Повышение конкурентоспособности предприятия оптовой торговли

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«тюменский государственный нефтегазовый университет»

институт менеджмента и бизнеса

Кафедра экономики товарных рынков

Направление 080100.62 «Экономика»

«Допущена к защите»

Зав. кафедрой

_________Л.Л. Тонышева

«___»____________ 2013г.

повышение конкурентноспособности предприятия оптовой торговли

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Выполнил:

студент заочной

сокращенной формы обучения

Евтеева Татьяна Дмитриевна

Руководитель: к.э.н., доцент И.В. Лысенко

Консультант: ассистент, Л.А. Тандалова

Нормоконтролер: ассистент, Л.А. Тандалова

Тюмень - 2013г.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 1.ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

1.1 Сущность и показатели конкурентоспособности предприятия оптовой торговли

1.2 Факторы повышения конкурентоспособности деятельности предприятия оптовой торговли

1.3 Методика оценки конкурентоспособности предприятия оптовой торговли

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия и его места на рынке

2.2 Оценка конкурентоспособности предприятия

2.3 Выявление возможностей повышения конкурентных преимуществ предприятия

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Направления повышения конкурентоспособности предприятия

3.2 Оценка результативности предложенных мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Современная российская экономика представляет собой совокупность сложных, неустойчивых и противоречивых процессов. Эти процессы затронули все отрасли национальной экономики, в том числе и оптовую торговлю. По существу, оптовая торговля уже становится самостоятельной отраслью рыночной экономики, которая постоянно приспосабливается к нуждам целевых потребителей и ищет пути сокращения издержек по всему циклу своей производственно-хозяйственной деятельности. В этой связи создание эффективно функционирующих и конкурентоспособных предприятий оптовой торговли в современных условиях хозяйствования выступает не только условием укрепления рынка, но и фактором решения многих экономических и социальных проблем развития экономики регионов.

Наблюдающиеся в стране и регионах постепенное усиление конкуренции на потребительском рынке, изменение спроса и предложения на различные товары обуславливают необходимость формирования в структуре оптовой торговли системы управления конкурентоспособностью предприятий, способной адекватно реагировать на воздействие внешней и внутренней среды высокой степени изменчивости и неопределенности. Эти неопределенности связаны с возникновением случайных событий и ситуаций, обусловленных изменением цен на товары, ценности товара для потребителей, численностью конкурентов, показателей процессов торговли и т.д. В связи с чем возникает новая конкурентная ситуация, которая характеризуется острой борьбой за передел рынков. Острота конкурентной ситуации определяется общей насыщенностью рынка определенного вида товаров и степенью сегментированности рынка, пересечением зон деятельности предприятий.

Теоретические разработки, реализуемые в современной системе управления предприятием, не в полной мере учитывают возможности системного подхода к управлению конкурентоспособностью. При использовании зарубежного опыта не учитывается российская специфика, поэтому затрудняется адаптация зарубежных методик в практике повышения конкурентоспособности отечественных предприятий.

Теоретические, методологические и методические вопросы разработки механизма управления конкурентоспособностью предприятий приобрели особую актуальность в настоящее время.

Объектом исследования является предприятие оптовой торговли ОАО «Золотые луга».

Предметом исследования является совокупность теоретических и методических вопросов формирования системы управления конкурентоспособностью предприятий оптовой торговли.

Целью исследования является повышение конкурентоспособности предприятия оптовой торговли за счет увеличения товарооборота реализуемой продукции.

В соответствии с этой целью были поставлены следующие задачи:

- определение сущности и показателей конкурентоспособности;

- изучение факторов повышения конкурентоспособности деятельности предприятия;

- изучение методик оценки конкурентоспособности предприятия;

- оценка конкурентоспособности предприятия на примере предприятия оптовой торговли;

- выявление возможностей повышения конкурентных преимуществ предприятия;

- разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия оптовой торговли и оценка результативности предложенных мероприятий.

В соответствии с поставленными задачами работа состоит из введения, основного содержания из трех глав, включающих параграфы, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В процессе подготовки работы применялись абстрактно-логический, экономико-статистический, графический и другие методы экономических исследований.

Теоретическую и методологическую основу данного исследования составляют нормативно-правовые акты, научные труды российских и зарубежных экономистов в области конкуренции, конкурентоспособности, маркетингового управления, научные труды по вопросам повышения конкурентоспособности промышленных предприятий и производимых товаров, диссертационные работы по исследуемой проблеме.

Изучению проблемы повышения конкурентоспособности предприятий посвящены научные работы таких зарубежных ученых как И.М. Абдульманов, Е.М. Дусаева, М.Н. Колегов, А.М. Кротков, Т.Г. Марцева, М.Э. Портер, Ламбен Ж.-Ж, М. Мескон, А.А. Томпсон и др.

В российской экономической литературе проблемам эффективного функционирования предприятий различных отраслей национальной экономики в современных условиях посвящено немало научных исследований. Это работы Абалкина Л.И., Аванесова Ю.А., Багиева Г.Л., Голикова Е.А., Мешкова А.А., Мильнера В.З., Пригожина А.И., Стаханова В.И., Кабакова В.С., Хруцкова В.А.

Однако в них не в полной мере рассмотрены все аспекты функционирования и развития предприятий оптовой торговли. Остаются нерешенными вопросы управления конкурентоспособностью предприятий оптовой торговли, создания организационного механизма управления маркетинговой стратегией, развития конкурентных преимуществ предприятия.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ конкурентоспособности предприятия

1.1 Сущность и показатели конкурентоспособности предприятия

оптовый торговля конкурентоспособность оценка

В современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого предприятия становится повышение конкурентоспособности для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

Нормальное функционирование предприятий различных сфер деятельности в условиях рынка предполагает поиск и разработку каждым из них собственной стратегии развития. Чтобы успешно развиваться, предприятие должно иметь оптимальное соотношение между затратами и результатами, изыскивать новые формы вложения капитала, обновлять и улучшать свою продукцию в соответствии с требованиями рынка, находить более эффективные способы ее доведения до конкретных потребителей, проводить обоснованную товарную политику, применять принципиально новые методы управления и т.д. Иначе говоря, предприятие должно быть конкурентоспособным и экономически устойчивым.

Высокая конкурентоспособность предприятия обусловливается наличием следующих трех признаков:

1) потребители довольны и готовы купить повторно продукцию этой фирмы (потребители возвращаются, а товары нет);

2) общество, акционеры, партнеры не имеют претензий к фирме;

3) работники гордятся своим участием в деятельности фирмы, а посторонние считают за честь трудиться в этой компании.

Конкурентоспособность предприятия, его экономическая устойчивость - это сложные и взаимосвязанные категории.

С одной стороны, повышение конкурентоспособности предприятия является необходимым и обязательным условием обеспечения и поддержания на должном уровне экономической устойчивости.

С другой стороны, неустойчивое экономическое состояние предприятия не позволяет успешно решать проблему конкурентоспособности. Поддержание необходимого уровня конкурентоспособности и экономической устойчивости предприятия требует полного использования многочисленных внутренних и внешних факторов развития. Практическое решение этих вопросов должно опираться на всесторонние научные исследования и разработки.

Основополагающими принципами концепции конкурентоспособности являются:

конкурентоспособность как экономическая категория имеет смысл только в условиях конкуренции;

конкурентоспособность может рассматриваться как по отношению к объектам, так и по отношению к субъектам рыночных, причем центральным звеном является конкурентоспособность предприятия;

конкурентоспособность фирмы зависит от множества факторов, как внутренней, так и внешней среды;

конкурентоспособность - категория относительная, т. е. предполагает сравнение с лидером либо аналогичным предприятием данной отрасли;

конкурентоспособность определяется конкурентными преимуществами, которые являются основой конкурентной стратегии.

Анализ взглядов различных ученых-экономистов на проблему конкурентоспособности предприятия позволил прийти к выводу, что конкурентоспособность хозяйствующего субъекта - это обобщающий, комплексный показатель конкурентного потенциала предприятия, который характеризует определенное состояние его внутренней среды (потенциальная конкурентоспособность) и реакцию на внешние воздействия (реальная конкурентоспособность, которая подтверждается на рынке и оценивается по различным группам показателей).

Конкурентоспособность фирмы раскрывается через систему понятий, таких как:

-конкурентное преимущество - эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами,

-конкурентная стратегия (стратегия низких издержек, дифференциации товаров, специализации производства),

-конкурентный потенциал, который отражает внутренние свойства конкретного субъекта (потенциальная конкурентоспособность),

-конкурентная позиция, которая показывает место данного субъекта в общей системе рыночных отношений и определяется как уровнем и степенью использования его внутреннего потенциала, так и умением учитывать изменяющиеся условия конкретного рынка, а также поддержкой, которую оказывает государство,

-конкурентная среда, которая определяется социально-экономическими условиями функционирования любого хозяйствующего субъекта.

Исходя из анализа работ по конкуренции и конкурентоспособности различных ученых экономистов, можно сделать вывод о том, что при определении сущности понятия «конкурентное преимущество», необходимо учитывать, что [18, c. 48]:

- конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностями компании;

- конкурентное преимущество носит относительный, а не абсолютный характер, так как может быть оценено только путем сравнения характеристик, которые влияют на экономическую эффективность продаж.

Относительность конкурентного преимущества проявляется в привязанности к конкретным условиям и причинам. Например, конкурентное преимущество фирма может иметь на внутреннем рынке и не иметь его на внешнем зарубежном рынке.

Другой характеристикой конкурентного преимущества является его подверженность неоднозначному влиянию множества разнородных факторов.

Основу конкурентоспособности хозяйствующего субъекта в современных условиях должны составлять конкурентные преимущества высшего порядка, которые очень сложно скопировать конкурентам, и четко разработанная конкурентная стратегия.

Цель каждой стратегии - достичь конкурентного преимущества на конкретном рынке и ее девиз «быть непохожим на других». Стратегия предприятия определяет его конкурентную позицию на конкретном рынке и ведет к стабильному конкурентному преимуществу [5, c. 116].

Конкурентоспособность предприятия включает: с одной стороны, совокупность характеристик самого предприятия, определяемую уровнем использования его научно-технического, производственного, кадрового потенциала, потенциала маркетинговых служб, реализуемым в процессе производства, а с другой, внешних по отношению к нему социально-экономических и организационных факторов, (законодательство; финансово-кредитная, налоговая политика; тип и емкость рынка; характеристики конкурентов; отраслевые особенности; особенности влияния общественных организаций и политических партий и т.д.), позволяющих предприятию создавать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна, чем у конкурентов.

Факторы внешней среды существуют объективно, поэтому к их негативному воздействию каждое предприятия должно приспосабливаться. От динамичности и быстроты реагирования на них зависит конкурентоспособность фирмы. Негативное влияние факторов внутренней среды, напротив, можно нейтрализовать за счет активных действий самого предприятия, грамотно разработанной конкурентной стратегии. Внутренние конкурентные преимущества фирмы достигаются и реализуются ее персоналом, среди которого особую роль играют руководители.

Для предприятия в условиях рыночных отношений постоянный выпуск качественной продукции означает очень многое. Прежде всего это формирование имиджа предприятия.

Имидж высокого уровня - это известность и популярность, устойчивое позитивное отношение покупателей к фирме, ее товарам, услугам и атрибутам фирменного стиля - товарному знаку, средствам рекламы.

На каждом предприятии на качество продукции влияют самые разнообразные факторы, как внутренние, так и внешние.

К внутренним факторам относятся такие, которые связаны со способностью предприятия выпускать продукцию надлежащего качества, то есть зависят от деятельности самого предприятия. Они многочисленны, и их целесообразно классифицировать в следующие группы: технические, организационные, экономические, социально-психологические.

Технические факторы самым существенным образом влияют на качество продукции. Поэтому внедрение новой техники и технологии, применение новых материалов, более качественного сырья - материальная основа для выпуска конкурентоспособной продукции.

Организационные факторы связаны с совершенствованием организации производства и труда, повышением производственной дисциплины и ответственности за качество продукции, обеспечением культуры производства и соответствующего уровня квалификации персонала, внедрением системы управления качеством и его сертификации, улучшением работы службы ОТК и другими организационными мероприятиями.

Экономические факторы обусловлены затратами на выпуск и реализацию продукции, затратами на обеспечение необходимого уровня качества продукции, политикой ценообразования и системой экономического стимулирования персонала за производство высококачественной продукции.

Социально-психологические факторы в значительной мере влияют на создание здорового социально-психологического климата в коллективе, нормальных условий для работы, воспитание персонала в духе преданности и гордости за марку своего предприятия, моральное стимулирование работников за добросовестное отношение к работе - все это важные составляющие для выпуска конкурентоспособной продукции. Иногда даже трудно понять, какие факторы более важны для решения рассматриваемой проблемы - технические или социально-психологические.

Внешние факторы в условиях рыночных отношений способствуют формированию качества продукции (если предприятие не является монополистом). К ним в первую очередь относятся: требования рынка, то есть покупателей; конкуренция; нормативные документы в области качества продукции; необходимость завоевания достойного места, как на внутреннем, так и на внешнем рынке; обеспечение имиджа фирмы в среде покупателей, деловых людей.

Конкуренция в широком смысле слова означает соперничество в любой сфере деятельности. Если рассматривать конкуренцию с чисто экономических позиций, то она означает соперничество между коммерческими организациями за наиболее выгодные условия производства и сбыта, за получение более выгодного заказа с целью упрочения позиций на рынке и получения максимальной прибыли сейчас или в будущем [11, c. 17].

Конкуренция и монополия образуют диалектическую общность, постоянно противостоят друг другу на рынке и являются неотъемлемой чертой рыночных отношений. Стремление победить в конкурентной борьбе ведет к установлению господствующего положения на рынке, захвату рыночной власти, образованию монополий.

Конкуренция на рынке выступает в различных формах и осуществляется различными методами. Она может быть внутриотраслевой и межотраслевой. В первом случае речь идет о конкуренции между аналогичными товарами, удовлетворяющими одну и ту же потребность, но различающимися по цене, качеству и ассортименту. Такую конкуренцию можно также назвать межфирменной или предметной.

Во втором случае в конкурентную борьбу включаются товары различных отраслей, удовлетворяющие различные потребности потребительского и производственного спроса, то есть речь идет о борьбе за платежеспособный спрос населения и потребности производства.

По методам осуществления конкуренцию можно подразделить на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем конкуренты. Неценовая конкуренция основана на предложении товаров более высокого качества, с большими надежностью и сроками службы, с более высокой производительностью.

В последнее время важную роль стали играть такие параметры изделия, как экологичность, энергоемкость, эргономические и эстетические качества, безопасность. Большее значение стали играть надежность и репутация фирмы-производителя или поставщика, ее престижность. Важными инструментами конкуренции становятся товарные знаки и торговые марки фирм.

Различают два понятия: «конкурентоспособность предприятия» и «конкурентоспособность продукции».

Под конкурентоспособностью предприятия понимается способность предприятия производить конкурентоспособную продукцию за счет его умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциал.

Конкурентоспособность предприятия определяется с помощью групп показателей, отражающих:

- конкурентоспособность продукции;

- эффективность использования ресурсов;

- состояние и использование основных и оборотных фондов;

- уровень материальных затрат;

- финансовое положение предприятия.

В основе успеха товара на рынке лежит его конкурентоспособность, то есть соотношение качества, сервиса и цены. Безусловно, причиной удачи или неудачи могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как реклама, престиж марки. Однако следует признать, что внепроизводственные аспекты конкурентоспособности являются лишь своего рода призмой, преломляющей восприятие покупателем уже материализованных в товаре свойств. Таким образом, конкурентоспособность закладывается на стадии проектирования и производства, поэтому может быть предметом весьма ограниченного вмешательства в ход сбытовой функции маркетинга [12, c.35 ].

Отсюда основными объектами управления можно считать составляющие конкурентоспособности: полезный эффект и цену потребления.

Вместе с тем на рынке товар выступает в виде продукта определенного качества, имеющего продажную цену, а в ее основе лежит издержки производства, которые и являются важнейшими элементами конкурентоспособности.

Таким образом, управление конкурентоспособностью означает обеспечение оптимального соотношения ее составляющих и элементов. При этом усилия направляются на достижение следующих целей:

- повышение качества;

- снижение издержек производства;

- повышение экономичности и оперативности послепродажного обслуживания.

1.2 Факторы повышения конкурентоспособности деятельности предприятия

Конкурентоспособность предприятий оптовой торговли можно рассматривать как систему взаимосвязанных конкурентных преимуществ, что позволяет понимать конкурентоспособность как эффективность управления конкурентными преимуществами. Развитая конкуренция во многих отраслях экономики формирует новые требования ко всем рыночным контрагентам. Такая ситуация требует обеспечения устойчивости предприятий, которая возможна на основе постоянного повышения уровня качества товаров и услуг, предлагаемых предприятиями оптовой торговли, а также эффективного управления их деятельностью ориентированного на достижение своих целей путем повышения уровня конкурентоспособности.

Конкурентный потенциал отражает ориентацию и мобилизацию потенциала предприятия на реализацию конкурентной стратегии и создание устойчивых конкурентных преимуществ. В данном случае большое значение имеет потенциал предприятия, уровень развития которого определяет его успех на рынке. В то же время необходимо отметить неразрывную связь указанных коммерческих и организационных функций, которые должны реализоваться в определённой системной последовательности, определяемой комплексом факторов и условий функционирования предприятий оптовой торговли. От эффективности реализации указанных функций оптового торгового предприятия зависит фактически конкурентоспособность предприятия в целом позволяющая завоевать новые рыночные сегменты на рынке товаров и услуг.

Конкурентное преимущество торгового предприятия определяется совокупностью внутрисистемных факторов (производственный потенциал), совокупностью системных факторов (ресурсный потенциал, включая производственный), совокупностью внешнесистемных факторов (интеграционный потенциал, включающий производственный и ресурсный). Каждая из указанных совокупностей является значимой для формирования конкурентного преимущества предприятия и его конкурентоспособности. В то же время конкурентное преимущество определяется целевыми факторами, их структурой и пропорциями, организацией эффективного использования факторов и условий развития предприятия, скоростью создания, совершенствования и обновления, степенью развитости и специализированности факторов. В масштабе предприятия все параметры факторов в их системном единстве влияющие на конкурентное преимущество определяются интегральным потенциалом.

Наибольшее влияние на формирование конкурентных преимуществ предприятий оптовой торговли в условиях нестабильности рыночной среды оказывают следующие факторы: государственные исполнители и законодательные органы, поставщики, потребители продукции и торговых услуг, состояние экономики, конкуренты, социокультурные и политические факторы. Вместе с тем необходимо отметить важность организации торгового процесса, факторы, определяющие состав и содержание технологических процессов и операций. Степень воздействия отдельных факторов внешней среды, в которой функционируют торговые предприятия, зависит от размера предприятий, территориального расположения, ассортимента товаров различного назначения и потребления, выбранных целей развития. Наибольшее влияние факторов внешней среды испытывают крупные оптовые торговые предприятия. В схеме № 1.1 показана окружающая среда торгового предприятия.

В этой связи следует отметить, что конкурентный риск можно рассматривать на уровне внешней и внутренней среды, т.к. конкуренция является фактором внешней среды предприятия, а конкурентный риск определяется уровнем его конкурентоспособности. Развитие конкурентных отношений непосредственно связано с развитием малого бизнеса в оптовой торговле, который можно рассматривать как фактор устранения структурных диспропорций, стимулирования инновационной деятельности, смягчения социальных проблем. Это предопределяет необходимость ориентации развития на местный рынок с учетом региональных особенностей и потребностей торговых предприятий на повышение конкурентоспособности, за счет формирования конкурентных преимуществ.

Прежде всего, особенность деятельности торговых предприятий требует создания адекватного социального фона для развития, что, в свою очередь, предопределяет необходимость государственной поддержки путем обеспечение социальной ориентации процесса реформирования со стороны общественных организаций. Комплекс таких условий формирует социальный потенциал региона, отрасли, который зависит от ценностей, предлагаемых потребителям товаров и определяется устойчивостью коммуникаций, инфраструктурными характеристиками социальной среды.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Схема № 1.1. Окружающая среда торгового предприятия

В условиях неустойчивости внешней среды основным фактором развития конкуренции становится повышение организационного уровня управления конкурентоспособностью предприятия оптовой торговли на базе системного подхода на всех уровнях с ориентацией на удовлетворение потребностей общества. Такой подход требует знания условий неустойчивости внешней среды, характеризующихся переплетением отношений командой рыночной и кризисной экономики. Поэтому методологической основной управления конкурентоспособностью может быть системный подход с ориентацией на маркетинг.

Проведенные исследования условий и факторов внешней и внутренней среды предприятия оптовой торговли позволяют говорить о необходимости совершенствования управления, его организационных форм как на микро-, так и на макроуровне (региональном), внедрения принципов стратегического управления.

Важное место в стратегическом управлении занимает анализ параметров маркетинговой совокупности, которая посредством информации о цене, товаре, места его производства и способа продвижения на рынок воздействует определенным образом на решения, принимаемые управленческой системой при формировании стратегии развития ориентированной на повышение конкурентоспособности предприятия. При этом маркетинг выступает как вид управленческой деятельности, содействующий расширению сферы оптовой торговли с учетом потребностей населения, промышленных предприятий, организаций непроизводственной сферы позволяющий раскрыть возможности предприятия в реализации своих конкурентных преимуществ. Для успешного функционирования на рынке и получения конкурентного преимущества предприятие должно оперировать конкурентоспособным товаром, обладающим совокупностью качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающим удовлетворение конкретных потребностей покупателя. Система управления, базирующаяся на маркетинге, оперативно отражает требования рынка и отвечает этим требованиям. Такой подход требует разработки на предприятии конкурентной стратегии, главной целью которой является обеспечение определенных рыночных преимуществ перед другими предприятиями-конкурентами.

Такой подход вызывает необходимость борьбы за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется в стремлении постоянно пересматривать элементы системы маркетинга, добиваясь основных конкурентных преимуществ, конкурентных усилий. Конкурентные усилия предпринимаются в следующих направлениях: глубокое внедрение на рынок; расширение границ рынка; поддержание уровня сбыта на существующих рынках, уход с рынка. Исходя из выбранной стратегии, поведения на рынке предприятие включает в систему маркетинга стратегию конкуренции.

Использование методологии системного анализа позволяет опираться на новые концептуальные подходы к управлению, основанные на маркетинговом управлении конкурентоспособностью предприятий как микроэкономических систем. При таком подходе необходимо стремиться к переходу от управления маркетингом как одной из функциональных подсистем предприятия к маркетинговому управлению, обеспечивающему интеграцию, взаимодействие и постоянный процесс воспроизводства устойчивых конкретных преимуществ функциональными подсистемами: маркетинговой, инновационной, технологической, инвестиционной, производственной, финансово-экономической, интеллектуальных ресурсов, включая управляющую подсистему. При этом главным в управлении конкурентоспособностью предприятия оптовой торговли является его целевая ориентация, интеграция всех функциональных подсистем.

Взаимосвязь макро и микромаркетинга вызвана объективной необходимостью разработки целостной экономической теории, позволяющей направить преобразования, происходящие на рыночной основе, в сторону эффективного развития. Вне зависимости от степени развитости рыночных отношений обуславливающих использование маркетингового управления в практике функционирования и развития предприятий, он всегда остается реально существующей системой гибкой увязки производства и потребления, способом их согласованного взаимодействия. Это предполагает эффективное использование всех инструментов маркетинга. Региональный маркетинг призван обеспечить развитие региональных и межрегиональных рынков, способных удовлетворять потребности и региона и страны. Маркетинг предприятий трансформирует государственную и региональную политику и доводит ее до каждого производителя и потребителя.

При этом центральной проблемой маркетинга является определение реакции рынка, к которой можно отнести:

- зависимость анализа рыночной ситуации от различной степени агрегирования покупателей и рынков;

- трудность прогнозирования реакции конкурентов, действующих на различных рынках с разной интенсивностью;

- различия между маркетинговыми мероприятиями сложных взаимосвязей, которые трудно измерить.

В процессе маркетингового управления конкурентоспособностью предприятия оптовой торговли происходит взаимодействие между объектом управления и субъектом управления, заключающееся в обмене информационными, энергетическими и финансовыми потоками между собой. С позиции поставленных в работе проблем системное маркетинговое управление состоит в реализации управляющих воздействий на формирование и поддержание факторов конкурентоспособности предприятия, формирование и развитие конкурентных преимуществ. Оно предусматривает: установление целевой ориентации системы и границ ее функционирования; конкретизацию целей, критериев развития предприятия; формирование системы показателей, оценки конкурентоспособности предприятия; разработку функциональной структуры системы маркетингового управления; установление регламентов принятия управленческих решений при изменении факторов внешней среды.

Совершенствование системы управления является необходимым условием повышения конкурентоспособности торгового предприятия как социально-экономической системы и должно базироваться на экономическом анализе, учете и контроле, методическом обеспечении устойчивого развития предприятия на основе стратегического маркетинга. Новый этап рыночных преобразований в экономике России вызывает необходимость усиления внимания к проблеме разработки на предприятиях маркетинговой стратегии развития, которая адаптирована к внешним рыночным и внутренним ресурсным возможностям и ограничениям. Современный набор принципов, методов и функций управления может быть относительно постоянным, но внутреннее содержание отдельных функций и механизмов их реализации необходимо постоянно развивать и совершенствовать в условиях неопределенности рынка. В то же время на предприятии осуществляются различные виды менеджмента и соответственно маркетинга, отражающие разные объекты его приложения (персонал, финансы, инвестиции, инновации, продукция и т.д.) При их реализации необходим учет экономических, организационных, нормативно-правовых, информационных и технологических аспектов управления. Однако следует учитывать двойственную направленность управления конкурентоспособностью предприятия, связанную с тем, что управление ориентированно и на человека и на производство торговых услуг, т.е. управление персоналом, адекватное требованиям изменений в макро- и микросреде, и решение задач развития товародвижения, эффективность которого зависит, в свою очередь от деловой интуиции, умения определить проблемы, ставить и решать задачи управления, связанные с организацией развития торгового производства, повышением его эффективности.

В связи с этим среди приоритетных задач системы управления конкурентоспособностью предприятия оптовой торговли можно выделить следующие:

- реализация мероприятий, связанных с поддержанием и развитием рыночного спроса на определенные товары и услуги с помощью рационально функционирующих маркетинговых инфраструктур, обеспечивающих конкурентные преимущества предприятия;

- формирование условий для реализации принципа социальной ориентации деятельности предприятия в инновационной сфере;

- построение логически верного управленческого процесса, ориентированного на повышение конкурентоспособности предприятия как главной стратегической задачи его развития;

При этом в процессе исследования деятельности конкурирующих предприятия анализируются, кроме товарной, ценовой, торгово-ценовой, финансовой политик, характеристики персонала как «человеческого фактора конкуренции»,

Организация управления конкурентоспособностью предприятия может иметь различные формы, но в любом случае она должна способствовать росту конкурентоспособности и эффективности инновационной деятельность предприятия. Следовательно, можно сделать вывод, что для обеспечения конкурентоспособности предприятия оптовой торговли необходимо иметь ассортимент товаров для продажи в целевых сегментах отличающихся по качественным и ценовым характеристикам и обладающих высокой конкурентоспособностью. С другой стороны само предприятие должно стремиться к повышению потенциала конкурентоспособности, так как успешная деятельность предприятия не гарантирует успеха в перспективе. Это в свою очередь требует использования маркетингового подхода к оценке конкурентоспособности, который базируется на оценке конкурентоспособности маркетинговой деятельности предприятия относительно предприятий - конкурентов, проводимой группой экспертов.

Основными факторами, подлежащими оценке при исчислении конкурентоспособности деятельности являются: маркетинговые исследования, управление закупками товаров, управление товаропродвижением. Что требует экспертная оценка факторов конкурентоспособности исследуемого предприятия и предприятий - конкурентов и их сравнение. Такой подход позволяет оценить эффективность выполнения маркетинговых функций по сравнению с конкурентами, и на этой основе разработать комплекс мероприятий по обеспечению и повышению конкурентоспособности и товаров и предприятия в целом.

Услуги торговых предприятий базируются на прямых контактах между производителями и потребителями, поэтому в оптовой торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых связана с торговым посредничеством и возможностями хранения. Это вызывает необходимость учитывать при оценке конкурентоспособности не только совокупность показателей, касающихся сферы заключения сделок и эксплуатации товара, но и другие критерии, относящиеся к условиям реализации товаров, возможности поставок, сервисного обслуживания.

Анализ существующих методик оценки конкурентоспособности предприятия позволил выделить базовые критерии и группы показателей, характерных для многих предприятий оптовой торговли, которые показаны в таблице № 1.1.

Таблица № 1.1

Критерии и группы показателей конкурентоспособности предприятия

Критерии	Показатели
1. Наличие и обеспеченность производственными ресурсами	Уровень обеспеченности основными производственными фондами, уровень организации производства, уровень инновационных технологий.
2. Обеспеченность материально-техническими ресурсами	Источники материально-технического снабжения и их характеристика; численность и надежность поставщиков товаров, характер отношений с поставщиками.
3. Эффективность торговой деятельности предприятия	Эффективность управления, экономичность суммарных затрат, рациональность использования основных и оборотных фондов, производительность.
4. Эффективность финансового положения	Показатели финансовой деятельности предприятия (ликвидности, платежеспособности и др.).
5. Конкурентоспособность товаров и услуг	Качество товаров, цена, ассортимент товаров и услуг, расходы на транспортировку и хранение и т.д.
6. Конкурентоспособность маркетинговой деятельности предприятия	Уровень маркетинговых исследований, уровень управления товародвижением, конкурентоспособность предприятий-конкурентов.
7. Кадровый потенциал	Обеспеченность и квалификация персонала, обучение кадров, потребность в новых кадрах.
8. Эффективность системы управления предприятием	Организационно-правовая форма предприятия, форма собственности, иерархия системы управления, нормы управляемости, система коммуникаций и информационных (потоков, их эффективность).
9. Наличие конкурентных преимуществ предприятия	Уникальность предприятия, имидж предприятия, его бренд, ценность для потребителей, прибыльность.

В основе роста конкурентоспособности предприятия оптовой торговли лежит качество и конкурентоспособность товаров, а также качество реализации торговых функций, касающихся обслуживания потребителей. И то и другое зависит непосредственно от таких элементов организационной культуры как “ориентация на потребителя”, “ориентация на персонал”, изменение которых лежит в основе роста всех других элементов.

На основе проведенных исследований можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность предприятия оптовой торговли зависит от конкурентоспособности товара, маркетингового управления и уровня организационной культуры предприятия.

1.3 Методика оценки конкурентоспособности предприятия

Оценка конкурентоспособности организации может осуществляться только среди предприятий, относящихся к одной отрасли, либо производящих одинаковые товары или услуги. Конкурентоспособность организации во многом зависит от того, насколько фирма может приспособиться к изменяющимся условиям конкуренции на рынке. В отличие от конкурентоспособности товара, конкурентоспособность организации не может быть достигнута в короткий промежуток времени. Конкурентоспособность организации достигается при длительной и безупречной работе на рынке.

Отсюда можно сделать вывод, что, фирма, работающая более длительный период времени на рынке имеет большие конкурентные преимущества перед фирмой только входящей на данный рынок или работающей короткий промежуток времени на нем. Другими словами конкурентоспособность организации определяют ее конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества в свою очередь делятся на внешние и внутренние. Повлиять на внешние факторы организация не в состоянии, но внутренние факторы почти целиком являются контролируемыми руководством организации, а точнее сказать менеджмент организации имеет все необходимые условия для контроля этих факторов. Достижение внутренних конкурентных преимуществ организации осуществляется персоналом, при этом особая роль отводится руководителю.

Внутренние конкурентные преимущества организации подразделяются на шесть групп [34]:

1) структурные, образуемые при проектировании организации;

2) ресурсные, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации;

3) технические, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации;

4) управленческие;

5) рыночные;

6) эффективности.

Перечень внешних и внутренних конкурентных преимуществ организации подробно рассмотрен в работах Фатхутдинова Р.А. [34,35].

Данные внутренние и внешние факторы конкурентного преимущества применимы для абстрактной организации, но для каждой конкретной организации данные конкурентного преимущества необходимо уточнять.

Конкурентоспособность предприятия, Яновский А.М. [40], предлагает оценивать путем сопоставления конкретных позиций нескольких предприятий на одном и том же рынке по таким параметрам, как: технология, разрешающая способность оборудования, знания и практический опыт персонала, система управления, маркетинговая политика, имидж и коммуникации. Яновский А.М. также как и Фатхутдинов Р.А., отмечает, что конкурентоспособность предприятия определяется действием комплекса факторов внешней и внутренней среды его жизнедеятельности.

На сегодняшний день не только не существует однозначного определения конкурентоспособности, а также не существует единой универсальной методики ее оценки. К тому же, относительно различных типов рынков и отраслей необходимо применять разнообразные показатели конкурентоспособности. Если на уровне рынка товаров относительно ясная ситуация (предприятие, выпускающее более качественный товар, в основном является более конкурентоспособным), тогда как быть с оценкой конкурентоспособности предприятия на рынке услуг? Поэтому на лицо существующая проблема: как оценить уровень конкурентоспособности данного предприятия, что ее определяет и в чем она измеряется.

В экономической литературе приводится несколько методик оценки конкурентоспособности предприятий сферы производства товаров, но большинство из них не дает полного объема информации, либо не могут применяться ко всем видам деятельности. В основе таких методик лежит использование различных коэффициентов и показателей. К таким методикам можно отнести: многоугольник конкурентоспособности, матричный метод, метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия, метод, основанный на теории эффективной конкуренции и др.

Для того, чтобы определить способы и пути повышения конкурентоспособности отдельно взятой фирмы, прежде всего необходимо провести анализ и дать оценку конкурентоспособности, выявить внутренние сильные и слабые стороны. Это те ключевые компоненты, которые должны быть рассмотрены перед выработкой дальнейшей конкурентной стратегии.

Только располагая данными о рыночной ситуации и собственном уровне конкурентоспособности, предприятие сможет принять правильное решение о стратегии последующего развития.

Существуют различные методики определения конкурентоспособности организации. Профессор Гарвардской школы бизнеса М.Портер [25] определяет конкурентоспособность предприятия как способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.

М.Портер показывает пять факторов, которые, по его мнению, в наибольшей степени влияют на конкурентоспособность предприятия:

- борьба с существующими конкурентами;

- угрозы со стороны новых конкурентов;

- возможности проведения торгов с поставщиками;

- возможности потребителей сделать свой выбор и осуществить торги с ними;

- угрозы со стороны альтернативных изделий и услуг (продуктов-аналогов).

М.Портер в своем исследовании показал, что существуют три основные стратегии бизнеса, следуя которым, предприятия пытаются добиться конкурентных преимуществ:

1. Стремиться стать производителем с низкими издержками производства, для выпуска продукции с наименьшей себестоимостью в данной отрасли или сфере бизнеса.

2. Стремиться к дифференциации изделий и услуг для более полного удовлетворения нужд и запросов потребителей, что в свою очередь предполагает более высокий уровень цен.

3. Сфокусировать внимание на основных сегментах рынка, для удовлетворения нужд и запросов строго очерченного круга потребителей, либо за счет низкой цены, либо высокого качества.

Добиться конкурентных преимуществ, считает М.Портер, можно решая одновременно как минимум три задачи[25]:

- повышение качества и потребительских свойств продукта;

- снижение издержек и сохранение максимально приемлемого уровня цен;

- ориентация своей продукции на целевые сегменты рынка, где конкуренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена.

Зиннуров У.Г [5] в своей работе сравнивает SWOT- анализ со стратегическим балансом, где сильные стороны - это активы предприятия в конкурентной борьбе, а слабые стороны пассивы.

Данная методика оценки конкурентоспособности предприятия не дает интегрального показателя конкурентоспособности и как следствие затруднительно произвести сравнение конкурентных преимуществ организаций.

Методика оценки конкурентоспособности организации “4Р”, в отличие от ранее рассмотренной, позволяет дать количественную оценку, как по отдельным факторам, так и по всем факторам в целом. Методика основана на сравнительном анализе организации и предприятий конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта. 4Р образуются по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке. Таблица 1.3 представляет собой лист оценки конкурентоспособности с использованием методики 4Р. Все факторам конкурентоспособности присваивается количественная оценка, например, от 1 до 5 баллов.

Недостатком данного метода является то, что оцениваются факторы конкурентоспособности экспертами. При их оценке может сказываться их личные симпатии к продукту или услуге, их самочувствие, положение дел на работе и в семье, и т.д.

Таблица № 1.2

Лист оценки конкурентоспособности [42]

(систематизация результатов анализа “4Р”)

Факторы конкурентоспособности	Анализируемое предприятие	Конкуренты
		А	В	…
Продукт (Product) 1. Надежность 2. Срок службы 3. Ремонтопригодность 4. Технический уровень 5. Престиж торговой марки 6. Стиль 7. Уровень ремонтного обслуживания 8. Гарантийное обслуживание 9. Уникальность дополнительных услуг 10 Многовариантность набора изделий и услуг 11. Широта ассортимента
Цена (Price) 1. Отпускная 2. Розничная 3.Скидки с цены (за что?) 4. Условия и порядок расчетов (предоплата, кредит, сроки оплаты)
Регион и каналы сбыта (Place) 1. Стратегия сбыта 2. Вид распределения продукта 3. Число дилеров 4. Число дистрибьюторов 5. Степень охвата рынка 6. Регион сбыта
Продвижение на рынке (Promotion) 1. Формы рекламы 2. Где размещается реклама 3. Бюджет рекламы 4. Частота появления рекламы 5. Участие в выставках 6. Упоминание в средствах массовой информации 7. Комиссионные

Примерно такими же недостатками обладает и метод оценки конкурентоспособности путем составления функциональных карт [37]. Сущность данного метода основана в сочетании метода “4Р” с сегментацией рынка. Оценка также ведется экспертами по отдельным факторам конкурентоспособности с учетом их значимости для потребителей на основных сегментах рынка. Достоинства метода в том, что он позволяет, во-первых, уточнить какой из сегментов рынка можно выбрать в качестве целевого; во-вторых, определить приоритеты при разработке плана по повышению конкурентоспособности организации; в-третьих, позволяет определить, что необходимо улучшить в параметрах товара, чтобы лучше конкурентов приспособить его к требованиям потребителей данного сегмента рынка.

Несколько позже М.Портера, свои понятия и определения конкурентного преимущества и конкурентоспособности фирмы предложил Ж.Ж.Ламбен [11]. Он дает следующее определение конкурентного преимущества - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относится как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является относительным, определяемое по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке или в сегменте рынка. Данного самого опасного конкурента автор называет приоритетным.

Ламбен Ж.Ж. конкурентные преимущества фирмы в зависимости от различных факторов сгруппировал в две категории, которые могут быть внутренними и внешними.

Конкурентное преимущество называется внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает ценность для изготовителя, позволяющая добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Эти два типа конкурентного преимущества часто являются несовместимыми, так как имеют разное происхождение и различную природу и при этом требуют различающихся навыков и культуры. Если на горизонтальной оси отложить цену, а на вертикальной издержки производства в процентах по сравнению с аналогичными значениями для приоритетного конкурента, то можно определить границу безубыточности, провальную зону и идеальную зону.

В зависимости от наличия ресурсов, тех или иных конкурентных преимуществ фирма может выбрать для себя одну из стратегий. При этом главным является то, чтобы стратегия фирмы находилась правее (ниже) границы безубыточности.

Ж.Ж.Ламбен считает, что одним из важнейших вопросов анализа конкурентоспособности фирмы является реакция конкурентов. Автор предлагает вести анализ по трем факторам: цена, реклама, качество (точнее - снижение цены, усиление рекламного давления и повышение качества). На основе этих факторов он предлагает строить матрицу эластичности конкурентной реакции. На основе данной матрицы сравниваются конкурирующие марки или фирмы. Сама матрица конкурентных реакций является удобным инструментом предвидения поведения конкурентов.

Достоинством данного метода является наглядность конкурентного преимущества и конкурентоспособности фирмы по отношению к конкурентам, но при этом можно отметить ряд недостатков. Так к одному из основных недостатков можно отнести то, что при рассмотрении конкурентоспособности фирмы учитывается малое количество факторов влияющих на конкурентоспособность.

Моисеева Н.К. [20] предлагает оценивать конкурентоспособность фирмы, используя следующие методы:

1) По сравнительным преимуществам;

2) По теории равновесия фирмы и отрасли (по факторам производства);

3) По рыночным позициям фирмы;

3.1) Структурный подход;

3.2) Функциональный подход;

4) По методу “профилей” и качеству продукции;

5) Матричный.

Непосредственно измерить сравнительные преимущества невозможно, поэтому предложено несколько косвенных методов. Одним из наиболее часто используемых методов является метод, построенный на предложении: чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами обладает отрасль по отношению конкурентам.

Используя методику сравнительных преимуществ, дать оценку конкурентоспособности фирмы в общем виде затруднительно, поскольку имеющиеся преимущества характеризуют конкурентоспособность не только конкретной фирмы, но и всей отрасли.

Следующим направлением исследования конкурентоспособности является теория равновесия фирмы и отрасли А.Маршала и теория факторов производства. Под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, то есть для изменения объема производства (изменения своей доли рынка).

В условиях равновесия производителя (при достижении максимального объема производства и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровня развития техники на данном рынке) каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью.

...