Некоммерческая составляющая заключается в удовлетворении потребностей населения и повышения качества торгового обслуживания.

Реализация товаров покупателями осуществляется через магазины, совокупность которых формирует розничную торговую сеть.

В целом розничные магазины можно разделить на две группы: универсальные и специализированные, в зависимости от того формата, который они используют. Универсальные магазины стремятся удовлетворить максимальное количество потребителей своих клиентов, специализированные - ориентированы на конкретные нужды покупателей.

Торговая сеть обеспечивает возможность, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора в условиях широкого и глубокого ассортимента, не далеко от места работы и жилья. Но если в развитых странах рыночной экономики сети контролируют 70-75% розничного товарооборота, то в Москве - только 10%. По мнению экспертов, сеть, для того, чтобы она эффективно работала, должна состоять как минимум из 20 магазинов. Васильев Г.А. Сенина Н.А. Повышение качества обслуживания в розничной торговле // Маркетинг. 2011, №2.

В целом, на рынке розничной торговли увеличивается доля современных крупных форматов, таких как супермаркеты, гипермаркеты и торговые центры, под влиянием конкуренции улучшается качество услуг. Материально-техническая база стала более современной, более полно используются новые технологии. Усилились взаимосвязи между розничными торговыми сетями, дистрибьюторами и оптовиками. Можно считать, московский рынок розничной торговли подвергается большим структурным изменениям и постепенно догоняет европейские рынки по показателям качества услуг, количества магазинов на душу населения и торговых площадей.

Современные условия хозяйственной деятельности в России характеризуются и тем, что все сильнее заявляет о себе конкуренция, являющаяся движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и уровня жизни населения. В связи с этим для торговой деятельности актуальной является проблема использования управленческой парадигмы, основанной на конкурентных отношениях. Становлению конкурентных отношений принадлежит определяющая роль в развитии российской торговли. Именно конкуренция развивает торговлю, т.к. прекращают деятельность не отвечающие требованиям рынка предприятия и организации и остаются функционировать только конкурентоспособные.

Таким образом, развитие конкурентных отношений и соответственно повышение конкурентоспособности являются основой развития торговли в стране. Конкурентоспособность как условие существования организаций торговли формируется в каждом конкретном случае под воздействием сочетания многообразных факторов конкурентной среды. Система факторов конкурентоспособности торговой деятельности представлены на Рисунке 3.

Рисунок 3. Система факторов конкурентоспособности торговой деятельности организации

Все многообразие факторов конкурентоспособности торгового предприятия может быть сведено к основным фокус-факторам:

· фокус-фактор конкурентной среды - покупатель (спрос);

· фокус-фактор внутрифирменных ресурсов - товар (со всеми связанными с ним процессами и элементами: закупки - транспортировка - хранение - фасовка - упаковка - цена - качество);

· фокус-фактор управления:

1) с точки зрения оперативного выполнения работ - качество торгового обслуживания;

2) с точки зрения долгосрочных целей - конкурентные стратегии. Покупатель. Покупательная способность выступает центральной характеристикой покупателей. Среди факторов, препятствующих развитию торговой деятельности основным является недостаточный платежеспособный спрос населения. Отмеченное обстоятельство предопределяет ведущую роль ценовой конкуренции в деятельности торгового предприятия.

Товар. Исследования покупательских предпочтений показывают, что на рынке выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Э) к затратам на его приобретение и пользование (З) максимальны по сравнению с аналогичными товарами. Это и есть условие конкурентоспособности товара (Кт):

Под конкурентоспособностью товара понимается степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя.

Качество обслуживания. Решение проблемы улучшения конкурентных позиций магазина невозможно без конкурентоспособного торгового персонала, являющегося его составной и неотъемлемой частью, одним из ключевых факторов его успеха. Конкурентоспособностью потенциала торгового персонала является совокупность способностей работников данной организации участвовать в экономическом и социальном процессах взаимодействия, взаимосвязи и борьбы на рынке в целях повышения конкурентоспособности торговой деятельности предприятия.

Т.о. конкурентоспособность торговой деятельности предприятия - это комплексная качественная характеристика её функционирования в конкретных условиях современных рыночных отношений. Важнейшей составляющей этой характеристики является система конкурентных преимуществ организации, базирующихся на её внутренних ресурсах, которые в своем единстве составляют «потенциал торговой деятельности». Достижение реальных успехов в конкурентной борьбе характеризует способность организации реализовать свой конкурентный потенциал. В совокупности потенциал и действия по его реализации выступают основой процесса обеспечения конкурентоспособности торговой деятельности (см. Рисунок 4).

Рисунок 4. Процесс обеспечения конкурентоспособности торговой деятельности

1.2 Рационализация товародвижения как фактор эффективности коммерческой деятельности

Основной функцией торгового предприятия, как составляющего современной рыночной инфраструктуры, является продажа товаров народного потребления, которая характеризуется сменой товарной формы стоимости на денежную. Основы торговли. Розничная торговля. - М., 2009.

Для осуществления основной функции торговое предприятие выполняет множество сопутствующих, дополнительных (по отношению к основной) функций, таких как изучение спроса покупателей, заключение договоров на поставку товаров, организация продвижения товаров от производителей в места потребления, обеспечение хранения товаров, формирование торгового ассортимента, оказание дополнительных услуг в процессе продажи и послепродажной эксплуатации и т.д.

Экономические отношения, формируемые в условиях неустойчивой внешней среды, требуют высокоэффективных способов и методов управления хозяйственной деятельностью предприятий розничной торговли. Одним из наиболее прогрессивных научно-прикладных направлений является процесс товародвижения.

Розничная торговля независимо от ее формата выполняет роль связующего звена между производством или оптовой торговлей и потреблением. В этом звене при помощи процессов закупки, транспортировки, складирования и реализации товар доставляется покупателю (Рисунок 5). Петрова А.В. Логистизация предприятий розничной торговли на основе бизнес-процессов // Инновационные направления в развитии торговли и общественного питания: материалы Юбилейной научно-практической конференции (Екатеринбург, 7 декабря 2009 г.). - Екатеринбург: УГЭУ, 2009.

Рисунок 5. Система товародвижения розничной торговли

Процесс доведения товаров от предприятий-изготовителей через предприятия оптовой и розничной торговли до потребителей называется товародвижением. Он включает не только перемещение товаров из мест производства в места потребления, но и операции, связанные с их хранением, подсортировкой и подготовкой к продаже на предприятиях торговли.

Поэтому рациональная организация процесса товародвижения - одна из важных функций торговли.

С этой целью должны определяться наиболее благоприятные потоки и направления движения товаров, более экономичные виды транспорта, а также должна создаваться соответствующая сеть складов и баз.

Товародвижение предполагает создание технологической цепи, способной своевременно и бесперебойно доводить товары от производства до потребителей в необходимом количестве, широком ассортименте, высокого качества, при минимальных затратах труда, материальных средств и времени.

Основными звеньями технологической цепи товародвижения являются производственные и сельскохозяйственные предприятия, производящие товары народного потребления, оптовые базы, магазины и другие пункты розничной продажи товаров.

Следуя из сферы производства в сферу потребления, товары могут проходить через одно или более складских звеньев. Рациональная организация процесса товародвижения предусматривает прохождение товара через минимальное число звеньев.

На организацию процесса товародвижения оказывает влияние ряд факторов, которые можно объединить в следующие группы:

· производственные;

· транспортные;

· социальные;

· торговые.

К производственным факторам относят: размещение производства, специализацию производственных предприятий, сезонность производства отдельных товаров.

Значительное влияние на процесс товародвижения оказывает размещение производства товаров.

Приближение производственных предприятий к источникам сырья часто приводит к неравномерному распределению их на территории страны, удалению от районов потребления, а это, в свою очередь, усложняет процесс товародвижения, так как вызывает необходимость перевозки товаров на большие расстояния, замедляет их доведение от производства до потребителей.

Не менее важное влияние на организацию товародвижения оказывает специализация производственных предприятий на выпуске сравнительно узкого ассортимента товаров. Особенно это касается товаров сложного ассортимента, так как мелкие магазины не в состоянии получать их без предварительной подсортировки на предприятиях оптовой торговли. Поэтому специализация производства приводит к тому, что большинство товаров, прежде чем поступить на розничное торговое предприятие, проходит предварительно через одно или более звеньев оптовой торговли.

Производство некоторых товаров народного потребления имеет ярко выраженный сезонный характер, что в свою очередь связано с сезонностью производства сырья для их изготовления, а также сезонностью приобретения и потребления отдельных товаров. В связи с этим ассортимент товаров, участвующих в процессе товародвижения, существенно изменяется на протяжении года, а это вызывает необходимость внесения соответствующих коррективов в организацию технологического процесса товародвижения.

К транспортным факторам относятся: состояние транспортных путей сообщения, виды транспорта, используемые для перевозки товаров, и т.д.

В настоящее время не все регионы имеют хорошо развитую транспортную сеть, следовательно, доставка товаров в некоторые из них сопряжена с определенными трудностями (носит сезонный характер, вынуждает использовать нерациональные виды транспорта и т.д.). Структура парка транспортных средств должна также отвечать требованиям рациональной организации процесса товародвижения, для чего необходимо наличие соответствующего специализированного транспорта, транспортных средств различной грузовместимости и т.д.

Важное влияние на процесс товародвижения оказывают социальные факторы, основными из которых являются: расселение населения, уровень денежных доходов населения и т.д. При невысокой плотности населения сложнее организовать доставку товаров потребителям, чем в районах с высокой плотностью населения: перевозить их приходится на большие расстояния и, как правило, они проходят через большее количество звеньев. На интенсивность процесса товародвижения оказывает влияние и уровень денежных доходов населения.

На процесс товародвижения влияют следующие торговые факторы:

· размеры, специализация и размещение предприятий торговли,

· степень сложности ассортимента товаров и их свойства,

· уровень организации товароснабжения розничной торговой сети.

В значительной степени процесс товародвижения зависит от ассортимента и свойств товаров. Так, товары сложного ассортимента, прежде чем поступить в розничную торговую сеть, проходят подсортировку в оптовом звене.

Создания особых условий в процессе товародвижения требуют скоропортящиеся продукты.

По-разному будет протекать процесс товародвижения в зависимости от применяемой формы снабжения розничной торговой сети товарами.

На характер процесса товародвижения большое влияние оказывают его форма и звенность.

В основу рациональной организации процесса товародвижения должно быть положено соблюдение следующих основных принципов:

· применение кратчайших путей движения товаров;

· установление оптимальной формы и звенности движения товаров с широким применением централизованной доставки товаров в розничную торговую сеть;

· выбор рациональных транспортных средств и эффективное их использование;

· широкое применение тары-оборудования и средств механизации погрузочно-разгрузочных и складских работ;

· постоянное совершенствование и оптимизация технологической цепи товародвижения.

Движение товаров из районов производства в районы потребления должно происходить кратчайшими путями, что обеспечивает прохождение ими наименьшего пути от производителя до потребителя, ускорение процесса воспроизводства и наименьшие расходы по перемещению товаров.

В практике организации товародвижения находят применение две его формы: транзитная и складская.

Транзитная форма заключается в завозе товаров в розничную торговую сеть непосредственно с производственных предприятий. Она применяется преимущественно по товарам простого ассортимента, которые не требуют подсортировки.

Складская форма товародвижения находит применение в основном при доставке в розничную торговую сеть товаров сложного ассортимента. При этом товары с целью их подсортировки следуют через складские звенья. Различают однозвенную и многозвенную складские формы товародвижения.

Для определения складской звенности используют коэффициент, который рассчитывается путем отношения оптово-складского товарооборота к розничному.

При организации товародвижения важное значение имеет правильный выбор транспортных средств и эффективное их использование. При этом учитывается расстояние перевозки, вид и физико-химические свойства товаров. Кроме того, должна быть обеспечена максимальная загрузка транспорта, сокращены его простои, исключены порожние пробеги.

Широкое использование в процессе товародвижения тары-оборудования позволяет не только исключить тяжелые ручные процессы, существенно повысить производительность труда и культуру торговли, но и добиться значительного экономического эффекта от ее внедрения.

Во всех звеньях технологической цепи товародвижения должны широко использоваться средства механизации погрузочно-разгрузочных работ. Их применение позволяет более эффективно использовать транспортные средства и рабочую силу, существенно ускорить процесс товародвижения.

Высокую эффективность товародвижения обеспечивает постоянное совершенствование и оптимизация всей его технологической цепи. Это достигается единством технологической цепи, соответствием ее требованиям поточной обработки грузов, при которой каждая предыдущая операция одновременно является подготовкой к последующей. Особенно важное значение здесь имеют операции, связанные с подготовкой товаров к продаже (их фасовка, упаковывание, комплектование необходимого ассортимента и т.д.). В современных условиях эти операции в больших объемах выполняются на предприятиях как оптовой, так и розничной торговли.

Организация технологической цепи товародвижения с соблюдением названных принципов позволяет обеспечить высокую эффективность всего процесса товародвижения. Молоткова Н.В., Соседов Г.А. Организация, технология и проектирование коммерческих предприятий. - Тамбов: ТГТУ, 2009.

С развитием рыночной экономики розничная торговля претерпела серьезные структурные изменения. В отечественной теории и практике наряду с понятиями «специализация», «типизация» предприятий розничной торговли появились новые термины, требующие осмысления. В частности, понятие «формат» объединяет такие признаки, как месторасположение, торговая площадь, мерчендайзинг, цена товаров, спектр оказываемых услуг.

Согласно статистическим данным форматы магазинов в форме супермаркета, дискаунтера и магазина «у дома» составляют 70% от общего числа предприятий розничной торговли. Независимо от формата все анализируемые предприятия осуществляют логистическую деятельность, связанную с закупкой, приемкой и хранением товаров, их подготовкой к продаже, транспортировкой, размещением товаров в торговом зале, реализацией товаров покупателям.

Торговая площадь предприятий розничной торговли находится в следующих пределах: супермаркет - 600-3500 м², дискаунтер - 250-600 м², магазин «у дома» - 80-250 м². Оборот супермаркета в среднем составляет 138 554,9 тыс. руб., что в 16,8 раз больше оборота магазина «у дома» и в 4,8 раза - дискаунтера.

Таблица 1

Основные усредненные показатели деятельности предприятий розничной торговли по форматам Петрова А.В. Сетевая концепция логистического взаимодействия участников рынка // Экономические науки. 2009, №3.

Оборот супермаркета на 1 м² торговой площади, площади помещений для приема, хранения и подготовки товаров к продаже, а также оборот на 1 работника выше, чем у дискаунтера и магазина «у дома».

Совокупные затраты по анализируемым форматам составляют порядка 40% оборота предприятий, при этом наибольшую часть занимают затраты на производство и реализацию товаров. Их доля в совокупных затратах магазина «у дома» - 92%, дискаунтера - 90%, супермаркета - 75%. Основными статьями расходов в данной группе являются затраты на оплату труда (в рассматриваемых форматах - более 35%), на сырье, материалы, полуфабрикаты (в магазине «у дома» - 19,7%, в дискаунтере - 21,2%, в супермаркете - 15,3%), на арендную плату (в магазине «у дома» - 10,3%, дискаунтере - 8,2%, супермаркете - 31,6%).

Небольшие предприятия розничной торговли в большинстве случаев транспортируют товары от поставщиков самостоятельно, за счет чего экономят временные и финансовые ресурсы. При этом затраты на транспортировку супермаркетов составляют 11,8%, дискаунтеров - 9,0%, магазинов «у дома» - 8,4%.

Применение логистического подхода к коммерческой деятельности розничных торговых предприятий заставляет их не только повышать уровень торгового обслуживания конечных потребителей, но и при этом поддерживать логистические затраты на оптимальном уровне.

Торгово-технологические операции, совершаемые в розничном торговом предприятии и рассматриваемые с позиций логистики и коммерческой деятельности, связаны с управлением товарными, информационными, сервисными, финансовыми и правовыми потоками. Последовательность выполнения торгово-технологических операций в розничном торговом предприятии позволит проследить следующая схема (Рисунок 6).

Высокий уровень логистического обслуживания покупателей обеспечивается не только на завершающей торгово-технологический процесс стадии продажи товаров и оказания сопутствующих услуг, но и качественным выполнением всех операций, управлением не только исходящими сервисными потоками, а целой системы циркулирующих материальных, финансовых, информационных и правовых потоков.

Рисунок 6. Потоковые процессы розничного торгового предприятия

На современном этапе изменились стратегические приоритеты логистики розничной торговли - с управления отдельными функциональными участками движения товаров от производителей к конечным потребителям на комплексное управление сквозными (end-to-end) цепями поставок. Подобная трансформация обусловлена необходимостью оптимизации затрат розничных торговцев в условиях все повышающихся требований покупателей к качеству товаров и уровню обслуживания, а также изменениями в их отношениях с поставщиками товаров и услуг и конечными потребителями.

В силу объективной специфики торговля, как совокупность осуществляемых в различных масштабах и на разных уровнях актов купли-продажи товаров и услуг, представляет собой по организационному, экономическому и технологическому содержанию логистический процесс. В связи с этим любое совершенствование в сфере розничной торговли может характеризоваться как логистическая инновация.

Всю совокупность логистических инноваций в торговых системах можно дифференцировать на четыре группы:

· товарные инновации;

· организационно-экономические инновации;

· финансовые инновации;

· информационно-технологические инновации.

К числу товарных инноваций относятся новшества и нововведения, касающиеся маркетинговых и/или логистических мероприятий по продвижению на потребительском рынке товаров и услуг, в том числе с новыми потребительскими свойствами, коммодизацию товарного ассортимента, мерчендайзинг, категорийный менеджмент, организацию продаж товаров под собственными марками торговых сетей и др.

Организационно-экономическими инновациями являются новшества и нововведения, связанные с участием отечественных торговых сетей в стратегических альянсах, их региональной и международной экспансией, переходом к мультиформатности, совершенствованием логистической инфраструктуры, ребрендингом сети и т.п.

Под финансовыми инновациями в сфере розничной торговли понимаются новшества и нововведения, связанные с выходом российских торговых сетей на отечественный и/или глобальный финансовый рынок в целях привлечения дополнительных инвестиций для своего развития, в том числе для осуществления региональной и международной экспансии.

К информационно-технологическим инновациям относятся новшества и нововведения, предусматривающие использование в сетевой торговле современных информационных продуктов и технологий - штрихкодирование, радиочастотную идентификацию, POS-терминалы, технологии электронного обмена данными, формы и методы электронной торговли, системы управления взаимоотношениями с клиентами и др.

Предлагаемая типология логистических инноваций в торговле весьма условна, поскольку их реализация на практике достаточно часто затрагивает различные сферы деятельности и/или бизнес-процессы розничных торговцев. В то же время, отнесение тех или иных инноваций к определенным группам позволяет определить «центры ответственности и затрат» при принятии инновационных логистических решений. Причем в качестве таких «центров» могут рассматриваться как отдельные структурные подразделения розничной торговой сети (например, финансовый отдел сети при размещении облигационного займа), так и поставщики товаров и услуг первого уровня (например, при проведении специальных маркетинговых мероприятий). На современном этапе порядок распределения затрат на реализацию конкретных логистических инноваций в розничной торговле считается важнейшим условием договора поставки товаров и/или услуг в торговые сети.

1.3 Методы стимулирования продаж

В своей деятельности розничное торговое предприятие должно учитывать конкретные факторы маркетинговой стратегии, уметь выделить те из них, которые сильнее других действуют в данном конкретном случае, и отбросить лишние. Например, в магазине по продаже дорогой техники необходим высокий уровень обслуживания покупателей.

Магазин, продающий большое количество дешевых товаров, может уделить больше внимания оборудованию выставок и краткосрочным стимулирующим мерам.

Следует иметь генеральную стратегию стимулирования сбыта, каждый элемент которой должен финансироваться и оцениваться отдельно.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

· увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

· поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

· вывести на рынок новинку;

· поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

· возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

· большой выбор средств стимулирования сбыта;

· покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

· возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта, прежде всего, зависит:

· от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;

· от товаров;

· от типа рынка;

· от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;

· от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;

· от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

Описание основных средств стимулированию сбыта дается в Приложении 3, в котором объединены классификации Ф. Котлера, Д. Ксарделя, Бергмана и Эванса. Голиней А. Формирование сбытовой политики // Маркетинг в России и за Рубежом. 2009, №5

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям:

1. Стимулирование торгового персонала

2. Стимулирование сферы торговли

3. Стимулирование покупателей

Инструментами для стимулирования сферы торговли и посредников фирма пользуется тогда, когда их товар реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве цели стимулирования сбыта сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов и формирование приверженности к фирме у представителей посредника. Конкретными методами стимулирования сбыта посредников являются:

· предоставление бесплатных партий товаров

· предоставление специальных скидок

· совместная реклама

· торговые конкурсы и премии.

Стимулирование работников фирмы. Относится к сфере мотивации и направлено на повышение качеств работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут быть использованы: денежная премия подарки, дополнительные дни отпуска, лотереи и конкурсы.

Стимулирование сбыта конечных потребителей. Для стимулирования сбыта конечных потребителей применяются: предоставление бесплатных образцов, используются при внедрении нового товара или при ориентации фирмы на новые рынки сбыта; премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно за покупку другого товара. Премии бывают:

· премии при покупке товаров на определенную сумму

· самоликвидирующая - товар, продаваемый по цене ниже розничной

· зачетные талоны - это специальный вид премии, по которой вознаграждение не выдается при покупке, а предоставляется в форме талона по которому его можно получить в другом месте

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение к таким кампаниям имеет смысл, так как:

· мероприятия по стимулированию сбыта являются «неповторяющимися сбытовыми усилиями», т.е. проводятся время от времени;

· агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т.е. эффект от стимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства можно договориться.

В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:

· определить интенсивность стимулирования;

· на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;

· выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;

· определить длительность программы стимулирования;

· выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

· составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;

· предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;

· осуществление программы стимулирования сбыта;

· оценить ее эффективность.

Следует подчеркнуть, что стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Глава 2 Анализ деятельности по стимулированию продаж розничного торгового предприятия ООО «ProfCosmo»

2.1 Организационно-экономическая характеристика хозяйственной деятельности ООО «ProfCosmo»