р оценку сложившегося уровня цен на товары, работы, услуги; определение среднего уровня цен, максимальных и минимальных цен на отдельные виды товаров, работ, услуг в различных сегментах рынка (таблица 8).

Таблица 8

Средняя цена продукции на товарном рынке

№ п/п	Каналы реализации продукции	Район 1…n округа
		Цена малого предприятия	Цена предриятия-конкурента 1	…	Цена предриятия-конкурента n	Средняя цена на рынке на продукцию
1.	Оптовая реализация:
	продукт 1
	….
	продукт n
2.	Реализация через магазины (точки розничных продаж)
	продукт 1
	….
	продукт n
3.	Электронная система продаж
	продукт 1
	….
	продукт n
4.	Другие каналы реализации
	продукт 1
	….
	продукт n

Средняя цена на товарном рынке определяется как среднее арифметическое значение: отношение суммы средних цен малого предприятия и предприятий-конкурентов по наименованию каждого товара, работы, услуги к общему числу рассматриваемых продавцов - и позволяет предприятию оценивать ценовую конкуренцию на товарном рынке (в каналах реализации и сегментах рынка);

р оценку изменения уровня цен по каналам реализации, определение соотношения цен на отдельные виды товаров, работ, услуг малого предприятия и предприятий-конкурентов в разрезе каналов реализации (см. таблица. 9).

Таблица 9

Сравнение цен на продукцию малого предприятия и цен предприятий-конкурентов

№ п/п	Каналы реализации продукции	Район 1…n округа
		Цена малого предприятия	Цена предриятия-конкурента 1	…	Цена предриятия-конкурента n	Максимальная цена	Минимальная цена	Отношение к максимальной цене, %	Отношение к минимальной цене, %
1.	Оптовая реализация:
	продукт 1
	….
	продукт n
2.	Реализация через магазины (точки розничных продаж)
	продукт 1
	….
	продукт n
3.	Электронная система продаж
	продукт 1
	….
	продукт n
4.	Другие каналы реализации
	продукт 1
	….
	продукт n

Данный документ позволяет малому предприятию определить в каждом сегменте рынка (в определенном районе административного округа города Москвы) соотношение цен предприятий-конкурентов и собственных цен реализации и рассчитать отношение цен по каждому продукту в канале реализации малого предприятия к минимальным и максимальным ценам в сегменте рынка.

Представленный расчет по сегменту рынка и каналу реализации позволяет малому предприятию корректировать свои цены в соответствии с изменяющейся ценовой конъюнктурой на товарном рынке.

Для стимулирования сбыта и удержания потребителей предприятие разрабатывает систему скидок по конкретным каналам сбыта (см. таблицу 10).

Таблица 10

Система скидок по каналам реализации и потребителям

№ п/п	Наименование	Район 1…n округа	Причина предоставления скидки
		продукт 1…n
		цена реализации малого предприятия	процент скидки	цена со скидкой
1.	Оптовая реализация:
	потребитель 1
	…
	потребитель n
2.	Реализация через магазины (точки розничных продаж)
	потребитель 1
	…
	потребитель n
3.	Электронная система продаж
	потребитель 1
	…
	потребитель n
4.	Другие каналы реализации
	потребитель 1
	…
	потребитель n

Цена со скидкой определяется путем произведения цены реализации малого предприятия на (1-d), где d - уровень скидки в долях. Причины предоставления скидок описаны в главе 2 разделе 2.2. подразделе 2.2.3 настоящего пособия.

Предоставляя скидку потребителю предприятию необходимо определить максимально возможную величину скидки, обеспечивающую безубыточность продаж (см. таблицу 11).

Таблица 11

Определение шкалы скидок

Показатель	Величина скидки
	0%	1%	3%	5%	7%	10%
Приемлемая маржинальная прибыль
Начальный объем продаж
Объем реализации со скидкой
Стоимость закупки продукции
Расчетная (фактическая) маржинальная прибыль
Отклонение фактической маржи от приемлемой маржи, (+;-)

Данная аналитическая форма предназначена для определения эффективности скидки, мотивирующей потребителя на приобретение продукции предприятия.

Для расчета по форме необходимо:

§ установить приемлемую сумму маржинальной прибыли по наименованию продукта для каждого уровня скидки, которую предприятие хочет получить;

§ определить начальный объем продаж, с которого начинаются скидки.

Расчетная часть аналитической формы содержит:

§ объем реализации со скидкой - это стоимость продукции по прайс-листу минус сумма скидки;

§ стоимость закупки продукции - это величина прямых расходов на приобретение (производство и реализацию) продукции;

§ расчетная (фактическая) маржинальная прибыль - это разница между фактическим объемом реализации со скидкой и стоимостью закупки продукции;

§ отклонение фактической маржинальной прибыли от приемлемого объема - это разница между фактической маржинальной прибылью и приемлемой маржинальной прибылью, показывает экономическую эффективность предоставляемой скидки.

Виды и формы предоставления скидок покупателю описаны в главе 2 разделе 2.2. подразделе 2.2.3. настоящего пособия.

Определение реальной (фактической) маржинальной прибыли помогает предприятию малого бизнеса при формировании базовых и рыночных цен на продукцию (товары, работы, услуги) и выборе метода ценообразования (см. Приложение 4).

Предприятие, рассчитывая систему скидок для своих потребителей, должно обращать внимание на п. 3 ст. 40 НК РФ, где говорится, что цена на продукцию для одних покупателей не должна отклоняться более чем на 20 процентов от продажной цены такой же продукции для других потребителей. В противном случае налоговая служба будет вынуждена пересчитать налоги, рассчитанные таким образом, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары, работы или услуги. Однако в том же пункте говорится, что при определении рыночной цены учитываются скидки, обусловленные, в частности, маркетинговой политикой.

В связи с этим предприятие должно обосновывать в маркетинговой политике проценты скидок и начальные объемы продаж, с которых начинаются скидки, а также другие условия их предоставления, документированным приказом по предприятию.

Следующая аналитическая форма определяет влияние предоставленных скидок на финансово-экономическую устойчивость предприятия (см. таблицу 12).

Форма позволяет проанализировать полученную выручку от реализации со скидкой по всем каналам реализации и ассортименту и отношение данной выручки к точке безубыточности Формула для определения уровня безубыточности (ТБ.. Данное соотношение должно быть больше единицы, если этого не происходит, то необходимо пересмотреть уровень соответствующих скидок на предприятии. В противном случае предприятие рискует утратить свое устойчивое финансовое положение и возможности дальнейшего развития.

Формула для определения уровня безубыточности

(ТБ):.

Таблица 12

Влияние предоставленных скидок на финансово-экономическое состояние предприятия

№ п/п

Каналы реализации продукции

Район 1 округа

Итого реализация по каналу

…

Район n округа

Итого реализация по каналу

Всего реализация по каналу

Сумма реализации со скидкой

Сумма реализации без скидки

Сумма реализации со скидкой

Сумма реализации без скидки

продукт 1

…

продукт n

продукт 1

…

продукт n

продукт 1

…

продукт n

продукт 1

…

продукт n

1.

Оптовая реализация

потребитель 1

…

потребитель n

Итого сумма реализации по продукту

2.

Реализация через магазины (точки розничных продаж)

потребитель 1

…

потребитель n

Итого сумма реализации по продукту

3.

Электронная система продаж

потребитель 1

…

потребитель n

Итого сумма реализации по продукту

4.

Другие каналы реализации

потребитель 1

…

потребитель n

Итого сумма реализации по продукту

Всего сумма реализации по продукту

Точка безубыточности

Отношение выручки от реализации по каналам к точке безубыточности (>1)

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: АО “Финстатинформ”, 1995.

2. Беленов О.Н. Маркетинговая стратегия предприятия // Реализация концепции маркетинга в условиях формирования рынка. Под ред. Б.Я.Татарских. - Пенза, 1996.

3. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. / Сост. И.С.Дараховский, И.П.Черноиванов, Т.В.Прехул. - М.: Азимут-Центр, 1992.

4. Гаврилова А.Н. Методы ценообразования и ценовая политика предприятия, 2008г. / статья.

5. Грон Я. Инструменты маркетинга // АПК: экономика, управление. - 1992.

6. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.

7. Данченок Л.А., Иванова А.Г. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика. Учебн. пособие. - М.:Эксмо, 2006.

8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. Учебн. пособие. / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минко. - М.: Высшая школа, 1995.

9. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М.: СП “Вся Москва”. - 1994.

10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг / Сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке. - М.: Междунар. отношения. - 1991.

11. Завьялов П.С. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. - М.: Внешторгиздат, 1990.

12. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. - М.: Междунар. отношения. - 1981.

13. Карпов В. Управление маркетингом // Маркетинг. - 1993. - № 3.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. - М.: Прогресс, 1993.

15. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. - М.: Междунар. отношения. - 1981.

16. Приказ Министерства экономики РФ от 01.10.1997 г. № 118 «Об утверждении Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)».

17. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практиков. - М.: Машиностроение, 1992.

18. Маркетинг / Вст. сл. А.И.Кредисова. - Киев: Украина, 1995.

19. Современный менеджмент: принципы и правила / Под ред. В.И.Данилова-Данильяна. - Н-Новгород: НКЦП, 1992.

20. Соловьев Б.А. Маркетинг. - М.: Инфра - М, 2005.

21. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и научн. ред. А.А.Горячев. - М.: Экономика, 1993.

22. Федеральный закон от 30.07.1998 г. № 146-ФЗ «Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая)».

23. Федеральный закон от 05.08.2000 г. № 117-ФЗ «Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая)».

24. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».

25. Федеральный закон от 26 января 1996 г. № 14-ФЗ «Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая)».

Приложение 1

Рекомендуемое Положение о службе маркетинга на малом предприятии

I. Общие положения

1. Служба является самостоятельным структурным подразделением, отвечающим за организацию системы анализа рынков, на которых действует предприятие, в области продаж и закупок; за разработку принципов отношений с клиентами и системы ценообразования.

2. Деятельность службы осуществляется на основе стратегии развития и бизнес-плана предприятия. Основополагающими правовыми, организационными и регламентирующими документами являются Устав предприятия, приказы и регламентные документы предприятия, законодательство РФ, настоящее Положение, перспективные и оперативные планы, правила внутреннего распорядка, решения высших органов управления предприятием.

3. Сотрудники службы планируют и организуют свою деятельность на основе перспективных и оперативных маркетинговых планов по предприятию (группе компаний).

II. Основные задачи службы

Служба маркетинга выполняет следующие задачи:

2.1. Изучать характеристики спроса потребителей.

2.2. Исследовать рынки, их емкости, целевые сегменты.

2.3. Изучать конкурентов, их предложения по товарам, работам, услугам, организацию их деятельности и ресурсы.

2.4. Определять пути сотрудничества с конкурентами и другими участниками рынка.

2.5. Анализировать и совершенствовать систему маркетинга и бизнеса в целом.

2.6. Разрабатывать мероприятия по улучшению потребительских свойств и конкурентоспособности продукции.

2.7. Совершенствовать систему продвижения товаров, работ, услуг (ФОССТИС).

2.8. Осуществлять поиск новых сегментов и ниш рынка, перспективных продуктов и брендов.

2.9. Принимать участие в повышении квалификации работников предприятия по вопросам маркетинга и коммерции.

III. Ответственность службы

Служба маркетинга несет ответственность за своевременное и качественное выполнение следующих функций:

3.1. Планирование, организация и управление деятельностью по определению характеристик рынка и тенденций его развития.

3.2. Проведение сегментации рынка, определение состава потребителей и их потребительских предпочтений.

3.3. Анализ, прогнозирование и оценка потенциальных возможностей продаж и уровня удовлетворения спроса потребителей.

3.4. Анализ объемов продаж по различным разрезам, выявление слабых мест и преимуществ предприятия в существующих сегментах.

3.5. Анализ и прогнозирование, ведение конкурентной борьбы на отдельных сегментах рынка.

3.6. Разработка предложений для производителей продукции (для собственного или стороннего производства), отдельных служб предприятия по совершенствованию предлагаемых на рынке продуктов (товаров, работ, услуг).

3.7. Анализ внешней среды предприятия, разработка, организация и реализация программ, проектов, мероприятий воздействия на рынок с учетом возможностей развития и ресурсов предприятия.

3.8. Анализ, организация и управление процессом функционирования обратной связи с потребителями и другими участниками рынка (информационный обмен, претензии, сотрудничество, кооперация).

3.9. Участие в разработке и управлении товарной политикой (портфелем продаваемых товаров, работ, услуг).

3.10. Подготовка предложений для будущей стратегии бизнеса.

3.11. Создание оптимальных условий для осуществления торговой деятельности.

3.12. Разработка и продвижение торговых марок (брендов), новых технологий в области продаж.

3.13. Участие в разработке и реализации ценовой политики, подходов к ценообразованию.

3.14. Организация, управление и непосредственное участие в выборе маркетинговых форм, методов, приемов работы, обеспечивающих сохранение и/или рост продаж предприятия.

3.15. Управление деятельностью по организации процессов товародвижения и сбыта.

3.16. Организация работы и участие в разработке способов информирования покупателей о товарах, работах, услугах предприятия.

3.17. Планирование и осуществление рекламной деятельности.

3.18. Организация или обеспечение участия в ярмарках, выставках, дегустациях и т.п.

3.19. Осуществление деятельности по улучшению “имиджа” предприятия.

3.20. Организация и ведение учета и отчетности в области маркетинга, продаж и реализации стратегии предприятия.

3.21. Планирование и исполнение бюджета продаж, расходов на маркетинг, рекламу, выставочную деятельность, представительских расходов.

3.22. Контроль финансовых взаимоотношений с группами потребителей.

3.23. Планирование долгосрочных вложений в систему товародвижения, в торговые марки, технологии продаж, совместную деятельность.

3.24. Регламентирование маркетинговой деятельности.

3.25. Автоматизация процессов маркетинга и продаж.

3.26. Использование в деятельности основ психологии и культуры маркетинга.

IV. Права сотрудников службы

Сотрудники службы имеют право:

4.1. Представлять Директору по продажам и маркетингу предложения по совершенствованию работы службы в целом и по отдельным задачам.

4.2. Разрабатывать предложения по регламентации и автоматизации маркетинговой деятельности.

4.3. Разрабатывать предложения по программам, проектам и мероприятиям в области маркетинга и продаж.

4.4. Вносить предложения по подготовке планов продаж, маркетинга, инвестиций, производства с учетом маркетинговой стратегии и бизнес-плана предприятия.

4.5. Самостоятельно определять новые сегменты и ниши рынка при условии увеличения роста прибыльности сделок.

4.6. Правомочно требовать от производственных структур продукцию установленного качества.

V. Критерии оценки работы службы маркетинга

5.1. Степень удовлетворения спроса потребителей на отдельных сегментах рынка.

5.2. Достижение целевых показателей прибыли от продаж и маржинальной прибыли по конкретным продуктам.

5.3. Выполнение маркетинговых планов и программ за период.

5.4. Отсутствие сбоев в организации сбыта и товародвижения.

5.5. Отсутствие претензий по продукции, работам, услугам, отношению персонала.

5.6. Эффективность рекламной кампании.

5.7. Наличие успешно выведенных на рынок новых товаров, работ, услуг, торговых марок (брендов), технологий продаж.

VI. Управление службой

6.1. Служба подчинена Директору по продажам и маркетингу, который назначается Генеральным директором.

6.2. Руководители направлений несут отвественность за работу менеджеров и маркетологов по соответствующим вопросам данного направления постоянной (не проектной) работы службы.

6.3. Руководители программ отвечают за выполнение маркетинговых мероприятий и организацию работ по проектам.

6.4. Руководители проектов управляют реализацией мероприятий в рамках проектов, распределяют обязанности участников проектов, контролируют ход исполнения работ. Подчиняются руководителям соответствующих программ.

6.5. Сотрудники службы маркетинга линейно подчиняются Директору по продажам и маркетингу и непосредственным руководителям направлений. На время работы в проектной группе сотрудники подчиняются руководителю программы и непосредственному руководителю проекта. Руководители направлений и руководители программ подчиняются непосредственно Директору по продажам и маркетингу.

Приложение 2

Рекомендуемый должностной регламент (инструкция) Директора, курирующего вопросы маркетинга

I. Общие положения

1.1. Директор по маркетингу является линейным руководителем и ответственным за организацию работы службы маркетинга, управление и контроль над маркетинговой деятельностью.

1.2. Директор по маркетингу подчиняется непосредственно Генеральному директору.

1.3. Директор по маркетингу назначается и освобождается Генеральным директором.

1.4. Директору по маркетингу функционально подчинены руководители направлений и руководители программ службы маркетинга.

1.5. В своей работе Директор по маркетингу руководствуется Уставом предприятия, Положением о службе маркетинга, приказами и регламентными документами предприятия, правилами внутреннего распорядка, законодательством РФ, стратегией и бизнес-планом предприятия, настоящим должностным регламентом.

II. Обязанности

2.1. Организация анализа, оценки и прогнозирование рынка, уровня спроса и других параметров.

2.2. Управление исследованием внутренней и внешней среды предприятия.

2.3. Управление разработкой стратегии и тактики маркетинга, обеспечение учета факторов внешней среды и гибкости реализуемой политики.

2.4. Организация и контроль разработки и управление товарной политикой. Реализация основных направлений повышения эффективности товарной политики.

2.5. Управление инновационной деятельностью маркетинговой службы.

2.6. Организация и контроль разработки ценовой политики. Управление реализацией ценовой политики. Участие в выборе методов ценообразования. Управление разработкой системы надбавок и скидок с цены.

2.7. Формирование целей, организация и управление деятельностью по выбору форм, видов и способов товародвижения. Формирование эффективных каналов товародвижения.

2.8. Управление торговыми марками (брендами) и технологиями в области исследований и продаж.

2.9. Управление разработкой маркетинговых программ. Организация и управление процессом обратной связи с участниками рынка.

2.10. Организация и контроль подготовки и исполнения плановых документов предприятия, затрагивающих вопросы маркетинга.

2.11. Участие в организации системы планирования и отчетности. Контроль расходов на маркетинг, рекламу, выставочную деятельность, долгосрочные вложения в сфере маркетинга и продаж.

2.12. Регламентация маркетинговой деятельности.

2.13. Совершенствование методик проведения маркетинговых исследований. Программное обеспечение маркетинговых исследований.

III. Права

3.1. Совместно с сотрудниками службы разрабатывать и представлять на рассмотрение Генеральному директору предложения:

- по удовлетворению спроса потребителей;

- по результатам анализа внутренней и внешней среды;

- по совершенствованию стратегии и тактики маркетинга;

- по совершенствованию системы управления, ценообразования, политики отношения с клиентами и поставщиками.

3.2. Организовывать разработку перспективных и оперативных планов маркетинга. Осуществлять планирование работы маркетинговой службы в целом и ее направлений. Вносить предложения по подготовке и исполнению всех планов предприятия с учетом конъюнктуры товарных рынков, изменения стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

3.3. Разрабатывать предложения по совершенствованию структуры маркетинговой службы и процессов маркетинговой деятельности, по оптимальному использованию имеющихся ресурсов предприятия.

IV. Ответственность

Несет ответственность:

- за выполнение стратегии предприятия в области продаж и оперативных планов по продажам и маркетингу;

- за эффективную организацию работы маркетинговой службы;

- за регламентацию и автоматизацию деятельности службы;

- за рациональное использование ресурсов предприятия, выделенных службе маркетинга;

- за отсутствие претензий в адрес предприятия от потребителей и других участников рынка по вопросам, связанным с продажами, рекламой, продвижением продуктов и другими направлениями маркетинговой деятельности;

- за обеспечение эффективности системы оплаты труда, мотивации и повышения квалификации сотрудников службы маркетинга.

Приложение 3

Таблица 13

Объем реализации продукции в натуральном выражении

Потребители	Район 1…n округа
	Группы реализуемых продуктов (товаров, работ, услуг)
	дешевая	средняя	дорогая
	Продукт 1	….	Продукт n	Продукт 1	….	Продукт n	Продукт 1	….	Продукт n
- покупатель 1
- покупатель N
- покупатель 1
- покупатель N
- покупатель 1
- покупатель N
Всего реализация по товару, натур. ед.	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
Удельный вес реализации продуктовой позиции в продуктовой группе
- покупатель 1
- покупатель N
- покупатель 1
- покупатель N
- покупатель 1
- покупатель N
Удельный вес в общем объеме продаж, %	0,0%	0,0%	0,0%	0,0%	0,0%	0,0%	0,0%	0,0%	0,0%

Приложение 4

Оценка расчетной (фактической) маржинальной прибыли малого предприятия

Оценка расчетной (фактической) маржинальной прибыли рассчитывается на единицу продукта (товара, работ, услуг) и в разрезе групп реализуемой продукции (дешевой, средней, дорогой (продукт 1…n)).

На основе данных малого предприятия рассчитываются следующие экономические показатели на единицу продукта (товара, работ, услуг):

§ цена реализации;

§ расчет постоянных затрат;

§ маржинальная прибыль;

§ норма маржинальной прибыли;

§ коэффициент прибыльности;

§ прибыль от продаж;

§ рентабельность продаж.



Таблица 14

Оценка расчетной (фактической) маржинальной прибыли малого предприятия

Район 1…n округа

Наименование показателя

Цена реализации, руб./ед.

Переменные затраты, руб.

Постоянные затраты, руб.

Маржинальная прибыль, руб.

Норма маржинальной прибыли, %

Прибыль/затраты, %

Прибыль от продаж, руб.

Рентабельность продаж, %

Переменная оплата труда

Сырье и материалы

Стоимость товара

Коммерческие расходы

Производственная

Коммерческая

Общая

По фактическим данным отчетного периода малого предприятия

Группы реализуемых продуктов (товаров, работ, услуг)

-Дешевая

продукт 1

продукт n

-Средняя

продукт 1

продукт n

-Дорогая

продукт 1

продукт n

Размещено на Allbest.ru

...