Поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям покупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя. Изучая потребителей службы маркетинга, пытаются выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирмы может применить?

Модель покупательского поведения была предложена Ф. Котлером (рис 2.3)

Рисунок 2.3. Развернутая модель покупательского поведения

В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента товар цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя экономической научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают покупательские реакции представленные в правом прямоугольнике выбор товара, марки времени места и объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания покупателя между поступлением раздражителей и проявлением реакции на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя (рис 2.4), оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решений о покупке и ее совершению представлены на рис 2.5

Рисунок 2.4. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Рисунок 2.5. Процесс принятия решения о покупке

Покупатель преодолевает все этапы при любой покупке, но при совершении обыденных покупок он, как правило, пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Например, хлеб, сигареты, зубную пасту, если индивид пользует определенную зубную пасту. После осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. маркетинг спрос цена потребитель

Но если потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, то в этом случае оперирует уже полной моделью.

Кроме того, на практике необходимо знать где покупается товар, в каких магазинах когда (месяц, день час время года погодные условия и т.д.), имеются ли какие либо определенные поводы для покупки товара, периодичность покупок, в каких количествах, в какой упаковке, совместно с какими товарами и т.д. Не менее важна информация о привычках, касающихся использования приобретенного товара.

Рисунок 2.6. Направление возможных действий покупателя

Продавцу (производителю) нужно изучать, как пользуются товаром и, как и почему избавляются от него, чтобы выявить вероятные проблемы и возможности. Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга.

Результатами анализа основных этапов принятия решения о покупке дают информацию для корректировки маркетинговых действий и повышения качества маркетинга.

2.4 Исследование конкурентной среды

Каждая фирма понимает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам приходится сосредоточиться на обслуживании определенных частей (сегментов) рынка. Каждая фирма своей основной задачей считает выявление наиболее привлекательных сегментов рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить, и поэтому необходимо помнить три фундаментальных принципа маркетинга:

сегментируй рынок;

выбери целевой рынок;

позиционируй продукт средствами и методами маркетинга.

Следует отметить, что продавцы товара не всегда придерживались этой практики. В развитии маркетинга можно отметить следующие направления:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. При подобном подходе возможно максимально снизить издержки производства (следовательно, и цену) и сформировать максимально большой потенциальный рынок;

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит один или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества и т.п. Эти товары призваны не столько понравиться разным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей;

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. Здесь продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары в расчете на каждого из отобранных сегментов.

Сегодня все фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает предпринимателям полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рис.2.6).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется СЕГМЕНТИРОВАНИЕМ РЫНКА. Для каждой из таких групп могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Для товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка).

Сегмент рынка - это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.

Рис.2.6. Мероприятия целевого маркетинга.

Цель сегментирования (сегментации) - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику фирмы (предприятия).

Сегментация рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Маркетологу необходимо опробовать варианты сегментирования рынка на основе разных переменных параметров и попытаться отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. К основным переменным, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков, можно отнести:

географический принцип, который предполагает разбиение рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города и т.д.;

демографический принцип, который предполагает разбиение рынка на группы в соответствии с такими признаками как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозность и т.д. Демографические переменные - самые распространенные для сегментирования, так как потребности и предпочтения , а также интенсивность потребления товара часто связаны с демографическими признаками. Другая причина заключается в том, что демографические характеристики легче определяются, чем большинство других переменных;

психографический принцип подразделяет покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и личностных характеристик. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили;

поведенческий принцип дает возможность разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие предприниматели считают поведенческие факторы наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Общие рекомендации по проведению сегментации рынка товаров производственно-технического назначения (ТПТН) в принципе ничем не отличаются от сформулированных выше для потребительских рынков. Из наиболее значимых переменных сегментации выделяются следующие:

географическое местоположение организации-потребителя. Этот признак часто используется с учетом природно-климатических характеристик, что усложняет решаемые фирмой задачи. Обеспечение эксплуатации техники в северных и южных регионах, в условиях высокогорья и т.д. требует высокого научно-технического уровня фирмы, опыта в разработке и соответствующей квалификации производственного персонала;

отрасль (промышленность, строительство, транспорт, торговля, сельское хозяйство и т.д.);

формы собственности (государственная, частная, коллективная);

сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

размер предприятия (крупное, среднее, малое).

Важными признаками сегментации могут быть также периодичность заказов на конкретные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений.

Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;

достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на "подгонку" маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;