Основные понятия, используемые в маркетинге
Концепция сбыта, основные принципы, функции, элементы маркетинга и его типы при разном состоянии спроса. Исследование товарных рынков и изучение потребителей. Выбор целевых сегментов рынка и товарная политика. Цена и факторы, влияющие на ее уровень.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | методичка |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 08.05.2014 |
| Размер файла | 271,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
скидки за платеж наличными;
скидка за количество закупаемого товара;
сезонные скидки;
зачеты (например, товарообменные зачет - уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого).
С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены, устанавливая дискриминационные цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках.
6. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА
Основные причины, определяющие роль сбытовых систем в экономике:
1. Необходимость. Конечно в случае, когда речь идет о продаже уникального оборудования или изготовленного по индивидуальному заказу костюма, продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы.
2. Борьба за деньги потребителей. Обычно потребитель требует:
хорошего ознакомления с товарным набором;
минимума времени на приобретение товара;
максимума удобств во время и после покупки.
Все эти требования можно выполнить, развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю. Если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.
3. Рационализация производственных процессов. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (упаковка, фасовка). Сбытовая сеть берет на себя функции окончания производственного процесса.
4. Проблема эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Решающая роль отводится удовлетворению потребностей покупателей. Наиболее эффективно можно изучать мнение потребителей о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах развития товаров прежде всего там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, т.е. в системе сбыта.
Система сбыта включает все мероприятия, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия, связанные с транспортировкой, складированием, хранением, доработкой, продвижением к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажной подготовкой и собственно продажей товара.
Роль сбыта многопланова:
В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.
Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировка, фасовка, упаковка).
Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.
В самом общем виде канал реализации включает три типа промежуточных звеньев:
приобретающие товары в собственность (оптовые и розничные торговцы);
звенья-агенты (торговые общества, агенты, брокеры, дилеры), собирающие информацию о рынках и заказах, оказывающие различные маркетинговые услуги;
способствующие реализации (транспортные и страховые фирмы, банки, складские хозяйства), которые способствуют продвижению товаров от производителя к потребителю, но не приобретают их в собственность.
Канал сбыта - это люди и организации, занимающиеся передвижением и обменом товаров. Их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями, ограничениями. Канал сбыта имеет определенную протяженность и ширину.
Протяженность канала сбыта определяется числом посредников во всей сбытовой цепочке. Выделяют:
канал нулевого уровня - (канал прямого маркетинга) канал "производитель - потребитель";
одноуровневый канал - канал "производитель - розничный торговец-потребитель";
двухуровневый канал - канал "производитель - оптовый торговец -розничный торговец - потребитель".
Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. Если предприятие производит непродовольственный потребительский товар, то оно может воспользоваться услугами одного оптового покупателя. Это будет узкий канал сбыта.
Возможен другой вариант: различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли и независимые агенты, универсальные специализированные магазины), в этом случае фирма использует широкий канал сбыта.
Любое дополнительное промежуточное звено приводит к увеличению цены товара для конечного потребителя и уменьшает процент прибыли, который получил бы производитель при непосредственной продаже товара. Тем не менее многозвенные каналы необходимы по следующим причинам:
удобство для потребителя, который в одном магазине покупает нужные ему товары;
удобство для производителя, который контактирует с одной оптово - торгующей организацией вместо сотни магазинов (рис.6.1);
удобство для всех участников в связи с возможностью концентрировать внимание на основных проблемам, а остальные функции осуществляют специализированные организации.
Решение о выборе каналов распределения - один из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек. Выбрав канал фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного времени. Выбор канала существенно влияет на прочие составляющие комплекса маркетинга.
Идеальная система сбыта ищет рационального соотношения между высокими расходами на товародвижение и большими возможностями сбыта. Редко такой результат достигается при наименьшем уровне расходов на товародвижение.
Рис.6.1. Число заключенных договоров при двух типах канала распределения.
7. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
7.1 Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой главной целью продвижения предприятия и его товаров.
Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к предприятию, информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности или товарах.
Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт - таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.
Принято считать, что реклама, личные продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью (public relations) в совокупности образуют "коммуникационный комплекс" маркетинга или продвижение-микс. Термин "маркетинговые коммуникации" в маркетинге является аналогом "продвижения".
Реклама, как элемент продвижения-микс способствует распространению информации с целью проталкивания идей, товаров или услуг определенного заказчика без непосредственного его участия, но за его счет.
Личная продажа - успешное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Следовательно, цель - побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы.
Стимулирование сбыта (продаж) - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги.
Если реклама призывает: "Купите наш товар!", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас!".
Связи с общественностью - это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями.
Если "продвижение" продвигает сам "продукт" на рынок, то public relations организацию в общественном сознании. В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать прежде всего идея, что предприятие выпускает товар или оказывает услуги в интересах общества, а не ради только самой прибыли. А "формирование благоприятного общественного мнения зависит на 90% от хороших поступков и только на 10% от распространения информации". (Р.Александер, Дж.Кросс, Р.Хилл).
В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.
В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять и продукт, и цены, и система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы - следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий бюджет, выделенный на продвижение, между этими каналами.
7.2 Планирование продвижения
План продвижения состоит из трех частей: целей, бюджета и комплекса элементов продвижения.
7.2.1 Общая цель продвижения
Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).
Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели (рис.7.1).
Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако, в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаров данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.
Рис.7.1. Цели продвижения.
7.2.2 Задачи продвижения
Задачи (пути) продвижения конкретного товара определяются с учетом этапа его жизненного цикла и степени готовности потребителя воспринять этот товар.
На этапе выведения товара на рынок (для создания первичного спроса) основной задачей стратегии продвижения будет информация о новом товаре: его характеристиках, предназначении, условиях продажи и эксплуатации. Это позволит создать осведомленность о товаре, а затем сформировать определенные знания о товаре.
На этапе роста в стратегии продвижения акцент делается на убеждение потребителей предпочесть предлагаемый предприятием товар (услугу). Задача - сделать так, чтобы потребитель смог выделить этот товар среди других товаров-конкурентов, т.е. создать спрос на конкретную марку продукции (выборочный спрос).
Эта задача способствует формированию благожелательного отношения к товару путем убеждения потребителей в полном соответствии товара их вкусам и требованиям, его преимуществах по качеству, дизайну, цене.
В результате обеспечивается формирование потребительского предпочтения.
На этапе "зрелости", когда товар уже хорошо известен рынку, акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о товаре предприятия, чтобы он постоянно оставался у них в памяти. Это способствует поддержанию существующего уровня спроса, т.е. сохраняет намерение совершить покупку, убеждает потребителей купить товар именно сейчас, информирует о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждения за покупку, гарантийные обязательства, предложения опробовать товар в течение определенного времени бесплатно).
На стадии спада у предприятия есть два пути:
либо убрать товар с рынка, делая это постепенно и тогда комплекс продвижения сводится к минимуму;
либо пытаться создать новый первичный спрос (на модифицированный товар) и, следовательно, информировать о товаре потребителей, в надежде вызвать "вторую волну" жизненного цикла.
7.2.3 Стратегия продвижения
После определения целей и задач продвижения необходимо разработать стратегию продвижения.
Стратегия продвижения, являясь элементом в комплексе маркетинга, разрабатывается для целевого рынка предприятия, т.е. целевой аудитории. От правильности выбора целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.
Целевая аудитория (или аудитории) в свою очередь определяется выбранной предприятием стратегией охвата рынка: недифференцированный, или дифференцированный, или концентрированный маркетинг (п.2.5.2).
Определив цели, задачи продвижения и целевую аудиторию, следует выбрать стратегию. При продвижении товара применяются стратегия "проталкивания" ("нажима") и стратегия "вытягивания" ("втягивания рынком") (рис.7.2).
СТРАТЕГИЯ "ПРОТАЛКИВАНИЯ"
СТРАТЕГИЯ "ВЫТЯГИВАНИЯ"
Рис.7.2. Стратегии продвижения.
Стратегия "проталкивания" - продвижение адресуется торговому посреднику, следующему в канале распределения сразу же за производителем (оптовому торговцу - на рис.7.2). В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный товар следующему участнику (оптовый торговец - розничному, розничный - конечным потребителям).
Стратегия "вытягивания" - продвижение адресуется конечным потребителям товара, которые при желании купить товар начинают требовать его в торговых организациях, что заставляет в свою очередь эти организации обращаться к производителю.
Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.
Следующим этапом в разработке комплекса продвижения является разработка структуры продвижения.
Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды) в комплексе продвижения.
Очень редко предприятия используют в своем продвижении-микс только один его вид.
Данные, характеризующие относительную эффективность отдельных видов продвижения товаров исходя из частоты их применения на рис.7.3.
Рис.7.3. Относительная эффективность отдельных видов продвижения товаров.
Наиболее эффективным видом продвижения продуктов потребительского назначения является реклама, а для продукции производственно-технического назначения - персональная продажа.
При выборе комплекса продвижения (продвижения-микс) должны учитываться положительные и отрицательные черты каждого из видов продвижения и определены условия их эффективности. Структура продвижения зависит от характеристик организации, жизненного цикла товара, доступа и поддержки каналов распределения.
Общее условие эффективности всех видов продвижения должно характеризоваться следующим соотношением:
7.3 Методы определения затрат на продвижение
Формирование бюджета продвижения товаров является одним из наиболее трудных маркетинговых решений.
Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди которых важнейшие:
метод "от наличных средств";
метод "процент от объема продаж";
метод долевого участия в рынке;
метод конкурентного паритета;
метод "исходя из целей и задач".
Метод "от наличных средств" предполагает разработку бюджета на продвижение товара исходя из уровня возможных средств организации на эти цели.
Недостатки метода: полное отсутствие связи затрат на продвижение с поставленными целями.
Метод "процент от объема продаж" предусматривает разработку бюджета на продвижение товара, в котором затраты на продвижение определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта. Метод достаточно прост.
Недостаток метода: объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения продукта.
Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров.
Некоторые организации ставят целью достижение определенного значения рыночной доли (например, 10%), а затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий значение рыночной доли, например, 12%) отраслевых затрат на продвижение товаров.
Недостаток метода - отсутствие гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения товаров.
Данный метод широко применяется для успешного продвижения новых товаров на рынок.
Метод конкурентного паритета предполагает разработку бюджета на продвижение товара, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат.
Метод "исходя из целей и затрат" - разработка бюджета на продвижение продукта исходя из целей продвижения и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей.
Преимущество метода: увязка расходов с выполнением целевых задач; возможность относительно легко оценить успех или неудачу.
Недостаток метода: сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.
7.4 Реклама в комплексе продвижения
В целом реклама включает всякую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам.
Рекламная политика - это система целенаправленных действий, которые должны обеспечить благоприятное отношение потребителей в избранных рыночных сегментах к товарам и организации, их предлагающей, с тем, чтобы осуществлялись ее хозяйственные цели.
7.4.1 Классификация рекламы
Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно, возникают основания и для условной классификации рекламы:
по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалом (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;
по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;
по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки, реклама фирмы-продуцента, реклама торгового представителя;
по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама нового товара, реклама «зрелого» товара;
по широте товарного охвата - первичная реклама и сегментивная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая определенный его сорт);
по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная реклама, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи;
по источнику финансирования затрат - реклама оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара.
Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:
ИНФОРМАТИВНАЯ РЕКЛАМА. Ее основной задачей является донести до потребителя информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, нововведениях.
УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА. Наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары конкурентов.
НАПОМИНАЮЩАЯ РЕКЛАМА. Основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного вида товара фирмы на рынке и о его характеристиках.
В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:
рекламные обращения в прессе;
теле-, радио-, кинорекламу;
рекламно-коммерческую литературу (каталоги, справочники, буклеты);
наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески);
рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях;
прямую почтовую рекламу.
7.4.2 Основные рекламные концепции
Игра с эмоциями. По этой концепции самое главное - это эмоциональное воздействие рекламы. Почти не дается информация о товаре или фирме. Чаще всего эта рекламная концепция основана на использовании образных символов, исторических примеров, иначе нет эмоционального воздействия.
Создание представления об образе жизни. Для многих потребительских товаров создается представление продукта как характерного признака определенного образа жизни. При этом преследуется как минимум две цели:
внушение избранной группе потребителей, что это продукт, который должен употребляться такими людьми, как они;
внушение, что это товар, утвердившийся среди потребителей определенной категории, а это значит, что он заслуживает данной цели.
Доказательство рациональности для определенной группы потребителей. В некоторых случаях создать представление о связи продукта с определенным образом жизни недостаточно для ориентирования соответствующих потребителей на конкретную фирму и товар, при наличии большого выбора нужно доказать, что продукт имеет необходимые качества, чтобы быть символом принадлежности своих владельцев к определенной группе.
Демонстрация способа использования продукта. Эта концепция основана на эффекте показа ситуации, в которой используется соответствующий продукт. Необходимо отметить, что эта концепция дает наилучшие результаты именно для рекламы товаров, результат использования которых имеет большую ценность как интеллектуальный, нежели как материальный.
Рекламирование через показ конечного продукта. Некоторые станки и оборудование не могут эффективно рекламироваться только на основе представления технической информации. От ее восприятия до возможного решения о покупке дойдет лишь тот потребитель, который уже ищет соответствующий продукт.
Необходимо усилить информацию о пользе данного продукта (эргономичность, большая простота, гибкость в работе и др.)
Реклама через гарантирование качества. Многие из второсортных изделий не могут быть рекламированы каким-либо из описанных выше способов. В этом случае наилучший эффект дает гарантирование качества - показателя, который очень много «весит» при выборе поставщика.
Рекламирование через абстрактное представление о марке. Многие обращают внимание на нарастающее количество рекламы, в которой фигурирует лишь название фирмы, товарная марка или имеющий известность фирменный знак. Остальная часть рекламы занята чем-нибудь, часто даже не связанным непосредственно с предлагаемой продукцией. Общим во всех случаях является создание длительного приятного впечатления у потенциального потребителя, которое связывает у него в сознании название фирмы с чем-то существенным для него.
Рекламирование через утвердившуюся на рынке использованную фирменную марку. Это концепция основана на утвердившемся в представлении потребителей своеобразном стандарте высокого качества определенной марки товаров или выполняемых соответствующей фирмой услуг.
Рекламирование через показ рыночного присутствия. Один из способов, позволяющий подсказать качества продукта, состоит во внушении ощущения, что использование этой марки стало нормой в обществе.
Сравнительная реклама. Сравнительная реклама запрещена в большинстве стран мира. Широкое распространение она имеет только в США. Рекламируемый товар сравнивается с хорошо известным потребителю аналогом конкурирующей фирмы, чтобы указать на соответствующие преимущества.
Реклама через известные потребителю личности. Эта концепция основана на факте, что большая часть потребителей испытывает сильное влияние идолов общественной или социальной среды. Желание идентифицировать себя с любимым актером, спортсменом и т.д. присуще всякому человеку. Основная проблема здесь - правильный подбор рекламоносителя, т.е. обеспечить, чтобы он вызвал благоприятную реакцию у потребителей, которым адресована реклама.
Рекламирование через образцовый собственный сервис. В условиях сильной конкуренции предоставление гарантий хорошего сервиса часто предопределяет решение покупателя, если речь идет о товарах длительного пользования, нуждающихся в соответствующем техническом обслуживании, поставках запасных частей и ремонте в короткий срок
7.4.3 Планирование рекламной кампании
Разработка плана рекламной кампании (рекламы) осуществляется в определенной последовательности (рис.7.4).
Рис.7.4. Этапы проведения рекламной кампании.
Определение и анализ целевой аудитории необходимы для постановки целей рекламной кампании, так как она направлена на целевую аудиторию, в которую входят существующие и потенциальные потребители рекламируемого товара.
Характеристики целевой аудитории совпадают с признаками, на основе которых проводится сегментация рынка (п.2.5).
Цели рекламной кампании подразделяются на две связанные между собой категории:
коммуникационные (коммуникативные). Для каждого вида рекламы (информативной, убеждающей, напоминающей) выдвигаются свои коммуникационные специфические цели. Кроме того, цели зависят и от степени осведомленности потребителя;
конечные, которые должны быть определены количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения. Например, определенное увеличение объема продажи или увеличение показателя рыночной доли в результате проведения планируемой рекламной кампании.
Степень достижения как коммуникативных, так и конечных целей - в основе оценки эффективности рекламной кампании.
Разработка бюджета рекламной кампании, который представляет собой денежные средства, необходимые для проведения рекламной кампании за определенный период времени, проводится на основе методов: "от наличных средств"; "процент от объема сбыта", конкурентного паритета или "исходя из целей и задач" (п.7.3).
Выбор средств распространения рекламы (ее носителей - телевидения, радио, СМИ, наружная реклама и т.д.) осуществляется с учетом стоимости размещения рекламы в разных средствах ее распространения и возможности наибольшего охвата целевой аудитории.
Далее определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Выбранная идея должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности.
При разработке рекламного послания (обращения) особое внимание уделяют стилю, тону, словам и форме реализации обращения. Главное в рекламном тексте - привлечение внимания целевой аудитории.
Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством и с основным мотивом для покупки. Следует стремиться побудить потребителя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывами рекламы. Действие может быть совершено немедленно или в будущем.
Эффективность обращения зависит и от его структуры, где главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок, который формируется по определенным правилам. Кроме того, в структуре обращения: подзаголовок, основной текст, реквизиты, иллюстрации, пояснения к ним и рекламный лозунг (слоган). Слоган, в идеале, состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки товара.
При выборе параметров рекламной кампании решаются следующие вопросы:
определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия рекламного сообщения;
осуществляется отбор конкретного носителя этого сообщения (конкретного журнала, газеты, телепрограммы);
принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения (разработке графика подачи).
Широта охвата характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергаются воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.
Частота появления определяет, сколько раз человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение.
Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя, например, телереклама товаров, которые желательно видеть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой.
Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании: коммуникативной и экономической эффективности.
Коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения (например, изменение степени узнавания рекламы и/или процента потребителей, ее вспомнивших).
При определении экономической эффективности рекламной кампании определяется изменение объема продаж и, следовательно, прибыли организации.
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низшими удельными затратами (на один контакт с покупателями), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом, если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу. Поэтому рекламу следует дополнять другими методами продвижения.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Основные факторы-показатели, используемые маркетологами при анализе рынка. Общий подход к сегментированию рынка. Основные принципы сегментирования потребительских рынков. Выбор целевых сегментов рынка. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.
реферат [106,9 K], добавлен 14.01.2008Информационная база бизнеса. Понятие и сущность маркетинга, его виды. Товарная структура управления маркетингом. Комплексное исследование рынков сбыта. Изучение мотивов спроса потребителей. Методы осуществления ценовой политики. Цели и виды рекламы.
шпаргалка [60,1 K], добавлен 16.03.2011Сущность, принципы и стратегии сегментации рынка. Анализ потребителей, исследование сегментов, оценка целевых сегментов рынка для конкретного предприятия. Порядок разработки предложений по совершенствованию целевого подхода предприятия к покупателям.
курсовая работа [281,0 K], добавлен 19.04.2010Исследование рынка и выбор целевых сегментов для изучаемой услуги. Изучение конъюнктуры и емкости рынка. Сегментация рынка и описание выбранных сегментов потребителей. Комплекс маркетинга для укрепления позиций изучаемой услуги на медицинском рынке.
дипломная работа [130,8 K], добавлен 15.12.2009Состав потребителей, характер их требований, описание существующих сегментов рынка. Численность персонала, методы продажи, рекламы, стимулирования сбыта на примере "МоскомПриватБанк". Товарная политика в системе маркетинга. Политика в области продвижения.
курсовая работа [149,4 K], добавлен 27.03.2011Ведение маркетинговой деятельностью предприятий-производителей товаров народного потребления. Анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка. Изучение перспектив спроса, требований потребителей к качеству слабоалкогольной продукции.
курсовая работа [96,3 K], добавлен 10.11.2014Современная концепция маркетинга, его комплекс и управление. Товарные рынки, условия и принципы их осуществления. Покупательское поведение потребителей. Комплексное исследование товарных рынков. Коммуникационная политика. Формирование товарной политики.
шпаргалка [211,5 K], добавлен 06.04.2012Цели, принципы и функции маркетинга. Виды и источники маркетинговой информации. Отбор целевых сегментов рынка. Товарный знак и фирменный стиль. Механизм стимулирования сбыта. Разработка бюджета рекламы. Концепции, основные функции паблик рилейшнз.
курс лекций [840,8 K], добавлен 05.04.2012Анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге. Основные критерии сегментации потребительских рынков. Методы и процесс сегментации рынка. Определение маркетинга, понятия, его задачи. Функции маркетинга.
контрольная работа [54,6 K], добавлен 22.12.2008Изучение оценки текущей маркетинговой ситуации на предприятии. Характеристика оказываемых услуг, анализ рынка сбыта, потребителей, их сегментации. Замер спроса и оценка целевых рынков, особенности позиционирование услуги на рынке и прогноз объёма продаж.
курсовая работа [220,0 K], добавлен 21.02.2010Основные понятия маркетинга. Выбор целевого рынка и позиционирование. Определение, цели и задачи маркетинговых исследований. Содержание сбытовой концепции. Стратегическое маркетинговое планирование. Типы потребителей и факторы, влияющие на их поведение.
презентация [5,2 M], добавлен 14.10.2013Содержательное понятие экономической эффективности и факторы, влияющие на ее уровень. Рыночная концепция управления предприятием. Маркетинг как система деятельности предприятия на рынке. Отбор и анализ целевых рынков, разработка комплекса маркетинга.
курсовая работа [49,5 K], добавлен 25.10.2009Исследование рынка, потребителей, товара, конкурентов. Маркетинговая политика предприятия. Товарная политика маркетинга - оптимальные инструменты воздействия на новый товар. Ценовая политика предприятия. Стратегия сбыта и тактика продвижения товара.
курсовая работа [83,7 K], добавлен 02.03.2009Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.
реферат [30,7 K], добавлен 08.01.2012Сегментация объектов и субъектов рынка и позиционирование товаров. Понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге. Признаки и критерии сегментирования целевых рынков: сегментирование по потребителям, параметрам продукции, основным конкурентам.
курсовая работа [67,2 K], добавлен 26.02.2009Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.
курсовая работа [36,1 K], добавлен 10.03.2009План маркетинга: типы, структура, процесс разработки. Описание рынков и потребителей. Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование товаров. Составление бюджета маркетинга. Коммерческое планирование как часть общекорпоративного плана фирмы.
курсовая работа [615,9 K], добавлен 04.11.2013Цели, задачи и методы маркетинговых исследование потребителей. Изучение направлений деятельности, организационной структуры управления и конкурентного положения ООО "Компании "Мехатроника". Маркетинговое исследование сегментов целевого рынка фирмы.
курсовая работа [397,5 K], добавлен 18.11.2011Понятие спроса и сбыта в современном маркетинге. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров в системе маркетинга. Современные проблемы стимулирования. Формирование спроса в системе маркетинга. Главная цель современного предприятия. Потребители.
курсовая работа [72,7 K], добавлен 07.06.2008Комплексное исследование рынка в системе маркетинга. Сегментация рынка, товарная политика, виды клиентурных рынков, формирование спроса. Товародвижение в системе маркетинга. Специфика маркетинговой деятельности российских организаций на внешних рынках.
реферат [43,6 K], добавлен 17.11.2009
