Лінгвопсихологічний вплив реклами на споживача

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ФІЛОЛОГІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА УКРАЇНСЬКОЇ МОВИ ТА ПРИКЛАДНОЇ ЛІНГВІСТИКИ

БАКАЛАВРСЬКА РОБОТА

на тему: "Лінгвопсихологічний вплив реклами на споживача"

м. Донецьк - 2013 рік

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. РЕКЛАМА: ПОНЯТТЯ І ФУНКЦІЇ, МЕТА І ВИДИ

1.1 Поняття реклами та підходи до її визначення

1.2 Мета і функції реклами

1.2.1 Мета й загальна характеристика основних типів реклами

1.2.2 Функції реклами

1.3 Класифікація типів реклами

ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 1

РОЗДІЛ 2. ІСТОРІЯ РЕКЛАМИ

2.1 Розвиток реклами в Європі та США

2.1.1 Доба промислової реклами

2.1.2 Доба науково-технічної реклами

2.1.3 Доба глобалізації. Міжнародна реклама

2.2 Розвиток реклами в Україні

2.2.1 Протореклама

2.2.2 Зародження й розвиток реклами і рекламних комунікацій за часів Київської Русі

2.2.3 Розвиток рекламних засобів і комунікацій у XV-XVIII ст

2.2.4 Реклама в період формування розвитку капіталістичних відносин в Україні (XIX - початок XX ст.)

2.2.5 Реклама за радянських часів

2.2.6 Нова ера української реклами

ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 2

РОЗДІЛ 3. МЕТОДИ ЛІНГВОПСИХОЛОГІЧНОГО ВПЛИВУ РЕКЛАМИ НА СПОЖИВАЧА

3.1 Реклама, психологія і комунікація: принципи взаємодії

3.1.1 Переконання як психологічний метод рекламного впливу

3.1.2 Метод навіювання

3.1.3 Метод нейролінгвістичного програмування

ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 3

ВИСНОВКИ

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

комунікативний реклама споживач український

На сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву так, як вона відіграє ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом. Ще В. В. Маяковський у статті «Агітація і реклама» писав: «Жодна, навіть найвірніша справа не рухається без реклами. Зазвичай думають, що треба рекламувати тільки гидоту - гарна річ і так піде. Це цілком хибна думка. Реклама - це ім'я речі. Реклама повинна нагадувати нескінченно про кожну, навіть чудесну річ. Думайте про рекламу!». Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку зі споживачем, яким є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалювання старих і створення нових товарів. Прагнення до розвитку, конкуренція в підприємництві буде «в'янути». Побита фраза «реклама - двигун торгівлі» досить повно розкриває основну функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання їх у необхідності придбання товару. Але від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просте вивчення інформації, а вивчення з визначеною, цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар.

Почути що-небудь втішне про рекламу - велика рідкість навіть від тих, хто в ній працює. Добре це або погано? - Нормально. По-перше, тому що реклама ввійшла в життя суспільства, нею зацікавилися, про неї заговорили. По-друге, багато чого в нашому житті зазнає критики і перегляду: бізнес, політика, закони і под. Разом з тим, реклама відкрита для критики. Для неї конструктивна оцінка - це стимул розвитку, що дозволяє йти в ногу із сьогоднішніми потребами і настроями.

Якою б не була реклама, не можна забувати, що вона не існує сама по собі. Реклама усього лише інструмент ринку: чим торгуємо - те і знаходить висвітлення в рекламі. Задумаємося про загальний принцип, за яким живе і працює реклама. Власне кажучи, вона надає можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб або послугу. Причому так, щоб змусити покупців захотіти придбати цей виріб або замовити послугу. В основі реклами - інформація і переконання. Основний засіб - закупівля простору і часу в засобах масової інформації (надалі ЗМІ).

Реклама у ЗМІ сприяє розвиткові масового ринку збуту товарів і послуг, і, у кінцевому рахунку, капітал підприємців у виробництво стають виправданими. Цінність реклами полягає ще й у тому, що вона залучає до себе багатьох талановитих людей: художників, письменників, режисерів, акторів, співаків і под. Саме вони перетворюють рекламу в мистецтво. Реклама ж, у свою чергу, забезпечує їм постійний тренінг, а також безбідне існування.

Є підстави затверджувати, що реклама - краща гарантія якості товару (послуги). Помилкова, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Тільки задоволений покупець дає можливість виробникові втриматися на ринку. Жоден процвітаючий підприємець не буде ризикувати своїми грошима, розміщуючи рекламу товару з поганими якостями. Зрозуміло, знаходяться «тимчасові правителі», «бізнесмени-одноденки», які роблять спроби використовувати рекламу у своїх цілях, але покупця обдурити вдається тільки раз. Удруге товар, який не відповідає рекламним обіцянкам, залишиться на запитуваним. Про рекламу можна сказати, що це галузь, яка відгукується на запити і настрої суспільства, а отже, узгоджується зі станом суспільства і його стандартами.

Термін «реклама» походить від латинського слова reklamare - «голосно кричати чи сповіщати» (у Стародавній Греції та Римі оголошення голосно викрикували чи зачитували на площах і в інших місцях скупчення людей) [Психология рекламы 2003: 8]

Згідно із Законом України «Про рекламу», вона являє собою інформацію про особу чи товар, розповсюджену в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначену сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами і їхнє зацікавлення щодо таких осіб чи товару.

Мета цього дослідження полягає у з'ясуванні чинників комунікативної ефективності сучасної української реклами та особливостей її впливу на споживача.

Досягнення зазначеної мети зумовило необхідність розв'язання таких наукових та практичних завдань:

- уточнення сутності поняття «реклама» в контексті комунікативної ефективності;

- з'ясування основних чинників комунікативної ефективності реклами та її характеристика;

- аналіз рекламних повідомлень з позицій ефективності впливу на споживача;

- виявлення специфіки сучасної української реклами.

Об'єктом дослідження є телевізійна рекламна комунікація як різновид масової комунікації, що бере участь у регулюванні процесу суспільного споживання.

Предметом дослідження є чинники ефективності впливу реклами на реципієнтів, а також комунікативні механізми її функціонування.

Теоретичне значення роботи полягає в тому, що в процесі дослідження уточнено сутнісну характеристику поняття «реклама» та її визначення в контексті обраної теми (комунікативної ефективності). При цьому ми розглядаємо рекламу як форму масової комунікації, що включає складний комплекс когнітивно-комунікативних, емоційно-чуттєвих, ціннісно-нормативних компонентів, об'єднаних в ієрархічну структуру і спрямованих на формування попиту, реалізацію товарів і послуг, а також ідей і певних концепцій життя.

Практичне значення дослідження полягає в тому, що було

визначено фактори комунікативної ефективності сучасної української телереклами й особливості її впливу на споживача, а також з'ясовані методи лінгвопсихологічного впливу реклами на українського споживача.

Розділ 1. Реклама: поняття і функції, мета і види

1.1 Поняття реклами і підходи до її визначення

На сьогоднішній день реклама має винятковий вплив на свідомість людини. Завдяки рекламі ми обираємо, що саме купити, куди піти і яким бути. У чому ж секрет такого сильного впливу реклами на споживача? На які механізми нашої підсвідомості впливає реклама?

У радянські часи існував певний набір продукції певних марок. Конкуреції на товар як такої не було. Відповідно, і реклама в тому розумінні, в якому ми її зараз маємо, не існувала. Були лише заклики та лозунги: «Зберігайте гроші в ощадкасі!», «Літайте літаками Аерофлоту!». Фактично, то була прареклама. Поняття реклами в нас з'явилося після розпаду Союзу, разом з ринковою економікою та появою товарів іноземних виробників.

За визначенням Р.І. Мокшанцева, реклама - це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки. Також це комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї [Психологія реклами 2006: 9].

Визначення, вміщене у словнику Ожегова: «Реклама - це оповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів» [Толковый словарь русского языка 1992: 674].

Ми згодні з цими визначеннями, оскільки термін «реклама» різноплановий. Він може позначати й інформацію про продукт, і стимулювання його покупки (заклик: «Купуйте!»), і конкретний рекламний засіб (телевізійний ролик, плакат, буклет).

Виділяють також поняття рекламної компанії. Це комплекс рекламних заходів, здійснюваних рекламодавцем із залученням одного чи декількох рекламних агентств, з використанням різних видів реклами і засобів поширення [Психологія реклами 2006: 15].

У найбільш примітивних формах реклама існувала протягом багатьох століть, а в пресу почала потрапляти тільки в середині ХІ століття. У наш час реклама в тому чи іншому її вияві зустрічається скрізь.

За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Як пише Р.І. Мокшанцев, вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння - до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу - до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання - до проектування символічного зображення [Психологія реклами 2006: 16]. До того ж, можна чітко простежити взаємозв'язок розвитку реклами і психології впливу. Адже всі досягнення в області впливу привносилися в рекламу, просуваючи її на наступний щабель розвитку.

Реклама - це не витвір мистецтва, де метою творця є самовираження. Рекламна діяльність ближче до виробництва, в якому є важливим, у першу чергу, є досягнення результату. Це свого роду товар, у створенні якого необхідно орієнтуватися на споживача, «уподібнюватися до нього».

Стикаючись з рекламою, людина має справу з інформаційним потоком (інформація про продукт) і комунікативним (що закликає до дії). Орієнтуючись на ці потоки, людина має справу не з самим товаром, а з його образом. Саме вдалістю створення позитивного, емоційно насиченого спонукаючого образу визначається психологічна ефективність реклами.

Можна навести деякі підходи до визначення реклами:

1. С.В. Мочерний зазначає, що реклама (лат. Reclamo - кричати) - цільова інформація про споживчі властивості товарів і послуг з метою їхньої популяризації і збуту. Реклама - будь-яка форма повідомлень, які використовує фірма, для інформування, переконання або нагадування людям про свої товари, послуги, ідеї суспільної діяльності [Економічний словник-довідник 1995: 277].

2. Ю.С. Шемшученко зазначає, що реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка поширюється в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку [Великий енциклопедичний юридичний словник 2007: 766].

3. На думку В.Е. Коломойцева, реклама - цілеспрямований вплив на споживача за допомогою засобів інформації для просування товарів на ринку збуту. Реклама знайомить споживача з товарами або послугами, що їх пропонує підприємство, організація, фірма [Універсальний словник економічних термінів: інвестування, конкуренція, менеджмент, маркетинг, підприємництво 2000: 265].

4. Р.Г. Іванченко зазначає, що по-перше, реклама - будь-яка форма неособистої пропозиції та просування комерційних ідей, товарів чи послуг коштом чітко визначеного замовника. По-друге, реклама - це рекламна справа. По-третє, реклама - це публікація рекламних оголошень у пресі [Реклама: Словник термінів 1998: 144].

5. Ф. Котлер визначає рекламу досить традиційно як будь-яку оплачувану певним суб'єктом форму неособистих презентацій і просування ідей, товарів або послуг [Маркетинг и менеджмент 2000: 558].

З усього цього можна зробити висновок, що доволі часто в пропонованих визначеннях не вистачає чіткої орієнтації на адресата - не враховано суб'єктно-об'єктні відносини, що є основою рекламної комунікації, а також специфіку виду реклами.

Слід говорити про те, що на сьогодні існує багато визначень, що, на нашу думку, свідчать про складність цього поняття. Ряд дефініцій реклами ґрунтується на її функціях.

Таким чином, реклама - одна з комунікативних форм. Її функціональне призначення - ознайомити широку аудиторію споживачів з ідеями, якістю товарів і послуг з метою їхньої пропаганди та розширення збуту. На сучасному етапі реклама розглядається як домінантний компонент у системі маркетингу промислового підприємства. Рекламний процес - це не лише процес розробки та розміщення інформаційних повідомлень, а й продукт низки досліджень стратегічних і тактичних планів, управлінських рішень у всіх сферах маркетингової діяльності промислового підприємства, який можна подати у вигляді айсберга (див. Рис. 1.):

Рис. 1. Рекламний процес

Із цього малюнка зрозуміло, що вершиною такого айсберга є рекламні оголошення та ролики, у той час, як цілі, стратегії реклами й комплексу маркетингу загалом, оцінка проблем і можливостей, аналіз ринкової ситуації залишаються невідомі споживачеві.

На сьогодні всі наявні визначення реклами базуються, як було сказано вище, на її функціях. Крім власне інформативної, реклама виконує соціальну, комунікативну, економічну та навчальну функції.

На наш погляд, економічна функція реклами є однією з домінувальних, адже господарські цілі найбільшою мірою впливають на існування реклами. З огляду на те, насамперед розглянемо підходи до визначення сутності й значення реклами, сформульовані лінгвістами в тандемі з економістами.

Незважаючи на суперечливі погляди на рекламу, сьогодні домінує підхід, за яким наголошується на її сприятливому впливі на ринкову конкуренцію. У кінцевому результаті реклама призводить до зниження цін і підвищення якості товарів.

Узагальнюючи, підкреслимо, що думки науковців щодо характеру впливу реклами на економічні процеси залишаються неоднозначними та суперечливими.

1.2 Мета і функції реклами

1.2.1 Мета й загальна характеристика основних типів реклами

Реклама завжди спрямована на споживача, у тому числі й потенційного, вона має на меті сповістити його різними способами про нові товари та послуги та їхні споживчі властивості. Цілі рекламної діяльності повинні бути чітко встановлені, виражені кількісно та визначені термінами, що дозволить контролювати комунікативну й економічну ефективність рекламних заходів.

Р.І. Мокшанцев писав, що хоч і здається, що реклама переслідує лише одну мету, насправді це не так. Основні цілі реклами полягають у тому, щоб:

привернути увагу потенційного покупця;

запропонувати покупцю вигоди для нього від придбання товару;

надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;

формувати в споживача певний рівень знань про самий товар;

створити сприятливий образ фірми-виробника;

формувати потребу в даному товарі;

формувати позитивну думку про фірму;

спонукати потенційного покупця до придбання саме рекламованого товару;

стимулювати збут товару;

сприяти прискоренню товарообігу;

зробити даного споживача постійним покупцем товару;

формування в інших фірм образу надійного партнера;

нагадувати споживачу про фірму і її товари [Психология рекламы 2009: 10]

Із цим твердженням автора ми згодні лише частково. Він розглядає мету реклами дуже докладно, але в результаті усе зводиться до одного: загальна мета реклами - сприяти покупці товару й поліпшувати імідж фірми. Вище перелічені цілі ми назвали б підцілями, необхідними для досягнення головної мети. Є низка завдань реклами, які не названі дослідником, що зумовлене специфікою окремих видів реклами, зокрема: «підтримувальна» реклама використовується для вже відомих клієнтові виробів і послуг, реклама певної особистості зазвичай використовується в політиці, а демонстрація майстерності рекламіста приваблює нових клієнтів до рекламного агентства. Щодо дистанціювання від конкурента, то в цій рекламі головною метою є показати переваги одного продукту від іншого. Отже, перед рекламою можуть бути поставлена безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, залежності від того, для чого вона призначена: інформувати, повідомляти або нагадувати.

Інформативна реклама. Інформування ринку про новинку або про нові можливі застосування вже існуючого товару. Окрім цього, інформація про зміну ціни, про нові послуги, що виявляються, розсіювання сумнівів і побоювань споживача, формування образу фірми.

Цей вид реклами, в основному, має перевагу при демонстрації товару на ринку, коли потрібне створити його первинний образ.

Оповіщувальна реклама. Формує перевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентів на свою, змінює сприймання споживачем властивостей товару, прагне змусити його зробити покупку не відкладаючи або прийняти комівояжера.

Цей тип реклами набуває особливої значущості на етапі зростання, коли постає задача формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з іншими марками даного товарного класу.

Нагадувальна реклама. Нагадує споживачам про те, що товар може бути їм корисний у найближчому майбутньому, інформує про те, де його можна придбати, утримує товари в пам'яті в періоди міжсезоння. Цей різновид реклами надзвичайний важливий на етапі зрілості для того, щоб споживач не забув про товар.

Вибір правильного поєднання засобів просування й реклами вимагає наявності професійних навичок. Для проведення цієї роботи краще за все скористатися послугами рекламного агентства.

1.2.2 Функції реклами

Функції реклами визначаються її цілями і завданнями. Досягнення цілей реклами здійснюється через реалізацію відповідних функцій. Зазвичай виділяють чотири найважливіші функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову і комунікаційну. Розглянемо механізм кожної з основних функцій реклами.

Економічна функція. Сутність економічної функції реклами як важливого інструменту маркетингу зводиться, перш за все, до стимулювання збуту й нарощування обсягів прибутку від реалізації певної продукції за певну одиницю часу.

Реклама інформує, формує потребу в товарі або послузі, спонукає людину до їхнього придбання. І чим більше людей відгукнулося на рекламу, тим, зрештою, краще для економіки й економічного добробуту суспільства, оскільки зростання обсягу виробництва тісно пов'язане з такими важливими макроекономічними показниками, як розмір валового національного продукту, зайнятість працездатного населення й обсяг надходжень до державної скарбниці.

Соціальна функція. Свою економічну функцію приблизно з однаковим успіхом реклама виконує і в індустріально розвинених державах, і в таких, де економічне процвітання є, скоріше, віддаленою перспективою. Однак, цього не можна сказати про реалізацію ще однієї дуже важливої - соціальної функції реклами.

Є підстави стверджувати, що сучасне постіндустріальне суспільство багато в чому сформувалося саме під впливом реклами. Як сказав один із класиків світової реклами, американець П. Мартіно у своїй книзі «Мотивація в рекламі»: «Продаж товарів - вторинне завдання реклами. Але її найперше завдання - залучення людей до нашої американської системі цінностей. Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є частиною суспільства в Києві, якому пропонується все найкраще, допомогти їм перейнятися натхненням і працювати з найвищою продуктивністю» [Мотивація в рекламі 2001].

Таким чином, у зазначеній функції реклами можна виокремити в якості складників три «ідеологічні» підфункції:

залучення до національних цінностей;

пропаганда способу та рівня життя «вищого за середній»;

виховання культури споживання.

Маркетингова функція. Було б помилкою ототожнювати маркетингову функцію реклами з функцією економічною, хоча вони в чомусь і співзвучні одна одній. Однак, більшість авторитетних фахівців у галузі реклами вважають за краще говорити про маркетингову функцію реклами як цілком самостійну.

Як відомо, реклама - важливий складник маркетингу, або, ще точніше, складник промоушн-механізму, або механізму просування продукту (іншими компонентами якого є стимулювання збуту, паблік-рілейшнз і персональні продажі). Реклама, цілком підпорядкована завданням маркетингу, переслідує як кінцевий результат повне задоволення потреб покупця товарами й послугами. Проміжним завданням на цьому шляху є згадане просування продукції. Однак, це завдання не буде успішно розв'язане без реклами.

Комунікативна функція. Реклама також являє собою і одну зі специфічних форм комунікації. У силу зазначеної обставини вона покликана виконувати і відповідну - комунікативну - функцію, пов'язуючи воєдино за допомогою інформаційних каналів рекламодавців і споживчу аудиторію. Поза сумнівом, що в разі незадовільної реалізації даної функції залишаться незадоволеними й інтереси перерахованих сторін - іншими словами, рекламодавець і споживач майже напевно не зустрінуться один з одним.

А.Ю. Вуйма виділяє такі функції реклами:

Інформаційна - передбачає поширення в масовому масштабі інформації про товар чи послугу, їхній характер, місця продажу і т.п.

Економічна - стимулювання збуту товарів, а також вкладання інвестицій.

Просвітня - передбачає пропаганду різного роду нововведень.

Соціальна - спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв'язків у суспільстві і поліпшення умов існування.

Естетична - націлена на формування смаку споживачів [Психология рекламы 2003: 12].

Звісно, реклама повинна інформувати про ціну товару, його особливості і характеристики. Але насамперед вона повинна спонукати до покупки. Реклама є необхідною, коли з'являється нова фірма чи товар, коли падає об'єм продажів або планується розширення ринку. Залежно від цих причин звертання до рекламодавця і визначається мета рекламної компанії.

Узагальнюючи вище описане, можна підбити підсумки. Отже, мета реклами - стимулювання збуту в результаті інформаційного впливу на цільову аудиторію. Мета рекламної психології полягає в тому, щоб визначити ті психічні процеси діяльності людини, які мають безпосередній вплив на прийняття ним рішення про купівлю товару, й оволодіти прийомами контролю цих процесів.

Переглянувши основні функції реклами, можна визначити, наскільки важлива її роль у розвитку держави і суспільства. Саме завдяки рекламі покупець зацікавлюється певними продуктами, бачить все їхнє розмаїття і дізнається про найбільш зручне місце й умови для здійснення угоди (купівлі). Різноманітні функції реклами, які нерідко можна бачити у визначеннях, є, ні чим іншим, як звичайною вигадкою тих людей, які пишуть сучасні закони. А це означає, що сучасним бізнесменам не варто вірити в такі вигадані соціально-освітні функції, які нібито виконує реклама. Для чого це все вигадано - сказати складно. Проте є думка, що такими визначеннями і псевдофункцією ті люди, які використовують рекламу як свій окремий бізнес, намагаються прикрити всі свої прорахунки і великі грошові рахунки, які вони виставляють тим бізнесменам, які звернулися до них за допомогою.

Варто зазначити, що реклама зобов'язана тільки продавати - і нічого більше. І якість реклами полягає в тому, як багато вона зможе продати того товару, який вона рекламує.

1.3 Класифікація типів реклами

У наш час реклама, безперечно, відзначається розмаїттям. Існує безліч класифікацій сучасної реклами. Реклама складається з багатьох елементів, її цілі і завдання можуть бути різні, як і варіанти її створення, а також канали, якими вона поширюється. Тому на сьогодні існує багато критеріїв, за якими можна класифікувати рекламу, зокрема:

існує класифікація за об'єктом (залежно від того, на кого націлена реклама) - виділяють рекламу для покупців певних товарів, професійну рекламу для вузької категорії громадян (наприклад, рекламування товарів виробничо-технічного призначення), а також змішану рекламу;

якщо класифікувати рекламу за замовником, то виділяють такі її види, як реклама конкретних компаній-виробників, реклама фірм, що займаються оптовою торгівлею і роздрібним продажем;

класифікація за предметом включає в себе: безпосередню рекламу товару, або торгової марки, торговельного підприємства або фірми-виробника;

якщо класифікувати рекламні повідомлення за тимчасовими параметрами, то виділяють такі види, як «анонсна», або підготовча, реклама (розповідає про товар, який скоро почнуть випускати), «нова» реклама (товар вже випущений і надходить у продаж), і «зріла» реклама (товар вже давно представлений на ринку і користується попитом);

найбільш поширена класифікація реклами - за способом розповсюдження - тут виділяють телевізійну, друковану, відео- та кінорекламу, рекламу на транспорті, зовнішню рекламу і т.д.

Традиційно виділяють вісім видів реклами:

Реклама конкретної торгової марки. Даний вид реклами можна назвати переважаючим в ряду візуальної реклами. Подібна реклама націлена в першу чергу на впізнавання бренду і певної торгової марки.

Роздрібно-торгова реклама. Подібний вид реклами націлений на стимулювання продажу за допомогою залучення покупців до конкретної торговельної точки або підприємства. Вона включає в себе найчастіше інформування про місце розташування й умови продажу конкретних товарів і послуг.

Корпоративна реклама - подібний вид реклами рідко містить рекламну інформацію, полягає у схилянні певного сегмента покупців до позиції компанії.

Довідково-адресна реклама. Це один з різновидів роздрібно-торгової реклами. Її зміст полягає в наданні великої кількості інформації відразу декільком групам споживачів.

Реклама з наявністю зворотного зв'язку. Цей вид передбачає обмін інформацією з потенційними покупцями товару або послуги. Часта форма подібної реклами - поштові повідомлення конкретним адресатам, які можуть бути потенційними покупцями (наприклад, каталоги поштою).

Політична реклама. Включає в себе формування позитивного іміджу політичного діяча в очах виборців. Це один з найпомітніших, дорогих і дієвих типів реклами.

Соціальна реклама - орієнтована на аудиторію, об'єднану за соціальними ознаками: підлітки, пенсіонери, матері-одиначки і т.д.

Бізнес-реклама - вид реклами, орієнтований на вузьке коло професіоналів і призначений для поширення рекламних повідомлень з-поміж груп населення, об'єднаних за спільними ознаками. Найчастіше поширюється за допомогою спеціалізованих видань;

6) маючи на увазі способи впливу, говорять про раціональну й емоційну рекламу [Реклама 2005: 12], а саме:

Раціональна (предметна) реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його; своїм доводам надає словесної форми, а також використовує креслення або малюнок для того, щоб підсилити й підкріпити враження від сказаного словами.

Емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади і наводить на певні думки, вона звертається до почуттів, емоцій, підсвідомого, впливає через асоціацію ідей, шляхом відтворення обстановки; її улюблений засіб - малюнок і меншою мірою - звук.

Одні рекламні повідомлення є суто раціональними або емоційними, однак більшість являють собою різні комбінації цих двох видів;

7) за способом вираження реклама також може ділитися на «жорстку» та «м'яку»:

«Жорстка» реклама дуже близька за духом до заходів стимулювання збуту і часто їх супроводжує; як і вони, така реклама (на відміну від інших її типів) має короткострокові цілі - впливати на свій об'єкт таким чином, щоб привести його до миттєвої покупки за допомогою кричущих, без напівтонів, розрахованих на зовнішній ефект, оголошень на кшталт: «Тут збивають ціни» або «Все повинно зникнути».

«М'яка» реклама має на меті не тільки повідомити про товар та його марку, але створити навколо цього товару сприятливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це, звісно, емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних мотивах, що зачіпає почуття, ця реклама розрахована на середні терміни впливу на споживачів.

Вона поступово змінює настрій потенційного покупця на користь якого-небудь товару або марки, викликаючи в нього асоціації, які тягнуть за собою спочатку згоду на купівлю, внутрішню готовність до неї, а потім і саму покупку.

Висновки до Розділу 1

Таким чином, якщо розглянути поняття реклами, її види, мету, функції, можна дійти висновку, що сфера діяльності реклами включає в себе: 1) вивчення споживачів, товару або послуги, які мають рекламувати; 2) стратегічне планування в сенсі постановки цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами; 3) прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами , розробці графіків публікацій і трансляції оголошень; 4) складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення, і їхнє виробництво.

Економічна роль реклами полягає в тому, що вона сприяє зростанню суспільного виробництва, обсягу капіталовкладень, числа робочих місць, підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту, сприяє прискоренню оборотності засобів, чим підвищує ефективність суспільного виробництва.

Рекламу зазвичай класифікують з декількох поглядів: за способом впливу, за способом вираження, з погляду основних задач і можливого зворотного зв'язку зі споживачем, що дозволяє охарактеризувати основні з них і підібрали найбільш ефективні, на наш погляд, комбінації.

Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє визначити, наскільки конкретне рекламне звернення передає цільовій аудиторії необхідні дані чи формує бажану для рекламодавців думку, вивчення якого надає можливість підвищити якість, як зміст, і форми подачі інформації.

Реклама як вид діяльності входить до сфери громадських зв'язків і стосунків, але завдяки їхній специфіці зазвичай виділяється як предмет вивчення, у якому прикладної аспект займає значне місце і має прояв у соціальному просторі України.

Реклама сприяє формуванню стилю життя, стереотипів, що відбивають культурні особливості нації. Ефективна реклама в Україні з'явиться тоді, коли творці реклами усвідомлюють специфічні особливості української ментальності та виявлять характерні риси й українського споживача.

Отже, реклама - це позитивні оцінки чого-небудь, оцінки, які одна людина (рекламіст) повідомляє іншим людям (споживачам). Таким чином, оцінка присутня у будь-якій рекламі і є її психологічною основою.

У цьому дослідженні ми з'ясували основні принципи створення ефективної реклами як загалом, так і в конкретних видах реклами. Нами були докладно розглянуті різні способи представлення рекламної продукції і запропоновані найбільш ефективні способи її розміщення в інформаційному просторі.

РОЗДІЛ 2. ІСТОРІЯ РЕКЛАМИ

2.1 Розвиток реклами в Європі та США

2.1.1 Доба промислової реклами

Бурхливий розвиток рекламної справи розпочався порівняно недавно - у другій половині XIX ст. В Англії промисловий переворот завершився до кінця 40-х років XIX ст. - тут значно зросло міське населення. Промисловий переворот у Франції зробив помітні успіхи в 50-60-х роках XIX ст.: відкривалися фабрики з паровими двигунами, створювалися великі фірми і компанії тощо. Німеччина в середині XIX ст. за рівнем промислового розвитку нагадувала Францію, оскільки приблизно чверть її населення проживала в містах, де починала розвиватися велика фабрична промисловість.

Об'єктивні умови, що сформувалися в результаті бурхливого розвитку промислових технологій в Європі та США, зумовили передумови стрімкого прогресу в рекламі. По-перше, вона стала ефективним стимулятором масового збуту продукції. По-друге, здобула можливість використовувати нову техніку (перший трансконтинентальний телеграф почав працювати в 1861 р., трансконтинентальна залізниця - у 1869 р., лінотипна друкарська машинка винайдена в 1886 р.).

Нові технологічні та економічні умови у виробництві та збуті продукції привели до радикальних змін практично у всіх відомих тоді напрямках рекламної діяльності. Активно розроблялися й удосконалювалися нові технічні форми її розповсюдження. Так, лондонський купець Харріс 1824 р. запропонував встановлювати на возах, що курсували по місту, обертові тумби з внутрішнім підсвітленням. Розміщали на них плакати, просочені маслом, і висвітлювали зсередини ліхтарями.

У XIX ст. у багатьох країнах Європи створюються професійні рекламні контори. У 1862 р. у Франкфурті-на-Майні організовується рекламне підприємство Франца Екштейна, яке встановлює на вулицях міста спеціальні тумби під розміщення рекламних оголошень. Приблизно цим часом датовані перші спроби держави взяти під контроль бурхливо зростаючу галузь. У 1885 р. в Берліні призначається відповідальний за міську рекламу. У його обов'язки входила боротьба за визволення міста від оголошень, що спотворюють його вигляд. Ці оголошення наклеювали на стіни, двері, дерева.

Загалом XIX століття називають «золотим часом» газетно-видавничої справи, особливо в Америці, де з'явилися справжні гіганти засобів масової інформації та друкованої реклами. Початок рекламному газетному «буму» в США поклав Дж. Беннет, який заснував 1835 р. нью-йоркську газету «Геральд». У 1830 р. в Північній Америці було вже близько 1200 газет, а в 1870 р. видавалося близько 700 журналів. У 1880 р., всього через 10 років, журналів налічувалося вже 2400. Такий темп розвитку друкованої реклами пояснюється рядом причин, одна з яких - економічна. Зростання рівня освіти та культурних запитів населення, розширення транспортної мережі - усе це у взаємодії зі зростаючим прагненням промисловців до збуту своєї продукції в загальнонаціональному масштабі привело до двократного зростання кількості найменувань журналів за десятиліття (з 1880 по 1890 р.р.).

З-поміж важливих чинників, що сприяли розвитку реклами в другій половині XIX століття, було виникнення рекламних агентств. В Англії рекламні агентства існували вже в 1800 р., а перші американські агенти почали свою діяльність на початку 40-х років XIX ст. Як Європі, так і в США рекламні агенти були спочатку лише посередниками з продажу місця для розміщення реклами в газетах і журналах. Вони діяли за схемою «медіа байінг» (сучасне розміщення реклами на щитах, розміщення на перетяжках). Агенти закуповували у видавців місце за оптовими тарифними ставками і перепродавали його рекламодавцям за роздрібною, тобто за більшою, ціною. При цьому вони (агенти) не надавали ніяких послуг творчого характеру, не здійснювали ніяких досліджень, пов'язаних з інформаційним ринком (ринком ЗМІ). Це пояснюється тим, що тільки найпростіша функція реклами як прискорювача товарообігу, тобто її інформаційна функція, була доступна розумінню переважної кількості рекламодавців. Таким чином, обмежений обсяг послуг рекламних агентств був цілком виправданий [История рекламы 1999: 40-45].

2.1.2 Доба науково-технічної реклами

Стрімке зростання ринку збуту до кінця XIX - початку ХХ ст. призвів до підвищення вимог до реклами з боку рекламодавців. У цей час рекламні агентства почали надавати такі послуги, як написання текстів рекламних оголошень, створення ілюстрацій, вибір друкарень, а іноді - й аналіз умов ринку. До початку ХХ ст. рекламні агентства Європи й Америки почали виконувати функції, які покладені на них і сьогодні, - планування, створення і проведення комплексних рекламних кампаній. Агентства вже отримували винагороди у вигляді комісії від засобів розповсюдження реклами або у вигляді гонорару від рекламодавця.

Початок ХХ ст. - початок ери радіо. Першою комерційною радіостанцією в США була КДКА, розташована в Пітсбурзі, штат Пенсильванія. Ця станція вперше вийшла в ефір 1920 р. з повідомленням про підсумки виборів. До 1 січня 1922 р. Федеральна комісія із зв'язку видала дозвіл на відкриття 30 радіостанцій. Радіоприймачі стали одним з найбільш «ходових» товарів. У 1926 р. була створена «Нешнл бродкастінг компані» (The National Broadcasting Company), відома всьому світу як «Ен-Бі-Сі», яка стала першою в США загальнонаціональної мовною компанією. Ця подія була суттєвим кроком вперед у можливостях реклами. З початком мовлення цієї компанії практично всі американці могли одночасно слухати одну і ту саму радіопрограму.

Прихід ери телебачення змінив роль радіомовлення і ще більш підірвав домінувальне становище друкованих засобів розповсюдження реклами. Телетрансляції вперше у світі почалися в 40-х рр. ХХ ст. у США. Вже до 1955 р. провідні телекомпанії цієї країни «Ен-Бі-Сі» і «Сі-Бі-Ес» передавали по 15 кольорових передач щодня. Вперше засіб масової комунікації об'єднав у собі аудіо- та візуальний вплив. Поява національних мовних мереж в Європі та Америці ознаменувала собою істотний крок в еволюції ролі реклами.

Нові можливості в розповсюдженні інформації, надані радіо і телебаченням, сприяли усвідомленню рекламодавцями можливості моделювального впливу на ринки збуту. Моделювання - це інформаційний вплив на людину, покликаний змінити її ставлення до того чи іншого об'єкта або його споживчої поведінки в заданому напрямку [Основы рекламы 2009: 13]. До середини ХХ сторіччя роль реклами як маркетингового інструмента, інструмента нецінової конкуренції збереглася лише як складник її нової функції.

Прогрес реклами в кінці XIX - першій половині ХХ ст. приніс свої плоди. Усвідомлення її нової функції та ролі в економічному житті практично збігається в часі з початком бурхливого зростання і становлення фірм, які нині відомі всьому світу як потужні транснаціональні корпорації. Величезні інвестиції в інформування потенційних споживачів і ретельно продумані зусилля з моделювання суспільної свідомості привели до того, що в середині ХХ ст. всьому світу стали відомі такі товари, як напій «кока-кола», фотоапарати і фотоматеріали «Кодак», сигарети «Кемел» і багато інших виробів.

Значною мірою першість Америки в цілому ряді рекламних галузей пояснюється тим, що тут із середини XIX ст. активно реалізовувалися винаходи та управлінські інновації. Більш високий динамізм економіки і потреби, пов'язані з веденням війни 1861-1865 рр., прискорювали неминучий процес промислової революції в США. Машини та технологічні прийоми, винайдені в Англії після винаходу Д. Уаттом парової машини (1784 р.), були застосовані на американських підприємствах. У 1976 р. в США святкували 200-річчя незалежності. Газета «Advertising age» («Століття реклами») - найавторитетніше видання в країні, що висвітлює питання реклами, присвятила свій ювілейний номер її історії в Америці [Основы рекламы 2009: 15].

2.1.3 Доба глобалізації. Міжнародна реклама

Після закінчення Другої світової війни починається процес глобалізації реклами. В літературі з'являється поняття «міжнародна реклама», яке включає не тільки експортну рекламу, але й рекламні виступи їхніх закордонних дистриб'юторів, філій або дочірніх компаній, якщо вони координуються, плануються і направляються фірмою-експортером. Особливе значення в системі міжнародних економічних відносин міжнародна реклама стала набувати починаючи з кінця 40-х років ХХ ст. Загалом у цей період - після закінчення Другої світової війни і встановлення "нового світопорядку" - стають істотними структурні зрушення, що відбувалися в економіці різних країн, перш за все Європи та США. Істотний вплив на взаємодію національних господарств починає чинити прогресуюча спеціалізація і кооперування виробництва. Це сприяє активізації міжнародної торгівлі.

У період з 1950 по 1994 р. світовий торговельний оборот зріс у 14 разів. За оцінкою західних спеціалістів, період між 1950 і 1970 р. можна оцінити як «золоте століття» у розвитку міжнародної торгівлі. Найважливішим елементом розвитку світової економіки і міжнародних економічних відносин у другій половині ХХ ст. є бурхливий розвиток міжнародних корпорацій. Експерти ООН відносять до міжнародних корпорацій фірми з річним оборотом 100 млн дол. США та їхні філії більш ніж у шести країнах. Щоправда, в останні роки було зроблено уточнення: про міжнародний статус фірми тепер свідчить відсоток її продажів товарів, реалізованих за межами країни походження компанії. Наприклад, за цим показником одним зі світових лідерів є швейцарська фірма «Нестле».

З моменту свого виникнення (кінець XIX в.) міжнародні корпорації зазнали значної еволюції. Перше покоління сучасних міжнародних корпорацій презентували головним чином так звані колоніально-сировинні ТНК (транснаціональні корпорації). У ході Першої світової війни і в післявоєнний період силу набрали транснаціональні корпорації, що спеціалізувалися на виробництві озброєнь. Постійно розширюється асортимент послуг і виробів, пропонованих на ринок. Технічні і технологічні можливості, вартість виробництва, якість все меншою мірою відрізняються один від одного. Ця обставина виводить на перший план нецінові методи та інструменти конкуренції. У цьому, безперечно, величезна роль інформаційного впливу на ринки збуту і споживання. Недарма гасло останніх десятиліть ХХ ст. звучить: «Виховуй споживача!»

Разом із тим, фірми-виробники в умовах жорстокої конкуренції в боротьбі за споживача розраховують на виживання при отриманні мінімального прибутку, що змушує знижувати ціни, скорочувати витрати, виважено, з наукових позицій підходити до питань планування і бюджетування рекламних стратегій. Найчастіше рекламні стратегії координуються з єдиного центру. Здійснення регіональних рекламних кампаній доручається місцевим представникам фірм або відділенням найбільших мережевих рекламних агентств.

Таким чином, товарна експансія рекламодавців у другій половині ХХ ст. спричинила вихід обслуговуючих їх рекламних агентств на міжнародний рівень. Професор І.Я. Рожков зазначає, що домінувальною тенденцією в розвитку реклами Європи і США у другій половині ХХ ст. стала концентрація капіталу [Реклама: планка для профи 1997: 37]. Основна доля рекламних засобів «перетравлюється» провідними рекламно-інформаційними корпораціями. Частину рекламних грошей, яка припадає на десятку рекламних лідерів, за останнє десятиліття зросла в половину [Основы рекламы 2009: 8-19].

Отже, революційні зміни у сфері виробництва, що стали наслідком промислової революції, призвели до формування об'єктивної потреби в інформаційному впливі на ринки споживання. На етапі промислової революції сформувалася ринкова, або маркетингова, функція реклами - інформаційна. Визначилася роль реклами: інформування вже існуючих і майбутніх споживачів товарів і послуг про їхнє існування, властивості, вартості та місці продажів. Реклама стає одним з методів нецінової конкуренції, однією з функцій маркетингу.

Процеси глобалізації змусили рекламні агентства зайнятися покращенням систем управління рекламним процесом, що виходить за межі власних країн, а інколи презентовані й у глобальному масштабі. Такі агентства повинні вирішувати одразу три такі завдання: 1) задовольняти очікування клієнта, 2) працювати функціонально і 3) координувати свої дії з діяльністю колег в інших країнах або цілих регіонах. Отже, агентствам доводилося витрачати величезні гроші на навчання і вирощування талантів.

В останні десятиліття активно зростає попит на маркетингові дослідження. Промислові та сервісні фірми все меншою мірою довіряють своїм власним маркетологам і віддають перевагу залучати сторонніх експертів. Це пояснюється тим, що при зростаючих витратах на виробництво і реалізацію для економії коштів необхідно глибоко і ретельно вивчати стан ринку і споживчі очікування, щоб звести до мінімуму можливі ризики, у тому числі - під час проведення рекламних кампаній [Страницы истории. Две методологические традиции в психологии рекламы 2004: 35-37].

2.2 Розвиток реклами в Україні

Історія становлення й розвитку рекламної справи в Україні на сьогодні залишається, по суті, однією з майже цілковито недосліджених сфер - станом на 1 січня 2001 р. в бібліографічних довідниках Національної бібліотеки України немає інформації про жодну наукову розвідку на цю тему. Це прикро, але не дивно, бо тривалий час маркетинг, реклама та ринкові принципи в економіці вважались чужими нам явищами «загниваючого капіталізму». У вітчизняних архівах, бібліотеках і музеях зберігаються тисячі недосліджених історичних документів і матеріалів, вивчаючи які допитливий дослідник може дізнатися, як формувалися торговельні і рекламні комунікації у давні й не такі вже давні часи і проторує стежку аналогій і висновків до сьогодення.

Реклама є інструментом маркетингової комунікаційної політики, тому є всі підстави розглядати розвиток української реклами як еволюційний процес, безпосередньо пов'язаний:

з розвитком економіки України;

з розвитком засобів розробки, створення і поширення рекламної продукції (інтелектуальних ресурсів, писемності, графіки, живопису, поліграфії, преси, радіо і телебачення).

Українська реклама в різні періоди свого розвитку пережила колосальні зміни і розвинулася від первинної своєї форми - протореклами - до рівня сучасної рекламної індустрії. [Соціальна реклама: основні поняття 2003: 23-25]

2.2.1 Протореклама

Матеріальні свідчення археологічних розкопок підтверджують, що основа духовної культури нашого народу - писемність, графіка, живопис, скульптура - сягають історичним корінням ще в прадавні часи. На місці розкопок Кирилівської стоянки (IV-II тисячоліття до н. е.) археологи знайшли бивні мамонта, на яких були зображені річкові хвилі, черепахи і птахи, що літали над рікою. Великий подив в археологів викликала знахідка на Мізинській стоянці унікальних творів первісного мистецтва: скульптур ідолів, жіночих статуеток і фігурок тварин із бивнів мамонта, прикрас (підвісок, ґудзиків, намистинок із черепашок). Жіночі статуетки, браслети, декоративний орнамент на бивнях мамонта були розфарбовані червоною вохрою. І це за часів пізнього палеоліту.

Відкриття світового значення зробив київський дослідник М. Суслопаров. Він знайшов алфавіт пеласгів-трипільців, дешифрував знайдені записи і довів, що цей алфавіт використовували кіммерійці, з-поміж яких були предки слов'ян і литовців (експонати зберігаються в Дніпропетровському історичному музеї). На думку вченого, перший у Європі літерно-звуковий алфавіт існував на Наддніпрянщині ще в IV тисячолітті до н. е., тобто раніше, ніж у фінікійців.

В історії Північного Причорномор'я і Криму важливе місце посідає період грецької колонізації. Вже у VIII ст. до н. е., коли ще вся земля майбутньої України потопала в присмерках праісторії, узбережжя Чорного і Азовського морів заселяють грецькі колоністи, які втікали від війн з рідного краю і шукали не тільки нові ринки збуту, а й захисту для виживання і продовження своєї цивілізації. Греки принесли з собою всі атрибути своєї цивілізації: демократичні принципи, культуру, високий рівень торговельних комунікацій і проторекламу.

Так, одночасно з містами Ольвія, Херсонес, Тира, Боспор, Феодосія вони заснували низку торговельних факторій (прообраз сучасних торгових представництв) вздовж чорноморського узбережжя. Грецькі колоністи залишили в історії чудові зразки протореклами:

У давній Ольвії у тяжкі часі правителі міста зверталися по допомогу до багатих співгромадян. Благодійна діяльність багатіїв відзначалася в спеціальних декретах. Текст декрету викарбовували на мармурових плитах і вміщували на спеціальних підставках - постаментах. Багаті люди були зацікавлені в таких декретах - вони створювали популярність і сприяли процвітанню торгівлі. Так, в одному з декретів, що датується II ст. до н. е., повідомляється про благодійну діяльність громадянина Протогена, що допоміг місту, коли державна скарбниця виснажилася, священні посудини були закладені лихварям, у місті панує голод і «все у занепаді внаслідок воєн і неврожаїв».

Землеробство було важливою сферою економічної і торгової діяльності Боспорського царства, і на його монетах ми бачимо зображення колосся - рекламного символу хліборобів, що й нині не втратив свого значення.

Археологічні розкопки давніх грецьких міст у Причорномор'ї дали зразки скульптури, архітектури, живопису, графіки тих часів. Дослідники звернули увагу, що саме на ці жанри грецької культури вплинула місцева культура скіфів, сарматів і слов'ян. Таким чином, на українській землі під впливом торгових комунікацій - а саме вони були основним засобом спілкування - народився новий варіант грецької античної культури.

Межею історичних часів для народів, які населяли територію нинішньої України, вважається IV ст. н. е. Українські землі за тих часів лежали на перетині найважливіших торговельних шляхів. Між Балтійським і Чорним морем природні шляхи йшли руслами великих рік: Дніпро, Дністер і Дунайські притоки прокладали торгові шляхи з півдня в Центральну Європу; з півночі назустріч їм текли води Вісли, Бугу, Німана, Двіни і приток Неви. Вододіли між ріками були вузькими і по них прокладалися сухопутні дороги.

Недосліджені країни завжди приваблювали до себе купців, що шукали вигідні ринки збуту. Греки, римляни, араби, перси, євреї, візантійці, скандинавські народи в різні часи і з різних сторін йшли недоступними шляхами всередину Східної Європи. Поява іноземних купців мала велике значення для місцевих народів. Біля річок у найбільш пожвавлених торгових місцях засновувалися купецькі агентства. Розвивалася внутрішня торгівля, підвищувався культурний рівень, тому що в обмін на місцеві товари іноземні купці пропонували високомистецькі вироби і прикраси [Велика історія України 1993: 30-50].

2.2.2 Зародження й розвиток реклами і рекламних комунікацій за часів Київської Русі

Важливу роль у розвитку української реклами відіграла Київська Русь - перше державне утворення східних слов'ян. Багато істориків - М. Голубець, М. Грушевський, В. Ключевський, С. Середонін - не без підстав вважають, що Київ став політичним і економічним центром держави завдяки своєму становищу центру торгівлі. Зокрема, М. Грушевський зазначає: «Взагалі, як начатки київської державної організації були, безсумнівно, тісно пов'язані з інтересами київської торгівлі, так і пізніше державні інтереси тісно спліталися з торговими, а купецький клас - з урядовим. Картина злиття урядової діяльності з торгівлею і торговими інтересами знаходить собі повне підтвердження в договорах київських князів із Візантією: їхній головний зміст... складає забезпечення торгових інтересів. Руські князі і бояри - одночасно уряд і негоціанти; київська урядова політика перебуває на службі в торгівлі, як у свою чергу торгівля складає ту економічну основу, на яку спираються князі й уряд» [Очерк истории украинского народа 1990: 78]. Цей погляд має право на існування, незважаючи на заперечення академіка П. Толочко.

Київська Русь підтримувала торговельні відносини практично з усіма країнами Сходу, Центральної і Західної Європи. Основні закономірності, що зумовили розвиток міжнародної торгівлі в Київській Русі, діяли й усередині країни. Зростання виробництва продуктів сільського господарства і ремесел супроводжувалося формуванням системи збуту їх на міських ринках. Давні літописи вказують на існування в ті часи в Києві двох ринків - «Бабин торжок» у місті Володимира і «Торговище на Подолі». У туристичному путівнику по Києву, виданому 1917 року, з покликанням на історичні джерела згадується ще один ринок - «Житний торг», що існував вже в XI ст. «Житний торг» був місцем, де виважувалися важливі справи, глашатаї (бірюзі - рос.) доводили рішення князя й оголошення приватних осіб (зразок усної реклами). Існує припущення, що вулиця Боричів Тік у Києві дістала свою історичну назву як місце, де боричі (бірючі) виступали з оголошеннями перед народом (ток, токовище - місце спілкування й обговорення; і в наш час кажуть: ток-шоу) [Київська Русь 1996: 33].

...