Управление маркетинговой деятельностью ООО "Белгородский Механический Завод"

- вносить предложения о привлечении к работе в отделе маркетинга штатных сотрудников других подразделений фирмы, а также самостоятельно определять состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинга;

- требовать от производственного подразделения соблюдения всех стандартов, разрабатываемых моделей;

- требовать от подразделения сбыта соблюдения маркетинговых норм, установленных для продажи как испытываемых, так и серийных моделей, разработанных сектором дизайна.

Таким образом, служба маркетинга ООО «БМЗ» должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

3. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Белгородский Механический Завод»

3.1 Разработка маркетинговой стратегии ООО «Белгородский Механический Завод»

Изменения во внешней среде влекут за собой изменения и во внутренней среде организации. И для того чтобы идти в ногу со временем, быть конкурентоспособным, необходимо удовлетворять все запросы потребителей и занимать лидирующие позиции на рынках.

Основные причины успеха развития любого предприятия - прежде всего выбор правильной стратегии и тактики. На ООО «БМЗ» используют оптимальную модель развития и эффективную схему поведения на рынке. Качество обслуживания ориентировано на европейские стандарты. Благодаря умелой гибкой политике, высокому профессионализму руководства и сотрудников деятельность ООО «БМЗ» является стабильной в постоянно меняющихся рыночных условиях.

Для воплощения в жизнь общей стратегии организации необходима реализация таких функциональных стратегий как:

- стратегия управления персоналом (обучение персонала, переподготовку и повышение квалификации, систему мотиваций, управление конфликтной ситуацией, поведение работника в организации и ее влияние)

- финансовая стратегия (обеспечение необходимыми финансовыми ресурсами, их целевое распределение, контроль за эффективным использованием денежных средств).

Для всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться (при использовании SWOT-анализа - одного из самых распространенных видов анализа в маркетинге) SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнивания внутренних сил и слабостей компании с возможностями, которые дает ей рынок (прил. 5).

Сильные стороны предприятия заключаются в грамотном изучении запросов покупателей, наличии конкурентных преимуществ, защите торговой марки, наличии патентов.

Слабые стороны - большая конкуренция на данном рынке, нерегулярное исследование запросов потребителей.

Данные SWOT анализа представлены в таблице 7.

Таблица 7

SWOT - анализ

Возможности	Угрозы
1. Улучшение уровня жизни населения 2. Изменение рекламных технологий 3. Развитие информационной отрасли 4. Появление новых поставщиков 5. Снижение цен на сырье и готовую продукцию 6. Снижение налогов и пошлин 7. Совершенствование менеджмента 8. Снижение безработицы 9. Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей 10. Повышение скорости товарооборота	1. Изменение покупательских предпочтений 2. Изменение правил ввоза продукции 3. Сбои в поставках продукции 4. Появление принципиально нового товара 5. Снижение уровня жизни населения 6. Ужесточение законодательства 7. Изменение уровня цен 8. Скачки курсов валют 9. Появление новых концернов
- выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; - достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; - квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка;	- усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; - появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; - известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции;
- плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг;.	- появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; - неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; - непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов;

Возможности товарного рынка требуют от предприятия повышения качества реализуемой продукции, предоставляет возможность выхода на новые рынки сбыта. Угрозы рынка заключаются в появлении новых конкурентов, неспособности удержать покупателей.

Стратегия - это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке:

- какой бизнес прекратить;

- какой бизнес продолжить;

- в какой бизнес перейти.

При этом внимание концентрируется на том:

- что организация делает и чего не делает;

- что более важно и что менее важно в осуществляемой организацией деятельности.

Стратегия - это детальный, всесторонний, комплексный план, который разрабатывается высшим руководством, а реализуется всеми уровнями управления. Стратегия разрабатывается с точки зрения развития всего предприятия на основе исследований и фактических данных.

Стратегическое управление можно определить как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу предприятия, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения на предприятии, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности в результате позволяет предприятию выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.

В настоящее время, когда рынок переполнен товарами, для ООО «БМЗ» наиболее выгодной будет стратегия продвижения товаров.

В соответствии с маркетинговой концепцией под продвижением товаров и услуг понимается совокупность различных методов стимулирования продаж, используемых фирмами при взаимодействии с покупателями и широкой общественностью, то есть это система способов и приемов, с помощью которых можно убедить потребителей купить то, что продает данная фирма.

Основные требования к продавцам товаров и услуг здесь сводятся к тому, чтобы приспособить каналы товародвижения под реальных и потенциальных покупателей продукции (табл.8).

Таблица 8

Приспособление каналов товародвижения под покупателей на ООО «БМЗ»

Объекты распределения	Функции	Факторы приспособления	Методы
Фирма-производитель	Управление и контроль за товародвижением; определение стратегии сбыта; информационная поддержка (реклама, брошюры, плакаты); решении проблем покупателей; обработка заказов	Высокая технологическая маневренность; оптимальная политика ценообразования; экономические возможности по нейтрализации риска	Изучение сбытовой территории и конкурентов; вовлечение потребителей в процесс осздани новых товаров; опросы покупателей и устранение недостатков в товаре; подготовка агентов по сбыту; подбор и првленченчие лучших продавцов
Оптовый торговец	Организация закупок и формирование ассортимента; управление и контроль запасов; разбивка крупных партий; стимулирование сбыта	Близость к производителю; протяженность каналов распределоеняи; характер распротранеия товаров и виды распродаж	Оптимизация способов распределения товаров (интенсивное, эксклюзивное, селективное); прямое наблюдение, обходя рабочих мест; подбор стимляторов продаж
Розничный продавец	Организация размещения товаров на прилавках; подбор ассортимента; обоснование ценовой политики	Доходы населения; ассортиментная политика; сезонность спроса	Рекнострукция магзинов под товарный ассротимент, оптимизация размещеняи товаров; сравнение и учет работы образцовых магазинов; прямой контроль рабочих мест; использование стимуляторов продаж
Внемагазинные торговцы, агенты	Доставка товара клиенту; уважительные беседы; консультации и пропаганда товара и фирмы	Квалификация агентов; знания нужд клиентов и их доходов	Контакты (личные, телефонные, по почте) с клиентами; вербовка дополнительных агентов для продажи товаров

Главной целью продвижения любого товара фирмы является: информирование и напоминание покупателям о возможности приобретения товара данной фирмы, т.к. люди не могут купить товар, пока не узнают о его существовании и не поймут его пользу, то есть они должны знать, где найти товар, сколько он стоит, какова его ценность для покупателя и т.д.; убеждение покупателей в достоинствах данного товара, в необходимости смены марки конкурента на товар нашей фирмы путем эффективного воздействия на покупателя различными средствами стимулирования для создания определенных преимуществ при сбыте своего товара; в создании устойчивой двусторонней связи между покупателем и продавцом путем поддержания спроса на данный товар.

Продвижение является относительно новой для российского бизнеса областью деятельности, которая требует решения множества проблем, в частности:

- как заставить покупателя приобрести больше товаров фирмы;

- как убедить потенциального покупателя в преимуществах данного товара перед товарами конкурентов;

- как правильно установить цену и предложить рынку конкурентоспособный товар.

Чтобы победить конкурентов, увеличить объемы продаж и прибыли, любой фирме нужно: знать, что хотят клиенты и покупатели, агенты и посредники; изучать товары и конкурентов, конъюнктуру рынка и законодательные акты, выяснять все факторы, влияющие на продажу; анализировать результаты рекламной деятельности и ее возможности; исследовать рыночную позицию фирмы и эффективность мер по продвижению своих товаров и услуг. В решении этой проблемы должны быть задействованы все элементы маркетинга, начиная от качества товара и упаковки и заканчивая послепродажным сервисным обслуживанием. Причем все элементы маркетинга должны отражать стратегию маркетинга и поддерживать ее. И хотя правильный способ продвижения товара никому не гарантирует успех, но меры по продвижению влияют на судьбу товара на конкретном рынке и благополучие фирмы в текущем и перспективном периоде.

Таким образом, используя результаты стратегического анализа внешней среды и конкурентных преимуществ ООО «БМЗ» можно сделать следующие выводы. Преимущества предприятия заключаются в высоком контроле качества, гибкой ценовой политике, высокой квалификации персонала. Слабые стороны состоят в угрозе появления новых конкурентов, в сложных взаимоотношениях с поставщиками, не достаточно высоком уровне сервиса. Для решения этих проблем ООО «БМЗ» необходимо разработать и принять к действию разностороннюю политику, которая включает все функциональные стратегии организации по направлениям для устойчивой работы на товарном рынке.

3.2 Совершенствование маркетинговой службы ООО «Белгородский Механический Завод»»

Для создания конкурентоспособного производства, структурной перестройки экономики на предприятиях промышленности, достижения сбалансированности спроса и предложения требуются новые подходы к организации органов управления производством и сбытом продукции, в формах и методах которых ведущими должны стать маркетинговые начала.

Основными функциями маркетинговой службы должны стать:

- изучение спроса и поведения потребителей,

- сегментирование рынка, определение его емкости,

- анализ условий конкуренции,

- исследование вопросов сбыта и его прогноз,

- разработка стратегии и тактики поведения производителей на рынке.

Формирование и развитие маркетинговой деятельности на любом предприятии промышленности означает организацию в области производства и сбыта продукции по конкретной программе. Современная концепция маркетинга определяет работу предприятия на основе информации о потребительском спросе и его изменениях в ближайшей перспективе. Маркетинг может быть использован на любом предприятии перерабатывающей промышленности независимо от объема и характера реализации продукции. Правильное определение его роли и организационной структуры имеет значительное влияние на удовлетворение запросов покупателей.

Наиболее эффективной считается концепция маркетинга, когда в функциональный центр предприятия входит потребитель. В этом случае оно осуществляет ориентацию на клиента, в рамках которой все функциональные подразделения предприятия работают сообща с целью наилучшего обслуживания потребителя и удовлетворения его запросов.

Маркетинг здесь должен играть центральную роль, поскольку лишь в этом случае предприятие может точно обосновать и эффективно удовлетворить запросы потребителей.

Если принимать во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий по производству продуктов, а также рынков, которые они обслуживают, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры для всех предприятий.

Все функции маркетинга могут быть сгруппированы следующим образом: исследование маркетинга и сбор информации, планирование ассортимента, сбыт и распределение продукции, реклама и стимулирование сбыта. При такой структуре сотрудники сгруппированы в зависимости о той или иной функциональной специализации, а их деятельность координирует заместитель директора по маркетингу.

Наиболее часто встречаемые и наиболее глобальные проблемы - стратегические, отсутствие представления о задачах отдела маркетинга, т. е. отсутствие видения его роли в будущем успехе компании.

Так же нередко встречается отсутствие продуманной стратегии. Часто деятельность компании напоминает броуновское движение. То, что хорошо для небольших предприятий предпринимательского типа, не срабатывает для выросших компаний. Маркетинг будет эффективен, когда с его помощью планируется деятельность компании, и он становится объединяющей идеей. Но попытка «забивать маркетингом гвозди» (например, быстрая распродажа залежалого товара) не только демотивирует сотрудников, но и становится серьезной угрозой эффективности долгосрочных мероприятий.

В общем случае служба маркетинга работает, исходя из того, что стратегические цели компании уже четко определены и представляют собой некую данность, исходные условия для разработки маркетинговых стратегий. А в случае несогласия со стратегическими целями, увидев новую перспективу или обнаружив факторы, делающие цели неосуществимыми, служба маркетинга может попытаться скорректировать стратегические цели компании. Иногда это удается. И существуют инструменты такого влияния, прежде всего в области маркетинговых коммуникаций. Важно только понимать, что всегда остается последний барьер - личное мнение владельца бизнеса. Есть шанс повлиять и на него, но последнее слово остается за лицом, имеющим право принимать решение.

Причины неэффективной работы отдела маркетинга зачастую кроются в структурных проблемах, в частности:

- подчиненность маркетинга в компании. Для эффективности рыночной деятельности необходимо, чтобы такие ключевые подразделения в компании, как финансы, сбыт и маркетинг, приходили к общему видению, общей стратегии, а консенсус возможен только среди равных;

- соответствие структуры и стратегии. Структура отдела маркетинга должна соответствовать стратегии компании. Со сменой стратегии должна пересматриваться и структура. Так, хороший план маркетинга содержит пункт и о структурных изменениях.

Немного о функциональных проблемах. В компаниях, где маркетинг создавался эволюционным путем, распределение функций внутри компании зачастую достаточно хаотично. Часть из них вполне может находиться даже в отделе НИОКР, а часть, иногда весьма значительная, выполняется лично руководителем компании. И хорошо, если выполняется. Зачастую загруженность управленческими проблемами не позволяет руководителю компании уделять достаточно внимания маркетинговым проблемам. И передать эти функции в рамки службы маркетинга - серьезная реорганизационная проблема, как, кстати, и проблема распределения функций внутри отдела маркетинга, создания процедур его работы.

Серьезную проблему представляет собой и внутреннее взаимодействие (коммуникационные проблемы), а именно:

- отсутствие управляемых информационных потоков. Маркетинг «задыхается» без информации. Нормальное функционирование службы маркетинга требует хороших информационных коммуникаций, прежде всего, внутри компании. При отсутствии соответствующей службы львиную долю задач отдела информационных технологий (маркетинг вынужден брать их на себя, а также заниматься созданием и регулированием информационных потоков внутри компании.

- внутренние коммуникации и внутренне позиционирование. Невозможно реализовать программу маркетинга без поддержки всего коллектива компании в целом и руководства в частности. В работу с клиентами вовлечено намного больше людей, чем работает в отделе продаж. Создать единую объединяющую идею - задача службы маркетинга. Только в нашей стране она не так уж часто реализуется;

- коммуникация с руководством. Разработав программу маркетинга, необходимо утвердить ее у руководства. И вот тут начинаются проблемы несовпадения языков, проблемы несовпадения интересов. «Продать» программу руководству - великое искусство сотрудников службы маркетинга. Главное в том, чтобы приложить умение и использовать имеющиеся навыки работы на рынке;

- межфункциональные конфликты, самые глобальные среди которых - с финансовой и производственной службами.

Нельзя обойти и кадровые проблемы.

- каждая функция маркетинга требует серьезной подготовки от исполнителей. Маркетологи - аналитики, маркетологи - специалисты по рекламе и PR, специалисты по международному маркетингу, специалисты по маркетинговым исследованиям - у каждого из них своя роль, и замены или попытки объединения функций редко бывают эффективными. Конечно, встречаются и маркетологи - универсалы, но они оправдывают себя только в небольших компаниях.

- проблема руководящего персонала. Руководитель службы маркетинга у нас в стране часто имеет в своем подчинении большое число персонала, часто исключительно функциональных специалистов.

Маркетологи - «пламенное сердце» компании - не только должны способствовать объединению (а значит, и мотивированию) всех сотрудников компании во имя достижения общей цели - успеха на рынке, но и сами нуждаются в мотивировании.

Индивидуальную работу маркетологов оценить достаточно сложно. И многие маркетинговые шаги принесут ощутимые плоды не в ближайшем будущем. Эффективным мотивированием может стать проектный подход к работе отдела и, соответственно, к системе поощрений за успешное завершение каждого проекта.

Таким образом, получается, что существующие отделы маркетинга редко достигают операционной и стратегической эффективности - все чаще возникает задача реорганизации.

Понятно, что перечисленные проблемы вовсе не являются специфичными именно для отдела маркетинга. Это скорее симптомы развития бизнеса в целом. Просто маркетинг в данном случае выступает как некий индикатор процессов. Ведь предпринимательский этап развития многие компании уже пережили и сейчас стоят на пороге строительства крупной, хорошо управляемой и достаточно бюрократической структуры. Следовательно, и маркетинг должен иметь структуру, четко отвечающую стратегическим целям бизнеса; функции, позволяющие достигать эти цели, персонал с четко распределенными полномочиями и кругом ответственности; систему планирования, а значит и бюджетирования, и контроля; и не забывать, что помимо функциональных обязанностей у службы маркетинга есть и неформальная - быть носителем и пропагандистом философии, ориентирующей компанию на рынок.

В качестве рекомендации исследуемому предприятию целесообразно посоветовать придерживаться товарной структуры управления.

Преимущества функциональной структуры управления заключены в простоте управления, функциональном единстве работы подразделений, повышении творчества и качества исполнения каждой функции в отдельности. При увеличении номенклатурных позиций в товарном ассортименте от данного типа структуры целесообразно перейти к товарной структуре управления.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6 Функциональная структура управления маркетингом на ООО «БМЗ»

Совершенствование маркетинговой службы необходимо на предприятии, так как, маркетинговая служба будет проводить исследование рынка, осуществлять планирование ассортимента продукции, позиционировать товар на рынке, осуществлять сбыт и сервисное обслуживание.

Кроме того необходима автоматизация работ по маркетингу. На предприятии создается автоматизированная информационная система, которая состоит из взаимосвязанных функциональных подсистем, обеспечивающих управленческий аппарат необходимой информацией. Основные функциональные подсистемы обеспечивают решение задач технической подготовки производства, перспективного планирования и прогнозирования развития производства, маркетинговых исследований, оперативного управления материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами, сбыта и реализации готовой продукции, бухгалтерского учета и анализа хозяйственной деятельности предприятия. АИС должна оперативно отражать состояние экономических объектов с целью принятия своевременных решений о внесении изменений в бизнес - процессы, прогнозировать эффективность бизнес - процессов и давать рекомендации по их реорганизации.

Характерная особенность современных АИС - использование взаимосвязанных баз данных и знаний единой информационной системы предприятия.

Под автоматизированным рабочим местом (АРМ) понимается совокупность инструментальных средств конечного пользователя, включающая техническое и организационно - методическое обеспечение решения задач его профессиональной деятельности на основе ЭВМ, установленной на его рабочем месте, работающей как автономно, так и в составе вычислительной сети.

АРМ маркетолога обеспечивает решение задач профессиональной деятельности на основе как локальных (организуемых на ПЭВМ АРМ) баз данных и знаний, так и распределенных баз данных и прикладного программного обеспечения.

Использование такой технологии в несколько раз снижает затраты на документооборот, повышает скорость и качество подготовки документов, упорядочивает организационную структуру документооборота и тем самым повышает эффективность управления.

Таким образом, оказывается, что при решении проблем производства предприятию необходимо сначала устранить маркетинговые предпосылки возникающих трудностей. Некоторые проблемы производства и возможные варианты их решения с маркетинговой точки зрения представлены в таблице 9.

Таблица 9

Взаимосвязь маркетинговых и производственных проблем ООО «БМЗ»

Проблема производства	Проблема маркетинга
Падение объемов выпуска	Сокращение объемов продаж из-за снижения спроса на продукцию вследствие ее низкого качества, высокой цены, появления нового конкурента, отсутствие системы сервисного обслуживания, большей длительности производственного цикла (времени выполнения оного заказа), чем у конкурентов
Повышение материалоемкости и энергоемкости производства, высокий уровень брака, и как следствие, рост себестоимости готовой продукции	Снижение качества сырья, материалов, комплектующих, большое количество сбоев в работе оборудования из-за отсутствия анализа затрат на производство продукции и многокритериальной оценки и выбора поставщиков
Снижение загрузки производственных мощностей, простой оборудования, наличие незадействованных производственных площадей	Отсутствие или недостаточный спрос на продукцию, необходимость переориентации производства на новые виды изделий, что требует исследования рынка, проектирования новых видов продукции с учетом запросов потребителей, изучения возможности продажи или сдачи в аренду незадействованных производственных площадей

Однако до сих пор функционирование отделов маркетинга на промышленных предприятиях носит формальный характер, уровень внедрения передовых достижения науки об управлении рынком остается очень низким. Маркетингу по прежнему отводится последнее место в производственной цепочке: функции отдела маркетинга ассоциируются со сбытом уже произведенной продукции.

Отсутствие комплексных систематических исследований ранка приводит к производству продукции, несоответствующей запросам потребителей по уровню качества, сервиса, цены. Зачастую сущность всех этих проблем кроется в рассогласованности действий маркетинговых и производственных подразделений организации. В этой связи особую важность приобретает задача нахождения точек соприкосновения целей и функции маркетинга и производства на промышленных предприятиях.

При рассмотрении вопроса совершенствования маркетинговой службы нельзя не принять во внимание то, что эффективность управления - это эффективность действий людей в процессе реализации интересов, в достижении определенных целей. Необходимо грамотно распределить обязанности между подчиненными и степень ответственности, четко ставить цели и стремиться к их выполнению.

В связи с тем, что руководителю отдела маркетинга необходимо выполнять большой объем работ целесообразно некоторые задачи делегировать.

Под делегированием в общем смысле понимается передача задач своему подчинённому из сферы деятельности самого руководителя. Но при этом начальник сохраняет за собой ответственность за руководство, которое не может быть делегировано.

Передача задач или деятельности может осуществляться на длительный срок или ограничиваться разовыми поручениями. При делегировании задач руководитель отдела маркетинга рекомендуется придерживается следующей схемы:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 7 Делегирование полномочий руководителя отдела маркетинга на ООО «БМЗ»

Целесообразно отметить преимущества делегирования:

делегирование помогает руководителю высвободить время для важных задач и немного разгрузиться;

делегирование способствует использованию профессиональных знаний и навыков работников;

делегирование стимулирует раскрытие способностей, самостоятельности и компетенции подчинённых;

делегирование положительно воздействует на мотивацию труда сотрудников.

При делегировании руководитель отдела принимает во внимание следующие правила:

- подбирает подходящих сотрудников;

- распределяет сферы ответственности;

- координирует выполнение порученных задач;

- стимулирует и консультирует подчинённых;

- осуществляет контроль рабочего процесса и результатов;

- дает оценку своим сотрудникам;

- пресекает попытки обратного или последующего делегирования.

Так как ни в коем случае нельзя делегировать такую работу как определение целей, руководство сотрудниками, задачи высокой степени риска, и т.д., то руководитель отдела должен делегировать рутинную работу, специализированную деятельность, частные вопросы и подготовительную работу.

Чтобы правильно выполнять свои функции и достигать целей руководитель прежде всего должны чётко представить себе свой бюджет времени и совокупность своих задач. Тогда он будет готов перепоручать менее важные дела и уменьшать их число.

При планировании следует придерживаться некоторых основных правил:

При составлении плана дня лучше оставить 40% рабочего времени свободными. Т.е. 60% - запланированное время, 20% - непредвиденное время, 20% - спонтанное время.

Необходимо документировать потраченное время. При этом надо указывать, как и на что оно было потрачено. Т.о. мы имеет постоянное представление о расходе своего времени и опыт как основу для будущей потребности во времени.

Сведение задач воедино - план действий. Чтобы составить хороший план необходимо иметь представление о предстоящих делах, к примеру разделить их на долгосрочные, средне- и краткосрочные дела.

Регулярность - системность - последовательность.

Реалистичное планирование. Необходимо планировать лишь тот объём задач, с которым мы реально можем справиться.

В качестве рекомендации руководителю отдела маркетинга ООО «БМЗ» можно посоветовать придерживаться системы, которая выполняется в следующей последовательности:

проанализировать бюджет времени;

определить содержание планируемых дел;

определить время, необходимое для выполнения этих дел;

сопоставить необходимые затраты времени на планируемые дела с вашим личным бюджетом времени и своими личными возможностями;

составить перспективный план дел или перечень на год;

составить тематический список дел на месяц;

составить план действий на неделю;

записывать текущие дела и составлять рабочие планы на день.

Для удобства составления плана руководителю ООО «БМЗ» можно порекомендовать такой план работы на день, в котором имеется сетка времени, а сами дела систематизированы (прил.6).

Таким образом, в общем аппарате управления ООО «БМЗ» маркетинговая служба - не просто подразделение по обслуживанию сбыта, а координирующий, планирующий и контролирующий орган стратегического сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга; (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления - непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

3.3 Определение резервов совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Белгородский Механический Завод»

Эффективное функционирование и развитие предприятий связано с решением ряда проблем. Важнейшими из них являются проблемы менеджмента и маркетинга, которые составляют основу деятельности любой фирмы. Маркетинговая система, как подсистема организационного управления, объективно существует в любой действующей фирме, однако степень ее развития и эффективности может значительно различаться. В настоящее время идеи и методы маркетинга начинают все более активно проникать за рамки традиционной области своего применения - в структуры рыночной экономики, находя успешное применение в социальных, государственных и других организациях.

Проводя анализ состояния маркетинговой деятельности ООО «БМЗ», можно сказать, что необходимо провести следующие мероприятия:

1. Рекламирование вывода на рынок новых товаров, т.к. ассортимент продукции ООО «БМЗ» периодически расширяется.

Реклама способствует быстрой и бесперебойной реализации товаров только при правильной её организации. Существует несколько основных средств распространения рекламы, у которых есть свои преимущества и недостатки, а значит, необходимо сделать правильный выбор, исходя из тех целей предприятия, которых оно хочет достичь на данный момент времени.

При выведении нового товара на рынок, по характеру и особенностям рекламного продукта, реклама должна быть информативной, т.к. стоит задача первичного формирования спроса. Наиболее эффективным средством рекламы будет печатная, т.к. дает возможность высокой степени восприятия, широкие возможности выражения идей художественными различными средствами, обеспечивает высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большой охват аудитории читателей. Эффективной в этом случае будет реклама в прессе, т.к. ее преимуществами является гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории «вторичных читателей».

Рассмотрим также другие каналы распространения рекламы. Каталог посвящен всей номенклатуре товаров фирмы и рассчитан на длительное использование.

Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком - либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров. В отличие от каталога - он меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывает исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).

Буклет - в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание. Издается большим тиражом и посвящается одному изделию или группе изделий. Главное в буклете - показ с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых или табличных данных. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается броским рекламным заголовком - слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги.

Наиболее эффективным будет периодический выход рекламы по телевидению, т.к. она обеспечивает широкий охват аудитории, эффективность воздействия, объясняющаяся сочетанием звука, изображения и движения, высокую избирательность аудитории на специальных просмотрах, возможность установления деловых мгновенных контактов после таких просмотров. Эффективной будет и наружная реклама, т.к. она обеспечивает гибкость и оперативность, высокую частоту повторных контактов, имеет, как правило, отсутствие конкурентов (по соседству).

2. Позиционирование товара представляет из себя направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

ООО «БМЗ» имеет возможность продавать свою продукцию как фирменную, т.е. сделать так, чтобы потребитель выделял из всей массы одинаковых товаров продукцию по наименованию производителя. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время.

В результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории - брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

Процесс создания ниши начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки. Исходя из этого, цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов - конкурентов по какому - либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде, чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров - конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать возможные направления позиционирования.

Для того чтобы продукция ООО «БМЗ» признавалась как фирменная, необходимо обеспечить фирменный стиль. Фирменный стиль - это совокупность приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство формы рекламы всех изделий фирмы, а с другой стороны - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. Он включает в себя: логотип, фирменный блок, фирменный лозунг, фирменный цвет и др.

3. Формирование имиджа предприятия. Имидж - это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции.

Фактически это сама презентация, конструирование фирмой своего образа для других. Процесс создания имиджа фирмы начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель, по возможности, в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности фирмы на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия - имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности.

В конечном счете, создание имиджа конкретной фирмы призвано:

- показать размах фирмы;

- информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;

- информировать о традициях и времени создания фирмы;

- продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

В более общем смысле слова имидж - это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах компании.

Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обуславливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач менеджмента заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании.

По оценкам, в 2007 г. 82% малых предприятия и 72% средних и крупных предприятий в России использовали Интернет в маркетинге.

Что касается рекламы через Интернет, то необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложение своих продуктов в подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Несомненным достоинством Интернет - рекламы является точное попадание в целевую аудиторию (к сожалению, весьма ограниченную и специфичную) без распыления на ненужные контакты и сама возможность отслеживать эти контакты. Последнее позволяет точно определить стоимость размещения рекламы.

С помощью Интернет - маркетинга можно повысить объем продаж, используя следующие возможности:

1. Улучшение процесса продаж путем:

- вовлечения потребителей в процесс разработки новых продуктов;

- лучшего выбора целевых потребителей, которым предлагаются желаемые продукты в требуемое время. Для этого, в частности, изучается профиль сделанных покупок;

- использование новых возможностей по экономически оправданному достижению и обслуживанию дисперсных рыночных потребителей;

- лучшего иллюстрирования преимуществ, предоставляемых продуктов;

- демонстрации потребителям для укрепления их лояльности результатов исследования их мнений.

1. Обогащение покупательского опыта путем:

- предоставления потребителям информации о продуктах, в наибольшей степени, удовлетворяющей их запросы;

- установления контактов с поставщиками дополнительных продуктов для обеспечения наиболее полного удовлетворения запросов потребителей;

- оказания помощи потребителям по проектированию своего системного запроса, частью которого является данный продукт.

2. Обогащение опыта потребления путем:

- предоставления информации по использованию купленных продуктов;

- предоставления поддерживающих услуг исходя из запросов потребителей и их практики.

Большим достоинством Интернета является возможность предоставления разнообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимости решения возникшей проблемы. Устранение определенных проблем возможно на расстоянии путем использования компьютерной диагностики.

Что касается использования Интернета при проведении маркетинговых исследований, то здесь прежде всего имеются в виду поисковые средства и каталоги Интернета; мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами; проведение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы и различных других методов продвижения марки продукта, тестирование концепции нового продукта и самого нового продукта и др.); исследование результатов телеконференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах; поиск клиентов и партнеров.

Среди главных достоинств использования Интернета при проведении маркетинговых исследований следует прежде всего отметить быстроту их проведения; возможность принимать участие в исследовании в удобное для респондента время, прерывая, если это потребуется, опрос; доступность для респондентов вне зависимости от региона их проживания; на ответы респондентов не оказывает влияние личность интервьюера; использование визуальных материалов.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

- быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

- экономить средства (отсутствуют затраты на создание обеспечения функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);

- легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;

- подсчитывать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:

- приобретением со стороны (купив патент, лицензию, другую фирму);

- созданием у себя отдела исследований и разработок.

Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются:

- “проталкивание” своих идей высокопоставленными руководителями;

- переоценка объема рынка для нового товара;

- неудачная конструкция нового товара;

- неправильное позиционирование и рекламирование.

Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки (рис.8).

Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.

Рис. 8 Основные этапы разработки товара-новинки на ООО «БМЗ»

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый(рабочий) вариант бизнес- плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.

Так же для успешной деятельности ООО «БМЗ» следует внедрять НТП, одним из важнейших направлений интенсификации и повышения эффективности производства является решение экономии. Необходимо интенсивное использование созданного производительного потенциала, в том числе производственных фондов, добиваться ритмичности производства, повышения сменности работы оборудования и на этой основе увеличить объем продукции с каждой единицы оборудования, с каждого метра площади. Важным направлением интенсификации и повышения эффективности является совершенствование структуры экономики. Более высокими темпами необходимо развивать отрасли, обеспечивающие НТП и успешное решение социальных задач, улучшение пропорций между производством средств производства и предметов потребления отраслями. Увеличение роли организационно-экономического фактора, включает управление развития и совершенствования различных форм организации производства - концентрации, специализации, кооперирования, комбинирования.

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы - покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента а за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, ООО «БМЗ» необходимо принять к действию следующие меры.

Расширение сбытовой команды.

Подготовка и обучение сбытового персонала.

Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает завод.

Изучение и анализ потенциальных рынков.

Ежеквартально проводить опросы покупателей

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому - либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

Службу сбыта можно организовывать по-разному - по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям.

Решения по территориям рекомендуется принимать в нескольких случаях:

Организация нового подразделения

Освоение новой продукции

Следующим шагом в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью в ООО «БМЗ» может быть - подготовка и обучение сбытового персонала, т.е. это - приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков.

Чтобы изучение и анализ спроса на товары ООО «БМЗ» были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса:

Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:

- опрос посетителей на выставках - продажах и специализированных выставках, распродажах.

Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу:

- опрос населения каждые 8 - 10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений.

Разрабатывается, затем распечатывается анкета (прил.7). Процесс анкетирования стимулируется проведением лотереи с выигрышем призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации.

Метод пробных продаж - наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.

Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса на ООО «БМЗ» достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.

Отделу маркетинга необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию ООО «БМЗ». Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке и реагировать на изменения происходящие на рынке.

...