Лінгвопсихологічний вплив реклами на споживача

Характерним для ринків Київської Русі було спорудження на них або біля них храмів. По-перше, це було викликано тим, що храми були місцем найбільшого скупчення людей - потенційних покупців (як бачимо, давні бізнесмени вже тоді по-своєму розумілися на маркетингових комунікаціях); по-друге, згідно зі статутом князя Володимира саме церкві було віддано нагляд за мірами і вагами в містах - церкви мали берегти їх справедливість, «не умножати, ані умаляти».

Значне місце в економіці Київської Русі займало ремісниче виробництво. На ринках Києва були дуже популярні вироби гончарів - горщики, миски, корчаги, амфори київського типу, світильники, облицювальні плитки. Кожен гончар, дбаючи про репутацію і рекламуючи свою продукцію, ставив на своїх товарах спеціальне клеймо (зараз ми називаємо це фірмовим знаком, торговою маркою). Традиційно кожен гончар на Русі мав своє клеймо.

Істотне значення в розвитку протореклами мала писемність. Поява писемності пов'язана із соціально-економічним і культурним прогресом Київської Русі. До X ст. відносять повідомлення про писемність, що згадується в договорах Русі з греками в 911 і 944 р. Тексти цих договорів наведені в «Повісті минулих літ». У договорах зустрічаємо прямі свідчення про наявність писемності на Русі. Так, у договорі 911 р. згадується звичай писати духівниці (духовний заповіт), коли заповідач їде в чужу країну.

Особливе зацікавлення викликає так звана Софійська абетка, виявлена на стіні Михайлівського вівтаря Софійського собору. Вона складається з 27 літер, в основному грецьких і слов'янських. На думку С. Висоцького (дослідника історичних пам'яток Софійського собору), Софійська абетка відбиває один із перехідних етапів східнослов'янської писемності. Можливо, що перед нами алфавіт, яким користувалися на Русі ще в часи Аскольда і Діра. Після прийняття на Русі візантійського православ'я, що стало «культурою» новоутворених християн, на Русі остаточно затверджується кирилична система письма. Кирилицею написані всі відомі нам літописи XI і наступних століть: «Остромирівське євангеліє», «Ізборники» 1073 і 7076 p., «Слово про закон і благодать» та ін. Кирилицею написані і «графіті» на стінах Софійського собору - понад 300 написів і малюнків - писемних свідчень, що поповнили наше уявлення про події давньоруської історії. Так, один із написів 1032 р. повідомляє про народження в князя Ярослава Мудрого сина Всеволода. В інших написах повідомляється про смерть «царя нашого» Ярослава Мудрого, про продаж землі Бояна і сплату Софії десятини та ін.

У Софійському соборі виявлено найдавніший напис, датований 1052 роком. У ньому повідомляється про удар блискавки в Софійський собор. Цей напис на 16 років давніший від знаменитого напису на Тмутараканському камені 1068 року, в якому розповідається про те, як тмутараканський князь Гліб міряв узимку море по льоду від Тмутаракані (сучасна Тамань) до Корчева (Керчі) [Київська Русь 1996: 143]. Крім Софійського собору, «графіті» виявлено на стінах Кирилівської церкви, Михайлівського собору Видубицького монастиря, а також на стінах деяких печер Києво-Печерської лаври.

Якщо проаналізувати церковні графіті, то можна побачити, що їхніми авторами були представники всіх соціальних верств населення - ченці, попи, купці, князівські люди, переписувачі. Можна припустити, що настінні «графіті» - це своєрідні дошки оголошень, місце розміщення давньої рекламної інформації. Зазначені написи-графіті належать до пам'яток неофіційної писемності, зробленої з ініціативи самих авторів.

В XI ст. у Київській Русі було започатковано жанри реклами, які через кілька століть називатимуться фірмовий стиль, рекламна поліграфія, сувенірна рекламна продукція. Велике поширення літописів та оригінальної літератури (автобіографічної, філософсько-публіцистичної, художньої) покликало до життя створення майстерень з написання книг, де працювала велика кількість переписувачів. За приблизними підрахунками вчених у книжковому фонді Київської Русі налічувалося 130-140 тис. томів. Книги на Русі, як і в усьому світі, коштували дуже дорого - за свідченням візантійських джерел в ХІ-ХІІ ст. за одну книгу можна було купити великий будинок у місті. Книги писали красивим статутом (вид давнього шрифту), початкові рядки писалися золотом, прикрашалися великими мальованими ініціалами і художніми заставками. Події, описані в книгах, ілюструвалися кольоровими мініатюрами. Книги мали дорогоцінний оклад із срібла, часто в оформленні обкладинок книг використовувалося золото і дорогоцінні камені, що теж можна розглядати як маркетинговий хід відповідних майстерень.

У Київській Русі необхідно виділити такі проторекламні символи, як перстені-печатки, торгові пломби, клейма ремісників. У літописному повідомленні про укладення угоди з греками за часів князя Святослава згадуються золоті печатки у посольських людей і срібні - у купців. Наявність таких печаток була обов'язковою складовою підписання угоди.

Надзвичайний злет культури Київської Русі часто пояснюють її тісними зв'язками з Візантією, країнами Центральної і Західної Європи. Справді, цей вплив на культуру Київської Русі був значним, але не вирішальним. За часів князя Володимира вперше в руській історії починається карбування грошей - золотих і срібних монет. Володимир перший з українських князів почав бити свою монету. Робив він це також з наміром, щоби зробити більш відомою свою державу. Володимирові гроші були золоті і срібні. Роблені вони на зразок візантійських. На одному боці є образ Христа, на другому - постать самого князя, що сидить на престолі у царських відзнаках, із хрестом у руці. Написи є: «Володимир на столі», «Володимир, а се єго золото», «Володимир, а се єго серебро». На деяких монетах був зображений тодішній герб київської держави - тризуб [Велика історія України 1993].

Високий рівень культури, економічного і соціального розвитку Київської Русі став тією основою, на якій у подальші роки формувалася українська реклама, засоби її створення і поширення.

2.2.3 Розвиток рекламних засобів і комунікацій у XV-XVIII ст.

Монголо-татарська навала 1240-1242 p.p. завдала Київській Русі, що посідала одне з провідних місць у загальноєвропейському історичному розвої Середньовіччя, непоправної шкоди. Вражена роз'їдаючою іржею феодальної роздробленості, Київська Русь не змогла протистояти ордам монголо-татар. На високій ноті обірвалися творчість зодчих і художників, літописників і билинників, ремісників і музикантів. Те, що вдалося врятувати від розграбування та знищення, опинилося на довгі століття в земляних схованках. Найбільше постраждала українська державність - із занепадом Київської Русі на довгий час фактично перестала існувати і самостійна держава.

По-різному складалася доля українського народу у подальші століття, але одне залишалося незмінним: жодні завойовники і володарі не змогли знищити його духовності і традицій. Український народ продовжував жити на предкових землях і був гарантом безперервності історичного процесу. Спустошені і зруйновані під час монголо-татарської навали міста і села України поступово відроджувалися, знову ставали осередками ремесел, торгівлі, культури і політичного життя. На тлі розвитку економічних, політичних і соціальних основ суспільства тривав процес формування рекламних комунікацій.

Розглянемо історичні події, які мали вирішальний вплив на розвиток цього процесу.

Магдебурзьке право. Литовські князі і польські королі, під владою яких довгий час залишалися українські землі, вважали міста джерелами прибутків і шукали в них підтримки проти феодальної анархії. Тому вони надавали деяким містам Магдебурзьке право, яке звільняло їх від управління і суду феодалів. Обираючи магістрат на чолі з війтом, міста формально були непідвладні місцевим старостам і феодалам. У XIV-XVII ст. Магдебурзьке право одержали Львів, Київ, Луцьк, Житомир, Вінниця, Чернігів, Переяслав та інші міста. Запровадження Магдебурзького права сприяло відродженню торгівлі і створенню ремісничих цехів - професійних общин. Так, у XVI ст. у Львові вже існувало близько 20 цехів: ковалів, шорників, зброярів. Київ одержав Магдебурзьке право ще у 1499 році, і міщани вже не підпорядковувалися київському воєводі. Вони були підсудні тільки своєму виборному магістрату, створювали соляні, шорні, хутрові та хлібні магазини. Магістрат мав свої значні доходи. Возний голосно оголошував з ратуші магістрату його розпорядження. Ремісники організовувалися в цехи, які надавали своїм членам економічну допомогу і захист. Кожен цех мав своє знамено, цехові значки і герби, архіви і навіть похоронні покрови. Київський магістрат, як і всі інші міста, що жили за Магдебурзьким правом, мав свою муніципальну кавалерію, яка називалася «Золотою корогвою». Кавалерія була призначена для участі в парадних заходах, але в разі потреби, як це було в XIX ст. під час польського повстання, могла служити і для збройного захисту міста.

Виникнення і розвиток друкарства. Руські першодрукарі Іван Федоров та Петро Мстиславець за часів царя Івана Грозного були змушені виїхати від переслідувань у Литву, де в маєтку вельмож Ходкевичів створили друкарню і в 1569 р. видали книжку «Учительне Євангеліє». У 1573 р. І. Федоров переїздить до Львова і на пожертвування львівських міщан відкриває першу в Україні друкарню. У 1574 р. були створені перші українські друковані видання - славнозвісний «Апостол» і «Буквар» для навчання дітей грамоті. З І. Федоровим як першодрукарем Україна увійшла в нову добу друкарства і книжної графіки. «Апостол» був чудово ілюстрований, графічне зображення апостола Луки в книзі витримане у традиційному візантійському стилі, але орнамент і декоративне облямування навколо нього виконано за ренесансними нюрнберзькими зразками (маркетинговий хід). «Апостол» був дуже дорогим виданням, тому І. Федоров змушений був віддати в заставу за борги друкарню і переїхати до міста Острога на Волині, де почав працювати у відомого мецената князя Костянтина Острозького. Там, у 70-х роках за його участі була організована друга в Україні друкарня. Князь Острозький доклав багато зусиль і коштів для організації книгодрукування, створення в Острозі школи і «Острозького гуртка», що став основою організації вищої школи в Україні. В Острозькій друкарні вийшли «Буквар» (1578 р.), «Острожская Библия» (1581 р.) та ін. Там, в Острозі, як писав сучасник, «православіє наше почало сяяти, мов сонце, будівничі церкви божої почали показуватися, книги друковані почали множитися». Після смерті І. Федорова (1583 р.) друкарство в Україні продовжувалося. У Львові його друкарню викупило братство «Львівська Русь» і видання книг було продовжено.

Наприкінці XVI - на початку XVII ст. в Україні вже працювало близько 40 друкарень, зокрема у Львові, Києві, Острозі, Почаєві, Луцьку, Чернігові. Визначним центром українського книгодрукування стає Київ, де на початку XVII ст. у Києво-Печерській лаврі було засновано друкарню. Першою книгою, виданою у Києво-Печерській лаврі, став «Часослов» (1617 р.). Наступні видання «Беседы Иоанна Златоуста на 14 посланий апостола Павла» (1623 р.) та «Беседы Иоанна Златоуста на деяния апостолов» (1624 р.) були ілюстровані високохудожніми гравюрами, виконаними лаврськими майстрами Степаном Бериндою і Тимофієм Петровичем.

На XV - XVIII ст.ст. припадає розквіт української графіки - основи художнього оформлення книг, а згодом - і реклами. Тоді ж набувають поширення гравюри на дереві, міді та інших металах. Відомими майстрами гравюри були Олександр Тарасевич, Леонтій Тарасевич та Іван Щирський - представники української графіки у стилі бароко. До значних досягнень барокової графіки належить теза «Тріумфальне знамено» Івана Щирського, створена у 1698 р. Основоположник мистецтва різьбярської графіки Леонтій Тарасевич створив багато високохудожніх гравюр, серед них історично достовірні образи діячів вітчизняної культури - літописця Нестора та живописця Алімпія.

Саме на межі XVII-XVIII ст. сформувався основний вид української книги з характерним ансамблевим ілюструванням й оформленням, пишним декором, використанням традицій народного декоративного мистецтва, що сформували фірмовий стиль української книжкової продукції.

Започаткування друкарства в Україні - знаменна подія в її культурному житті. Можна без перебільшення сказати: після створення системи слов'янської писемності (кирилиці) початок книгодрукування - найважливіша віха в історії розвитку української культури, маркетингових комунікацій і реклами.

Зародження української преси. На українських землях порівняно із західноєвропейськими країнами преса почала формуватися на 150 років пізніше. Зародки української преси вже з'явилися в період діяльності гетьмана Івана Виговського. Крім звичайних універсалів, він почав видавати спеціальні друковані універсали для козацької старшини, де окрім наказів і законів подавалися і потокові вісті.

П. Федченко наводить дані про вихід перших газет в Україні: 9 липня 1749 р. у Львові польською мовою було видруковано листок «Кур'єр львівський», а у 1772 р. - газету «Суплімент» (повідомлення), жоден примірник яких не дійшов до наших часів, в яких вже на той час друкувалися перші оголошення інформаційно-рекламного характеру [Преса та її попередники 1969: 45].

На східних українських землях періодична преса починає розвиватися пізніше - лише на початку XIX ст. [Літопис найважливіших подій культурного життя України 2000: 75-100].

2.2.4 Реклама в період формування розвитку капіталістичних відносин в Україні (XIX - початок XX ст.)

XIX ст. (особливо його друга половина) і початок XX ст. були одним з найважливіших періодів в історії України. Значний вплив на формування тогочасних суспільно-політичних відносин справляв активний розвиток промисловості і сільськогосподарського виробництва. Так, у 1860 р. в Україні вже було 2147 промислових підприємств. Для удосконалення внутрішніх і експортних перевезень 1820 р. створюється «Російська південно-західна компанія», 1852 р. засновано «Товариство Південної залізниці». Україна стає одним із найрозвиненіших промислових районів Російської імперії.

Становлення економіки стимулювало розвиток реклами і засобів масової інформації - газет і часописів. Реклама стає класичним засобом просування товарів на ринок. У XIX ст. на вулицях міст України з'явилися перші рекламні тумби. Історичні джерела містять відомості про появу реклами на вагонах міського кінного, а згодом - з 1892 р. - й електричного трамвая у Києві. Газети і реклама в газетах у ті часи друкуються тільки російською мовою.

У 1812 р. в Харкові вийшов перший український часопис «Харьковский еженедельник», а в 1816 р. - часопис «Украинский вестник». У 1824 р. при Харківському університеті починає видаватися перший часопис «Український журнал», редактором якого був П. Гулак-Артемовський. Перша в Україні торгова газета вийшла французькою мовою у 1820 р. в Одесі - «Мессажер де ла Русі» («Торгівля Південної Русі»). В Одесі 1827 року вийшла перша газета російською мовою «Одесский вестник» (виходила до 1837 р.).

У Києві, у 1835-1838 pp., а також у 1850-1875 p.p. під час проведення Київських контрактових ярмарків починає видаватися газета «Киевские объявления» (15-20 номерів щороку), яку можна вважати першим друкованим рекламно-інформаційним виданням в Україні. Газета друкувала інформацію про роботу ярмарку, про ціни на товари і валюту. У 1838 р. з наказу російського уряду в усіх губернських містах починають виходити газети «Губернские ведомости» (у Києві - «Киевские губернские ведомости»). У цей період остаточно формується й українська літературна мова, яка стала єдиною мовою для всіх українських земель, її визнали своєю і наддніпрянці, і волиняни, і слобожанці, і подоляни, і закарпатці. Українською мовою починають друкуватися перші українські часописи. Єдиним виданням, якому з кінця 90-х років XIX ст. дозволяли друкувати українською мовою повісті й драми, був російськомовний журнал «Киевская старина». Попри сильні утиски цензури цей науковий щомісячник, особливо під редакцією В. Науменка, став помітним явищем у розвитку національної культури.

Тільки у 1905 р. під тиском громадськості царський уряд змушений був певною мірою послабити цензурний тиск і дозволити видання окремих українських книг і газет. Так, 12 листопада 1905 р. у м. Лубни, що на Полтавщині, з'явилася перша в Російській імперії україномовна газета «Хлібороб». Невеличке двошпальтове друковане видання відкрило нову еру в історії української преси. «Хліборобом» відразу зацікавилась публіка, він швидко розходився п'ятитисячним накладом. Поряд із матеріалами політичного та соціального характеру в газеті друкувалися і рекламні оголошення. Зухвалий лубенський первісток викликав переполох у влади, вірнопідданих царя-батюшки. Навіть журнал «Вільна Україна», що нібито репрезентував українську соціал-демократію в Петербурзі, виступив проти газети. Почалася масована обструкція цього невеличкого видання. Після кількох конфіскацій, на п'ятому номері, що вийшов у січні 1905 p., «Хлібороб» закрили.

Однак прогресивна українська інтелігенція не опускала рук. Наприкінці 1905 р. В. Леонтович (В. Левенько) отримав ліцензію на видання щоденної політичної, економічної та літературної газети «Громадська думка». Публікуючи оперативні матеріали про життя народів всієї України і твори українських письменників І. Франка, О. Маковея та ін., «Громадська думка» по праву претендувала на роль загальноукраїнського видання, друкуючи, між іншим, і рекламні оголошення.

З другої половини XIX ст. в Україні починають виходити спеціалізовані рекламні видання - газети і журнали:

1857 р. виходить «Газета киевских достопримечательных видов древностей» - перше рекламне туристичне та краєзнавче видання в Україні;

у 1872-1881 pp. виходила рекламна газета «Киевский листок об'явлений». Відомі й 10 номерів цього видання за 1906 p.;

1897 p. починається видання торгового бюлетеня «Киевская биржа», який виходив щонеділі до 1916 p.;

у 1897 р. під час проведення промислової та сільськогосподарської виставки в Києві виходить рекламно-інформаційна газета «Выставочный листок». Відомі 68 номерів цього видання. До речі, перша Всеросійська промислова виставка відбулася також у Києві - у 1913 p.;

1899 р. побачило світ перше щорічне інформаційне видання довідника «Весь Київ». У 1904-1916 pp. він виходив під назвою «Календарь, адресная и справочная книга города Києва». У книзі друкувалися адреси установ, магазинів, торговельних і промислових підприємств міста;

1909 р. починає виходити «Киевский вестник объявлений и справок»;

у 1912р. вийшло 13 номерів щоденної торгово-промислової газети «Коммерческая газета»;

20-30 серпня 1913 р. у Києві проходила перша російська спортивна олімпіада. Офіційним органом олімпіади був часопис «Красота и сила».

Проте, зі 172 газет, що видавалися в Україні в 1913 р. (напередодні Першої світової війни), українською мовою виходило лише кілька. Зокрема, «Рада» (Київ), «Діло» (Львів), «Буковина» (Чернівці), «Наука» (Ужгород) [Історія української преси 1999].

Наступні періоди в історії України - часи Центральної Ради, гетьманська доба і доба Директорії - збігаються з роками революції, громадянської війни і воєнної інтервенції. Яке місце в суспільному житті України в 1917-1919 pp. займала рекламна справа - предмет історичного дослідження. Вочевидь, вона була насамперед політична, адже бурхливі революційні події і політична боротьба неможливі без застосування засобів політичного маркетингу, але основні акценти в цьому питанні можуть розставити тільки історики-маркетологи.

Загалом, наведені дані - лише невелика частина наших знань та уявлень про те, як формувалася українська реклама та рекламні комунікації протягом XIX - початку XX ст.

2.2.5 Реклама за радянських часів

Після бурхливих подій 1917-1919 pp. зміст і завдання реклами змінилися. Публікація реклами була оголошена винятковим правом радянського уряду і місцевих рад. У 1918 р. Рада Народних комісарів своїм декретом передбачила організацію при поштово-телеграфних установах централізованого прийому рекламних оголошень для розміщення їх у друкованих виданнях. У 1919 р. в Києві почало працювати «Бюро украинской печати» (БУП), яке в 1920 р. було перейменоване на УКРОСТА, а в 1921 р. - на РАТАУ. Головною метою РАТАУ було збирати інформацію про всі сторони життя України і поширювати її через засоби масової інформації і пропаганди.

За радянських часів у зв'язку з планово-директивним характером економічних відносин реклама втратила своє основне призначення - бути інструментом конкурентної боротьби і просування товарів на ринок. Вона була тільки засобом інформування споживачів. Велика увага в ті часи приділялася таким напрямам реклами, як рекламне оформлення вітрин, виставок, ярмарків, магазинів і пакування товарів.

У рекламі працювало багато талановитих людей - художників і дизайнерів, які створювали рекламну продукцію відповідно до тогочасних вимог на досить високому художньому рівні (наприклад, створене українськими художниками рекламне оформлення пакування шоколадних цукерок Київської кондитерської фабрики завойовувало призові місця на міжнародних торгових виставках у Токіо і Парижі).

Але в рекламі не було основного - рекламної ідеї, яка перемагає конкурента і завойовує ринок.

У 1927 р. в Україні було започатковано централізоване радіомовлення. Згодом радіо стало наймасовішим засобом політичної пропаганди, а з 1989 р. - і засобом реклами.

У 1935 р. в Києві вийшов перший номер рекламно-інформаційного часопису «Торгово-информационный бюлетень».

У 1951 р. у видавництві «Росторгиздат» вийшла книга В. Васильєва «Советская торговая реклама» - перше ґрунтовне видання з реклами за радянських часів. Рекламу як дисципліну було включено до навчальних програм торговельних інститутів і технікумів, для забезпечення навчального процесу було видано підручники: Шерешевский М.Г. «Реклама во внешней торгове», Беклешов Д.В., Воронов К.Г. "Реклама в торговле" (Международные отношения, 1968), «Справочник по торговой рекламе» (Экономика, 1972), Глазунова В.В. «Торговая реклама» (Экономика, 1976 р.), Усов В.В. «Торговая реклама» (Знание, 1976) та ін. Статті з питань рекламного забезпечення торгівлі регулярно друкувалися на сторінках часописів «Реклама» і «Советская торговля».

У 60-70-х роках в Україні були створені спеціалізовані рекламні організації: «Торг реклама» та «Українське рекламне агентство» при Міністерстві торгівлі, при Міністерстві побутового обслуговування - «Побутреклама», в Укоопспілці - «Коопреклама».

У травні 1964 р. в Україні при Державному комітеті з преси були створені видавництво «Реклама» і фабрика друкованої реклами, при Міністерстві зовнішньої торгівлі - виробниче об'єднання «Зовніш-торгреклама». Тоді ж у Києві і практично в усіх регіонах були створені виробничі рекламні підприємства.

У Києві та обласних центрах виходила велика кількість суспільно-політичних газет і часописів, але тривалий час поява реклами на їхніх сторінках була великою рідкістю. Лише з 1973 р. реклама в газетах почала друкуватися регулярно і були створені спеціалізовані рекламні газетні видання «Київ-рекламний», «Харківська реклама», «Одесская реклама» та ін.

Існував також ідеологічний підхід до реклами, який ґрунтувався на тому, що в капіталістичному суспільстві реклама є засобом обдурювання народних мас і пропаганди капіталістичного способу життя. Вважалося, що капіталістична реклама надто дорога і витрати на рекламу сприяють зубожінню населення.

Це пояснює низький професійний рівень текстів радянської реклами: рекламні звернення були примітивними і сірими: "Пийте томатний сік", "Літайте літаками Аерофлоту" тощо [Маркетинг и реклама 2000: 27].

З переходом до нових умов господарювання і ринкових економічних відносин ставлення до реклами та рекламної діяльності докорінно змінилося.

2.2.6 Нова ера української реклами

Початком нової ери української реклами можна вважати 2 грудня 1988 р. - день, коли в Києві вийшов перший номер рекламно-інформаційної газети «Посредник» - першого в Україні комерційного рекламного видання нової формації (до речі, воно було першим виданням такого типу і в колишньому СРСР). Створив газету київський журналіст Владлен Новожилов. Газета багато років утримувала провідні позиції серед рекламних комерційних видань. Газета «Посредник» започаткувала вихід в Україні багатьох принципово нових рекламно-інформаційних видань і ділових газет:

у січні 1990 р. в Києві починає виходити рекламно-інформаційна газета «Авізо»;

у вересні 1990 р. у Львові виходить газета «Галицькі контракти» - провідне рекламно-інформаційне та ділове видання західного регіону і України;

у грудні 1991 р. в Києві виходить перший номер рекламно-інформаційного видання «РІО» (реклама, інформація, оголошення) - газети принципово-нового напрямку: вона безкоштовно надходить у кожну поштову скриньку;

у січні 1992 р. починає виходити газета «Ділова Україна»;

у грудні 1992 р. вийшов перший номер рекламно-інформаційної газети «Блиц-информ», яка з 1 грудня 1993 р. почала виходити як ділова газета «Бізнес» - «орган української буржуазії». За даними журналу «Маркетинг в Україні», станом на 1 січня 2001 р. газета «Бізнес» мала найвищий рейтинг серед ділових видань.

Питаннями розвитку рекламної справи в Україні займаються громадські

Організації - Спілка рекламістів України, Національна спілка журналістів України, Всеукраїнська рекламна асоціація, Українська асоціація маркетингу. У 1995 р. Спілка рекламістів України разом з іншими творчими спілками України організувала Українське відділення всесвітньої асоціації рекламістів (УАА), Асоціацію зв'язків з громадськістю (PR).

Останніми роками завдяки розвитку комп'ютерної техніки, інформаційних технологій і сучасних засобів телекомунікації дедалі більшого значення набуває Internet - глобальна комп'ютерна мережа, перспективний засіб інтерактивного маркетингу. Згідно з даними компанії Elvisti ISP, в Україні послугами Internet користуються понад 300 тис. фірм і приватних осіб. З них понад 100 фірм надають рекламні послуги з використанням засобів Internet.

З 1996 р. в Україні видається український професійний журнал «Маркетинг и реклама». У 2000 р. вийшов перший номер часопису «Маркетинг в Україні» - професійне видання Української асоціації маркетингу, в якому висвітлюються питання розвитку вітчизняної рекламної справи. З 2001 р. почав виходити новий аналітичний часопис «Новый маркетинг» [Інформаційні системи і технології в маркетингу 1999].

Рекламний ринок України насичений продукцією зарубіжних рекламних агенцій і рекламою іноземних товарів. Могутню зброю реклами і свій досвід іноземні фірми вміло використовують для завоювання українського ринку. Зарубіжні спеціалісти з реклами та ПР-технологій витрачають величезні кошти, щоб «проштовхнути» свої товари на наш ринок - все це добре сплановано і розраховано ще на стадії розробки товарів.

Висновки до Розділу 2

Реклама є інструментом бізнесової комунікаційної політики, тому є всі підстави розглядати розвиток української реклами як еволюційний процес, безпосередньо пов'язаний:

з розвитком економіки України;

з історією становлення і розвитку маркетингових комунікацій в Україні;

з розвитком засобів розробки, створення і поширення рекламної продукції (інтелектуальних ресурсів, писемності, графіки, живопису, поліграфії, преси, радіо та телебачення).

Українська реклама в різні періоди свого розвитку пережила колосальні зміни і розвинулася від первинної своєї форми - протореклами - до рівня сучасної рекламної індустрії.

Історія становлення та розвитку рекламної справи в Україні залишається досі поза магістральними напрямками сучасних досліджень, що мотивоване тим, що тривалий час маркетинг, реклама та ринкові принципи в економіці вважалися чужими нам явищами «загниваючого капіталізму», невластивими українському суспільству. У вітчизняних архівах, бібліотеках та музеях зберігаються тисячі недосліджених історичних документів і матеріалів, вивчаючи які можна дізнатися, як формувалися торговельні і рекламні комунікації у різні часи і визначити основні тенденції і перспективи для сьогодення.

Реклама - це цілісний комплекс методик і стратегій впливу, тому нею повинні займатися професіонали, які можуть виконувати свою роботу на професійному (з погляду світових вимог) рівні. У конкуренції з вітчизняними і закордонними рекламними фірмами виграє те рекламне агентство, яке має у своєму розпорядженні творчих працівників, а не слухняних, але посередніх виконавців, оскільки процес рекламо творення вимагає креативного підходу на всіх етапах створення рекламного продукту.

Хоча рекламний бізнес існує в Україні відносно недавно, рівень його розвитку загалом задовольняє як стороннього спостерігача, так і кваліфікованих спеціалістів цієї справи. Хоча, все ж таки, не можна сказати, що цей бізнес в Україні бездоганний: звісно, він має свої недоліки, але сучасні процеси дозволяють сподіватись, що вітчизняні рекламні агенства зможуть їх подолати та вийдуть на світовий рівень.

Отже, реклама пройшла досить довгий шлях, щоб прийняти сучасний вигляд. Кожен етап зробив свій внесок у її розвиток і становлення. Тому маркетологам і спеціалістам зі створення рекламних текстів треба добре знати історію і всі тонкощі рекламної справи для того, щоб вийти переможцями у боротьбі за вітчизняний ринок.

РОЗДІЛ 3. МЕТОДИ ПСИХОЛОГІЧНОГО ВПЛИВУ РЕКЛАМИ НА СПОЖИВАЧА

3.1 Реклама, психологія і комунікація: принципи взаємодії

У вирі сучасного світу реклама, безперечно, виступає одним з основних рушіїв торгівлі. Вона допомагає дізнатися про нові товари і послуги, зорієнтуватися у сфері виробництва і споживання. Але реклама не лише інформує. Фахівці стверджують, що вона - могутній засіб впливу і маніпуляції людиною. Вона здатна формувати і змінювати світогляд і поведінку людей. Саме тому науковці нині так ретельно вивчають це явище. До цієї проблематики звертались Л. Федотова, Б. Бріцин, О. Титаренко, В. Владимирський, К. Мохер, П. Власов [Социология рекламной деятельности 2007: 3; Психология в рекламе 207: 1] та інші.

Вплив реклами на ставлення споживачів до певного товару досить суттєвий. Раціональне використання навіть невеликої кількості інформації з покликанням на потреби і запити аудиторії може підвищити ефективність рекламного проекту і, відповідно, успіх продукту на ринку. Рекламою є процес впливу однієї групи людей на іншу з метою активації в неї певного відношення до об'єкта рекламної діяльності та сприяння утворенню активних реакційних дій, спрямованих безпосередньо на об'єкт.

На сьогоднішній день реклама має винятковий вплив на свідомість людини. Процеси сприйняття й розуміння реклами, формування позитивного ставлення та цікавості до рекламованого товару, поява бажання придбати його - процеси, що зумовлені певними психологічними характеристиками людей, для яких ця реклама призначена. Саме тому реклама має бути побудована з урахуванням цих характеристик та законів, які керують цими процесами.

На людину, як єдиний суб'єкт рекламної діяльності, вплив здійснюється через органи чуття. Найбільш пов'язаними з рекламою є зорові та слухові відчуття. Певні співвідношення кольорів часто можуть неприємно впливати на зір, а саме - підвищувати зорову стомлюваність. Це кольори, при змішуванні яких утворюється сірий колір. Також варто враховувати відтінки, яскравість і насиченість, що сприяє оптимізації якості впливу. Те саме стосується і звукового ряду, тобто приємний, нерізкий звук і голос викликає позитивні емоції, відповідно підвищуючи ефективність впливу реклами [Психологічні аспекти ефективності впливу реклами на Людину 2005: 3-5].

Рекламна робота полягає у синтезі знайдених потреб. За допомогою реклами можна формувати певні потреби й керувати інтересом, зокрема, найсильнішої його формою - зацікавленістю опосередкованою. Щоб викликати зацікавлення, необхідно порівняти те, що пропонується, із тим, що є. А пропонувати потрібно з урахуванням споживчих принципів, за правилами привернути увагу. Провідними для кожної людини є психологічні настанови, психологічне зараження, наслідування. Формально, психологічна настанова - стійка схильність індивіда до визначеної формі реагування, визначена зовнішніми чи внутрішніми подіями. Психологічна настанова формується у різний спосіб. Вона мусить бути позитивною, а образ майбутнього стану - привабливим, бажаним і несуперечливим. Отут і розпочинається творчість, схожа на ту, що застосовується, наприклад, у психотерапії і полягає в утворенні ланцюга необхідних асоціацій.

Бажання - це те, що відбиває потребу в переживання, те, що перейшло в справжню думку про можливість щось мати чи що-небудь здійснити. Бажання завжди емоційно забарвлене й виникає на певному етапі усвідомлення потреби. Спочатку воно виступає як легкий потяг і в міру конкретизації об'єкта бажання знаходить чіткі форму і силу.

Найефективнішими на сьогодні методами психологічного впливу реклами на споживача слід, на думку багатьох психолінгвістів, вважати переконання, навіювання і нейролінгвістичне програмування.

3.1.1 Переконання як психологічний метод рекламного впливу

Переконання як метод рекламного впливу полягає в тому, щоб за допомогою аргументації довести споживачеві переваги даного товару і необхідність його придбання. Процес переконання споживача передбачає критичне осмислення отриманої рекламної інформації, її співвідношення з попереднім власним життєвим досвідом. Особливість цього методу полягає в тому, що він спрямований на раціональну сферу свідомості потенційного покупця, тобто реклама звертається до його розуму.

У процесі переконання використовують три групи аргументів. До першої групи входять аргументи, засновані на безперечних істинах і на особистому досвіді тих, кого переконують. Наприклад: «Ви хочете бути здоровим? Наш медичний центр...». Хто ж не хоче бути здоровим? Друга група представляє позитивну аргументацію на користь товару. Третя - негативну інформацію, що попереджує покупця про труднощі, а то й про небезпеку, якщо він не стане купувати товар. Проте необхідно мати на увазі, що негативна аргументація використовується лише у виняткових випадках, коли відсутність рекламованого товару дійсно загрожує фундаментальним цінностям споживача - його здоров'ю, добробуту його родини, загрожує втратою соціального статусу і т.д.

У процесі рекламного переконання фахівці виділяють два види аргументації - логічну і психологічну.

Логічний спосіб дозволяє звернутися до раціональної сфери нашої свідомості. Латинське «ad rem» перекладається як «до справи», «до суті». Використовуючи цей спосіб, рекламісти вказують на яку-небудь проблему, знайому споживачеві. І тут же пропонують вирішення проблеми: У вас печія? Купіть засіб «А»!; У вас іржава ванна? Купіть порошок «В».

Психологічний спосіб аргументації -латиною «ad hominem» - «до людини» - апелює до думок, відчуттів та інтересів тих, кого прагне переконати реклама. Тут реклама звертається до емоційної сфери нашої свідомості. Вона намагається переконати споживача в тому, що її пропозиція задовольнить його власні вельми індивідуалізовані інтереси: Ви хочете бути красивою? Ви хочете, щоб вас обожнювали чоловіки? Немає нічого простішого - пофарбуйте волосся фарбою «А», і ви будете чарівні!.

Рекламна практика показує, що апеляції психологічного, а не раціонального плану мають більший успіх. Отже, можна ігнорувати логічний спосіб подачі аргументів на користь товару, адже максимальний ефект у рекламному зверненні досягається поєднанням як логічних, так і психологічних аргументів. Аргументи можуть бути в тексті й у візуальному ряді [Психология рекламы 2003: 139-142].

Існує безліч прийомів поширення інформації, здатних переконати в достовірності експонованих відомостей. Наведемо більш поширені:

Фрагментарність подачі. Цей прийом ставить перед слухачами ряд труднощів. Він дає працівникам ЗМІ додаткові можливості маніпулювати аудиторією, акцентуючи її увагу на одній стороні події та замовчуючи чи затемнюючи інші її аспекти. З цією метою використовується однобічна аргументація, коли показується думка лише одного опонента, якій надається статус єдино правильної. Наприклад, під час будь-яких військових операцій ЗМІ, які в інтересах сторони-нападника, надають аудиторії лише інформацію, що виправдовує ці операції і яка вказує вимушені втручання. У цьому випадку інша інформація просто блокується і глушиться.

Цей прийом можна простежити на прикладі інформаційного забезпечення війни в Південної Осетії, коли західні ЗМІ передавали інформацію, яка свідчила про вторгнення й атаки з боку Росії. Такий виклад інформації виправдовував необхідність застосування сили для вирішення проблеми з боку Грузії. Було показано смерті, руйнації, біль, і, до того ж, замовчувалося, що причиною був напад Грузії на Південну Осетію. Західне телебачення так само висвітлювало проведення контртерористичних операції у Чечні. Основний упор у відеорепортажі робиться на скрутне становище біженців, страждання мирного населення, руйнації цивільних об'єктів. Фрагментарність подачі інформації, зрештою, дезорієнтує слухачів і гасить їх інтерес до політики, викликає політичну апатію або змушує їх покладатися на оцінки коментаторів.

Ритуалізація - показ легкодоступних для телекамери офіційних процедур, зустрічей, і т.д. Це формує у телеглядачів почуття значущості, є демонстрацією нібито активних дій політиків, і цим вводить аудиторію в оману.

Персоналізація - акцентування уваги не так на сенсі подій, як на їх носіях - президентах, прем'єрах, відомих політиках тощо. Прийоми ритуалізації і персоналізації часто ведуть телебачення на шлях показу зовнішніх, поверхневих політичних явищ. Сутність же взаємозв'язку залишається нерозкритим. Ці прийоми спрямовані, переважно, на підвищення іміджу політиків у цих заходах.

Відвертання уваги від важливих речей. Переконання, що містить сильні й, певною мірою, неприйнятні для даної аудиторії аргументи, виявляється ефективнішим, якщо увагу аудиторії відвернути від змісту переданої інформації, щоб не дати їй можливості висунути контраргументи.

Переконати покупця в необхідності придбання тієї чи іншої товару можна лише в тому випадку, коли в покупця є потреба в ньому, коли товар викликає в нього зацікавленість. Якщо ж пропонують те, що абсолютно не цікавить, процес переконання безсилий. Припустімо, що покупця справді цікавить даний товар і, отримавши інформації і аргументи на нього, покупець подумки висуває свої контраргументи. Аби зробити правильний вибір з купівлею, він намагається знайти негативні сторони товару: ціна, якість, гарантійні терміни і т.п. Відбувається боротьба аргументів, висунутих рекламою, і аргументів, висунутих покупцем. Покупець зважує за і проти і, якщо аргументи, наведені в рекламному зверненні, переважують власну негативну аргументацію, купівля відбудеться. Якщо ні, то купівлі нема чого очікувати. Під час упорядкування звернення необхідно передбачити, які контраргументи може висунути покупець, і заздалегідь їх спростувати. Тому рекламіст повинен знати про упередження покупця. Наприклад, люди старшого віку дуже консервативні в переконаннях. Вони з певною недовірою ставляться до нових, незнайомим їм товарів. А в людей молодих незрівнянно менше різноманітних упереджень, тому їх легше переконувати. Це вкотре показує, що переконання може бути ефективним, коли він адресований не всім відразу, а заглиблений у певну соціальну чи демографічну групу [Психологія впливу 2000: 95-109].

Отже, переконання - це логічно аргументований вплив на раціональну сферу свідомості людей. Метою переконання є створення, посилення або зміна поглядів, думок, оцінок, настанов у об'єкта впливу з тим, щоб останній прийняв погляд того, хто переконує, слідував йому у своїй діяльності та поведінці.

Важливою особливістю переконання є те, що ступінь переконливого впливу значною мірою залежить від ступеня зацікавленості в цьому людини, на яку спрямований цей вплив. Тобто переконати людину в чому-небудь можна тільки в тому випадку, якщо вона прагне зрозуміти й усвідомити адресовану їй інформацію, зважити й оцінити відповідність аргументів.

Використовуючи метод переконання у сфері реклами, психологи і лінгвісти виходять з того, що переконання насамперед орієнтоване на інтелектуально-пізнавальну сферу людської психіки. Його суть у тому, щоб за допомогою логічних аргументів спочатку домогтися від людини внутрішньої згоди, а потім на цій основі сформувати й закріпити нові настанови, які відповідають поставленій меті.

3.1.2 Метод навіювання

Основний психологічний метод впливу, покликання на який найчастіше можна зустріти в літературі з психології рекламної діяльності, - це навіювання. На думку ряду авторів, під навіюванням слід розуміти пряму і неаргументовану впливу однієї людини на іншу або на групу людей. Під час навіювання здійснюється процес дії, заснований на некритичному сприйнятті інформації. Тривалий час проблемою сугестії займалися невропатологи і психіатри, пізніше нею зацікавилися педагоги і психологи, а з часом вона привернула увагу соціологів, юристів, політиків, працівників реклами, вийшовши далеко за межі медичної науки.

Найважливішою особливістю навіювання, на відміну від переконання, є його спрямованість не на логіку і розум людини, не на її особливість мислити і міркувати, а на готовність отримати розпорядження, інструкцію до дії. Саме тому навіювання не потребує системи логічних взаємопов'язаних доказів і глибокому усвідомленні змісту повідомлюваної інформації [Психологія колективу 2002: 146].

Метод навіювання в науковій літературі розглядається як штучне щеплення за допомогою слова або в інший спосіб різних психічних явищ, зокрема настрою, зовнішнього враження, ідеї або конкретної дії іншої людини за відсутності в неї критичного мислення. У повсякденному житті кожної людини такі явища відбуваються майже щодня, і цей феномен почав активно використовуватися в рекламній практиці.

Сугестія (або навіювання) - це процес впливу на психіку людини, пов'язаний зі зниженням свідомості й критичності у сприйнятті навіюваного змісту, що не вимагає ні розгорнутого особистого аналізу, ні оцінки. Суть навіювання полягає у впливі на почуття людини, а через них - на її волю і розум. Сила впливу багато в чому залежить від наочності, доступності й логічності інформації, а також від авторитету сугестора. Ефект особливо сильний тоді, коли навіюване загалом відповідає потребам та інтересам того, кому навіюють. Слід мати на увазі, що різні люди мають різний ступінь сугестивності, рівень сприйнятливості до навіювання, суб'єктивну готовність випробовувати навіюване і підкорятися йому.

Серед ситуаційних чинників навіюваності основними є такі:

певні психічні стани: стрес, захворювання, втома;

низький рівень поінформованості, компетентності;

високий ступінь значущості;

невизначеність.

Російські фахівці у області реклами і маркетингу Ф. Панкратов, В. Шахурін вважають, що навіювання передбачає здатність людей приймати інформацію, засновану не на доказах, а на престижі джерел. Автори стверджують, що слід розрізняти первинну (психомоторну) навіюваність, суть якої зводиться до готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичності сприйняття, і престижну навіюваність - зміну думки під впливом інформації, одержаної з високоавторитетного джерела.

Навіювання носить, як правило, вербальний характер. Проте І. Платонов і К. Платонов, наприклад, неодноразово описували випадки навіювання без жодної вербальної дії, наприклад, коли голос особи, яка переконувала, відтворювався особі, яка сприймала інформацію за допомогою магнітофона. Це доводить теоретичну здатність рекламного навіювання за допомогою засобів ЗМІ (наприклад, телебачення і радіо).

Багато авторів відзначають, що діти більшою мірою піддаються навіюванню, ніж дорослі; більшою мірою опиняються схильними до навіювання люди стомлені. Часто висловлюється думка, що навіювання передбачає багаторазове повторення одних і тих самих навіювальних настанов у вигляді слів, текстів або повторюване пред'явлення одних і тих самих оптичних образів. Причому велике значення мають динамічні характеристики пред'явлення таких настанов.

На думку Ф. Панкратова, В. Шахурина, сила рекламної дії залежить від такого чинника, як повторюваність інформації. Для досягнення ефекту навіювання недостатньо повідомити інформацію тільки один раз. Слід прагнути того, щоб повідомлення, що навіюється, повторювалося кілька разів, причому кожного разу в нього вносилося щось нове, змінювалися способи і форми подачі змісту [Основы рекламной деятельности 2004: 55].

Інші автори, зокрема Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, розглядаючи значення механізму навіювання, звертають увагу на той факт, що безперервне, тривале й одноманітне повторення рекламних сюжетів скоріш за все не здатне автоматично викликати стійку споживацьку поведінку, - воно повинне якимось чином поєднуватися з внутрішнім станом споживача, на якого ця дія направлена, зокрема з його потребами. Вони вважають, що роль «класичної» сугестії не є домінувальною в плані збільшення кількості продажів тих або інших товарів після гучних рекламних кампаній. Таке збільшення визначається якимись складнішими психологічними механізмами [Психология в рекламе 2007: 34].

Щодо прийомів навіювання, у рекламній практиці використовуються наступні основні прийоми сугестії:

Конкретність і образність ключових слів. Використання слів, значення яких конкретне, зміст яких легко собі уявити, істотно підвищується ефект навіювання.

Конкретність і образність якостей. Вимовляючи слово «яблуко», навряд чи можна збагатити чиєсь враження. Зовсім інша справа - якісні ознаки: соковите, стигле, рум'яне, солодке, ніжне або зелене, дрібне, тверде, червиве, кисле. Різниця помітна навіть за уявлюваним смаковим відчуттям.

Уникнення негативних часток «ні» і «не». Психіка людини пручається їм, насторожуючи, викликаючи сумніви. Одна річ, у рекламі лікарського засобу заявити: «Ви не будете хворіти!» - І зовсім інша: «Воно зцілить Вас!».

Мовна динаміка. Один із найсильніших засобів сугестії. Основними прийомами мовної динаміки, здатними підвищити сугестію мови є:

м'якість і сила голосу;

багатство інтонацій;

паузи;

високий темп мови;

тембр мови: по-перше, чоловічий голос, по-друге, баритон.

Вплив звукосполучення. Встановлено, що присутність або переважання у словах голосного «і» викликає враження чогось маленького або незначного. Помічено, що звук «о» справляє враження м'якості і розслабленості, навіть емоційної теплоти. Переважання звуків «а» і «е» у мові того, хто говорить асоціюється з емоційним підйомом, а звук «и» справляє враження чогось похмурого, неприємно незрозумілого. Подібне відчуття виникає і від великої кількості приголосних, особливо шиплячих [Психология рекламы 2003: 146-154].

Крім переліченого вище, на ефективність навіювання впливають ще й ситуативні чинники. Люди найбільше зазнають впливу в обстановці, коли відчувається дефіцит часу, за низької компетентності і поінформованості в цій ситуації.

Російський психолог А. Брушлинський вважав, що мислення людини працює безперервно, але в деяких випадках воно може бути більш ефективним, а в інших менш, тобто іноді людина краще, а іноді гірше розв'язує задачі (із виконання логічних операцій, контролю розумової діяльності тощо). У певних випадках людина зазнає підвищених психічних або фізичних навантажень - у такі моменти психічні, розумові здібності й асоціативність слабшають і т.д. Людині в цих випадках не вистачає аргументів, щоб зіставити факти і зробити певний логічний висновок, сформулювати твердження, думку або доказ. Мислення погано може впоратися з проблемою.

У ці моменти реклама може діяти з максимальним ефектом. Вона ніби продовжує за людину її думку, підводить до рішення, допомагає прийняти той або інший аргумент, впливає на вибір. Тому в таких випадках багаторазові повторення рекламних блоків (повідомлень) по телебаченню, радіо тощо можуть виявитися достатньо ефективними. У цих ситуаціях людина може прийняти погляд рекламіста як свою власну, іноді навіть не помічаючи цього, особливо якщо цей погляд узгоджується з його попереднім досвідом. Проте ефективність таких дій мало керована і підкоряється законам випадку [Манипулятивные приемы в рекламе 2004: 30-37]. Можливо, якісь прийоми реклами можуть виявитися ефективними з погляду сугестії, якщо реклама транслюватиметься пізно увечері, коли глядачі (слухачі) знаходяться в якомусь «напівсонному», дрімотному стані. Проте така гіпотеза вимагає ретельної перевірки.

Види навіювання

Навіювання, зазвичай, поділяється на безпосереднє й опосередковане:

Пряме навіювання досягається шляхом безпосереднього словесного впливу емоційно насиченим, наказовим тоном. Словесна формула при цьому має вигляд прямої мови, зверненої до об'єкта впливу. У ній виражається необхідна поведінка або стан, який має настати відразу ж після висловлених слів. Фрази повинні бути різкими (але не образливими), які легко запам'ятовуються. Найбільш важливі фрази слід повторювати кілька разів. Мова навіювання може супроводжуватися засобами, що підсилюють ефект впливу (жести, міміка, інтонація і ритм). Гучність мови варіюється залежно від індивідуальних станів і важливості тієї чи іншої фрази у формулі.

Опосередковане навіювання здійснюється поза особисті контакти через систему засобів інформації, кіно, радіо, телебачення, пресу, наочні засоби. У цьому випадку ефект навіювання залежить від авторитетності джерела і життєвої значущості інформації, які можуть викликати довіру і знизити опір навіюванню. Навіювання цього виду досить ефективно використовується в практиці. На відміну від прямого, при непрямому навіюванні завжди вдаються до допомоги додаткового подразника. Словесної формули може не бути зовсім. Сила впливу власником при цьому полягає не в словах, а в його зовнішньому вигляді, в авторитеті, в обстановці кабінету і предметах на його столі, в тому, як він поводиться в різних ситуаціях. Зважаючи на це, керівнику слід подбати про свій зовнішній вигляд і про створення у своєму кабінеті обстановки, що підкреслює значущість того, що він робить і чого він вимагає від підлеглих. Характер і авторитет керівника - слів не кидає на вітер, жодне порушення не залишається безкарним - показує наочний приклад підлеглим у своїй поведінці: сумлінний, точний, не перетинається з підлеглими і вищим начальством.

Слід зазначити, що існує класифікація навіювання, за якою воно на два наступні типи впливу на психіку керованих. Перший вид навіювання ґрунтується на відносинах авторитету і довіри, цілеспрямованого або ненавмисного емоційно забарвленого впливу керівника силою впевненості, знання особливостей персоналу, урахування його готовності некритично, без зміни сприймати запропоновану інформацію, наслідувати приклад у поведінці, поглядах, настрої добровільно визнаного авторитетного керівника-лідера. При такому навіюванні воля підлеглих не придушена, свідоме ставлення теж, але обмежена розумова активність, її критичність, повнота відображення всіх відносин, зв'язків, ситуацій взаємодії. Та сама ситуація спостерігається і в різних типах реклами з прямим навіюванням.