Вопросы разработки стратегии продаж предприятия можно разделить на два основные блока:

р планирование продаж в различных аналитических разрезах;

р организация продаж по всем направлениям деятельности.

Рассмотрим подробнее каждый из этих блоков.

2.4.1 Планирование продаж

План продаж малого предприятия раскрывает и обосновывает намерения и конкретные действия предприятия по реализации товаров, работ, услуг. План включает в себя мероприятия, расписанные по ответственным исполнителям, времени и ресурсам.

План продаж описывает цели и задачи деятельности предприятия, осуществляется выбор маркетинговой стратегии и тактики на всем протяжении от появления продукции, приобретения товаров до их продажи и послепродажного обслуживания.

Разработанный план продаж может являться не только внутренним документом предприятия, но и использоваться при установлении контактов с партнерами и инвесторами. Для этого составляются специальные (обычно сокращенные) варианты плана. Форма и содержание его ориентируются на интересы контрагентов.

Составление плана продаж для малого предприятия важно в силу нескольких причин:

р сложные и быстроменяющиеся условия на рынке;

р необходимость просчитывать все аспекты использования инвестируемых средств;

р сложность сбыта продукции и преодоление конкуренции на рынке.

План продаж разрабатывается непосредственно работниками предприятия. Возможно привлечение специалистов и экспертов со стороны. План должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было реализовать и оценить исполнение по всей значимой аналитике.

Основные элементы планирования продаж заключаются в следующем:

р изучение конъюнктуры рынка;

р прогноз товарооборота;

р подготовка финансовой сметы;

р установление нормы продаж;

р торговая отчетность и контроль.

Оценку конъюнктуры рынка необходимо проводить по различным уровням:

§ реально сложившаяся общеэкономическая ситуация на рынке;

§ оценка рынка на уровне отраслевой «ниши»;

§ оценка конкретного рынка (продукция предприятия).

Прогноз товарооборота осуществляется в различных временных разрезах кратко-, средне-, долгосрочный период.

Прогноз представляет собой оценку реализации продукции предприятия в натуральном и стоимостном выражении, также определяет долю предприятия в общем объеме оборота с конкурентами, действующими на рынке.

Прогноз товарооборота служит для:

§ проведения различных торговых операций;

§ составления графиков производства и управления запасами;

§ разработки различных бюджетов предприятия;

§ развития и усовершенствования производственной базы;

§ определения ценовой политики и плана финансовых затрат;

§ и др.

Прогнозы подвергаются постоянному корректированию и уточнению в период хозяйственной деятельности предприятия.

Финансовая смета продаж представляет собой соотношение ожидаемой реализации продукции к сумме ожидаемых торговых расходов и вероятной прибыли (норма прибыли от продаж). Такие сметы необходимо составлять по общему объему продаж и по единице товара (удельные доходы, расходы и прибыль).

Нормы продаж для торговых представителей устанавливаются в стоимостных и натуральных показателях.

Рабочая нагрузка торгового персонала определяется на основе соотношения числа потребителей на одного торгового представителя на определенной территории продаж. В связи с этим на предприятии необходимо формировать структуры управления торговым персоналом:

§ по территории (продукция немногочисленна, пожелания потребителей схожи);

§ по продукции (когда продукция различна, а торговые представители специализируются на отдельных товарных группах);

§ по клиентам (когда клиенты различны по потребностям и требуют специфического (индивидуального) подхода при продажах).

Торговая отчетность должна содержать информацию по:

§ фактической реализации и затратам;

§ новым изменениям на товарном рынке;

§ проведенным мероприятиям по стимулированию сбыта;

§ действиям конкурентов;

§ и др.

Контроль исполнения плана продаж позволяет обеспечивать проведение последующих корректировок торговых мероприятий.

Форма и структура плана, объем, и степень конкретизации разделов определяются спецификой конкретного предприятия.

Составление плана продаж, его детальный анализ позволяют решить основные маркетинговые задачи - обеспечить регулярность, быстроту и качество поставок продукции, получение повторных заказов; поиск долгосрочных контрактов; использование активных каналов сбыта; эффективное ценообразование.

План продаж определяет стратегию выхода предприятия на рынок:

§ варианты выхода на различные сегменты рынка;

§ емкость рынков сбыта;

§ портфель заказов;

§ долю предприятия на рынках и ее динамику;

§ ценовую стратегию, рост производства, торговой деятельности, объема выполненных работ и услуг.

Определяются основные характеристики потребителей, вероятность появления новых потребителей, платежеспособность потребителей и их репутация, расположение потребителей, способы доставки продукции до них.

Важным элементом при планировании продаж является определение объемов продаж по отдельным номенклатурным группам и наименованиям товаров, работ, услуг, которые предприятие может реализовать определенной группе покупателей в течение определенного периода времени при хорошо подготовленной программе маркетинга.

При планировании продаж необходимо учитывать результаты и экономические условия деятельности предприятия, состояние конкуренции и продажи прошлых периодов.

Планируемая структура продаж разбивается на:

§ ассортиментные группы;

§ потребителей с условиями расчетов и другими характеристиками;

§ временные периоды;

§ территории.

При этом определяется доля рынка, которую занимает предприятие на рынке определенной продукции. Рыночные доли устанавливаются по числу покупателей, объемам продаж, обороту в натуральных единицах измерения.

На основе плана продаж предприятие разрабатывает бюджет расходов на маркетинг, распределяются маркетинговые ресурсы, отслеживается внешняя среда, конкуренция, корректируются планы маркетинга и производства.

План продаж для малых предприятий следует составлять на год с разбивкой по кварталам, месяцам и неделям. Здесь необходимо учитывать возможные сезонные колебания объемов продаж.

Таким образом, план продаж систематически корректируется в зависимости от реальных результатов продаж.

Бюджет маркетинга представляет собой сравнение реального развития событий в торговой деятельности предприятия с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени.

Методы анализа бюджета маркетинга:

р анализ маркетинговых затрат;

р анализ реализации продукции, товаров, работ, услуг;

р маркетинговая ревизия.

Анализ маркетинговых затрат позволяет оценить экономическую эффективность деятельности предприятия в следующих разрезах:

§ ассортиментные группы выпускаемой предприятием продукции, реализуемых товаров;

§ методы реализации продукции, товаров;

§ сбытовые территории;

§ участники каналов сбыта;

§ рекламные средства.

Анализ реализации представляет собой детальное изучение оперативных данных о продажах с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии.

Маркетинговая ревизия определяется как система критической и объективной оценки действий малого предприятия в области продаж. Целью маркетинговой ревизии является формирование исходных данных для обоснованного планирования продаж предприятия. Приказ Министерства экономики РФ от 01.10.1997 г. №118 «Об утверждении Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)».

2.4.2 Организация продаж

Система реализации товаров на малом предприятии может осуществляться в двух основных направлениях: розничная и оптовая торговля.

Среди актуальных вопросов организации розничной торговли следует выделить:

р нехватку складских и торговых помещений;

р возрастающую конкуренцию со стороны крупных сетевых ритейлов;

р территориальное расположение малого предприятия розничной торговли (затруднения, связанные с закупками, с доставкой продукции и т.д.);

р ориентация торговли на определенную целевую группу потребителей (по ценовой нише, брендам, вкусовым пристрастиям покупателей и т.д.);

р разработка торгового ассортимента (ширина и глубина, основного и вспомогательного, используемые марки товаров, виды упаковок, т.е. определение необходимого набора потребительской корзины);

р оформление предприятия розничной торговли (внешний вид, распределение покупательских потоков, размещение товаров и т.д.);

р использование при оплате товаров платежных карт (договор эквайринга, банк устанавливает в месте оплаты покупателями товаров (на кассе) специальное оборудование (импринтер или электронный терминал «POS-терминал») для работы с пластиковыми картами);

р порядок реализации товаров на условиях потребительского кредита.

В системе розничной торговли разрабатывается комплекс мероприятий, направленных непосредственно на потребителя, включающий:

§ выкладку и демонстрацию товаров;

§ использование упаковки и маркировки товаров с необходимой информацией для потребителя;

§ гибкую систему скидок;

§ внутримагазинную рекламу;

§ торговые услуги;

§ меры по стимулированию сбыта.

Данный комплекс направлен на обеспечение оптимального использования торговых площадей.

Малые предприятия, ведущие свою финансово-хозяйственную деятельность в системе оптовой торговли, должны оценивать структуру покупателей с установкой приоритетов по группам покупателей. К оптовым покупателям стратегического значения можно отнести тех клиентов, которые обеспечивают наибольшие объемы продаж и прибыли.

В системе оптовой торговли предприятие использует торговый маркетинг. Менеджеры по торговому маркетингу сосредотачивают свои усилия на реализации продукции через постоянных клиентов, официальных представителей предприятия, поиске новых оптовых и мелкооптовых покупателей.

Менеджер по торговому маркетингу должен знать вопросы, связанные с заключением торговых договоров, и законодательство, их регулирующее, систему товародвижения, складского хозяйства и др.

При организации продаж необходимо отметить следующие важные виды реализации продукции:

§ Франчайзинг - представляет собой договорную систему реализации продукции, товаров, работ, услуг, основанную на долгосрочных отношениях, в которых одно лицо предоставляет другому право ведения бизнеса на определенной территории и под определенным торговым брендом, при соблюдении требований качества, технологий и т.д. Различают несколько типов франчайзинга по сторонам, участвующим в соглашении:

ь производителя и розничного торговца;

ь оптового и розничного продавца;

ь розничных продавцов между собой.

§ Прямой маркетинг - это система распределения товаров, в которой используются различные технические средства коммуникации для связи с потребителями с целью получения ответа и (или) совершения сделки в любом сегменте рынка (реализация без посредников). Реализация без посредников дает возможность предприятию кратчайшим путем выходить на потребителя с целью получения новых заказов. Реализация без посредников осуществляется по итогам:

ь предоставления каталогов;

ь заказов по почте, в интернет-магазине;

ь продаж по телефону;

ь проведения переговоров с покупателями.

Малое предприятие, организуя свою систему продаж, может использовать в своей деловой практике так называемую субконтракцию.

Субконтракция представляет собой систему кооперационного сотрудничества между малыми, средними и крупными предприятиями. Что позволяет достичь, особенно малым предприятиям, высокой эффективности производственно-сбытовой деятельности.

Данная система кооперационных взаимоотношений позволяет малому предприятию разместить на своих торгово-производственных мощностях заказ на производство продукции от крупного или среднего предприятия. Малые предприятия, как правило, имеют низкие издержки производства и более гибкую систему управления, что выгодно крупным заказчикам.

Наиболее интересным для малых предприятий представляется включение их в цепочку снабжения материалами, полуфабрикатами, работами, услугами крупного предприятия на протяжении цикла производства продукции. Такое сотрудничество становится возможным только с крупным предприятием, которое имеет массовое и серийное производство. В этом случае поставки малым предприятием осуществляются партиями и в рамках установленного графика поставок потребителю.

Информационная система позволяет малому предприятию оперативно найти интересующий его заказ, а также оценить возможности его исполнения.

В связи с этим в 1998 году в городе Москве был создан Межрегиональный Центр промышленной субконтрактации и партнерства. Центр осуществляет свою деятельность под руководством Департамента поддержки и развития малого предпринимательства города Москвы. Основным направлением деятельности Центра является организация информационной поддержки субконтрактного взаимодействия московских малых предприятий, как с заказчиками, так и с поставщиками.

Малые предприятия реализуют свои предпринимательские интересы в московском регионе, могут участвовать в получении государственного заказа от города. В связи с этим по заказу Департамента поддержки и развития малого предпринимательства Правительства Москвы была создана информационно-аналитическая система участия малых предприятий Москвы в государственном заказе. Успешным примером сотрудничества малого бизнеса и столичных органов власти могут служить решения вопросов в системе жилищно-коммунального хозяйства (озеленение, уборка территории и т.п.).

Для расширения географии своей предпринимательской деятельности малое предприятие столичного региона может стать партнером системы межрегиональных маркетинговых центров (Система ММЦ).

Центры представляют собой сеть региональных информационно-маркетинговых компаний, работающих в тесном контакте с местными администрациями, союзами и ассоциациями предпринимателей, иными предприятиями и структурами, заинтересованными в налаживании горизонтальных хозяйственных связей между регионами России и других стран. Центр создан по инициативе Правительства Москвы. Координатором Системы ММЦ является Московский фонд поддержки малого предпринимательства.

Став партнером Системы ММЦ, предприятие малого бизнеса получает следующие возможности:

р воспользоваться информацией о предприятиях, товарах, бизнес-проектах и иных возможностях в других регионах;

р опубликовать информацию о своем предприятии в региональных СМИ, а также в глобальной сети Интернет с использованием самых эффективных способов ее доставки потенциальным потребителям;

р организовать эффективную рекламную кампанию бизнеса на основе максимально точного изучения потенциальной аудитории в выбранных регионах;

р получить или заказать аналитические отчеты или маркетинговые исследования по любой группе регионов и/или по любой товарной группе;

р в рамках комплексной услуги «Презентационный маркетинг» заказать серию презентаций и кампанию по активному и целенаправленному продвижению продукции в выбранных регионах;

р установить контакты с администрациями тех территорий, на которых планируется развертывание предпринимательской деятельности.

управление маркетинг реализация продукция

2.4.3 Формирование стратегических партнерских отношений

Сущность маркетинга партнерских отношений (МПО) представляет собой систему маркетинга, направленную на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями и с другими игроками на рынке. МПО преследует цели привлечения, удержания постоянных потребителей, приносящих прибыль, для обеспечения финансовой устойчивости предприятия на долгосрочном отрезке времени, а также других партнеров (поставщиков, подрядчиков, инвесторов), позволяющих улучшить результаты работы предприятия.

Стратегические партнерские отношения представляют собой кооперационные соглашения независимых предприятий для достижения конкретных коммерческих целей. Такая форма сотрудничества предполагает не только получение определенной суммы прибыли, но и распределение предпринимательских рисков, масштабов производства, новых рынков и т.д. Стратегические отношения могут устанавливаться как между неконкурирующими организациями, так и между конкурентами.

Стратегические партнерские отношения строятся:

р с потребителями;

р с посредниками и поставщиками;

р с сотрудниками предприятия.

К основным потребителям предприятия можно отнести:

§ ключевых потребителей на существующих рынках;

§ потребителей, осведомленных о предприятии;

§ потребителей, имеющих опыт сотрудничества с предприятием;

§ потребителей, привлеченных на новых для предприятия рынках.

Стратегия МПО заключается в персональном подходе к формированию и удовлетворению потребностей ключевых потребителей, которые являются наиболее прибыльными и/или перспективными.

Система отношений с посредниками строится на следующих принципах:

§ построения длительных предпринимательских отношений с определением четких задач сотрудничества, обменом коммерческой информацией, оценкой результатов и др.;

§ совместной разработки оперативных и стратегических планов развития отношений;

§ совместной работы по выведению новой продукции на рынок;

§ финансовой поддержки друг друга;

§ совместной выработки действий в области маркетинга, направленных на конечного потребителя;

§ развития дополнительных услуг при работе с потребителями (доставка продукции до потребителя и др.).

Аналогичная система партнерских отношений строится и с поставщиками.

Партнерские отношения с сотрудниками предприятия строятся по следующим принципам:

§ мотивации, которая ориентирована на своевременное и ответственное исполнение ежедневных функциональных обязанностей персонала по работе с потребителями и другими контрагентами;

§ построения эффективной системы распределения кадровых ресурсов для более полного использования знаний и навыков сотрудников.

Важными в развитии партнерских отношений предприятия с сотрудниками являются такие мероприятия, как:

р обучение сотрудников;

р развитие новых навыков в работе;

р уточнение должностных инструкций, регламентов.

2.5 Ценовые стратегии. Система планирования цен на малом предприятии