В современных рыночных условиях достаточно прочные позиции могут завоевать те компании, которые уделяют должное внимание разработке маркетинговых стратегий на функциональном уровне.

Главное содержание функциональных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей и успешному позиционированию для получения желаемых доходов.

Целевой рынок - совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить.

В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей (причем одного и того же продукта или его близких аналогов), по-разному относящихся к различным параметрам продукта (одни больше ценят надежность и долговечность, другие - низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни).

Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. При этом важно иметь в виду, что сегмент - достаточно крупная часть рынка, где может “уместиться” несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

Признак сегментации - однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом изменены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы (например, различия в цене, по которой потребители готовы покупать продукт, различия в социальном статусе потребителей или в местах вероятной покупки данного продукта). Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы). Признаки сегментации соответственно различаются по объектам сегментации.

Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка. Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:

1. Размеры (емкость) рынка. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (меся, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

2. Доступность сегмента для предприятия. Степени доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка.

3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельность будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализация фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкурентов. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем? Каковы сильные и слабые стороны конкурентов? Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого? Чем более сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной среде. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода “затраты - выгода”, когда в комплексе оценивается, стоит ли “овчинка” (в данном случае сегмент рынка) “выделки” (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.

Метод сегментации - это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителя), по продукту и каналам сбыта.

1. Стратегическая сегментация

Сущность продукта отражает и описывает причины, побуждающие людей приобретать что-то. На рынке, где имеется выбор товаров и услуг, вряд ли существует уникальная выгода, которую создает только один продукт. Напротив, для нескольких конкурирующих предложений будет существовать общее описание сущности продукта.

Выделение сущности продукта имеет смысл с точки зрения определения базовой выгоды для потребителя.

Фактический продукт

Фактический продукт представляет собой перечень основных характеристик предлагаемого потребителю продукта, которые выступают как минимальное условие его выживания в конкурентном окружении.

Добавленный продукт

Добавленный продукт содержит дополнительные выгоды и услуги, который может получить потребитель сверх фактического продукта. Дополнительные выгоды выступают не как причина совершения покупки, а как дополнительный аргумент при выборе между аналогичными продуктами.

Континуум Шостак «Товар-услуга»

Термин «продукт» используется для обозначения, как товаров, так и услуг. Отличия осязаемых товаров от неосязаемых услуг не столь очевидны, как кажется на первый взгляд. Обычно большинство товаров сопровождается оказанием услуг, а предоставление услуг в качестве составной части имеет какие либо товары.

Рис. Континуум Шостак «Товар - Услуга»

Это положение получило признание в 1977 г., когда Шостак предложила идею континуума «товар- услуга». В соответствии с этой идеей, не существует товаров и услуг в чистом виде. Каждый товар содержит в себе элемент услуги, и в каждой услуге обязательно найдется какой либо товар.

Специфическую природу услуг определяют четыре характеристики:

1. Неосязаемость. Потребители не могут увидеть, потрогать или ощутить услугу до совершения покупки, по этому для них важны личные рекомендации в устной форме. Свидетельством качества для потребителей могут выступать цены на услуги. Если они окажутся слишком низкими, они могут подумать что и качество услуги низкое. Если же они будут высокими, то потребитель подумает, что вряд ли услуга стоит таких денег.

2. Неотделимость. Услуги обычно продаются, предоставляются и потребляются одновременно, в отличии от товаров, которые производятся, хранятся, а затем продаются. Кроме того, потребитель может влиять на предоставляемую услугу. В некоторых случаях другие потребители могут оказать влияние на качество предоставляемой услуги. Еще одним следствием такой характеристики как неотъемлемость является то, что качество услуг нельзя проверить заранее, в отличии от товаров качество которых контролируется перед отправкой с места производства. Очень часто услугу невозможно отделить от личности продавца. Это означает, что репутация того, кто предоставляет услугу играет ключевую роль при выбору услуги.

3. Непостоянство. Неотделимость порождает такую характеристику, как непостоянство и неоднородность услуг по качеству, что означает трудности их стандартизации, в отличии от продукта. Реализация большинства услуг осуществляется в форме межличностного общения между продавцом и покупателем. Способом достижения постоянного уровня качества является эффективная политика развития человеческих ресурсов, включающая в себя отбор, обучение и мотивацию персонала.

4. Несохраняемость и зависимость от спроса. Эта последняя характеристика так же связана с идеей неотделимости и неосязаемости услуг. Вы не можете произвести услугу, а потом положить ее на полку для дальнейшей продажи и использования.

Структура продукта в статике - это продукт с функциональными характеристиками и качествами. Для того, чтобы продукт фирмы приобрел свойства товара как предмета обмена, ему необходимо обеспечить поддержку, то есть снабдить отличительной фирменной оболочкой - маркой, имиджем, упаковкой, этикеткой, гарантиями.

Продукт = товар + поддержка + инструменты маркетинга

Марка продукта - это название, знак, символ, композиция или определенная комбинация, которая используется для того, чтобы идентифицировать товары (услуги) одного или нескольких производителей и отделить свои товары от товаров конкурентов.

Часто марка позволяет идентифицировать продукты внутри товарного ряда одноименных изделий. На практике марка часто имеет определенный символический эквивалент - фирменный марочный знак, который можно опознать, но нельзя произнести. Конкретному продукту фирмы может быть присвоен товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, которая защищена законодательно авторским правом. В рыночной практике товарный знак - это объект собственности, то есть его владелец имеет на него исключительное право. Товарным знаком можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование.

Имидж продукта - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных и даже исключительных характеристиках продукта, придающих ему особое своеобразие и выделяющие его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж продукта складывается под влиянием 4-х факторов:

1. Имидж фирмы (торговой марки), производящей или реализующей данный продукт;

2. Качество продукта, отражающее соответствие заключенным в нем основным потребительским функциям;

3. Состояние аналогичной продукции других фирм;

4. Критерии, нормы и предпочтения данного продукта.

В отличии от имиджа фирмы, связанного обычно с ролью, которую фирма играет в жизни общества или в экономике, имидж продукта, концентрированный в форме выражает исключительно-отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогичных продуктов и наделяющие его потребительские функции особыми специфическими качествами. Имидж как составляющая продукта приносит фирме положительные результаты только тогда, когда он имеет привлекательность для покупателя.

Упаковка и этикетка - обычно связаны с реализацией одной или нескольких следующих функций:

- это емкость, в которой хранится продукт, она характеризуется определенным объемом и обеспечивает сохранность продукта при транспортировке и хранении, является носителем информации о виде продукта, его свойствах, дате, сроке и месте изготовления;

- средство привлечения внимания покупателя к продукту путем оригинальной формы, расцветки, нанесения торговой марки или фирменного знака;

- средство рекламирования торговой марки и создания имиджа товара;

- средство хранения и использования товара после его приобретения.

Упаковки бывают трех видов:

- первичные, в которых непосредственно хранится продукт;

- вторичные, в которых перемещается товар в первичной упаковке;

- транспортные, в которых товар перевозится и хранится.

Гарантии - это те обязательства фирмы в отношении ее продукта, которые она принимает перед покупателем и берется выполнять после того, как товар будет продан.

Гарантии как составляющая часть продукта, за которую платит покупатель и которая сама по себе является ценностью для него, могут быть применены практически к любому продукту и вовсе не связаны с функциональными или эксплуатационными характеристиками товара. Среди гарантий выделяют:

- группу гарантий определенных качеств продукта, которые фирма выдает, используя свою марку, имидж, опираясь на предыдущий опыт (эти гарантии не имею компенсационного характера и применены тогда, когда клиент хорошо знает фирму, а фирма старается составить определенный круг доверительной клиентуры);

- группу гарантий, дающих право покупателю на гарантийное послепродажное обслуживание, ремонт или обмен товара в случае поломки товара или его несоответствия характеристикам, указанном в сопроводительном сертификате;

- группу гарантий, связанных с ценой продукта - это гарантии самой низкой цены, гарантии скидки с цены товара, если после его покупки произошло снижение цены и т.п.;

- группу гарантий объема продаваемого товара или оказываемой услуги;

- группа гарантий на возврат купленного товара вне зависимости от того, соответствует или нет товар объявленным характеристикам качества или же произошла его поломка.

Структура продукта в динамике

Рис. Жизненный цикл продукта

Попав на рынок, продукт переживает последовательность фаз жизненного цикла, который индивидуален для различных товаров разных фирм. Длительность жизненного цикла продукта может составлять от нескольких дней до нескольких десятилетий.

Жизненный цикл продукта - это последовательность фаз его развития, каждая из которых требует от фирмы соответствующих стратегий и тактик рыночного поведения. Основной задачей управления маркетингом является продление жизненного цикла товара на рынке.

Несмотря на то, что для отдельных групп продуктов существуют различные по общей продолжительности и соотношению фаз жизненные циклы, можно выделить их общие характеристики:

- всякий продукт имеет ограниченное время жизни на рынке;

- жизненный цикл продукта состоит из отдельных фаз, следующих одна за другой в определенном порядке;

- каждая фаза требует соответствующего подхода к товару и адекватной стратегии, так как для каждой фразы характерна особая роль, которую товар играет в жизни фирмы.

Жизненный цикл любого продукта может быть представлен последовательностью этапов (фаз): исследований и разработки, внедрения, роста, зрелости и спада.

Исследования и разработка начинаются задолго до появления на свет нового продукта - в идеях, изобретениях, НИОКР. Маркетинг на этом этапе сопровождает процесс создания нового продукта путем выявления нужды потенциальных потребителей в таком продукте и потенциальных рынков для его реализации. На этом этапе фирма несет только расходы на разработку и маркетинг в расчете на будущие доходы.

Внедрение означает начало вхождения товара на рынок, его поступления в продажу. Рынок на этом этапе еще не готов воспринять товар в различных модификациях, покупателю в принятии решения мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Товар выпускается только в базовом исполнении, объем реализации невелик и часто растет медленно, нет полной ясности в ценовой политике фирмы на новый товар. Нередко на этом этапе жизненный цикл нового продукта обрывается, не достигнув зрелости, если он разочаровал покупателей, рискнувших совершить покупку.

На этапе роста, если новый продукт удовлетворяет потребности потребителя, объем продаж начинает стремительно расти, появляются модификации товара внутри фирмы, как ответ на появление аналогичных товаров у конкурирующих фирм. Спрос на рынке растет, а цены остаются высокими или даже поднимаются. Фирма получает высокую прибыль, которая достигает своего максимума к концу этого этапа.

На этапе зрелости продукт выпускается крупными партиями по отработанной технологии с высоким уровнем качества. Наблюдается медленный, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Спрос становится массовым, продукт насытил рынок. В то же время обостряется ценовая конкуренция, появляются оригинальные разработки конкурирующих фирм, а для удержания конкурентных позиций необходимы улучшенные варианты товара, что требует существенных затрат. В результате наблюдается интенсивное снижение прибыли.

Для этапа спада характерно снижение объема продаж, чему способствует успешная деятельность конкурентов, технологические нововведения и изменения предпочтений потребителей. Объемы извлекаемой прибыли сокращаются, цены падают, конкуренты спешат покинуть рынок этого продукта, а оставшиеся производители вынуждены сокращать ассортимент и сужать свое рыночное пространство.

Создание новых продуктов для большинства фирм является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. Необходимым правилом для успешного функционирования фирмы должно быть наложение жизненных циклов «старого» и нового продуктов, что позволяет избежать технологических разрывов и циклического снижения прибыли. Это означает, что разработка нового продукта должна начинаться в фазе зрелости предыдущего продукта.

4.2 Управление ценой

Цена и товар

Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме родовой и добавленной полезности:

Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная полезность / Цена + Прочие затраты

По родовой полезности товары сопоставимы между собой. Потребитель может выбрать любой продукт или услуги, руководствуясь в основном собственными затратами. Если же предприятие придает своей продукции дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Появляется возможность установить более высокую цену. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества или как показатель престижа.

Цена и распределение

Организация продажи способна оказывать существенное влияние на цену, по которой можно продать товар. Так, продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах.

Цена и реклама

Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклама фирм, которые избирают для себя стратегию ценового прорыва.

В области установления цен принимаются следующие маркетинговые решения:

- определение места и роли цены в обеспечении объемов продаж;

- выбор способов установления цен;

- использование методов ценообразования.

Важность решений в области цен для маркетолога обусловлена следующими соображениями:

- цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рынка;

- цена формирует общее восприятие товара и его позиционирования в глазах потенциальных покупателей;

- цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;

- цена является неотъемлемой составной частью маркетинговых усилий предприятия.

Выбор способов установления цен

Ориентация на затраты

Ориентация на собственные затраты (издержки) основаны на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить.

Такая ориентация используется предприятиями, когда они могут не учитывать рыночные процессы, не проводить изучение спроса. Она наиболее применима при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя. Данный подход устанавливает цены, с помощью которых предприятие может добиться желаемого уровня прибыльности.

Выделяют три типа «пороговых цен», каждая из которых отвечает конкретным ценам по покрытию издержек и рентабельности:

1. предельная цена. Позволяет покрыть переменные затраты и ведет к нулевой предельной прибыли (предельная цена = прямые издержки);

2. цена безубыточности. Обеспечивает покрытие всех затрат (переменные издержки + постоянные издержки) при достижении определенного объема продаж;

3. целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (маржи).

Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и сводятся по существу к решению чисто административной задачи. Эта задача решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя информацию о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов.

Ориентация на собственные затраты приводит к порочному кругу: объем продаж определяет издержки, те определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.

Ориентация на спрос

При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товаров потребителем. Важными аргументами становятся:

1. Полезность (ценность) товара. Потребность товара для потребителей связана с насыщением потребности в нем («теория предельной полезности»). Чем выше полезность, тем больше может быть цена на товар и, наоборот, чем ниже полезность тем меньше может быть и цена. Степень полезности связана так же с наличием товаров-заменителей, на которые может переключиться спрос, уровнем обслуживания.