Аналіз комунікаційної політики підприємства і розробка пропозицій з її вдосконаленню

Размещено на http://allbest.ru

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ РЕСПУБЛІКИ БІЛОРУСЬ

УО «БІЛОРУСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»

Кафедра Маркетингу та фінансових дисциплін

Спеціальність Маркетинг

ДИПЛОМНА РОБОТА

Аналіз комунікаційної політики підприємства і розробка пропозицій з її вдосконаленню

Студент: 6-ї курс,МЗ-052 А.В. Камзолов

Керівник Е.А. Хартман

Викладач: А.А. Носова

БОБРУЙСЬК 2011



Зміст

Вступ

1. Роль комунікаційної політики у діяльності підприємства

1.1 Комунікаційна політика як елемент комплексу маркетингу

1.2 Комунікаційна стратегія підприємства

1.3 Розробка бюджету комунікаційної стратегії

2. Аналіз стану комунікаційної політики підприємства

2.1 Характеристика виробничо-збутової і маркетингової діяльності підприємства

2.2 Аналіз комунікаційної політики підприємства

2.3 Зростання і ефективність комунікаційної політики підприємства

3. Удосконалення комунікаційної політики підприємства

3.1 Стимулювання прямих продажів

3.2 Рекламна кампанія РУП «БЗ ТДА»

3.3 Методи стимулювання персоналу, посередників, покупців

3.4 PR і прес-реліз, як методи вдосконалення комунікаційної політики

Висновок

Список використаних джерел



Вступ

У суспільних процесах сучасного комунікаційного суспільства, усі значнішу роль грає комунікаційна політика. Це пов'язано з тим, що індустріальне суспільство, хоча й в повному обсязі змінилося комунікаційним, проте остання вже накралося нею. Ми продовжуємо жити, користуючись матеріальними статками, які виникають у результаті промислового виробництва, але те, як саме ми живемо, та й саме промислового виробництва в усі більшою мірою визначається комунікаційними процесами, які йдуть у промислових підприємствах, в бюрократичних структурах, в об'єднаннях підприємців чи профспілках, у партіях і громадських організацій рухах. Справді, ефективні комунікації з споживачами стали ключовими чинниками успіху будь-який організації. Найважливішими чинниками, які сприяють посилення ролі маркетингових комунікацій є і те що, різноманітні елементи використовуються і натомість мінливих соціальних, економічних пріоритетів і конкурентних сил.

Просування (promotion) - це будь-яка форма дій, використовуваних фірмою (організацією) для інформації, переконання і нагадування людям про своє товарах, послугах, образах, ідеях, суспільної діяльності чи вплив суспільство. Перспективно розвиваються видами щодо час є персональні продажу, формування суспільної думки, реклама й різні форми стимулювання збуту.

Персональні продажу - це вид просування товарів та послуг, до складу якого їх усне уявлення потенційних покупців з продажу.

Формування суспільної думки (PR) - це неособистісне стимулювання попиту товар чи послугу у вигляді приміщення комерційно важливих новин в періодичних виданнях або отримання сприятливого відкликання на радіо, телебаченні чи сцені, які оплачуються конкретним спонсором.

Реклама - будь-яка оплачена певним спонсором форманеличностного уявлення ідей, товарів та послуг.

Стимулювання збуту - будь-яка форма просування товару, яка є рекламою, персональної продажем і формуванням суспільної думки.

За сучасних умов функціонування вітчизняної економіки забезпечення конкурентоспроможності підприємства можливе лише за наявності ефективної комунікаційної політики, ув'язаної із загальною стратегією підприємства, ні з основними інструментами маркетингу, оскільки відсутність єдину стратегію призводить до невизначеності у відносинах із власними торговими посередниками і покупцями продукції підприємства.

Процес становлення ринкових відносин зумовлює необхідність переорієнтації виробництва та реалізації вироблену продукцію задоволення потреб і запитів кінцевих споживачів. Зарубіжний досвід минулого і досвід деяких вітчизняних виробників свідчить у тому, що дієвим інструментарієм вирішення це завдання є застосування комунікаційної політики і стимулювання збуту зокрема.

Використання підприємством комунікаційних інструментів за будь-якої ступеня насиченість ринку здатне скоригувати поведінка суб'єктів господарювання, посередників і споживачів на напрямі підвищення ефективності кінцевих результатів своєї діяльності. Стимулювання збуту, як із найважливіших комунікаційних інструментів, дозволяє ефективно пристосовувати збутову діяльність до місцевих умов довкілля.

Що стосується значення підприємствам, то тут стимулювання збуту виконує такі функції: від виведення продукту підприємства або самого підприємства ринку до підтримання її існування (виживання) за умов сильної конкуренції. У разі щодо залучення потенційних покупців зважується на власну бік, можна якимось особливим чином позиціонувати у свідомості споживачів свій товар щодо товарів конкурентів, надати йому особливі характеристики, або наділити особливими якостями товару.

Метою роботи є підставою аналіз комунікаційної політики підприємства міста і розробка пропозицій з її вдосконаленню.

Завдання роботи:

- вивчити комунікаційну політику підприємства елемент комплексу маркетингу;

- розглянути комунікаційну стратегію підприємства;

- визначити основні розробки бюджету комунікаційної стратегії;

- дати характеристику виробничо-збутовий і маркетингової діяльності підприємства;

- проаналізувати комунікаційну політику РУП «БЗ ТДА»;

- визначити резерви поліпшення комунікаційної політики підприємства міста і сформулювати пропозиції щодо їхнього реалізації для підприємства.

У процесі роботи над дипломним проектом вивчені законодавчі і нормативні акти, методичні документи, які регламентують комунікаційну і збутову діяльність підприємств Республіки Білорусь у, роботи вітчизняних і іноземних авторів по досліджуваної проблемі, і навіть графічний редактор Word і табличний редактор Excel.

Основними джерелами інформації для аналізу показників комунікаційної діяльності підприємства є її планові і фактичні дані, методичні розробки з проведенню аналізу, і з організації стимулювання комунікаційної політики підприємства.

маркетинговий рекламний збутовий брендинг



1. Роль комунікаційної політики у діяльності підприємства

1.1 Комунікаційна політика як елемент комплексу маркетингу

Комунікаційна політика у системі маркетингу - це курс дії підприємства, направлений замінити планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи з урахуванням використання комплексу коштів комунікацій, які забезпечують стабільний і ефективне формування від попиту й просування пропозиції товарів та послуг до ринків з задоволення потреб покупців й отримання прибутку.

Вибір кошти комунікації може здійснюватися по узагальненим критеріям, таких як:

- можливість цільового поширення комунікацій;

- асортимент і можливість комбінування елементів комплексу комунікацій;

- обсяг можливих повідомлень;

- тривалість дії комунікацій;

- характер ситуації та місце комунікацій;

- можливість ізоляції впливу конкурентів;

- ставлення комуніканта до іміджу носія комунікацій

Маркетингові комунікації залежно від кінцевої мети впливу комуніканта можна розділити на два виду:

- комунікації, пов'язані із розробкою, створенням, удосконаленням товару та її поведінкою над ринком;

- комунікації, пов'язані з просуванням товару залежно від фази його життєвого циклу.

Перший вид маркетингових комунікацій націлений головним чином забезпечення ефективної взаємодії усіх суб'єктів маркетингової системи, метою якого є створення котрий має попитом товару.

Другий вид маркетингових комунікацій орієнтований насамперед рух наявних у розпорядженні фірми або вже що є над ринком товарів чи послуг. І тут метою є переконання потенційних покупців у придбанні товару, у вчиненні першої угоди чи нагадування вже існуючих покупцям про проведення вторинних, регулярних покупок [24, з. 36].

Просування здійснюється з допомогою механізму інформування, впливу, переконання і стимулювання покупців, залучення в процес купівлі, купівлі-продажу. Механізм просування наводиться на дію з допомогою комплексного інструментарію, до складу якої входять реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг, формування суспільної думки (паблік рілейшнз), брендинг. Просування може бути організований шляхом застосування однієї чи, що частіше зустрічається, сукупності інструментів.

Застосування інструментарію забезпечує виконання таких основних функцій системи просування:

- стимулювання попиту;

- створення сприятливих умов цінової еластичності ринкового механізму попиту й пропозиції;

- інформування властивості і видах товару, ролі послуг;

- формування та поширення іміджу, і престижу фірми;

- оповіщення про розпродажах, ярмарках, виставках;

- нагадування персональним клієнтам чи групам покупців про цінової та товарної політиці фірми;

- поширення порівняльної інформації про результати діяльності фірми і фірм-конкурентів;

- переклад кількісних і якісних характеристик товарів та послуг мовою потреб покупців.

Основи теорії комунікації виражені відомої формулою американського політолога Лассвела: з багатьох якостей комунікатора особливу увагу зазвичай приділяють переконливості, ясності намірів, симпатичності і стилю комунікації. Переконливість комунікатора залежить у тому числі від розуміння їм предмета, з його авторитету і відчуття впевненості. Якщо комунікатор дістає якусь особисту зиск із зміни думки тих, з ким вона контактує, та її наміри видно, це значно ускладнить його завдання. Люди симпатичні, відмінні дружелюбністю, сердечністю, приємним виглядом, здатні, зазвичай, сильніше проводити інших [49, з. 94].

У результаті стилю викладу виявили, що значимі для успіху комунікації швидкість і стиль промови. Динамічний, впевнений стиль виробляє більше дію, ніж стиль пасивний і млявий.

Звернення має привернути увагу, утримати інтерес, розбудити бажання спонукати до здійснення дії. Насправді лише окремі оголошення змушують споживача проробити все це шлях, але модель підказує, якими бажаними якостями повинна мати реклама.

Під час створення звернення слід звернути увагу до такі питання:

1. Зміст звернення. Фірмі необхідно продумати притягальний мотив чи тему, які викличуть бажану реакцію. Існує три типу мотивів:

- раціональні мотиви співвідносні з особистої вигодою аудиторії. З допомогою подібних мотивів показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Для прикладу можуть бути звернення, демонструють якість товару, його економічність і експлуатаційні характеристики.

- емоційні мотиви прагнуть пробудити якесь негативне чи позитивне почуття, яке послужить основою скоєння купівлі. Фірми користуються мотивами страху, провини і сорому з метою змусити людей робити щось необхідне (наприклад, чистити зуби) чи припинити робити щось небажане (наприклад, курити). Використовують комунікатори і позитивні емоційні мотиви, такі як любов, гумор, гордощі й радість. Однак ніяких доказів те, що гумористичне звернення виявляється, приміром, ефективнішим тоді як прямолінійним викладом тієї ж торкається теми.

- моральні мотиви закликають до почуттю справедливості і порядності аудиторії. Мотивами часто користуються, щоб спонукати людей підтримати громадські руху, такі, як оздоровлення довкілля чи допомогу знедоленим.

2. Структура звернення. Ефективність звернення залежить з його структури. Фірмі необхідно ухвалити три рішення:

- по-перше, зробити у спілкуванні чіткий висновок чи надати зробити це аудиторії. Сформульований висновок, зазвичай, виявляється ефективнішим.

- по-друге, викласти чи лише аргументацію «за» чи надати докази по обидва боки. Зазвичай одностороння аргументація виявляється ефективнішою під час проведення торгових презентацій.

- по-третє, коли приводити найдійовіші аргументи - на початку або наприкінці звернення. Переказ в початку відразу захоплює увагу, але кінцю звернення увагу може значно ослабшати.

3. Форма звернення. Фірма повинна вибрати для свого звернення дійову форму. У оголошеннях друкованої реклами необхідно ухвалити вирішення питань щодо заголовка тексту, ілюстрації і колірного оформлення. Якщо звернення передаватиметься на радіо, то фірма має старанно вибрати формулювання, голосові дані виконавців. Якщо звернення має транслюватися з питань телебачення чи викладатися особисто, то крім перелічених вище моментів необхідно старанно продумати невербальний мову. Ведучий мусить стежити за вираженням свого обличчя, жестами, одягом, позою, зачіскою. Якщо носієм звернення є сам товар або його упаковка, комунікатор повинна звернути увагу до фактуру товару, його аромат, колір, розміри і форму.

Кошти комунікації чи канали комунікації бувають два види: канали особистої комунікації і канали неособистої комунікації.

Канали особистої комунікації. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє чи більше осіб, безпосередньо які спілкуються друг з одним. Це то, можливо спілкування обличчям до обличчя, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування і навіть у вигляді особистого листування поштою. Канали особистої комунікації ефективні тому, що надають учасникам можливості й у особистого звернення, й у встановлення зворотний зв'язок.

Канали неособистої комунікації. Канали неособистої комунікації - це кошти поширення інформації, передають звернення до умовах відсутності особистого контакту і зворотний зв'язок. До них належать кошти масового й затвердження виборчого впливу (реклама в газетах, журналах, на радіо, телебаченню, на щитах, вивісках, плакатах), заходи подієвого характеру (наприклад, прес-конференції) і специфічна атмосфера - це спеціально створена середовище, сприяє виникненню чи зміцненню схильності покупця придбання чи використанню товару. Так, юридичні контори і банки розраховані на навіювання відчуття впевненості та інші уявлень, які можна цінними з погляду клієнтів [17, з. 21-25].

Хоча особиста комунікація часто ефективніше масової, використання засобів може бути основним прийомом стимулювання особистої комунікації. Масова комунікація впливає особисті стосунки і поведінку завдяки двоступенчатому процесу течії комунікативного потоку. Часто потік ідей, радіо та печаткою, потрапляє до лідерів думок, як від них - до менш активним частинам населення.

Комунікатор сфери маркетингу повинен розпочати роботу маючи цілком чітке уявлення про своє цільової аудиторії. Вона може складати потенційні покупці товарів фірми, нинішні користувачі її товарів, особи, котрі приймають рішення чи що впливають їх ухвалення. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій чи широкого загалу. Цільова аудиторія надасть що визначають впливом геть рішення у тому, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати й від чийого він імені сказати [14, із 18-ї].

Маркетинговий комплекс є набір піддаються управлінню і контролю із боку фірми змінних чинників маркетингової діяльності, до яких ставляться товарна, цінова, збутова і комунікаційна політики.

Як зазначають С. Репп і Т.Л. Коллинз, «необхідно вивчати і підтримувати нове мислення щодо методів продажу товарів та послуг. Цей новий напрям стратегії маркетингу стимулювання збуту й у рекламі підвищить ймовірність на успіх період, коли розвинена телекомпьютерна технологія змінює картину бізнесу».

Акцент у комерційній активності фірми переноситься з виробничих та розподільних аспектів на комунікаційні. У зв'язку з цим підприємство задля збереження створення та зміцнення конкурентних позицій над ринком стикається з необхідністю розробки власного комунікаційного комплексу.

Комунікаційний комплекс фірми то, можливо визначений сукупність елементів, що об'єднує учасників, носіїв і кошти передачі, спрямовану встановлення та підтримка певних відносин із адресатами у межах загальної маркетингової політики фірми.

Комунікаційна політика підприємства є специфічне поєднання коштів реклами, особистої продажу, стимулювання збуту і зв'язку з громадськістю. Всі ці інструменти компанії використовують із досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Практика маркетингової діяльності переконує у цьому, що ефективна комунікація можлива лише за комплексний підхід. Перших три компонента комплексу комунікації - реклама, стимулювання збуту та з громадськістю є невід'ємними і взаємопов'язаними, а як і доповнюючими одне одного. Їх роль комунікаційної політиці має важливого значення і це створює потужну система збуту для підприємства. Завдяки цьому підприємство має можливість створити міцні і довгострокові взаємини зі своїми споживачами.

До цього часу зірвалася створити вичерпну класифікацію форм комунікації. Зазвичай до комунікації в маркетингу відносять рекламу, підтримку збуту, роботи з громадськістю і персональну продаж. У окремих випадках комунікативні завдання виконують ціни, продукт і системи поширення. У ідеальному цьому випадку всі інструменти маркетингу повинні координуватися у межах загальної концепції, оскільки навіть найбільш найкраща реклама не допоможе, якщо продукт поганий, ціна завищена чи продукт важко знайти у продажу.

Реклама і його види займають особливу увагу в комунікативної політиці. Вона покликана вирішувати найскладніше для неї і трудно реалізовану в маркетингової діяльності завдання - формувати і стимулюватиме попит.

Реклама - це переконуюче засіб інформації про товарі чи фірмі, комерційна пропаганда споживчих властивостей товару і достоїнств діяльності фірми, котра готує активного чи потенційного покупця до купівлі.

Здійснювати повне управління процесом на споживача із боку фірми неможливо; проте споживачам потрібно надати інформацію у тому, аби переконати в перевагах товару фірми, розсіяти недовіру, сформувати і активізувати попит створити готовність до проведення переговорів із купівлі-продажу товару.

Реклама сприяє реалізації товару, сприяє прискореному і успішного завершення процесу обороту коштів податку. Реклама може конструювати попит ринок та керувати ним [10, з. 140-170].

Основними видами реклами є товарна і престижна реклама.

Головне завдання товарної реклами - формування та стимулювання попиту товар. Пропагуючи конкретний товар, реклама сприяє продажу банку. Товарна реклама інформує споживача про властивості і достоїнствах товару, пробуджує інтерес щодо нього, споживач намагається встановити контакти із продавцем і з пасивного, потенційного перетворюється на активного, зацікавлений у купівлі покупця.

Престижна, чи фірмова реклама (public relations, publicity) є рекламу достоїнств фірми, вигідно які різнять його від конкурентів. Цей вид реклами є окремої формою комунікації і більше повно неї буде вказано нижче.

Якщо зміст реклами сприйняли і зрозуміле, то покупець або запам'ятає зміст реклами, але з робитиме ніяких дій, або рекламне звернення закріпить у свідомості перевагу для певного продукту і підтвердить вже своє рішення про купівлю, або підштовхне покупця для пошуку додаткової інформації, або здійсненню пробної купівлі.

Проте слід зазначити, що лише деякі з цільової аудиторії взагалі помітить звернення, і тільки п'яту частину від цього частини сприйме його. Тому рекламодавець ні обмежуватися однократним поширенням звернення, і з урахуванням забудькуватості людей йому слід опублікувати його кілька разів, можливе різних засобах інформації [34, з. 245].

Залежно від орієнтації на або ту цільову аудиторію рекламодавці повинні обрати певний вид реклами. Найпоширенішим виглядом реклами є класична реклама на радіо, телебаченні, в газетах і часописах. Вона звертається опосередковано, тобто із використанням технічних засобів, широкої, анонімної публіці. І тут комунікація проходить тільки у одному напрямку. Такий вид реклами використовують, зазвичай, фірми, орієнтуються на масову публіку. У цьому найефективнішою вважається візуальна комунікація (телебачення), з ним йде звукова (радіо), а письмова комунікація вважається найменш переконливою.

Реклама у місцях продажів то, можливо представлено практично усіма видами рекламної продукції (афіші, пересувна реклама, плакати, демонстраційні стенди тощо). Цей вид реклами надходить до споживача, що він, належним чином налаштований рекламою загального характеру, дійшов місцеві торгівлі. І тут реклама дома продажу діє і як механізм повтору, вона сприяє «включенню» у клієнта купівельного рефлексу.

Рекламне лист є найвідомішої формою прямий реклами, яка орієнтована потреби цільової групи або особи. Використовуючи прикладену картку для відповіді, можна досягнути двосторонньої комунікації.

Двостороння комунікація особливо й у індивідуальної реклами, яку проводять авторитетні особи у своїх послідовників. Розмови серед на друзів і знайомих переваги продукту вважаються найефективнішими, оскільки комунікатор виглядає у цьому випадку набагато переконливіше [14, з. 57].

Реклама має такі позитиви:

- приваблює великий, географічно розкиданий ринок;

- доносить до споживача інформацію про товарі;

- контролюється спонсором;

- прокладає шлях інших напрямів просування;

- може багаторазово повторюватися одній аудиторії;

- споживачі мають можливість порівняти її з рекламою конкурентів;

- дає яскрава та їхнє ефективне уявлення про підприємство та її товарах;

- може видозмінюватися з часом;

- низькі витрати на розрахунку одного клієнта.

Реклама має й негативні боку:

- дає можливості діалог із аудиторією;

- не дозволяє знайти підхід до кожного споживача, оскільки звернення стандартизовані;

- не дозволяє працювати без непотрібної аудиторії, тобто. тих, яким вона не призначена;

- потребує великих витрат [9, з. 35].

Стимулювання збуту - використання різноманітних коштів стимулюючого сприяння, покликаних прискорити і/або посилити реакцію ринку.

Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, котра стимулює купівлі споживачів і яка від реклами, формування суспільної думки і персональних продажів. Сюди входять виставки, демонстрації, презентації, надання купонів, знижок, безплатних зразків, проведення у торгових приміщеннях конкурсів, показів і демонстрацій, організація торгових шоу та інші спеціальні заходи - усе це належить до цього способу просування товарів [25, з. 260-270].

Стимулювання збуту - одноразові спонукальні заходи, придбання тих чи інших товарів та послуг.

Стимулювання збуту - передбачає використання різноманітних засобів впливу, вкладених у збільшення збуту. Це різноманітні спонукальні кошти, покликані прискорити і збільшити продажу окремих товарів споживачам чи торговим посередникам.

Розрізняють стимулювання споживачів, стимулювання торгових посередників і стимулювання власного персоналу.

Стимулювання споживача включає у собі безкоштовні зразки, купони, знижки, конкурси, та інші.

Стимулювання торгівлі - оптові знижки, безкоштовні товари, спільна реклама, конкурси серед дилерів.

Стимулювання власного торгового персоналу складається з премій, комісійних, подарунків і змагань.

Досягнення цілей стимулювання збуту можна використовувати різні способи. Плануючи заходи із стимулювання, необхідно ухвалити до уваги мети стимулювання збуту, інтенсивність конкуренції, та ефективність вкладення засобів у ту чи іншу засіб.

Стимулювання збуту на ринках, де товари різних марок схожі, зазвичай призводить до короткочасному сплеску продажів, проте не може відвоювати частку ринку на довгий час. Проте, на ринках, де торгових марок дуже відрізняються, стимулювання збуту можуть призвести до більш до довгострокового перерозподілу ринку [35, з. 40].

Стрімкому збільшення витрат чи збуту, сприяла низка чинників:

- виробники намагаються утримати земельну частку ринку з допомогою комплексного використання реклами й заходів із стимулюванню збуту, дають швидкий, але короткочасний ефект.

- конкуруючі підприємства посилюють стимулювання, і споживачів починають краще орієнтуватися у їх товарах.

- використання заходів із стимулюванню продажів разом з іншими видами комунікацій, такі як пряма поштова розсилання, може забезпечити ефективніше вплив на цільових споживачів.

- стимулювання збуту є сферою, що надає змогу творчості полягає і одержання прибутку.

Існують різноманітні мети стимулювання збуту. Продавці може використати стимулювання споживачів із метою:

- підвищення обсягів продажу на невизначений термін;

- завоювання частка ринку на період;

- залучення нових споживачів;

- переманювання споживачів від конкуруючих марок;

- надання споживачам можливості «завантажитися» відомим товаром;

- для утримання і заохочення лояльних споживачів.

Продавці може використати стимулювання посередників з єдиною метою:

- переконати роздрібних торговців включити новий товар на свій асортимент;

- рекламувати ці товари та відводити їм у прилавках більше;

- переконувати їх збільшити запаси товару.

Цілі для торгового персоналу містять у собі:

- збільшення його зацікавленості у просуванні нові й відомих товарів;

- збільшити кількість клієнтів.

До безсумнівного стимулювання збуту ставляться такі.

- формування схильності до товару

- збільшення імпульсивності покупок

- поліпшення співробітництва у виробників і продавців

До вад стимулювання збуту слід віднести два моменту.

- можливе погіршення образу фірми

- усунення акцентів на вторинні чинники [26, з. 140-170].

Слід пам'ятати, що стимулювання збуту, підкріплює, але з заміняє рекламу, персональну продаж процес формування суспільної думки.

Стимулювання збуту передбачає широкий набір коштів просування - купони, конкурси, знижки, премії та інших. Кожна з цих коштів виконує своїх функцій:

- вони привертають увагу покупців і постачають їх інформацією щодо товарі, сприяє його покупці.

- усе це потужні принади, що дозволяє клієнту заощадити, що у очах створює додаткову цінність.

- кошти стимулювання збуту спонукають і заохочують відповідь. Тоді як реклама закликає: «Купіть його сьогодні».

Розробка плану стимулювання збуту складається з таких етапів:

1. Встановлення цілей

2. Визначення бюджету

3. Визначення умов стимулювання збуту

4. Вибір виду стимулювання

5. Оцінка успіху чи невдачі [1, з. 779].

Оцінка успіху чи невдачі - це важливе момент під час проведення будь-яких заходів просування товару, тому розглянемо народних обранців докладніше.

Наприклад, ефективність торгової виставки можна виміряти: підрахувавши, яка кількість контактів у своїй отримано, який обсяг продажу був, досягнуть з допомогою цих контактів, і які витрати однією контакт; з допомогою зворотному зв'язку з споживачами через торговий персонал та засобами визначення, скільки літератури роздано на виставці.

Аналогічно можуть перевірити зміни у своїх продажах внаслідок програм підготовки дилерів.

Фірми, використовують купони, аналізують збут і порівнюють рівні погашення купонів зі середніми за галуззю.

Опитування відносини учасників каналів збуту і кінцевих споживачів показують задоволення різними формами стимулювання, можливості їх поліпшення і впливу стимулювання особу фірми.

Деякі форми стимулювання, такі, як календарі, ручки, особливі заходи, важче оцінити через їх менш чітких цілей. І тут слід проводити спеціальне маркетингове дослідження.

Роль стимулювання збуту у сучасній економічної системі поступово зростає. Це пов'язано, передусім, зі зниженням ефективності реклами через підвищення її вартості, надмірної насиченості коштів поширення інформації та законодавчих обмежень. З іншого боку споживачі вимагає від виробників дедалі більших поступок, а виробник своєю чергою повинен побудувати добрі стосунки з споживачем [31, з. 61].

Збільшенню значимості заходів із стимулюванню збуту сприяє низка чинників. Так, різноманітні форми просування стали доступними щодо різноманітних фірм і споживачів. Керівники мають кращої кваліфікацією для стимулювання збуту. Можливі швидкі результати. З посиленням конкуренції інтенсифікується просування. Під час економічних спадів споживачі шукають стимули, а учасники збутових ланцюжків тиснуть на виробників у напрямку посилення просування [44, з. 12].

Маркетологу бажано налагодити облік ефективності стимулюючих заходів своєї продукції. Це дозволить одержувати інформацію доцільність стимулювання та результативності її засобів, визначити вплив методів на покупців, посередників і персоналу. Причому психологічне вплив найбільш результативно, коли вона наводить потенційних споживачів до здійснення купівлі. Отже, економічна ефективність заходів із стимулюванню збуту залежить від рівня її психологічного на людини [6,с. 205].

Економічна ефективність стимулюючої кампанії визначається співвідношенням між результатом, отриманих від заходів, і вкладеними засобами з їхньої реалізацію за певний проміжок часу. Щоправда саме за такому розрахунку ефективності стимулювання збуту і виникає запитання: «Де «вистрілило» стимулювання, чи вплив інших чинників?». Тут можна порадити проаналізувати впливу вищезазначених чинників зміну товарообігу. Наприклад, вивчення тенденцій обсягу продажу виходячи з сезонного чинника протягом кількох періодів (місяців, років); виявлення цінової еластичності товару з методів стимулювання збуту, реклами й зв'язку з громадськістю. Ефективність комунікаційної діяльності даного суб'єкта ринку є співвідношення ступеня досягнення цієї мети, що надійшла рамках даної стимулюючої діяльності зазначеного суб'єкта, і витрат за її досягнення [16, із 42-го - 45].

На відміну від реклами, спрямованої на наближення покупця до товару, стимулювання збуту, навпаки, наближає товар до споживача. Тому віддачу від заходів стимулювання збуту швидша. Але вони охоплюють менше потенційних споживачів, ніж реклама.

Якщо говорити, у загальному, то ефективність заходів із стимулюванню збуту часто знижується через занадто частого або занадто тривалого їх використання. Цільова група звикає до стану речей, і мотивація її знижується.

Фундаментальна обізнаність із громадськістю: якщо підприємству вдасться створити себе і своєї діяльності позитивне позиція цікавих йому груп громадськості, це значно полегшить досягнення поставленої мети. Багато проблем, такі як збут усіх товарів фірми і фахівців, вирішуються значно простіше, якщо фірма має позитивний імідж, та її реклама сприймається з більшу довіру.

Позитивне думка громадськості фірму немає звісно ж. Тому використання методів роботи з американською громадськістю у разі неминуче.

Головне завдання фірми у цій сфері - створення серед громадськості і перш всього серед активних та кроки потенційних покупців привабливий імідж, виграшного образу фірми, який би довіру до саму фірму і всієї нею продукції.

Фундаментальна обізнаність із громадськістю (PublicRelations,publicity) має бути спрямована на переконання покупців у цьому, що ця компанія турбуватися про споживачі, навколишньому середовищі, підвищенні добробуту населення, випуску нових, високоякісних товарів хороших і, зрештою, повинна сформувати в споживачів думка фірму, як і справу надійному партнері, солідному, високопрофесійному постачальнику [33, з. 270].

І тому фірми регулярно працюють з громадськістю використовуються такі інструменти:

- встановлення добрих відносин зі ЗМІ, проведення прес-конференцій;

- випуск добре оформлених річних звітів, ювілейних видань;

- проведення екскурсій підприємством та інших таких заходів для громадськості (наприклад, днів відкритих дверей);

- створення товариств, спілок, клубів;

- будівництво спортивних споруд;

- підтримка наукових робіт.

Звісно ж, що ім'я підприємства має бути певним чином представлено у тих акціях, відповідно до принципу «Роби добрі справи і кажи звідси!».

Імідж підприємств - «конгломератів», що працюють у різних галузях, часто страждає однобічністю. Окремі великі підприємства помилково ототожнюються з одного чи декількома марками. Інші підприємства асоціюються з продукцією, що вони випускали раніше. У окремих випадках спотворений імідж фірми є наслідком наявності безлічі продуктів і назв, неоднорідного дизайну товарів хороших і фірми, не підходящі одна одній кольору та емблеми. І тут необхідно створення однорідної, образу підприємства.

У цілому нині, роботу з громадськістю покликана забезпечувати позитивною настановою до сприятливого образу фірми, його товарної реклами, скорочувати час на переконання покупця до ухвалення рішення про купівлю. Ця форма комунікації охоплює понад широку аудиторію, а не пресингової: не нав'язує готових прийняття рішень та думок, надаючи покупцю право самостійно віддавати перевагу тій чи іншого фірмі [17,с.92-95].

Особиста продаж: що на деяких етапах процесу купівлі, особливо у стадіях формування уподобань і переконань, і навіть на стадії безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу, найефективніший засіб впливу є особиста продаж.

Особисті (персональні) продажу - це продаж товару безпосередньо покупцю (в нього вдома, якщо це побутові товари, чи підприємстві, якщо йдеться товари виробничого призначення). Персональні продажу припускають передусім роботу комівояжерів і видача торговельних агентів з кожною окремою споживачем, безпосереднє поширення рекламні матеріали, демонстрацію товарів у реальних умов використання, можливість прямого діалогу між продавцем і покупцем.

Перевагою такої форми просування товару є прямі контакти продавців з кінцевими споживачами, індивідуальна роботу з клієнтом з боку торговельних агентів. Це викликано збут продукції з урахуванням індивідуальних особливостей споживачів. Маркетологи вважають, що немає більше ефективної форми стимулювання і збуту, ніж робота кваліфікованих торгових агентів і комівояжерів.

Особисте вплив має більшої ваги стосовно категоріям товарів високу вартість і підвищений ризик. Покупці автомобілів і великих побутових електроприладів не обмежуються зверненням до джерел у засобах масової інформації, а прагнуть ознайомитися з думками знають людей.

Особисте вплив грає великій ролі у питаннях товарів, насамперед які у зору оточуючих.

Щоб стимулювати каналів особистих продажів фірма може здійснити ряд кроків, наприклад:

- виявити впливових осіб та впливові організації та зосередити додаткових зусиль з їхньої обробці;

- створити лідерів думок, забезпечуючи певних осіб товаром на пільгових умовах;

.- цілеспрямовано попрацювати із місцевими впливовими постатями, такі як диск-жокеї, керівники різноманітних навчальних курсів і жіночих організацій;

- створити рекламу, що має великий «цінністю як теми для розмов».

Персональні продажу відрізняються гнучкістю і адаптивністю і їхньої витрати з їхньої здійснення мають більшої ефективності, ніж рекламні витрати. У той самий час особисті продажу не позбавлені певних вад: вони неефективні для охоплення широкої аудиторії, досить дороги, надають зайве тиск на покупців, знижують можливість самостійного, вибору товару тощо [14, з. 76-89].

Особиста продаж має такі позитиви:

- викликає відповідну реакцію з боку споживача (купівля);

- дозволяє пристосуватися до вимог окремих споживачів;

- розмір витрат, не приносять результату, менше, ніж у рекламі, оскільки значно скорочується нікому не потрібна аудиторія;

- концентрується на чітко визначених цільових ринках;

- утримує постійних споживачів, рятує нерішучих від сумнівів та турбот.

Особиста продаж має й негативні риси:

- неспроможна використовуватися для інформування великої кількості споживачів на зв'язки й з необхідністю великих витрат з набору персоналу;

- великі вади у розрахунку одного споживача;

- не дозволяє охопити великий, географічно розкиданий ринок.

Взаємодія елементів комунікаційного комплексу покликане, у взаємозв'язку коїться з іншими елементами маркетингової діяльності, надавати спрямований вплив на чітко визначений сегмент ринку. Як зазначають Д.Р. Еванс і Б. Берман, «хороший план просування ув'язує товар, розподіл, збут та цінові складові маркетингу».

Слід розрізняти дві основні напрями інтеграції у межах загальної комунікаційної програми фірми:

1. інтеграція складових комунікаційного комплексу (інформація, реклама, прямі продажу, стимулювання продажів, зв'язки з громадськістю);

2. інтеграція комунікаційного комплексу коїться з іншими складовими комплексу маркетингу, які виконують комунікаційні функції.

З допомогою елементів комунікаційного комплексу здійснюються комунікаційні функції інших елементів комплексу маркетингу. Наприклад, дизайн товару та її упаковка реалізуються відповідно до рішеннями, прийнятими щодо всієї комунікаційної політики фірми.

Реклама, що є основний елемент комунікаційного комплексу фірми, розглядається багатьма авторами (До. Бове, У. Аренсом, Р. Картером, Р. Батрой та інших.) як головний інтегруючий інструмент системи просування, який би узгоджене використання від інших елементів у межах загальної комерційної стратегії [37, з. 45-56].

Інтегрованість елементів комунікаційного комплексу фірми забезпечує нейтралізацію слабких сторін кожного їх у окремішності. І тому прагнуть домагатися використання елементів, пов'язаних друг з одним, загальними концепцією і змістом. Ідея інтеграції елементів комунікаційного комплексу фірми підтримується багатьма авторами (Ф. Котлером, Дж. Бернетом, З. Моріарті, П. Смітом,Д.Р. Росситером, Р. Батрой)В роботах тих авторів реклама інтерпретується як «лише з елементів діяльності компаній, а комунікаційний комплекс є одна з елементів комплексу маркетингу».

А. Дейян самостійним компонентом маркетингу (з деяких інших елементів комунікаційного комплексу) виділяє лише діяльність із зв'язків із громадськістю, що він трактує як «засіб у тому, щоб змінити собі на користь встановлення і поведінка людей». А стимулювання продажів їм розглядається лише як складова стимулюючої реклами.

Ч. Сендидж, У. Фрайбургер і К. Ротцолл розглядають зв'язки з громадськістю лише як складову престижної реклами, а прямі продажу лише як рекламу від імені приватних осіб. Такий підхід, залишає елементи комунікаційного комплексу фірми (прямі продажу, зв'язки з громадськістю, стимулювання продажів) значимості може бути визнаний вірним. Бо у залежність від плану і структури просування, і навіть через зміну відносини споживача до товару чи послузі склад парламенту й структура використовуваних елементів цього комплексу не може змінюватися.

З іншого боку, залежно від цієї ситуації на споживчому ринку не може змінюватися ієрархія елементів комунікаційного комплексу у рамках загальної комунікаційної програми. Як зазначають Д.Р. Росситер і Л. Персі, основним принципом після ухвалення рішень про використання кількох коштів комунікацій є вибір одного елемента комунікаційного комплексу фірми як основного і самого (чи навіть кількох) як допоміжного (чи допоміжних) [8, з. 97-123].

Під час розробки концепції комунікаційної програми фірми визначають, які елементи комунікаційного комплексу, у якій ступеня здатні збільшити ефективність на споживача. Отже, з погляду, необхідно розглянути основні елементи комунікаційного комплексу, і навіть можливість їх інтегрованого використання.

1.2 Комунікаційна стратегія підприємства

Комунікаційна стратегія підприємства - це комплексне вплив фірми на внутрішню й зовнішню середу ввечері з метою створення сприятливих умов стабільної прибутковою діяльності над ринком. Комунікаційна стратегія підприємства є - двостороннім процесом: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, з другого, - отримання зустрічної інформації реакцію цих аудиторій на здійснюване фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їх єдність дає підстави казати про комунікаційної стратегії підприємства як і справу системі.

Комунікаційні маркетингові стратегії підприємств розробляються як успішного руху над ринком вже не існуючого товару або ж послуги, так виходу нові ринки чи виходи нового товару або ж послуги.

Розробка комунікаційної стратегії здійснюється з актуальних потреб ринку з урахуванням переваг цільової аудиторії, її ментальності й інших чинників. Головна мета розробки комунікаційної стратегії - управління взаємодією споживача і бренду, формування ефективного і передбачуваного спілкування споживача з брендом, вдосконалення бренду, на думку споживача, запитів часу й ринку. У процесі вироблення комунікаційної стратегії аналізуються які стоять завдання, формуються повідомлення (message) і визначаються основні елементи, з яких відбуватиметься ефективна передача повідомлень представникам цільових аудиторій.

Комунікації виникають з кінця інтересів як на взаємні потреби. Комунікаційна політика - це сукупність діянь П.Лазаренка та заходів із встановленню, підтримці та розвитку зв'язків із стейкхолдерами. Медійна реклама, спонсорська і добродійна діяльність, реклама у місцях продажів, промо-заходи, привселюдні виступи співробітників, презентаційні матеріали, подарунки і сувеніри, прес-релізи, веб-сайт - усе це елементи комунікаційної політики.

Комунікаційна стратегія - широкомасштабна і і довгострокова програма досягнення найголовніших комунікаційних цілей фірми у межах її маркетингової стратегії. Її основне завдання - забезпечення інформаційної підтримки стратегію розвитку бізнесу компанії.

У процесі вироблення комунікаційної стратегії аналізуються існуючий образ компанії, які стоять перед ній стратегічних завдань, визначаються основні інформаційні тренди імедіа-канали, з яких відбуватиметься передача звернення до цільової аудиторії, розробляється комплекс комунікаційних програм, якими формуватиметься образ компанії та її перших осіб, у інформаційний простір. Для своєчасної коригування та збільшення ефективності PR-кампанії у межах розробки комунікаційної стратегії також визначається набір ключових показників ефективності (KPI) PR-активності.

Для вироблення ефективної стратегічної позиції підприємства необхідно класифікувати використання сучасних форм комунікацій промислового підприємства. У разі використовується типологія із роботи Д. Шнайдера «Технологічний маркетинг» [47, з. 362].

Очевидно, що різні типи комунікації рівнозначні зі свого класифікаційного значенням, але кожен із новачків має специфічні особливості під час досягнення поставленої мети. Зокрема, масові комунікації, не дивлячись з їхньої високу вартість, найпривабливіші більшість сучасних вітчизняних компаній, оскільки результати такої роботи легко плануються і контролюються.

Індивідуальні комунікації більш дорогі з погляду вартості контактів, але мають якісніші показники особистого переконання суб'єктів довкілля. Формування ефективної комунікації продукту перебувати у рамках традиційної маркетингової діяльності підприємства міста і залежить уміння менеджменту створювати регіональні, національні і якщо світові товарні марки (бренди). Специфіка маркетингової діяльності промислових підприємств Росії у тому, більшість високодохідних компаній підприємств працюють у сировинних і переробних галузях першої переробки яка потребує ефективної комунікації продукту.

Але у технічної рівнозначності напрямів ринкової комунікації, центральне його місце займає займають технології паблік рілейшнз. Саме зв'язки з громадськістю виступають координуючого центру, від ефективності застосування якої планування інформаційної політики підприємства, організація всіх видів масової і побудова індивідуальної комунікації, проведення інформаційно-рекламних заходів і підсумковий, оціночний контроль. На думку Д. Шнайдера, паблік рілейшнз є «інструментом управління підприємством», оскільки працює і з суб'єктами зовнішньою і внутрішньою середовища фірми [47, з. 370.]

Безумовно, приватні рекомендації по поєднання тих чи інших типів комунікативної політики повинні враховувати особливості фірми, підприємства, її його галузеве чи територіальне розташування. Канали розподілу промислової продукції досить складні щодо ефективної інформаційної політики і дружина мають хочуть враховувати специфіки підприємства [5, з. 368.].

Стратегічне планування комунікаційної політики промислового підприємства виходить з трьох складових: корпоративна стратегія (позиціонування бізнесу, постановка стратегічну мету і завдань, знання спеціалізації, можливостей підприємства); стратегія бізнес-одиниці (філії); маркетингова стратегія (розробка продукту, придбання і утримання споживчої аудиторії).

Мета комунікаційної політики промислового підприємства полягає у створенні конкурентних переваг, які з виробничих (потенційних) і споживчих (конкурентних позицій) переваг. Виробничі аспекти комунікації залежить від роботи з м'якою внутрішньою середовищем підприємства (персонал, менеджмент), організаційної культури підприємства, методів інформування працівників і внутрішньої системи мотивації. Політика взаємодії у зовнішній середовищі впливає здебільшого створення довгострокових споживчих відносин підприємства міста і клієнтів, веде до їх зниження інституціональних витрат.

Зовнішні комунікації вимагають чіткого планування і координації діяльності відповідних підрозділів. У сучасному літературі багато варіантів побудови абстрактних планів зовнішніх комунікацій. Алгоритм комунікаційного планування приблизно наступний: «завдання й бюджет - позиціонування - дослідження - вибір цільової аудиторії та практичні завдання - комунікаційні завдання - креативна стратегія - медіа-стратегія і інтегровані маркетингові комунікації - моніторинг кампанії уряду й оцінка результатів». При інформаційно-аналітичному підході до планування зовнішніх комунікацій і обліку рекомендацій кожного з зазначених етапів передбачається побудова ефективну систему зовнішнього взаємодії промислового підприємства [2, з. 25-48].

Комплексне вирішення поставлених перед організацією проблем розглядає Д. Шнайдер, який запропонував розв'язувати всі протиріччя внутрішніх комунікацій через такі напрями діяльності підприємства: «культура підприємства», «систему управління», «організаційну роботу», «система планування і місцевого контролю», «міжособистісні стосунки». Вітчизняні корпоративні однак фахівці вважають однією з ефективних способів розвитку внутрішніх комунікацій підприємства атестацію, що дозволяє регулювати відносини з персоналом.

Фундаментальна підхід до розвитку внутрішнього взаємодії для підприємства викладено зі сторінок роботи А.Пригожина. Він вирішує його з позицій створення ефективну систему діагностики стану організації, методик вироблення управлінські рішення, формування усіх напрямів організаційної і ділової культури як різновиду складовою частини загальної культури Росії [47, з. 694]. Через війну побудови ефективної корпоративної культури, посилення комунікативних внутрішніх процесів, на його думку, з'являється управлінська прибуток. Прикладом подібного типу підприємства може бути модель фірми орієнтованої лише з вартість комунікацій, подана у одній із робіт П. Дойла. Поетапна залежність наступна: витрати (він називає їх інвестиціями) на комунікаційну політику призводять до зростання вартості нематеріальних активів фірми, прискорюють бізнес-процеси, збільшують обсяг грошового потоку й доходи акціонерів (зростає ціна акцій і величину дивідендів).

Інакше кажучи, сьогодні визначального чинника у будівництві ефективної конкурентної комунікації підприємства виступає зовнішня середовище, під яку підлаштовується його сучасна технічна структура. Вочевидь, розв'язати проблеми взаємодії внутрішнього середовища великою мірою залежить від компетенції вищого менеджменту промислового підприємства міста і корпоративних традицій взаємодії відповідних підрозділів.

Підбиваючи деякі підсумки, слід зазначити соціально-економічну значимість великих виробничих корпорацій. Збільшення їх комунікаційної і рекламної активності створить умови для побудови постіндустріального суспільства на країні, орієнтованого на стратегічне конкурентне взаємодія продукту і ринку. Поступово буде реалізовано ухиляння від допотопних державно-адміністративних форм регулювання стратегічної комунікаційної та соціальній активності більшості визначних підприємств. Підйом ринку інформаційних послуг, своєю чергою, сприятиме зростанню сукупного пропозиції у національному господарстві у нових традиціях сучасних виробничих відносин споживачів і товаровиробників, цим підвищуючи конкурентоспроможність російських промислових продуктів у межах Світової організації торгівлі у світовій економіці.

1.3 Розробка бюджету комунікаційної стратегії

Одну з важких проблем маркетингу, завдань, які компаніями, - визначення витрат коштів у просування товарів та послуг.

Для розрахунку загального бюджету на комунікаційну стратегію використовують зазвичай чотири загальних методу:

1. з можливостей компанії;

2. як відсоток продажів;

3. з рівня витрат конкурентів;

4. з цілей і завдань, переслідуваних рекламної програмою.

Більшість компаній визначає рівень витрат за рекламу і стимулювання товарів, виходячи із власних можливостей. Один керівник пояснив це: «Просто-таки. Спочатку я йду нагору до фінансового контролеру і запитую, скільки може дозволити виділити із метою нинішнього року. Він, наприклад, каже, що півтора мільйона. Пізніше бос приходить до мене і, скільки ми можемо витратити реклами, і це кажу: Про, це приблизно півтора мільйона».

На жаль, такий метод визначення бюджету повністю ігнорує вплив коштів реклами й поступу обсяг продажу. Це призводить до невизначеному щорічного рекламному бюджету, котрий утрудняє дострокове планування маркетингу. З іншого боку, хоча такий метод і можуть призвести до перевитрати коштів у рекламу, але частіше він призводить до браку фінансування.

Багато компаній використовують метод підрахунку загальних витрат за просування як відсоток продажів, т. е. встановлюють рекламний бюджет у відсотковій залежність від поточних чи прогнозованих продажів чи визначають бюджет як відсоток ціни продажу. Деякі фірми воліють використовувати його завдяки одній його простоті. Тож якщо власники ресторанів знають, що середні просування для ресторанів становлять 4%, всі вони встановлюють рекламний бюджет рух 4%.

Насамперед, воно означає, що Витрати рекламу і, мабуть, від те, що компанія може «ми собі дозволити». З іншого боку, керівництво компанії може співвіднести між собою просування, ціну продаж і прибуток на одиницю витрат. Нарешті, це, можливо, створює конкурентне стабільність, оскільки конкуруючі фірми зазвичай витрачають рух той самий відсоток їх продажів [28,с.56].

Однак це метод ні відшкодовується. Розглядати продажу як основу просування неправильно: швидше всього - результат політики просування. І тут бюджет визначається більшою мірою доступністю фондів, а чи не можливостями самої фірми. Деколи це дозволяє запобігти невиправдане збільшення витрат, якщо потрібно перешкодити падіння продажів. Та оскільки річний бюджет залежить від рівня продажів, планувати на період важко. Нарешті, такий метод не забезпечує основу вибору певний відсоток, за умови що до уваги береться минула практика чи відсоток конкурентів.

Інші компанії, встановлюючи свій бюджет рух, використовують метод зіставлення витрат з рівнем конкурентів. Вони спостерігають за рекламою конкурентів чи одержують відомості за рівнем витрат у галузі із публікацій чи то з торгових асоціацій, та був з середній рівень за галуззю встановлюють свій бюджет.

Є дві аргументу на її користь методу:

1. бюджети конкурентів представляють колективний розум галузі;

2. порівнянні витрати конкурентів дозволяють запобігти рекламні війни.

Але, на жаль, ці аргументи не переконливі. Немає підстав вважати, що конкурент краще знає, скільки компанія має витрачати рух. Компанії різні, і в кожної свої особливі потреби у реклами й просуванні товару. До того ж не очевидно, що бюджети, засновані на конкурентному паритеті, запобігають рекламні війни.

...