Лінгвопсихологічний вплив реклами на споживача

Другий вид навіювання пов'язаний з примусом, залежністю. Він ґрунтується на вимушеному визнанні переваги керівника в силу влади, не на довірі, а на страху покарання або загрози позбавлення будь-якої цінності, побоюванні стати жертвою агресії начальника, групи людей, опинитися ізольованим, відкинутим. У цьому випадку паралізується воля, виникає бажання сліпої покори, повторення, слідування вказівкам, пунктуального їх копіювання і здійснювання. Свідомість загальмована, емоції обмежені почуттям страху. Пригнічені особистісні схильності, ініціатива, активність. У рекламі такий вид навіювання не презентований.

Перший вид навіювання має надихаючий ефект, другий - пригнічує. Надихаюче навіювання може бути передумовою для переконливого впливу, оскільки вселяє впевненість у свої сили, мобілізує розумову діяльність в заданому напрямку, орієнтуючи на свідоме підпорядкування.

Переважна навіювання сприяє формуванню навичок, звичок, які можуть стати надалі мотивами для відповідної поведінки, усвідомлюваними або неусвідомленими. Коли навіювані цінності, відносини, форми поведінки усвідомлюються і приймаються особистістю, вони набувають форми переконаності, тобто захищаються, обґрунтовуються і реалізуються за внутрішнім спонуканням, потребами людей - колишніх об'єктів навіювання. У такому разі, переконання обмежене й зумовлене ??характером, змістом, спрямованістю навіювання, ступенем самостійності мислення, орієнтації і вибору типу поведінки, ставлення, настанов [Психологія впливу і протистояння 1995: 37-49].

Отже, навіювання являє собою особливий вид впливу, а саме - цілеспрямований, неаргументований вплив однієї людини на іншу або на групу людей. Під час навіювання здійснюється процес передачі інформації, заснований на її некритичному сприйнятті.

Якщо розглядати значення механізму навіювання, треба звернути увагу на той факт, що безупинне, тривале й одноманітне повторення рекламних сюжетів швидше за все не спроможне автоматично викликати стійку споживацьку поведінку - воно має якимось чином сполучатися із внутрішніми станами споживача, на який цей вплив спрямовано, зокрема з його потребами. Роль «класичної» сугестії не є провідною у збільшенні кількості продажів тих чи інших товарів після великих рекламних кампаній. Таке збільшення визначається більш складними психологічними механізмами. Удаючись до навіювання як до засобу пропагандиської дії, фахівець повинен завжди пам'ятати про етичні норми. Талановито проведена компанія сугестії може вплинути на мотиваційну сферу сугеренда, що спричиняє особливу відповідальність як автора пропагандиської кампанії, так і її замовника.

3.1.3 Метод нейролінгвістичного програмування

Метод нейролінгвістичного програмування у рекламній практиці нейролінгвістичного програмування (НЛП) являє собою специфічну дію на людину з метою надання впливу на її психіку, а отже, і на поведінку.

Теорія НЛП обґрунтовує три типи основних уявлень: візуальний, аудіальний і кінестетичний. При візуальному типі уявлень людина мислить образами. У разі аудіального типу уявлень людина хоче почути логічно оброблену інформацію. Кінестетичний тип презентації пов'язаний з використанням сензитивного апарату: «помацати», «приголубити», «насититися» і т.д.

В оцінці типу представлення використовуються п'ять каналів:

Ключові слова. Здійснюється шляхом оцінки семантики найбільш часто вживаних дієслів, прикметників і прислівників. Якщо в мовленні співрозмовника переважають такі слова і словосполучення, як: Давайте подивимося, Гарно, Мені подобається, то перед вами візуаліст. Якщо співрозмовник схильний повторювати: Послухайте, Це логічно, Як шумно - перед вами звуковик. У кінестетика інша манера. Він незмінно повторює: Це важке запитання!, Це дуже тендітна проблема і под.

Положення очей. а) візуаліст. У бесіді розправляє плечі, зазвичай тримає досить велику дистанцію від співрозмовника, говорить швидко і голосно. Часто робить паузи, ніби змальовуючи з картини ту інформацію, яку збирається вербалізувати. У розмові часто допускає невербальні звуки типу Е..., А..., М... Нерідко першу фразу починає з займенників Ти чи Ви. Перебуваючи в стресовому стані, нерідко займає обвинувачувальну позицію. Свою самооцінку зазвичай завищує;

б) аудіал. Малорухомий. Жестикуляція в нього повсякденна, звична, він схильний до логічних фігур мови. Мовлення часто монотонна. Не любить дивитися в очі. Часто використовує словосполучення типу ті, хто, той, хто, кожен, хто і т. д. Вкрай рідко вживає займенник «Я»; в) кінестетик. У процесі бесіди намагається тримати коротку дистанцію. Дуже плинний в рухах. Любить торкатися руками співрозмовника. При рукостисканні довго не випускає руки співрозмовника зі своєї. Намагається відчути інформацію і ніби пропустити її крізь себе. У ситуаціях стресу обирає тактику вибачення. Його мовлення рясніє займенником Я;

Жестикуляція і поза. Візуальний тип робить жести вище рівня плечей (тримає палець біля рота, підпирає долонею щоку, поправляє краватку і т.д.). Звуковий тип жестикулює на рівні грудей (схрещує на грудях руки, тримає руки човником і т.д.). Кінестетичний тип часто вдається до жестів, що лежать нижче грудей (тримає стиснуті руки за спиною, робить рухи долонями і т.д.)

Голос. Візуальний тип - високий темп і тон, звуковий тип - середні показники темпу і тону, кінестетичний - їхні низькі показники.

Застосування методів НЛП реклами дозволяє уникнути типових проблем, з якими стикаються фахівці, які застосовують традиційні методики. Це - негативне ставлення споживача до реклами через її нав'язливості, негатив тощо. Як наслідок, цей негатив переноситься з рекламного продукту на рекламований товар.

НЛП у рекламі - це не зовсім зомбування і маніпулювання свідомістю, на кшталт 25-го кадру, а чітка методика. Як лінгвопсихологічний напрям цей метод був створений у США фахівцями з лінгвістиці і психології.

На сьогодні цей метод застосовується у сфері управління людськими ресурсами, створення іміджу, організації команд, побудови корпоративної культури. Розробки НЛП використовують багато фахівців з комунікацій,

насамперед, в англійськомовних країнах.

Кінцевий рекламний продукт, розроблений з урахуванням рекомендацій фахівців з НЛП, менш нав'язливий, оригінальний, легше сприймається і запам'ятовується споживачем, формує позитивне ставлення до рекламованого товару [Психология рекламы 2003: 157 - 165].

Отже, сьогодні для досягнення своєї мети рекламісти використовують найрізноманітніші методи впливу на споживача. Один з таких методів - це нейролінгвістичне програмування. Воно виникло дуже давно і застосовується до наших днів у різних областях. Щодо реклами, то одні дослідники вважають, що НЛП не можна використовувати в рекламі, інші закликають до цього. Що вибирати - вирішувати рекламістові, але, так чи інакше, НЛП працює, адже споживачі купували, купують і будуть купувати рекламовані продукти, тому що найчастіше це відбувається на несвідомому рівні.

Висновки до Розділу 3

Завдання рекламодавців - переконати людей купити товар. Ефективність впливу рекламного повідомлення на свідомість споживачів багато в чому залежить від того, наскільки в ній ураховуються особливості психічних процесів людини, зокрема методів навіювання і переконання. Ефективна реклама викликає позитивні емоції, бажання побачити рекламу повторно, естетичне задоволення, а також впливає на систему соціальних норм і ціннісної орієнтації людей. Ефект від рекламного впливу багато в чому залежить від сили подразника і тривалості процесу зосередження уваги.

Секрет дії реклами криється у використання найтонших особливостей людської психології, а також колосального впливу «поставленого» мовлення. Найбільш ефективною є реклама, в якій враховані потреби та інтереси людей. Рекламодавцям необхідно мати ґрунтовне уявлення про мотиви потенційних покупців, аби знати не тільки, які товари та які умови, а й яка реклама приведе до купівлі.

Проте реклама вже давно перестала бути просто джерелом інформації про товари і послуги. Сьогодні головною метою реклами є прагнення якомога швидше і найдорожче продати товар. Тому реклама зараз перетворилась на засіб маніпулювання свідомістю споживачів, що спонукає їх до

придбання рекламованих товарів чи послуг. Загалом реклама навіть негативно впливає на психіку людини. Перегляд реклами у багатьох випадках викликає в людей негативні руйнівні емоції, підвищує їхню роздратованість, виснажуючи нервову систему, що згубно впливає на здоров'я людини в цілому. Тому в умовах інтенсивного розвитку реклами потрібно навчитись «захищатись» від неї, піднімаючи рівень власної свідомості та осмислюючи інформацію, подану в рекламі вибірково, даючи реальну оцінку побаченому й почутому.

Отже, дослідивши психологічну структуру рекламного впливу, можна зробити висновок, що привернути увагу до рекламної продукції можна, лише активізувавши пізнавальну потребу, тому доцільним є вивчення когнітивної спрямованості рекламних повідомлень. Застосування психологічних знань у галузі рекламної діяльності допомагають маніпулювати прийняттям рішення споживачів при виборі товарів чи послуг з переліку аналогічних.

Наукова новизна дослідження полягає в розкритті доцільності з погляду психолінгвістики використання механізмів впливу на рішення людини, а також ефективності їхнього використання. Теоретичне значення роботи полягає в тому, що узагальнено теоретичні основи, які розкривають основні аспект реклами з погляду психолінгвістичного.

Практичне значення полягає в з'ясуванні правдивості використання лінгвопсихологічних механізмів впливу в рекламі з метою розвіяння або підтвердження певних стереотипів щодо цього питання, які існують на у суспільстві.

ВИСНОВКИ

У цьому дослідженні була розглянута історія формування і розвитку реклами, проаналізовані певні технології реклами, які на сьогодні використовуються, і принципи їхнього функціонування, описані методи лінгвопсихологічного впливу реклами, а також з'ясовані особливості соціальної реклами на українському ринку та за кордоном.

Отже, у результаті дослідження можна дійти висновку, що реклама - явище соціально-психологічне. Реклама в світі бізнесу обрушує на споживача величезну кількість інформації. Психологічний вплив рекламної інформації виявляється в процесах переробки рекламних повідомлень - емоціях, думках, можливих рішеннях, що зумовлюють конкретні поведінкові акти покупця. Реклама органічно «вписалася» в наше життя. За даними статистики, кожен день споживач стикається з трьомастами рекламними оголошеннями, переглядає більше ста рекламних роликів. І щорічно отримує через пряму поштову розсилку близько тисячі інформаційно-рекламних матеріалів. Але, на жаль, лише невелика їх частина привертає увагу. І ще менша - досягає головної мети: формує у споживача стійке бажання придбати рекламований товар.

Причини подібного «неуваги» до рекламних матеріалів найчастіше пов'язані з низькою якістю їхньої підготовки, і це стосується не тільки дизайну та поліграфії. Однією з найпоширеніших помилок є повне

ігнорування рекламодавцем психології споживача і психологічної зумовленості його поведінки, і саме тому рекламне послання не доходить до свого кінцевого адресата. Тому в розробці реклами необхідно приділяти особливу увагулінгвопсихологічним аспектам сприйняття реклами споживачем, зокрема особливостей впливу реклами на споживача, що передбачає врахування таких показників, як:

визначення впливу реклами в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом;

простеження залежності між рекламою і свідомістю людини;

визначення ставлення до реклами.

Аналіз результатів досліджень показав, що в процесах переробки рекламної інформації домінувальну роль відіграють ставлення людини до рекламного повідомлення, її емоції і почуття, наприклад почуття задоволення, власної гідності, заздрості, його розуміння і прийняття свідомістю або, навпаки, відторгнення сприйнятого і зрозумілого, але не розділеного, не прийнятого споживачем змісту.

У ході роботи з'ясувалося, що не можна упускати жоден з аспектів. Тут враховувалися усереднені дані досліджень, тому чинник сприйняття реклами кожною окремо взятою людиною залишається суто індивідуальним. Таким чином, можна зробити висновок, що є певні рамки для виробництва реклами загалом, але практично не реально «підігнати» її під кожну людину.

Список літератури

1. Андрусенко А. Соціальна реклама в Україні: здобутки та перспективи [Текст] / А. Андрусенко // Маркетинг в Україні. - 2006. - № 1.

2. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник [Текст] / К.В. Антипов. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. - 328 с.

3. Багиев Г.Л., Тарасович В.М. Маркетинг [Текст] / Г.Л. Багиев., В.М/ Тарасович. - М.: Экономика, 1999.

4. Борисов Ю. Детские болезни [Текст] / Ю. Борисов // Индустрия рекламы. - 2005. - № 6.

5. Борисов Ю. Сытая угроза [Текст] / Ю. Борисов // Индустрия рекламы. - 2005. - № 6.

6. Васильєв Г.А., Полякова В.А. Основы рекламной деятельности [Текст] / Г.А. Васильєв, В.А. Полякова- М.: Юнити-Дана, 2004. - 414 с.

7. Велика історія України: У 2-х томах [Текст]. - К.: Глобус, 1993. - 752 с.

8. Власов П.К. Психология в рекламе [Текст] / Под ред. к.п.н. П.К. Власова - 2-е издание. - Х: Изд-во Гуманитарный центр, 2007. - 320 с.

9. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент [Текст] / А.В. Войчак- К.: КНЕУ, 1998.

10. Голубкова Е.Н., Мартинцева Ю. Психологічний вплив світла, кольору, форми і корпоративної символіки на сприйняття рекламованого продукту [Текст] / Е.Н. Голубкова, Ю. Мартинцева // Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2005. - № 4.

11. Грушевский М.С. Очерк истории украинского народа [Текст] / М.С. Грушевський - К.: Лыбидь, 1990.

12. Дейян А. Реклама [Текст] / A. Дейян - М., 2005.

13. Джулер, Джером, А. Дрюниани, Бонни Креативные стратеги в рекламе: Искусство создания эффективной рекламы [Текст] / Джулер, Джером,

A. Дрюниани, Бонни - СПб.: ПИТЕР, 2003. - 384 с.

14. Дзюба О., Павленко Г. Літопис найважливіших подій культурного життя України [Текст] / O. Дзюба, Г. Павленко - К.: АрТЕК, 2000.

15. Закон України «Про рекламу» // Відомості Верховної Ради. - 1996 .- № 39. - Ст. 181.

16. Закон України «Про рекламу» // Відомості Верховної Ради - 2004 - № 30 - ст. 247.

17. Іванченко Р.Г. Реклама: Словник термінів [Текст] / Р.Г. Іванченко - К.: Всеукраїнський фонд сприяння розвитку книговидання та преси, 1998. - 2007 с.

18. Історія Києва [Текст]. - К.: Наукова думка, 1986. - т. 1. - 678 с.

19. Коломойцев В.Е. Універсальний словник економічних термінів: навчальний посібник [Текст] / В.Е. Коломойцева - К.: Молодь, 2000. - 382 с.

20. Конецкая В.П. Социология коммуникации [Текст] / В.П. Конецкая - М, 1997.

21. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент [Текст] / Ф. Котлер - СПб.: Питер, 2000. - 752 с.

22. Лебедев-Любимов А.Н. «Страницы истории. Две методологические традиции в психологии рекламы»: Учебное пособие [Текст] / А.Н. Лебедев-Любимов - М: 2004. - 367 с.

23. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы: Учебное пособие [Текст] / А.Н.Лебедев-Любимов - СПб.: Питер, 2003. -- 368 с.

24. Лейн У.Р., Рассел Дж. Т. Реклама [Текст] / У.Р. Лейн, Дж. Т. Рассел - СПб.: Питер, 2004. - 537 с.

25. Маркетинг и реклама [Текст]. - Харьков, 2000. - № 2.

26. Мартино П. Мотивация в рекламе [Текст] / П. Мартино - М.: 2001.

27. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов [Текст] / Р.И. Мокшанцев - М .: ИНФРА-М; Новосибирск, 2002. - 228 с.

28. Морозов А.Л. Психологія впливу [Текст] / А.Л. Морозов - СПб.: Питер, 2000. - 506 с.

29. Мочерний С.В. Економічний словник-довідник [Текст] / С.В. Мочерний - К.: Femina, 1995. - 368 с.

30. Нестеренко С. «Извилины под патроном. Как и почему мы покупаем то, что нам не нужно» [Текст] / C. Нестеренко // Журнал «Человек и закон». - 2004. - № 3.

31. Николайшвили Г.Г. Коротка історія соціальної реклами [Текст] /

Г.Г. Николайшвили // Тези міжрегіональної лінгвістичної

конференції. - Єкатеринбург, 2002.

32. Огилви Д. Огилви о рекламе [Текст] / Д. Огилви - М.: Изд-во Эксмо, 2006. - 232 с.

33. Ожегова С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словар русского языка [Текст] / С.И. Ожегова, Н.Ю. Шведова - Изд-во «Азъ», 1992.

34. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя [Текст] / Е.А. Песоцкий - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. -- 186 с.

35. Пинчук Н.С. Інформаційні системи і технології в маркетингу [Текст] / Н.С. Пинчук - К.: КНЕУ, 1999. - 352 с.

36. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем [Текст] / Ж.Г. Попова // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». - 2002. - №5.

37. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. Реклама в условиях рынка 90-х [Текст] / И.Я. Рожков- М.: Юрайт, 1997.

38. Рюмина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие [Текст] / Л.И. Рюмина - М.; Ростов-на-Дону: «Март», 2004. - 235 с.

39. Селиверстов С.Е. Социальная реклама. Искусство воздействовать словом [Текст] / С.Е. Селиверстов - Самара: Бахрах - М, 2006. - 139 с.

40. Сидоренко О.В. Психологія впливу і протистояння [Текст] / О.В. Сидоренко - М.: «Дело», 1995. - 325 с.

41. Смолякова Т. Зачем нужна социальная реклама? [Текст] / Т. Смолякова // Российская газета, 26.02.2003.

42. Средства массовой коммуникации и социальный проблемы: Хрестоматия [Текст] / Перевод с англ. составил Ясавеев И. - Казань, 2000. - 224 с.

43. Тарасов. С.Г. Психология маркетинга и рекламы [Текст] / С.Г. Тарасов - Х.: Изд-во «Гуманитар. Центр», 2004. -- 378 с.

44. Толочко П. Київська Русь [Текст] / П. Толочко - К.: Абрис, 1996.

45. Уэллс У., Бернет Д. Реклама: принципы и практика [Текст] / У. Уэллс, Д. Бернет - СПб, 1999.

46. Українське законодавство. Засоби масової інформації [Текст]. - К.: Міжнародний фонд «Відродження». Інформаційний прес-центр IREX ПраМедіа, 1999. - 204 с.

47. Українська культура, історія і сучасність [Текст]. - Лівів: Світ, 1994.

48. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы [Текст] / В.В. Ученова, Н.В. Старих - М.: ЮНИТ, 1999.

49. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: Учебное пособие [Текст] / В.В. Ученова, Н.В. Старих - М.: Індекс-Медиа, 20006. - 234 с.

50. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник для вузов [Текст] / Л.Н. Федотова - 3-е издание. - М.: Изд-во «Оникс», 2007. - 560 с.

51. Фрейд З. Психологія мас і аналіз людського Я [Текст] / З. Фрейд // Психологічні етюди. - Мінськ: Наука, 1991.

52. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) [Текст] / В. Ценев - М.: Бератор, 2003. - 195 с.

53. Шекова Е. Соціальна реклама: основні поняття [Текст] / Е. Шекова // Маркетинг в Україні і за кордоном. - 2003. - № 5.

54. Шемшученко Ю.С. Великий енциклопедичний юридичний словник [Текст] / Ю.С. Шемшученко // НАН України, Інститут держави і права ім.

Корецького. - К.: Юридична думка, 2007. - 992 с.

55. Шуванов В.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов [Текст] / В.И. Шуванов - М.: Российский торгово-экономический университет, Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. - 314 с.

56. Эрик дю Плесси Психология рекламного влияния: как эффективно воздействовать на потребителей [Текст] / Эрик дю Плесси. - СПб: Питер, 2007. - 271 с.

Інтернет-джерела

57. Аронсон О. «О социальной рекламе» [Текст] / О. Аронсон // Режим доступу: www.socreklama.ru. - Социальная реклама Ru.

58. Астахова Т.В. Хорошие идеи в Америке рекламируют [Текст] / Т.В. Астахова // Режим доступу: www.socreklama.ru. - Социальная реклама Ru.

59. Вайнер В. Социальная реклама - Когда прибыль больше, чем деньги [Текст] / В. Вайнер // Режим доступу: www.socreklama.ru. - Социальная реклама Ru.

Размещено на Allbest.ru