Основные понятия, используемые в маркетинге
Концепция сбыта, основные принципы, функции, элементы маркетинга и его типы при разном состоянии спроса. Исследование товарных рынков и изучение потребителей. Выбор целевых сегментов рынка и товарная политика. Цена и факторы, влияющие на ее уровень.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | методичка |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 08.05.2014 |
| Размер файла | 271,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
доступными для эффективной маркетинговой деятельности;
количественно измеряемыми;
используемыми в течение длительного периода времени.
2.5.2 Выбор целевых сегментов рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:
сколько сегментов следует охватить;
как определить самые выгодные для нее сегменты.
При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов учитываются следующие три главных фактора:
размер сегмента (его емкость) и скорость его изменения (роста, уменьшения);
структурная привлекательность сегмента, которая определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиции поставщиков материалов и комплектующих, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах;
цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент, что является важным для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
После проведенного анализа рыночных сегментов необходимо решить, какие из них следует выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
Фирма может воспользоваться следующими тремя стратегиями охвата рынка (рис.2.7):
недифференцированный маркетинг;
дифференцированный маркетинг и
концентрированный маркетинг.
|
Комплекс маркетинга фирмы |
Рынок |
||||
|
Недифференцированный маркетинг |
|||||
|
Вариант 1 комплекса маркетинга фирмы |
Сегмент рынка 1 |
||||
|
Вариант 2 комплекса маркетинга фирмы |
Сегмент рынка 2 |
||||
|
Вариант 3 комплекса маркетинга фирмы |
Сегмент рынка 3 |
||||
|
Дифференцированный маркетинг |
|||||
|
Сегмент рынка 1 |
|||||
|
Комплекс маркетинга фирмы |
Сегмент рынка 2 |
||||
|
Сегмент рынка 3 |
|||||
|
Концентрированный маркетинг |
Рис.2.7. Три варианта стратегии охвата рынка.
Недифференцированный маркетинг используется в том случае, если фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае необходимо определить, что является общим в нуждах и потребностях потребителей. На основе этого разрабатывается товар, который покажется привлекательным возможно большему числу покупателей. В этом варианте фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товаров, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и проведения работы по этим отдельным сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга приведены в табл.2.2.
Таблица 2.2
Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга
|
Преимущества |
Недостатки |
|
|
1. Низкий уровень затрат и цен за счет массового производства |
1. Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки. |
|
|
2. Максимально широкие границы потенциального рынка. |
2. Конкуренты могут перенять методы снижения затрат. |
|
|
3. Незначительные расходы на маркетинг. |
3. Концентрация внимания на затратах приводит к неспособности своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка. |
|
|
4. Низкие цены создают серьезные входные барьеры на рынках. |
4. Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами. |
|
|
5. При появлении товаров-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу, чем конкуренты. |
5. Сложности в разработке новых товаров, которые бы пользовались успехом у большинства потребителей. |
В случае использования дифференцированного маркетинга фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов и имеющих (с точки зрения потребителей) нечто особое, неповторимое. Это могут быть особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление: дизайн, упаковка и т.д. Таким образом, фирма стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что, в свою очередь, позволяет устанавливать в связи с оригинальностью товара сравнительно высокие цены.
Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга показаны в табл.2.3.
Таблица 2.3
Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга
|
Преимущества |
Недостатки |
|
|
1. Достаточно безболезненное внедрение на избранные сегменты. |
1. Значительные расходы на маркетинг. |
|
|
2. Возможность для стратегических маневров. |
2. Наличие конкурентов практически в каждом сегменте рынка. |
|
|
3. Снижение угрозы отдельного воздействия на форму рыночных изменений. |
3. Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте. |
|
|
4. Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах. |
4. Отрыв в цене лидера по минимальным затратам (недифференцированный маркетинг) может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке |
|
|
5. Достаточное внимание к маркетингу обеспечивает фирме устойчивое положение. |
||
|
6. Потребители отдают предпочтение товарной марке фирмы, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами. |
5. Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн) может в результате изменения системы ценностей у потребителя потерять свое значение. |
|
|
7. Высокая приверженность потребителей к товарам фирмы обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей |
6. Подражания и заимствования из чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией. |
|
|
8. Неповторимость и оригинальность товаров фирмы создают для конкурентов высокие входные барьеры внедрения на рынок |
7. Распыление сил является главной опасностью дифференциации. |
Третья маркетинговая возможность - концентрированный маркетинг.
Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие концентрирует свои усилия и свои ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары, предназначенные именно для этой группы покупателей. Это стратегия специализации. Здесь предложение всегда оригинально и рассчитано "под клиента", поэтому фирма может устанавливать на свой товар сравнительно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.), цены, оригинальности, уникальности товара или того и другого вместе. Работая на таком узкоспециализированном сегменте, фирма может создавать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей. Благодаря такому подходу фирма обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте. Однако объем продаж ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции и получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента.
Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить фирме прочную рыночную позицию в выбранном сегменте. Преимущества и недостатки стратегии - в табл.2.4.
Таблица 2.4
Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга
|
Преимущества |
Недостатки |
|
|
1. Относительная огражденность от конкуренции. |
1. Уязвимость стратегии. |
|
|
2. Опыт работы. |
2. Сложность завоевания сегмента. |
|
|
3. Четкое знание особенностей, запросов потребителей |
3. Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителями. |
|
|
4. Стабильность доходов. |
4. Незначительные возможности для варьирования силами и средствами. |
|
|
5. Сравнительно небольшие расходы на рекламу. |
5. Сдерживание роста фирмы за счет ограничений по получению прибыли. |
|
|
6. Высокая эффективность рекламы. |
6. Угроза отрицательных воздействий рыночной конъюнктуры. |
|
|
7. Опасность уменьшения различий в потребностям сегмента и всего рынка. |
||
|
8. Конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и концентрироваться еще сильнее. |
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
РЕСУРСЫ ФИРМЫ, при ограниченности которых наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
СТЕПЕНЬ ОДНОРОДНОСТИ ПРОДУКЦИИ. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров.
Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (например, автомобили) больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки, используя стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга.
Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товаров в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, в этом случае целесообразно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
Маркетинговая стратегия конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, использование недифференцированного маркетинга не приведет к успеху. И, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга.
Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.
2.5.3 Позиционирование товара
Выбрав сегмент фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент, где возможно уже есть конкуренция.
Для достижения успеха на рынке товар должен быть хорошо позиционирован, т.е. создан в расчете на определенного потребителя.
Сегментирование рынка самым тесным образом связано с позиционированием товара, которое определяет характер восприятия фирмы-товаропроизводителя целевыми покупателями. Позиционирование - это разработка товара и создание такого его имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов.
Позиционирование товара тесно соотносится с выбранным целевым рынком. Именно на этом рынке фирме особенно важно провести позиционирование своего продукта и тем самым обеспечить его конкурентное положение на рынке, а также аргументированно раскрыть реальным и потенциальным покупателям все возможности и выгодные характеристики своего товара, отличающие его от других.
Позиционирование товара на целевом рынке - это закономерное продолжение выбора целевых сегментов - хотя бы уже потому, что восприятие конкретного товара одним сегментом далеко не адекватно его восприятию другим сегментом.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям нужно внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них. Ведь потребитель оценивает товар с точки зрения его отличительных преимуществ над товарами конкурентов, способности удовлетворять специфические нужды и потребности.
Решения о позиционировании могут быть приняты:
на базе преимуществ товара; его отличительных свойств;
на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;
на основе особо быстрых сроков изготовления и доставки, обусловленных приближенностью к потребителю;
на основе возможности учета при производстве изделия разнообразных пожеланий заказчика;
на основе более низкой цены, которую Вы предлагаете в связи с наличием особой технологии производства изделия;
на базе более эффективного обслуживания и т.д.
Основой выбора той или иной цели маркетинга является принцип дифференциальных преимуществ. Это означает, предлагать потребителю то, что он хочет и чего не может купить в другом месте. И для этого свойства предлагаемого Вашей фирмой товара - в широком смысле - должны быть трудно поддающимися имитациями для конкурентов.
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. Результаты позиционирования продуктов конкурирующих фирм получают на основе анкетирования потребителей.
Пример карты позиционирования гипотетических конкурирующих изделий на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось); качество (вертикальная ось) представлен на рис.2.8.
Рис.2.8. Карта позиционирования.
В кружках - буквы (А, Б, В, Г) - названия фирм конкурентов; радиусы - пропорциональны объему реализации.
Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиций на данном рынке других фирм.
Производимый выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высокого качества по средним ценам).
В качестве параметров позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Для завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования, фирма выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов. Таким образом, фирма проводит дифференциацию своих продуктов.
Например,
печенье может быть позиционировано по следующим характеристикам: уровень сладости и качество упаковки;
для стиральных машин: режимы стирки и контроль температуры стирки;
при выборе компьютера - качество и надежность и т.д.
Для реализации стратегии позиционирование разрабатывается программа маркетинга-микса. В этой программе принимаются решения в области товара, ценообразования, распределения, продвижения, обслуживания товара и в области управления персоналом.
3. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН
Маркетинговый план - важнейшая часть плана фирмы. В него не входят все цели и методы ее деятельности. В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели фирмы и предлагаются методы их осуществления.
Полный корпоративный или бизнес-план включает в себя ряд вспомогательных планов, в том числе план маркетинга. Все планы (производственный, финансовый, кадровый) должны быть согласованы и скоординированы в единый план фирмы.
"План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется фирма и как она собирается туда добраться" (Вествуд Дж.).
Он одновременно является планом действий и письменным документов. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности фирмы и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.
Процесс маркетингового планирования включает в себя:
выполнение маркетинговых исследований: комплексное исследование рынка и анализ внутренней среды фирмы;
анализ ее сильных и слабых сторон;
возможности и перспективы;
установление маркетинговых целей;
разработку стратегий маркетинга;
программу маркетинга-микс: по реализуемому товару, ценовой политике, продвижению товара, методам распределения;
план действий;
составление бюджета;
меры контроля.
Процесс планирования призван:
улучшить использование ресурсов фирмы для установления маркетинговых возможностей;
укрепить ее командный дух и единство;
оказать помощь в достижении целей фирмы.
Маркетинговые исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.
Определение сильных и слабых сторон фирмы, направлений ее развития и потенциальных угроз, выдвижение предположений относительно внешних факторов, которые могут повлиять на положение дел, позволяют установить цели маркетинга, что является ключевым процессом разработки маркетингового плана.
Цели определяют то, чего стремится достичь фирма. Маркетинговые цели в основном касаются двух аспектов - продуктов и рынков, т.е. какие продукты продавать и на каких рынках? Средствами достижения маркетинговых целей выступают маркетинговые стратегии (использование цен, рекламы и распределения).
Стратегия маркетинга - это выбор наилучших путей достижения целей фирмы средствами маркетинга.
Система различных вариантов маркетинговых стратегий может быть представлена в виде матрицы И.Ансоффа "продукт-рынок" (рис.3.1). Она может быть использована при поиске альтернативных стратегий. Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов: товара и рынка.
Товары(Расширение ассортимента за счет модификации, создание новых товаров) |
||||
|
Выпускаемые |
Новые |
|||
РЫНКИ(расширение емкости, |
Существующие |
Стратегия рыночного проникновения (стратегия улучшения того, что мы уже имеем) |
Стратегия развития продукта |
|
|
создание новых рынков) |
Новые |
Стратегия развития рынка (традиционный продукт - на новые рынки) |
Стратегия диверсификации (освоения новых рынков с новыми продуктами) |
Рис.3.1. Матрица И.Ансоффа.
Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга и отдельных его элементов. Каждый из этих элементов включает множество компонентов (рис.1.2). Принятые решения в области товара, ценообразования, распределения, продвижения, обслуживания и управления персоналом отражаются в программе маркетинга-микс. Для ее успешной реализации устанавливаются ответственные лица за конкретные мероприятия, сроки их выполнения и необходимое финансирование.
На последнем этапе разрабатывается бюджет, отражающий проектируемые размеры доходов, затрат, прибыли и денежных потоков в течение планируемого периода времени.
4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
4.1 Характеристики и классификация товаров
Наиболее общее определение товара: "товар есть любой продукт труда, который может удовлетворить реальные или потенциальные потребности и желания и предлагается для обмена". Не важно о каком материальном воплощении товара идет речь (о станке с ЧПУ, сухогрузе, видеомагнитофоне и т.п.). С точки зрения маркетинга, все они имеют потребительную стоимость и могут быть обменены на адекватную им стоимость. Задача маркетинга состоит в том, чтобы вскрыть и оценить возможности обмена и целесообразным способом организовать его осуществление.
Четыре типа характеристик формируют в наиболее общем плане потребительную стоимость товара (рис.4.1).
IV
III
II
I
Рис.4.1. Четыре уровня формирования потребительной стоимости товара.
Первый уровень связан с основным предназначением товара - с потребностью, которую он удовлетворяет. Важная задача маркетолога состоит в точном определении основы товара с тем, чтобы предлагать его, обращая внимание на потребности, которые он удовлетворяет, а не только на его технические характеристики.
Второй уровень состоит в том, чтобы облечь основу товара в определенные физические характеристики (качество, марка, упаковка, стиль).
Третий уровень связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара в "нематериальном виде" (поставка в кредит, цена, установка, сервис, гарантии). Цена измеряется в деньгах, но важно также представление потребителя о том, заслуживает ли этот товар этой цены.
Четвертый уровень касается глубоко личностных особенностей потребителя, которые имеют очень важное значение для правильного позиционирования товара на рынке (общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы и т.п.).
Существующее товарное множество можно классифицировать по различным признакам, главный среди которых - ЦЕЛЬ ПРИМЕНЕНИЯ ТОВАРА. По цели применения товары подразделяются на:
потребительские товары, необходимые для удовлетворения личных потребностей людей;
товары производственного назначения (средства производства), используемые для производства других товаров.
Между товарами потребительскими и производственного назначения имеется ряд значительных отличий. На рынке товаров производственного назначения:
потребители - это организации (предприятия, фирмы) различных сфер деятельности;
решение о покупке принимается всегда коллегиально (при особо высокой цене и важности товара формируют специальную рабочую группу экспертов);
маркетинговые, торговые методы и средства отличаются от используемых методов в торговле товарами личного потребления;
период принятия решения часто весьма продолжителен.
Некоторые основные характеристики рынка промышленных товаров (производственного назначения):
меньшее число потребителей;
более крупные потребители;
вторичность спроса на товары;
неэластичный спрос;
цикличный спрос;
прямые продажи;
встречные продажи;
высокая степень риска.
В зависимости от ХАРАКТЕРА ПОТРЕБЛЕНИЯ потребительские товары в маркетинге делятся на три категории:
товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, спички, газеты, продукты питания) и т.п.;
товары длительного пользования, используемые многократно (автомобили, холодильники, одежда, обувь и т.п.);
услуги - это действия, приносящие человеку полезный результат. Услуги являются объектом продажи (ремонт часов, пошив одежды, стрижка). Услуги неосязаемы, т.е. их нельзя хранить, упаковывать, транспортировать.
С точки зрения маркетинга:"Услуга - это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо".
Общие характеристики услуг:
нематериальность, под которой понимается то, что потребитель не приобретает услугу в форме собственности на материальный продукт. Прежде чем заплатить за услугу, потребитель не может ее видеть, слышать, трогать или ощутить каким-либо другим образом;
неделимость, под которой в маркетинговой смысле понимается невозможность разрыва связи между услугой и теми, кто ее совершает;
непостоянство качества, которое колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков (производителей), а также от времени и места оказания;
несохраняемость, услугу невозможно хранить. Стоимостное значение услуги существует лишь на момент ее оказания.
4.2 Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара - это концепция, которая пытается списать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Концепция ЖЦТ была опубликована Теодором Левитом в 1965 году.
У каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность его предугадать нелегко. Задача маркетолога - продлить жизнь товара на рынке. Типичный жизненный цикл товара представлен на рис.4.2.
Рис 4.2. Общий вид кривой жизненного цикла
На ЭТАПЕ ВНЕДРЕНИЯ товара цель - создать рынок для нового товара. Товар начинает поступать в продажу. Выпускается одна или две базовые модели. Конкуренция ограничена. Высоки издержки производства и затраты на маркетинг, т.к. потребитель должен получить максимальное количество информации о полезных свойствах, преимуществах товара и пользе для покупателя. Соответственно доля прибыли низкая, но чаще товар даже убыточен.
На СТАДИИ РОСТА цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций товара. Товар быстро воспринимается рынком, наблюдается быстрый рост прибыли, т.к. сокращаются издержки производства и затраты по стимулированию сбыта. Предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен, используется убеждающая массовая реклама. Появляются новые конкуренты.
На ЭТАПЕ ЗРЕЛОСТИ фирмы пытаются сохранить отличительное преимущество (более низкая цена, расширенная гарантия, параметры продукции) как можно дольше. В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться, следовательно, у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. В результате сокращается прибыль, так как производится продажа по сниженным ценам. Растет реклама, растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. Маркетологи должны постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
На ЭТАПЕ СПАДА объем продаж начинает уменьшаться, и многие фирмы уходят с рынка. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном стиле подчеркиваются доступность и цены. Но в итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком.
Важно уловить стадию насыщения и особенно спада, поскольку держать на рынке морально устаревший продукт убыточно, а для престижа - просто вредно. Нужно также правильно выбрать момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.
При определении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. Большинство фирм продает разнообразные продукты. Необходимо, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. В этом случае обеспечивается преемственность производственно-сбытовой деятельности фирмы, постоянное получение прибыли, снижение риска неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.
4.3 Новизна товара в маркетинге
Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать:
Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных прорывов в науке. Таких товаров мало. Обычно их не более 10%;
Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам на рынке. Например, постепенное замещение кварцевых часов электронными;
Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились (телевизоры на батарейках);
Товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка (услуги кабельного телевидения);
Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.
Создание и вывод на рынок нового товара являются для производителя проверкой на прочность. По утверждениям специалистов из 80-100 идей новых товаров в жизнь воплощается лишь одна. Выйдя на рынок, многие товары-новинки терпят поражение. Среди неудачников - 40% товаров широкого потребления, до 20% товаров производственного назначения, до 18% услуг. Никто не застрахован от неудач. Важно понять, почему новый товар потерпел неудачу. Что же такое коммерческая неудача?
Абсолютный провал означает, что для предприятия выпуск товара убыточен, не способен оправдать даже затраты на его производство и продвижение на рынок.
Относительная неудача - изготовитель получает прибыль, но ниже запланированной, или товар отрицательно повлиял на деловую репутацию предприятия-изготовителя.
Почему же новый товар терпит неудачу? Может быть, что неверно были оценены потребности в нем, преувеличены объемы будущего рынка сбыта, "подкачали цены", товар-новинка опередил свое время, неудачно выполнен новый товар по сравнению с идеей его создания, недоучтены позиции конкурентов, неудачно время выхода товара на рынок.
Много проблем и со стареющими товарами. Что следует предпринять?
1. Оперативно выявлять стареющие товары, т.к. для их изготовления затрачиваются ресурсы и время, сбыт и прибыль невелики. Если товар находится на стадии спада (заключительной стадии его жизненного цикла), то необходимо:
выбрать товары-кандидаты для ликвидации;
тщательно проанализировать информацию о них;
принять решение об исключении товара из производства;
прекратить его изготовление и сбыт.
2. Снимая товар с производства, необходимо помнить о потребителях.
Здесь необходимо решить вопрос: кто и как долго будет выпускать запасные части для устаревшего товара, своевременно оповестить торговлю и покупателей о снятии товара с производства. Главное - поддержать в глазах потребителей репутацию фирмы и в дальнейшем продолжить сотрудничество с ними.
3. Выявлять и выводить с рынка "больные" товары.
Товар начинает "болеть" при изменении отношения к нему со стороны покупателей. Это происходит, если ваши конкуренты представили товар на порядок выше вашего, если изменилось общественное мнение, экономическая ситуация и др.
Большинство покупателей на рынке, формируя свои потребности и предпочтения, сравнивают имеющиеся марки товаров с "идеальными". Специалисты разработали следующие стратегии товарной политики:
разработка новой марки товара, который ближе соответствует представлениям потребителя об "идеальном" продукте;
видоизменение существующей марки - внесение изменений в свойства товара, приближая их к свойствам "идеального" продукта;
изменение потребительской оценки данной марки - организация информационно-рекламной кампании с целью изменения оценочных представлений потребителя о ключевых свойствах своей марки;
изменение потребительской оценки конкурирующих марок - попытка средствами сравнительной рекламы повлиять на оценочные представления потребителя о них или иных свойствах марки выпускаемой конкурентами;
изменение веса значимости свойств продукта - попытка убедить потребителя придавать большее значение тем свойствам, которые присущи как раз выпускаемому продукту;
привлечение внимания к свойствам марки, остававшимся пока в тени;
влияние на представление об “идеальном” продукте - средствами рекламы переубедить потребителя и изменить в определенной мере его представление об одном или нескольких свойствах “идеального” продукта.
Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться о его УЗНАВАЕМОСТИ потребителями. Маркетинг занимается и этой областью деятельности - оформлением индивидуального рыночного "лица" товара.
Здесь вступают в действие правила товарно-знаковой символики и используются следующие понятия:
марка - это название, термины, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для того, чтобы идентифицировать товар продавца и дифференцировать его от товара конкурентов;
марочное название - часть марки, которую можно произнести. Например, “Жигули”, “Мерседес”;
марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но не возможно произнести (символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление);
товарный знак - марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.
Значение товарного знака:
Дает возможность различать товары разных производителей.
Указывает, какое предприятие (или группа предприятий) отвечает за выпущенную на рынок продукцию.
Гарантирует определенный уровень качества.
Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара.
Увеличивает престиж продукции, если прежде уже получено высокое признание на рынке.
Способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.
Таким образом, признанный покупателем на рынке, имеющий в общественном мнении высокую репутацию товарный знак - это гарант и отличная реклама продукции фирмы, которой он принадлежит. Обладание таким знаком является большим преимуществом в конкурентной борьбе, способствует увеличению рынка сбыта.
Основные требования к товарному знаку:
простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака;
привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком;
охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак официально.
Создание долгосрочного покупательского предпочтения к данной торговой марке среди конкурирующих товаров выражается с помощью брэндинга (branding) (рис.4.3).
Рис.4.3. Переход от торговой марки к брэнду.
С точки зрения воздействия на покупателя различают:
4.4 Конкурентоспособность товара
Привлечь потребителя можно только предложением товара, который имеет преимущества по сравнению с товарами-соперниками по удовлетворению потребностей покупателя. Если товар вашей фирмы таков - вы производите конкурентоспособный товар.
Конкурентоспособность - это прежде всего сравнительная, а значит - относительная оценка свойств товара. Если бы на рынке не было конкурентов, с товарами которых потребитель сравнивает ваш товар, то нельзя было бы говорить о его конкурентоспособности.
Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.
Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов:
технические;
экономические;
социально-организационные.
Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Сюда относятся также стандарты, нормы, правила, определяющие границы изменения технических параметров.
Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и др.
Социально-организационные параметры - это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.
Конкурентоспособность товара во многом определяет конкурентоспособность самого предприятия, однако между этими понятиями есть отличия.
Конкурентоспособность предприятия, отражающая его отличия от соперничающих фирм, применима к довольно длительному периоду.
Конкурентоспособность товара определяется в любой небольшой, с точки зрения экономики, промежуток времени (неделя, месяц, год).
Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.
В отличие от конкурентоспособности товара, оценку работы предприятия дает не только потребитель, но и сам предприниматель. Именно предприниматель определяет, выгодно ли ему при данных условиях создавать товар.
Конкурентоспособность фирмы - это относительная характеристика, которая выражает отличия данной фирмы от конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность фирмы характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции.
Конкурентоспособность фирмы зависит от ряда факторов: емкости рынка, легкости доступа на рынок, вида производимого товара, однородности рынка, конкурентных позиций предприятий, уже работающих на данном рынке, возможности технических новшеств в отрасли.
5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
5.1 Цена и факторы, влияющие на ее уровень
Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. Суть целенаправленной политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.
При разработке ценовой политики принимаются во внимание следующие моменты:
какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, где действует фирма?
какой метод расчета цен должен быть выбран?
может ли фирма выдержать роль ценового лидера или должна следовать за другим лидером, т.е. выдержит ли фирма "ценовую войну"?
какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?
как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара?
Во многом решения по установлению той или иной цены определяются причинами, внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих - значительно расширяют эту свободу. Следовательно, основным этапом процесса ценообразования должно быть выявление "границ свободы" предприятия в установлении цен на продукцию.
Основные факторы "границ свободы" в ценообразовании предприятия:
потребители (п.2.3);
рыночная среда. С точки зрения ценообразования можно выделить четыре основных типа рыночной среды:
среда, в которой цена контролируется предприятием (т.е. вы являетесь лидером или аутсайдером на рынке);
среда, в которой цена контролируется группой предприятий;
среда, в которой цена контролируется государством. В большинстве стран это коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей;
среда, которая контролируется рынком;
участники каналов товародвижения. В процессе ценообразования большую роль играют участники "технологической цепочки" производства и реализации конкретного продукта. Особенно чувствительны все предприятия к повышению цен в топливно-энергетических отраслях (нефть, нефтепродукты, газ, уголь, электроэнергия);
государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой, участниками каналов товародвижения, но и государством.
Можно выделить три степени такого ограничения:
1. Государство может фиксировать цены. Общая формула фиксирования цены проста: цена предприятия = цена фиксированная.
Государство фиксирует цены тремя способами:
вводя государственные прейскурантные цены. Государственный прейскурант - это официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги, который утверждается и издается государственными органами ценообразования, а также министерством и ведомствами;
государство может зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего этим. Доминирующее положение - это исключительное положение предприятия на рынке определенного товара, которое дает предприятию возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим предприятиям или иным образом ограничивать свободу их деятельности;
государство может на определенное время "заморозить", т.е. зафиксировать на определенном уровне рыночные цены. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции.
2. Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать цены следующим образом:
может установить предельный уровень цен на отдельные товары;
может установить предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта;
государство может верхний предел розничной цены не устанавливать как в случаях а) и в), а регулировать лишь основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, скидки, косвенные налоги, которыми облагаются товары;
может установить предельный уровень разового повышения цен на конкретный товар. Это делается для того, чтобы не допустить скачкообразного роста цен;
цены предприятий, занимающих монопольное или доминирующее положение на рынке, могут прямо не фиксироваться государством. Однако в большинстве стран мира на монопольные цены наложен строгий контроль;
государство может воздействовать на рыночную цену, устанавливая цены государственным предприятиям, которые на рынке выступают наравне с предприятиями других форм собственности.
В системе свободных (договорных) цен роль государства сводится к установлению "правил игры" на рынке, т.е. государство вводит ряд запретов, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции:
запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение двух и более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне;
запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле;
запрет на ценовую дискриминацию - запрет на ограничение свободы выбора, суть которого в том, чтобы создать такое положение, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям по одним и тем же ценам. К ценовой дискриминации относятся также так называемые связанные контракты (т.е. купля-продажа с нагрузкой), контракты, требующие покупок только у данной фирмы;
запрет на демпинг. Демпинг представляет собой продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Обычно демпинг применяется лидерами отрасли в целях вытеснения с рынка ближайших конкурентов;
запрет на недобросовестную ценовую рекламу. Фирма не может претендовать или создавать впечатление, что цена снижена, если первоначальная цена в последнее время не предлагалась потребителям на регулярной основе. Реклама по принципу "заманивания и переключения" представляет собой практику, при которой потребителей завлекают в магазин рекламой товара по чрезвычайно низким ценам, потом объявляют ему, что этот товар продан и предлагают потребителю купить другой товар, но уже по "нормальным" рыночным ценам.
В целом маркетинговое определение цены товара заключается в следующем: "Цена товара представляет собой оценку потребительной стоимости с точки зрения того, кто его производит или обменивает".
С этим определением связаны следующие моменты:
во-первых, цена связана с потребительной стоимостью товара, а не с общественно-необходимыми затратами труда, включенными в цену. Эта характеристика важна, так как она основывается на качественных показателях результатов труда;
во-вторых, цена связана с представлением и оценками производителя или того, кто предлагает товар при обмене, а не с оценками потребителя;
в-третьих, размер цены зависит от того, насколько тесна связь конечного потребителя с тем, кто предлагает товар. Известно, что всякое промежуточное звено в канале реализации от производителя до конечного потребителя нагружает себестоимость дополнительными затратами и прибылью.
Цена является важнейшим элементов комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, пытаются сами сформировать выгодные им и потребителям цены. Предприятие создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, в распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма (предприятие) действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.
Таким образом, фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных внешних факторов, действующих в окружающей среде.
5.2 Методы установления цены
Существуют следующие подходы к проблеме ценообразования:
установление цен на новый товар;
ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
установление цен по географическому принципу;
установление цен со скидками;
установление цен для стимулирования сбыта;
установление дискриминационных цен.
После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, выбирается метод установления ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ, основные из которых:
1. Метод: "Средние издержки плюс прибыль". Метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли.
Этот метод имеет свои плюсы и минусы.
Преимущества метода:
производители всегда имеют больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому метод чрезвычайно прост для производителей;
если данным методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.
Недостатки метода:
данный метод не связан с текущим спросом;
он не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.
Анализируя преимущества и недостатки метода, можно определить границы его применения:
при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставить с ранее выпускаемой;
при установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы;
при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом;
при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.
2. Метод обеспечения целевой прибыли (на основе анализа безубыточности).
Рис.5.1. График безубыточности для определения целевой цены товара
В этом цена случае устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль. Данная методика основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж (рис.5.1).
С помощью данного метода можно дать ответ на следующие вопросы:
какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?
каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль?
если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья, материалов, рабочей силы) и вынуждено сократить производство, то какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль?
3. Метод расчета цены на основе "ощущаемой ценности" товара.
Многие фирмы, ориентированные на маркетинг, в разных странах формируют цены на свои товары, руководствуясь, в первую очередь, оценкой потребителей их потребительной стоимости. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию товара покупателями. Для того, чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые методы воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем ее корректирует с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде, разрабатывая стратегию ценообразования.
Стратегия ценообразования - это выбор организацией возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
При выпуске на рынок нового товара фирма выбирает, как правило, одну из следующих стратегий.
Стратегия "снятия сливок". С самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей. Действуя подобный образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка.
Использование метода имеет смысл при следующих условиях:
наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды фирмы;
высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия прочного внедрения на рынок. Фирма устанавливает значительно более низкую цену, чем цены конкурентов на рынке на аналогичные товары. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах производства, что делает цену проникновения на рынок почти неприемлемой для мелких и средних фирм. Данная ценовая стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.
На товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, устанавливают следующие виды цен.
Скользящая цена. Это цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход к установлению цены применяется чаще всех по изделиям массового спроса. Однако, при данном методе необходимо:
помешать появлению на рынке конкурента;
постоянно заботиться о повышении качества товаров;
снижать издержки производства.
Преимущественная цена. Метод предусматривает определенное снижение цен на товары фирмой, которая занимает доминирующее положение на рынке (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Главные цели фирмы - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов.
Цены на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен. В этом случае цены устанавливаются выше чем на обычные товары, находящиеся на рынке. Например, запасные части к изделиям, снятым с производства.
Многие фирмы изменяют свои исходные цены, поощряя потребителей за определенные действия, с помощью ценовых корректировок таких как:
...Подобные документы
Основные факторы-показатели, используемые маркетологами при анализе рынка. Общий подход к сегментированию рынка. Основные принципы сегментирования потребительских рынков. Выбор целевых сегментов рынка. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.
реферат [106,9 K], добавлен 14.01.2008Информационная база бизнеса. Понятие и сущность маркетинга, его виды. Товарная структура управления маркетингом. Комплексное исследование рынков сбыта. Изучение мотивов спроса потребителей. Методы осуществления ценовой политики. Цели и виды рекламы.
шпаргалка [60,1 K], добавлен 16.03.2011Сущность, принципы и стратегии сегментации рынка. Анализ потребителей, исследование сегментов, оценка целевых сегментов рынка для конкретного предприятия. Порядок разработки предложений по совершенствованию целевого подхода предприятия к покупателям.
курсовая работа [281,0 K], добавлен 19.04.2010Исследование рынка и выбор целевых сегментов для изучаемой услуги. Изучение конъюнктуры и емкости рынка. Сегментация рынка и описание выбранных сегментов потребителей. Комплекс маркетинга для укрепления позиций изучаемой услуги на медицинском рынке.
дипломная работа [130,8 K], добавлен 15.12.2009Состав потребителей, характер их требований, описание существующих сегментов рынка. Численность персонала, методы продажи, рекламы, стимулирования сбыта на примере "МоскомПриватБанк". Товарная политика в системе маркетинга. Политика в области продвижения.
курсовая работа [149,4 K], добавлен 27.03.2011Ведение маркетинговой деятельностью предприятий-производителей товаров народного потребления. Анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка. Изучение перспектив спроса, требований потребителей к качеству слабоалкогольной продукции.
курсовая работа [96,3 K], добавлен 10.11.2014Современная концепция маркетинга, его комплекс и управление. Товарные рынки, условия и принципы их осуществления. Покупательское поведение потребителей. Комплексное исследование товарных рынков. Коммуникационная политика. Формирование товарной политики.
шпаргалка [211,5 K], добавлен 06.04.2012Цели, принципы и функции маркетинга. Виды и источники маркетинговой информации. Отбор целевых сегментов рынка. Товарный знак и фирменный стиль. Механизм стимулирования сбыта. Разработка бюджета рекламы. Концепции, основные функции паблик рилейшнз.
курс лекций [840,8 K], добавлен 05.04.2012Анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге. Основные критерии сегментации потребительских рынков. Методы и процесс сегментации рынка. Определение маркетинга, понятия, его задачи. Функции маркетинга.
контрольная работа [54,6 K], добавлен 22.12.2008Изучение оценки текущей маркетинговой ситуации на предприятии. Характеристика оказываемых услуг, анализ рынка сбыта, потребителей, их сегментации. Замер спроса и оценка целевых рынков, особенности позиционирование услуги на рынке и прогноз объёма продаж.
курсовая работа [220,0 K], добавлен 21.02.2010Основные понятия маркетинга. Выбор целевого рынка и позиционирование. Определение, цели и задачи маркетинговых исследований. Содержание сбытовой концепции. Стратегическое маркетинговое планирование. Типы потребителей и факторы, влияющие на их поведение.
презентация [5,2 M], добавлен 14.10.2013Содержательное понятие экономической эффективности и факторы, влияющие на ее уровень. Рыночная концепция управления предприятием. Маркетинг как система деятельности предприятия на рынке. Отбор и анализ целевых рынков, разработка комплекса маркетинга.
курсовая работа [49,5 K], добавлен 25.10.2009Исследование рынка, потребителей, товара, конкурентов. Маркетинговая политика предприятия. Товарная политика маркетинга - оптимальные инструменты воздействия на новый товар. Ценовая политика предприятия. Стратегия сбыта и тактика продвижения товара.
курсовая работа [83,7 K], добавлен 02.03.2009Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.
реферат [30,7 K], добавлен 08.01.2012Сегментация объектов и субъектов рынка и позиционирование товаров. Понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге. Признаки и критерии сегментирования целевых рынков: сегментирование по потребителям, параметрам продукции, основным конкурентам.
курсовая работа [67,2 K], добавлен 26.02.2009Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.
курсовая работа [36,1 K], добавлен 10.03.2009План маркетинга: типы, структура, процесс разработки. Описание рынков и потребителей. Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование товаров. Составление бюджета маркетинга. Коммерческое планирование как часть общекорпоративного плана фирмы.
курсовая работа [615,9 K], добавлен 04.11.2013Цели, задачи и методы маркетинговых исследование потребителей. Изучение направлений деятельности, организационной структуры управления и конкурентного положения ООО "Компании "Мехатроника". Маркетинговое исследование сегментов целевого рынка фирмы.
курсовая работа [397,5 K], добавлен 18.11.2011Понятие спроса и сбыта в современном маркетинге. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров в системе маркетинга. Современные проблемы стимулирования. Формирование спроса в системе маркетинга. Главная цель современного предприятия. Потребители.
курсовая работа [72,7 K], добавлен 07.06.2008Комплексное исследование рынка в системе маркетинга. Сегментация рынка, товарная политика, виды клиентурных рынков, формирование спроса. Товародвижение в системе маркетинга. Специфика маркетинговой деятельности российских организаций на внешних рынках.
реферат [43,6 K], добавлен 17.11.2009
