других стран.
Миссия компании является одним из ключевых блоков системы управления маркетингом.
Миссия - это результат комплексного мышления и действий, получаемый от реализации корпоративных стратегий в области управления производством, финансами, маркетингом и персоналом.
Существует два основных определения миссии:
- выраженное словесно основное социально значимое функциональное - назначение организации в долгосрочном периоде;
- четко сформулированный смысл существования фирмы, ее предназначение, философия бизнеса.
Миссия определяет место, роль и положение предприятия в обществе, его общественный статус. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяемый бизнес, или как основную деятельность предприятия.
Рис. Пирамида целей
Миссия имеет и философско-этический аспект, своего рода связующий культурный элемент, позволяющий организации функционировать как единое целое.
По мнению Ф. Котлера, миссия должна учитывать пять основных факторов:
- история фирмы, в процессе которой формировалась ее философия, профиль, стиль деятельности;
- существующий стиль поведения и способ действий собственников и менеджмента фирмы;
- состояние среды обитания фирмы;
- ресурсы, которые фирма может привести в действие для достижения поставленных целей;
- уникальные отличительные особенности фирмы.
Миссия предприятия формулируется стратегическим руководителем на основе синтеза факторных групп (возможности компромисса между ними с учетом внутренней структуры приоритетов для каждой группы, оценки направления и силы воздействия факторов). Она отражает:
- ценности ключевых руководителей предприятия;
- организационные приоритеты, воплощенные в организационной структуре предприятия;
- цели общества.
После того, как миссия сформулирована, необходимо определить долгосрочные (3-5 лет) и краткосрочные (1-2 года) цели организации. В зависимости от значимости цели подразделяются на генеральную (главную) цель и цели, обеспечивающие достижение главной цели. Дальнейшее деление может быть продолжено до уровня задач, методов. Как правило, цели объединяются в иерархическую модель, называемую деревом целей. Главная цель предприятия, для реализации которой вырабатывается стратегия, тесно связана с миссией и выражает ведущий приоритет в систему взаимосвязанных и последовательно реализуемых целей предприятия.
В формулировании целей необходимо соблюдать SMART-требования. Этот акроним означает, что цели должны быть: конкретными; измеримыми; согласованными; реалистичными; определенными по времени.
Контрольные вопросы:
1. Определите основные блоки, которые включает в себя модель управления маркетингом.
2. Что такое рыночная среда маркетинга, из каких основных элементов она состоит?
3. Назовите основные элементы внешнего и внутреннего окружения организации.
3. Что понимается под миссией организации?
4. Сформулируйте цель с использованием SMART-требований.
1.2 Организационное построение службы маркетинга на предприятии
Существует три уровня управления маркетингом:
- название должности (фактически отдел сбыта);
- отдел маркетинга (реклама, изучение рынков, разработка маркетинговых стратегий);
- маркетинг - как процесс управления обменом, затрагивающем все операции в организации.
Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциями предприятия.
Производство - маркетинг
Связь производства и маркетинга позволяют выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос. Маркетинг определяет количество и качество необходимое рынку. Он продвигает производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск современной конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом.
Финансы - маркетинг
Экономическая деятельности предприятия основывается на строгой финансовой дисциплине, главным критерием которой является прибыль.
Задача службы маркетинга заключается в создании товаров и продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечивающих наибольшую прибыль.
Снабжение и сбыт - маркетинг
Используются прогнозы маркетинга о развитии спроса на продукцию предприятия, можно избежать накопление лишних запасов, создать эффективную систему продажи, уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками. Ведь основная проблема сбыта связана с тем, что предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не используется или пользуется меньшим спросом потребителей.
Кадры - маркетинг
Маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений. Они помогают подбирать и обучать кадры в соответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня и особенно в стратегической перспективе решает предприятие (развитие исследовательской работы, активное продвижение товаров, выход на новые рынки и т.д.).
В общем случае различают функциональную, товарную и рыночную организацию службы маркетинга, каждая из которых обладает присущими ей достоинствами и недостатками, ограничивающими область применения.
Функциональная структура службы маркетинга предусматривает возложение ответственности за исполнение каждой функциональной задачи на отдельное лицо или группу лиц. Такая структура является эффективной тогда, когда производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Ее используют небольшие фирмы, выпускающие ограниченную номенклатуру продукции для реализации в узком сегменте рынка.
Товарная структура управления предусматривает, что весь объем маркетинговой деятельности отнесен к отдельным товарным группам. В такой структуре по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с группой сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по этому товару. Она эффективна на широкой номенклатуре производимой продукции и ее реализации на большом количестве однородных рынков, особенно когда:
- требования к упаковке, рекламе, сбыту по каждому товару существенно различны;
- объем реализации по каждому товару оправдывает расходы на организацию маркетинговой деятельности по этому товару.
В реальной практике маркетинга часто используют рыночную структуру управления маркетингом, в которой каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных потребителей независимо от их географического размещения.
В выборе структуры управления маркетингом необходимо исходить из двух основных предпосылок:
- чем проще структура при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ее и выше шансы на успех;
- число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено, а чем больше товаров в его ведении, тем меньше должно быть число выполняемых функций управления, и наоборот.
2 Управление маркетингом на корпоративном уровне (стратегическое планирование)
2.1 Планирование в маркетинге
Планирование -- процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Различают стратегические, долгосрочные планы и тактические (текущие), как правило, годовых и более детальные планы маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, главным образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как совпадать, так и не совпадать.
Стратегия -- это комплекс базовых решений, принципов, способностей руководства, направленных на достижение генеральной цели.
Стратегия маркетинга как общий всесторонний план достижения цели включает в себя формы, методы и способы оценки рыночного участия компании.
Практика маркетинговой деятельности любой компании выделяет три уровня маркетинговых стратегий: корпоративный, функциональный и инструментальный (операционный).
Фирма, принявшая решение ориентироваться на стратегический маркетинг, должна четко обозначить два аспекта маркетинговой деятельности: аналитический и оперативный. Аналитический аспект предполагает комплексный анализ состояния рынка для оценки перспектив развития компании. Оперативный аспект конкретизирует решения стратегического маркетинга и реализует основные направления товарной, ценовой и коммуникативной политики.
Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов:
1. Определение задачи организации;
2. Создание стратегических хозяйственных подразделений;
3. Установление целей маркетинга;
4. Ситуационный анализ;
5. Разработка стратегии маркетинга;
6. Реализация тактики;
7. Слежение за результатами.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3--5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.
Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.
Планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства -- начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация -- раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (по главным конкурентам содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
Угрозы и возможности (SWOT-анализ) -- раздел плана маркетинга, в котором указываются главные угрозы и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зрения ее перспективности и возможности успешной деятельности в данном направлении.
Цели маркетинга формулируются, исходя из изученных угроз и возможностей, полученных на основе анализа внешней среды маркетинга. Цели должны соответствовать SMART-требованиям (см. раздел 1.1.3. «Миссия организации»).
Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение).
Программа действий -- детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Бюджет маркетинга -- раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.
Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы. Главное отличие содержания разделов планов маркетинга разного вида заключается в степени детальности их проработки. Иногда в качестве синонима термина «план маркетинга» используется термин «программа маркетинга».
Контрольные вопросы:
1. Дайте характеристику понятию стратегических, долгосрочных и тактических планов маркетинга.
2. Определите основные этапы стратегического планирования.
3. Укажите основные разделы стандартного плана маркетинга.
2.1 Стратегии хозяйственного портфеля
Перспективу развития компании определяют корпоративные стратегии в результате разработки портфельных, конкурентных стратегий и стратегий роста. Управление на корпоративном уровне предполагает ранжирование стратегических задач с выделением приоритетных направлений их решения.
Инструментом корпоративных стратегий являются стратегические матрицы, отражающие модели рыночного участия. Маркетинговая стратегическая матрица -- это пространственная модель выбора фирмой конкретной стратегии с использованием системы координат, отражающей количественные и качественные характеристики признаков.
Портфельные стратегии - это совокупный портфель, включающий планово-управленческие решения по перераспределению корпоративных ресурсов между структурными подразделениями компании для обоснования выгодных сегментов рынка и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы. Они нацелены на систему управления маркетингом с позиции формирования спроса для увеличения рыночной доли и своевременного удовлетворения возникающих потребностей. В конечном счете, эта стратегия нацелена на создание выгодного хозяйственного портфеля корпорации.
Хозяйственный портфель (корпоративный портфель, портфель деловой активности, портфель видов деятельности) - совокупность отдельных направлений деятельности предприятия. Фирма должна определять, какие направления деятельности следует развивать и в какой степени, а какие - ликвидировать.
В основе разработки портфельных стратегий используется целевой подход, включающий единство составляющих блоков: научные разработки-- производство -- реализация -- сервисное обслуживание.
Для разработки портфельных стратегий используют матричный метод с включением анализа хозяйственного портфеля крупной фирмы, имеющей самостоятельные стратегические хозяйственные единицы (СХЕ), несущие полную ответственность за свою деятельность перед руководством.
Управление ресурсами на основе выбора хозяйственных направлений осуществляют с использованием матриц БКГ и Джи-И-Маккензи.
Классическая матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) разработана в конце 60-х годов XX в. Бостонской консалтинговой группой. Данная матрица отражает отдельные характеристики портфельных стратегий с позиции таких показателей, как темпы изменения спроса и корпоративная доля на рынке.
Матрица БКГ позволяет определить стратегическую позицию предприятия по каждому направлению его деятельности, и на основе этой позиции выбрать оптимальную стратегию перераспределения финансовых потоков между разными направлениями деятельности.
Строки матрицы - темп роста рынка, столбцы - относительная доля рынка. Темп роста рынка - важнейшая характеристика его привлекательности.
Рис. Классическая матрица Бостонской консалтинговой группы
Относительная доля рынка, т.е. доля рынка по сравнению с ведущим конкурентом, показывает, насколько сильны позиции предприятия на данном рынке.
Таким образом, матрица БКГ разбивает все направления деятельности предприятия на четыре группы: «звезда», «дойная корова», «дикая кошка» и «собака». В отношении каждой из этих групп необходима своя стратегия.
«Звезды» - это идеальный случай, сочетающий высокие перспективы роста рынка с сильными позициями предприятия на этом рынке. Звезды - источник не только краткосрочной, но и долгосрочной прибыли, их следует оберегать и укреплять, вкладывать в них капиталовложения.
«Дойные коровы» - случай, когда предприятие имеет сильные позиции на зрелом рынке. Эти направления деятельности приносят предприятию высокую стабильную прибыль, хотя роста здесь не предвидится. Здесь нужно сохранять долю рынка на имеющемся уровне Основная цель предприятия в отношении «дойных коров» - получение максимальной прибыли за короткий период. Капиталовложения ограничиваются необходимым минимумом, а полученная от них прибыль инвестируется другие, более перспективные направления.
«Дохлые собаки» - ситуация, когда слабые позиции предприятия сочетаются с низкими темпами роста рынка. Такие направления деятельности являются неперспективными, от «собак» стараются избавиться, следовательно, - изъятие капиталовложений.
«Дикие кошки» - направления деятельности, где позиции предприятия шаткие. Получив инвестиции, она всегда может перейти в зону «звезды» и увеличить объемы продаж, однако может потерять темпы роста и перейти в «собаки».
Данная двухмерная матрица используется в основном для оценки стратегических зон развития и потребностей в инвестициях, необходимых для развития структурных подразделений компании. Результатом портфельного анализа является правильное перераспределение корпоративных ресурсов и генерация перспективных стратегий.
Преимущество матрицы БКГ заключено в ее наглядности и количественно измеряемых показателях, которые возможно регулировать. Недостатком данной матрицы является ограниченность круга показателей.
Более широкие возможности на корпоративном уровне представляет матрица Джи-И-Маккензи («привлекательность рынка» / «стратегическое положение предприятия»). Она позволяет принимать решения по эффективному использованию потенциала компании в зависимости от различных уровней привлекательности рынка.
Рис. Матрица Джи-И-Маккензи
Данную матрицу изначально разработала консалтинговая компания Мак-Кинси на основе матрицы БКГ в ходе реализации проекта по заказу компании «Дженерал электрик». Поэтому название явилось производной от двух компаний -- Джи-И-Маккензи.
Показатель «стратегическое положение» определяется как многомерная средняя различных факторов, и в первую очередь таких, как инвестиционный потенциал, рыночный потенциал, хозяйственный потенциал.
Инвестиционный потенциал определяют как отношение реальной и оптимальной величин инвестиций, необходимых для поступательного развития компании с учетом НИОКР, расходов на организацию маркетинговой, сбытовой деятельности, мотивацию трудового коллектива, формирование корпоративной культуры.
Рыночный потенциал рассчитывают как отношение реально выполненной рыночной доли, оптимальной с точки зрения лидерства на рынке, дифференциации, формирования спроса, корпоративного влияния в целевом сегменте рынка.
Хозяйственный потенциал устанавливают как отношение реального состояния компании к оптимальному с позиции потенциальных возможностей менеджмента с учетом намеченного уровня коммерческого успеха.
Если каждый из перечисленных потенциалов окажется равным 1, это значит, что исследуемая компания обладает высоким стратегическим положением, если меньше 1 -- соответственно низким.
Показатель «привлекательность рынка» определяют как многомерную среднюю величину факторов, отражающих емкость рынка, возможный потенциал, интенсивность спроса, уровень конкуренции.
Методика, разработанная И. Ансоффом, количественную оценку привлекательности рынка определяет как произведение перспективы роста, перспективы рентабельности, перспективы стабильности целевого рынка.
Перспектива роста определяется как прогнозная оценка экономических, социальных, технических и других условий, выбранных целевых рынков, на которых сосредоточены маркетинговые усилия компании.
Перспектива рентабельности рассчитывается экспертно на основе показателей, характеризующих конкурентные позиции, колебания цен, возможные изменения спроса, курса валюты, государственного регулирования и др., влияющих на получение намеченного дохода.
Перспектива стабильности определяется путем комплексного анализа воздействия предсказуемых тенденций и событий на макроуровне на результаты хозяйственной деятельности компании.
Существенными недостатками матрицы Джи-И-Маккензи являются необходимость получения большого объема информации и сложность количественной оценки.
Системная оценка матрицы Джи-И-Маккензи позволяет любой компании определять различные стратегии по удержанию лидирующих позиций либо по своевременному уходу с рынка, а именно:
Наступательная стратегия (стратегия инвестирования) связана с постоянными исследованиями потребностей рынка, неудовлетворенного спроса, активным продвижением товаров, услуг, обновлением ассортимента, формированием эффективной дистрибьюции, созданием фирменного стиля и корпоративной культуры и т.п.
Оборонительная стратегия предполагает корпоративные усилия по удержанию лидирующих позиций в результате своевременной замены нерентабельной продукции, стимулирования сбыта, использования неценовых факторов конкуренции, диверсификации, освоения новых товарных ниш.
Стратегия ухода, ликвидации рыночного участия или «деинвестирования» принимает планово-управленческие решения по сокращению производства, маркетинговых расходов на рекламу, стимулирования сбыта, сворачиванию связей со СМИ и т.п. Данная стратегия очень зависит от своевременности ее реализации, так как именно она позволяет избежать банкротства и разорения компании.
2.3 Стратегии роста
Стратегии роста -- это корпоративные стратегии, предполагающие маркетинговую активность по организации интенсивного роста за счет различных направлений диверсификации и приобретения новых предприятий в рамках интегрированного развития. Стратегии роста -- это стратегии, при которых уровень кратковременных и долгосрочных целей каждого года значительно увеличивается относительно показателей предыдущего года.
Управленческие модели стратегии роста разрабатываются с учетом выгодных направлений маркетинговой деятельности и влияния факторов микро- и макросреды рынка.
Рост предприятия -- это проявление его социально-деловой активности в результате интенсивного развития за счет собственных ресурсов, интегрированного развития в рамках вертикальной и горизонтальной интеграции и диверсификации -- освоения новых сфер деятельности.
На практике при разработке стратегии роста используют матрицу И. Ансоффа и матрицу внешних приобретений.
Американский экономист И. Ансофф еще в 50-е годы ХХ в. разработал матрицу роста компании с учетом корпоративных возможностей с включением совокупных характеристик рынка и товара на нем.
Рис. Матрица И. Ансоффа
В зависимости от сочетания различных комбинаций товара и рынка были предложены следующие стратегии:
1.Стратегия проникновения на рынок: старый товар на имеющемся рынке. Эту стратегию можно оценить по величине объема продаж и вероятности риска. Данные показатели рассчитываются с учетом величины возможных затрат на реализацию выбранной стратегии.
2. Стратегия развитая рынка: старый товар на новом рынке. Данная стратегия предполагает маркетинговые усилия по продвижению имеющегося товара на новые рынки сбыта за счет раскрутки брэнда, использования мерчендайзинга, создания новой надежной системы дистрибьюции.
3.Стратегия развития товара: новый товар на старом рынке. Продвижение нового товара на старый имеющийся рынок связано с высокой долей риска и требует значительных расходов для проникновения на традиционный рынок, организации презентации, демонстрации нового изделия, тщательных консультаций и убедительной рекламы.
4.Стратегия диверсификации: новый товар на новом рынке. Эта стратегия изначально предполагает разработку планово-управленческих решений в области инноваций товаров, услуг, определения степени неудовлетворенного спроса на новинку, возможной рыночной доли и уровня риска маркетинговых усилий на рекламу, стимулирование, раскрутку брэнда и формирование общественного мнения в целевых аудиториях покупателей. Эта стратегия применяется для устранения зависимости производителя от какого - либо одного товара или рынка.
Обычно фирмы комбинируют рассмотренные стратегии.
Матрица внешних приобретений
Предполагает рост компании в результате поиска новых видов деятельности, освоения новых популярных технологий, возможной интеграции для увеличения объемов деятельности, повышения качества товаров, услуг и формирования нового портфеля заказов.
Рис. Матрица внешних приобретений
Многие российские компании в ситуации «выживания» вынуждены вкладывать инвестиции в новые прибыльные направления.
Диверсификация маркетинговой деятельности предполагает использование инноваций, модернизацию товаров, освоение нового спектра услуг по туризму, инжинирингу, паблик рилейшнз.
Дивергентные приобретения отражают чистую диверсификацию за счет выхода на новые рынки сбыта с новыми товарами и услугами, которые ранее никак не были связаны с прошлой производственной, технологической и коммерческой деятельностью компании.
Конвергентные приобретения -- концентрическая диверсификация представляет выбор стратегии рыночного участия на базе использования имеющегося хозяйственного потенциала для реализации новых направлений маркетинговой деятельности с целью увеличения синергетического эффекта и освоения новых рынков сбыта.
Стратегия интеграции проявляется в формировании новых правовых отношений с другими компаниями в результате их покупки. Различают вертикальную интеграцию и горизонтальную.
Вертикальная интеграция обозначает вступление в отраслевой конгломерат, включающий основное и дополнительное производства. Данная стратегия позволяет создать эффективную систему дистрибьюции, увеличить доходы и улучшить сервисное обслуживание.
Горизонтальная интеграция характеризуется поглощением более мелких конкурентов и завоевания лидирующих позиций на рынке.
Существенным дополнением к разработке стратегий роста является новая матрица Бостонской консалтинговой группы:
Рис. Новая матрица Бостонской консалтинговой группы
Эта матрица построена с учетом таких показателей, как: эффект издержки/объем, предполагающий снижение затрат за счет роста объемов производства; эффект дифференциации товаров, полученный в результате постоянной модернизации и усовершенствования.
Первый квадрант матрицы -- стратегия специализированной деятельности -- строится на основе проявления обоих эффектов. В результате увеличения объемов выпуска и использования элементов дифференциации происходит рост доходов.
Второй квадрант -- концентрированная деятельность -- отражает стратегию наращивания объемов деятельности за счет увеличения производственного потенциала и поглощения более мелких конкурентов на рынках сбыта.
В области третьего квадранта -- стратегия фрагментарной деятельности, предполагающая получение сильного эффекта от дифференциации. Как правило, данная стратегия используется при разработке и выпуске новейших технологий, уникального оборудования, выполнении индивидуальных заказов на одежду, мебель и т.п.
Четвертый квадрант матрицы -- бесперспективная деятельность -- диктует необходимость поиска новых направлений маркетинговой деятельности либо в родственных сферах, либо в совершенно новых отраслях.
Результатами реализации планово-управленческих решений в рамках стратегии роста являются: завоевание прочных позиций на рынке; создание корпоративных преимуществ относительно лидера конкуренции; формирование позитивного общественного мнения, и в первую очередь в целевых аудиториях покупателей.
Стратегии роста малых фирм
Самый большой недостаток малых фирм -- их малая величина. Существует четыре основных вида стратегии малых фирм. Их направленность -- сведение до минимума остроты конкуренции с крупными фирмами и использование наилучшим образом их гибкости. Рассмотрим матрицу «продукт / форма существования малой фирмы».
Таблица 1. Стратегии роста малых фирм
«Ложный гриб», стратегия копирования |
«Премудрый пескарь», стратегия оптимального размера |
|
«Хамелеон», стратегия использования преимуществ крупных фирм |
«Жалящая пчела», стратегия участия в продукте крупной фирмы |
1. Стратегия копирования («Ложный гриб») Какой-нибудь оригинальный продукт может стать объектом подделки, следовательно, появляется два варианта его выпуска:
1) оригинальный, запатентованный вариант -- марочный продукт крупной фирмы,
2) копии, «подделки» под оригинальный продукт, выпускаемыми малыми фирмами. Копия продается, как правило, по ценам, значительно меньшим цен оригинала. Малые фирмы действительно могут снижать цены, поскольку все расходы на научно-исследовательские разработки по данному продукту несут не они, а крупные фирмы, выпускающие оригинал. Однако со снижением цены может значительно снизиться качество копий по сравнению с оригиналом.
2. Стратегия оптимального размера («Премудрый пескарь»). Как в известной сказке М. Е. Салтыкова-Щедрина, малые фирмы живут с девизом премудрого пескаря: «Не высовываться!» Данная стратегия находит свое применение в тех отраслях, где крупное производство неэффективно, оптимальным является малое предприятие. Если фирма придерживается этой стратегии, то возможности ее роста ограничены: малые размеры, которые помогают ей выжить, служат и препятствием к ее расширению.
3. Стратегия участия в продукте крупной фирмы («Жалящая пчела»). Многие крупные фирмы стремятся производить свое сложное изделие от начала до конца самостоятельно. Крупное предприятие обрастает массой мелких производств как днище корабля -- ракушками.
Крупной фирме выгоднее отказаться от собственного неэффективного производства и закупать аналогичную продукцию у малой фирмы. Для малой фирмы отдельный мелкий элемент -- это конечный продукт, а не промежуточный как для мелкого подразделения крупной фирмы.
4. Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («хамелеон»). Используя стратегию «хамелеон», малая фирма как бы «окрашивается в цвета» известной крупной фирмы. Примером такой стратегии служит франчайзинг.
Как правило, крупная фирма требует от такого малого предприятия первоначального крупного вознаграждения за право оперировать на рынке от ее имени и под ее торговой маркой.
Стратегии роста крупных фирм
Крупные фирмы в отличие от малых имеют возможность осуществления массового стандартизированного производства, а также расширения сферы своей деятельности. Однако пропорционально росту размеров компании падает ее гибкость.
В зависимости от темпов роста и степени диверсификации производства крупные компании можно разбить на три группы: «Гордые львы», «Могучие слоны», «Неповоротливые бегемоты». Их основные характеристики представлены в табл.2.
Таблица 2. Типология крупных фирм
Характеристики |
«Гордые львы» |
«Могучие слоны» |
«Неповоротливые бегемоты» |
|
Рост |
Ускоренный |
Средний, стабильный |
Замедленный |
|
Профиль |
Специализация в важном, перспективном и крупном сегменте рынка |
Широкая диверсификация в рамках крупного рынка |
Чрезмерная, беспорядочная диверсификация на многих рынках (сегментах) |
|
Прибыль |
Достаточная для ускоренного роста |
Достаточная для обеспечения устойчивости на рынке |
Недостаточная, может приносить убытки |
Стратегии роста средних фирм
Средние фирмы как бы сжаты тисками пресса крупных фирм и жалящими уколами малых. Могут ли выжить средние фирмы? Да, если они будут придерживаться нишевой специализации.
Ниша для средних фирм необходима прежде всего как средство защиты от прямой конкурентной борьбы с крупными фирмами, ибо другого защитного средства - преимуществ малого размера - у них уже нет.
Средние фирмы, придерживающиеся нишевой специализации, могут выбрать один из четырех видов стратегии роста. Выбор зависит от темпов, роста средней фирмы и темпов роста ниши, в которой эта фирма оперирует.
Таблица 3. Стратегии роста средних фирм
Стратегия сохранения |
Стратегия поиска захватчика |
|
Стратегия выхода за рамки ниши |
Стратегия лидерства в нише |
1. Стратегия сохранения. Данная стратегия направлена на сохранение существующего положения предприятия, так как нет ни необходимости расширения деятельности (темпы роста ниши стабильны), ни возможности (темпы роста фирмы невелики). В данной стратегии есть опасность потери ниши из-за изменения потребностей.
2. Стратегия поиска захватчика. В данных условиях у фирмы ощущается острая нехватка средств для сохранения своего положения в рамках ниши. Оказавшись в подобной ситуации, как правило, средняя фирма начинает искать крупную компанию, которая могла бы поглотить ее, сохранив при этом ее как относительно самостоятельное, автономное производственное подразделение. Использование финансовых ресурсов крупной компании позволит средней фирме сохранить свое место в нише. Фирма при этом может постоянно менять владельцев, сохраняя свою нишевую специализацию.
3. Стратегия лидерства в нише. В отличие от предыдущей стратегии, данная стратегия возможна только в двух случаях.
Случай 1. Фирма растет так же быстро, как и ниша, что позволяет ей превратиться в ведущую монопольную компанию и не допустить в нишу конкурентов.
Случай 2. Фирма должна иметь соответствующие финансовые ресурсы для поддержания своего ускоренного роста.
4. Стратегия выхода за рамки ниши. Эта стратегия эффективна только тогда, когда рамки ниши слишком узки для фирмы. Фирма может осуществить, попытку превратиться в крупную монополию с потерей «нишевого лица». Дойдя до границ ниши, фирма столкнется с прямой конкуренцией более сильных и крупных фирм (ранее от прямой конкуренции защищало наличие ниши). Для этого «решающего боя» фирма должна накопить еще в рамках ниши достаточное количество финансовых и иных ресурсов.
Контрольные вопросы:
1. Дайте определения понятию «стратегии роста».
2. Опишите матрицу И. Ансоффа.
3. Охарактеризуйте матрицу внешних приобретений.
4. Проиллюстрируйте практическое применение для новой матрицы Бостонской консалтинговой группы.
5. Укажите основные предлагаемые стратегии роста для малых, средних, крупных фирм.
2.4 Конкуренция и деятельность предприятия
В условиях рыночных отношений, широкого выбора товаров, услуг, быстрого обновления их номенклатуры каждая фирма стремится найти и воплотить такую стратегию, которая позволила бы выгодно и долговременно получать намеченные доходы. Поэтому важное значение имеют конкурентные стратегии.
Выбор конкурентной стратегии обусловлен, с одной стороны, конкурентной средой и ее силами, с другой - конкурентной позицией, отражающей реальное положение и возможности фирмы.
Конкурентная среда - это рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продажи в условиях постоянной угрозы появления новых конкурентов, новых товаров и услуг.
Конкурентная позиция - сравнительная характеристика основных пара метров фирмы относительно лидирующего конкурента. Конкурентная позиция может быть доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная.
В матрице конкурентных стратегий, продолженной М. Портером, важнейшими переменными являются конкурентное преимущество и сфера конкуренции.
Конкурентное преимущество определяется за счет низких совокупных затрат и различных направлений дифференциации.
Низкие затраты отражают способность компании разрабатывать, производить и продавать товар с меньшими издержками, чем у конкурентов и соответственно получать более высокие доходы.
Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальными и высококачественными товарами с особыми потребительскими свойствами.
Другая переменная величина - сфера конкуренции - предполагает широкую цель с охватом рынков сбыта во многих странах мира и узкую цель - сосредоточение маркетинговых усилий на определенном сегменте национального рынка.
Конкурентная матрица М. Портера
Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями:
Таблица 4. Конкурентные стратегии М. Портера
Сфера конкуренции |
Конкурентное преимущество |
||
Низкие затраты |
Дифференциация продукции |
||
Широкая |
Ценовое лидерство |
Продуктовое лидерство |
|
Узкая |
Лидерство в нише |
Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации товаров. Доминирующую роль здесь играет маркетинг. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлекательного имиджа. Повышение ценности товара для потребителей приводит к тому, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, приемлемое для покупателей, должно быть больше повышения издержек, которые несет предприятие, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации.
Сочетание высокой цены и высокой полезности формирует «рыночную силу» товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке.
Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Здесь доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяет стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта». Закон опыта: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции».
...Подобные документы
Сущность и механизм управления маркетингом на современном этапе. Оценка маркетинговой среды предприятия и направления ее анализа. Маркетинг как основа в процессе принятия управленческих решений на корпоративном, функциональном и инструментальном уровне.
курсовая работа [93,6 K], добавлен 20.01.2012Методологические подходы к организации и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Концепции управления маркетингом. Стратегическое планирование маркетинга. Маркетинговый анализ и аудит. Процесс управления маркетингом.
дипломная работа [121,5 K], добавлен 13.09.2006Стратегическое управление на предприятии, его понятие и значение, место маркетинга в данном процессе. Анализ процессов стратегического планирования и управления на ЗАО "АЗСМ", разработка предложений по его совершенствованию с точки зрения маркетинга.
курсовая работа [275,6 K], добавлен 12.03.2011Теоретические аспекты управления маркетингом на инструментальном уровне. Анализ инструментального маркетинга ООО "Рембытстрой", а также оценка его сбытовой деятельности, маркетинговых коммуникаций и ценовой политики, рекомендации по их совершенствованию.
курсовая работа [216,9 K], добавлен 17.04.2010Маркетинг, как способ повышения эффективности работы в условиях рынка. Сущность маркетинга. Отличие службы маркетинга от традиционной сбытовой деятельности. Концепции управления маркетингом. Организационная структура и функцииу правления маркетингом.
дипломная работа [232,8 K], добавлен 03.10.2008Понятие стратегического планирования организации. Концепция стратегических хозяйственных подразделений. Основы стратегического управления маркетингом. Стратегии маркетинга. Разработка бюджета маркетинга. Планирование на основе показателей целевой прибыли.
курсовая работа [425,3 K], добавлен 17.02.2009Управленческая деятельность, нацеленная на выявление запросов потребителей и их удовлетворение. Сущность, значение и этапы процесса управления маркетингом на предприятии. Планирование и контроль маркетинга. Маркетинговые организационные структуры.
реферат [35,6 K], добавлен 08.04.2009Маркетинговые организационные структуры на предприятии. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии. Инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков. Маркетинговое планирование.
контрольная работа [19,5 K], добавлен 27.01.2007Организационная структура управления маркетингом предприятия. Стимулирование продаж как активный элемент маркетинга. Проблема выбора средств продвижения товара. Основные требования к социально-этическому маркетингу. Концепция рыночного управления.
контрольная работа [67,7 K], добавлен 12.04.2016Подразделения, создаваемые в службах маркетинга, их основные задачи и организационное построение. Направления маркетинговой деятельности фирмы. Стратегическое планирование маркетинга. Система маркетинговых целей предприятия. Выбор каналов товародвижения.
контрольная работа [26,6 K], добавлен 10.08.2013Стратегическое и тактическое планирование управления маркетингом. Исследование рынка и выпускаемого товара в автосборочном заводе в Минске. Производство автомобильной техники и товаров народного потребления на предприятии. Сохранение рынков сбыта.
курсовая работа [465,5 K], добавлен 04.11.2014Управление маркетингом как воздействие на уровень и характер спроса, на его распределение во времени. Организационная структура управления маркетингом на предприятии. Распределение задач, прав и ответственности сторон в исследуемой системе маркетинга.
контрольная работа [232,0 K], добавлен 10.12.2014Маркетинг как интегрирующая функция принятия управленческих решений. Корпоративные маркетинговые стратегии. Модели потребительского поведения. Критерии и методы сегментации рынка. Измерение и прогнозирование спроса. Критерии позиционирования товара.
презентация [5,2 M], добавлен 24.05.2015Анализ внешней и внутренней бизнес-среды компании. Характеристики основных поставщиков, конкурентов и клиентов. Управление маркетингом на корпоративном уровне. Выбор и обоснование стратегий функционального и инструментального уровней развития фирмы.
курсовая работа [198,8 K], добавлен 13.05.2015Виды и методы маркетинга. Организация маркетинга на предприятии. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. План маркетинга в системе бизнес-планирования. Определение емкости рынка на основе индекса исследования панели.
контрольная работа [98,0 K], добавлен 22.01.2012Место маркетинга в системе управления предприятием. Основные цели и виды маркетинговых служб. Функции и задачи службы маркетинга на предприятии. Показатели эффективности предприятия. Предложения по усовершенствованию службы маркетинга ОАО "Владхлеб".
курсовая работа [747,7 K], добавлен 21.12.2013Основные цели маркетинговой деятельности. Отличительные особенности маркетинга в сравнении с традиционной конъюнктурно - сбытовой деятельностью. Концепции управления маркетингом. Маркетинг в рыночной экономике. Маркетинга в Украине.
курсовая работа [37,8 K], добавлен 09.03.2004Маркетинг. Этапы его развития и место в современной организации. Теоретические аспекты внедрения системы управления маркетингом, проблемы и ошибки. Контроль эффективности. Состояние внешней и внутренней среды. Создание единой службы маркетинга.
дипломная работа [454,6 K], добавлен 15.02.2009Сущность, концепции и принципы управления маркетингом предприятия. Анализ хозяйственно-экономической деятельности ОАО "Электромеханика" и специфики использования маркетинга и управления на предприятии. Пути совершенствования управления маркетингом.
дипломная работа [2,2 M], добавлен 10.09.2012Место службы маркетинга в системе управления предприятием. Основные функции руководителя. Диагностика организационных потерь бюро рекламы на основе использования "карты потерь" Мишкольц. Совершенствование системы оперативного регулирования производства.
курсовая работа [590,7 K], добавлен 12.07.2016