Телевізійний маркетинг

6. Візуальний імідж організації. Це уява про організацію, яка формується на основі інформації про інтер'єр та екстер'єр офісу, торгових та виставкових залів, зовнішнього вигляду персоналу, фірмової символіки.

7. Соціальний імідж організації. Уява широкого кола споживачів про соціальні цілі та ролі організації в економічному, соціальному, культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування суспільства про соціальні аспекти діяльності організації, такі як меценатство, спонсорство, підтримка громадських рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, медицини.

Інструментом створення позитивного іміджу фірми є паблік рилейшнз.

Паблік рилейшнз (зв'язки з громадськістю) - це заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримання доброзичливих стосунків і взаєморозуміння організації та громадськості. Паблік рилейшнз - координовані зусилля зі створення сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримання визначених програм і видів діяльності, не зв'язаних прямо з продажем товарів: публікації в пресі важливої, з комерційної точки зору, інформації, “паблісіті” на радіо й телебаченні. Метою паблік рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень чи загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на повній інформованості. Зв'язки з громадськістю - налагодження відносин між компанією й різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного “корпоративного іміджу”, з одного боку, й усуненням чи попередженням небажаних чуток, пліток і дій - з іншого. Це спрямовані дії, що створюють атмосферу розуміння і взаємної довіри між фірмою та різними аудиторіями. Мета комунікації в цьому випадку - забезпечити моральну підтримку дій фірми [1 с. 95].

Соціальні процеси, що відбуваються в сучасному українському суспільстві, вимагають нового погляду на проблеми творення іміджу телемовців. Важливими чинниками формування іміджу українських телекомпаній є система заходів із паблік рилейшнз та реклами. Щоб створити сприятливий образ, телерадіокомпаніям, треба час від часу вдаватися до такої маркетингової комунікації, як паблік рилейшнз - доволі популярний і розповсюджений метод впливу на суспільство, громадську думку, рекламодавців. Це: формалізована робота з представниками медіа, редакторами; налагодження зв'язків із людьми, здатними створювати і впливати на формування суспільної думки, з лідерами громадських організацій за допомогою розповсюдження прес-релізів; розміщення реклами в засобах масової інформації.

Реклама як інструмент паблік рилейшнз та складова маркетингової політики комунікацій є соціальним механізмом, що бере участь у формуванні нового типу відносин у суспільстві. Проте її вплив на розвиток соціальної дійсності не однозначний. З одного боку, вона стимулює розвиток товарних ринків і сфери послуг, підвищує політичну активність мас, з другого - є переконливим засобом маніпулювання поведінкою людей та формуванням громадської думки [42 с. 184].

Телевізійна реклама має свою специфіку. Це - єдиний вид інформації, що об'єднує зображення, звук і рух. Ці три елементи викликають емоційну реакцію у споживача та підкреслюють великі переваги телебачення як засобу передачі інформації. Інші види реклами пасивні. Телебачення - кінетичне. Телевізійна реклама вкорінюється у масову свідомість за допомогою різноманітних соціологічно-психологічних механізмів. Цей процес відбувається завдяки асоціаціям, що неначе “прив'язують” до явища задані властивості.

Одним із завдань телевізійної реклами є оперативне реагування на мінливу масову свідомість телевізійного середовища. Фактор довіри українського населення до реклами з кожним роком знижується [46 с. 72].

Один з ефективних способів заявити про телекомпанію, про своїх телемовців полягає в розповсюдженні маркетингової комунікації паблісіті - безкоштовного згадування про себе через засоби масової інформації. Щоб створити навколо компанії позитивний паблісіті, мовці часто виступають спонсорами благодійних внесків, беруть участь у різноманітних акціях, ювілейних концертах тощо.

Ще один важливий чинник, який впливає на створення сприятливого іміджу телекомпанії - це участь у громадському житті. Ніщо так не поліпшує роль телемовця у формуванні громадської позиції глядача, як активна участь співробітників у громадському житті суспільства особливо відомих “облич”. Існує велика кількість програм, що пов'язують громадську діяльність із клієнтами за допомогою відділу продажу телекомпанії, ще більше ідей може запропонувати менеджер зі зв'язків із громадськістю.

Для ефективності поширення рекламної та піар-інформації треба вміти розрізняти їх за призначенням та функціями. Через 2-3 роки ринок паблік рилейшнз, у порівнянні з рекламним, буде значно більший і за обсягом, і за кількістю, і за якістю. Паблік рилейшнз розрахований на цільову аудиторію і діє більш вибірково. Одна правильно проведена прес-конференція, тренінг для дилерів або семінар коштуватиме телекомпанії куди дешевше, а ніж багаторазовий показ рекламного ролика на телебаченні.

Як функція паблік рилейшнз та складова маркетингової політики комунікацій вона є соціальним механізмом, який бере участь у формуванні і стимулюванні інтересу до особистості, товару, організації чи напряму діяльності. Головні функції реклами: інформування, переконання та підтримка лояльності допомагають телемовцям у створені та поліпшенні образу престижності, в переконанні глядачів придбати продукцію його бренду. Завдяки паблік рилейшнз, що є функцією керування, український телемовець здатен налагоджувати й підтримувати взаємовигідні стосунки між організацією та громадськістю, від якої залежить успіх чи занепад телекомпанії.

Стосовно, телебачення паблік рилейшнз має свої специфічні особливості - залежно від формування бажаної суспільної думки про телемовця, іміджу телекомпанії, лобіювання інтересів та збуту телевізійного продукту. Усі ці аспекти невід'ємно пов'язані з інформаційною парадигмою, яка допомагає розуміти процес створення інформаційних приводів та розповсюдження готового інформаційного продукту засобами масової комунікації для створення бажаної громадської думки [19 с. 70].

2.3 Телевізійний імідж ведучого на сучасному українському телебаченні

До розгляду специфіки екранної творчості тележурналіста зверталося багато вітчизняних і зарубіжних дослідників, теоретичні розробки яких залишаються актуальними і сьогодні, оскільки містять чіткі рекомендації, вимоги, своєрідні “стандарти” щодо професійної діяльності журналіста телевізійника, зокрема ведучого телепрограм.

Місце телеведучого в системі цінностей телебачення - одне з чільних, якщо не головне. Він як виразник багатьох думок і тенденцій, як постать, що уособлює різні інтереси, має володіти багатьма рисами.

Ведучий - це творча людина, яка надзвичайно обізнана і постійно збагачує свої знання. Це професіонал, який досконало володіє голосом, манерою поведінки, роботою перед мікрофоном. Це універсал, який може виконувати роботу журналіста, редактора, режисера і оператора, а отже, самостійно вирішувати поставлені завдання. Це особистість, яку не можливо не слухати і яку б хотілося чути ще не раз. Це відповідальний працівник, який дотримується всіх правил, встановлених у редакції чи компанії. Він має одного разу знайти себе і зробити знайдене привабливим. Щоб недоліки здавалися перевагами, ведучі повинні розвивати думку, оцінювати й інтерпретувати події. А для цього слід бути переконливим і логічним як у відборі та осмисленні фактів, так і в мовних засобах [5 с. 183].

Здійснюючи своє головне завдання - утримувати увагу аудиторії словом, ведучі не повинні забувати про елементарні норми етики, про власну відповідальність за сказане в ефірі слово. Інакше проблема агресивності, наступальності, а то й обману сучасної журналістики може набути загрозливих масштабів, буде втрачено довіру аудиторії. Ведучі в конкретних часових межах, визначених формі й жанрі своєї передачі, її передбачених структурних елементах щоразу мають справу з новою інформацією чи людьми, а отже, заздалегідь захищені від стереотипізації.

Перше і головне в структурі особистості журналіста, що виражає його дії під час обробки й передачі інформації - це переконання. Процес комунікації багато в чому визначається тим, як журналіст розуміє свою соціальну роль, у чому бачить своє завдання і якими принципами керується у своїй професійній діяльності. Успішність діяльності творчого працівника телебачення залежить також від ступеня його компетентності в питаннях, висвітленням яких він займається. Немає необхідності говорити про те, що ведучий повинен знати предмет своєї передачі в достатній мірі. Адже ведучому, навіть у межах обраної сфери, доводиться стикатись із доволі широким колом питань, що є певною мірою новими для нього. Звідси випливає одна із суттєвих вимог до телеведучого - широка загальна культура, різностороння освіченість і володіння навичками і вмінням швидко орієнтуватись у питаннях, які раніше не були йому знайомі.

Ведучий повинен передати глядачеві відчуття, що він знає і розуміє інформацію, яку повідомляє. По очах видно, що ведучий разом із своїм глядачем переживає події, які відбуваються. Телеглядачі не стільки слухають мову телеведучого, скільки читають на його обличчі народження думок, вони стежать за емоціями, жестами, за інтонацією його голосу.

За словами І. Бєляєва, до основних якостей, якими має володіти телеведучий, належать: привітна зовнішність (хоча варто пам'ятати, що красиво для одного глядача, іншому неприємно); голос і мова (ведучому потрібен хороший, поставлений голос, і говорити він повинен правильно); освіта і життєвий досвід (здобуті знання від досвіду такі ж важливі, як і спеціальні); уява (ведучий має чітко уявляти - начебто бачити аудиторію, яка перебуває поза межами студії); скромність, що ґрунтується на вірі в себе (істинна довіра глядачів виникає тоді, коли ведучий наділений талантом, досвідом і знаннями); щирість і почуття гумору, розум і винахідливість [7 с. 75].

Немаловажною є така категорія, як імідж телевізійного ведучого. Варто враховувати той факт, що імідж телеведучого є перш за все комунікативною категорією, яку можна розділити на вербальну та невербальну. До вербального комунікативного іміджу відносять дикцію, артикуляцію, темпоритм і динаміку мовлення, інтелектуальні, граматичні показники, голос тощо. До невербального комунікативного іміджу телеведучого належать міміка, жестикуляція, стиль одягу, зачіска, макіяж. Але потрібно пам'ятати, що, розділяючи імідж на дві комунікативні категорії, ми характеризуємо імідж телеведучого в студії під час запису або прямого ефіру. Але не можна обмежувати імідж телеведучого тільки студією, адже за її межами імідж має працювати так само бездоганно, як і в самій студії. Адже ведучий - це особа публічна, і після того, як вимикається камера, він так само, як і під час ефіру, повинен намагатися дотримуватися усталеного іміджу, тоді довіра до нього глядачів тільки зростатиме.

Створюючи свій стиль одягу, телеведучому слід, насамперед, визначити аудиторію, на яку він розраховує вплинути. Завдяки вміло підібраному одягу можна подолати нерішучість і виробити упевненість у собі. Жодна деталь у зовнішньому іміджі не повинна викликати негативних асоціацій, якщо негатив не запрограмований спеціально. Зовнішній імідж має відповідати внутрішньому “Я”. Необхідно вивчати тенденції сучасної моди й вибирати саме те, що личить лише конкретній особі в конкретних обставинах, тобто неодмінно враховувати час, аудиторію, жанр і тематичне спрямування телепередачі.

Щодо таких складників іміджу телеведучих, як голос, мова, дикція, манера подання інформації, то в цьому плані справи на українському телебаченні ще далекі від досконалості. Відчутно впливає на характер комунікативного простору України проблема російськомовності. Адже, як той чи той ведучий не намагався б правильно говорити українською, відчувається неприродність, штучність, силуваність у вимові. Це свідчить про те, що він говорить українською мовою лише в ефірі [7 с. 75].

Отже, можна зробити висновок, що професія телеведучого висуває ряд вимог різноманітного характеру, як щодо професійних характеристик, так і до особистих якостей, визначає його стиль. За роки існування телебачення створено своєрідний образ бажаного ведучого: співчутливий, має аналітичний розум, глибокий, шанобливий, не авантюрист, аскет, принциповий, працює для інших, відчуває настрій інших, має гарний настрій, приємну зовнішність і чудовий зовнішній вигляд. Головна мета ведучого - встановити контакт, але зробити це дуже тонко, так, щоб аудиторія прийняла цей контакт не як навіювання чи нав'язування певної думки, а як дружню, невимушену розмову.

Темі дослідження іміджу ведучого у вітчизняній та зарубіжній науковій думці були присвячені праці В. Гоян, П. Гуревича, Г. Мельник, О. Поберезнякової, М. Позднякова, Г. Почепцова, В. Саппака, С. Ткачова, В. Шепеля та інших. Найпершим дослідженням телевізійного портрета ведучого була монографія В. Саппака “Телебачення та ми”, у якій він говорив, що телевізійний портрет є найціннішим на телебаченні [7 с. 75].

Розглянемо іміджі ведучих українських інформаційно-аналітичних програм “Новини”, “Вікна”, “ТСН”, “Репортер” на телеканалах “1+1”, “Новий канал”, “СТБ” тощо. Кожен сюжет програми наближений до життя, гарячі сенсаційні факти не просто нанизуються, а й обов'язково перевіряються, осмислюються, а також вивчається думка опонентів. Закадрові тексти мають відповідати загальноприйнятим нормам світового інформаційного мовлення: стислість, лаконічність, конкретність, інформативність, насиченість - і тоді глядач їх сприйматиме, вони формуватимуть його світогляд і ставлення до суспільних подій.

Стиль, професіоналізм і виваженість у кожній інтонації зробили Наталю Мосейчук однією з найкращих інформаційних ведучих на каналі “1+1”. Вона відмінно тримається в кадрі, а її стиль подачі матеріалу став цікавий і близький глядачеві, відмінно відчуває себе в кадрі, а всі її ефіри органічно вписується в новинний формат. Пані Наталя вже досягла заслуженого визнання: за результатами голосування експертів всеукраїнської програми “Людина року - 2009” визнана “Людиною року” в номінації “Журналіст року в сфері електронних ЗМІ”. Ведуча володіє чудовою дикцією, відстороненою та водночас небайдужою подачею інформації і приємною зовнішністю, яка вселяє довіру. Її професіоналізм і талант гармоніюють до загальної фаховості “ТСН” - високий рівень виконання тут спостерігається практично в усьому.

Найкращою ведучою інформаційно-аналітичних програм у 2011 р. визнано ведучу ТСН - тиждень каналу “1+1” Аллу Мазур. Тричі володарка премії “Телетріумф”, як найкраща телеведуча інформаційних програм, за результатами голосування обійшла своїх суперників майже на десять тисяч голосів. Наприкінці 1996 р. отримала запрошення працювати на каналі “1+1” і 1 січня 1997 р. вийшла в ефір з першим випуском ТСН. У 1996 р. стала лауреатом премії “Прометей-престиж” у рамках акції “Людина року” в номінації “Найкращий тележурналіст 1995 року”. У 1998 р. за підсумками Четвертого всеукраїнського фестивалю журналістики визнана найкращою ведучою інформаційних програм України та отримала титул “Всенародне визнання”. Того ж року журі на чолі з Володимиром Познером визнали Аллу Мазур переможцем у номінації “Краща ведуча інформаційних программ” на першому Міждержавному форумі країн СНД. У 1999 р. за підсумками конкурсу “Ділова жінка України - 1998” стала переможницею в номінації “Телеведуча”. Також у 1999 р. отримала орден “Княгині Ольги” ІІІ ступеня. Двічі - у 2001 р. та 2003 р. - отримала Національну премію України в галузі телебачення “Телетріумф” у номінації “Краща ведуча інформаційних программ”. Професіоналізм, виваженість, дипломатичність найголовніші характеристики цієї ведучої.

Гідним продовженням попередніх ведучих стала нова молода журналістка Марина Леончук. У 2003 р. закінчила Інститут журналістики, КНУ ім. Т. Шевченка. На останніх курсах інституту почала працювати у газеті “Урядовий кур'єр”, пізніше в газеті “Україна молода”. З 2002-2005 рр. - ведуча програм Телерадіокомпанії “Радіо Ера-FM”. З 2005 р. - ведуча новин на одній зі столичних радіостанцій. На телебачення потрапила випадково. Прийшла на кастинг. Канал К1 шукав ведучу інформаційної програми. 7 травня 2007-го уперше з'явилась у кадрі. Почала працювати ведучою програми “Один день" на каналі “К1”. Із серпня 2008 - ведуча ТСН на каналі “1+1”. Як і вся команда телевізійної служби новин каналу “1+1”, Марина Леончук вміло поєднує у собі три характеристики вміло створеного іміджу ведучого інформаційно-аналітичних програм.

Якщо переглянути ведучих Нового каналу, то серед них варто виділити ведучу інформаційної програми “Репортер” - Лесю Яворівську. Для телеведучої головне - красива зовнішність. Телеглядачі повинні отримувати естетичне задоволення від споглядання ведучого на екрані. Його “видатні” зовнішні дані пом'якшують навіть деякі помилки, що допускаються. Саме така є Л. Яворівська, причому гарна зовнішність підкріплюється харизмою ведучої. Ведуча відзначається вмінням грамотно і чітко висловлювати свої думки, у неї гарно поставлений голос, приємний тембр. Кар'єру журналіста Леся почала на Новому каналі. З ним пов'язані найбільші перемоги і найгіркіші поразки - усе це робить Новий канал рідним. Свого часу працювала тут журналістом міжнародником, потім політичним кореспондентом, це не могло позначитися на її широкому кругозорі. Ведуча має витримку і холоднокровність, якщо у прямому ефірі відбуваються непередбачувані ситуації, вона вміло може виправити ситуацію.

Не виділяються із списку попередніх ведучих інформаційних програм, ведучі інформаційної програми “Вікна-новини” на каналі СТБ Тетяна Висоцька та Віта Євтушина. Обидві ведучі мають досвід роботи на телебаченні. Що стосується їх іміджу, то він абсолютно такий самий, як і в попередніх представників каналів: приємна зовнішність, діловий стиль одягу від якого віє інтелігентністю.

Таким чином, проаналізувавши ведучих інформаційно-аналітичних програм на провідних українських каналах можемо стверджувати, що усі вони є ідеальним симбіозом зовнішньої краси, найкращих комунікативних та внутрішніх особистісних характеристик. Отже, зазначимо основні якості, якими має володіти телеведучий: привітна зовнішність - хоча варто пам'ятати, що красиво для одного глядача, іншому неприємно; голос і мова - ведучому потрібен хороший, поставлений голос, і говорити він повинен правильно; освіта і життєвий досвід - здобуті знання від досвіду такі ж важливі, як і спеціальні; уява - ведучий має чітко уявляти - начебто бачити аудиторію, яка перебуває поза межами студії; скромність, що ґрунтується на вірі в себе - істинна довіра глядачів виникає тоді, коли ведучий наділений талантом, досвідом і знаннями, а талановиті люди, як правило, скромні; щирість і почуття гумору, розум і винахідливість; хороша реакція та ін.

Спробуємо проаналізувати іміджі ведучих розважальних програм на провідних українських телеканалах “Новий канал”, “СТБ”, “1+1”.

Серед усіх ведучих розважальних програм на перше місце варто виділити екстравагантну ведучу програми “Світське життя” на каналі “1+1” - Катю Осадчу. Катя Осадча - це продюсерський проект, образ, включаючи стиль поведінки, питання інтерв'ю, до дрібниць продуманий зовнішній вигляд ведучої. У 13 років Катя розпочала модельну кар'єру. Працювала у Токіо, Парижі, Лондоні. З травня 2005 р. - ведуча програми “Світські хроніки” на каналі “Тоніс”. З березня 2007 р. - ведуча програми “Світське життя” на “Першому національному”. З серпня 2008 р. - ведуча програми "Світське життя” на каналі “1+1”. У 2007 р. увійшла до списку “100 найвпливовіших жінок України”. Перш за все, кидається бездоганний, екстравагантний, продуманий зовнішній вигляд ведучої - стиль одягу К. Осадчої неперевершений, притаманний тільки їй. Вона відома також великою колекцією екстравагантних капелюшків, за що завжди її впізнають зірки. Найвищим рівнем персоніоналізму відзначаються її бесіди із зірками. Вона змушує глядача співпереживати, довіряти їй.

На Новому каналі виділяється вдала команда ведучих розважальних програм, серед них яскравими постатями є Олександр Педан та Сергій Притула. Цей дует не можливо роз'єднати, адже хлопці разом розпочинали свою карєру у КВК, а пізніше учаснику “Comedу Club.ua”. З 2008 р. стають ведучими “Підйому” на Новому каналі, а з 2010 р. разом з колегами ведуть передачу “Зроби мені смішно”. Обидва ведучі це поєднання дотепного, яскравого гумору, креативності, імпровізації у ефірі, жвавості, непосидючості, незакомплексованості, легкості у бесіді. Така манера вести програми - продуманий образ, адже вони мають розважати, веселити, бадьорити глядачів зранку кожного дня.

Обличчям розважальних програм телеканалу СТБ є, без сумніву, Оксана Марченко. Оксана закінчила історичний факультет Київського національного педагогічного університету ім. М. Драгоманова. На телебачення вона потрапила ще студенткою в 1992 р., здобувши перемогу в конкурсі непрофесійних ведучих. Оксана стала обличчям загальнонаціональних каналів - ЮТАР, потім УТ-3, УТ-1 (“Стримані вівторки”, “Доброго ранку, Україно!”, УТН). В 2000 р. вона дебютує в ефірі УТ-1 спочатку із соціально-розважальним шоу “Моя професія”, пізніше - з політичним шоу “Час”. З 2003 р. займається виробництвом документального циклу “Имена” - серії програм про відомих осіб, чиї долі переплелися з історією України. З листопада 2007 р. вона є автором та ведучою “Шоу Оксани Марченко”. З 2009 р. Оксана ведуча талант-шоу “Україна має талант!”, а з 2010 р. ще й вокального талант-шоу “Х-фактор” на телеканалі СТБ. Кожен вихід шоу-програм запам'ятовується телеглядачам не тільки виступами учасників, а нарядами ведучої.

Підсумовуючи вище зазначене можемо стверджувати, що ведучі розважальних програм, окрім гарних зовнішніх даних, комунікативних якостей, мають бути здатні до імпровізації, тривалий час виконувати роботу у визначеному темпі; здатність утримувати увагу глядачів і слухачів; наявність сильного голосу; високий рівень розвитку словесно-логічної пам'яті (довгострокової і короткочасної); здатність контролювати свої емоції.

Місце телеведучого в системі цінностей телебачення - одне з чільних, адже ведучий - це творча людина, яка надзвичайно обізнана і постійно збагачує свої знання; це професіонал, який досконало володіє голосом, манерою поведінки, роботою перед мікрофоном. Отже, процес формування іміджу телевізійного ведучого є складним та глибинним процесом.

РОЗДІЛ III. ПРАКТИЧНЕ ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГУ НА ТЕЛЕБАЧЕННІ

3.1 Сучасні тенденції та стратегії телевізійного маркетингу

Маркетинг на сучасному етапі - це багатоаспектне поняття, багатопланове явище. Маркетинг розглядається як концепція, ринкова філософія бізнесу, самостійний вид підприємницької діяльності, одна з систем управління підприємством, стратегія і тактика мислення та дій суб'єктів ринкових відносин, одна з найдинамічніших сфер економічної діяльності, вид професійної діяльності, комплекс конкретних функцій, методологія ринкової діяльності, що визначає стратегію і тактику функціонування підприємства в умовах конкуренції, наука про ринок, ринкову діяльність, науково-прикладна дисципліна. Маркетинг базується на постійному та систематичному аналізі потреб ринку, який дозволяє підприємству розробити ефективні товарні та цінові стратегії, спрямовані на конкретні сегменти споживачів, що, в свою чергу, надає підприємству певних конкурентних переваг.

Однак на сьогодні поширюється твердження про кризу маркетингу, спричинену глобалізаційними процесами, посиленням конкуренції, прискоренням науково-технічного прогресу, зміною споживача, його поведінки та стилю життя, зниження ефективності традиційних маркетингових комунікацій та іншим. І це твердження має своє підкріплення. Світ змінився, змінилися умови та можливості маркетингової діяльності. Тепер система маркетингу повинна стати більш гнучкою і динамічною [58 с. 202].

Сьогодні вік інформації та інформатизації призвів до того, що споживач став іншим. Зросла “ринкова грамотність” споживача і в той час знизилась ефективність традиційних видів маркетингових комунікацій. Зараз тільки 20 - 40% споживачів звертаються до реклами, щоб обрати товар [59 с. 124]. Інформацію про споживчі якості товарів покупці мають можливість отримати з незалежних джерел.

Рівень цін залишається проблемою номер один для більшості споживачів. Проте чіткого розподілу у купівлі тільки дорогих або тільки дешевих товарів вже немає. Багаті купують товари середнього цінового сегменту, а не дуже забезпечених може привабити щось із дорогих речей. Це найбільше зумовлено тим, що деякі категорії споживачів прагнуть підкреслити свій соціальний статус, показати, що він є на якомога більшому рівні. Цьому найчастіше підвержені підлітки, жінки, або люди, які тільки отримали високу посаду.

Виробникам стає все складніше досягти чіткої диференціації їхнього продукту, тому на перший план виходить емоційна привабливість. Кампанії з просування все частіше акцентують увагу не на споживацьких властивостях товарів, а на емоційному впливові на аудиторію.

В останні роки при зростанні витрат на маркетинг спостерігалося падіння ефективності маркетингових програм. Нові продукти скоріше невдалі, ніж успішні (80% нових споживчих товарів і 30% товарів для бізнесу не приносять прибутку). Як відзначають фахівці, більшого значення набула швидкість виходу нового продукту на ринок, а не дійсна потреба споживачів в ньому. Спостерігається також тенденція до зниження ефективності реклами. Одним із чинників цього став її настирливий характер. За оцінками фахівців, лише 10% людей позитивно ставляться до рекламних повідомлень. Зростає важливість точного знання свого споживача з використання методів зворотнього зв'язку, зокрема тих, що пропонує Інтернет [60 с. 11].

Сучасний маркетинг повинен базуватися на швидкому, гнучкому плануванні нововведень, в центрі яких завжди повинен бути споживач. Нові продукти можуть створити нові ринки, а на існуючих ринках допомагають потіснити конкурентів. Якщо найчастіше пріоритети віддавалися мінімізації ризику виходу на ринок з новим продуктом, то на сьогодні пріоритети зміщуються у бік прискорення виходу на ринок, прагнення стати на ньому піонером, що, як правило, має більшу долю ринка. Втрати від пізнього виходу на ринок можуть суттєво перевищувати втрати від недостатньої ефективності нових продуктів [58 с. 203].

Маркетологи успішних американських підприємств підкреслюють важливість максимально точного знання свого споживача з використанням методів зворотного зв'язку, що відповідають вимогам підприємства [61 с. 27].

Рівень ефективності маркетингової діяльності необов'язково визначається результатами поточної діяльності. Висока ефективність, в першу чергу, повинна визначатись тим, що підприємство грамотно проводить маркетингову політику у стратегічному масштабі. Звідси випливає необхідність приділяти велику увагу проблемам росту бізнесу. В сучасних ринкових умовах рости менш ризиковано, ніж не рости [61 с. 7].

В сучасних умовах акцент в діяльності підприємств зміщується з виробництва та продажу продуктів на вибір цінностей, їх створення та передачу споживачам і, як результат, перехід на маркетинг, що спонукається споживачем.

У маркетингу, що спонукається продуктом, продукт зазвичай створюється для великої групи споживачів, часто використовується масовий маркетинг. Маркетингова діяльність швидше орієнтована на залучення нових споживачів, аніж на утримання існуючих. Хоча набагато легше зацікавити в новому товарі споживача, який є лояльним до певного підприємства, ніж залучити нових споживачів.

У маркетингу, що спонукається споживачем, у якості головного принципу організації діяльності підприємства розглядаються сегменти споживачів. Більше немає ринків для продуктів, які трішки подобаються всім, - є лише ринки для продуктів, які сильно подобаються комусь.

Таким чином, можна зробити висновки, що в українській практиці існує ряд негативних дій, які роблять переважно українські підприємці: хаотичне використання окремих елементів маркетингу, асоціювання маркетингу лише з рекламою, необгрунтоване застосування західних методик, нетворчий підхід до маркетингової діяльності, орієнтація на короткострокову перспективу, відсутність програм лояльності клієнтів, низький сервіс, відсутність гнучкості та незнання власних споживачів [59 с. 133]. У цілому спектр цих помилок створює враження про таку діяльність підприємств, яка спрямована лише на отримання якнайбільш високого прибутку не залежно від рівня задоволення та подальшої зацікавленості в їх товарах всього населення. Тому усі сили повинні йти на ліквідацію цих помилок, наприклад, шляхом застосування або впровадження методик ведення маркетингової політики підприємств зарубіжних розвинутих країн, приєднання нових молодих спеціалістів у цій сфері з творчим потенціалом та свіжими ідеями, глибокого вивчення потреб населення, сприяння розширенню дослідницьких робіт, посилення контролю за всією діяльністю і взагалі, як говорять, йти “в ногу з часом”.

Аналізуючи приклади вибору та застосування різних стратегій різними фірмами, можна говорити про велику різноманітність маркетингових стратегій. Незважаючи на те, що базова мета функціонування всіх фірм-виробників на ринку однакова - одержання прибутку, не існує єдиної маркетингової стратегії щодо її досягнення, яка була б прийнятна для всіх фірм.

Наприклад, якщо розглянути маркетингові стратегії трьох фірм-виробників, які діють на ринку автопокришок, то можна визначити, що одна фірма є світовим лідером на цьому ринку й її стратегія полягає в підтриманні ринкового лідерства, інша фірма застосовує стратегію диференціації, засновану на високій якості товару, третя обрала стратегію концентрованого маркетингу й виготовляє автопокришки виключно для фермерської техніки. Одна мета може бути досягнута реалізацією різних маркетингових стратегій. Маркетингові стратегії класифікують за різними ознаками.

· Глобальні маркетингові стратегії - стратегії, які визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми.

· Базові стратегії базуються на певних конкурентних перевагах фірми.

· Стратегії росту визначають напрямок розширення масштабу фірми.

· Залежно від методу обрання цільового ринку - стратегії, що дозволяють визначити, які товари й для яких сегментів ринку буде виробляти фірма.

· Залежно від ступеня сегментування ринку - стратегії вибору комплексу маркетингових засобів (маркетинг-міксу) для певних сегментів споживачів.

Якщо підприємство займає стійкі ринкові позиції, стабільний розвиток і має на меті подальше зростання обсягів збуту, прибутку та масштабів діяльності, воно має три шляхи:

· Інтенсифікація існуючих можливостей та ресурсів фірми - інтенсивний ріст;

· Об'єднання зусиль з іншими підприємствами - інтегративний ріст;

· Вихід в інші сфери бізнесу, які не пов'язані з основною діяльністю підприємства - диверсифікаційний ріст.

1. Стратегії інтенсивного росту. Розглядаючи стратегії інтенсивного росту, будемо використовувати наступні терміни:

· існуючий товар - товар, який вже виробляє й збуває підприємство,

· новий товар - товар, який є новим у номенклатурі підприємства,

· існуючий ринок - ринок збуту, на якому діє підприємство,

· новий ринок - ринок збуту, на який підприємство планує вийти.

Вибір стратегії інтенсивного росту має базуватися на наявності таких можливостей фірми, як підвищення ринкової частки та обсягу збуту певних товарів на існуючих ринках (при наявності такої можливості - глибоке проникнення); знаходження нових ринків збуту для існуючих товарів фірми (при наявності - стратегія розвитку ринку); пропозиція нового товару на існуючому ринку “стратегія розвитку товару.

2. Стратегії інтегративного росту. Належать стратегії, які передбачають збільшення результатів діяльності підприємства внаслідок об'єднання зусиль з іншими підприємствами. Залежно від того, з ким об'єднується підприємство, виділяють наступні види стратегій: пряма інтеграція, зворотна інтеграція, вертикальна інтеграція, горизонтальна інтеграція.

3. Стратегії диверсифікації. Застосовуються у випадках, коли підприємство відкриває для себе нові можливості в інших сферах бізнесу. В окремих випадках така стратегія може бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується, і фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності.

3.2 Переваги та недоліки телевізійного маркетингу

Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування з досить вузьким сегментом споживачів чи навіть окремим покупцем.

Перші фахівці з прямого маркетингу (фірми, що торгують за каталогами та використовують пошту і телефон) збирали прізвища потенційних покупців й пропонували їм товари здебільшого за допомогою пошти чи телефону. Зараз із введенням технологій баз даних і нових мультимедійних комп'ютерів, модемів, факсів, електронної пошти, Internet та інтерактивних послуг можливими стають ще досконаліші методи прямого маркетингу. Доступність та прийнятна вартість цих методів значно збільшили кількість прихильників прямого маркетингу [24 с. 136].

ПРИКЛАД 1.

Коли у 1984р. [1] 19-річний М.Делл влаштував у своїй кімнаті у гуртожитку коледжу магазин з продажу ПЕОМ, мало хто вірив, що цей бізнес має майбутнє. У той час більшість виробників комп'ютерів реалізували свої товари через мережу потужних дистриб'юторів. Над створеною компанією Dell Computer конкуренти насміхалися, не вірячи концепції “замовлень поштою”. На їхню думку, покупцям ПЕОМ необхідна була консультація і можливість як побачити, так і потримати комп'ютер у руках, що забезпечують лише спеціалізовані магазини із повним спектром послуг.

Але молодому Майклу Деллу вдалося довести, що конкуренти помилилися. Десять років йому знадобилося на те, щоб перетворити свій домашній бізнес, заснований на поштових замовленнях, на комп'ютерну імперію вартістю у 8млрд. доларів. Сьогодні Dell Computer є найбільшим у світі продавцем комп'ютерних систем, що використовує прямий маркетинг. Тепер на частку прямих покупців припадає біля третини всіх продажів ПЕОМ, а колишні скептики-конкуренти, б'ються над створенням своїх власних ефективних систем прямого маркетингу.

У чому ж секрет успіху? А він простий. Корпорація запропонувала споживачам неперевершену поки що комбінацію таких компонентів, як орієнтація товару на конкретного споживача, низька ціна, швидка доставка та відмінний сервіс. Покупець може зателефонувати представнику Dell Computer в понеділок і замовити ПЕОМ, зібрану у відповідності до його особистих запитів, а вже в середу замовлення буде доставлено до дверей його будинку чи офісу - і все це на 10-15% дешевше, ніж у конкурентів. Ті, хто купує комп'ютер торгівельної марки Dell, отримують саме те, що вони бажали.

Сьогодні більшість маркетологів вважають, що прямий маркетинг відіграє навіть важливішу роль, ніж звичайний продаж товарів і послуг. Вони бачать у прямому маркетингу ефективний механізм спілкування з покупцями, що сприяє побудові довгострокових стосунків з ними.

Переваги та недоліки основних форм прямого маркетингу наведено в табл.1. та табл.2.

Основними формами (інформаційними засобами) прямого маркетингу є:

· прямі поштові звернення, коли проспекти, буклети, приску ранти надсилаються поштою безпосередньо споживачеві;

· телемаркетинг: спілкування зі споживачем здійснюється телефоном з використанням різноманітних телекомунікаційних технологій;

· реклама з прямим відгуком споживача: передбачає отримання підприємством-рекламодавцем безпосереднього відгуку споживача;

· маркетинг за каталогами, які надсилаються споживачам поштою чи розповсюджуються через магазин;

· електронний маркетинг: продаж товарів за допомогою Internet, кабельного чи супутникового телебачення.

Прямі поштові звернення пов'язані з відправкою пропозиції, об'яви, нагадування чи будь-якого іншого повідомлення особі за конкретною адресою. Маркетологи щодня поштою розсилають багато мільйонів одиниць поштової кореспонденції: листи, рекламні оголошення, зразки продукції, буклети та інші матеріали рекламного характеру. Питома вартість прямих поштових звернень в перерахунку на 1000 потенційних споживачів виявляється вищою, ніж у випадку використання ЗМІ. Проте клієнти, на яких вдається вийти таким шляхом, мають для маркетологів набагато більшу цінність. Пряма поштова розсилка виявляється успішною при стимулюванні збуту всіх видів продукції, послуг, у різних організаціях для збору грошових пожертв [37 с. 12].

ПРИКЛАД 2.

Фахівці, які використовують пряму поштову розсилку, постійно шукають нових методів і підходів. Наприклад, останнім часом все частіше для прямого звернення поштою використовують відеокасети. Оскільки сьогодні відеомагнітофони є у майже 90% американських сімей, маркетологи розіслали у 2005 р. близько 300 млн. таких касет. Наприклад, щоб просунути на ринок свою нову відеогру, американська компанія Nintendo створила 13-хвилинний рекламний відеоролик у стилі MTV та розіслала 2 млн. екземплярів завзятим відеочеймерам. У такий спосіб компанією було продано 6,1 мільйони екземплярів нової гри всього за 45 днів. До того часу жодна відеогра не продавалась із такою швидкістю. Деякі маркетологи, що використовують цей спосіб спілкування зі споживачами, навіть розсилають їм рекламні комп'ютерні дискети та CD.

Телемаркетинг базується на використанні телефону для прямого продажу товару споживачам. Цей метод у європейській практиці перетворився на один з основних інструментів сучасного прямого маркетингу. Маркетологи використовують вихідний телефонний маркетинг як активний засіб створення пропозицій про продаж, а також безпосередньо для прямого продажу товарів як окремим покупцям, так і корпоративним замовникам.

Багато споживачів цінують переваги телемаркетингу. Однак стрімке зростання настирливого бажання щось продати за допомогою телефону зустрічає відповідний опір споживачів. Законодавці намагаються якось реагувати на це невдоволення, починаючи із введення заборони на непрохані телефонні дзвінки у певні години доби і закінчуючи можливістю стати абонентом списку “Прохання не турбувати” [38 с. 107].

1. Реклама з прямим відгуком. Передбачає розміщення реклами в газетах, журналах, на телебаченні з метою отримати відгук у вигляді замовлення на товар чи послугу. Найбільш сучасною її формою є телевізійний маркетинг негайного відгуку. Він може бути двох видів: перший - це розміщення реклами, що дає можливість негайного відгуку. Рекламні відеокліпи, що розраховані на негайний відгук, протягом 60-120 секунд переконливо описують якості товару та сповіщають покупцям номер безкоштовного телефону за яким можна замовити товар.

Другою формою телевізійного маркетингу негайного відгуку є телемагазини - телепрограми, що спеціалізуються на продажу товарів та послуг. У США та деяких європейських країнах (Франція, Німеччина) канали купівлі товарів вдома працюють цілодобово. Організатори таких програм пропонують за зниженими цінами товари, які купують у виробників за ліквідаційними цінами. Щоб замовити товар, який сподобався в процесі реклами, телеглядачі можуть скористатися безкоштовним телефоном. Оформлені замовлення доставляються покупцям протягом 12-48 годин.

На думку багатьох маркетологів та експертів, подальший розвиток технологій у сфері телевізійного маркетингу з використанням Internet з часом перетворить телемагазин на основне місце купівлі товарів.

2. Маркетинг за каталогами. Ця форма прямого маркетингу передбачає продаж товарів за допомогою каталогів, що розсилаються покупцям поштою, чи надаються у магазинах. Деякі великі вітчизняні компанії пропонують всілякі товари своїм покупцям в одному каталозі (Ельдорадо, Фокстрот). Однак останнім часом з'явилась низка компаній і фірм, що випускають вузькопрофільні каталоги, метою яких є обслуговування ринкових ніш.

Багатьом покупцям подобається отримувати каталоги: інколи вони готові навіть платити за них, тому деякі фірми, що займаються продажем за каталогами, продають їх у книжкових магазинах та газетних кіосках. Деякі європейські та американські компанії експериментують з відеокасетами, комп'ютерними дискетами, CD-ROM та Інтернет-каталогами.

3. Електронні засоби маркетингу. Передбачає продаж товарів через Інтернет, з допомогою супутникового чи кабельного телебачення шляхом використання інтерактивних комп'ютерних служб, що надають послуги в оперативному режимі. Для цього використовують системи, що забезпечують двосторонній електронний зв'язок між продавцем та покупцем. Існують два типи каналів інтерактивного маркетингу - комерційні оперативно-інформаційні служби та Інтернет.

4. Комерційні оперативно-інформаційні служби у Європі та США надають своїм абонентам інформацію та маркетингові послуги у режимі реального часу за певну щомісячну платню. Ці служби надають своїм абонентам необхідну інформацію (довідки, новини, подорожі, спорт, освіта, бібліотеки тощо), комерційні послуги, організовують діалог між абонентами (електронні дошки оголошень, форуми) та надають послуги електронної пошти. Натиснувши кілька разів кнопкою миші домашнього комп'ютера, абоненти цих служб можуть замовляти за відповідними каталогами найрізноманітніші товари та послуги, проводити банківські операції, займатись інвестиційною діяльністю за допомогою брокерських контор, замовляти авіаквитки, місця у готелях, брати участь у конкурсах, отримувати довідки про рейтинги різних товарів та послуг, дізнаватись про результати спортивних змагань тощо.

5. Електронна торгівля - загальний термін, що означає процес купівлі та продажу, що підтримується електронними технологіями. Електронні ринки - це торгівельні ніші, у яких продавці, користуючись новими електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме вони потребують, та розміщують замовлення за допомогою кредитних карток та інших засобів електронного платежу.

Купівлі в Інтернет дають споживачам ті ж основні переваги, що й інші форми прямого маркетингу. Найголовніше, що це надзвичайно зручно - покупцям не треба нікуди їхати, шукати вільне місце для парковки автомобіля, ходити по нескінченних торгових залах, щоб знайти потрібний товар, придивлятись та прицінюватись до нього. Купівля в Internet здійснюється легко та без зайвих свідків, покупцеві ніщо не заважає, не відволікає від процесу купівлі.

Інтерактивний маркетинг дозволяє також знижувати ціну та підвищувати рентабельність торгівлі. Електронні торговці не несуть тягар витрат, пов'язаних із утриманням магазинів та супутніх їм витрат на оренду, страховку та комунальні послуги [56 с. 272].

Порушення прав особистості та недоторканість - це найскладніше питання, з яким доводиться мати справу прямому маркетингу. Судячи з усього, в наш час кожен споживач, який замовляє товар поштою, телефоном чи комп'ютером, опиняється у базі даних тієї чи іншої фірми. Але багатьох експертів непокоїть, що маркетологи можуть занадто багато знати про життя своїх клієнтів, а тому використовують ці знання на користь собі та на шкоду їм.

Індустрія прямого маркетингу породжує певні проблеми етики та суспільних норм поведінки. Фахівці з прямого маркетингу усвідомлюють, що ці проблеми, якщо не звертати на них уваги, викликатимуть у людей все гострішу реакцію відторгнення та все менше бажання відповідати на рекламні пропозиції, провокуючи поряд із цим прийняття жорсткіших законів як на рівні окремих клієнтів, так й на державному рівні.

Отже, комплекс маркетингових комунікацій складається з реклами, зв'язків з громадськістю, стимулювання збуту, персонального продажу та прямого маркетингу, які продавці використовують для досягнення певних, переважно комерційних, цілей. Реклама - це будь-яка, оплачена конкретним спонсором, форма представлення або просування товару, послуги чи ідеї. Зв'язки з громадськістю акцентують увагу на налагодженні відносин з різноманітними контактними аудиторіями. Персональний продаж - представлення товару одному або кільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування. Стимулювання збуту використовують для того, щоб забезпечити нетривалий стимул для покупки або реалізації товару чи послуги. І, нарешті, продавці шукають шляхи отримання негайної реакції від цільових споживачів, використовуючи для цього канали особистої комунікації - прямий маркетинг. Найкраще поєднання засобів маркетингових комунікацій визначається типом ринку та товару, станом ЖЦТ.

Реклама як використання продавцем платних засобів масової інформації для інформування, переконання чи нагадування про фірму чи її продукцію, є потужним засобом стимулювання. Реклама існує в різних формах та по різному використовується. Рекламодавці повинні ставити чіткі цілі, що повинна робити реклама: інформувати, переконувати, нагадувати. Бюджет реклами формується або виходячи з наявних коштів, або у відсотках від суми продажу. Оцінка реклами використовується для виміру комунікативного та комерційного ефекту до, під час та після розміщення реклами [44 с. 272].

Класичний процес персонального продажу відбувається за таким алгоритмом: пошук та оцінка покупця; підготовка до контакту; контакт; презентація і демонстрація; усунення суперечностей; укладання та супровід угоди. Водночас продавці повинні керуватися більш широкою концепцією маркетингу стосунків. Служба збуту підприємства має керувати зусиллями усіх служб та підрозділів, націлених на розвиток вигідних довготривалих стосунків зі споживачами на основі найвищої споживчої цінності і досягнення максимального ступеня їх персонального задоволення.

До основних форм прямого маркетингу відносяться: персональний продаж, пряма поштова реклама, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг негайного відгуку, інтерактивний маркетинг. Навіть у такі дні більшість компаній здебільшого використовують персональний продаж за допомогою працівників служби збуту. Суть прямої поштової розсилки полягає в тому, що компанія надсилає пропозиції, рекламні оголошення, нагадування чи будь-які інші повідомлення конкретним людям за конкретною адресою. Останнім часом набули популярності нові форми поштового зв'язку: факсимільні повідомлення, електронна пошта та голосова пошта. Деякі компанії активно користуються маркетингом за каталогами, надсилаючи їх споживачам чи роздаючи в магазинах. Телемаркетинг передбачає використання телефону для безпосереднього продажу споживачам. Телевізійний маркетинг здійснюється у двох формах: реклама прямого відгуку та телемагазини. Інтерактивний маркетинг передбачає використання інтерактивних каналів та електронної торгівлі. Він здійснюється за допомогою інтерактивних комп'ютерних систем, які забезпечують зв'язок між продавцями та споживачами [38 с. 107].

3.3 Особливості використання сучасних рекламних технологій в умовах становлення маркетингу в Україні

Один із інструментів маркетингу є реклама як основний засіб просування товару на ринок. Але нав'язлива реклама на телебаченні спричиняє негативну реакцію споживачів і, як наслідок, інформація проходить повз них, що є одним із факторів скорочення обсягів продажу. Тому актуальним для компаній України є урізноманітнення реклами, звернення уваги споживача на свій продукт новими, неординарними способами, адже від цього залежать їхні прибутки. В світі не так вже й багато компаній дотримуються маркетингових концепцій. У центрі уваги кожної з них - споживач, і всю діяльність компаній зорганізовано так, щоб ефективно відповідати мінливим потребам покупців [3 с. 23].

За проведеними дослідженнями маркетологів Хантера Гастінгса і Джефа Саперштайна, сучасна крива розвитку маркетингових технологій, на вершині якої ми сьогодні знаходимося, бере свій початок в 1930 р. Саме тоді компанія Proctor & Gamble створила відділ маркетингових досліджень і ввела в своїй компанії посаду бренд-менеджера. В 1940-1950 рр. роках вона підкріпила свої нововведення масовою рекламою, а в 1960 р. - застосували стимулюючий маркетинг. Проте сьогодні межі росту практично вичерпані, прийшов час нових технологій і нової кривої. Її початок передбачає виразне розуміння мотивів споживчої поведінки, а це означає, що мова йде про збір, аналіз даний і їх інтерпретацію. Також потрібно пригадати можливості Інтернету, який дозволяє маркетологу не тільки спостерігати за поведінкою потенційного споживача, але і “достукатись” до кожного за допомогою електронної почти, сайтів, соціальних мереж тощо.

У світовій практиці широкого використання вже протягом багатьох років набула технологія рroduct рlacement (РР), що дозволяє поміщати анімовані комп'ютерні моделі продукції рекламодавців у прямий ефір телепроектів або непрямий ефір, наприклад, кінофільмів. Українські рекламодавці вперше використали цю технологію у 2008 р. в проекті “Танцюю для тебе” на телеканалі “1+1”.

В прямому ефірі проекту час від часу з'являлися динамічні, у людський ріст упаковки продукції компанії Procter & Gamble, яка спеціалізується на виробництві чистячих і миючих засобів, підгузників Pampers, засобів для догляду за волоссям та тілом та ін. При цьому ефективність віртуальної технології вища втричі, запам'ятовування бренда - вдвічі. Ймовірність того, що глядач пропустить такий прояв, (поява бренда у кадрі) значно нижча, ніж при перегляді прямої реклами. А сам прояв викликає в аудиторії менше роздратування [35 с. 200].

Також технологія РР використовується і в непрямих ефірах, але слід подумати реакцією, коли, наприклад, переглядаючи улюблений кінофільм, і в найцікавіший момент вискакує упаковка порошку чи якийсь інший рекламний персонаж. І чи захочеться потім купувати такий товар. Тому, тут потрібно бути дуже обережним і уважним, використовуючи технологію РР в непрямому ефірі. Ще один приклад реклами нового покоління - анімаційні 3D-ролики в метрополітені. Ця ідея народилася в Нью-Йорку наприкінці 1990 р., коли один вуличний художник намалював на колонах наземного тунелю мультик про баскетбол. Мультик запам'ятовувався, залучав і зупиняв погляд перехожого, а лаконічний дизайн повідомляв йому суть пропозиції. Користь таких малюнків вирішили використовувати в рекламних цілях. У київському метрополітені перший 3D-ролик - реклама ТМ life:) - з'явився наприкінці літа 2007 року між станціями “Лук'янівська” й “Золоті ворота” міста Києва, який, відразу запам'ятовувався, хотів того перехожий чи ні.

Експерти рекламного ринку вважають, що розвиток відеоформату в сегментах реклами на транспорті та зовнішніх носіях є закономірним. У таких умовах учасникам ринку важливо запропонувати клієнтам нові, нестандартні, відносно дешеві й при цьому дієві рекламоносії. За словами рекламістів, у той час як попит на стандартні щити падає, витрати на нові відеоформати навіть цього року зростуть на 20-30% [43 с. 537].