Место и роль Public Relations в современном мире

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Место и роль в PR современном мире

PR в России в последние годы развивается очень быстрыми темпами. Согласно опросу исследовательской группы РОМИР, сегодня каждый пятый российский гражданин имеет представление о том, что такое PR. Число вузов, открывающих в своих стенах PR-специальности, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности PR как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда. По оценке генерального директора кадровой компании "БЛМ-консорт" Михаила Богданова, резкий рост спроса на PR-специалистов начался в середине 2000 г., когда рынок окончательно оправился от последствий кризиса. Однако после ряда избирательных кампаний в обществе сложился весьма негативный "миф" о PR. Хотя то, что у нас бездумно окрестили "черным PR", в сущности, PR не является. Следует обратить внимание на то, что в публикациях по проблемам Public Relations нередко встречается вульгарно-управленческий подход к PR лишь как к технологии влияния на общественное мнение. Этот подход напоминает пресс-посредническую и информационную модели Public Relations, имевшие распространение на начальных этапах становления института PR в XIX - начале XX в. До сих пор в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в принципе независимы от общественного мнения. Общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии. На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. У нас было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы социального управления

PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под "общественностью организации" понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные)". Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании.

В основе PR услуги лежит гармонизация личных и общественных интересов. Основная задача СО заключается в налаживании отношений между различными аудиториями.

Вы конечно же понимаете, как велика роль СО и для рыночной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы об окружающей среде, о благе общества, а не только о собственной прибыли.

Сегодня цель гос-ва - формирование гражданского общества. Триединство: бизнес-общество-власть -PR осуществляет связь. Встречи лидеров гос-ва с лидерами бизнеса - решение социальных проектов.

Бизнес - это единый конгломерат мировой системы.

Роль PR-деятельности в создании и реализации в российском обществе социальных программ по поддержке семьи и укреплению системы здравоохранения обусловлена выполнением функций обратной связи между населением и органами власти, адаптации управленческой деятельности последних к социальным нуждам семьи, вовлечения бизнес-структур в решение социальных проблем нации. PR-деятельность играет значимую роль в организации социальной благотворительности и спонсорства бизнес-структур, повышении их социальной ответственности, адаптации к реальному состоянию общества, гармонизации частногрупповых интересов бизнес-элиты и интересов общества как целого. Привлечение посредством PR-технологий внимания общественности к благотворительной активности бизнеса выступает важным фактором роста взаимного доверия между населением и бизнесом, развития парадигмы социального партнерства в обществе и снижения социальной напряженности.

Государство должно повсеместно привлекать крупный бизнес к решению социальных задач. Особую роль в решении всего комплекса демографических проблем должны сыграть корпоративные структуры, объективно заинтересованные в воспроизводстве высококвалифицированных кадров. Долгосрочные социальные программы - весьма перспективное направление в PR-технологиях. Успешно выстроенные коммуникации помогают обществу нормально развиваться и сдержать так называемый эффект отчуждения людей от власти и бизнеса. Основные задачи социального PR заключаются в том, чтобы помочь людям ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение.

В отношении проблем здравоохранения мы хотим отметить, что государству в их решении должны оказывать помощь корпоративные социальные программы PR, подкрепленные спонсорской помощью и активно рекламируемые.

Проводимая в сфере образования политика внедрение инновационных технологий Национальный проект в сфере образования должен простимулировать системную модернизацию отрасли, должен помочь привести ее на новые экономические, организационные и управленческие механизмы.

Мы все понимаем, что бизнес должен участвовать во внедрении инновационных образовательных программ, востребованных на рынке, и в формировании схемы эффективного взаимодействия бизнеса и образования. проекта "Образование", который был назван Президентом России как одним из приоритетных. Успех реализации задачи улучшения финансирования образования во многом будет определяться тем, насколько удастся привлечь к ее решению работодателей, представителей крупного и малого бизнеса. Корпоративные службы PR призваны установить коммуникационные мосты между бизнесом и социальными образовательными проектами. Обеспечивая прозрачность предлагаемых проектов и концепций реформирования образования, PR может способствовать снятию напряжения и недоверия общества к чиновникам, реформаторам и бизнесменам.

Вопрос о социальной ответственности бизнеса: от частных случаев благотворительности до долгосрочных социальных программ инвестирования в будущее российского общества - это, прежде всего - финансовая поддержка проектов и программ в социальной сфере, науке, образовании, культуре, искусстве. Мы знаем, что нередко эти проекты и программы далеко выходят за рамки сферы непосредственной деятельности коммерческих, промышленных, торговых фирм, различные благотворительные фонды, социальные программы крупных российских корпораций, которые осуществляет поддержку талантливых студентов и ученых. Газпром, Лукойл-Социальное партнерство в сфере культуры базируется на заинтересованности каждой из взаимодействующих организаций.

Корпоративные PR-подразделения должны сыграть в этом взаимодействии важную роль, а со своей стороны, культурный сектор тоже должен уделять внимание разработке аргументации и обогащению коммуникативного языка для взаимодействия с бизнесом, осуществлению собственных PR-программ, демонстрирующих значимость культуры в контексте развития российского общества.

И развить дальше что сейчас проходят различные конкурсы типа "апельсина", для выискивания новых кадров и т.д.

2. Эволюция определений

PR - богатое по числу определений понятие. Институт по качеству PR - 500 определений PR.

Потому что PR - динамично развивающаяся, мобильная система, которая получает определение через ту призму системы знаний, через которую рассматривает PR определенная группа исследователей.

Существует несколько подходов к определению PR:

Альтруистический (романтический): PR - это искусство обольщения. PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (С. Блэк)

Компромиссный: PR - усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот (Э. Бернейз)

Прагматический: PR - это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации (Катлип). PR многие также рассматривают как коммуникационный менеджмент.

ПР - одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения, сотрудничества между организацией и ее общественностью. Включает решение проблем: 1) Обеспечивают руководству организации инфо об общественном мнении и оказывают ему помощь в оказании ответных мер

2) Обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности

3) Поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного изменения тенденций

4) Используют исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности (Рекс Харлоу)

Почему PR - функция менеджмента (место PR-щика в организации).

Одного менеджмента становится недостаточно - на смену ему приходит эволюционный менеджмент. Появляются адаптивные организации.

Коммуникационная функция менеджмента подразумевает стремление организации формировать благоприятное общественное мнение о себе посредством предоставления разносторонней объективной информации о своей деятельности. Этот процесс основан на постоянном отслеживании и учете информации, поступающей от целевых групп общественности.

3. Значение и содержание СО как функции менеджмента (Алешина)

Паблик Рилейшнз сегодня определяется как одна из функций менеджмента организации, - равнозначная по статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг. На рис. 1. показано место функции ПР в простейшей организационной структуре управления функционального типа.

Наиболее удачным из множества существующих определений - с позиций собственно ПР, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее:

Паблик Рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью.

Коммуникация - это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей.

Английские и немецкие авторы книг по ПР (например, Wragg D . W ., Ronnerberg F .), а также авторы учебников по журналистике также определяют ПР как функцию менеджмента.

Так, например, в американском учебнике для будущих журналистов [Mencher, с.347] дано следующее определение ПР:

Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

Основная цель ведения деятельности ПР организацией - это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность ПР в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).

Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые ПР), управление кризисом (кризис-ПР).

4. Эволюция PR в самостоятельную сферу деятельности

Эволюция развития PR

0 этап: ПротоPR. В Древней Греции и Риме уделялось внимание воздействию на ОМ. Отношение римлян к ОМ: глас народа - глас Божий. Естественно, теории не было, только практика (пример, бои гладиаторов)

1 этап: Считается, что термин PR родился в США (Томас Джефферсон 1807 г. = увеличение усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе). PR - преимущественно политическая деятельность, вписывается в принципы и технологии ныне относимые к сфере пропаганды и агитации.

2 этап (изменение социально-экономической ситуации, развитие экономики, увеличение количества предприятий малого и крупного бизнеса, изменение акцентов PR). Корпорации ущемляли права ЧП, провоцируя акции протеста. Таким образом, увеличивалась активность профсоюзов. Вдобавок, бизнес не доверял государству. 1830-е годы, PR - relation for the general good. С увеличением объема прессы, начинается развитие новой профессии - пресс-агент (организаторы работы с прессой, прообраз PR-щика). Позже стали объединяться в пресс-агенства (первое в Бостоне, 1900 г.)

3 этап: Возникновение деловой прессы. Начало XX века - появляются личности, с ними связывают рождение профессиональной специализации. Айви Ли. Первоначально - работа с прессой (цель - побуждать верить в сердечные цели правления корпорации, поиск доверия)

4 этап: 1920-1940-е гг. - PR - самостоятельная функция менеджмента. Запланированные коммуникации. Становление PR как профессии и научной дисциплины. Книга Э. Бернейза "Кристаллизуя ОМ" - отказ от пресс-агентов, агентов по рекламе, одностороннего информирования и убеждения. Направленность на двустороннюю коммуникацию (появление обратной связи). Советник по PR создает взаимодействие между клиентом и общественностью. Мировые войны являются стимулом для развития PR. После их окончания формируются европейские научные школы. Происходит консолидация PR-сообщества (создание объединений PR специалистов). Появляются кодексы профессионального поведения и этики.

5 этап: PR в период массовых коммуникаций (общество глобальной информации - с середины 1960-х гг.) - ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, глобализация (глобальная зависимость и конкуренция), крупные социально-экономические и политические перемены, конфликты. Увеличивается спрос на PR. Смещение акцентов: не воздействие на среду, а изучение ее и привлечение этой информации для управления. PR всё чаще принимает участие в принятии решений.

6 этап: Наступление постиндустриальной эпохи (т.е. окончание эпохи массового производства и его совершенствования эпохой массового сбыта и концепцией совершенствования товара). Происходит внедрение концепций совершенствования коммерческих усилий, комплексного маркетинга и социально-этического маркетинга. Параллельно возникла концепция PR-маркетинга. 1980-1990-е гг. - к традиционным 4p (product, price, place, promotion), предложенным Ф. Котлером необходимо добавить PR. С приближением XX начинается специализация внутри PR-деятельности (кризисный PR, корпоративный и пр.)

3 закономерности, которые обуславливают появление PR:

1. Либерализация экономики;

2. Становление институтов демократии;

3. ОМ становится определяющим фактором в деятельности организаций.

Эволюция определений

PR - богатое по числу определений понятие. Институт по качеству PR - 500 определений PR.

Потому что PR - динамично развивающаяся, мобильная система, которая получает определение через ту призму системы знаний, через которую рассматривает PR определенная группа исследователей.

Существует несколько подходов к определению PR:

Альтруистический (романтический): PR - это искусство обольщения. PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (С. Блэк)

Компромиссный: PR - усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот (Э. Бернейз)

Прагматический: PR - это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации (Катлип). PR многие также рассматривают как коммуникационный менеджмент.

Почему PR - функция менеджмента (место PR-щика в организации).

Одного менежджмента становится недостаточно - на смену ему приходит эволюционный менеждмент. Появляются адаптивные организации.

Коммуникационная функция менеджмента подразумевает стремление организации формировать благоприятное общественное мнение о себе посредством предоставления разносторонней объективной информации о своей деятельности. Этот процесс основан на постоянном отслеживании и учете информации, поступающей от целевых групп общественности.

PR как профессия.

Цели: СОЗДАНИЕ УПРАВЛЯЕМОГО ИМИДЖА. Создание внешней и внутренней социально-политической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды по отношению этой фирмы.

Позиционирование - создание и поддержание понятного клиентам образа, имиджа. Используется, чтобы добиться узнавания.

Возвышение имиджа - улучшение восприятия клиентами уже сформированного имиджа.

Антиреклама - противостояние активной деятельности, антирекламе конкурентов. Использование: снижение воздействия PR-кампаний конкурентов. Цель - снижение имиджа.

Отстройка от конкурентов - комбинация: возвышение одного при снижении другого имиджа, позиционирование своего объекта на фоне конкурентов. Может быть явной и неявной.

Контрреклама (отмыв) - восстановление сниженного, уроненного имиджа PR-объекта.

Задачи (в зависимости от целей - импровизация)

Назначение PR: внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа

Функции PR:

аналитико-прогностическая

организационно-управленческая (обеспечение целей организации)

коммуникативно-информационная (достижение взаимопонимания и информирования)

консультационно-методическая (советник директора)

RACE = исследования + смета, планирование + исполнение, коммуникация, оценка

5. Состояние, условия и перспективы развития связей с общественностью в России

До 60-х гг. ХХ века в СССР - Пропаганда. В 60-х гг. в советской прессе появляется переводной термин "связи с общественностью". В образовательных целях СО начинают изучаться с к. 80-х гг. в МГИМО: лекции известных западных профессоров, разработанные молодыми специалистами академические курсы.

3 закономерности, которые обуславливают появление PR:

1. Либерализация экономики;

2. Становление институтов демократии;

3. ОМ становится определяющим фактором в деятельности организаций.

Бывший президент РАСО по связям с общественностью Марина Анатольевна Шишкина (сейчас президент Наумов Станислав Александрович с 2010 года) предлагает следующую периодизацию развития связей с общественностью в России:

1. Доинституциональный (1988-1991), когда оформляется первый признак института - выделяются субъекты конкретной проф. сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

2. Первичная институционализация (1991-1994). Стадия формирования начальной организации субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991г РАСО на базе МГИМО, деятельность, которой предопределяет развитие СО в нашей стране.

3. Вторичная институционализация (1994-1998) Его начало ознаменовано принятием первой декларации профессиональных и этических принципов в области СО.

4. Настоящее время. Этот этап связан с особенностями развития российской экономики после 1998 г и обусловлен

· Формированием жесткой конкурентной среды

· Субъективные причины (связаны с осознанием руководителей необходимости использования СО на уровне долгосрочных программ репутационного менеджмента)

Об образовании:

В образовательных целях связи с общественностью начинают изучаться с конца 80-х гг. в МГИМО: лекции известных западных профессоров, разработанные молодыми специалистами академические курсы.

В 1991 году на базе МГИМО создается РАСО. Министерство образования РФ поручает специалистам университета создание Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования. При МГИМО под руководством его ректора Торкунова создается Учебно-методическое объединение вузов РФ в области международных отношений с подразделением - Учебно-методическим советом по связям с общественностью. Членами объединения и совета стали многие вузы. В МГИМО и других вузах проводятся научно-практические конференции, вначале на тему образования и карьеры, затем - по наиболее сложным проблемам специальности. Возникают различные организации, которые на импульсе коммерческого интереса организуют краткосрочные курсы "повышения квалификации". Появляются первые научные работы на тему связей с общественностью.

Развитие науки не могло происходить в отрыве от практики. С созданием условий для либерализации экономики, становления институтов демократии и определяющей роли фактора общественного мнения связи с общественностью вошли на российский рынок.

На сегодняшний день в России действуют как филиалы крупных международных агентств (Edelman с Imageland, Ketchum c "Маслов, Сокур и партнеры", Porter Novelli c Р.И. М., Ogilvy PR с СПН Гранат), так и национальные агентства (Никколо М, Имидж-Контакт, Фонд эффективной политики, ИМА-Консалтинг, Михайлов и партнеры).

Способствует развитию области связей с общественностью и учреждение профессиональных конкурсов: Серебряный лучник, Белое крыло, Proба, - и систематическое проведение семинаров (Дни PR в Москве, PR-week). В 2003 году на основе РАСО была организована РАССО, призванная способствовать формированию профессионального сообщества, сближению студентов и потенциальных работодателей, развитию практических навыков будущих специалистов. Помимо традиционного Всероссийского конкурса студенческих работ в области развития связей с общественностью "Хрустальный апельсин", РАССО постоянно организует различные студенческие конкурсы, дающие возможность молодым специалистам попробовать свои силы на практике, в реальных условиях.

РАСО - 1991г (Алексей Глазырин - президент), 1994 год - Российской Ассоциацией по связям с общественностью принята "Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

С 1997 года - РАСО стала членом Европейской Конфедерации по связям с общественностью (CERP).

1999 год - По инициативе РАСО, при поддержке Центральной избирательной комиссии и Администрации Президента РФ была разработана Хартия "Политконсультанты за честные выборы". Ее подписали большинство организаций, участвовавших в избирательной кампании по выборам в Государственную Думу.

2000 год - РАСО утвердило "Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью". К настоящему моменту Общественным Комитетом по профессиональной сертификации выдано более 70 сертификатов.

2001 год - РАСО приняла Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) - принципиально новая для российского рынка PR ассоциация, которая была создана 16 марта 1999 года и объединила наиболее авторитетные независимые компании России, работающие в области связей с общественностью. На сегодняшний день в состав АКОС входит 28 наиболее крупных и профессиональных компаний-консультантов, которые совокупно занимают более 50% российского рынка PR услуг. В российских компаниях-членах АКОС работает более 1500 сотрудников. Председатель Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью - Фадеева Елена.

До конечного этапа становления связей с общественностью в России - этапа осознанного действия - должно пройти еще много времени. СО воспринимаются в нашей стране, в первую очередь, как инструмент получения прибыли, а не как путь или образ существования компании.

СО уже можно назвать неотъемлемой частью деятельности успешных организаций и политических партий. Расходы на эту деятельность растут с каждым годом, потребители услуг становятся более осведомленными и требовательными к качеству работы профессионалов. Факторами, осложняющими развитие связей с общественностью, являются выполнение работы специалистами, не получившими необходимого образования, и отсутствие новых методов работы. Однако многое в развитии и успешном становлении специальности зависит и от устойчивого законодательства, экономического роста, доминирования общечеловеческих ценностей в современном российском обществе.

6. Общественность и общественное мнение в системе СО

ОМ - опредляющий фактор в деятельности по управлению СО.

PR (опр.2) - это функция менеджмента, направленная на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации. (Катлип).

В этой связи представляется возможным рассмотреть ОМ (как форму выражение массового сознания) как объект PR, а также массовую коммуникацию (как способ воздействия на массовое сознание).

Массовое сознание - общественное сознание масс (классов, социальных групп) конкретного общества, отражающее условия их повседневной жизни, потребности, интересы. МС включает в себя распространенные в обществе идеи, взгляды, представления, иллюзии, социальные чувства людей.

Общественное мнение как объект PR

Ядро работы PR - воздействие на ОМ: цель PR-мероприятий - формирование ОМ, если его нет, то изменение мнений или усиление существующего.

Общественность - группа людей: 1) оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, 2) сознающих ее неопределенность и проблематичность, 3) реагирующих определенным образом на ситуацию. Мнение - выраженное отношение по какому-либо вопросу.

Исходя из характеристик общественности деятельность профессионала по СО м/б направлена на:

убеждение общественности изменить свое мнение по какому-либо вопросу;

формированию общественного мнения, когда его нет;

усилению существующего мнения общественности.

Другими словами, деятельность связей с общественностью направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

ОМ - совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. ОМ - это консенсус.

Функции общественного мнения изучаются по конкретным действиям целевых аудиторий, речевым выступлениям, фиксированным текстам и дифференцируются по назначению: информационная; аналитическая; оценочная; конструктивная.

PR формирует ценности - потребности - интересы - отношения - мнения - действия - ценности… В этом круге PR воздействует последовательно но отношения, мнения, действия. В зависимости от их изменений меняется весь цикл общественного мнения. Ценности - наиболее устойчивые труднозаменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Отношения - оценка человеком какой-либо проблемы, вопроса. Отношение может быть позитивным негативным и нейтральным. Определяется социальными, демографическими, психологическими, семейными, культурными,… факторами.

ОМ (и МС) с точки зрения интересов PR проходит следующие 6 стадий:

Незнание - осведомленность - знание - благорасположение - предпочтение - изменение поведения (покупка) - повторная покупка.

На первых трех стадиях целью PR является предоставление информации. На последующих трех - формирование благоприятного образа, последняя стадия - подталкивание к действию, напоминание.

Компании важно работать с общественным мнением.

Особенности работы с ОМ:

ОМ меняется, с ним нужно работать постоянно

потенциальная направленность поведения ЦА определяется реальной жизнью

не существует широкой общественности, влияние на ОМ должно ориентироваться на конкретные группы

ОМ меняется больше событиями, чем словами

ОМ определяется интересами общественности.

Методы исследования ОМ: интервью (глубинное, анкетирование (личное, почтовое), телефон, экспертный опрос), контент-анализ, наблюдение (включенное/не включенное), фокус-группа, анализ личных и общественных документов, анализ практических действий отдельных лиц/масс. ОМ может быть латентным или активным.

Формы выражения ОМ: суждения, митинги, демонстрации, забастовки, общественные организации и объединения, референдум…

При воздействии на ОМ необходимо помнить и использовать стереотипы и архетипы.

4. Основания для точного выделения групп общественности

Причинами для выделения групп общественности являются следующие:

1. определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе;

2. установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов;

3.выбор медиа и методов их использования;

4. подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.

Понятия целевой аудитории и группы влияния: их роль и особенности функционирования в системе PR.

СО подразумевают установление благоприятных отношений с ЦА. Необходимо налаживать хорошие отношения не с обществом в целом, а с ЦА. Причем для контактов с разными ЦА потребуются различные технологии. Любая организация в процессе своей деятельности контактирует со множеством различных групп людей. И чтобы организация была успешной, она должна выстраивать свои отношения с этими группами, используя возможности СО.

Основные подходы к типологии аудитории: географический, демографический (пол, возраст, образование, семейный статус, доходы), психографический (интересы, мнения, предпочтительные типы поведения, психологические типы), социально-культурный (лидер мнения, должность, репутация, членство в социальной группе, этнокультурные факторы).

Например, для аудитории с высоким уровнем образования предпочтительнее двустороннее сообщение. Текст, который кроме аргументов коммуникатора содержит аргументы противной стороны. Это объясняется тем, что такой аудитории необходимо сопоставлять взгляды и самостоятельно их оценивать.

Для аудитории же с низким образовательным уровнем рекомендуется использовать одностороннее сообщение, содержащее только аргументы коммуникатора. Одностороннее сообщение эффективно так же, когда аудитория согласна с коммуникатором, когда она не подверглась воздействию аргументов противника.

Виды аудитории.

Аудитория по составу: гомогенная - синкретичная (ориентация на низкий уровень, одна проблема).

Аудитория по численности: большая (с возвышения, кратко, яркость, броскость, лозунговость, ориентация на низкий уровень, средняя эмоциональность, одна точка зрения, мало аргументации, формулировка за аудиторию) - небольшая (разговорность, задушевность беседы, тщательная аргументация, эмоциональность умеренная, приглашение к размышлению, конструктивность предложений).

Аудитория по уровню подготовленности: хорошо подготовленная (только новое, высокий темп речи, логика, мало эмоций, аргументация двусторонняя от слабого к сильному, диалогичность, системность, не давать готовых выводов) - подготовленная (больше эмоций, практические выводы, примеры из жизни) - малоподготовленная (медленный темп, максимум эмоций, односторонние эмоциональные аргументы от сильного к слабому, все для жизни, юмор, повтор, общие места, многократное повторение главного).

Аудитория по настроенности: индифферентная (яркое начало, концентрация внимания, повышенная эмоциональность, кратко, выгода для нее, прагматичность) - позитивно (аргументы от слабого к сильному, не делать выводы) - негативно (не переубеждать, а информировать; начинать с бесспорного, не скрывать цели, двусторонняя аргументация от сильного к слабому, не делать выводов) настроенная.

Аудитория по гендерному признаку: мужская (умеренная эмоциональность, абстрактное изложение, четкая аргументация, логичность, системность, 2-3 проблемы) - женская (материально-бытовое, высокая эмоциональность, наглядность, одна проблема).

Аудитория по возрастному признаку: детская (1 проблема, коротко, с психологическими паузами, всех хвалить, без подтекста, сюжетность, наглядность) - молодежная (1-2 проблемы, высокий темп, без морализаторства, эмоциональность, наглядность, не опровергать кумиров, искренность и правдивость, демонстрация смелости, личностная откровенная оценка, конкретность, коротко) - среднего (сравнение, сопоставление, материальные интересы, 3-4 проблемы) - старшего (общественно-политическая тематика, медленный темп, эмоциональность, подробность, не переубеждать, а информировать, ссылка на авторитеты, источники) возраста.

Классификация ЦА организации:

1.внутренние

Относятся сотрудники организации. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп: высшее руководство, топ-менеджмент; руководители среднего звена, менеджеры; рабочие и обслуживающий персонал; и члены семей сотрудников.

Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

2.внешние

СМИ: деловые и общественно-политические; развлекательные; специализированные и отраслевые.

Конечные потребители продуктов и услуг. Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам.

Деловые партнеры. Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.

Инвесторы и деловая общественность. В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.

Общественные организации. Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.

Государственные органы. Весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает.

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий:

Первичные - Аудитории, которые являются конечным объектом PR-активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).

Вторичные - Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.

Третичные - Лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ], так и непосредственно на СМИ.

Иерархия целевых аудиторий:

В практике PR часто возникают ситуации, когда PR-специалист по разным причинам не может одновременно работать со всеми целевыми аудиториями (не хватает времени, нет бюджета и др.). Иерархия целевых аудиторий - определенное расположение по важности всех целевых аудиторий организации. Она позволяет правильно расставлять приоритеты и сосредоточивать основную деятельность на главных направлениях. Например, в период активного развития и поиска дополнительных средств приоритетное значение приобретают деловые СМИ и инвесторы.

Качественные уровни взаимодействия СО с ЦА:

Информация. Целевая аудитория ознакомлена с некоторой информацией. При этом неизвестно, усвоена эта информация или нет и какое отношение к ней сформировалось. Однако при повторном знакомстве с этой информацией появляются основания предполагать, что целевая аудитория воспримет ее как уже знакомую.

Эмоции. Целевая аудитория ознакомлена с некоторой информацией и разделяет данную ей оценку на эмоциональном уровне. Таким образом, повышается вероятность того, что информация запомнится. Готовность к действию.

Вполне логично особое внимание к построению отношений со СМИ, потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями.

Общение с ЦА должно строиться на определенных постулатах, которые разъясняют, что представляет собой организация для той или иной целевой аудитории. Для каждой целевой аудитории необходимо сформулировать свое корпоративное послание, которое в максимально понятной форме объясняло бы, что представляет собой организация, и формировало бы ее положительный образ. Можно привести примеры посланий, одинаковые по сути, но различные по форме (так сообщение для деловых СМИ будет сильно отличаться от этой же информации для развлекательных СМИ).

7. Современный мир СО, общие тенденции, перспективы

PR в России в последние годы развивается очень быстрыми темпами. Согласно опросу исследовательской группы РОМИР, сегодня каждый пятый российский гражданин имеет представление о том, что такое PR. Число вузов, открывающих в своих стенах PR-специальности, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности PR как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда. По оценке генерального директора кадровой компании "БЛМ-консорт" Михаила Богданова, резкий рост спроса на PR-специалистов начался в середине 2000 г., когда рынок окончательно оправился от последствий кризиса. Однако после ряда избирательных кампаний в обществе сложился весьма негативный "миф" о PR. Хотя то, что у нас бездумно окрестили "черным PR", в сущности, PR не является. Следует обратить внимание на то, что в публикациях по проблемам Public Relations нередко встречается вульгарно-управленческий подход к PR лишь как к технологии влияния на общественное мнение. Этот подход напоминает пресс-посредническую и информационную модели Public Relations, имевшие распространение на начальных этапах становления института PR в XIX - начале XX в. До сих пор в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в принципе независимы от общественного мнения. Общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии. На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. У нас было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы социального управления

PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под "общественностью организации" понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные)". Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании.

В основе PR услуги лежит гармонизация личных и общественных интересов. Основная задача СО заключается в налаживании отношений между различными аудиториями.

Вы конечно же понимаете, как велика роль СО и для рыночной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы об окружающей среде, о благе общества, а не только о собственной прибыли.

Сегодня цель гос-ва - формирование гражданского общества. Триединство: бизнес-общество-власть -PR осуществляет связь. Встречи лидеров гос-ва с лидерами бизнеса - решение социальных проектов.

Бизнес - это единый конгломерат мировой системы.

Роль PR-деятельности в создании и реализации в российском обществе социальных программ по поддержке семьи и укреплению системы здравоохранения обусловлена выполнением функций обратной связи между населением и органами власти, адаптации управленческой деятельности последних к социальным нуждам семьи, вовлечения бизнес-структур в решение социальных проблем нации. PR-деятельность играет значимую роль в организации социальной благотворительности и спонсорства бизнес-структур, повышении их социальной ответственности, адаптации к реальному состоянию общества, гармонизации частногрупповых интересов бизнес-элиты и интересов общества как целого. Привлечение посредством PR-технологий внимания общественности к благотворительной активности бизнеса выступает важным фактором роста взаимного доверия между населением и бизнесом, развития парадигмы социального партнерства в обществе и снижения социальной напряженности.

Государство должно повсеместно привлекать крупный бизнес к решению социальных задач. Особую роль в решении всего комплекса демографических проблем должны сыграть корпоративные структуры, объективно заинтересованные в воспроизводстве высококвалифицированных кадров. Долгосрочные социальные программы - весьма перспективное направление в PR-технологиях. Успешно выстроенные коммуникации помогают обществу нормально развиваться и сдержать так называемый эффект отчуждения людей от власти и бизнеса. Основные задачи социального PR заключаются в том, чтобы помочь людям ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение.

В отношении проблем здравоохранения мы хотим отметить, что государству в их решении должны оказывать помощь корпоративные социальные программы PR, подкрепленные спонсорской помощью и активно рекламируемые.

Проводимая в сфере образования политика внедрение инновационных технологий Национальный проект в сфере образования должен простимулировать системную модернизацию отрасли, должен помочь привести ее на новые экономические, организационные и управленческие механизмы.

Мы все понимаем, что бизнес должен участвовать во внедрении инновационных образовательных программ, востребованных на рынке, и в формировании схемы эффективного взаимодействия бизнеса и образования. проекта "Образование", который был назван Президентом России как одним из приоритетных. Успех реализации задачи улучшения финансирования образования во многом будет определяться тем, насколько удастся привлечь к ее решению работодателей, представителей крупного и малого бизнеса. Корпоративные службы PR призваны установить коммуникационные мосты между бизнесом и социальными образовательными проектами. Обеспечивая прозрачность предлагаемых проектов и концепций реформирования образования, PR может способствовать снятию напряжения и недоверия общества к чиновникам, реформаторам и бизнесменам.

Вопрос о социальной ответственности бизнеса: от частных случаев благотворительности до долгосрочных социальных программ инвестирования в будущее российского общества.-это, прежде всего - финансовая поддержка проектов и программ в социальной сфере, науке, образовании, культуре, искусстве. Мы знаем, что нередко эти проекты и программы далеко выходят за рамки сферы непосредственной деятельности коммерческих, промышленных, торговых фирм. различные благотворительные фонды, социальные программы крупных российских корпораций, которые осуществляет поддержку талантливых студентов и ученых. Газпром, Лукойл-Социальное партнерство в сфере культуры базируется на заинтересованности каждой из взаимодействующих организаций.

Корпоративные PR-подразделения должны сыграть в этом взаимодействии важную роль, а со своей стороны, культурный сектор тоже должен уделять внимание разработке аргументации и обогащению коммуникативного языка для взаимодействия с бизнесом, осуществлению собственных PR-программ, демонстрирующих значимость культуры в контексте развития российского общества.

8. СО и другие коммуникационные профессии: сходства и различия СО и журналистики, сходства и различия СО и рекламы

Журналистика как сфера деятельности стремится к выполнению своих задач и функций. Хотя она имеет большой вес при решении информационных задач и при формировании общественного мнения, ее специфика не позволяет в полном объеме выполнять информационные и аналитические функции, которые берут на себя PR-специалисты. Главным отличием PR-деятельности от журналистики является полная независимость последней.

Журналисты в отличие от PR-специалистов обладают большей свободой при выборе как самой информации, так и элементов коммуникационной сети. PR-специалисты не могут так же свободно обращаться с информацией, стремясь к ее оптимистическому влиянию. Журналисты приоритетным считают источник информации (кто говорит), PR-специалисты - аудиторию, которой доносится информация (кому говорят), сообщение должно нравиться не отправителю, а целевой группе воздействия. Очень важным элементом в цепи коммуникаций, по мнению PR-специалистов, являются и сроки подачи информации. Журналисты также считают этот этап немаловажным, но для них нужна не только своевременность, но и опережение других, а иногда и преждевременность, что считается показателем их профессионализма. PR-специалист не может рисковать, для него важно выбрать наиболее подходящий момент для подачи информации, для получения социально позитивного эффекта.

PR-специалисты не могут в своей работе применять такие приемы, как прослушивание телефонных разговоров, перлюстрация корреспонденции, анонимное фотографирование, использование сомнительных источников, которые зачастую используют для приобретения сенсации журналисты. Для них хорошая репутация стоит на первом месте.

PR очень часто отождествляют с рекламой, но стоит отметить, что PR и реклама - это далеко не одно и то же, хотя и PR, и реклама являются технологиями маркетинговых коммуникаций. Для достижения цели PR и реклама часто выступают вместе, так как у них нередко совпадают цели. Но способ достижения результата у PR и рекламы разный.

Основной задачей рекламы является продвижение товара на рынке, спектр решаемых PR задач гораздо шире. На стадии планирования PR организации и рекламные агентства проводят аналогичные процессы, связанные с установлением основополагающей информации для клиентов. Дальнейшая их работа ведется по совершенно разным направлениям. Реклама напрямую использует оплачиваемое рекламное место, а специалисты по связям с общественностью доводят до журналистов информацию о том, что их информация интересна.

9. Пять основных целей СО

Назначение мероприятий ПР - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа.

Имидж (далее - И) - эмоционально окрашенный образ, сложившийся в массовом сознании, имеющий характер стереотипа и отвечающий социальным ожиданиям определенных групп общественности.

Положительный И обеспечивает успех в политической и деловой жизни. Можно ли фирме не формировать свой И? Да, НО тогда И будет формироваться стихийно и НЕУПРАВЛЯЕМО. Профессионалы ставят задачу не "иметь - не иметь И", а "иметь стихийный или управляемый И".

Мероприятия СО имеют 5 целей: позиционирование ПР-объекта, возвышение И, антиреклама (снижение И), контрреклама ("отмыв") и отстройка от конкурентов.

1 цель. Позиционирование.

Положение, нахождение и создание и поддержание понятного клиентам имиджа. Если объект не спозиционирован, то он будет не понят клиентом, и его раскрутка - реклама неопознанного.

В мозгу человека есть лишь несколько центров удовольствия и, как минимум, десяток неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству, человек смог выжить в процессе эволюции. НО. Встречая новое, неопознанное, мы скорее склонны быть против.

2 цель. Возвышение И.

Возвышение ПР-объекта используется, когда требуется кардинально улучшить восприятие уже знакомого объекта.

3 цель. Антиреклама.

"Снижать" И обычно легче, чем возвышать, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. Противостояние активной антирекламе конкурентов используется, когда необходимо обеспечить минимизацию их негативного ПР-воздействия на предварительно сформированный положительный образ.

Антиреклама всегда имеет снижение И: уменьшения потока клиентов, инвестиций, голосов.

4 цель. Отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения одного И при одновременном снижении других конкурирующих. Или: позиционирование своего объекта на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

5 цель. Контрреклама.

Восстановление случайно сниженного И. "Случайно" поскольку долго иметь дутый, но авариеустойчивый И практически невозможно.

"Публика - дура, но ее не обманешь", давно сформулировали актеры.

Главное отличие контррекламы - нужно возвышать уже уроненный И. Или иначе: контрреклама - восстановление потоков, кредита доверия, репутации, питающих личность, фирму.

10. Основы коммуникации

Коммуникации - это обмен информацией между двумя или более людьми.

Коммуникация - непрерывный процесс достижения взаимопонимания между компанией и ее общественностью, который характеризуется двусторонней симметрией и носит тотальный характер. Главное - создание нематериальных активов, которые в процессе реализации преобразуются в материальные.

Значимость коммуникаций как сферы деятельности и области знаний в развитых странах растет. По специальности, или программе коммуникаций ведется подготовка выпускников американских и европейских университетов.

Самая простая модель коммуникации - это S-M-R, где S (source) - источник, посылающий сообщение М (message) получателю - R (receiver). R и S соединяет обратная связь.

Функция ПР в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником (рис. 4).

Источник - это лицо или организация, генерирующее сообщение.

В качестве источника может выступать президент компании или страны, пресс-секретарь, информационное агентство, компания-рекламодатель, агент по личным продажам. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием.

Кодирование - это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах, или символах.

Коды - это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо).

...